9789740335146

1. 1
ส่วนที่
พื้นฐานการวิจัยการสื่อสาร

2. ส่วนที่ 1
พื้นฐานการวิจัยการสื่อสาร
เนื้อหาในส่วนที่ 1 มีวัตถุประสงค์เพื่อวางรากฐานและสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับการวิจัย
เบื้องต้น โดยเนื้อหาครอบคลุม 4 ประเด็นหลัก ดังนี้
ประเด็นที่ 1 กล่าวถึงการวิจัยว่ามีความหมายอย่างไร การวิจัยเชิงวิชาการคืออะไร มี
ความแตกต่างจากการวิจัยในชีวิตประจำ�วันอย่างไร รากฐานการวิจัยเชิงสังคมศาสตร์มีความเป็นมา
อย่างไรและมีความสัมพันธ์กับการวิจัยการสื่อสารอย่างไร ในประเด็นนี้ปิดท้ายด้วยการให้ภาพรวม
การวิจัยทั้ง 2 ประเภทหลัก คือ การวิจัยเชิงปริมาณและการวิจัยเชิงคุณภาพว่ามีความแตกต่างกัน
อย่างไร (บทที่ 1)
ประเด็นที่ 2 กล่าวถึงหัวใจหลักของการทำ�วิจัย เริ่มตั้งแต่การตั้งโจทย์วิจัย การกำ�หนด
กรอบความคิดหลักของงานวิจัย การเชื่อมโยงแนวคิดและทฤษฎีเข้าสู่งานวิจัย การตั้งคำ�ถาม
การวิจัยและสมมติฐานการวิจัย และจบท้ายด้วยการทำ�ความเข้าใจถึงธรรมชาติของงานวิจัย
โดยเน้นที่เรื่องข้อจำ�กัดและความผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้น (บทที่ 2)
ประเด็นที่ 3 กล่าวถึงหลักการทบทวนวรรณกรรม ให้คำ�แนะนำ�ถึงแหล่งข้อมูลสำ�หรับ
การทบทวนวรรณกรรม เทคนิคและกลยุทธ์การทบทวนวรรณกรรม วิธีการเขียนและเรียบเรียง
วรรณกรรม และหลักการเชื่อมโยงวรรณกรรมเข้าสู่การเขียนคำ�ถามการวิจัยและสมมติฐานการวิจัย
(บทที่ 3)
ประเด็นที่ 4 กล่าวถึงการกำ�หนดกลุ่มประชากรและกลุ่มตัวอย่างสำ�หรับงานวิจัยทั้งเชิง
ปริมาณและเชิงคุณภาพ วิธีการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างและการกำ�หนดขนาดกลุ่มตัวอย่าง (บทที่ 4)

3. การวิจัยคืออะไร 3
การวิจัยคืออะไร1
มนุษย์เราทำ�วิจัยกันตลอดเวลา
เมื่อพูดถึงคำ�ว่า “วิจัย” หลายคนมีความวิตกกังวลว่า การวิจัยเป็นสิ่งที่ยาก ซึ่งในความ
เป็นจริงแล้ว มนุษย์เราทำ�วิจัยกันตลอดเวลาแต่อาจไม่คิดว่านั่นคือการวิจัย ตัวอย่างเช่น นักศึกษา
ส่วนใหญ่มักรับประทานอาหารมื้อใดมื้อหนึ่งที่มหาวิทยาลัย ความหลากหลายของร้านค้าทำ�ให้มี
ตัวเลือกมากมาย นักศึกษาคงจะสังเกตว่า บ่อยครั้งก่อนจะเลือกซื้ออาหารร้านไหน เรามักจะเริ่มต้น
จากการตัดสินใจเลือกประเภทอาหารที่ชอบหรืออยากรับประทานก่อน จากนั้นจึงเริ่มเปรียบเทียบ
สิ่งต่าง ๆ ที่เราให้ความสำ�คัญ เช่น รสชาติ ราคา ปริมาณ และคุณภาพของอาหาร ดังนั้น อาจจะ
สังเกตได้ว่า นักศึกษาส่วนใหญ่มักมีร้านค้าเจ้าประจำ�หลังจากได้ทดลองรับประทานอาหารจาก
หลาย ๆ ร้าน พฤติกรรมการเลือกและการเปรียบเทียบที่ว่านี้ ก็คือการทำ�วิจัยแบบไม่เป็นทางการ

4. 4 การวิจัยการสื่อสาร
อย่างหนึ่ง หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ หลายคนอาจกำ�ลังทำ�วิจัยอย่างง่าย ๆ ในชีวิตประจำ�วันโดยไม่รู้ตัว
นั่นเอง
การวิจัยในชีวิตประจำ�วันต่างจากการวิจัยเชิงวิชาการอย่างไร
จากที่กล่าวมาข้างต้นคงทำ�ให้ผ่อนคลายความกังวลลงได้บ้าง เพราะอย่างน้อยเราก็เคย
ทำ�การวิจัยมาบ้าง ที่จริงแล้ว ในการดำ�เนินชีวิตของเราย่อมต้องมีการใช้กระบวนการคิดและการ
ตัดสินใจต่าง ๆ อยู่บ่อยครั้ง นอกจากเราจะใช้รูปแบบการเปรียบเทียบร้านอาหารเพื่อหาความ
คุ้มค่ากับความคาดหวังที่กล่าวไว้ข้างต้นแล้ว เรายังทำ�วิจัยในรูปแบบอื่น ๆ อีกด้วย เช่น ใช้วิธีการ
สังเกตการณ์ ใช้วิธีการสอบถามข้อมูลต่าง ๆ ตัวอย่างการวิจัยในชีวิตประจำ�วันที่อาศัยเทคนิคการ
สังเกตการณ์ ได้แก่ เรื่องการเลือกคบเพื่อน เมื่อเรียนไปได้ระยะหนึ่ง ได้ลองทำ�กิจกรรมต่าง ๆ
ด้วยกัน ได้พบปะสังสรรค์กันมากขึ้น เราจะพบว่าตัวเองมีข้อมูลเกี่ยวกับเพื่อน ๆ มากขึ้น เป็น
ข้อมูลที่สะสมจากการสังเกตการณ์และการจดจำ�ของตนเอง ข้อมูลจากการสังเกตการณ์นี้มีประโยชน์
มาก เพราะจะนำ�ไปประมวลหาข้อดี ข้อเสีย โดยหากคิดว่าเพื่อนคนไหนพอจะคบหากันได้ก็
เชิญชวนกันมาเข้ากลุ่ม ข้อสังเกตต่อไปคือ พอเวลาผ่านไปอีกระยะหนึ่ง เพื่อนหรือตัวเราเองอาจ
หลุดออกจากกลุ่มไป เพื่อไปคบหาเพื่อนใหม่ ไปเข้ากลุ่มใหม่ สิ่งเหล่านี้คือการวิจัย นั่นคือ เรา
สังเกตและจดจำ�พฤติกรรมของคนอื่น เก็บเป็นข้อมูล และนำ�มาเปรียบเทียบกับพฤติกรรมของเรา
ว่าไปด้วยกันได้หรือไม่ อึดอัดใจไหมที่จะอยู่ในกลุ่มนี้ต่อไป นี่คือการวิจัยเชิงประจักษ์แบบง่ายที่
ใช้ในชีวิตประจำ�วัน ส่วนในทางวิชาการ การวิจัยที่อาศัยประสาทสัมผัสทั้งห้าในการเก็บข้อมูลนี้
เรียกว่า การวิจัยเชิงประจักษ์ (Empirical research) ซึ่งเป็นระเบียบวิธีวิจัยที่ได้รับความนิยม
อย่างมากในทางสังคมวิทยาและมานุษยวิทยา รวมทั้งสาขาการสื่อสาร
หลายคนอาจสงสัยว่า การวิจัยในชีวิตประจำ�วันมีความแตกต่างจากการวิจัยเชิงวิชาการ
อย่างไร ขอให้ลองพิจารณาจากประสบการณ์ของเราก็จะพบว่า การทำ�วิจัยในชีวิตประจำ�วันเป็น
ไปโดยธรรมชาติ ไม่ได้มีการวางแผนที่รัดกุม และอาจมีข้อผิดพลาดเกิดขึ้นบ่อยครั้ง เพราะเรามัก
อาศัยสัญชาตญาณและประสบการณ์มาประกอบการคิดและการตัดสินใจ ซึ่งส่วนมากแล้วมักไม่ค่อย
เป็นระบบ ส่วนใหญ่เป็นไปตามสถานการณ์ อารมณ์ บางครั้งยังมีความคิดเชื่อมโยงไปกับ
ความเชื่อหรือสิ่งเหนือธรรมชาติอีกด้วย แต่การวิจัยเชิงวิชาการจะมีการวางแผนอย่างดี รอบคอบ
เป็นขั้นเป็นตอน เน้นความเป็นกลางและพยายามตัดอคติหรืออารมณ์ต่าง ๆ ออกไป ไม่เชื่อมโยง
ความเชื่อหรือโชคลางเข้ามาร่วมในการอธิบายเหตุผล
มีเรื่องเล่าที่ชวนขำ� ผู้เขียนมีเพื่อนสมัยเรียนปริญญาเอก เพื่อนคนนี้มีนิสัยเป็นนักวิจัย
โดยธรรมชาติ เธอมักจะวิพากษ์วิจารณ์และเปรียบเทียบข้อดีข้อเสีย มีเหตุผลประกอบมากมาย
เพราะเธอเป็นนักอ่านตัวยงและมักติดตามข่าวสารต่าง ๆ แทบทุกแขนง เรียกได้ว่าเธอเป็นนักวิจัย
โดยนิสัย มาวันหนึ่ง เพื่อนผู้นี้แนะนำ�ผู้เขียนให้ไปเติมน้ำ�มันรถอีกเมืองหนึ่งซึ่งอยู่ถัดไปประมาณ
17 กิโลเมตร ผู้เขียนถามเพื่อนผู้นี้ว่าทำ�ไมต้องทำ�เช่นนั้น เพราะเมืองที่ว่านี้ไม่มีอะไรน่าสนใจ จะ

5. การวิจัยคืออะไร 5
เสียเวลาขับรถออกไปทำ�ไม เพื่อนผู้นี้ตอบว่า ภาษีน้ำ�มันเมืองนั้นถูกกว่าเมืองของเรา เธอสังเกต
มาว่าราคาน้ำ�มันที่นั่นมักจะถูกกว่าที่เมืองนี้ 10 เซนต์ต่อแกลลอน ซึ่งรถยนต์ส่วนใหญ่จะเติมน้ำ�มัน
ประมาณ 12-14 แกลลอนจึงเต็มถัง เราจึงประหยัดเงินไปประมาณ 1 ดอลลาร์กว่า ๆ เพื่อนผู้นี้
กล่าวด้วยความภูมิใจว่า เธอมักขับรถไปเติมน้ำ�มันที่เมืองที่ว่านี้ คำ�ถามที่ผู้เขียนถามกลับไปคือ
ระยะทางกับระยะเวลาที่เสียไปคุ้มค่ากับเงินที่ประหยัดได้หรือไม่ เพราะค่าน้ำ�มันสำ�หรับขับรถไป
และกลับก็มากกว่า 1 ดอลลาร์แล้ว ยังไม่นับรวมค่าเสียเวลาอีกด้วย ผู้เขียนและเพื่อนจึงหัวเราะ
ร่วมกัน เพื่อนผู้นี้ยอมรับว่าเธอลืมนึกถึง 2 ประเด็นนี้ไป
อาเธอร์ เอ. เบอร์เจอร์ (Arthur A. Berger) (2011, pp. 14-16) เขียนตารางเปรียบ
เทียบระหว่างการวิจัยในชีวิตประจำ�วันกับการวิจัยเชิงวิชาการไว้ ผู้เขียนเห็นว่าน่าสนใจและมีความ
ชัดเจนดี ซึ่งจะช่วยให้เห็นข้อแตกต่างและน่าจะเป็นประโยชน์ต่อการทำ�วิจัยในอนาคต จึงสรุปไว้
ดังนี้
การวิจัยในชีวิตประจำ�วัน การวิจัยเชิงวิชาการ
1. อาศัยสัญชาตญาณ 1. อิงทฤษฎี
2. ใช้สามัญสำ�นึก ประสบการณ์ในการคิด
การตัดสินใจ
2. การตัดสินใจใดๆ มีโครงสร้าง มีลำ�ดับ
มีแหล่งอ้างอิงชัดเจน
3. ไม่เป็นระบบ 3. เป็นระบบ
4. เป็นไปอย่างง่ายๆ ตามสถานการณ์ 4. มีการวางแผนรัดกุมเพื่อลดความผิดพลาด
5. เอนเอียง และเลือกเฉพาะสิ่งที่ชอบ 5. ไม่เอนเอียง ตั้งอยู่บนพื้นฐานความเป็นจริง
มีหลักการ
6. ระบบคิดเชื่อมโยงกับความเชื่อ ความ
ต้องการ หรือสิ่งเหนือธรรมชาติที่ไม่อาจ
อธิบายได้
6. ระบบคิดเชื่อมโยงกับตรรกะทาง
วิทยาศาสตร์ อธิบายที่มาที่ไปได้
7. บ่อยครั้งเลือกที่จะไม่ใช้ตรรกะในการ
อธิบายสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้น เชื่อว่า
ความบังเอิญคือสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้
7. ใช้ตรรกะในการอธิบายความน่าจะเป็น
หรือสิ่งที่ไม่คาดคิดว่าจะเกิด
8. จุดมุ่งหมายหลักของการวิจัยขึ้นอยู่กับ
ความสนใจส่วนบุคคล ที่อาจเปลี่ยนแปลง
ไปตามอารมณ์หรือความต้องการ
8. จุดมุ่งหมายหลักกำ�หนดไว้ชัดเจนคือ
การค้นหาความรู้เกี่ยวกับความเป็นจริง
ทั้งหลาย

6. 6 การวิจัยการสื่อสาร
การวิจัยคืออะไร
อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนอาจสงสัยว่า ตกลงแล้วการวิจัยคืออะไร ผู้เขียนเองก็เคยเกิด
ความสงสัยเช่นเดียวกัน ย้อนไปเมื่อครั้งเริ่มเรียนรู้เกี่ยวกับการวิจัย ผู้เขียนเคยมีความคิดว่า หาก
ได้รู้ความหมายว่าการวิจัยคืออะไรกันแน่ เราย่อมจะทำ�วิจัยเป็น ทำ�ได้ดี และทำ�ได้ถูกต้องตรงตาม
หลักการมากขึ้น ซึ่งประสบการณ์ที่ผ่านมาได้ให้คำ�ตอบแก่ผู้เขียนแล้วว่า ความคิดดังกล่าวนี้ไม่
ถูกต้องเท่าใดนัก การทำ�วิจัยจะดีหรือไม่ดี ไม่ได้อยู่ที่การเข้าใจความหมายว่า การวิจัยคืออะไร
ดังนั้น บางคนที่พยายามจะค้นหาความหมายของคำ�คำ�นี้จากตำ�ราทั้งหลายในสาขาการสื่อสาร
อาจพบว่า หนังสือวิจัยทั้งหลาย โดยเฉพาะของต่างประเทศที่เขียนเรื่องการวิจัยด้านการสื่อสาร
ไว้อย่างละเอียด สอนเทคนิคการทำ�วิจัยสารพัดแบบนับได้หลายร้อยหน้า กลับไม่ได้ให้ความสนใจ
กับการให้คำ�นิยามนี้เลย หรือแม้กระทั่งหนังสือชื่อ Dictionary of mass communication &
media research: A guide for students, scholars, and professionals (Demers, 2005) ซึ่ง
มีความหนาถึง 358 หน้า มีคำ�ศัพท์และคำ�นิยามที่นักศึกษาและคณาจารย์ทั้งหลายในสาขาการ
สื่อสารสามารถเปิดค้นได้นับหลายร้อยคำ� กลับไม่มีการให้คำ�นิยามว่าการวิจัยคืออะไร คำ�ใกล้เคียง
ที่ปรากฏในหมวดอักษร R คือคำ�ว่า Research specialist ส่วนคำ�ศัพท์ที่เกี่ยวข้องกับการวิจัย
เท่าที่พบในเล่มนี้คือคำ�ว่า Qualitative research และ Quantitative research ในหมวดอักษร Q
สิ่งที่กล่าวมาข้างต้นนี้ช่วยตอกย้ำ�ว่า คำ�นิยามว่าการวิจัยคืออะไรนั้น ไม่ได้สำ�คัญอะไร
มากนัก เพราะจะว่าไปแล้ว คำ�ว่า “การวิจัย” ก็มิได้มีความซับซ้อนใด ๆ หากพิจารณาที่รากศัพท์
ของคำ�คำ�นี้ในภาษาอังกฤษก็มีความหมายชัดเจนอยู่ในตัวแล้ว นั่นคือคำ�ว่า “research” มีรากศัพท์
มาจากภาษาละติน 2 คำ� คือ “re (again) + cercier (search)” จึงแปลตามตัวได้ว่า การค้นหา
อีกครั้ง หรือการค้นหาอย่างถี่ถ้วนนั่นเอง (Berger, 2011, p. 9)
คำ�ถาม
จากตารางข้างต้น ผู้อ่านอาจต้องการถามต่อว่า เมื่อเปรียบเทียบกับการวิจัยในชีวิต
ประจำ�วันแล้ว การวิจัยเชิงวิชาการจะช่วยลดความผิดพลาดที่เกิดขึ้นในกระบวนการวิจัย
ได้ทั้งหมด ใช่หรือไม่
คำ�ตอบ
ทั้งใช่และไม่ใช่ โดยธรรมชาติแล้ว การวิจัยเชิงวิชาการจะมีการวางแผนอย่างรัดกุม
และออกแบบอย่างเป็นระบบ ด้วยเหตุนี้จึงช่วยให้ลดความผิดพลาดลงได้บ้าง แต่ไม่ทั้งหมด
เพราะยังมีความผิดพลาดอื่น ๆ ทั้งที่ควบคุมได้และควบคุมไม่ได้ อาจเกิดขึ้นจากตัวผู้วิจัยเอง
เกิดจากการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่าง หรือเกิดจากการออกแบบวิจัยที่ไม่รัดกุมหรือไม่ถูกต้อง
เป็นต้น ซึ่งผู้เขียนจะให้รายละเอียดในโอกาสต่อไป

7. การวิจัยคืออะไร 7
ประเด็นที่สำ�คัญกว่าซึ่งตำ�ราวิจัยต่าง ๆ ต้องการเน้น อยู่ที่การสร้างองค์ความรู้ให้เกิดแก่
ผู้อ่านว่า จะทำ�วิจัยให้เป็นและทำ�ให้ดีนั้นต้องทำ�อย่างไร ดังเช่นงานเขียนรวมบทความวิชาการ มี
บรรณาธิการคือ แอนเดอร์ส แฮนเสน (Anders Hansen) เรื่อง Mass communication
research methods (2009) หนังสือเล่มนี้เป็นตำ�ราที่รวมบทความต่าง ๆ เกี่ยวกับการวิจัยใน
สาขาการสื่อสารมวลชนเอาไว้มากถึง 76 บทความ/หัวเรื่อง ตีพิมพ์ออกมาเป็นชุดตำ�รา รวม 4
เล่ม (4 Volumes) นับรวมแล้วมากกว่า 1,200 หน้า แต่ไม่พบการให้คำ�นิยามใด ๆ นักวิชาการ
เจ้าของบทความต่างมุ่งให้ความรู้ในหัวข้อของตนอย่างเจาะจง เช่น เทคนิคการวิจัยเชิงสำ�รวจ
การวิเคราะห์เชิงสัญญะวิทยา การสังเกตการณ์แบบมีส่วนร่วม ฯลฯ ที่น่าสนใจคือ ในบทนำ�จาก
บรรณาธิการนั้น ประโยคแรกที่แฮนเสนในฐานะบรรณาธิการเขียนไว้คือ การทำ�วิจัยทั้งหลายต้อง
ไม่ (และไม่อาจปล่อยให้) เกิดขึ้นโดยปราศจากทฤษฎี (Research methods do not, and never
should, exist in isolation from theory) (2009, p. xxiii) ซึ่งเป็นการตอกย้ำ�ว่า ทฤษฎีและการ
ทบทวนวรรณกรรมคือสิ่งสำ�คัญที่จะช่วยให้เราทำ�งานวิจัยออกมาได้ดีและมีโอกาสสำ�เร็จตาม
คุณภาพงานเชิงวิชาการ
อย่างไรก็ตาม ผู้เขียนเองเข้าใจว่า นักวิจัยหน้าใหม่ทั้งหลาย โดยเฉพาะนักศึกษาที่แรกเริ่ม
เรียนรู้การวิจัยน่าจะยังคงต้องการคำ�นิยามไว้เป็นหลักยึด เพราะอย่างน้อยการได้ทราบความหมาย
น่าจะช่วยให้อุ่นใจขึ้นมาบ้างว่า ตนเองพอจะรู้ว่าการวิจัยคืออะไร ในส่วนนี้ผู้เขียนจึงรวบรวม
คำ�นิยามมาไว้พอได้เห็นความหมายกัน
อาเธอร์ เอ. เบอร์เจอร์ (Arthur A. Berger) (2011, p. 9) กล่าวว่า การวิจัย หมายถึง
การสืบหา การค้นให้พบ (To search for, to find) การค้นหาคำ�ตอบที่ว่านี้ต้องทำ�อย่างเป็นระบบ
ไม่มีอคติ ให้ความระมัดระวังกับเรื่องความถูกต้องและข้อเท็จจริง นอกจากนี้เบอร์เจอร์กล่าวว่า
การวิจัยไม่ได้จำ�กัดอยู่ที่ตัวเลขและสถิติเท่านั้น เพราะงานวิจัยบางอย่างไม่ต้องอาศัยตัวเลข เช่น
การวิเคราะห์เอกสารเชิงวาทกรรม
รีเบคกา อาร์. รูบิน, อแลน เอ็ม. รูบิน และพอล เอ็ม. ฮาริดากิส (Rebecca R. Rubin,
Alan M. Rubin, & Paul M. Haridakis) (2005, p. 3) ให้คำ�นิยามว่า การวิจัย หมายถึงการ
สืบหาข้อมูลเพื่อค้นหาคำ�ตอบอย่างเป็นระบบในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง (Systematic inquiry into a
subject) นักวิชาการทั้งสามย้ำ�ว่า คำ�ว่า “อย่างเป็นระบบ” คือหัวใจของกระบวนการศึกษาวิจัย
โรเจอร์ ดี. วิมเมอร์ และโจเซฟ อาร์. ดอมินิค (Roger D. Wimmer & Joseph R. Do-
minick) (2014, p. 3) กล่าวว่า ไม่ว่าคำ�ว่าการวิจัยจะถูกนำ�ไปใช้อย่างไร การวิจัยก็มีความหมาย
เหมือนๆ กันคือ การพยายามค้นหาคำ�ตอบบางอย่าง (An attempt to discover something) ซึ่ง
สอดคล้องกับโจแอน คีย์ตัน (Joann Keyton) (2010, pp. 2-3) ที่กล่าวว่า การวิจัย คือกระบวน
การตั้งคำ�ถามและค้นหาคำ�ตอบโดยอาศัยหลักการวิจัยเชิงสังคมศาสตร์
จอห์น ซี. ไรนาร์ด (John C. Reinard) (2001, p. 3) ให้คำ�นิยามว่า การวิจัย คือความ
พยายามที่เป็นระบบในการสร้างความมั่นใจว่าจะได้คำ�ตอบให้แก่คำ�ถามที่ตั้งขึ้น (The systematic

8. 8 การวิจัยการสื่อสาร
effort to secure answers to questions) แต่ไรนาร์ดก็กล่าวว่า คำ�ถามที่ว่านั้นไม่ใช่คำ�ถามทั่วๆ
ไป เช่น รถยนต์คันไหนเป็นของเธอ ซึ่งคำ�ถามแบบนี้ไม่ต้องอาศัยองค์ความรู้ใด ๆ มาตอบ แต่เป็น
คำ�ถามที่ต้องอาศัยการวางแผนอย่างเป็นระบบ อาศัยการอ้างอิงถึงข้อมูลในการค้นหาคำ�ตอบ เช่น
ปัจจัยใดทำ�ให้รถยนต์ได้รับความนิยม
พจนานุกรม Merriam-Webster’s Dictionary (n.d.) ให้คำ�นิยามศัพท์การวิจัยไว้ 3
ประการ ประการแรกให้ความหมายว่า คือการค้นหาอย่างระมัดระวังและละเอียดถี่ถ้วน (Careful
or diligent search) ประการที่ 2 คือการสะสมข้อมูลเกี่ยวกับประเด็นใดประเด็นหนึ่ง (The
collecting of information about a particular subject) ประการสุดท้าย ซึ่งเป็นคำ�นิยามที่
ค่อนข้างละเอียดคือ การวิจัย หมายถึงการค้นหาหรือตรวจสอบอย่างรอบคอบ โดยเฉพาะการ
ตรวจสอบหาความจริงหรือการทดลองที่มุ่งไปที่การค้นพบหรือการตีความข้อเท็จจริง การทบทวน
แก้ไขทฤษฎีหรือกฎที่เป็นที่ยอมรับอยู่แล้วให้สอดคล้องกับข้อเท็จจริงชุดใหม่ หรือการประยุกต์ใช้
ทฤษฎีหรือกฎใหม่ ๆ ที่เพิ่งได้รับการแก้ไข (Studious inquiry or examination; especially:
investigation or experimentation aimed at the discovery and interpretation of facts,
revision of accepted theories or laws in the light of new facts, or practical application
of such new or revised theories or laws)
การวิจัยเชิงสังคมศาสตร์และการวิจัยการสื่อสาร
พื้นฐานของการค้นหาความรู้ด้านการสื่อสารนั้น ล้วนอาศัยหลักการวิจัยเชิงสังคมศาสตร์
ทั้งสิ้น แต่อาจพบว่าตำ�ราวิจัยบางเล่มกล่าวว่า การวิจัยด้านสื่อสารอาศัยหลักการวิจัยเชิง
วิทยาศาสตร์ซึ่งนับว่าถูกต้องอย่างยิ่ง ทั้งนี้เพราะคำ�ว่า สังคมศาสตร์ หมายถึง การศึกษาสภาพ
สังคมและพฤติกรรมของมนุษย์ โดยอาศัยการประยุกต์ใช้วิธีการศึกษาทางวิทยาศาสตร์นั่นเอง ใน
ที่นี้ผู้เขียนขอกล่าวถึงรากฐานและความเป็นมาของกระบวนการวิจัยเชิงสังคมศาสตร์โดยสังเขป
เพื่อให้ทราบเกี่ยวกับการวิจัยในสาขาการสื่อสารได้ชัดเจนยิ่งขึ้น
คำ�ถาม
โดยสรุปแล้ว การวิจัยคืออะไร
คำ�ตอบ
การวิจัย เป็นกระบวนการสืบหาข้อมูลและข้อเท็จจริงที่จัดทำ�อย่างเป็นระบบ
กระบวนการวิจัยจะต้องมีการวางแผนอย่างรอบคอบ เน้นหลักความถูกต้อง เที่ยงตรง
ปราศจากอคติ และอาศัยหลักการวิจัยเชิงสังคมศาสตร์เป็นแนวทางในการดำ�เนินกิจกรรม
เพื่อค้นหาคำ�ตอบให้แก่คำ�ถามวิจัยที่ตั้งขึ้น

9. การวิจัยคืออะไร 9
รากฐานการวิจัยเชิงสังคมศาสตร์
ย้อนกลับไปช่วงต้นศตวรรษที่ 19 วิทยาศาสตร์สมัยใหม่เริ่มพัฒนาอย่างจริงจังเพื่อค้นหา
คำ�ตอบต่าง ๆ เกี่ยวกับความเป็นไปของโลก ที่เรียกว่า “ปรัชญาการศึกษาเกี่ยวกับทฤษฎีของ
ธรรมชาติและความรู้” (Epistemology) อันเป็นปรัชญาสาขาหนึ่งที่เน้นการค้นหาคำ�ตอบเกี่ยวกับ
ธรรมชาติและขอบเขตของความรู้ คำ�ว่า Epistemology อาจสรุปโดยง่ายว่า คือทฤษฎีแห่งองค์
ความรู้ (Theory of knowledge) นั่นเอง ประเด็นหลักของปรัชญาการศึกษาเกี่ยวกับทฤษฎีของ
ธรรมชาติและความรู้นั้นก็เพื่อการหลุดพ้น หรือเป็นความพยายามหลีกหลุดออกจากอภิปรัชญา
(Metaphysics) ซึ่งเป็นศาสตร์ที่ผู้คนในยุคก่อน คือในช่วงก่อนศตวรรษที่ 18 ให้การยอมรับความรู้
ความเชื่อบางอย่างทั้ง ๆ ที่ไม่อาจอธิบายได้ โดยอาศัยการกล่าวอ้างศาสนา ความเชื่อ และพระ-
ผู้เป็นเจ้า ทำ�ให้คนทั่วไปไม่อาจขัดหรือโต้แย้งได้ แต่วิทยาศาสตร์สมัยใหม่อันเป็นศาสตร์ที่ก่อเกิด
ในช่วงศตวรรษที่ 18 ไม่อาจให้การยอมรับความรู้เช่นนั้นได้
คำ�ถามหลัก ๆ ของปรัชญาการศึกษาเกี่ยวกับทฤษฎีของธรรมชาติและความรู้ก็คือ “เรารู้
สิ่งที่เราคิดว่าเรารู้ได้อย่างไร” (How do we know what we know ?) ซึ่งการค้นหาคำ�ตอบนั้น
กระทำ�ได้โดยอาศัยหลักการทางวิทยาศาสตร์ (Science) ที่ต่อมาได้พัฒนาเป็นปรัชญาปฏิฐานนิยม
(Positivism) เพื่ออธิบายความเป็นไปของโลกและสังคมโดยกว้างนั่นเอง
ออกุสต์ คองต์ (Auguste Comte) (1798-1857) นักปรัชญาชาวฝรั่งเศสคือบุคคลที่ได้รับ
การยอมรับว่า เป็นผู้ก่อกำ�เนิดหลักการศึกษาเชิงสังคมวิทยาและกระบวนการศึกษาหาความรู้แบบ
ปรัชญาปฏิฐานนิยม (Positivism) อันเป็นกระบวนทัศน์ที่เน้นว่า ความรู้เกิดจากการได้รับรู้โดยตรง
นั่นคือ การสังเกตการณ์เกี่ยวกับพฤติกรรมและปรากฏการณ์ทางสังคมอย่างเป็นตรรกะและมีเหตุ
มีผล (Logically and rationally understanding) แนวคิดของคองต์นั้นประยุกต์มาจากหลักการ
ทางวิทยาศาสตร์ที่อาศัยการสังเกตการณ์และการทดลองเพื่อค้นหาหลักฐาน มีกระบวนการค้นหา
ความรู้ที่จัดทำ�ขึ้นอย่างเป็นระบบ มีการคิดค้นเครื่องมือเพื่อใช้วัดสิ่งที่ศึกษา มีกระบวนการศึกษา
และการวิเคราะห์ที่ตั้งอยู่บนรากฐานแห่งความเป็นกลาง ปราศจากอคติ มีการอธิบายความรู้ที่ได้
จากการศึกษาที่มุ่งเน้นไปที่การพยายามนำ�ไปสู่การสร้างทฤษฎีหรือแนวคิด หรือเป็นการพยายาม
เปรียบเทียบผลการศึกษาใหม่กับข้อค้นพบเดิมเพื่อต่อยอดองค์ความรู้ เป็นต้น ด้วยเหตุนี้ คองต์
จึงได้รับฉายาว่าเป็นผู้ให้กำ�เนิดการวิจัยทางด้านสังคมศาสตร์ ซึ่งเป็นกระบวนการค้นหาคำ�อธิบาย
เกี่ยวกับสังคมและพฤติกรรมมนุษย์นั่นเอง (Baxter & Babbie, 2004, pp. 48-49; Priest,
1996, p. 3)

10. 10 การวิจัยการสื่อสาร
รากฐานการวิจัยเชิงปริมาณ
ปรัชญาปฏิฐานนิยมของคองต์ได้รับการพัฒนาต่อยอดไปมาก แขนงหนึ่งที่น่ากล่าวถึงคือ
กลุ่มแนวคิดปฏิฐานนิยมเชิงตรรกะ (Logical positivism) ที่มีการรวมตัวกันขึ้นในช่วงทศวรรษ
1930 นักวิชาการกลุ่มนี้มีความพยายามที่จะเรียกร้องให้ทุกสาขาวิชาใช้หลักการทางวิทยาศาสตร์
ในการศึกษาวิจัย สร้างชุดเครื่องมือที่เป็นมาตรฐานเพื่อวัดสิ่งที่สังเกตการณ์ได้ และใช้ความรู้เชิง
คณิตศาสตร์เป็นเครื่องมือในการคำ�นวณสิ่งที่ศึกษา กล่าวอีกนัยหนึ่ง กลุ่มปฏิฐานนิยมเชิงตรรกะ
ได้ปฏิเสธเทววิทยาและอภิปรัชญาที่เคยเชื่อถือกันมาอย่างสิ้นเชิง และยึดหลักการสังเกตการณ์
และการทดลองที่สามารถจับต้องได้ มองเห็นได้ สัมผัสได้ และอธิบายได้ เน้นความเป็นกลาง
และยึดติดกับข้อเท็จจริงเท่านั้น
เลสลี เอ. แบกซเตอร์ และเอิร์ล แบบบี (Leslie A. Baxter & Earl Babbie) (2004,
pp. 48-50) กล่าวว่า ประเด็นหลักของแนวคิดปฏิฐานนิยมนี้คือ การยึดมั่นความจริงอันเป็นกลาง
(Objective reality) หลีกเลี่ยงอคติของนักวิจัยและยึดติดกับข้อเท็จจริงเท่านั้น ด้วยหลักคิดดังกล่าว
กลุ่มปรัชญาปฏิฐานนิยมจึงศึกษาสังคมในองค์รวมเป็นหลัก นั่นคือ นักวิจัยจะไม่ให้ความสนใจไปที่
บุคคลใดบุคคลหนึ่ง แต่จะศึกษาที่ตัวคุณลักษณะเฉพาะของบุคคลทั้งหลายที่อยู่ในสังคมนั้น ๆ เช่น
เพศ อายุ การศึกษา ลักษณะพฤติกรรม และเพื่อสร้างหลักประกันเรื่องความเป็นกลาง ตัวเลข
ทางคณิตศาสตร์ได้ถูกนำ�มาใช้ในกระบวนการวิจัย โดยนักวิจัยจะปรับแยกคุณลักษณะเฉพาะของ
สิ่งที่ศึกษาออกเป็นตัวแปร (Variable) ต่าง ๆ เช่น หากศึกษาว่าประชาชนมีพฤติกรรมการรับชม
โทรทัศน์อย่างไร โดยมากแล้วตัวแปรหลัก ๆ ที่นักวิจัยจะให้ความสนใจศึกษาคือ ตัวแปรเพศ
อายุ อาชีพ จำ�นวนเวลาที่รับชมโทรทัศน์ และประเภทรายการโทรทัศน์ที่รับชม จากนั้นนักวิจัย
จะกำ�หนดตัวแปรย่อยขึ้นมา เช่น ตัวแปรเพศ จะแบ่งออกเป็น 2 ตัวแปรย่อย คือ เพศชาย
และเพศหญิง นักวิจัยจะกำ�หนดตัวเลขให้แก่ตัวแปรย่อยเหล่านั้น เช่น กำ�หนดหมายเลข 0 สำ�หรับ
คำ�ศัพท์
Epistemology หรือปรัชญาการศึกษาเกี่ยวกับทฤษฎีของธรรมชาติและความรู้
เป็นปรัชญาสาขาหนึ่งที่เน้นการค้นหาคำ�ตอบเกี่ยวกับธรรมชาติและขอบเขตของความรู้ ซึ่ง
ปรัชญาสาขานี้ตั้งคำ�ถามสำ�คัญไว้คือ “เรารู้สิ่งที่เราคิดว่าเรารู้ได้อย่างไร” (How do we know
what we know?)
Positivism หรือปรัชญาปฏิฐานนิยม เป็นกระบวนทัศน์ที่นำ�เสนอโดยออกุสต์
คองต์ ซึ่งเน้นว่า ความรู้เกิดจากการได้รับรู้โดยตรง โดยนำ�หลักการทางวิทยาศาสตร์มา
ประยุกต์ใช้ในการสังเกตการณ์และรวบรวมข้อมูลหรือข้อเท็จจริงอย่างเป็นระบบ มีตรรกะ
และมีเหตุมีผล ดังนั้น ข้อมูลที่ศึกษาจึงเป็นข้อมูลเชิงประจักษ์ นั่นคือ เป็นข้อมูลที่มีลักษณะ
แจงนับหรือวัดได้ สามารถอธิบายที่มาที่ไปได้อย่างมีเหตุมีผล นำ�ไปสู่ความรู้ที่น่าเชื่อถือ