2. PUBBLICITÀ E PROMOZIONE
LA PUBBLICITA’
La pubblicità è una forma non personale di
comunicazione attuata attraverso mezzi a pagamento.
Vale a dire: radio, televisione, manifesti, insegne,
cartelloni, materiale promozionali inviato per posta,
oggetti ricordo, annunci su mezzi pubblici, ecc.
Le metodologie sono di due tipi. Nella piccola impresa la
pubblicità è gestita dagli addetti all’ufficio vendite, i quali
a loro volta si avvalgono di un’agenzia pubblicitaria
esterna. Nelle grandi imprese esistono uffici interni
addetti alla pubblicità, i quali definiscono il budget totale
ed approvano gli annunci preparati dall’agenzia.
Prof.ssa Lucia Gangale
3. PUBBLICITÀ E PROMOZIONE
Il programma pubblicitario si compone di cinque fasi:
- Quali sono gli obiettivi della pubblicità (la mission):
informazione, persuasione, ricordo;
- Quanto è possibile investire (il budget);
- Quale messaggio inviare
- Quale mezzo utilizzare
- Valutazione dei risultati
L’esito di tutte queste azioni è la campagna
pubblicitaria.
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4. PUBBLICITÀ E PROMOZIONE
A seconda degli obiettivi da perseguire la pubblicità è di
diversi tipi:
PUBBLICITÀ INFORMATIVA: è presente soprattutto nella fase di
produzione del prodotto, per creare la domanda primaria;
PUBBLICITÀ PERSUASIVA: è presente nella fase in cui la
concorrenza è vivace e l’azienda ha l’obiettivo di creare una
domanda selettiva per una determinata marca;
PUBBLICITÀ COMPARATIVA: confronta la superiorità di una marca
con altre della stessa categoria di prodotti;
PUBBLICITÀ DI RICORDO: è fondamentale nella fase di maturità
del prodotto, quando bisogna rammentarne l’esistenza al
consumatore;
PUBBLICITÀ DI RINFORZO: collegata alla precedente, mira a
rassicurare chi ha già acquistato il bene sulla bontà della scelta
effettuata.
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5. PUBBLICITÀ E PROMOZIONE
I fattori di persuasione della pubblicità sono di diverso tipo. Ne elenchiamo
alcuni.
▪ Alle volte viene utilizzato l’effetto alone. Il termine fu coniato dallo psicologo
Thorndike, per designare un atteggiamento psicologico inconscio, per cui si
giudica la personalità totale a partire da un singolo elemento. Infatti, durante la
valutazione di una persona, spesso associamo ad una qualità positiva, ad
esempio la bellezza fisica, altri aspetti positivi, come la simpatia o l’intelligenza,
privi di reali correlazioni con quella. In pubblicità tale effetto si crea utilizzando
testimonial, per cui le caratteristiche positive della celebrità vengono trasferite
sul prodotto pubblicizzato.
▪ Il rispetto per l’autorità è piuttosto diffuso e radicato nella gente, per cui se il
prodotto viene presentato da un esperto le persone avranno maggiore
propensione ad acquistarlo.
▪ Anche la scarsità di un bene può convincere la gente a procurarselo. La regola
vale in particolare quando i beni sono in offerta limitata o disponibili per poco
tempo.
▪ La riprova sociale è un ulteriore meccanismo. Si ha la tendenza a comportarsi
come si comportano gli altri, o perché si ritiene “giusto” o per un mero
meccanismo imitativo. Ad esempio: scegliere una meta turistica o acquistare un
televisore al plasma solo perché lo fanno i propri amici. Prof.ssa Lucia Gangale
6. PUBBLICITÀ E PROMOZIONE
Piccola storia della pubblicità. 1
Tipica espressione della società industriale, la pubblicità ha tuttavia
avuto i suoi antesignani in epoche precedenti all’affermazione
dell’industria. Nel 1477 un manifesto dell’inglese William Caston
pubblicizza le acque termali di Salisbury. Nel Seicento sulle gazzette
compaiono sporadici annunci commerciali.
La nascita di un mercato nuovo e quella dei mass media costituiscono il
terreno nel quale si sviluppa il fenomeno pubblicità.
Le prime inserzioni a pagamento compaiono sui giornali a stampa. La
prima concessionaria di pubblicità in Italia viene fondata a Milano nel
1863 ad opera di Carlo Erba ed Attilio Manzoni.
Sono rimasti celebri i manifesti di alcuni grandi pubblicitari di fine
Ottocento, come Jules Chéret (1893-1932), Alphonse Mucha (1860-
1939), Henri de Toulouse-Lautrec (1864-1901). La tecnica usata è
quella della litografia. Ogni immagine è accompagnata da uno slogan,
cioè da una breve frase ad effetto atta a catturare l’attenzione di chi
guarda.
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7. PUBBLICITÀ E PROMOZIONE
Piccola storia della pubblicità. 2
Il salto di qualità nel fenomeno pubblicitario si attua negli anni Trenta,
dopo la grave crisi del 1929, quando, a seguito della contrazione dei
consumi, le grandi aziende comprendono che per incrementare la
domanda di prodotti occorre una strategia di marketing adeguata, che
sappia suscitare nei potenziali acquirenti il desiderio di comprare
prodotti.
La prima pubblicità televisiva è invece del 1941 ed è mandata in onda
dall’emittente newyorkese WNBT. La pubblicità entra nell’epoca dello
spot, cioè di uno stacco pubblicitario di pochi secondi nel bel mezzo
della trasmissione. Tra i maghi della promozione in Italia oggi vi è
Gavino Sanna, pubblicitario formatosi negli Stati Uniti, ideatore di
numerosi spot della Barilla tra il 1985 ed il 1993. Sanna ha ricevuto
per sette volte il Clio, l’Oscar mondiale della pubblicità, e sei Leoni al
Festival di Cannes. Prof.ssa Lucia Gangale
8. PUBBLICITÀ E PROMOZIONE
Piccola storia della pubblicità. 3
L’ultima frontiera è la pubblicità su Internet. Per le aziende è meno
costosa e raggiunge un elevatissimo numero di persone. Ne sono
strumenti classici il banner, riquadri fissi o animati, la newsletter, cioè
una email informativa che un utente registrato ad un sito riceve
periodicamente nella sua casella di posta elettronica, il pop-up, video
che si aprono mentre si sta guardando altro. L’esito deleterio di tale
forma di pubblicità è lo spamming, cioè l’invio multiplo di messaggi
pubblicitari non richiesti né graditi dall’utente.
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9. PUBBLICITÀ E PROMOZIONE
Le parti di cui si compone l’annuncio
pubblicitario
La struttura del messaggio pubblicitario è tipica e si compone di alcuni
elementi: il visual, cioè l’immagine, che può essere un’illustrazione o una
fotografia. Vi è poi il titolo che l’accompagna, cioè l’headline. Immagine e
titolo sono i due elementi fondamentali del messaggio pubblicitario.
L’headline sarà breve, chiaro, originale e facile da ricordare, e sarà
accompagnato dal body copy, cioè da un testo di accompagnamento
scritto in caratteri più piccoli. Di solito le persone si fermano al titolo,
senza andare al sottotitolo, e questo spiega perché nella pubblicità
murale tale elemento sia assente. Il nome dell’azienda è seguito dal
logo, o marchio (trademark) e dal payoff, ossia una breve frase
riassuntiva dell’immagine dell’azienda.
Nelle pubblicità televisive o radiofoniche lo spot pubblicitario è di solito
accompagnato da un jingle, cioè un motivetto orecchiabile ed
accattivante che collegato al prodotto permette di ricordarlo meglio. In
tale forma, la pubblicità può servirsi di testimonials, cioè di personaggi
maschili o femminili che ne espongano le caratteristiche positive.
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10. PUBBLICITÀ E PROMOZIONE
LA PROMOZIONE
La promozione delle vendite comprende tutti quegli strumenti
che danno modo di ottenere una risposta più rapida e
consistente.
A chi è rivolta. Ai consumatori, ai rivenditori, oppure alla forza-
vendita.
Strumenti promozionali: campioni, buoni sconto, confezioni
speciali, omaggi, bollini premio, esposizioni e dimostrazioni nel
punto vendita, sconti sulla merce (solo per i rivenditori),
organizzazioni di gare, lotterie e giochi.
Piano promozionale: comprende 1) gli strumenti utilizzati, 2) il
programma (budget, durata, periodo), 3) valutazione dei risultati.
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