MI GIOCO… UN’IDEAWIN FOR SCHOOLIntervento a cura di Maria Dorigatti
NON SI PU0’ NON         COMUNICAREPaul Watzlawick
COME FUNZIONA LA COMUNICAZIONE?             MessaggioEmittente      Medium    Destinatario              Rumore            ...
LA PUBBLICITÀ: DEFINIZIONEForma di comunicazione a pagamento, diffusa suiniziativa di operatori economici (attraverso mezz...
LA PUBBLICITÀ NON COMMERCIALEMira a persuadere della bontà, o della dannosità,di certi comportamenti, incentivandoli odisi...
PUBBLICITÀ NON COMMERCIALE•   ADVOCACY ADVERTISING: Ha l’obiettivo di    promuovere il consenso intorno a tematiche su cui...
PUBBLICITÀ NON COMMERCIALE•   PUBBLICITÀ SOCIALE: Si propone la    promozione di finalità socialmente    rilevanti. (es. p...
MEZZI DI COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA               Affissione - poster          Radio – radio comunicati                  ...
LA PUBBLICITÀ IN VIDEO - SPOT Racconta una storia che ha un inizio, uno svolgimento e una conclusione. Contiene un messa...
LA PUBBLICITÀ IN VIDEO - SPOT Immagini                      Suoni  Soggetti                  Musica                       ...
PUBBLICITÀ A MANIFESTO   HEADLINE - TITOLOVISUAL – IMMAGINE PRINCIPALE                              Packshot     BODY COPY...
HEADLINE         VISUAL         PAYOFFMARCHI         BODYCOPY
PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGI Qual è il linguaggio migliore per raggiungere i target della Pubblicità sociale?          ...
PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGISENTIMENTALE/COMMUOVENTE/PATETICO Fa ricorso a immagini e scene di impatto per smuovere le ...
PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGIDRAMMATICO/VIOLENTO/SCIOCCANTESi propone di mostrare la verità e dunque anche il suo latone...
PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGIAGGRESSIVO/ACCUSATORIO/DI DENUNCIA Si rivolge direttamente al destinatario utilizzando paro...
PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGIRASSICURANTE/GRATIFICANTE/POSITIVODescrive il problema in modo rassicurante, evidenziando s...
PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGIDIVERTENTE/UMORISTICO/IRONICOLa comunicazione non si limita a mostrare il lato positivo del...
PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGIRESPONSABILIZZANTE/PATERNALISTICO/PRESCRITTIVOFa leva sulla coscienza del destinatario.Tend...
PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGIPROVOCATORIO/IRRIVERENTE/TRASGRESSIVOFa uso di immagini forti capaci di destare curiosità, ...
PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGIINFORMATIVO/DESCRITTIVO/DOCUMENTARISTICOHa l’intento di rendere consapevole il destinatario...
UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO DI SUCCESSO                     LE 4 I•   IMPATTO: essere notato, attirare    l’attenzione.•   ...
UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO DI SUCCESSO                 LE 4 I• IDENTIFICAZIONE: Rendere personale il  messaggio aumentando...
UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO DI SUCCESSO                LE 4 C + 1 M•   COMPRENSIONE: deve essere    comprensibile dal targe...
UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO DI SUCCESSO                LE 4 C + 1 M•   COERENZA: tra stili della comunicazione e    il “pro...
COME REALIZZARE UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO 1) NOME E DESCRIZIONE DEL PROGETTO 2) OBIETTIVI GENERALI 3) ANALISI DELLA SITUA...
COME REALIZZARE UN MESSAGGIO PUBBLICITARIONOME E DESCRIZIONE DEL PROGETTOTitolo evocativo e breve sintesi del compito crea...
COME REALIZZARE UN MESSAGGIO PUBBLICITARIOANALISI DELLA SITUAZIONEDescrizione del contesto sociale e dei dati sul tema daa...
COME REALIZZARE UN MESSAGGIO PUBBLICITARIOOBIETTIVI DI COMUNICAZIONE/SPECIFICIConsiderati nell’ottica di “problema/soluzio...
COME REALIZZARE UN MESSAGGIO PUBBLICITARIOMESSAGGIO PRIORITARIOChiaro, unico, rilevante su cui basarel’impatto della comun...
COME REALIZZARE UN MESSAGGIO PUBBLICITARIOTONO DI VOCEScelta del linguaggio più adatto a trattareil tema in relazione agli...
ALCUNE INDICAZIONI Uso di giochi di parole Ironia e umorismo Metafore Uso di testimonial Slogan Uso dei colori e del...
BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA Codeluppi V., La Pubblicità guida alla lettura dei  messaggi (Milano: Franco Angeli , 2007) Fa...
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modulo di pubblicità sociale realizzato per ragazzi della scuola superiore (III, IV, V) nell'ambito di un progetto di sensibilizzazione sul gioco d'azzardo con l'obiettivo di creare un video o un manifesto pubblicitario contro il gioco d'azzardo.

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  1. 1. MI GIOCO… UN’IDEAWIN FOR SCHOOLIntervento a cura di Maria Dorigatti
  2. 2. NON SI PU0’ NON COMUNICAREPaul Watzlawick
  3. 3. COME FUNZIONA LA COMUNICAZIONE? MessaggioEmittente Medium Destinatario Rumore Interpretazione Messaggio Feedback
  4. 4. LA PUBBLICITÀ: DEFINIZIONEForma di comunicazione a pagamento, diffusa suiniziativa di operatori economici (attraverso mezzicome la televisione, la radio, i giornali, leaffissioni, la posta, internet)che intende influenzare in maniera sistematica icomportamenti e le scelte degli individuiriguardo al consumo di beni, all’utilizzo di servizio all’adozione di comportamenti.
  5. 5. LA PUBBLICITÀ NON COMMERCIALEMira a persuadere della bontà, o della dannosità,di certi comportamenti, incentivandoli odisincentivandoli per sollecitare il rafforzamentoo la conversione di atteggiamenti.Promuove idee, valori o atteggiamenticonsiderati socialmente rilevanti.
  6. 6. PUBBLICITÀ NON COMMERCIALE• ADVOCACY ADVERTISING: Ha l’obiettivo di promuovere il consenso intorno a tematiche su cui esiste una manifesta o latente divergenza di opinioni (es. farmaci omeopatici, alimentazione vegetariana).• PUBBLICITÀ PUBBLICA: Svolta dallo Stato e dalla P.A. per comunicazioni che concernono i diritti e i doveri del cittadino, per effettuare un’adeguata informazione sulla propria attività, per incentivare l’uso del servizio pubblico (es. nuovi servizi, funzionamento elezioni).
  7. 7. PUBBLICITÀ NON COMMERCIALE• PUBBLICITÀ SOCIALE: Si propone la promozione di finalità socialmente rilevanti. (es. prevenzione dei tumori, campagna contro l’AIDS, dissuasione dal fumo…)
  8. 8. MEZZI DI COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA Affissione - poster Radio – radio comunicati Mezzi di trasporto PubblicitàTV - spot Bacheche - manifesti Internetbanner,video virali, google ad. Giornali - annunci Cellulare - sms
  9. 9. LA PUBBLICITÀ IN VIDEO - SPOT Racconta una storia che ha un inizio, uno svolgimento e una conclusione. Contiene un messaggio e spesso uno slogan/claim conclusivo. Suscita emozioni e ragionamenti. Si svolge nel tempo: max 30 secondi
  10. 10. LA PUBBLICITÀ IN VIDEO - SPOT Immagini Suoni Soggetti Musica -Tipo di musica Oggetti -Volume Colori VoceInquadrature - Tempi e pause - Tono e registro Paesaggi Scritte
  11. 11. PUBBLICITÀ A MANIFESTO HEADLINE - TITOLOVISUAL – IMMAGINE PRINCIPALE Packshot BODY COPY Immagine prodotto TESTO DI ACCOMPAGNAMENTO Nome e marchio Payoff - conclusione
  12. 12. HEADLINE VISUAL PAYOFFMARCHI BODYCOPY
  13. 13. PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGI Qual è il linguaggio migliore per raggiungere i target della Pubblicità sociale? Dipende!
  14. 14. PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGISENTIMENTALE/COMMUOVENTE/PATETICO Fa ricorso a immagini e scene di impatto per smuovere le coscienze dei destinatari della comunicazione. Usa emozioni forti. Ritrae il disagio e la sofferenza, fa uso di bambini piangenti. Agisce sul senso di pietà, suscita i buoni sentimenti, la solidarietà verso il prossimo, favorisce l’identificazione e la partecipazione ai drammi dei più fragili. Adatto per campagne di raccolta fondi Punti di forza Punti di debolezza • Forte impatto e • Rischio di effetto negativo coinvolgimento emotivo con rimozione o rifiuto del • Invito all’azione messaggio • Senso di impotenza
  15. 15. PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGIDRAMMATICO/VIOLENTO/SCIOCCANTESi propone di mostrare la verità e dunque anche il suo latonegativo. Lo fa in modo impietoso, diretto, crudo,accentuando e sottolineando gli aspetti più drammaticidelle situazioni rappresentate.Genera paura, angoscia, sgomento, disgusto e orrore. Punti di forza Punti di debolezza • Forte impatto e • Rischio di effetto negativo coinvolgimento emotivo con rimozione o rifiuto del messaggio • Ricordati facilmente • Il pericolo a volte risulta essere attrattivo piuttosto che inibente
  16. 16. PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGIAGGRESSIVO/ACCUSATORIO/DI DENUNCIA Si rivolge direttamente al destinatario utilizzando parole forti e ed esplicitando in alcuni casi delle vere e proprie accuse nei suoi confronti. Stimola il senso di colpa degli individui, reca imbarazzo e vergogna e talvolta rabbia. Spinge a superare questa situazione con un’azione concreta. Punti di forza Punti di debolezza • forte impatto e coinvolgimento emotivo • rischio di rimozione e rifiuto • ricordati facilmente dell’accusa. •Stimola una riflessione e rafforza il pensiero “negativo” diffuso presso i cittadini.
  17. 17. PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGIRASSICURANTE/GRATIFICANTE/POSITIVODescrive il problema in modo rassicurante, evidenziando soluzioni, proposte,risultati ottenuti o ottenibili. I messaggi sono carichi di speranza e mirano ainfondere fiducia nella possibilità di risolvere, o quantomeno affrontare, unproblema con buone possibilità di successo.Suscita emozioni di gioia e serenità. C’è l’happy end.C’è un legame tra soluzione e responsabilità. Punti di forza Punti di debolezza • Solleva i destinatari dal • Rischio di risultare poco senso di colpa impattante soprattutto nei più giovani. • Diminuisce la rimozione • Perdita dell’urgenza e del rischio reale.
  18. 18. PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGIDIVERTENTE/UMORISTICO/IRONICOLa comunicazione non si limita a mostrare il lato positivo delle cose, ma invitail destinatario a sorridere, parlando in modo lieve, divertito e divertente.Le immagini mostrano gli aspetti positivi del problema.Si vuole trasmettere un senso di serenità.Obiettivo di strappare un sorriso, creare sorpresa favorendo l’empatia. Punti di forza Punti di debolezza • Suscita minore resistenza • Per un certo pubblico può • Ricordo positivo dello spot risultare offensiva • Buona scelta per parlare a • L’umorismo va dosato con un pubblico giovanile cautela.
  19. 19. PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGIRESPONSABILIZZANTE/PATERNALISTICO/PRESCRITTIVOFa leva sulla coscienza del destinatario.Tende a stimolare il senso di colpa, facendo appello alla responsabilità e alsenso del dovere.La forma più utilizzata è quella della raccomandazione : dal consiglio bonario,all’affermazione prescrittiva, dal ricatto morale, all’ordine perentorio.Linguaggio responsabilizzante. Punti di forza Punti di debolezza • Chiarezza del messaggio • Poco adatta ad un target • Può essere efficace se chi giovanile lancia il messaggio è un personaggio o un’istituzione • Percepito come troppo che gode di stima e credibilità dogmatico da parte del target
  20. 20. PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGIPROVOCATORIO/IRRIVERENTE/TRASGRESSIVOFa uso di immagini forti capaci di destare curiosità, scene e protagonisti checolpiscono immediatamente e sono in grado di rimanere impressi.Trasmette senso di angoscia e amarezza.Usa ironia sferzanteImmagini spiazzanti, insolite, a volte irreali Punti di forza Punti di debolezza • Di forte impatto: garantisce • Può generare fastidio memorizzazione e diventa • Può non essere compresa argomento di discussione • A volte sono realizzate più • La provocazione garantisce per stupire che per ottenere un approccio originale al un effetto su un problema che stimola comportamento o l’interesse atteggiamento.
  21. 21. PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGIINFORMATIVO/DESCRITTIVO/DOCUMENTARISTICOHa l’intento di rendere consapevole il destinatario di tutto ciò che è legato aun determinato comportamento.Si fa appello in misura maggiore all’intelligenza e alla ragione. Punti di forza Punti di debolezza • Utile quando il pubblico non • Poco impattante ed efficace conosce ancora bene il perché poco coinvolgente problema. emotivamente. •Chiarezza
  22. 22. UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO DI SUCCESSO LE 4 I• IMPATTO: essere notato, attirare l’attenzione.• INTERESSE: dopo aver attirato l’attenzione il messaggio deve comunicare qualcosa di interessante per il target, per i suoi interessi e valori. Ricerca di un piacere.
  23. 23. UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO DI SUCCESSO LE 4 I• IDENTIFICAZIONE: Rendere personale il messaggio aumentandone l’efficacia. Trasposizione da un piano razionale ad uno affettivo.• INFORMAZIONE: Parte razionale: fornire argomenti reali e concreti a cui ancorare la propria decisione di scelta. Il messaggio deve rispondere a un bisogno reale.
  24. 24. UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO DI SUCCESSO LE 4 C + 1 M• COMPRENSIONE: deve essere comprensibile dal target• CREDIBILITÀ: il destinatario sa che la pubblicità è “finta”, ma il messaggio deve convincere di qualcosa. A volte però “l’incredibile” stimola la curiosità.
  25. 25. UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO DI SUCCESSO LE 4 C + 1 M• COERENZA: tra stili della comunicazione e il “prodotto” che ne è oggetto.• CONVINZIONE: propensione a mettere in atto il comportamento suggerito.• MEMORIA: il messaggio va ricordato…
  26. 26. COME REALIZZARE UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO 1) NOME E DESCRIZIONE DEL PROGETTO 2) OBIETTIVI GENERALI 3) ANALISI DELLA SITUAZIONE 4) TARGET E INSIGHT 5) OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE 6) POSIZIONAMENTO 7) MESSAGGIO PRIORITARIO 8) REASON WHY- LA PROVA 9) TONO DI VOCE10) MEDIA11) BUDGET12) TIMINIG
  27. 27. COME REALIZZARE UN MESSAGGIO PUBBLICITARIONOME E DESCRIZIONE DEL PROGETTOTitolo evocativo e breve sintesi del compito creativoOBIETTIVI GENERALI• Appellarsi al pubblico (raccolta fondi, contributi di varia natura per dei beneficiari: persone bisognose, animali…)• Sensibilizzare (promuovere idee, atteggiamenti, comportamenti nei confronti di un benificiario: ambiente, animali, persone…)• Educare (intento di modificare e correggere i comportamenti dannosi dei beneficiari: fumare, guidare dopo aver bevuto, ecc..)
  28. 28. COME REALIZZARE UN MESSAGGIO PUBBLICITARIOANALISI DELLA SITUAZIONEDescrizione del contesto sociale e dei dati sul tema daaffrontare.TARGETA chi mi rivolgo? Che valori ha e che bisogni ha inriferimento all’argomento del mio messaggio? Cheuniverso di senso ha? Che linguaggio parla? Cosa attira lasua attenzione?INSIGHTIl nervo sensibile del destinatario. L’argomento piùsignificativo capace di dare l’impulso all’atto di donare,riflettere, cambiare atteggiamento. Bisogna trovarne unoveramente rilevante per il target.
  29. 29. COME REALIZZARE UN MESSAGGIO PUBBLICITARIOOBIETTIVI DI COMUNICAZIONE/SPECIFICIConsiderati nell’ottica di “problema/soluzione”. Compitodefinito della comunicazione.Si possono riassumere in:• Conoscere• Sentire• AgirePOSIZIONAMENTOE’ la sintesi di obiettivi/target/insight.Visualizzazione dell’area mentale dove collocare il messaggio.
  30. 30. COME REALIZZARE UN MESSAGGIO PUBBLICITARIOMESSAGGIO PRIORITARIOChiaro, unico, rilevante su cui basarel’impatto della comunicazione.REASON WHYArgomento di prova che sostenga lavalidità del messaggio.
  31. 31. COME REALIZZARE UN MESSAGGIO PUBBLICITARIOTONO DI VOCEScelta del linguaggio più adatto a trattareil tema in relazione agli obiettivi e altarget.MEDIAMezzi e strumenti di comunicazione chesi intendono usare.
  32. 32. ALCUNE INDICAZIONI Uso di giochi di parole Ironia e umorismo Metafore Uso di testimonial Slogan Uso dei colori e delle inquadrature Le immagini e le parole devono formare un quadro unitario.
  33. 33. BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA Codeluppi V., La Pubblicità guida alla lettura dei messaggi (Milano: Franco Angeli , 2007) Fabris G., La Pubblicità teorie e prassi (Milano: Franco Angeli, 2007) Gadotti G., Bernocchi R., La Pubblicità Sociale maneggiare con cura (Roma: Carocci editore, 2010) Testa A., La Pubblicità (Bologna: il Mulino, 2003) www.pubblicitaprogresso.it

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