Quel che resta della pubblicità_Paola Panarese

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Quel che resta della pubblicità_Paola Panarese

  1. 1. QUEL CHE RESTA DELLA PUBBLICITÀPaola Panarese – Milano, 30 novembre 2011
  2. 2. Quel che resta della pubblicità Proiettata da un radicalecambiamento di scenario in unadimensione nuova, la comunicazionedi marketing si trova oggi in untempo che qualcuno definisce“post-pubblicitario”(S)Punti di partenza
  3. 3. Quel che resta della pubblicità Tutti gli elementitipici di unprocessocomunicativo chela caratterizzanosembrano aversubito negli ultimianni unametamorfosi.(S)Punti di partenza
  4. 4. Quel che resta della pubblicità È cambiato il CONTESTO,ossia lo scenario in cui lapubblicità nasce e si diffonde,che include il mercato maanche la dimensionesocioculturale, sempre piùlegata a quella economica(S)Punti di partenza
  5. 5. Il contesto è cambiato
  6. 6. Quel che resta della pubblicitàIl contesto è cambiato
  7. 7. Quel che resta della pubblicità «Abbandonate ogni speranzadi totalità, futura comepassata voi che entrate nelmondo della modernitàliquida […]. Tutto si vasciogliendo, ma non più alfine di creare un’altrasolidità. Lo scioglimentodiventa un processocontinuo, niente ha iltempo per solidificarsi; èciò che io chiamo“modernità liquida”».Bauman Z., Modernità liquida,Laterza, Roma-Bari, 2002, pp. 10-11.Il contesto è cambiato
  8. 8. Quel che resta della pubblicitàMercati globali, virtuali e di nicchia I mercati globalizzati sisono aperti a paesi finoraesclusi dalla competizioneeconomica. Le “piazze”economiche si sonomoltiplicate, operandosempre più spesso sullagrande piattaformaglobale della Rete
  9. 9. Quel che resta della pubblicitàGli interlocutori sono cambiati Sono mutati EMITTENTI eDESTINATARI, interlocutoridella comunicazione dimarketing legati da nuovi ruolie identità e da modalitàd’interazione più equilibratee simmetriche.
  10. 10. Quel che resta della pubblicitàGli emittenti sono cambiati
  11. 11. Quel che resta della pubblicitàGli emittenti sono cambiati
  12. 12. Gli emittenti sono cambiati
  13. 13. Quel che resta della pubblicità SEM Brand Tv,CorporateBlogging eCorporate SocialNetwork UGAGli emittenti sono cambiati
  14. 14. Quel che resta della pubblicitàIl destinatario è cambiato È cambiato in particolare ilCONSUMATORE,destinatario privilegiatodella comunicazionepubblicitaria commerciale,sulla cui rinnovatacapacità comunicativa eautonomia d’azioneesiste una letteraturaconsolidata.
  15. 15. Il destinatario è cambiato
  16. 16. Il destinatario è cambiato
  17. 17. Quel che resta della pubblicitàI canali sono cambiati Si sono trasformati iCANALI che veicolano imessaggi pubblicitari, piùnumerosi, diretti,interattivi e convergentiche in passato. Parallelamente, si sonodiversificati – e talvoltaevoluti – i CODICIutilizzati, modellati sumezzi nuovi e seminuovi.
  18. 18. Quel che resta della pubblicitàI canali sono cambiati
  19. 19. Quel che resta della pubblicitàI canali sono cambiati
  20. 20. Quel che resta della pubblicitàI canali sono cambiati
  21. 21. Quel che resta della pubblicitàI messaggi sono cambiati Sono cambiati anchei MESSAGGI, cheassumonosembianze diverse,spesso ibride
  22. 22. Quel che resta della pubblicitàÈ un paesaggio confuso quellodel tempo moderno, in cui peròalcuni elementi cominciano aemergere nettamente.«Vista dalla debita distanza,appare chiaro che la pubblicità siè spostata verso i margini dellospazio che occupava, che stacambiando il lato con il qualepartecipa alla vita di cui è parte.»Roberto Brognara e Marianna Del Curto(S)Punti di partenza
  23. 23. Quel che resta della pubblicitàLa pubblicità ècambiata.Per qualcuno ilcambiamento è statotale da far parlare dimorte dellacomunicazionepubblicitaria e finedel marketing(S)Punti di partenza
  24. 24. Quel che resta della pubblicitàOggi il marketing non funzionapiù: «il tasso di fallimento dei nuoviprodotti è disastroso, la maggiorparte delle campagne pubblicitarienon riesce a fare breccia nella testadei consumatori.In assenza di chiare indicazioni suirisultati finanziari che è in grado digenerare, il marketing continuerà aessere il primo bersaglio dei taglidi budget che le impreseimpongono quando si trovanocostrette a ridurre i costi.»Philip KotlerLa fine del marketing
  25. 25. Quel che resta della pubblicità Per Rapp e Collins i metodi tradizionali non funzionano più. Per Nilson occorre una «revisione del concetto di marketing.» Per McKenna «ci sono sempre meno ragioni per credere chel’approccio tradizionale possa tenere il passo con i realidesideri e le domande del cliente o con le rigidità dellacompetizione.» Per Brownlie e Saren «è indiscutibile che il concetto dimarketing come è stato tramandato non possa fornire le basiper un’impresa di successo alla fine del Ventesimo secolo.» Per Gerken la domanda è «da tempo divenuta un mattacchioneammiccante che ama più le sorprese e i paradossi che laprevedibilità. Per tale motivo essa non andrebbe più posta alcentro del nuovo management di mercato».La fine del marketing
  26. 26. Quel che resta della pubblicità«La nostra convinzione è che le suecapacità evolutive, quelle che hamanifestato con tanta sagacianell’epoca della modernità, si stianoaffievolendo sino a rivelarsi deltutto inadeguate a questa fase.Sono cioè orientate a fronteggiareemergenze, a inseguire, senza bussolae confusamente […] i fenomeni nuovi,letti invece troppo spesso come erratici,piuttosto che a comprendere a fondo laportata della nuova sfida e a rimetterequindi in discussione anche ipresupposti su cui si fonda.»Giampaolo FabrisLa fine del marketing
  27. 27. Quel che resta della pubblicità«La pubblicità appartiene all’eradella comunicazione mono-direzionale. Concepita per unsistema univoco (quello delconsumo) è destinata a morire perdue cause fondamentali: la suaimmanente stupidità el’avanzata dei media interattivi».Bruno BallardiniLa morte della pubblicità
  28. 28. Quel che resta della pubblicità«I pubblicitari rischiano didistruggere le aziende perché glispot costano una fortuna,attirano lattenzione del pubblico evengono premiati come operedarte, ma falliscono nel loroobiettivo che è quello disostenere il marchiodellazienda».Sergio ZymanLa morte della pubblicità
  29. 29. Quel che resta della pubblicità «Assistiamo a un inevitabile e lentocollasso di tutto il mercato deimass media» Joseph D. Lasica,presidente di Social Media Group. «L’attuale modello pubblicitariosembra essersi rotto»Jim Stengel, responsabile marketing diProcter & Gamble «È solo questione di tempo prima chetutte le pubblicità diventinodigitali» Dominique Delport, amministratoredelegato di Havas MédiaLa morte della pubblicità
  30. 30. Quel che resta della pubblicità La questione dellastupidità è discutibile. Sui new media e la crisidella comunicazionemonodirezionale, buonaparte della pubblicitàonline non è nuova e poii dati mostrano un declino(non radicale) delgeneralismo e l’avanzata(contenuta) dei mediainterattivi.La morte della pubblicità
  31. 31. Anni Guarda la TvAscolta la radiotutti i giorniLegge quotidiani5 volte e più a settimana1996 96.6 61.8 47.01997 95.7 58.9 44.41998 95.1 58.7 42.21999 94.4 59.2 40.32000 93.6 57.7 41.52001 94.5 59.9 41.52002 94.3 61.5 40.72003 94.7 60.8 40.22004 - - -2005 94.3 60.8 43.92006 94.2 60.9 40.22007 93.8 60.3 40.72008 94.3 57.7 40.52009 93.6 58.5 40.22010 93.5 59.1 39.31996-2010 -3.1 -2.7 -7.7Le platee dei media tradizionali (1996-2010)Fonte: elaborazione dati ISTAT Valori percentuali
  32. 32. Anni Teatro CinemaMuseimostreConcerticlassiciAltriconcertiSpettacolisportiviDiscot. ebalere1996 15.8 41.9 25.6 7.7 17.1 26.4 25.51997 17.0 44.4 26.8 8.8 17.7 27.9 25.11998 16.0 47.3 26.7 7.9 17.0 26.5 25.01999 16.7 45.0 26.8 8.9 17.4 26.9 25.02000 17.2 44.7 28.6 8.5 18.3 27.8 25.92001 18.7 49.5 28.0 9.1 19.0 28.2 26.42002 18.7 50.0 28.1 9.0 19.4 27.3 25.22003 17.9 48.1 28.5 8.8 20.5 29.0 26.32004 - - - - - - -2005 19.9 50.7 27.6 8.9 19.6 28.0 25.32006 20.0 48.9 27.7 9.4 19.5 27.3 24.82007 21.0 48.8 27.9 9.3 19.2 26.5 23.62008 20.7 50.2 28.5 9.9 19.9 26.8 22.72009 21.5 49.6 28.8 10.1 20.5 26.7 22.62010 22.5 52.3 30.1 10.5 21.4 26.4 23.21996-2010 +6.7 +10.4 +4.5 +2.8 +4.3 0 -2.3Le attività outdoor (1996-2010)Fonte: elaborazione dati ISTAT Valori percentuali
  33. 33. Quel che resta della pubblicitàL’uso di pc e internet Nel 2010, non usa mai il pc il46,9% della popolazione Non usa mai internet il48,5% della popolazione Usa il web tutti giorni il26,4% e una o più volte allasettimana il 17,7% Usa il pc tutti i giorni il30,7%, una o più volte allasettimana il 16%
  34. 34. Quel che resta della pubblicità La pubblicità tradizionalesta perdendo efficacia? Sta morendo?La pubblicità è morta?
  35. 35. Quel che resta della pubblicità Se per pubblicità tradizionaleintendiamo quella televisiva ogeneralista, la maggior partedegli investimenti incomunicazione continua autilizzare la televisione. Perché raggiunge un ampiopubblico in tempi brevi Perché è verificabile intermini di pressione, targete costo contattoLa pubblicità è morta?
  36. 36. Quel che resta della pubblicità Ma se la televisione è il piùefficace tra i mezzidisponibili, la pubblicitàtelevisiva è sempre menoefficace, soprattutto per ladiminuzione dei ritorni dimemorizzazione chegenera la pubblicitàtradizionale.La pubblicità è morta?
  37. 37. Quel che resta della pubblicità Per mantenere oaumentare il livello diricordo le aziendeaumentano gliinvestimenti, lafrequenza o i toni.La pubblicità è morta?
  38. 38. Quel che resta della pubblicità Ciò incrementa ladisaffezione del pubblicoe la sua resistenza allapersuasionepubblicitariaLa pubblicità è morta?
  39. 39. Quel che resta della pubblicità«I giorni della pubblicità dimassa, con i suoi sprechi e la suainvadenza, sono ormai finiti.Molti cambiano canale al momentodella pubblicità. Il suo limite piùevidente è che si tratta di unmonologo»Philip Kotler citato in M. Bonferroni,2009.La pubblicità è morta?
  40. 40. Quel che resta della pubblicità In questo scenario, GiulioMalgara afferma: «imprese e tv abitano galassieeguali e in tempi di portafoglimolto riflessivi le impresedebbono imparare a drizzare leorecchie, perché il sentimento,la percezione delle cose, ilmodo di sentire delconsumatore è, ancora unavolta, la chiave di tutto».La pubblicità è morta?
  41. 41. Quel che resta della pubblicità Scrive Maurizio Sala: «Se fosse un romanzo d’amore, potremmo parlare della storiadi due amanti che, dopo anni di passione condivisa, siscoprono – all’improvviso – diversi. Lei, la Marca, abituata adessere corteggiata e desiderata da lontano, si accorge che ilsuo Lui, il Consumatore, è diventato improvvisamente menoromantico e più intraprendente. Non più platonico eadorante come un tempo, oggi propone avances e chiede unrapporto più stretto, più coinvolgente dal punto di vista dellarelazione. L’aplomb di Lei non basta più e per questo le ènecessario un abbandono maggiore. Un concedersi più intenso ealla pari per tornare - in veste nuova - ai fasti afrodisiaci di unavolta. Ci sarà un lieto fine? Ovviamente si, a patto però diriuscire a modificare le regole del rapporto».B. Cova, A. Giordano, M. Pallera, “Marketing non convenzionale”, Il sole 24Ore, Milano, 2007Il ruolo del consumatore
  42. 42. Pagina 45
  43. 43. Quel che resta della pubblicitàProspettive Marketing e pubblicità dovrebbero evolvere l’approccioal mercato e al proprio target, soprattutto in tempi di crisi: Aggiornando la value proposition della marca; Adattando i prodotti al cambiamento Adeguando i prezzi Gestendo il rapporto con i distributori nella tipica dialettica tracollaborazione e profitto Ricercando la massima efficacia ed efficienza degli investimentiin comunicazione
  44. 44. Quel che resta della pubblicità La crisi attuale ha formenuove e una forzadirompente. Per superare indenni letempeste non bastaricorrere alle ricette“tradizionali”Prospettive
  45. 45. Quel che resta della pubblicitàOccorre: ridefinire le priorità delmercato in termini geografici,di targeting e di businesspartnership pianificare investimenti incomunicazione badando allaqualità oltre che ai costi non trascurare le attività dianalisi e supporto allavenditaProspettive
  46. 46. Quel che resta della pubblicità

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