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La Pubblicita’ Di Rottura Nel Contesto Contemporaneo Italiano

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Presentazione della mia tesi di Laurea Triennale in Scienze della Comunicazione sulle pubblicità di rottura. E' un'nalisi di quelle che, nel corso degli ultimi 40 anni, sono state le pubblicità che hanno lasciato il segno nella nostra società e hanno destato scalpore nel mondo pubblicitario, esaminando nel dettaglio personaggi quali Oliviero Toscani, Dolce & Gabbana e la famosa agenzia Saatchi & Saatchi.

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La Pubblicita’ Di Rottura Nel Contesto Contemporaneo Italiano

  1. 1. LA PUBBLICITA’ DI ROTTURA NEL CONTESTO CONTEMPORANEO ITALIANO
  2. 2. PUBBLICITA’ E PERSUASIONE <ul><li>Varie definizioni di pubblicità: </li></ul><ul><li>- réclame : prima forma di pubblicità; consisteva in annunci elementari e puramente informativi rivolti a pochi privilegiati per promuovere il contenuto tecnico dei prodotti </li></ul><ul><li>- concetto di pubblicità : questo termine appare in Italia agli inizi del 900; la pubblicità è intesa come lo strumento attraverso il quale è possibile esercitare un’opera di persuasione nei confronti di un pubblico </li></ul><ul><li>- advertising : pubblicità intesa in termini di marketing; essa è qualsiasi presentazione a pagamento di idee, beni e servizi </li></ul><ul><li>La persuasione permette di modificare, attraverso uno stimolo, l’atteggiamento e dunque il comportamento e il modo di pensare di un individuo </li></ul>
  3. 3. COSA SONO LE PUBBLICITA’ DI ROTTURA? <ul><li>Sono pubblicità che hanno come scopo quello di impressionare lo spettatore a tal punto da creare una “rottura” con gli spot che in precedenza reclamizzavano un medesimo prodotto, un servizio o semplicemente un settore di mercato affine </li></ul><ul><li>Hanno un carattere prettamente incisivo e diretto sullo spettatore </li></ul><ul><li>Solitamente affrontano tematiche di grande rilevanza sociale </li></ul><ul><li>Sono pubblicità innovative , ideate e nate dall’estro e da creatori che si situano all’avanguardia </li></ul>
  4. 4. Esempi di pubblicita’ di rottura <ul><li>Pubblicità delle chewing gum </li></ul><ul><li>- passaggio da pubblicità classiche a pubblicità nuove e “d’impatto” </li></ul>
  5. 5. <ul><li>Pubblicità delle patatine </li></ul><ul><li>- passaggio da: </li></ul><ul><li>> caratteristiche/ valori del prodotto (genuinità, sapore,…) e valori a cui il prodotto rimanda (allegria, amore, bontà,…)‏ </li></ul><ul><li>> a fattori innovativi ricollegati al prodotto (solitamente fanno leva sulla sensibilità dello spettatore/consumatore)‏ </li></ul>
  6. 6. IAP – Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria <ul><li>Cos è l’IAP? </li></ul><ul><li>- L’IAP è l’istituto che si occupa di esaminare tutti i manifesti e gli spot televisivi in modo da assicurare la loro messa in onda; nel caso in cui essi siano in contrasto coi principi stabiliti dal Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, l’IAP è autorizzato alla censura </li></ul>
  7. 7. La mostra &quot;Pubblicità con giudizio&quot; <ul><li>Il 1º marzo 2007 è stata inaugurata a Roma la mostra intitolata “Pubblicità con giudizio - 40 anni di pubblicità vista dal Giurì”, per celebrare i 40 anni di attività dell'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria </li></ul><ul><li>La mostra proponeva oltre 50 manifesti e spot televisivi esaminati dal Giurì </li></ul>
  8. 8. Alcune delle più famose pubblicità censurate dal Giurì <ul><li>Gli spot offensivi alla sensibilità religiosa, come il famoso bacio di Oliviero Toscani tra un prete e una suora in un noto cartellone Benetton del 1991, ritenuto dal Giurì irriverente nei confronti della Chiesa </li></ul><ul><li>La pubblicità Bio del 1989 - per i prodotti biologici - creata dalla nota agenzia pubblicitaria Saatchi & Saatchi (“Io credo in Bio. Aiutati, che Bio ti aiuta”) </li></ul>
  9. 9. <ul><li>Gli spot considerati offensivi alla sensibilità femminile, come quello delle mozzarelle Zappalà del 1995 </li></ul><ul><li>Gli spot diseducativi, come il gioco di bambini più censurato nella storia della pubblicità, quello che vede la foto di bimbi circondati da un mare di sfere di plastica e con sotto la frase-slogan: “Portate i bimbi all’Ikea. Ce li teniamo tra le palle noi” </li></ul>
  10. 10. OLIVIERO TOSCANI <ul><li>Toscani è uno dei fotografi più conosciuti a livello mondiale </li></ul><ul><li>Negli anni ’70 esordisce con le sue prime pubblicità di rottura: si ricordano le campagne dei Jesus Jeans (i primi unisex) del 1974 e del 1977 ove, in entrambe, lo scandalo era rappresentato dal sedere di modelle in shorts su cui gli slogan pubblicitari riportavano rispettivamente le scritte “chi mi ama mi segua” e “non avrai altro jeans all’infuori di me” </li></ul>
  11. 11. <ul><li>Dal 1982 al 2000, Toscani ha trasformato Benetton in uno dei marchi più conosciuti a livello mondiale, puntando su temi di rilevanza sociale (l’integrazione razziale, la salvaguardia dell’ambiente, i diritti dell’infanzia) piuttosto che sulla réclame del prodotto </li></ul>
  12. 12. La pubblicità contro l’anoressia <ul><li>Nel settembre 2007 Oliviero Toscani ha lanciato la sua ultima campagna Nolita </li></ul><ul><li>Il soggetto scelto per accompagnare il messaggio “NO ANORESSIA” è stata una giovane modella straniera vittima della malattia </li></ul>
  13. 13. Saatchi & Saatchi <ul><li>Saatchi & Saatchi è una delle più grandi agenzie di pubblicità del mondo, con 154 uffici in 84 nazioni, tra cui le sedi italiane di Roma e Milano. </li></ul><ul><li>Saatchi & Saatchi è sicuramente l’agenzia italiana che più di ogni altra vanta una tradizione e una vocazione consolidate nello sviluppo di campagne su temi sociali, lavorando per clienti quali: WWF, Greenpeace, L’Altra Napoli, Comunità di S. Egidio, Saman, Movimento Consumatori, Nessuno Tocchi Caino, Lega Italia per la Lotta ai Tumori, Trenta Ore per la Vita, Medici Senza Frontiere, Tribunale per i Diritti del Malato, Unicef, CIAI, Centro Benedetta d’Intino, Arché, Anep, e molte altre. </li></ul>
  14. 14. Campagne pubblicitarie di Saatchi & Saatchi <ul><li>Si ricordano le famose pubblicità sociali: </li></ul><ul><li>- dell’“uomo incinto” per la promozione della contraccezione in Inghilterra </li></ul><ul><li>- per il WWF, in cui si ha la rappresentazione artistica di un dispenser di fazzoletti da toilette. </li></ul><ul><li>La superficie del dispenser ha, infatti, </li></ul><ul><li>un taglio con la sagoma del Sud America, dal quale una pila di fazzoletti verdi illustra le foreste e il verde della terra. A mano a mano che diminuiscono i fazzoletti scompare anche quel verde così bello </li></ul>
  15. 15. <ul><li>di “Saman e Saatchi & Saatchi, insieme contro le dipendenze”, per denunciare in modo chiaro ed esplicito il dramma “dipendenze” in tutte le sue declinazioni </li></ul>per Greenpeace, in cui il messaggio dello spot era &quot;Decidi. O il pianeta lo difendi tu, o si difende da solo&quot; e mostrava gli effetti del cambiamento climatico in atto che si manifesta attraverso trombe d'aria, piogge torrenziali e alluvioni
  16. 16. DOLCE & GABBANA <ul><li>Dolce & Gabbana, la famosa casa di moda italiana, è spesso entrata nel mirino della censura per le sue pubblicità “violente” </li></ul><ul><li>I due stilisti italiani, Domenico Dolce e Stefano Gabbana, sono stati anche oggetto di provvedimenti da parte dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, dalla Cgil e da Amnesty International </li></ul><ul><li>Molte sono le immagini poste sotto accusa. </li></ul>
  17. 17. Lo spot di violenza e sopraffazione nei confronti delle donne <ul><li>L'immagine sotto accusa è stata quella che mostra una donna bloccata per i polsi a terra da un uomo a torso nudo, con in secondo piano altri uomini che assistono alla scena. </li></ul><ul><li>La pubblicità è in manifesto contrasto con gli artt. 9  (violenza, volgarità, indecenza) e 10 (convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona) del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria. </li></ul>
  18. 18. Stefano Gabbana nudo in tacchi a spillo per W Magazine <ul><li>Quella illustrata è una delle immagini del servizio fotografico “Stefano + Domenico's Dolce Vita”, pubblicato nel mese di febbraio 2007 dal patinato magazine americano W </li></ul><ul><li>Quest’icona fetish è indubbiamente provocatoria </li></ul>

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