Collocazione comunicazione pubblicitaria2

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Lezioni Italiano per la comunicazione

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Collocazione comunicazione pubblicitaria2

  1. 1. Italiano per la comunicazione 09/05/2011La collocazione delle forme dicomunicazione pubblicitaria
  2. 2. La „comunicazione‟ Communico (lat.)  metto in comune, con- divido, rendo o sono partecipe di qualcosa‟ il passaggio di informazioni tra due o più entità in grado di emettere e ricevere segnali una relazione interattiva di carattere simmetrico
  3. 3. Schema classico dellacomunicazione Un emittente codifica un messaggio e lo invia, attraverso un canale, ad un ricevente Secondo questo schema la comunicazione è un‟interazione asimmetrica:  il mittente è un soggetto che ordina le sue conoscenze in relazione alle informazioni da trasmettere  il ricevente è una macchina di decodifica passiva e muta che non fornisce nessun feedback
  4. 4. Schema classico dellacomunicazione  Schema tipico della comunicazione pubblicitaria attraverso i mass media tradizionali (stampa, radio, televisione):  una comunicazione unidirezionale  la massa di destinatari non ha alcuna possibilità di controllo e di intervento sui contenuti e sulle modalità di formulazione del messaggio
  5. 5. Funzioni linguistiche(Jakobson) Secondo la classica distinzione di Jakobson (1985) a ciascuno dei fattori costitutivi dell‟evento comunicativo corrisponde una diversa funzione linguistica:  denotativa (referenziale, descrittiva)  fàtica (di contatto)  conativa (imperativa, che agisce sul ricevente)  metalinguistica (che serve a parlare di lingua)  emotiva (espressiva, agìta dall‟emittente)  poetica (estetica, retorica, che s‟impernia sul messaggio)
  6. 6. Funzioni linguistiche(Jakobson) Secondo la classica distinzione di Jakobson (1985) a ciascuno dei fattori costitutivi dell‟evento comunicativo corrisponde una diversa funzione linguistica:
  7. 7. Funzioni linguistiche(Jakobson) Lo scopo dei pubblicitari è persuadere il destinatario, convincendolo a comprare o, comunque, agire attivamente al messaggio La pubblicità sfrutta in modo particolare la funzione conativa e quella emotiva
  8. 8. La teoria degli atti linguistici Al filosofo John L. Austin si deve la formalizzazione della teoria degli atti linguistici. Nella nuova prospettiva gli interlocutori diventano gli attori principali dell‟atto linguistico. In ogni processo di comunicazione linguistica si possono distinguere tre atti:  un atto locutorio (che consiste nel pronunciare un discorso)  un atto illocutorio (che riguarda le intenzioni dell‟emittente nel pronunciare un discorso)  un atto perlocutivo (che si riferisce agli effetti che l‟emittente si prefigge di produrre nel ricevente)
  9. 9. La teoria degli atti linguistici Nella comunicazione pubblicitaria l‟atto perlocutivo è il più importante, dal momento che scopo primario della persuasione è provocare emozioni e reazioni nel ricevente.
  10. 10. La teoria degli atti linguistici La comunicazione pubblicitaria di ultima generazione (attraverso i new media) coglie questo aspetto della comunicazione, stimolando nel destinatario processi di partecipazione e di identificazione, avviando forme di interazione più dinamiche
  11. 11. A quale ambito della comunicazioneappartiene la comunicazionepubblicitaria?
  12. 12. Definizione della comunicazionepubblicitaria “una parte integrante del più vasto processo di comunicazione aziendale. Essa è deputata a „dare voce‟ attraverso i mass media, ai prodotti dell‟industria, a comunicare al pubblico dei potenziali acquirenti l‟esistenza sul mercato di un determinato bene – merce o servizio -, le sue caratteristiche valoriali, i suoi plus rispetto ai beni concorrenti” (Pitteri, p. 469)
  13. 13. Definizione della comunicazionepubblicitaria “una forma di comunicazione impersonale, diffusa attraverso qualsiasi mezzo da soggetti economici per influenzare, a proprio favore, sia gli atteggiamenti e le scelte riguardanti il consumo dei beni e l‟utilizzazione di servizi, sia la costruzione dell‟immagine dei soggetti stessi” (Zanacchi, p. 23)
  14. 14. Comunicazione pubblicitaria ecomunicazione aziendaletipologia comunicazione di impresa /committenza comunicazione l’impresa commercialefinalità informativa / persuasivaoggetto promozione della merce, di un servizio, di una realtà sociale
  15. 15. Comunicazione pubblicitaria ecomunicazione sociale La comunicazione sociale è emessa da istituzioni pubbliche, semipubbliche o private e comprende messaggi di natura informativa elaborati con scopi di persuasione, convincimento o emendamento di opinioni diffuse e rivolti ad un destinatario pubblico e collettivo.
  16. 16. Comunicazione pubblicitaria ecomunicazione sociale La comunicazione sociale attinge ad un serbatoio di valori e pratiche stabiliti della società, attualizzandoli, mirandone l‟utilizzo per sostenere una nuova proposta.
  17. 17. Comunicazione pubblicitaria ecomunicazione sociale Punti comuni:  la componente informativa  lo sfondo ideologico  il target (società intera o una comunità sociale)  la finalità persuasiva  le strategie (dotate di un forte valore performativo, volte a produrre precisi mutamenti sull‟orientamento e le opinioni dei destinatari)
  18. 18. Comunicazione pubblicitaria ecomunicazione sociale Differenze: la comunicazione pubblicitaria  è legata al brand  ha un fine eminentemente commerciale la comunicazione sociale  è di carattere imparziale  è finalizzata a promuovere presso la collettività comportamenti di utilità sociale
  19. 19. Comunicazione pubblicitaria ecomunicazione sociale Alcuni marchi commerciali creano campagne volte a stimolare la riflessione collettiva o ad accrescere il consenso su tematiche di carattere etico-sociale, prendono posizione su argomenti di particolare importanza sociale, di cui il marchio aziendale si fa portavoce. Ma l‟obiettivo finale è innegabilmente quello di ottenere una ricaduta positiva sull‟immagine aziendale, quindi un fine commerciale.
  20. 20. Comunicazione pubblicitaria ecomunicazione sociale Campagne di Benetton
  21. 21. Pubblicità Progresso Pubblicità Progresso è un‟associazione senza fini di lucro, che nasce in Italia nel 1971, in un contesto culturale fortemente critico verso la pubblicità
  22. 22. Pubblicità Progresso Sono gli stessi pubblicitari, che mettono gratuitamente a disposizione la loro professionalità, per realizzare e diffondere campagne sociali per sensibilizzare la coscienza dei cittadini su temi di carattere morale, civile e educativo.
  23. 23. Pubblicità Progresso Tale operazione rispondeva anche all‟esigenza di legittimare il ruolo della comunicazione pubblicitaria e la stessa professione del pubblicitario. Va riconosciuto all‟associazione il merito di aver sensibilizzato enti, istituzioni e pubblica amministrazione sul valore e sull‟efficacia della comunicazione nell‟ambito del sociale.
  24. 24. Pubblicità Progresso Pubblicità Progresso si avvale dei mezzi e delle strategie della comunicazione pubblicitaria Campagna sulla sicurezza del lavoro (2008):  Radio  Spot tv  Stampa  Internet
  25. 25. Pubblicità Progresso vs Comunicazionepubblicitaria Comunicazione pubblicitaria Pubblicità Progressoutilità commercial sociale edestinatario consumator cittadino escopo influenzare influenzare un un comportamen comportament to di o civico, acquisto, promuovereFunzionale agli vendere la crescita della fonte delinteressi merci culturale emittente destinata rio
  26. 26. Pubblicità Progresso Le campagne di Pubblicità Progresso hanno affrontato varie tematiche di ordine sociale:  donare il sangue  diritti delle minoranze  diritti e doveri sociali  difesa dell‟ambiente  problemi dell‟infanzia, prevenzione e salute  solidarietà sociale  valori della cultura civica (civicness): campagne finalizzate all‟automiglioramento, all‟educazione alla civiltà, al piacere di fare un buon gesto, all‟alfabetizzazione informatica del Paese
  27. 27. Pubblicità Progresso Chi ascolta cresce (2001-2002) La mancanza di tempo, il continuo bombardamento di messaggi, la diffidenza e la paura nei confronti di chi è diverso ci spingono a non prestare ascolto agli altri Ascoltare è il solo modo per ampliare i propri orizzonti, per entrare in contatto con opinioni diverse, per arricchire se stessi. Chi non ascolta non cresce dentro
  28. 28. Pubblicità Progresso  E allora? (2003, 2004, 2005)  Campagna che esorta al riconoscimento della dignità dei disabili e alla cancellazione dei pregiudizi nei loro confronti  Per raggiungere un pubblico più ampio, è stato chiesto a Lucio Dalla di scrivere una canzone ad hoc
  29. 29. Pubblicità Progresso Caratteristiche generali  Universalità  Operatività  Misurabilità
  30. 30. Pubblicità Progresso Universalità  si mettono in risalto valori largamente condivisi  ambientazioni indefinite (luoghi pubblici non determinati, quali ospedali, scuole, strade, ecc)  tempi e i personaggi indefiniti (persone comuni)
  31. 31. Pubblicità Progresso Operatività  Si selezionano temi che diano la possibilità ai destinatari di fare qualcosa  L‟efficacia dell‟atto comunicativo risiede nell‟associazione tra persuasione al pensare e persuasione al fare:  trasformare il semplice atto intenzionale in un concreto atto operativo che va al beneficio del destinatario stesso
  32. 32. Pubblicità Progresso Operatività  I toni di persuasione risultano più efficaci delle modalità dissuasive  non fumare Chi fuma avvelena anche te, digli di smettere! (1975)
  33. 33. Pubblicità Progresso Operatività  Disposizione argomentativa binaria: nel primo segmento tematico si richiama l’attenzione sull‟argomenti proposto e nel secondo segmento si indica l’azione da intraprendere:  Chi fuma avvelena anche te / digli di smettere! (1975)  Il verde è tuo / difendilo! (1972-3)
  34. 34. Pubblicità Progresso Operatività  Uso di modalità linguistico- retoriche dirette, semplici  Di recente si nota l‟impiego di strategie più raffinate, come l‟ironia  Campagna a favore dell‟alfabetizzazione informatica (2000-2001)
  35. 35. Pubblicità Progresso Operatività  Si ricorre spesso al modo imperativo, ai verbi modali o ad altre forme dotate di un forte valore deontico:  Investi nei giovani che cercano lavoro, dai un futuro alla tua azienda (1987-1988)  La tua attenzione può salvargli la vita / La cosa più bella che puoi fare per te, è fare qualcosa per gli altri (1997-8)  Basta volere / Per chiudere la porta in faccia a un incidente, certe volte basta proprio una serratura (1984)
  36. 36. Pubblicità Progresso Misurabilità  Consiste nella possibilità di controllare l‟efficacia della pubblicità  Le indagini effettuate sugli atteggiamenti del cittadino verso la comunicazione di Pubblicità Progresso confermano che questo marchio è riuscito a costruire un‟immagine di grande credibilità presso l‟opinione pubblica
  37. 37. Bibliografia Capozzi, M. R. (2008), La comunicazione pubblicitaria, Pavia: Franco Angeli, pp. 11-15, 19-23. Bonomi, I., Masini, A., Morgana, S. & Piotti, M. (20102), Elementi di linguistica italiana, Roma: Carocci, pp. 223-225. Piteri, D. (2003), Pubblicità, in Abruzzese, A. (a cura di), Lessico della comunicazione, Roma: Meltemi, pp. 468-474. Zanacchi, A. (1999), La pubblicità. Potere di mercato. Responsabilità sociali, Milano: Lupetti.

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