Pubblicità i nuovi paradigmi

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Pubblicità e Strategie di Comunicaizone integrata
Prof. Laura Minestroni - Sapienza Roma

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Pubblicità i nuovi paradigmi

  1. 1. Pubblicità e StrategieDi Comunicazione IntegrataProf. Laura Minestroni Pubblicità: i nuovi paradigmi Roma, 14 dicembre 2009
  2. 2. La pubblicità sotto accusa? “L’accusa che più spesso si rivolge alla pubblicità è quella di essere disancorata dal reale, un universo spugnoso che si nutre di sé stesso replicando all’infinito i propri cliché”* *Pasquale Barbella, Confessioni di una macchina da scrivere, Liguori, Napoli, 2009.
  3. 3. Pubblicità e old media Invasiva Accecante Fastidiosa Insopportabile Autoreferenziale Lontana dalla realtà Pagina 3
  4. 4. Opinioni sulla pubblicitàSecondo il rapporto Yankelovich 2005:• 60% dei consumatori ha un’opinione molto più negativa delmarketing e della pubblicità rispetto a pochi anni fa;• 61% ha la sensazione che la quantità di marketing e pubblicitàsia ormai fuori controllo;• 65% si sente continuamente bombardato da troppo marketing e troppa pubblicità. Advertising/Marketing Opinions -- Then and Now 1964 AAAA Study 2004 Yankelovich Study . View of Advertising Views of Marketing Favorable 41% . Wholly positive 28% Unfavorable 14% . Wholly negative 36% Mixed 34% . Neutral/mixed 36%
  5. 5. Dagli anni Novanta … Graduale processo di diversificazione della composizione del communication mix; Progressivo rinnovamento nelle modalità di utilizzo delle singole leve. Pagina 5
  6. 6. Communication mix tradizionale Pubblicità (advertising) sui media (televisione, radio, giornali etc.) Vendita personale Promozione delle vendite Pubbliche relazioni Pagina 6
  7. 7. Oggi Maggiore importanza degli strumenti below the line rispetto all’advertising e alla tradizionale comunicazione di marca. Pagina 7
  8. 8. Below The Line Sono convenzionalmente collocate "below the line" le attività di comunicazione realizzate al di fuori dei media classici. Pagina 8
  9. 9. Below The Line Sponsorizzazioni Relazioni pubbliche Direct marketing Promozioni al consumatore Promozioni al trade Catalogo Punto vendita Viral Guerrilla/ambient … Pagina 9
  10. 10. Above The Line Letteralmente sopra la riga. Sono convenzionalmente collocate "above the line" le attività di advertising classico (stampa, radio, tv, cinema, affissioni). Il termine deriva dal linguaggio economico: in molti bilanci le spese per la pubblicità e quelle per le iniziative promozionali sono tenute separate da una linea "ideale", al di sopra della quale vi sono i costi per la produzione e la pubblicità, mentre al di sotto vi sono le spese di produzione e distribuzione. In tal modo la pubblicità è considerata un investimento che produce effetti nel tempo. Pagina 10
  11. 11. Pagina 11
  12. 12. Comunicazione orizzontale Muta il modo di concepire il rapporto tra emittente e ricevente: non più una comunicazione verticale tipica del broadcast, ma una comunicazione di tipo orizzontale in cui vige un equilibrio tra le due parti. Pagina 12
  13. 13. Il Marketing Mix di HeinekenBELOW THE LINE ABOVE THE LINE- Promo al consumatore - Advertising TV- Promo al Trade - Adv Radio- Eventi e Sponsorship - Adv Stampa- Guerrilla - Adv Outdoor- Viral Marketing - Adv Internet
  14. 14. L’attenzione del consumatore “L’arena in cui si combatte la sfida delle comunicazioni del futuro sarà una battaglia per l’attenzione del consumatore. Nessun singolo medium dominerà, come fu per la televisione tra gli anni Sessanta e Novanta. Ci saranno sempre mercati di massa, ma i pubblicitari non saranno in grado di raggiungerli attraverso i mezzi di comunicazione di massa, eccetto pochi eventi che possono attirare enormi audience. Questa realtà richiederà maggior enfasi sulle attività below the line, come direct marketing e promozioni … ma l’espansione avverrà in nuove forme.” J. Cappo, The future of advertising. New Media, New Clients, New Consumers in the Post Television Age, Advertising Age -Mc Graw Hill,New York, 2003, pagg. 242-243. Pubblicità e strategie di comunicazione integrata Pagina 14
  15. 15. Le novità in pubblicità “Ad oggi, molte delle novità e delle innovazioni che riguardano il mondo della comunicazione e della pubblicità non provengono dal mondo dei media classici, e nemmeno dalle aziende che producono beni di largo consumo o dalle agenzie che inventano modi per venderli …
  16. 16. Le novità in pubblicità  … gran parte della nuova pubblicità e delle nuove forme di comunicazione provengono da “un altrove i cui confini continuano a spostarsi più avanti, e i cui limiti restano misteriosi.”*  *A. Testa, La pubblicità, Il Mulino, Bologna, terza edizione aggiornata, 2007Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
  17. 17. Alcuni eventi (i primi) che hanno cambiato loscenario Globalizzazione Nascita dei centri media Nascita internet Nascita tv satellitari Nascita del relation marketing Crescente importanza delle associazioni dei consumatori Nascita grande distribuzione low cost Nascita viaggi e servizi low cost Assenza di vere novità di prodotto Boom della telefonia e dei suoi usi multimediali (smart phones) Introduzione del dvd Grande attenzione a prezzo e servizio come valore aggiunto Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
  18. 18. Le conseguenze del cambiamento 1 Maggiore quantità di canali e mezzi; Crescente importanza degli strumenti di comunicazione below the line rispetto all’advertising tradizionale.
  19. 19. Le conseguenze del cambiamento 2 Riconoscimento della rilevanza comunicativa di alcune dimensioni della marca un tempo inespresse o marginali, come il packaging, il punto vendita, il sito web, le attività di marketing sul territorio, la capacità di fare community (community-able brand).
  20. 20. Le conseguenze del cambiament0 3 Maggior potere dei consumatori; Maggiore autosufficienza degli inserzionisti; Continua evoluzione delle tecnologie; Cambiano le modalità con cui la pubblicità è venduta, creata, consumata e monitorata. Pagina 20
  21. 21. I cambiamenti nel futuro breve “Nei prossimi 5 anni ci saranno più cambiamenti per l’industria della pubblicità che nei 50 precedenti.”*------* IBM Institute for Business Value Study, novembre 2009
  22. 22. Le forme emergenti1. Eventi a carattere territoriale e locale2. Sales promotions (promozioni)3. Grande distribuzione (GDO)4. Punto vendita monomarca (Flagship Store)5. Pop-up retail6. Hotel/Ristorazione (Ho. Re. Ca)7. Affissioni interattive e interactive kiosk8. Digital Signage;9. Blog; passaparola/viral marketing; community10. Quotidiani e magazine on-line11. Città, mezzi pubblici e arredo urbano12. Product placement nel cinema, nella fiction …13. Alleanze tra marche (“branded brands”)14. Smart Phones (display advertising) Pubblicità e strategie di comunicazione integrata Pagina 22
  23. 23. Le opportunità  Costruire vere relazioni con il consumatore;  Innovare in ambiti nuovi;  Ottenere il consenso del consumatore a poter istaurare relazioni basate sulla reciprocità;  Promuovere comunità di “like-minded individuals”;  Parlare al consumatore attraverso più media e un poligono di comunicazione;  Avere rilevanza nella vita e nelle passioni del consumatore;  Ingaggiare l’audience in maniera emozionale;  Creare esperienze;  Saper giocare nell’area d’interesse del consumatore;  Riuscire a risolvere i problemi del consumatore prima ancora che promuovere il brand;  Trovare partner con cui creare valore per il consumatore.Pubblicità e Pubblicità e strategie di comunicazione integrata Pagina 23
  24. 24. Nike Runner’s Lounge Pagina 24
  25. 25. Red Bull X Fighters Pagina 25
  26. 26. Nike Men vs Woman http://www.youtube.com/watch?v=0_W1sP344NM Pubblicità e strategie di comunicazione integrata Pagina 26
  27. 27. 2. Sales promotions (promozioni) Azioni di marketing di breve termine, finalizzate al conseguimento di precisi obiettivi di mercato (aumento delle vendite), consistenti nella temporanea offerta di un vantaggio supplementare a un definito pubblico di destinatari, al fine di stimolarli ad assumere immediatamente un comportamento desiderato. Attività promozionali di comunicazione integrata, finalizzate all’implementazione della brand image.
  28. 28. 2. Sales promotionsNutella mini Natale 2009
  29. 29. 2. Sales promotions Promo al ConsumatoreBirra Moretti 2008
  30. 30. 2. Sales promotionsEnergizer 2008
  31. 31. Dash Operazione Salvaenergia 2007
  32. 32. 3. Grande distribuzione (GDO) Location; Nuovo media; Consumer experience; Brand experience; Tryvertising; Alleanze tra distributore e industria.
  33. 33. Grande distribuzione
  34. 34. Gdo Pagina 34
  35. 35. Tryvertising Dimmidisì nella GDO Pagina 35
  36. 36. 4. Flagship Store Il negozio come bandiera del marchio (identità, immagine, comunicazione). Il negozio come media. Un punto vendita-modello che esprime la filosofia e l’immagine del brand, da comunicare non solo al consumatore ma anche al trade. La Brand experience.
  37. 37. Niketown
  38. 38. Apple Store
  39. 39. 5. Pop-up retail: Temporary store Temporary shop Guerrilla store Pop-up store Pop –up shop … Pagina 39
  40. 40. Nivea Temporary Shop(Milano, 2007) Pagina 40
  41. 41. Levi’s temporary StoreMilano 2005
  42. 42. Illy Temporary café(Cape Town, Sudafrica) Pagina 42
  43. 43. Kaspersky Lab Temporary ShopStazione Termini di Roma, settembre 2010 Pagina 43
  44. 44. Durex Temporary shop:Milano settembre 2008
  45. 45. Comme des Garcons guerrilla stores(itinerante2007-08) Pagina 45
  46. 46. 6. Hotel/Ristorazione (Ho. Re. Ca) Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
  47. 47. Yahoo Sheraton Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
  48. 48. Martini Bar Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
  49. 49. Absolut Ice bar Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
  50. 50. Indesit LaundretteMilano 2008Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
  51. 51. 7. Affissioni interattive, interactive kiosk Affissioni interattive; Interactive kiosk; Digital signage;
  52. 52. Interactive kiosk Pagina 52
  53. 53. Lego interactive kiosk Pagina 53
  54. 54. L’arredo Nokia Silence Booth Nokia Silence Booth urbano come media: Nokia Silence Booth
  55. 55. 8. Digital signage
  56. 56. Digital signage I messaggi sono comunicati ai destinatari attraverso schermi elettronici o videoproiettori appositamente sistemati in luoghi pubblici. Media dalla forma ibrida; Grafica digitale + spazi urbani. Interattività ?
  57. 57. Digital signage Informativi; Promozionali (all’interno della GDO o nel punto vendita); User Experience; Orientamento del cliente all’interno di un centro commerciale, aumentandone il tempo di permanenza; Retail design: (Niketown)
  58. 58. 9. Blog, passaparola, viral, guerrilla,community …
  59. 59. Pagina 59
  60. 60. Guerrilla Il termine “guerrilla marketing” è stato usato per la prima volta nel 1984 da Jay Conrad Levinson nel libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business. Secondo l’autore lo scopo del guerrilla marketing è “raggiungere i tradizionali obiettivi del marketing attraverso azioni non convenzionali, a basso costo, ma ad alto impatto emotivo” (Conrad Levinson, 1984). Pagina 60
  61. 61. Guerilla “Strumento di grande efficacia per sviluppare attività promozionali e di brand building di tipo small budget, rivolte a small communities e micro target.”* ----- *Aa. Vv., “Guerrilla Marketing”, in Comunicazione e Marketing n°9, luglio- agosto, 2007. Pagina 61
  62. 62. Guerrilla Advertising: M&M’s “Crime”
  63. 63. Comunicazione integrata:“Nel Mulino che vorrei” Pagina 63
  64. 64. I-pod tribù/ I-podparty
  65. 65. La Tribu’ degli Harleysti
  66. 66. 11. Città, mezzi pubblici e arredo urbano Pubblicità dinamica; Ambient Advertising; La città come media; Integrazione col contesto urbano. Elevato numero di contatti.
  67. 67. La città come media: Johnnie Walker
  68. 68. Ambient Advertising Forme di pubblicità realizzate  Raggiunge le persone mentre attraverso mezzi non sono rilassate, senza meccanismi convenzionali, con strumenti di difesa selettiva in atto, o differenti dai mass media, che resistenze psicologiche (come per nascono e si sviluppano in un la pubblicità televisiva, ad ambiente reale, uno spazio fisico, esempio), nei luoghi più comuni. più spesso urbano.  Permette di raggiungere Luoghi che le persone direttamente l’interlocutore (il frequentano quotidianamente e pubblico), di creare con esso un spontaneamente, in genere, rapporto, di far vivere lontano da casa. un’esperienza, di coinvolgerlo in prima persona, di diventare memorabili.
  69. 69. Ambient Advertising: M&M’s 2007 Pagina 69
  70. 70. Ambient Advertising: M&M’s 2009
  71. 71. Ambient Advertising: M&M’sMilano, 2009
  72. 72. Ambient Advertsing New York 2009
  73. 73. Ambient Advertising
  74. 74. Pubblicità dinamica È l’advertising mobile: su due ruote, quattro ruote, a quattro zampe (animal advertising), su mongolfiere o aerei;sulla fronte o sulla nuca della gente... Vantaggi:- lattenzione del consumatore;- low budget;- elevato numero di contatti;- il ricordo; Pagina 74
  75. 75. Pubblicità dinamica: Animal AdvertisingHotels.nl, Olanda, 2008 Pagina 75
  76. 76. Pubblicità dinamica: Animal Advertising Pagina 76
  77. 77. Ikea 2008 Pagina 77
  78. 78. Ikea 2009 Pagina 78
  79. 79. Twinings Tea TourMilano novembre 2009 Pagina 79
  80. 80. Milano, tram Coca Cola 2009 Pagina 80
  81. 81. M&M’s Sidney 2007 Pagina 81
  82. 82. LG ecofrigo 2009 Pubblicità e strategie di comunicazione integrata Pagina 82
  83. 83. Seven Up: auto ecologica 2009
  84. 84. Ipod, Vagoni MetropolitanaTokio 2008
  85. 85. Arredo urbano come mediaShelter Avertising Pagina 85
  86. 86. Shelter Advertising
  87. 87. Arredo Urbano come media Pagina 87
  88. 88. Shelter Advertising
  89. 89. 12. Product placement Il product placement è una forma di comunicazione commerciale in cui un prodotto, un servizio, un marchio, un packaging, un brand name, logo o Corporate name è intenzionalmente posizionato in un contesto narrativo come film per il cinema, telefilm, fiction, programma televisivo, video musicale, videogioco, programma d’intrattenimento, riuscendo a integrarsi con esso.
  90. 90. Product placement Verbale (script placement): all’interno dei dialoghi; Visivo (screen placement): come set decoration o elemento della scenografia, delle ambientazioni e dei costumi (ad esempio la collocazione del logo corporate su un veicolo, su un berretto o un accessorio, su un’insegna o un billboard); Integrato (plot placement): nella costruzione della sceneggiatura attorno alla marca o al prodotto che acquisisce in tal modo un ruolo sostanziale nello sviluppo della storia (ad esempio Il diavolo veste Prada, Herbie il maggiolino tutto matto ...). Pagina 91
  91. 91. 13. Alleanze tra marche (“branded brands”) Accordi tra imprese in cui i partner convengono l’utilizzo, congiunto o disgiunto, delle rispettive marche, in vista del perseguimento di obiettivi comuni o autonomi, ma tra loro compatibili”* ------ * (Busacca, Bertoli, 2006).
  92. 92. Co-branding Co-branding funzionale: il “matrimonio” tra marchi è fondato su una complementarietà di tipo tecnologico/funzionale . Co-branding simbolico: il “matrimonio” tra marchi è fondato su una affinità elettiva/culturale. Pagina 93
  93. 93. Co-branding Pubblicità e strategie di comunicazione integrata Pagina 94
  94. 94. Co-branding funzionale Indicazione sul prodotto di due o più marche coinvolte nella realizzazione del medesimo, in modo da rendere esplicita la collaborazione tra i brand nella definizione degli attributi fisici, funzionali o tecnologici del prodotto (Park, 1996). Pagina 95
  95. 95. 14. Smart Phones (display advertising)
  96. 96. Smart Phones e display advertising Pagina 97
  97. 97. Smart Phones e display advertising Medi e piccoli inserzionisti ; Mercati di nicchia; Aumento delle applicazioni mobili dei social network, di capacità e le potenzialità tecniche degli smartphone (Facebook su iPhone e Blackberry, applicazioni su Apple Store; negozi virtuali di terze parti); Possibilità di diffusione virale dei messaggi (Dove evolution viral film) Pagina 98
  98. 98. Dove Evolution http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U Grand Prix Festival della Pubblicità di Cannes 2007 Agenzia Ogilvy & Mather di Toronto, Canada. Evoluzione della bellezza: “non stupitevi se la nostra percezione della bellezza è distorta” Obiettivo: diffondere un concetto di Real Beauty, educare all’autostima The Dove Self Esteem Fund Fundrasing and Appeals o Corporate Image? Filmato virale Pubblicità e strategie di comunicazione integrata Pagina 99
  99. 99. Smart Phones Pagina 100
  100. 100. Smart Phones e display advertising Mercati emergenti, America Latina o Africa, dove laccesso a un cellulare è più facile di quello a un Pc connesso in Rete. Pagina 101
  101. 101. Smart Phones e display advertising Opportunità  Mercato in crescita;  Il 90% degli utenti non si separa mai dal cellulare.  Personalizzazione dei contenuti;  Contatto diretto con l’utente in qualsiasi momento.  Browsing;  Community e Social Networking Pagina 102
  102. 102. Smart Phones e display advertisingCriticità Livello di coinvolgimento; Customer experience; Formati pubblicitari; Meccanismi di attenzione selettiva, memorizzazione selettiva e risposta al messaggio. Pagina 103
  103. 103. Smart Phones e display advertising "Gli smartphone come iPhone, Pre, HTC e Blackberry potrebbero veder crescere la presenza di advertising nei prossimi due-tre anni anche del 45%“*. Nel 2012 lo smart phone sarà il personal computer più diffuso. Il cellulare è il nuovo media su cui veicolare la display advertising. ------ *Workshop Mobile Advertising Cannes 2009
  104. 104. Mobile advertising “La Mobile advertising, ovvero la pubblicità sui cellulari, è destinata a decollare nel giro di un biennio o triennio, trainata da Social network e smartphone”*. *Workshop Mobile Advertising Cannes 2009
  105. 105. Blyk: Traffico gratuito in cambio dipubblicità. Operatore di telefonia mobile europeo gratuito destinato ai giovani (16-24 anni) e finanziato dalla pubblicità. Innovativo modello di business: chiamate e sms gratis in cambio di pubblicità sul cellulare; Coinvolgimento diretto con un pubblico giovane e feedback in tempo reale. Blyk sostiene di aver raggiunto i più alti tassi di risposta al costo più basso rispetto a qualsiasi mezzo pubblicitario: il 25 per cento di coloro che ricevono gli annunci rispondono, e gli inserzionisti pagano 50 pence a risposta. Pagina 106
  106. 106.  Sareste disposti a ricevere spot nel cellulare in cambio di sms e chiamate gratuite? Pagina 107
  107. 107. Nuove opportunitàgenerate dal sistema dei new media 1. Costruzione di relazioni individuo-marca; Interattività reale tra brand e consumatore; Potenziamento e innovazione dei servizi; Velocità del feedback rispetto agli annunci pubblicitari; Velocità del pay back di una campagna marketing. Pubblicità e strategie di comunicazione integrata Pagina 108
  108. 108. Nuove opportunitàgenerate dal sistema dei new media 2. Creatività Attenzione Evoluzione continua Pagina 109
  109. 109. Creatività/il consum-autore. Grazie alla tecnologia, la crescita di popolarità degli User Generated Content e i peer-delivered content, amatori e a semi-professionisti possono creare contenuti pubblicitari a basso costo che competono nella preferenza dei consumatori con i prodotti dalle tradizionali agenzie. Cambiano i ruoli e le funzioni consolidate delle agenzie. Pagina 110
  110. 110. Creatività Molte marche on-line, in certi casi anche off-line, interpellano i propri utenti/ consumatori, per avere una sorta di consulenza creativa. Ad esempio per creare un prodotto, o la sua visual identity, chiedono loro di deciderne la forma, i colori e di inventarne (o sceglierne) la pubblicità. Pagina 111
  111. 111. Creatività Pepsi chiede ai visitatori del suo brand site di creare il nuovo design della lattina: “vote for the first user generated Pepsi can”, è l’invito rivolto ai fan della marca. Pagina 112
  112. 112. Creatività I nuovi (e i rinnovati) media digitali, grazie alla diffusione di piattaforme collaborative e di condivisione di contenuti, permettono alle aziende di consegnare nelle mani degli utenti i ferri del mestiere della comunicazione. Pagina 113
  113. 113. Customizing Advertising Pagina 114
  114. 114. Virtual AdvertisingMarketing to Kids online
  115. 115. Virtual Advertising: Happy Meal
  116. 116. Virtual Advertising: Nabisco Mini Oreo
  117. 117. Attenzione Cresce il controllo dei consumatori su quello che vedono/sentono/sperimentano I consumatori interagiscono e filtrano l’advertising. La sfida per conquistare l’attenzione del consumatore. Pagina 118
  118. 118. Evoluzione continua Contenuti generati dagli utenti distribuzione P2P; diffusione del digital video recorded; 
 diversa ripartizione della spesa pubblicitaria (nuovi canali). Pagina 119
  119. 119. Investimenti in tempi di crisi Con la contrazione dei budget pubblicitari gli investimenti migrano verso quei media che garantiscono un ritorno sicuro e che permettano di misurare il rendimento degli investimenti. Pagina 120
  120. 120. Pagina 121
  121. 121. Pubblicità e strategie di comunicazione integrata Pagina 122

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