lezione per la scuola media sul funzionamento e lo sviluppo del messaggio pubblicitario

1. L’IMMAGINE PUBBLICITARIA

2. La pubblicità è spesso
invadente e deturpa il territorio
urbano ed il paesaggio. Inoltre
spesso è volgare e scorretta,
tanto che rischia di essere
diseducativa.
Ma, visto che farne a meno nella
società attuale sembra
improbabile, può esistere una
pubblicità etica ed estetica?

3. PROVARE AD AVERE DEI PRINCIPI ETICI….
IN UN CAMPO DI BATTAGLIA

4. UN POTENTE STRUMENTO PER VEICOLARE MESSAGGI
Il successo e la diffusione del messaggio pubblicitario nella nostra
società moderna è dovuto alla sua enorme potenza nel veicolare le
nostre scelte in fatto di acquisti ed opinioni. Ma su cosa si basa
l’efficacia di questo strumento?.. Non solo sull’ossessività con cui viene
proposta, ma anche su alcuni elementi che è bene conoscere.

5. IL TARGET
Individuare il “target” è l’elemento principale di una campagna pubblicitaria; ossia,
avere chiaro le persone a cui è rivolto il messaggio. Per questo si fanno analisi dei
gusti e delle abitudini delle persone a cui ci si rivolge, così da focalizzare l’obiettivo e
rendere la pubblicità più efficace. Grazie all’utilizzo di internet e dei Socall Network,
oggi è più facile tracciare i profili delle persone a cui rivolgere un messaggio
pubblicitario.

6. Una breve storia...
La pubblicità, da non
confondere con la propaganda,
prende piede nel 19° secolo con
la diffusione della produzione
industriale, e di uno stile di vita
più agiato e diffuso nella
società. Le prime campagne
pubblicitarie erano rivolte
soprattutto ai “piaceri” della vita
ed al mondo dello spettacolo. I
primi grafici pubblicitari erano
artisti veri e propri che, con i
processi di stampa e serigrafia,
realizzavano immagini da
manifesto in serie. In questo
primo periodo a fare la
differenza era l’estetica
dell’immagine, curata in modo
“artigianale”.

7. NELL’ERA DEL CONSUMISMO
Una svolta significativa si avrà negli
anni ‘50 del ‘900, quando, in seguito
al “boom economico” e alla diffusione
del “consumismo di massa” la
pubblicità cambia volto.
Viene introdotto un testo esplicativo,
più informazione ed una immagine più
accattivante. Ciò che si viene a
perdere è il valore estetico ed artistico
che passa in secondo piano.

8. IL MARKETING
Negli ultimi decenni del secolo scorso, a
causa di una concorrenza sfrenata ed
una diffusione massiccia del mezzo
pubblicitario, nasce l’esigenza di affinare
la tecnica per rendere più convincente il
prodotto rispetto a quello degli
“avversari”. Nasce così il “marketing”
ossia lo studio delle campagne di
pubblicità. Il messaggio si fa più
calibrato e scientifico con lo studio della
percezione visiva e sensoriale del
mezzo di trasmissione.
Tra le novità più importanti c’è l’utilizzo
di personaggi televisivi celebri e uno
studio più calibrato della composizione
dell’immagine con il testo.

9. Il marketing diventa sempre più importante nella vita, in una società del consumo molto
competitiva e soggetta a rapidi cambiamenti. Per questo la forma del messaggio
veicolato cambia rapidamente adeguandosi alle mutazioni sociali. Per esempio il
fotografo pubblicitario Oliviero Toscani, capisce ed anticipa il forte impatto emotivo
suscitato dall’immagine carismatica e inusuale, legandola direttamente al marchio.
L’obiettivo non è più far conoscere la qualità del prodotto al pubblico, ne convincere che
è meglio di altri… l’obiettivo è stupire e rende il marchio una celebrità.

10. GLI ELEMENTI DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA
- TITOLO (Headline): frase sintetica che racchiude in poche parole gran parte del significato.
- SOTTOTITOLO e/o BodyCopy: Frase o testo scritto in piccolo che chiarisce meglio il titolo, il
quale può essere più poetico o criptico per attirare l’attenzione ma senza chiarire bene. Possono
essere presenti entrambi o uno dei due.
- INFORMAZIONI TECNICHE: secondarie e solitamente poste in basso. Si mettono soprattutto
nelle pubblicità di eventi.
- LOGO e MARCHIO: è un immagine, una tag (nome) che spesso è accompagnata da un disegno
stilizzato, il quale rappresenta una azienda, un prodotto o, nel nostro caso una associazione.
- IMMAGINE principale (Visual): è l’immagine che occupa gran parte dello spazio, ha un
importanza fondamentale perché deve catturare l’attenzione e portare il “target” sul tema della
pubblicità.
- Immagini secondarie: si mettono in alcuni casi in piccolo per chiarire visivamente i concetti
espressi nel messaggio pubblicitario.

11. In queste due campagne
pubblicitarie, una commerciale e
l’altra etica, il messaggio viene
veicolato nello stesso modo; prima
si colpisce l’attenzione con una
immagine larga di particolare
impatto che cattura l’attenzione,
poi lo sguardo viene indirizzato su
una frase decisiva che ci introduce
al sottotesto.
Il contenuto non viene
veicolato in modo lineare ma
attraverso una “mappa
emotiva” che ci conduce al
significato

12. IL LOGO E LA MARCA
Anche il logo della marca ha acquistato un valore rilevante
per conservare un pubblico di fedeli consumatori e viene
studiato nei minimi particolari come si evince da questi
esempi esplicativi.

13. COME E’ CAMBIATA LA PUBBLICITA’ NEL CORSO DEL TEMPO

14. LA PUBBLICITA’ E LA PROPAGANDA
Pubblicità e propaganda, pur operando su piani diversi, hanno molti elementi in
comune, come il raggiungimento di un consenso, il primo materiale ed il secondo
morale.

15. CHIAMATA ALLE ARMI…

16. LA PUBBLICITA’ PROGRESSO
Pubblicità Progresso è una fondazione no-profit italiana che dal 1971 dedica il suo
impegno alla soluzione di problemi morali, civili ed educativi riguardanti l'intera
comunità attraverso la realizzazione di campagne pubblicitarie distribuite
gratuitamente. Nata come associazione, nel 2005 diventa fondazione.
Nasce sul modello dell'analoga organizzazione statunitense Advertising Council.

17. DIVERSI MODI PER VEICOLARE UN MESSAGGIO ETICO E SOCIALE
Queste 3 campagne
pubblicitarie per fermare la
“deforestazione” utilizzano
differenti approcci per
veicolare un messaggio.

18. STILI DIVERSI:QUALE IL PIU’ EFFICACE E QUALE IL PIU’ EDUCATIVO

20. NUOVI ORIZZONTI
Oggi giorno la pubblicità si
avvale anche di nuovi luoghi di
veicolazione. Gran parte del
sistema di marketing si è
spostato su ambiti virtuali come
internet o in luoghi con un
pubblico elevato. L’esigenza di
apparire e catturare l’attenzione,
nel flusso sempre più crescente
di messaggi, porta anche ad
una invasione della privacy delle
persone e dei luoghi che
costituisce oggi il grande
interrogativo sul ruolo e i confini
della pubblicità.

21. CAMPAGNA PER PROMUOVERE LA VISITA AI MUSEI
L’arte della pubblicità
La pubblicità dell’arte

22. La pubblicità
come
strumento
“social” a
portata di tutti.

23. LE FASI DI LAVORO
- Si raccolgono informazioni sull’argomento
- Si discute ed analizza il tema per condividere le opinioni in merito.
- Si provano strategie per far nascere idee (brainstorming ecc.)
- Si sceglie insieme un approccio, uno stile comunicativo ritenuto adatto, efficace ed
educativo.
- Si procede a realizzare disegni e bozze preparatorie che contengono le idee espresse
dal gruppo di lavoro, seguendo lo schema pubblicitario.
- Si procede alla realizzazione del progetto condiviso, distribuendosi i compiti.
- Al computer: creare una cartella sul desktop dove tenere ogni immagine e materiale di
lavoro. Ricerca e modifica delle immagini tramite programmi di foto-ritocco.
- Scelta del format e delle didascalie su power-point.

24. Quando una pubblicità si racchiude tutta in un solo riquadro, come nel nostro caso, è
importante scegliere con cura gli elementi
IL TESTO ED IL CARATTERE
L’IMMAGINE E LO SFONDO
L A C O M P O S I Z I O N E E L ’A R M O N I A
I COLORI E LA LUCE

25. NON CADERE NELLA STUPIDAGGINE