코틀러 & 켈러 Marketing Management: 7장

CHAPTER 7.
Analyzing
Business Markets
비즈니스 시장 분석

What Is Organizational Buying?

조직 구매
Introduction
Organizational buying: decision-making process by which formal
organizations establish the need for purchased products and
services and identify, evaluate, and choose among alternative
brands and suppliers 일종의 의사결정 프로세스로서, 그 프로세스에 의해
공식적인 조직들이 구매된 제품과 서비스에 대한 니드가 있는지 찾아내고, 대
안적인 브랜드와 공급자들을 알아내고, 평가하고, 선택하게 된다.

기업시장(business market)
The Business Market versus the Consumer Market
• 기업시장(business market): The business market consists of all
the organizations that acquire goods and services used in the
production of other products or services that are sold, rented,
or supplied to others. 비즈니스 시장이란, (최종 소비자에게) 판매되거
나, 렌트 되거나, 공급되는 제품과 서비스의 생산에 사용되는 제품과 서비
스를 구매하는 모든 조직으로 구성되어 있음
• 쉽게 말하면, 팔기(sell) 위해 사는(buy) 기업.

기업시장(business market)
• 기업시장이라는 치열한 경쟁 하에서 마케터에게 가장 큰 적은?
• 커모디티화(commoditization)
• 이익 감소
• 고객 로열티 약화.

B2B 기업의 당면한 도전
• 새로운 방법으로 심오한 고객 욕구 이해하기
• 유기적인(organic) 비즈니스 성장을 위해 새로운 기회 찾아내기
• 가치관리 기술 및 도구 개선하기
• 더 나은 마케팅 성과 및 신뢰성 메트릭스 계산하기
• 글로벌 마켓 특히 중국시장에서 경쟁하고 성장하기
• 혁신적인 제품을 시장에 빨리 내 놓음으로서 제품과 서비스가 커모니티가
되는 위협에 대항하고, 더욱 경쟁력 있는 비즈니스 모델로 이행하기
• 경영진급 임원들을 설득하여 마케팅 컨셉트를 받아들이도록 하고 튼튼한
마케팅 프로그램을 지지하도록 하기.

Consumer market과의 차이
1. Fewer, larger buyers(소수의 대량구매자)
• 고객의 수는 적지만, 구입하는 총량은 크다.

2. Close supplier–customer relationship(공급자와 고객간
관계)
• 고객의 요구에 따라 맞춤 생산이 필요할 때가 많음
• 현대자동차의 좌석 시트 제조업 등
• 예) 현대차의 구매담당자와 부품 납품업체 담당자는 깊은 관계

3. Professional purchasing(전문적인 구매)
• 공식적인 절차를 따름
• 제안요구서(RFP), 제안서, 구매계약서 등

3. Professional purchasing(전문적인 구매)
• 문제 인식문제 인식
• 일반적 니즈 명세
• 제품 사양
• 공급자 검색공급자 검색
• 제안서 요청
• 공급자 선택
• 주문-루틴 사양
• 성과 리뷰.

4. Multiple buying influences(다수의 구매 영향 요인)
• 의사결정에 영향 미치는 사람들 많음
• 간부급 관리자, 숙련 기술자 등으로 구성된 구매위원회(buying
committee)가 주요 제품 구매 시 일반적
• 잘 훈련된 구매자에 대응하기 위해 잘 훈련된 영업사원(sales
representatives)를 보내야 함

5. Multiple sales calls(여러 번의 고객 만남이 필요)
• 여러 번 만나야 (계약까지 평균 4~4.5회)

6. Derived demand(파생된 수요)
• B2B 수요는 B2C 수요로부터 기인함
• 소비자들이 밝은 자동차 램프를 원한다.
• 소비자들이 더욱 안전한 자동차 시트를 원한다.
• The business marketer must closely monitor the buying
patterns of ultimate consumers.

7. Inelastic demand(비탄력적 수요)
• 총수요에 대한 가격탄력성이 낮다.
• 돼지고기 값이 내린다고 SPAM 회사의 총 고기 수요가 확 증가할까?

8. Fluctuating demand(수요의 편차가 심함)
• 구매자 기업이 새로운 대형 공장을 짓는다면?
• 수요량이 두 배 이상이 될 수도
• 원료는 대량구매 하려는 경향도 있음

9. Geographically concentrated buyers(지역적으로 집중된
구매자)
• 대도시
• 공업 단지

10. Direct purchasing
하이닉스
메모리
HP
혈압
측정기
지역
총판
의료기
매장
구매자

1. Straight rebuy
Buying Situations
• 단순 재구매(직접 재구매)
• 지난 번에 샀던 것 그대로 재 구매 on a routine basis
• “OO만큼 더 보내주세요”
• 매번 중간 거래업체에게 주문신청하기 번거로움
• 공급업체와 자동주문시스템으로 연결
• 밀가루, 설탕, 철판, 화학소재, 시멘트 등(O)
• 첨단 부품(고부가가치 반도체), 통신장비 모듈, 소프트웨어 등(X)

1. Straight rebuy
Buying Situations
• [토론] 파리바게뜨의 현재 설탕 공급사는 A사 인데, B사가 자사의 설탕을
파리바게뜨에 납품하고 싶다면
• B사는 A사의 불만족 요인을 찾아내려고 할 것임
• 또한 B사는 단 몇 백 킬로그램이라도 파리바게뜨에 설탕을 납품하려고 할
것임. 일단 들어간 다음 거래액을 늘리려고 할 것임.

2. Modified rebuy
Buying Situations
• 수정 재구매
• 무엇이 달라질까?
• product specifications (제품사양)
• Prices (가격)
• Delivery requirements (배송조건)

2. Modified rebuy
Buying Situations
• The in-suppliers become nervous and want to protect the
account(현재 거래 업체는 불안해할 것이며, 현재의 거래관계를 지키기
를 원할 것임)
• The out-suppliers see an opportunity to propose a better offer
to gain some business. (거래를 원하는 업체는 더 좋은 조건으로 제안
을 넣고자 할 것임)

3. New task
Buying Situations
• 신규 구매
• buys a product or service for the first time(처음 구매할 때의 상
황)
• The greater the cost or risk(다른 구매 활동에 비해 비용도 위험도
높음)
• larger the number of participants(참여자들이 많음)
• greater their information gathering(검토해야 할 정보가 많음)
• the longer the time to a decision(의사결정하는데 오래걸림)

3. New task
Buying Situations
• In the new-task situation, 구매자는 다음과 같은 사항을 결정해야 함
• product specifications(제품 사양)
• price limits(가격 상한선)
• delivery terms and times(배송 조건 및 시기)
• service terms(서비스 조건)
• payment terms(지불 조건)
• order quantities(주문 수량)
• acceptable suppliers(통과된 공급자 후보)
• selected supplier(선택된 공급자)

3. New task
Buying Situations
• 복잡한 판매(complicated selling)가 요구되므로
• 가장 효과적인 영업사원으로 구성된 사명감 넘치는 영업조직 필요
• 브랜드 약속(brand promise)과 브랜드 인지도(brand name
recognition)가 중요 → 그래야 구매 후보에 오를 수 있다.
• 제조업자의 브랜드명 지각

3. New task
Buying Situations
• 팔고자 하는 마케터는 가능하면 많은 구매자 측의 핵심 참여자(key
participants)에게 접근하여, 구매자들에게 유용한 정보와 도움
(assistance)을 제공하고자 함
• 가능하면 많은 (구매회사의)담당자 만나기
• 만나서 도움되는 정보와 도움을 제공해야
• (구매자 측도)처음 해 보는 경우이므로 많은 도움을 필요로 할 것

시스템 구매(System buying)
Systems Buying and Selling
• 많은 비즈니스 구매자는 총체적인 문제에 대한 솔루션을 한 판매자로부터
구매하길 원한다.
• Buyer(구매자)
• Prime contractors(주요 계약자)
• Second-tier contractors(2차 계약자)
• 주요계약자가 구매자에게 턴키솔루션(turnkey solution)을 제공하는
방식

시스템 구매(System buying)
Buyer(구매자)
Prime contractors
(주요 계약자)
Second-tier
contractors
Second-tier
contractors
Second-tier
contractors
시행사
전기설비전문회사 엘리베이터회사조경전문회사
부 계약자
삼성물산(주계약자)

시스템 판매 (System Selling)
• 구매자가 한 번에 사는 것(system buying)을 선호한다는 것을 판매자가
간파하여, 먼저 시스템 판매(system selling)를 구성하여 마케팅에 나서
게 됨(일종의 마케팅 도구)
• 특히, 댐, 제철공장, 관개시스템, 위생시스템, 파이프라인, 공공설비, 신도
시건설 등 대규모 산업 프로젝트에 적합

시스템 판매 (System Selling)
경기영어마을
프로그램 설계 수업 운영강사 채용
YBM

시스템 계약(System Contracting)
• 시스템판매(system selling)의 변형
• 하나의 공급업자가 구매자에게 MRO에 소요되는 전체적인 요구사항을 전
부 공급하는 것
• 예) LG그룹의 서브원
• 공급업자가 구매자 측의 재고관리 책임까지도 함께 짐

[사례] 인도네시아 정부에 판매하기
• 인도네시아 정부의 시멘트 공장 건설 공개입찰
• 미국기업 vs. 일본기업
• 미국기업은 통합적인 제안서
• 일본기업은 미국기업의 제안 + 작업자의 고용 및 훈련에 대한 서비스,
향후 생산될 시멘트 수출 도움, 인도네시아 국내 시멘트 판로 개척 등도
함께 약속
• 미국의 전략이 좁은 의미의 system selling이었다면 일본의 전략은 진
정한(true) system selling인 것임.

Participants in the
Business Buying Process

구매 센터(Buying Center)
Introduction
• The buying center: decision-making unit of a buying
organization
• 전형적인 구매센터는 5~6명에서 최대 12명에 이르는 인원으로 구성되어
있음

The Buying Center
• 무언가 구매가 필요하다고 요청하는 사람
1. Initiators (기안자)

The Buying Center
• Those who will use the product or service. In many cases, the
users initiate the buying proposal and help define the product
requirements.
• 빔프로젝터는 주로 영업부 영업사원들이 사용한다
• 직접 쓰는 사람들이므로 이들이 구매제안을 올리는 경우가 많음
2. Users (사용자)

The Buying Center
• People who influence the buying decision, often by helping
define specifications and providing information for evaluating
alternatives. Technical personnel are particularly important
influencers.
• “우리회사 R&D팀 연구원들이 어떤 빔프로젝터가 성능과 내구성이 좋은
지 잘 알고 있다.”
3. Influencers(영향력 행사자)

The Buying Center
• People who decide on product requirements or on suppliers.
• “국내영업팀 영업사원들이 협의를 통해 어떤 제품을 살지 결정하기로 했
다”
• 제품 관련된 요구사항에 대한 의사결정
4. Deciders(의사결정자)

The Buying Center
• People who authorize the proposed actions of deciders or
buyers.
• “구매 결정을 하면 영업본부장이 승인할 것이다”
5. Approvers(승인자)

The Buying Center
• People who have formal authority to select the supplier and
arrange the purchase terms. Buyers may help shape product
specifications, but they play their major role in selecting
vendors and negotiating. In more complex purchases, buyers
might include high-level managers.
• 직접 구매를 진행하는 사람
• “구매팀의 박과장이 어떤 회사의 제품을 어떤 조건에 살지 협상할 것이다”
6. Buyers(구매자)

The Buying Center
People who have the power to prevent sellers or information from
reaching members of the buying center. For example, purchasing
agents, receptionists, and telephone operators may prevent
salespersons from contacting users or deciders.
7. Gatekeepers(문지기)

Buying Center Influences
• Engineers may want to maximize the performance of the
product
• Production people may want ease of use and reliability of supply
• Financial staff focus on the economics of the purchase
• Purchasing may be concerned with operating and replacement
costs
• Union officials may emphasize safety issues
Buying Center에 영향을 주는 요인

• 엔지니어: 성능 극대화
• 생산: 사용편리성, 공급의 신뢰성
• 재무: 구매의 경제성
• 구매: 운영 및 교체 비용
• 노조: 안전과 관련된 이슈

• Business buyers also have personal motivations
• 비즈니스 구매자도 개인적 동기라는 것이 있음
• B2B 영업도 사람이 하는 일인지라…
• 아무리 조직 구매라고 하더라도 구매 결정을 내리는 주체는 인간일 수 밖
에 없음
• 산업구매(industrial buying): 이성적이기도 하지만 감성적이기도함.
따라서, 조직의 입장과 개인의 입장이 함께 고려되어야
• 바이어 측 담당자의 태도, 관심, 의견 등에 대해 깊은 이해가 필요
• 공동관심사를 찾아 내서 가려운 곳 긁어 주기

Targeting Firms and Buying Centers
• 어떤 형태의 기업에 판매 노력을 집중할 것인가?
TARGETING FIRMS 기업 타겟팅
LG Display
스마트폰 TV
내비게이
션
컴퓨터스마트폰 TV
내비게이
션

• 기업의 유형을 정했으면 이제 어떻게 판매할 지에 대한 전략
• 타겟팅을 위해 4가지 확인 사항
• 누가 주요 의사결정 참여자인가?
• 그들은 어떤 의사결정에서 영향력을 행사하는가?
• 영향력은 어느정도인가?
• 각 의사결정자는 어떤 평가기준을 사용하는가?
TARGETING WITHIN THE BUSINESS CENTER 비즈니스센터
내에서의 타겟팅

어떤 회사에게 그리고 (구매 센터 내의) 어떤 사람에게 판매노력을 집중할 것
인가?

• 소형 판매자: 핵심 구매 영향자에게 접근
• 대형 판매자: 다양한 직급에 걸쳐 심층적인 판매 노력
• 영업사원들: 대량구매 고객들과 살다시피 할 것
• 회사들: 그들의 숨겨진 구매 영향자에게 커뮤니케이션 프로그램이 접근
되도록. 현재 고객도 계속 정보가 전달되도록.

The Purchasing/Procurement
Process

구매부서의 역할
Introduction
• 구매부서는 기업의 비용 중 반 이상을 관리하면서도 부서장의 직급은 낮은
편이었음
• 최근 경쟁 압박으로 인해 구매부서를 격상하는 추세
• 일부 다국적기업은 구매부서를 “strategic supply department”라고 부
르기도

구매 프로세스 8단계
Introduction
• Patrick J. Robinson이
주창
• 바이페이즈(Buyphase)
라고 명명

구매 프로세스 8단계
Introduction
• Problem recognition 문제 인식
• General need description 일반적 요구사항 명세
• Product specification 제품 사양
• Supplier search 공급자 검색
• Proposal solicitation 제안서 요청
• Supplier selection 공급자 선택
• Order-routine specification 주문-루틴 명세
• Performance review 성과 리뷰

Problem Recognition
• 내적 자극
• 신제품 개발 하기로
• 기존 부품의 고장 또는 문제
• 공급가를 더 낮춰야 한다는 의사결정
• 품질을 더 높여야 한다는 의사결정
문제 인식

Problem Recognition
• 외적 자극
• Get new ideas at a trade show 박람회에서 새로운 아이디어를 얻
음
• See an ad 광고를 봄
• Call from a sales representative who offers a better product
or a lower price 영업사원으로부터 제품 개선 및 원가절감 아이디어
를 들음
문제 인식

General Need Description and Product Specification
• 구매자는 필요한 아이템의 특징과 필요한 수량을 결정해야 함
• 표준 아이템(Standard items)
• 수량 위주: “밀가루가 다 떨어졌음”
• 복잡한 아이템(Complex items)
• 니즈 위주: “스마트폰 오디오 프로세싱 기능 중 저음 보강기술의 중요성
이 커지고 있음”
일반적 니즈 명세와 제품 사양

General Need Description and Product Specification
• 제품 성능에는 영향을 주지 않으면서 부품을 재설계 하거나 표준화 하거나
더 값싸게 만드는 방법을 연구하는 비용 절감 방법
• 아이폰의 수명은 5년인데, 그 안에 들어가는 스피커의 수명이 30년이라면?
• 스피커의 내구성을 좀 낮춤으로서 스피커 부품 단가를 낮출 수 있음
Product value analysis (PVA)

Supplier Search
• 기업들은 다음과 같은 인터넷 시장을 통해 구매 가능
• Catalog sites(전자식 카탈로그 사이트)
• Vertical markets(specialized Web sites. E-Hub라고 불림)
• “Pure Play(전문분야)” auction sites
• Spot (or exchange) markets: 분단위로 변하는 전자거래시장
• Private exchanges: HP, IBM, 월마트 등은 특별히 초청한 공급업자
와 연결되어 거래
• Barter markets: 물물교환 시장
• Buying alliances: 같은 물품을 거래하는 여러회사가 일종의 공동구매
인터넷 시장

Supplier Search
• 웹사이트는 두 가지 형태의 e-허브로 분류
• 수직적 허브: 물품 구입을 위한 허브(유류, 종이, 플라스틱 등)
• 기능적 허브: 부수적인 기능을 위한 허브(광고, 매체, 유통 등)
• 웹사이트를 통한 e-조달 3가지 방법(다음에 설명)
• extranet links to major suppliers 주요 공급자와 엑스트라넷 구축
• buying alliances 구매 제휴
• company buying sites 기업 구매사이트
E-PROCUREMENT e-조달

Supplier Search
1. 엑스트라넷
기업
Dell
Office
Depot

Supplier Search
2. 구매 제휴 1SYNC

Supplier Search
2. 구매 제휴 Covisint
“2000년 초 GM, 포드, 다
임러크라이슬러 등 세계자
동차 시장의 ‘빅3’는 6000
억달러 규모의 자동차 부품
을 B2B(기업간 전자상거
래) 온라인 시장을 통해 조
달하겠다는 야심찬 마스터
플랜을 발표했고, B2B 회
사로 코비신트(Covisint)
를 탄생시켰다.”

Supplier Search
3. 기업구매사이트
• GE는 TPN(거래 프로세스 네트워크)라는 시스템 구축
• RFP 발송
• 구매 조건 협상
• 주문 발주

Supplier Search
LEAD GENERATION 리드 만들기
• 리드란?
• A sales lead is the identification of a person or entity that
has the interest and authority to purchase a product or
service. (Wikipedia) 제품에 대한 관심과 구매 능력이 있는 사람이나
조직의 실제 정보
• = [잠재 소비자 고객] 또는 [잠재 기업고객]의 정보

Proposal Solicitation
• 구매자는 자격을 갖춘(qualified) 공급자에게 제안서를 요청함
• Complex 또는 expensive item인 경우에는 문서로 된 상세한 제안서를
요구
• 공식적인 프리젠테이션이 필요하기도
제안서

Supplier Selection
공급자 평가 모델

Supplier Selection
OVERCOMING PRICE PRESSURES 가격 압력의 극복
• 구매자는 계속 가격 인하 압력을 가함
• 구매자의 가격 인하 압력에 대응하기
• 우리의 life cycle cost가 더 적다는 것을 입증해야
• 구매자가 우리로부터 받는 혜택의 가치를 계산해서 보여줄 수 있어야

Supplier Selection
OVERCOMING PRICE PRESSURES 가격 압력의 극복
• 가격압력을 낮추는 방법
• 생산성 개선(비용 절감)
• 영업사원 기본급 비율 줄이기
• 가격을 낮춰주면서 손실 피하는 방법
• limited quantities 양을 줄임
• no refunds, 환불 안해줌
• no adjustments, and (구매조건)조정 안해줌
• no services 서비스 없앰

Supplier Selection
솔루션 판매
• 가격 압력을 극복하기 위해 단품을 팔지 않고 솔루션을 판다.
1. Solutions to Enhance Customer Revenues(매출증대)
2. Solutions to Decrease Customer Risks(위험감소)
3. Solutions to Reduce Customer Costs(고객비용감소)

Supplier Selection
솔루션 판매
1. Solutions to Enhance Customer Revenues(매출증대)
• Hendrix UTD(네덜란드 사료회사): 가축의 몸무게를 5~10%까지 키
울 수 있는 솔루션

Supplier Selection
솔루션 판매
2. Solutions to Decrease Customer Risks(위험감소)
• ICI Explosives: 채석장용 폭약을 안전하게 사용할 수 있는 솔루션

Order-Routine Specification
3. Solutions to Reduce Customer Costs(고객비용감소)
• W.W. Grainger(공구판매매장): 자재관리 비용을 줄일 수 있는 솔루션
솔루션 판매

Supplier Selection
NUMBER OF SUPPLIERS 공급자의 수
• Companies are increasingly reducing the number of their
suppliers. 공급자 수 줄임
• Ford, Motorola, and Honeywell have cut their number of
suppliers 20 ~ 80%

Supplier Selection
• 공급자를 대폭 줄이면서, 구매사는 다음과 같은 것을 바란다.
• to be responsible for a larger component system 보다 큰 부분
의 역할을 해 주도록
• To achieve continuous quality and performance
improvement 지속적인 품질과 성과의 개선을 성취하도록
• to lower prices each year by a given percentage 매년 일정수준
의 비용을 줄여주도록

Supplier Selection
• But, single sourcing의 단점
• the threat of a labor strike 파업의 위협
• too comfortable in the relationship and lose their
competitive edge 무사안일주의로 인한 경쟁력 저하

• After selecting suppliers, the buyer negotiates the final order,
listing 공급자를 선택한 후, 구매자는 최종 구매에 대해 협의
• The technical specifications, 기술적 명세
• The quantity needed, 필요 수량
• The expected time of delivery, 배송 일자
• Return policies, 반품 정책
• Warranties, 제품 보증(환불 또는 수리)
• and so on.
주문-루틴 명세

• 공급업자가 일정기간동안 구매자에게 약정된 가격으로 재공급
• 판매업자가 반드시 재고를 유지해 주어야 함
• 따라서 stockless purchase plan이라고 부르기도 함
• 구매자 측에서 재고 부족이 예고되면 자동으로 주문이 들어감
• 구매자와 공급자를 더욱 결속시킴
• 다른 공급자가 들어올 여지가 낮다.
Blanket contract

• 주요 자재에 대한 공급 부족을 두려워 함 예) GM
• 가까운 거리의 공장으로부터 고품질의 부품을 생산하는 소수의 공급업자
로부터 공급받고자 함
• 원활한 거래와 거래비용 절감을 위해 엑스트라넷으로 연결
장기공급계획(long-term supply planning)

• 장기공급계획에서 한 발 더 나아간 조치
• 주문 책임이 공급자에게 있음
• 공급자가 고객사의 재고수준을 직접 파악할 수 있는 권한
• 자동으로 재고를 보충해 주어야 하는 책임
Vendor-managed inventory(공급업자 관리 재고)

Performance Review
• 구매자는 주기적으로 선택된 공급자의 성과를 다음과 같은 세가지 방법을
사용하여 주기적으로 리뷰한다.
• contact end users and ask for their evaluations 최종소비자에 접
촉해 그들의 평가를 물어봄
• Rate the supplier on several criteria using a weighted-score
method 가중치를 매긴 채점 방법을 사용하여 공급자를 몇 가지 항목에
대해 평가함
• Aggregate the cost of poor performance to come up with(find)
adjusted costs of purchase, including price 가격을 포함한 조정
된 구매비용을 구하기 위해, 나쁜 성과로 인한 비용을 합산함
성과 리뷰

Managing Business-to-Business
Customer Relationships

고객과의 밀접한 관계를 위해
Introduction
• Closer relationships are driven in part by 긴밀한 관계는 다음에 의해
부분적으로 이루어짐
•
• supply chain management, 공급망관리
• early supplier involvement, and 초기 공급자 참여
• purchasing alliances 구매 제휴

The Benefits of Vertical Coordination
1. Basic buying and selling
2. Bare bones
3. Contractual transaction
4. Customer supply
5. Cooperative systems
6. Collaborative
7. Mutually adaptive
8. Customer is king
구매자와 공급자와의 관계(buyer–supplier relationships)

• Basic buying and selling —These are simple, routine exchanges
with moderate levels of cooperation and information exchange.
• 일반적인 구매 및 판매

• Bare bones —These relationships require more adaptation by
the seller and less cooperation and information exchange.
• 베어본 - 파는 사람이 좀 더 사는 사람에게 맞추는 것(협력하거나 정보를 교
환하는 것보다)

• Contractual transaction —These exchanges are defined by
formal contract and generally have low levels of trust,
cooperation, and interaction.
• 상호 신뢰가 강하지 않아 공식적인 계약에 의해 거래

• Customer supply —In this traditional customer supply situation,
competition rather than cooperation is the dominant form of
governance.
• 구매자 – 공급자 사이에 협동 보다는 경쟁?

• Cooperative systems —The partners in cooperative systems are
united in operational ways, but neither demonstrates structural
commitment through legal means or adaptation.
• 운영 면에서는 결속, 그러나 법적 수단을 통한 구조적인 확신은 나타나지 않
음

• Collaborative —In collaborative exchanges, much trust and
commitment lead to true partnership.
• 높은 신뢰 + 높은 확신 = 진정한 파트너쉽

• Mutually adaptive —Buyers and sellers make many relationship-
specific adaptations, but without necessarily achieving strong
trust or cooperation.
• 관계에서 오는 상호 적응성은 있지만, 강한 신뢰나 협력이 꼭 있는 것은 아
님

• Customer is king —In this close, cooperative relationship, the
seller adapts to meet the customer’s needs without expecting
much adaptation or change in exchange.
• 판매자는 고객의 요구에 맞추지만, 그 대가로서 고객의 적응 또는 변화를 그
리 바라지는 않는다.

Business Relationships: Risks and Opportunism
• Researchers have noted that establishing a customer–supplier
relationship creates tension between safeguarding (ensuring
predictable solutions) and adaptation (allowing for flexibility for
unanticipated events).
• 고객과 공급자의 관계는 안전보호와 적응 사이에서 긴장(텐션)이 존재한다.
• 안전보호: 예측가능한 솔루션이 나오도록 보장
• 적응: 예상 못한 사건 대응을 위해 유연성을 보장
비즈니스 관계: 위험과 기회

Business Relationships: Risks and Opportunism
• Opportunism(기회주의): 구매자의 무지나 무능을 틈타서 계약 내용대로
이행 안하고 속이는 행위
비즈니스 관계: 위험과 기회

New Technology and Business Customers
• redesigning Web sites 웹사이트 재디자인
• Improving search results 검색결과 개선
• Leveraging e-mails 이메일
• Engaging in social media 소셜미디어 활용
• And launching Webinars and podcasts to improve their business
performance. 비즈니스 성과를 개선하기 위해 웨비나와 팟캐스트를 론칭
신기술과 기업고객

Institutional and Government
Markets

기관 및 정부 시장
Introduction
• 기관 및 정부시장은 일반 기업 시장와 무엇이 다른가?
• The institutional market consists of schools, hospitals, nursing
homes, prisons, and other institutions that must provide goods
and services to people in their care.
• Be characterized by low budgets and captive clienteles.
• The buying objective here is not profit
• 기관의 reputation을 중시

코틀러 & 켈러 Marketing Management: 7장

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