Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm, HAY

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ
…..

…..
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đề tài:
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU
KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN
DU LỊCH THỪA THIÊN HUẾ
TẢI MIỄN PHÍ KẾT BẠN ZALO:0917 193 864
DỊCH VỤ VIẾT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
WEBSITE: VIETKHOALUAN.COM
ZALO/TELEGRAM: 0917 193 864
MAIL: BAOCAOTHUCTAPNET@GMAIL.COM
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
NGUYỄN VĂN HUY Th.S TRẦN THỊ PHƯỚCHÀ
Lớp: K46 Thống Kê Kinh Doanh
Khóa học: 2012 -2016

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Phước Hà
LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và rèn luyện 4 năm tại Trường Đại Học Kinh Tế - Đại
Học Huế, em đã hoàn thành khóa học của mình, gắn liền với việc hoàn thành khóa
luận tốt nghiệp ngành Hệ Thống Thông Tin Quản Lý qua đề tài” Đánh giá sự hài
lòng của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế”.
Để đạt được kết quả như ngày hôm nay, em xin gửi lời biết ơn chân thành và
sâu sắc đến toàn thể quý Thầy/Cô giảng viên trường Đại học Kinh Tế Huế nói chung
và quý Thầy/Cô Khoa Hệ Thống Thông Tin Quản Lý nói riêng, những người đã tận
tâm giảng dạy, truyền đạt cho em kiến thức và kinh nghiệm quý báu để em có thể
trưởng thành và tự tin hơn khi bước vào đời.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Cô Th.S Trần Thị Phước Hà –
giáo viên hướng dẫn đã quan tâm, động viên và giúp đỡ em rất nhiều trong việc tiếp
cận nghiên cứu và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn thành kính và sâu sắc đến gia đình - những
người đã sinh thành, nuôi dưỡng, chăm sóc, động viên, tạo moi điều kiện và dõi theo
em trong suốt bước đường đời.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn.
Huế, tháng 06 năm 2016
Sinh viên thực tập
Nguyễn Văn Huy
SVTH: Nguyễn Văn Huy

MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ......................................................................................................59
1.Lý do chọn đề tài...................................................................................................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................................2
2.1Mục tiêu chung ....................................................................................................................2
2.2Mục tiêu cụ thể....................................................................................................................3
3.Đối tượng nghiên cứu:..........................................................................................................3
4.Phạm vi và thời gian nghiên cứu.........................................................................................3
5.Phương pháp nghiên cứu......................................................................................................3
5.1Phương pháp nghiên cứu định tính...................................................................................3
5.2Phương pháp nghiên cứu định lượng................................................................................3
6.Kết cấu đề tài .........................................................................................................................4
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU..............................................................................5
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu..............................................................5
1.1Cở sở lý luận........................................................................................................................5
1.1.1Khái niệm về du lịch và khách du lịch..........................................................................5
1.1.1.1 Du lịch ..........................................................................................................................5
1.1.1.2Khách du lịch................................................................................................................6
1.1.2Sản phẩm du lịch .............................................................................................................7
1.1.2.1Khái niệm về sản phẩm du lịch...................................................................................7
1.1.2.2Đặc trưng của sản phẩm du lịch .................................................................................7
1.1.3Khái niệm dịch vụ, chất lượng dịch vụ..........................................................................8
1.1.3.1Dịch vụ...........................................................................................................................8
1.1.3.2Chất lượng dịch vụ........................................................................................................8
1.1.4Sự hài lòng........................................................................................................................9
1.1.4.1Sự hài lòng của du khách.............................................................................................9

1.1.4.2Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách ...............................................9
1.1.5Các mô hình đo lường sự hài lòng của du khách.......................................................10
1.1.5.1Mô hình chất lượng dịch vụ.......................................................................................10
1.1.5.1. Mô hình kỳ vọng – cảm nhận..................................................................................11
1.1.5.2Mô hình chỉ số thoả mãn khách hàng của Mỹ (CSI Model).................................11
1.1.6Tóm lượt một số nghiên cứu có liên quan đến đề tài. ...............................................13
1.1.6.1Nghiên cứu Trần Thị Lương (2012)........................................................................13
1.1.6.2. Nghiên cứu Mai Anh Tài (2014) ...........................................................................14
1.1.6.3. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) ..........................................................14
1.1.7Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất..................................................................16
1.1.7.1Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................................16
1.1.7.2Giải thích các khái niệm trong mô hình và giả thuyết nghiên cứu.......................16
1.1.8Các phương pháp phân tích số liệu: ............................................................................19
1.1.8.1Phương pháp Thống kê mô tả...................................................................................19
1.1.8.2Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo.....................................................19
1.1.8.3Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................20
1.1.8.4Phân tích tương quan..................................................................................................22
1.1.8.5Phân tích hồi quy ........................................................................................................23
1.2Cơ sở thực tiễn ..................................................................................................................24
1.2.1. Thực trạng khách du lịch Thừa Thiên Huế...............................................................24
1.2.2 Hình thức du lịch..........................................................................................................25
1.2.3 Thực hiện chuyến du lịch theo nhóm.........................................................................26
1.2.4. Công tác quảng bá và xúc tiến...................................................................................26
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI
ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH THỪA THIÊN HUẾ..................................................................28
2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu.....................................................................................................28
2.1.1. Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi và giới tính..........................................................28

2.1.2 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp .....................................................................................29
2.1.3 Cơ cấu mẫu theo mục đích của chuyến du lịch. .......................................................30
2.1.4 Cơ cấu mẫu theo phương tiện di chuyển của du khách............................................30
2.1.5 Cơ cấu mẫu theo thời gian lưu trú của du khách ở Huế...........................................31
2.2 Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Thừa Thiên
Huế ...........................................................................................................................................32
2.2.1 Các yếu tố về điểm đến du lịch của Huế....................................................................32
2.2.2 Đánh giá các điểm đến của du khách..........................................................................33
2.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha...............................35
2.2.3.1 Thang đo về tài nguyên du lịch Huế .......................................................................35
2.1.3.2 Thang đo về cơ sở lưu trú – Hạ tầng kỹ thuật........................................................35
2.2.3.3 Thang đo về dịch vụ du lịch ở Huế .........................................................................36
2.2.3.4 Thang đo về sự tiếp đón của con người ..................................................................37
2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................................37
2.2.4.1 Kết quả phân tích nhân tố lần 1...............................................................................37
2.2.5 Xây dựng mô hình hồi quy đa biến ............................................................................40
2.2.5.1 Mô hình điều chỉnh....................................................................................................40
2.2.5.2 Phân tích tương quan và hồi quy .............................................................................41
2.2.6 Kiểm định giá trị trung bình ........................................................................................44
2.2.6.1 Kiểm định giá trị trung bình của các nhân tố.........................................................44
2.2.6.2 Mức độ tác động của từng nhân tố lên sự hài lòng của du khách........................45
2.2.7 Phân tích ANOVA.........................................................................................................47
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI
ĐỊA TẠI THỪA THIÊN HUẾ...........................................................................................48
3.1 Định hướng phát triển du lịch của Thừa Thiên Huế trong tương lai.........................48
3.1.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển...............................................................................48
3.1.2 Định hướng phát triển du lịch Thừa Thiên Huế........................................................48

3.2 Một số đề xuất cho du lịch TTHuế .................................................................................51
3.2.1 Nhóm đề xuất đối với Môi trường tự nhiên và xã hội. ............................................51
3.2.2 Nhóm đề xuất đối với Dịch vụ và con người ............................................................53
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................56
1. KẾT LUẬN .........................................................................................................................56
2. KIẾN NGHỊ........................................................................................................................57
2.1Đối với Sở Văn Hoá, Thể Thao và Du Lịch tỉnh Thừa Thiên Huế.............................57
2.2Đối với chính quyền Tỉnh Thừa Thiên Huế...................................................................58
2.3Đối với các doanh nghiệp, dịch vụ, lữ hành...................................................................58
2.4Định hướng nghiên cứu trong tương lai.........................................................................58
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................................................59

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Số lượng khách du lịch tại thừa Thiên Huế từ 2013 – 2015............................24
Bảng 1.2. Thông tin về hình thức du lịch của khách nội địa tại TTHuế ..........................25
Bảng 1.3 Hình Thức thực hiện chuyến du lịch theo nhóm của du khách khi đến Huế 26
Bảng 1.4 Thông tin về công tác quảng bá và xúc tiến du lịch ở Huế ..............................26
Bảng 2.1 Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính và độ tuổi....................................................28
Bảng 2.2 Cơ cấu mẫu theo mục đíchchuyến đi của du khách nội địa du lịchtại Huế . 30
Bảng 2.3 Thời gian lưu trú theo ngày của du khách nội địa du lịch tại Huế...................31
Bảng 2.4 Thời gian lưu trú trung bình của du khách nội địa du lịch tại Huế..................31
Bảng 2.5 Các yếu tố mà du khách nội địa quan tâm khi chọn điểm để du lịch..............32
Bảng 2.6 Đánh giá các điểm đến của du khách nội địa khi đến Huế...............................34
Bảng 2.7 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhóm tài nguyên du lịch..................................35
Bảng 2.8 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhóm Cơ sở lưu trú – Hạ tầng kỹ thuật ........35
Bảng 2.9 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhóm biến Dịch vụ lần 1 .................................36
Bảng 2.10 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhóm biến dịch vụ lần 3..............................36
Bảng 2.11 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha sự tiếp đón của con người..............................37
Bảng 2.12Kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 1 .........................................................37
Bảng 2.13 Ma trận xoay nhân tố lần thứ 1.........................................................................38
Bảng 2.14 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ...................................................................39
Bảng 2.15 Ma trận xoay nhân tố ..........................................................................................40
Bảng 2.16 Các nhóm biến mới sau khi xoay nhân tố ........................................................41
Bảng 2.17 Hệ số tương quan ................................................................................................42
Bảng 2.18 Độ phù hợp của mô hình....................................................................................42
Bảng 2.19 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy ...................................................43
Bảng 2.20 Hệ số phương trình hồi quy...............................................................................43
Bảng 2.21 Kết quả kiểm định One – Sample T-Test..........................................................45
Bảng 2.22 Kết qủa kiểm định One Sample T Test cho nhóm Môi trường tự nhiên – xã
hội.............................................................................................................................................46
Bảng 2.23 Kết quả kiểm định One Sample T Test cho nhóm biến..................................46
Con người – dịch vụ...............................................................................................................46

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi của du khách nội địa du lịch tại Huế ...................28
Biểu đồ 2.2 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp của du khách nội địa du lịch tại Huế ..........29
Biểu đồ 2.3 Cơ cấu mẫu theo phương tiện di chuyển khi đến Huế của du khách ..........30

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách............................9
Hình 2.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng....................10
Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Costomer
Sastisfation Index ACSI)........................................................................................................12
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Lương ...........................................................13
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014) ...................................................14
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đánh giá sự thoả mãn của du khách nội địa tại Nha
Trang.........................................................................................................................................15
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.............................................................16
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh...........................................................................41

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
PGS : Phó Giáo Sư
ACSI : Chỉ số thõa mãn khách hàng
TP : Thành phố
UBND : Uỷ Ban Nhân Dân
VHTT & DL : Văn Hóa Thể Thao và Du Lịch
TW : Trung Uơng
TS : Tiến sĩ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay du lịch đã thực sự trở thành nhu cầu không thể thiếu trong đời sống văn
hóa xã hội. Nó được coi là một trong những phương tiện hữu hiệu nhất để các dân tộc
trên thế giới hiểu nhau, góp phần không nhỏ vào việc phân phối thu nhập giữa các
quốc gia, đẩy mạnh phát triển kinh tế và tạo công ăn việc làm cho hàng triệu người.
Theo thống kê của Tổ chức du lịch thế giới mỗi năm trên trái đất có 3 tỷ lượt người đi
du lịch, trong đó có khoảng 612 triệu người du lịch quốc tế, ngành kinh tế tổng hợp
dịch vụ du lịch cũng phát triển theo một cách nhanh chóng để đáp ứng được nhu cầu
du lịch ngày mỗi tăng.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội, mức sống của người dân ngày càng
được nâng cao. Du lịch đã trở thành một hình thức quan trọng trong việc sử dụng thời
gian nhàn rỗi của mỗi con người, đồng thời là phương tiện trong mối quan hệ giao lưu
giữa con người với con người. Bởi lẽ đó, nhiều nước trên thế giới ngày càng xem du
lịch là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn trong nền kinh tế quốc dân và là
ngành công nghiệp không khói nhưng lợi ích của nó mang lại là vô cùng to lớn.
Nằm ở khu vực Đông Nam Á, du lịch Việt Nam chỉ thực sự phát triển trong
nhiều năm trở lại đây cùng với định hướng xây dựng nền kinh tế thị trường. Mặc dù
sinh sau đẻ muộn nhưng ngành du lịch đã có nhiều đóng góp quan trọng và ngày càng
được nhà nước quan tâm đầu tư phát triển. Việt Nam tiếp tục được thế giới khẳng định
là điểm đến hấp dẫn, an toàn và thân thiện, nhất là sau hàng loạt các sự kiện lớn về
chính trị, kinh tế, xã hội diễn ra trên phạm vi toàn cầu.
Năm 1990 ngành du lịch nước ta chỉ mới đón được 250 nghìn lượt khách quốc tế
và một triệu lượt khách nội địa, đến năm 1994 chúng ta đã đón được hơn 1 triệu lượt
khách quốc tế và 3,5 triệu lượt khách nội địa. Trong những năm gần đây, ngành du lịch
Việt Nam trải qua nhiều khó khắn như dịch bệnh virut Ebola, Sars, dịch cúm gia cầm,
chiến tranh, khủng bố và đe dọa khủng bố xảy ra nhiều nơi trên thế giới. Tuy nhiên với
mọi nổ lực chúng ta đã khắc phục và vượt qua các khó khăn trở ngại, đạt được những
thành tựu đáng kể. Năm 2014, chúng ta đón được trên 7,87 triệu lượt khách quốc tế và
38.5 triệu lượt khách nội địa, thu nhập du lịch đạt khoảng 230 nghìn tỷ đồng và đến
năm 2015 theo số liệu mới nhất của Tổng Cục Du Lịch Việt Nam thì chúng ta đón
SVTH: Nguyễn Văn Huy 1

được trên 7,94 triệu lượt khách quốc tế và 57 triệu lượt khách nội địa, đem lại nguồn
thu nhập từ hoạt động du lịch đạt 337,83 nghìn tỷ đồng.
Huế là một trong những vùng có nhiều di sản văn hóa, tiềm năng du lịch lớn. Đến
nay, không còn một vùng nào có một số lượng lớn các di tích mà những di tích này
vẫn giữ được hình dạng vốn có của nó như ở đây.
Ở bờ phía Bắc của sông Hương là một di tích gồm những lâu đài được xây dựng
theo kiểu phòng thủ tạo thành một đường vòng cung dài 11 km. Công trình quý giá
này gồm hơn 100 tác phẩm kiến trúc, đã thực sự phản ánh được cuộc sống của vua
quan nhà Nguyễn. Giữa những quả đồi ở bờ Nam sông Hương là những lăng tẩm rất
đẹp của các vua Nguyễn. Trong số đó nổi tiếng nhất là bốn lăng tẩm mà mỗi lăng được
biết đến với cái tên phù hợp tính cách của mỗi vua và kiểu kiến trúc của mỗi lăng. Đó
là lăng Gia Long uy nghi, lăng Minh Mạng oai phong, lăng Tự Đức thơ mộng và lăng
Khải Định tráng lệ.
Huế đồng thời còn là một trung tâm quan trọng của Đạo Phật. Ở Huế và những
vùng lân cận vẫn còn tồn tại hàng chục chùa đã được xây dựng cách đây trên 300 năm
và hàng trăm đền, chùa được xây dựng đầu thế kỉ 20. Ngòai ra, Huế còn được xem như
là nơi bắt nguồn của nhã nhạc cung đình, là nơi có nhiều món ăn truyền thống nổi
tiếng và nghề thủ công tinh xảo.
Trong thời gian qua, Huế là một trong những điểm đến được du khách trong cả
nước lựa chọn trong những chuyến tham quan, du lịch, nghỉ dưỡng của mình, điều này
được thể hiện qua số lượt khách du lịch nội địa đến Huế ngày càng gia tăng, đóng góp
lớn vào doanh thu của ngành du lịch và các ngành liên quan khác.
Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả đã tiến hành nghiên cứu khảo sát đối với khách
du lịch nội địa nhằm đánh giá sự hài lòng của họ đối với điểm đến du lịch Huế, từ đó
đưa ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến Thừa
Thiên Huế trong thời gian đến. Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài: “ Đánh giá sự hài
lòng của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế” làm đề tài tốt
nghiệp của mình.
2. Mục tiêunghiên cứu
2.1 Mục tiêuchung
Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa đối với các điểm đến du lịch tại
Thừa Thiên Huế.

2.2 Mục tiêucụthể
- Đánh giá đúng tiềm năng và thực trạng của du lịch tại Thừa Thiên Huế.
- Xây dựng mô hình lý thuyết về sự hài lòng của du khách nội địa đối với các
điểm đến du lịch Huế và tiến hành kiểm định mô hình bằng thực nghiệm.
- Hiểu được mongmuốn của du khách nội địa khi đến du lịch tại Thừa Thiên Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa tại
điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế.
3. Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa đối với

điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế.

Đối tượng khảo sát: 180 du khách nội địađã và đang du lịchtại Thừa Thiên Huế.


4. Phạm vi và thời gian nghiên cứu

Phạm vi không gian:

Nghiên cứu tập trung vào sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến
Thừa Thiên Huế.

Phạm vi thời gian:
- Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2013- 2015
- Số liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2015.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp nghiêncứuđịnh tính
- Tổng quan lý thuyết và các đề tài nghiên cứu có liên quan trước đó, từ đó đề ra
mô hình nghiên cứu đề xuất. Đồng thời, tiến hành xây dựng các thang đo và các giả
thuyết ban đầu cho phù hợp với đề tài nghiên cứu.
- Sử dụng phương pháp thảo luận, tìm hiểu, tham khảo ý kiến giảng viên có chuyên
môn để bổ sung hoàn chỉnh các biến quan sát để hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu.
- Thiết kế bảng hỏi để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng.
5.2 Phương pháp nghiêncứuđịnh lượng

Thu thập dữ liệu thứ cấp: Tác giả tham khảo, trích dẫn… từ các nguồn tài liệu thống
kê như niên giám Thống kê, các số liệu do cục thống kê, Sở VHTT và DL các cấp…, các đề
tài nghiên cứu trước (tác giả tiến hành lựa, chọn phân tích, so sánh, tổng


hợp các số liệu, thông tin nhằm kế thừa một cách có chọn lọc những thành tựu nghiên
cứu của các đề tài trước);

Thu thập dữ liệu sơ cấp: Được thực hiện thông qua điều tra du khách nội địa du lịch
tại Thừa Thiên Huế với số lượng mẫu nghiên cứu là 180 khách du lịch.



Phân tích dữ liệu: Dữ liệu nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, Excel
2010 và sử dụng các kỹ thuật phân tích sau:


- Thống kê mô tả: tìm ra số trung bình, phương sai, độ lệchchuẩn, tần số, tần suất…
- Sử dụng phương pháp đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tương quan, kiểm định giá trị trung bình,
ANOVA…
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần Đặt vấn đề, Kết luận và Kiến nghị nội dung nghiên cứu gồm ba
chương sau:
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Kết quả nghiên cứu
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa đối với du
lịch Thừa Thiên Huế

PHẦN II
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cở sở lýluận
1.1.1 Khái niệm về du lịch và khách du lịch
1.1.1.1 Du lịch
Khái niệm về du lịch luôn được thay đổi theo thời gian cùng với sự thay đổi về
bản chất của nó. Ban đầu du lịch chỉ là hiện tượng lẻ tẻ của một số ít người thuộc tầng
lớp trên trong xã hội. Lúc đó nó chưa được xem là hiện tượng kinh doanh mà chỉ là
một hiện tượng nhân văn làm phong phú nhận thức của con người. Sau chiến tranh thế
giới thứ hai, khách du lịch ngày càng đông, việc giải quyết nhu cầu ăn ở đã trở thành
một cơ hội kinh doanh và dần dần du lịch được xem như một ngành công nghiệp
“ngành công nghiệp không khói”.
Dưới góc độ nghiên cứu, mỗi người có một cách hiểu về du lịch khác nhau. Giới
du lịch phương Tây thường công nhận định nghĩa của hai giáo sư Thụy Sỹ là
W.Hunziken và Kraff được Hội Liên hiệp các chuyên gia quốc tế về du lịch học
(Aiest) chấp nhận vào năm 1970 rằng: “Du lịch là sự tổng hợp các quan hệ và hiện
tượng bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân tại những nơi
không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ”. Theo Michael Cotman:
“Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ tương hỗ do sự tương tác của bốn nhóm du
khách, cơ quan cung ứng du lịch, chính quyền và dân cư tại nơi đến du lịch tạo nên”.
Trong Du lịch và kinh doanh du lịch của PGS Trần Nhạn: “Du lịch là quá trình
hoạt động của con người rời khỏi quê hương đến một nơi khác với mục đích chủ yếu là
được thẩm nhận những giá trị vật chất và tinh thần đặc sắc, độc đáo, khác lạ với quê
hương họ, không nhằm mục đích sinh lời được tính bằng đồng tiền”.
Theo pháp lệnh Du lịch của Việt Nam, tại điều 10 thuật ngữ du lịch được hiểu
như sau: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình
nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian
nhất định”.

1.1.1.2 Khách du lịch
Theo luật du lịch (ban ngày 14 tháng 6 năm 2015): Khách du lịch là người đi du
lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận
thu nhập ở nơi đến (điều 4, luật du lịch, 2005)
Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.
a. Khách du lịch quốc tế
Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt
Nam ra nước ngoài du lịch (điều 34, luật du lịch, 2005)
b. Khách du lịch nội địa
Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại
Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. (điều 34, luật du lịch, 2005)
c. Đặc điểm khách du lịch ảnh hưởng đến sự hài lòng

Loại du khách ảnh hưởng đếnsự hài lòng

Khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên của du khách với điểm đến du lịch
là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng và các nhận định khác
của du khách. Bởi lẽ, khi khoảng cách càng lớn thì sự khác biệt về khí hậu, thời tiết,
văn hóa, phong tục tập quán, tính cách dân tộc…sẽ càng lớn.

Thu nhập của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng

Thu nhập của du khách liên quan đến sự hài lòng của họ khi đi du lịch. Theo
John Maynard Keynes thì quy luật tâm lý cơ bản là ở chỗ con người có thiên hướng
tăng tiêu dùng cùng với tăng thu nhập, nhưng không tăng theo cùng một tốc độ của
tăng thu nhập. Nhìn chung phần đông du khách có thu nhập cao sẽ chi cho các dịch vụ
nhiều hơn. Và khi đó họ cũng mong muốn được nhận lại sự phục vụ có chất lượng cao.
Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng sự kỳ vọng, và như vậy sự hài lòng sẽ khó đạt
được hơn.

Tuổi của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng

Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý đặc trưng, tức là tâm lý ở các nhóm tuổi khác
nhau là khác nhau.

Giới tính của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng

Riêng đối với yếu tố “giới tính”, đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào chứng

minh được sự khác biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa hai giới nam
và nữ.
1.1.2 Sản phẩm du lịch
1.1.2.1 Khái niệm về sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch là một chuỗi các hàng hoá dịch vụ. Mỗi ngành kinh doanh có
thể sản xuất tiêu thụ một loại hoặc một nhóm sản phẩm nào đó. Sản phẩm du lịch bao
gồm các yếu tố đó là điểm đến hấp dẫn có khả năng thu hút du khách và yếu tố quan
trọng bổ sung đó là những dịch vụ cung ứng cho du khách.
Sản phẩm du lịch bao gồm cả hai nhóm: dịch vụ và hàng hoá, trong đó dịch vụ là
chủ yếu. Nó bao gồm:

Dịch vụ vận chuyển



Dịch vụ lưu trú



Dịch vụ ăn uống



Dịch vụ thamquan



Dịch vụ giải trí…

1.1.2.2 Đặc trưng của sản phẩm du lịch
- Sản phẩm du lịch chủ yếu tồn tại ở dạng vô hình. Do vậy, không dễ dàng đánh
giá, giới thiệu sản phẩm trước khi bán chúng.
- Phần lớn sản phẩm du lịch tự tiêu hao, không thể tồn kho (sản phẩm chưa bán
được không thể để bán vào dịp khác trong tương lai).
- Qúa trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm du lịch diễn ra đồng thời tại một nơi.
- Sản phẩm du lịch gồm nhiều yếu tố không thể tách rời. Có nhiều đơn vị tham
gia cung ứng, thậm chí đối với một dịch vụ riêng lẻ cũng có nhiều bộ phận tham gia
dịch vụ. Đặc điểm này đòi hỏi phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận tham gia
phục vụ khách để tạo ra sản phẩm du lịch có chất lượng tốt.
- Tính rủi ro đối với sản phẩm du lịch cao bởi nó chịu tác động của nhiều nhân tố.
- Các nguyên nhân gây rủi ro có thể là:
+ Kinh tế (Thu nhập thực tế bị giảm).
+ Sự không an toàn cho du khách ở nơi đến du lịch (khủng bố, dịch bệnh…).
+ Các điều kiện, các yếu tố khách quan liên quan đến chuyến đi của du khách
không được đáp ứng đầy đủ.
+ Tâm lý (khách lo ngại về những lời đồn đại, thông tin không tốt về điểm đến).

1.1.3 Khái niệm dịch vụ, chất lượng dịch vụ
1.1.3.1 Dịch vụ
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, như là:
Dịch vụ định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004:1991 “ Dịch vụ là kết quả mang lại
nhờ các kết quả tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt
động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Theo Zeithaml & Britner (2000) “ Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Philip Kotler (2001) đưa ra khái niệm về dịch vụ như sau: “ Một dịch vụ là
bất kì hoạt động hoặc lợi ích gì mà một bên có thể cống hiến cho bên kia thực chất là
có tính vô hình và không dẫn đến việc sở hữu bất kì món gì. Việc sản xuất ra nó có thể
hoặc không thể bị ràng buộc với một sản phẩm vật chất”.
Dịch vụ có những đặc tính sau:
- Tính đồng thời, không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng
thời. Thiếu mặt này sẽ không có mặt kia.
- Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt
nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên. Ngoài ra, còn
chịu sự đánh giá cảm nhận của từng khách hàng.
- Tính vô hình: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được.
1.1.3.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài
liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và
đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào.
Theo Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã
đưa ra định nghĩa: “ Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản
phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có
liên quan”.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong
đợi của khách hàng ( Lewis & Mitchell, 1990; Wisniewski & Dinnelly, 1996).
Edvarsson, Thomsson & Ovretveit ( 1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp
ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Parasuraman & ctg (1985) cũng đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành

phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL.
Parasuraman &ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự
mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Đinh nghĩa
trên của Parasuraman được nhiều các nhà khoa học và kinh doanh chấp nhận, sử dụng
rộng rãi vào nghiên cứu cũng như kinh doanh thực tế.
1.1.4 Sự hài lòng
1.1.4.1 Sự hài lòng của du khách
Theo Cadotte, Woodruff, và Jenkins (1982) đã đưa ra định nghĩa: “Sự hài lòng là
sự so sánh của những kỳ vọng với những trảinghiệm”. Mô hình HOLSAT mà đề tài sử
dụng chủ yếu được triển khai dựa trên khái niệm về sự hài lòng của Cadotte,
Woodruff, và Jenkins (1982).
1.1.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đếnsự hài lòngcủa du khách
Tribe và Snaith (1998) đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
du khách như sau:
Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất
Môi trường
Các dịch vụ tham quan – ăn
uống - mua sắm – giải trí
Sự hài lòng
Chỗ ở
Chuyển tiền
Di sản văn hóa
Hình 2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

1.1.5 Các mô hình đo lường sự hài lòng của du khách
Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của du khách chỉ ra rằng không có sự thống
nhất chung trong việc đo lường sự hài lòng (Kozak và Rimmington, 2000)
1.1.5.1 Mô hình chất lượng dịch vụ
Để đo mức độ hài lòng của khách hàng với các dịch vụ cụ thể, các nhà nghiên
cứu trước đó đã sử dụng các công cụ khác nhau nhằm tạo ra khoảng cách điểm số dựa
trên sự khác biệt giữa “mong đợi” và “nhận thức” vì “Chất lượng dịch vụ được xem
như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ”, như vậy đo lường sự hài lòng của các dịch vụ cụ thể cũng chính là đo lường
chất lượng dịch vụ bằng cách dựa vào thang đo SERVQUAL.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài long của du khách.

Chất lượng sản phẩm Những nhân tố tinh
Chất lượng dịch vụ
Giá
Sự hài lòng của khách
Những nhân tố cá nhân
Hình 2.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000))

Hạn chế của mô hình

+ Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng
của du khách liên quan đến nhiều yếu tố chủ quan khác ngoài chất lượng dịch vụ như
giá cả, thời gian sử dụng dịch vụ, quan hệ với du khách….
+ Nhận thức về chất lượng dịch vụ càng ngày càng có nhiều tiêu chí cụ thể để
đánh giá như ISO, TQM… nên nó ít phụ thuộc vào kinh nghiệm của nhà cung cấp dịch
vụ, môi trường du lịch, quan hệ giữa du khách và nhà cung cấp dịch vụ trong khi sự
hài lòng của du khách phụ thuộc khá nhiều vào các yếu tố này.

+ Các đánh giá về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện các giá trị này
như thế nào trong khi sự hài lòng của du khách lại là sự so sánh giữa các giá trị cảm
nhận với các giá trị mong đợi của việc thực hiện các dịch vụ đó.
+Tuy đã có một số mô hình như trên nhưng cách tiếp cận của họ không phải là
toàn diện ở chỗ nó không chỉ ra những trải nghiệm của tổng số ngày nghỉ mà tập trung
vào các dịch vụ cung cấp bởi một tổ chức cụ thể.
+ Hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đã tập trung vào các dịch
vụ cá nhân (x. Ryan & Cliff, năm 1997;. Suhetal, 1997)
+ Sử dụng một tập hợp các thuộc tính cố định, chung cho tất cả các điểm đến.
1.1.5.1 Mô hình kỳ vọng – cảm nhận
Mô hình “expectantions -disconfirmation” bao gồm hai quá trình nhỏ có tác
động độc lập đến sự hài lòng của người tiêu dùng: sự kỳ vọng về sản phẩm/dịch vụ của
người tiêu dùng trước khi mua và cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ của người tiêu dùng
sau khi mua.
Sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, người tiêu dùng so sánh nhận thức của họ về
những trải nghiệm thực tế với những mong đợi của họ (Neal và Gursoy, 2008). Vận
dụng mô hình lý thuyết này vào lĩnh vực du lịch, có thể hiểu sự hài lòng của du khách
là quá trình như sau: trước hết, du khách hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ
vọng về điểm đến du lịch trước khi họ đi du lịch. Sau đó, họ sẽ trải nghiệm tại điểm
đến nơi mà họ có thể cảm nhận được là tốt hay xấu. Du khách sẽ so sánh hiệu quả mà
điểm đến mang lại bằng cách so sánh những gì mà họ kỳ vọng trước khi đi du lịch và
những gì mà họ đã nhận được sau khi đã trải nghiệm tại điểm đến. Sự thỏa mãn của
khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này.
1.1.5.2 Mô hình chỉ số thoả mãn khách hàng của Mỹ (CSI Model)
Chỉ số thoả mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô
hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hoá và dịch vụ được mua ở Mỹ
và được sản xuất bởi các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ. Chỉ
số thoã mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc
gia (NQRC) tại trường kinh doanh Stephen M.Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu
là giáo sư Claes Fornell.

Chỉ số thoả mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là
dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI là một
mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thoả mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất
lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức) bên tay phải (sự than phiền, sự trung
thành bao gồm sự duy trì khách hàng và sự chấp nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu
hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện đánh giá
của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được báo cáo trên
thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hoá sức mạnh
ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải. Các mũi tên này
thể hiện “sự ảnh hưởng”.
Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hoá sự giải thích của thoã mãn
khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và ảnh hưởng, người
sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thoả mãn, nếu các yếu tố
này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng.
Sự mong đợi
(Expectation
Chất lượng cảm
nhận (Perceivad
Sự than
phiền
Giá trị cảm Sự hài lòng
nhận của khách
Sự trung
thành
Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Costomer
Sastisfation Index ACSI)
(Nguồn: Anderson, E. W. and Fornell, C, 2000)

1.1.6.Tóm lượt một số nghiên cứu có liên quan đến đề tài.
1.1.6.1 Nghiên cứu Trần Thị Lương (2012)
Nghiên cứu của Trần Thị Lương (2012) về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của du khách tại các điểm đến Đà Nẵng đã đưa ra 6 nhóm yếu tố tác động đến sự
hài lòng của du khách nội địa : nhóm 1 (tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất);
nhóm 2 (môi trường); nhóm 3 (các dịch vụ ăn uống- tham quan- giải trí – mua sắm);
nhóm 4 (chuyển tiền); nhóm 5 (di sản văn và văn hoá); nhóm 6 (chỗ ở).
Theo nghiên cứu này tác giả Trần Thị Lương đã tiến hành phân tích và thực
nghiệm cho ra kết quả như sau:
Theo đó hẹ số hồi quy chuẩn hoá của các nhóm cụ thể: Nhóm 1 (0,449), nhóm 2
(0,479), nhóm 3 (0.443), nhóm 4 (0,419), nhóm 5 (0,438), nhóm 6 (0,439), như vậy ta
thấy các nhân tố thuộc nhóm 2 là môi trường có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của
du khách nội địa, tiếp theo là nhóm tài nguyên nhiên nhiên và điều kiện vật chất, nhóm
dịch vụ ăn uống, tham quan mua sắm…
Nghiên cứu của Trần Thị Lương có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo tiền đề lựa
chọn các thuộc tính cho nghiên cứu về đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa tại Huế.
Tuy nhiên, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu cũng khác nhau.
Chính vì vậy , việc đưa ra các thuộc tính để nghiên cứu cho đề tài cần có sự cân nhắc.
Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật
chất
Môi trường
Các dịch vụ ăn uống – tham
quan – giải trí- -mua sắm
Di sản văn hoá Nghiên cứu sự
hài lòng của du
khách
Chuyển tiền
Chỗ ở
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Lương
(Nguồn: Trần Thị Lương, 2012)

1.1.6.2. Nghiên cứu Mai Anh Tài (2014)
Nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014) về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại Cửa Lò tỉnh Nghệ An đã đưa ra có 6 yếu
tố tác động đến sự hài lòng của khách bao gồm: tài nguyên du lịch, phòng cách thái độ
phục vụ, cơ sở lưu trú, khả năng đáp ứng dịch vụ, cơ sở hạ tầng, giá cả cảm nhận.
Trong đó theo nghiên cứu này, độ tin cậy và yếu tố điều tra phân tích xác định
6 yếu tố, bao gồm cả tài nguyên du lịch (0,665), phong cách thái độ phục vụ (0,845),
giá cảm nhận (0,841), cơ sở lưu trú (0,741), khả năng đáp ứng dịch vụ (0,748), cơ sở
hạ tầng (0,846). Phân tích mô hình hồi quy đã chứng minh rằng tài nguyên du lịch có tác
động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng về du lịch ở Cửa Lò, tỉnh Nghệ An; các yếu
tố phong cách- thái độ phục vụ, cơ sở lưu trú, khả năng đáp ứng dịch vụ, cơ sở hạ tầng
theo phân tích hồi quy cũng có tác động đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng.
Tài nguyên du lịch
Phong cách, thái độ phục
vụ Nghiên cứu sự hài lòng của du
khách
Cơ sở lưu trú
Khả năng đáp ứng dịch
vụ
Cơ sở hạ tầng
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014)
(Nguồn: Mai Anh Tài, 2014)
1.1.6.3. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007)
Nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) về sự thỏa mãn của du khách đối
với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa đã đưa ra 4 nhóm nhân
tố của hoạt động kinh doanh du lịch có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tại
Nha Trang bao gồm: (1) mức độ đáp ứng của các dịch vụ gồm 7 yếu tố giải thích, (2)

phong cách – thái độ phục vụ gồm 5 yếu tố giải thích, (3) đồng cảm gồm 4 yếu tố giải
thích, (4) cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình gồm 8 yếu tố giải thích. Theo nghiên
cứu này, kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của 4 nhóm nhân tố cho thấy 3
nhân tố bao gồm cả cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình (0,7377), phong cách – thái
độ phục vụ (0,7498) và sự đáp ứng của các dịch vụ (0,6999) đều có Cronbach Alpha ≥
0,6. Tuy nhiên, nhóm nhân tố sự đồng cảm của du khách (0,5642) có Cronbach Alpha
≤ 0,6, hệ số này chưa đủ tin cậy đề sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Do đó, thành
phần sự đồng cảm của du khách sẽ bị loại bỏ hẳn trong các phân tích nghiên cứu tiếp
theo của đề tài có liên quan vì không đảm bảo độ tin cậy về mặt thống kê.
Cơ sở vật chất - phương tiện hữu hình
Phong cách – thái độ phục
vụ
Sự thoã mãn
Sự đáp ứng nhu cầu các
dịch vụ
Sự đồng cảm của du khách
Hình 2.6 Mô hình nghiêncứu đánh giásự thoả mãn của du khách nội địa tạiNha Trang
(Nguồn: Nguyễn Văn Thân, 2007)
Dựa vào mô hình, tác giả này đã tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính và kết
quả của phân tích là: Sự thỏa mãn của du khách = - 1,59E – 0,3 + 0,228 “CSVCKT” +
8,956E – 0,2 “Địa điểm vui chơi giải trí” + 0,166 “Mức độ hợp lý của các dịch vụ” +
0,102 “Mức độ đáp ứng của các dịch vụ” + 0,535 “Khả năng phục vụ”
Từ kết quả phân tích như trên, ta thấy rằng mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù
hợp và khẳng định có mối liên hệ chặt chẽ giữa các thang đo với sự thỏa mãn của du
khách khi đi du lịch tại Nha Trang.
Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) với các yếu tố tác động đến
sự hài lòng của du khách là cơ sở dữ liệu tham khảo để tác giả hình thành các nhân tố
nghiên cứu về du lịch tại Huế.

1.1.7 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất
1.1.7.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thông qua tìm hiểu nghiên cứu đề tài của Trần Thị Lương (2012) với 6 yếu tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng đến các điểm đến tại Đà Nẵng bao gồm: (1) tài
nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, (2) môi trường, (3) các dịch vụ ăn uống –
tham quan – giải trí- mua sắm, (4) chuyển tiền, (5) di sản, (6) chỗ ở.
Và nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014) với 6 nhóm yếu tố tác động như sau: (1)
tài nguyên du lịch, (2) phong cách thái độ phục vụ, (3) cơ sở lưu trú, (4) khả năng đáp
ứng các dịch vu, (5) cơ sở hạ tầng, (6) giá cảm nhận.
Nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) với 4 nhóm nhân tố của hoạt động
kinh doanh có ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng tại Nha Trang bao gồm: (1)
mức độ đáp ứng các dịch vụ, (2) phong cách- thái độ phục vụ, (3) đồng cảm, (4) cơ sở
vật chất- phương tiện hữu hình.
Căn cứ vào các nghiên cứu đi trước, và thông qua sự tìm hiểu đặc điểm của Thừa
Thiên Huế nên tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa
tại các điểm đến Huế bao gồm: tài nguyên du lịch, cơ sở lưu trú- hạ tầng kỹ thuật, dịch
vụ, con người.
Tài nguyên du lịch
Cơ sở lưu trú - hạ tầng
Dịch vụ
Con người
Nghiên cứu sự hài lòng
của du khách nội địa tại
tỉnh Thùa Thiên Huế
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.
1.1.7.2 . Giải thích các khái niệm trong mô hình và giả thuyết nghiên cứu
a. Tài nguyên du lịch
Tại khoản 4 điều 4 chương I luật du lịch Việt Nam, tài nguyên du lịch được định
nghĩa: “Tài nguyên du lịch là cảnh quan tự nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích văn hoá lịch

sử, công trình lao động sáng tạo của con người hoặc giá trị nhân văn khác, là nhân tố
cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch và đô thị du lịch”
Tài nguyên du lịch là điều kiện cần cho hoạt động du lịch hình thành và phát
triển. Tài nguyên du lịch là mục đích của chuyến đi du lịch của du khách, là “động
lực” lôi kéo du khách ra khỏi nhà để du lịch. Và sức hút của điểm đến phụ thuộc vào:
Số lượng, quy mô và chất lượng tài nguyên du lịch tại điểm đến. Một điểm đến có khả
năng về tài nguyên du lịch đáp ứng cho du khách sẽ làm du khách hài lòng hơn là một
điểm đến tài nguyên du lịch không đáp ứng được.
Và khi du khách đến với du lịch Huế, tài nguyên du lịch ở Huế quyết định
quan trọng trong sự hài lòng của du khách bao gồm tài nguyên du lịch tự nhiên và tài
nguyên du lịch nhân văn, các di tích lịch sử.
Giả thuyết H1: Tài nguyên du lịch càng cao thì sự hài lòng của du khách nội
địa càng cao.
b. Cơ sở lưu trú- hạ tầng kỹ thuật

Cơ sở lưu trú: là cơ sở cho thuê buồng, giường và cung cấp các dịch vụ khác
phục vụ khách lưu trú, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu. Cơ sở lưu

trú du lịch đòi hỏi mức độ cao về mức độ tiện nghi, hiện đại và thuận tiện cả về mặt
lượng, mặt chất và sự liên tục, nó sẽ đem lại cảm giác thoải mái, dễ chịu cho du khách.
Mặt khác, tính nghi, hiện đại và tiện lợi cũng tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình thực
hiện dịch vụ của người lao động. Mức độ tiện nghi phải được xem xét và tính đến sự
khác biệt ở mỗi loại hình du lịch và đối tượng khách khác nhau. Như: Khách hàng là
thương gia cần nhiều phòng, ngăm riêng biệt để tiếp khách, làm việc và nghỉ ngơi;
Khách công vụ lại cần có điều kiện tốt về thông tin liên lạc; khách du lịch thuần tuý lại
thích những điều kiện cho vui chới giải trí,... Mức độ tiện nghi còn phụ thuộc vào loại
hạng của từng cơ sở và là một trong những tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá xếp hạng
cơ sở. Du khách càng đánh giá cao sản phẩm lưu trú thì sẽ tăng khuynh hướng lưu lại
cư trú tại khu du lịch nhiều hơn.

Hạ tầng kỹ thuật: Là toàn bộ các hệ thống công trình như đường bộ, đường
cấp điện, cấp nước, thoát nước và các chất thải, nói trong mối quan hệ với các công
trình, nhà cửa được xây dựng ở khu vực đó. Hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch

được tạo ra lại là yếu tố quan trọng tác động đến mức độ thỏa mãn nhu cầu của du

khách bởi năng lực và tính tiện ích của nó. Có 3 yếu tố cấu thành để tạo nên sản phẩm và
dịch vụ du lịch thỏa mãn nhu cầu của du khách. Đó là: tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất
kỹ thuật du lịch, lao động trong du lịch. Như vậy, cơ sở vật chất kỹ thuật là yếu tố quan
trọng, không thể thiếu. Con người bằng sức lao động của mình sử dựng cơ sở vật chất kỹ
thuật để khai thác các giá trị của tài nguyên du lịch tạo ra dịch vụ, hang hóa cung ứng cho
du khách. Ngoài yếu tố tài nguyên thì tính đa dạng, phong phú, hiện đại, hấp dẫn của cơ
sở vật chất – kỹ thuật cũng tạo nên tính đa dạng, phong phú, hấp dẫn của dịch vụ du lịch.
Một quốc gia, một doanh nghiệp muốn phát triển du lịch tốt phải có hệ thống cơ sở vật
chất – kỹ thuật tốt. Cho nên, muốn phát triển du lịch tại một điểm đến đòi hỏi phải phát
triển cơ sở vật chất – kỹ thuật tốt. Tác giả đưa ra giả thuyết H2.
Giả thuyết H2: Cơ sở lưu trú – Hạ tầng kỹ thuật càng cao thì sự hài lòng của
du khách càng cao.
c. Dịch vụ
Dịch vụ bao gồm các loại dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch khi
đến du lịch tại Huế như dịch vụ văn hoá ẩm thực, dịch vụ vui chơi giải trí, mua sắm,
dịch vụ ý tế chăm sóc sức khoẻ, dịch vụ ngân hàng chuyển và rút tiền… Khi đến nơi
nào đó ngoài mục đích du lịch tham quan, nghĩ dưỡng du khách còn muốn thưởng thức
văn hoá ẩm thực đặc tng của nơi đó hoạc các dich vụ đáp ứng nhu cầu của họ mà tại
nơi họ sinh sống chưa có hoặc chưa đáp ứng đầy đủ. Vì vậy chất lượng dịch vụ cũng
quyết định đến sự hài lòng của du khách.
Giả thuyết H3: Dịch vụ càng cao thì sự hài lòng của du khách càng cao.
d. Sự tiếp đón của con người
Con người ở đây bao gồm phong cách thái độ phục vụ của các bộ phận trực tiếp
cung cấp dịch vụ cho khách hàng và cả thái độ, cư xử của người dân địa phương khi
gặp khách du lịch.
Tại các điểm du lịch nếu đội ngũ nhân viên, hướng dẫn viên phục vụ du khách
thông qua thái độ, cử chỉ, hành động lời nói tốt thì mang lại sự hài lòng cao cho du
khách. Sản phẩm du lịch là vô hình nên nhân viên phục vụ là một yếu tố quan trọng
làm hài lòng du khách khi họ được phục vụ. Bất kể một dịch vụ du lịch mang lại cho
khách hàng quy mô lớn hay bé, đắt hay rẻ, nhân viên phải phục vụ với một phong cách
chuyên nghiệp, thể hiện sự tự tin, có đẳng cấp, tạo dựng được lòng tin nơi khách hàng.

Như thế, khách hàng sẽ tin tưởng và hài lòng hơn phong cách , thái độ phục vụ của
nhân viên doanh nghiệp.
Yếu tố con người còn kể đến sự tiếp đón của người dân địa phương, khi du khách
đến một nơi xa lạ được đón tiếp nhiệt tình, vui vẻ, thân thiện sẽ làm cho người du khách
cảm thấy gần gũi, có thiện cảm và muốn quay lại nhiều làn để được đón tiếp nồng hậu như
vậy, nên sự đón tiếp của người dân càng thân thiệ thì du khách càng hài lòng.
Giả thuyết H4: Con người càng tốt thì sự hài lòng của du khách càng
cao 1.1.8 Các phương pháp phân tích số liệu:
1.1.8.1 Phương pháp Thống kê mô tả
Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu
được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Các đại lượng của
thống kê mô tả:
- Mean: Số trung bình cộng.
- Sum: Tổng cộng.
- Std.deviation: Độc lệch chuẩn
- Minimum, maximum: Giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất.
- DF: Bậc tự do
- Std error: Sai số chuẩn
- Median: là lượng biến của tiêuthức của đơn vị đứng ở vị trí giữa trongdãy lượng
biến, chia số lượng biến thành 2 phần mỗi phần có cùng một số đợnvị bằng nhau.
- Mode: Là biểu hiện của tiêu thức được gặp nhiều nhất trong tổng thể hay trong
dãy phân phối. Trong dãy lượng biến, mode là lượng biến có tần số lớn nhất.
1.1.8.2 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo
Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải có mối liên quan
với những cái còn lại trong nhóm đó. Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định
thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
Công thức của hệ số Cronbach Alpha: α = Nρ/ [1+ ρ(N-1)]
Trong đó: ρ là hệ số tương quan trung bình giưa các mục hỏi.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và
hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang
đobằng hệ số thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến

tổng ( item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach
Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên
cứu mới ( Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có
Cronbach Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi
thang đo có độ tin cậy từ 0,8 lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
1.1.8.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
a. Khái niệm
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỉ và tóm tắt các
dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và loại
đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập
được một số lượng khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của
chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà có thể sử dụng được, Liên hệ
giữa các nhóm biến có quan hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng
một số ít các nhân tố cơ bản. Vì vậy, phương pháp rất có ích cho việc xác định các tập
hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các
biến với nhau.
b. Mô hình phân tích nhân tố
Về mặt hình thức tính toán, phân tích nhân tố hơi giống phân tích hồi qui bội ở
chỗ mỗi biến được biểu diễn như là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản.
Lượng biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phân
tích gọi là communality. Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một số ít các
nhân tố chung cộng với một số nhân tố đặc trưng cho mỗi biến. Những nhân tố này
không bộc lộ rõ ràng.
Nếu các biến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố được thể hiện bằng phương trình:
Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3+…+ AimFm + ViUi
Trong đó:
Xi: biến thứ i được chuẩn hóa
Aim: hệ số hồi qui bội chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng I đối với biến i.
Fi: Nhân tố chung
Vi: Các hệ số hồi qui chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng I đối với biến i.
Ui: Nhân tố đặc trưng của biến i.
m: số nhân tố chung.

Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung. Bản
thân các nhân tố chung cũng có thể diễn ra như những kết hợp tuyến tính của các biến
quan sát:
Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 +…+ WikXk
Trong đó:
Fi: Ước lượng trị số của nhân tố thứ i.
Wi: Quyền số hay trọng số nhân tố
k: Số biến
Chúng ta có thể chọn quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thức nhất
giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó chọn một
tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ 2 giải thích được phần lớn biến thiên
còn lại và không có tương quan với nhân tố thứ nhất.
Nguyên tắc này được áp dụng như vậy để tiếp tục chọn quyền SPSS cho các nhân
tố tiếp theo. Do vậy, các nhân tố được ước lượng sao cho các quyền số của chúng,
không giống như các giá trị của các biến gốc, là không tương quan với nhau. Hơn nữa,
nhân tố thứ nhất giải thích được nhiều nhất biến thiên của dữ liệu, nhân tố thứ hai giải
thích được nhì…
+ Các tham số trong phân tích nhân tố:
Barlett’ test of sphericity: Đại lượng Barlett là một đại lượng thống kê dùng
để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể, Nói cách khác, ma
trận tương quan tổng thể là một ma trận đồng nhất, mỗi biến tương quan hoàn toàn với
chính nó nhưng không tương quan với các biến khác.
Correlationmatrix: Cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong
phân tích.

Communality: Là lượng biến thiên của một biến được giải thích chung với các
biến khác được xem xét trong phân tích.

Eigenvalue: Đại diện cho phần biểu hiện được giải thích bới mỗi nhân tố. Chỉ
những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới giữ lại trong mô hình. Đại lượng
eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố
có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc,
Factorloading: Là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố.

Factor matrix: Chứa các hệ số tải nhân tố các tất cả các biến đối với các nhân
tố được rút ra.

Kaiser- Meyer- Olkin (KMO): Trong phân tích nhân tố, trị số KMO là chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong
khoảng 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5
thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Percentage of variance: Phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi
từng nhân tố. Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố
cô đọng được bao nhiêu phần trăm.
1.1.8.4 Phân tích tương quan
Dữ liệu dùng trong phân tích hồi qui tương quan được người nghiên cứu lựa chọn
là dữ liệu chuẩn hóa ( được xuất ra từ phần mềm SPSS sau quá trinhg phân tích nhân
tố khám phá). Để xác định mối quan hệ nhân quả giữa các biến trong mô hình, bước
đầu tiên ta phải phân tích tương quan giữa các biến xem thử có mối liên hệ tuyến tính
giữa các biến độc lập và biến phụ thộc hay không. Kết quả của phần phân tích này dù
không xác định được mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và biến độc lập nhưng
nó đóng vai trò làm cơ sở cho phân tích hồi qui. Các biến phụ thuộc và biến độc lập có
tương quan cao với nhau báo hiệu sự tồn tại của mối quan hệ tiềm ẩn giữa hai biến.
Đồng thời, việc phân tích tương quan còn làm cơ sở để dò tìm sự vi phạm giả định của
phân tích hồi qui tuyến tính: các biến độc lập có tương quan cao với nhau hay hiện
tượng đa cộng tuyến.
Sử dụng hệ số tương quan Pearson ( kí hiệu r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ của
mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng, r có giá trị nằm trong đoạn [-1, 1], giá
trị tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính.
+ Nếu r >0 thì mối liên hệ là tuyến tính thuận.
+ Nếu r<0 thì mối liên hệ là tuyến tính nghịch.
+ Nếu r=0 thì 2 biến không có mối liên hệ tuyến tính, ta có 2 trường hợp là
không có mối liên hệ giữa 2 biến hoặc 2 biến có mối liên hệ nhưng không phải tuyến
tính tức là phi tuyến tính ( Trọng & Ngọc, 2005).

1.1.8.5 Phân tích hồi quy
a. Định nghĩa
Phân tích hồi qui là nghiên cứu sự phụ thuộc của một biến ( biến phụ thuộc hay
biến được giải thích) vào một hay nhiều biến khác( biến độc lập hay biến giải thích)
với ý tưởng cơ bản là ước lượng hay dự đoán được giá trị trung bình của biến phụ
thuộc trên cơ sở đã biết của biến độc lập.
b. Các giả định khi xây dựng mô hình hồi qui
Mô hình hồi qui có dạng
Yi= B0 + B1X1 + B2X2+… BnXni +ei
Các giả địnhquan trọngkhi phân tích hồi qui tuyến tính
- Giả thuyết 1: Giả định liên hệ tuyến tính.
- Giả thuyết 2: Phương sai có điều kiện không đổi của các phần dư.
- Giải thuyết 3: Không có sự tương quan giữa các phần dư.
- Giả thuyết 4: Không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
- Giả thuyết 5: Giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư.
c. Xây dựng mô hình hồi qui
Các bước xây dựng mô hình:
Bước 1: Xem xét ma trận hệ số tương quan
Để xem xét mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập thông qua xây
dựng ma trận tương quan. Đồng thời ma trận tương quan là công cụ xem xét mối quan
hệ giữa các biến độc lập với nhau nếu các biến này có tương quan chặt chẽ thì nguy cơ
xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến cao dẫn đến việc vi phạm giả định của mô hình.
Bước 2: Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Thông qua hệ số R2
ta đánh giá độ phù hợp của mô hình xem mô hình trên giải
thích bao nhiêu % sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Bước 3: Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Sử dụng kiểm định F để kiểm định với giả thuyết Ho: B1= B2=Bn=0
Nếu giả thuyết này bị bác bỏ thì ta có thể kết luận mô hình ta xây dựng phù hợp
với tập dữ liệu
Bước 4: Xác định tầm quan trọng của các biến

Ý tưởng đánh giá tầm quan trọng tương đối của các biến độc lập trong mô hình
thông qua xem xét mức độ tăng của R2
khi một biến giải thích được đưa thêm vào mô
hình. Nếu mức độ thay đổi này mà lớn hơn thì chứng tỏ biến này cung cấp thông tin
độc nhất về sự phụ thuộc mà các biến khác trong phương trình không có được.
Bước 5: Lựa chọn biến cho mô hình
Đưa nhiều biến độc lập vào mô hình hồi qui không phải lúc nào cũng tốt vì
những lí do sau ( trừ khi chúng ta có tương quan chặt chẽ với biến phụ thuộc).
- Mức độ tăng R2 quan sát không hẳn phản ánh mô hình hồi qui càng phù hợp
hơn với tổng thể,
- Đưa vào các biến động không thích đáng sẽ tăng sai số chuẩn của tất cả các ước
lượng mà không cải thiện được khả năng dự đoán,
- Mô hình nhiều biến thì khó giải thích và khó hiểu hơn mô hình ít biến
- Ta sử dụng SPSS để giải quyết vấn đề trên, Các thủ tục chọn biến SPSS
Phương pháp đưa vào dần, phương pháp loại trừ dần, phương pháp từng bước ( là
sự kết hợp 2 phương pháp đưa vào dần và loại trừ dần).
Bước 6: Dò tìm sự vi phạm các giả thiết (đã nêu ở trên bằng các xử lí của SPSS).
Ngoài ra, sử dụng phân tích chi bình phương một mẫu để tìm ra qui luật phân
phối của mẫu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha.
1.2 Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Thực trạng khách du lịch Thừa Thiên Huế
Theo báo cáo của Sở Thể Thao - Văn hoá - Du lịch và UBND Tỉnh Thừa Thiên
Huế, năm 2013 doanh thu từ du lịch ước đạt 2.496 tỷ đồng tăng 11,7% so với cùng kỳ
năm ngoái. Cụ thể thu hút trên 2,599 triệu lượt khách du lịch, tăng 2,2% so với năm
2012. Trong đó, khách quốc tế đạt 904.699 lượt, khách nội địa ước đạt 1.694.773 lượt.
Bảng 1.1 Số lượng khách du lịch tại Thừa Thiên Huế từ 2013 – 2015
Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Số lượng Khách nội Khách Khách nội Khách Khách nội Khách
khách du lịch địa quốc tế địa quốc tế địa quốc tế
(lượt khách) 2.599.472 2.906.755 3.126.495
1.694.773 904.699 1.899.465 1.007.290 2.103.480 1.023.015
Tổng doanh 2.469 2.707,847 2.985
thu (tỷ đồng)
(Nguồn: Sở Văn Hoá, Thể thao và Du lịch Thừa Thiên Huế.)

Đến năm 2014 thì lượng khách tiếp tục tăng cụ thể có 2.906.755 lượt khách đến
Huế trong đó khách nội địa ước đạt 1.899.465 lượt (tăng 13,6% so với cùng kỳ), khách
quốc tế ước đạt 1.007.290 lượt (tăng 8.5% so với cùng kỳ). Doanh thu từ du lịch
2.707,847 tỷ đồng (tăng 14,41% so với cùng kỳ).
Năm 2015 lượng khách đã là 3.126.495 lượt, tăng 13,08% so với cùng kỳ. Trong
đó khách quốc tế đạt 1.023.015 lượt, tăng 1,56%, khách nội địa đạt 2.103.480 lượt,
tăng 1.11%. Doanh thu từ du lịch năm 2015 ước đạt 2.985 tỷ đồng, tăng 2,15% so với
cùng kỳ, dự đoán sẽ tiếp tục tăng cho đến cuối năm, nhất là vào các dịp lễ tết.
Trong những năm qua Du lịch Huế đã và đang thu hút được lượng khách du lịch
khá lớn và tăng đều qua các năm. Trong năm 2016 này với mục tiêu phát triển du lịch,
phấn đấu đón từ 3,1 đến 3,3 triệu lượt khách, trong đó đạt từ 1.2 đến 1.3 triệu lượt
khách quốc tế, khách lưu trú nội địa đạt từ 2 đến 2.2 triệu lượt; doanh thu du lịch tăng
từ 15 đến 18%.
1.2.2 Hình thức du lịch
Bảng 1.2. Cơ cấu mẫu theo hình thức du lịch
Hình thức du lịch Số lượng (khách) Tỷ lệ (%)
Tự tổ chức 143 79,44
Mua Tour 37 20,56
Tổng 180 100,00
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả điều tra của tác giả)
Với số lượng là 180 khách được điều tra thì khách nội địa đi du lịch tại Huế
theo hình thức tự tổ chức là chủ yếu chiếm 79,44%, và mua tour là 20,56%. Qua số
liệu trên cho ta thấy có sự chênh lệch khá lớn về hình thức du lịch của khách khi đến
Huế. Vì vậy chính quyền và các nhà quản lý dịch vụ cần có chính sách phù hợp với
hình thức chuyến đi để khai thác tối đa tiềm năng của mình và đáp ứng đầy đủ nhu cầu
của khách theo Tour cũng như khách tự tổ chức.

1.2.3 Thực hiện chuyến du lịch theo nhóm
Bảng 1.3 Cơ cấu mẫu theo hình thức nhóm du lịch
Hình thức đi theo nhóm Số lượng (khách)/+ Tỷ lệ (%)
Một mình 23 12,8
Gia đình 76 42,2
Đoàn thể 33 18,3
Nhóm bạn 48 26,7
Tổng 180 100,0
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả điều tra của tác giả) Trong số 180 khách du lịch được
điều tra thì có đên 42,2% đi du lịch theo gia đình, tiếp theo đó là 26,7% đi theo nhóm
bạn và thấp nhất là 12,8% chọn đi một mình. Như vậy tỷ lệ đi với gia đình và nhóm
bạn chiếm tỷ lệ cao và có sự chênh lệch khá lớn so với các nhóm khác, điều này cũng
dễ hiểu bởi vậy đi du lịch cùng với gia đình, bạn bè người thân thì ta thấy thoải mái,
được thư giản và dễ dàng chia sẽ những giấy phút, khoảnh khác vui vẻ trong chuyến đi
mà không sợ bất cứ điều gì, hơn thế có người
quan tâm và hỗ trợ nhau trong suốt chuyến đi.
Vì vậy cần có những chính sách, những gói dịch vụ phù hợp với hình thức
chuyến đi du lịch theo gia đình và bạn bè, có mô hình những tuyến du lịch thích hợp đi
với gia đình và bạn bè để du khách không những được đi du lịch mà còn được cùng gia
đình trải nghiệm, khám phá trong chuyến đi.
1.2.4. Công tác quảng bá và xúc tiến
Bảng 1.4 Cơ cấu mẫu theo kênh thông tin du lịch
Kênh thông tin Số lượng (khách)
Bạn bè, người thân 141
Sách báo, tạp chí 108
Internet 45
Công ty du lịch 28
Tivi 88

Vì đây là câu hỏi mà khách du lịch có thể lựa chọn nhiều phương án tuỳ thuộc
vào kênh thông tin tiếp cận của du khách. Trong số 180 khách được điều tra phỏng vấn
cho ta kết quả 141 người tiếp cận từ bạn bè, 108 người từ sách báo tạp chí, 88 người từ
ti vi. Điều này cho ta thấy, khách đến du lịch tại Huế thống qua tìm hiểu từ bạn bè,
người thân và sách báo tạp chí là chủ yếu. Vì vậy, chính quyền địa phương cũng như
người dân nên lựa chọn hình thức xúc tiến, quãng bá hợp lý để đưa du lịch Huế đến
gần với du khách hơn nữa góp phần phát triển du lịch ở Huế trong tương lai.

CHƯƠNG 2
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN
DU LỊCH THỪA THIÊN HUẾ
2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
2.1.1. Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi và giới tính
Bảng 2.1 Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính và độ tuổi
Chỉ tiêu Số lượng (khách) Tỷ lệ (%)
Tổng số lượng điều tra 180 100,0
Nam 111 61,7
Theo giới tính Nữ 69 38,3
Dưới 24 50 27,8
Từ25–34 50 27,8
Theo độ tuổi Từ35–44 59 32,8
Từ45–54 11 6,1
Trên 55 10 5,5
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả điều tra của tác giả) Qua kết quả phân tích dựa trên số
liệu điều tra trực tiếp 180 khách du lịch tại Huế, số liệu bảng cho ta thấy tỷ lệ du khách
nam cao hơn du khách nữ là 23,4%, du
khách nam chiếm đa số lên đến 61,7%.
Biểu đồ 2.1 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi của du khách
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả)
Khách du lịch đến Huế chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 24 đến 44 tuổi, cụ thể dưới
24 tuổi và từ 25 đến 34 (cùng chiếm 27,8%). Ở độ tuổi này thanh thiếu niên là đối

tượng thích du lịch, tìm hiểu khám phá và là người đã đi làm có thu nhâp tương đối
nên nhu cầu đi du lịch rất cao, độ tuổi chiếm tỷ lệ cao là từ 35 đến 44 những đối tượng
này đã có công việc và thu nhập ổn định sau thời gian làm việc họ có nhu cầu du lịch
khá cao để khám phá và quan trọng để giải toả căng thẳng công việc. Ngoài ra, khách
ở độ tuổi trên 45 tuổi chiếm tỷ lệ ít bởi vì đặc điểm địa hình ở Huế phương tiện di
chuyển chủ yếu bằng ôtô, tàu hoả thêm vào đó sức khoẻ không cho phép nên độ tuổi
này rất ít thực hiện các chuyến du lịch xa và kéo dài.
2.1.2 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp
Biểu đồ 2.2 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp du khách
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả điều tra của tác giả) Từ kết quả cuộc điều tra cho thấy
rằng trong số 180 khách du lịch được phỏng vấn có 66 người là công chức, viên chức
nhà nước (chiếm tỷ lệ 36,7%), tiếp đến là nhà
doanh nghiệp 22 người tương ứng 12,2%, công nhân 11 người (6,1%), hưu trí 7 người
(3,9%) thấp nhất là nông dân 5 người tương ứng 2,8%.
Qua đó ta thấy khách du lịch đến Huế rất đa dạng, có đầy đủ đối tượng tuy nhiên
đối tượng công viên chức nhà nước chiếm tỷ lệ cao do đối tượng này thường xuyên
được công ty tổ chức chuyến du lịch theo nhóm, theo tập thể công ty; Họ là những
người thường xuyên đi du lịch. Tiếp đến là nhà doanh nghiệp do đặc thù công việc họ
du lịch để giái trí, để xoá bỏ áp lực công việc hơn nữa họ có nhiều khả năng về kinh tế
để thực hiện các chuyến du lịch. Ngược lại đối tượng hưu trí, công nhân, nông dân thì
ít đi du lịch hơn do điều kiền tài chính còn hạn chế thêm vào đó điều kiện sức khoẻ
cũng không cho phép.

2.1.3 Cơ cấu mẫu theo mục đích của chuyến du lịch.
Bảng 2.2 Cơ cấu mẫu theo mục đích chuyến đi của du khách
Biếnquan sát Số lượng (khách) Tỷ lệ (%)
Tham quan nghĩ dưỡng 153 85,0
Thông tin, báo chí 1 0,55
Hội nghị, hội thảo 3 1,7
Lễ hội, tín ngưỡng 2 1,1
Thăm thân 12 6,7
Thương mại 1 0,55
Chữa bệnh 3 1,7
Mục đích khác 5 2,7
Tổng 180 100,0
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả điều tra của tác giả) Trong số 180 du khách được điều
tra có đến 153 khách đến Huế để tham quan, nghĩ dưỡng (chiếm 85%), có 12 người
với mục đích thăm thân (tương ứng 6,7%). Như
vậy du khách đến Huế để tham quan, nghĩ dưỡng là chủ yếu; Điều này cũng dễ hiểu
bởi lý do chính để khách đi du lịch, để họ có thể vui chơi, thoải mái giải toả mọi gánh
nặng trong công việc cung như trong gia đình; và có kỳ nghĩ thật tuyệt sau kỳ làm việc
vất vả và áp lực.
2.1.4 Cơ cấu mẫu theo phương tiện di chuyển của du khách
Biểu đồ 2.3 Cơ cấu mẫu theo phương tiện di chuyển khi đến Huế

Phương tiện di chuyển khi đến Huế của du khách cũng rất đa dạng nhưng chủ
yếu là ô tô có 105 người trong tổng số 180 người được điều tra chiếm tỷ lệ 58,3%, tiếp
đến là tàu hoả 33 người tương ứng 18,3% và máy bay 26 người tương ứng tỷ lệ 14,4%.
Do đặc điểm địa hình đèo núi quanh co, hiểm trở, nhiều cảnh đẹp trên suốt đường đi
và chi phí cho chuyến đi mà ô tô là phương tiện chiếm chủ yếu và được mọi người sử
dụng nhiều nhất, còn máy bay do chi phí mỗi chuyến bay cao thêm vào đó thời gian,
thủ tục chuyến đi theo máy bay phức tạp không linh hoạt và thuận tiện cho những
chuyến du lịch nên ít được sử dụng.
2.1.5 Cơ cấu mẫu theo thời gian lưu trú của du khách ở Huế
Bảng 2.3 Thời gian lưu trú theo ngày của du khách
Biếnquan sát Tần số Tỷ lệ (%)
Từ 1 đến 2 ngày 141 78,3
Từ 3 đến 4 ngày 32 17,8
5 ngày trở lên 7 3,9
Tổng 180 100
Bảng 2.4 Thời gian lưu trú trung bình của du khách
Biếnquan sát Giátrị
Thời gian lưu trú trung bình ở Huế theo 1,26
ngày (ngày/người)
Thời gian lưu trú trung bình ở Huế theo 1,12
đêm (đêm/người)
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả điều tra của tác giả) Dựa vào kết quả của các bảng số
liệu 2.3 trên cho ta thấy: Hầu hết tất cả các du khách nội địa đến với Huế đều có thời
gian lưu trú không lâu; điều đó được thể hiện qua số ngày lưu trú từ 3 đến 4 ngày và từ
5 này trở lên chiếm tỷ lệ rất ít lần lượt 17,8% và 3,9%, số ngày lưu trú ở Huế hầu hết là
từ 1 đến 2 ngày (tỷ lệ 78,3%). Theo kết qua bảng 2.4 cho thấy trung bình mỗi du khách
nội địa đến Huế thời gian lưu trú 1,26
ngày/người và 1,12 đêm/người.

2.2 Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch
Thừa Thiên Huế
2.2.1 Các yếu tố về điểm đến du lịch của Huế
Trong quá trình điều tra mức độ hài lòng về du lịch tại các điểm đến ở Huế tác
giả đã điều tra được một số yếu tố mà khách du lịch căn cứ để lựa chọn các điểm đến
cho mình để du lịch. Với mức độ mã hóa cho từng biến quan sát sau khi điều tra:
- Lựa chọn 1: Rất hài lòng
- Lựa chọn 2: Hài lòng
- Lựa chọn 3: Trung bình
- Lựa chọn 4: Không hài lòng
- Lựa chọn 5: Rất không hài lòng
Bảng 2.5 Các yếu tố mà du khách nội địa quan tâm khi chọn điểm để du lịch
STT Yếu tố quan tâm Điểm trung Lựa chọn Độ lệch
bình nhiều nhất chuẩn
1 Phong cảnh thiên nhiên 1,79 2 0,616
2 Khí hậu, thời tiết 1,84 2 0,662
3 Các di tích lịch sử văn hoá 1,86 2 0,670
4 Làng nghề truyền thống 2,23 2 0,885
5 Lễ hội dân gián/ Festival 2,14 2 0,902
6 Các cơ sở lưu trú và nghĩ dưỡng 1,98 2 0,755
7 Dịch vụ vui chơi giải trí 1,78 1 0,882
8 Cơ hội mua sắm, quà lưu niệm 1,92 2 0,808
9 Giá cả và các loại phí dịch vụ 1.56 1 0.866
10 Chất lượng các loại dịch vụ có liên quan 2,06 2 0,817
11 Sự thân thiện của người dân địa phương 1,76 2 0,729
12 Sữ sẵn có của các tour du lịch 1,93 2 0,722
13 Sự phong phú và đa dạng của các loại nhà 1,77 1 0,818
hàng và dịch vụ
14 An ninh trật tự xã hội 1,72 1 0,755

Theo kết quả điều tra và phân tích mức độ quan tâm trung bình của du khách
quan tâm nhiều hơn đối với một điểm đến du lịch theo thứ tự là: giá cả và các loai phí
dịch vụ (mức độ quan tâm trung bình 1,56 trong đó có 85,6% đánh giá với mức 2 trở
lên), An ninh xã hội (mức độ quan tâm trung bình 1,72, trong đó có 86,8% đánh giá
với mức 2 trở lên), Sự thân thiện của người dân địa phương (mức độ quan tâm trung
bình 1,76, trong đó có 83,9% đánh giá với mức 2 trở lên), Sự phong phú của các loại
nhà hàng và dịch vụ (mức độ quan tâm trung bình là 1,77, trong đó có 80% đánh giá
với mức 2 trở lên), Dịch vụ vui chơi giải trí (mức độ quan tâm trung bình 1,78 trong đó
có 81,1% đánh giá với mức 2 trở lên), Phong cảnh thiên nhiên (mức độ quan tâm trung
bình 1,79, trong đó có 89,4% đánh giá với mức 2 trở lên)… và ít quan tâm nhất là
Làng nghề truyền thống (mức độ quan tâm trung bình 2,23 trong đó có 60% đánh giá
với mức 2 trở lên).
Tuy nhiên các yếu tố phong cảnh thiên nhiên; khí hậu thời tiết; các di tích lịch sử
mặc dù không có sự quan tâm nhiều nhưng ít có sự khác biệt mức độ quan tâm giữa
các du khách vì độ lệch chuẩn thấp chỉ 0,616 (phong cảnh thiên nhiên), 0,662 (khí hậu,
thời tiết), 0,670 (các di tích lịch sử văn hoá), còn các yếu tố như giá cả dịch vụ, an nĩnh
xã hội được quan tâm nhiều nhất nhưng lại có sự khác biệt khá lớn mức độ quan tâm
giữa các du khách cụ thể độ lệch chuẩn lần lượt là 0,866 ; 0,755; biến có mức độ quan
tâm khác biệt lớn nhất đó là lễ hội truyền thống/ festival 0,902.
2.2.2 Đánh giá các điểm đến của du khách
Dựa vào kết quả bản 2.6 cho ta thấy rằng:
- Hai địa điểm ở Huế được du khách nội địa quan tâm và đánh giá với mức độ
ưa thích cao và ít có sự khác biệt giữa các du khách là Trường Quốc Học- Huế, chùa
Thiên Mụ: mức điểm ưa thích trung bình lần lượt là 1,86 ( trong có có 81,4% đánh giá
từ mức 2 trở lên và độ lệch chuẩn là 0,767); 2,02 (trong đó có 81,5%) được đánh giá từ
mức 2 trở lên và độ lệch chuẩn là 0,620).
- Các điểm cũng được khách du lịch đánh giá cao là biển Lăng cô với điểm
trung bình là 2.01, độ lệch chuẩn là 0,689, Phố đi bộ Nguyễn Đình Chiểu với điểm
trung bình là 2,01 và độ lệch chuẩn là 0,793, cầu Trường Tiền với mức điểm trung
bình là 2,03 độ lệch chuẩn là 0,692.

Bảng 2.6 Đánh giá các điểm đến của du khách nội địa khi đến Huế
STT Địa điểm quan tâm Điểm Lựa chọn Độ lệch
trung nhiều nhất chuẩn
bình
1 Đại Nội 2,72 2 1.233
2 Chùa Thiên Mụ 2,01 2 0,620
3 Sông Hương 2,22 3 0,960
4 Biển Lăng Cô 2,01 2 0,689
5 Cầu Trường Tiền 2,03 2 0,692
6 Chợ Đông Ba 3,27 4 1,082
7 Lăng Khải Định 2,11 2 0,792
8 Lăng Tự Đức 2,26 2 0,805
9 Lăng Minh Mạng 2,22 2 0,801
10 Biển Cảnh Dương 2,25 2 0,876
11 Núi Bạch Mã 2,40 2 0,895
12 Phố đi bộ Nguyễn Đình Chiểu 2,01 2 0,793
13 Trường Quốc Học Huế 1,86 2 0,767
- Đại nội, chợ Đông ba và sông Hương là 3 biểu tượng của Huế tuy nhiên mức
độ quan tâm chưa được cao và có sự khác biệt rất lớn về mức độ quan tâm. Cụ thể cao
nhất là là chợ Đông ba điểm trung bình 3,27 và độ lệch chuẩn 1,082; Đại nôi điểm
điểm trung bình 2,72 độ lệch chuẩn 1,23; sông Hương 2,22 độ lệch chuẩn 0,96
Tóm lại qua hai bảng số liệu trên cho thấy giá cả và chi phí hàng hoá dịch vụ;
các dịch vụ vui chơi giải trí, Cơ hội mua sắm, quà lưu niệm; an ninh trật tự xã hội
được du khách quan tâm nhiều nhất khi đến một nơi nào đó để du lịch, nghĩ dưỡng.
Tuy nhiên các yếu tố này lai có sự khác biệt khá cao giữa các du khách.(độ lệch chuẩn
khá cao). Trường Quốc Học và chùa Thiên Mụ là hai địa điểm được du khách quan
tâm hiện nay với ít sự khác biệt giữa các du khách.

2.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
2.2.3.1 Thang đo về tài nguyên du lịch Huế
Bảng 2.7 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhóm tài nguyên du lịch
Biến quan sát Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach
thang đo nếu thang đó nếu biến tổng Alpha nếu loại
loại biến loại biến biến
Cronbach Alpha = 0,699
A1 7,93 4,671 0,399 0,674
A2 7,95 4,584 0,340 0,695
A3 7,77 3,766 0,582 0,593
A4 7,47 3,815 0,415 0,678
A5 7,84 3,897 0,576 0,599
Từ bảng 2.7 ta thấy hệ số tương quan biến tổng hệ số tin cậy Cronbach Alpha của
các biến trong nhóm tài nguyên du lịch đều lớn hơn 0,3. Đồng thời thang đo có hệ số
Cronbach Alpha là 0,669 > 0,6. Vì vậy các biến của thang đo được sử dụng trong các
phân tích tiếp theo.
2.1.3.2 Thang đo về cơ sở lưu trú – Hạ tầng kỹ thuật
Bảng 2.8 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhóm Cơ sở lưu trú – Hạ tầng kỹ thuật
Biến quan sát Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach
thang đo nếu thang đó nếu biến tổng Alpha nếu loại
loại biến loại biến biến
Cronbach Alpha = 0,691
B1 7,18 5,223 0,504 0,627
B2 6,70 3,742 0,539 0,585
B3 6,90 4,347 0,494 0,613
B4 7,20 4,820 0,404 0,668
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả điều tra của tác giả) Kết quả phân tích có tương quan
biến tổng của các biến trong nhóm cơ sở lưu trú – Hạ tầng kỹ thuật đều lớn hơn 0,3.
Thang đo Cronbach Alpha là 0,691 > 0,6. Vì
vậy, các biến của thang đo được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm, HAY

Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm, HAY

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm, HAY

Similar to Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm, HAY (20)

More from Viết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default

More from Viết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm, HAY