Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Hà Nội Khi Mua Sắm Trên Mạng Thương Mại Điện Tử.doc

Nhận viết đề tài trọn gói – ZL: 0973.287.149 – Luanvanmaster.com
TẢI TÀI LIỆU KẾT BẠN ZALO 0973.287.149
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HÀ NỘI KHI MUA
SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Ngành: Quản trị Kinh Doanh
LƯƠNG THU HƯƠNG
Hà Nội, 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HÀ NỘI KHI MUA
SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Ngành: Quản trị Kinh Doanh
Mã số: 8340101
Họ và tên học viên: Lương Thu Hương
Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Ngọc Đạt
Hà Nội, 2020

ii
LỜI CẢM ƠN
Luận văn là kết quả của quá trình học tập nghiên cứu tại trường Đại Học
Ngoại Thương, với tình cảm chân thành, tôi bày tỏ lòng biết ơn đối với Ban giám
hiệu và khoa Đào tạo Sau Đại học - Trường Đại học Ngoại Thương, các thầy giáo,
cô giáo đã tham gia quản lý, giảng dạy và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập,
nghiên cứu. Tôi xin bày tỏ sự biết ơn đặc biệt đến Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Đạt – người
đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ về kiến thức, tài liệu và phương pháp để tôi hoàn
thành đề tài nghiên cứu khoa học này.
Xin cảm ơn bạn bè các anh chị đồng nghiệp trong công ty đã giúp tôi thực hiện
chỉnh sửa phiếu khảo sát và trả lời phiếu khảo sát để luận văn có tính thực tế cao.
Trong quá trình làm luận văn không thể tránh khỏi những sai sót, rất mong
nhận được sự góp ý của thầy cô.

iv
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN.......................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ vii
DANH MỤC BẢNG..............................................................................................viii
DANH MỤC HÌNH................................................................................................. ix
DANH BIỂU ĐỒ...................................................................................................... x
LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ
SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ... 8
1.1. CÁC LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ................................................... 8
1.1.1. Định nghĩa về thương mại điện tử ........................................................ 8
1.1.2. Các loại hình thương mại điện tử ......................................................... 9
1.1.3. Các đặc điểm của thương mại điện tử................................................. 10
1.1.4. Mua sắm trên mạng thương mại điện tử ............................................ 12
1.2. CÁC LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG, SỰ HÀI LÒNG TRONG MUA SẮM TRÊN
MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ. ...............................................................................................12
1.2.1. Khái niệm về khách hàng .................................................................... 12
1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng................................................................ 13
1.2.3. Khái niệm sự hài lòng khách hàng trong mua sắm trên mạng thương
mại điện tử....................................................................................................... 14
1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM TRÊN MẠNG .. 14
1.3.1. Chất lượng thông tin:........................................................................... 16
1.3.2. Thiết kế giao diện:................................................................................ 17
1.3.3. Mức độ bảo mật - an toàn:................................................................... 18
1.3.4. Sự thuận tiện:....................................................................................... 19
1.3.5. Chất lượng dịch vụ:.............................................................................. 19
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 21

v
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.............................................................................. 21
2.1.1. Đề xuất quy trình nghiên cứu.............................................................. 21
2.1.2. Các giai đoạn nghiên cứu.................................................................... 22
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................. 22
2.2.1. Mô hình nghiên cứu............................................................................. 22
2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu:.................................................................. 23
2.3. PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU .............................................................................. 24
2.3.1 Kích cỡ mẫu nghiên cứu....................................................................... 24
2.3.2 Phương pháp lấy mẫu........................................................................... 25
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU ............................................................ 25
2.4.1 Thang đo................................................................................................ 25
2.4.2 Các biến quan sát .................................................................................. 26
2.5. CÁCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG ..................................................... 30
2.5.1. Thống kê mô tả thông tin đối tượng nghiên cứu................................ 30
2.5.2. Phân tích hệ số Cronbach Alpha......................................................... 30
2.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................... 30
2.5.4. Phân tích tương quan .......................................................................... 31
2.5.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ......................................................... 31
2.5.6. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về sự hài lòng ... 32
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG MUA SẮM TRÊN MẠNG
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI HÀ NỘI VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....... 33
3.1 THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRÊN
MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM VÀ HÀ NỘI..................................................33
3.1.1. Thực trạng thương mại điện tử Việt Nam .......................................... 33
3.1.2. Thực trạng về thương mại điện tử tại thị trường Hà Nội .................. 35
3.2. THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ..................................................................... 37
3.2.1. Mô tả mẫu điều tra. .............................................................................. 37
3.2.2. Thông tin nhận biết về việc mua sắm trên mạng thương mại điện tử
của đối tượng nghiên cứu............................................................................... 41
3.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC YẾU TỐ............................................................. 46

vi
3.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha ............................................................... 46
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................... 52
3.3.3 Phân tích tương quan ........................................................................... 55
3.3.4 Phân tích hồi quy .................................................................................. 56
3.3.5 Đánh giá khác biệt các yếu tố giới tính, công việc, thu nhập, thời gian,
tần suất và số tiền thường mua trên mạng thương mại điện tử đến sự hài
lòng của khách hàng....................................................................................... 61
3.4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................. 66
3.4.1. Nhận xét kết quả thu được và so sánh với các nghiên cứu trước đó. . 66
3.4.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu................................................................. 67
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ TẠI HÀ NỘI......................................................................................... 69
4.1. XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ .......................................... 69
4.1.1 Xu hướng phát triển thương mại điện tử thế giới ............................... 69
4.1.2 Xu hướng phát triển thương mại điện tử Việt Nam ............................ 70
4.2. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI HÀ NỘI.......................................72
4.2.1. Hoàn thiện thiết kế trang giao diện..................................................... 73
4.2.2 Tăng cường chất lượng thông tin......................................................... 75
4.2.3 Tăng cường chất lượng dịch vụ ........................................................... 76
4.2.4. Tăng cường sự thuận tiện.................................................................... 78
4.2.5 Tăng cường sự bảo mật. ....................................................................... 79
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 81
CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 82
PHỤ LỤC................................................................................................................ 85

vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Kí hiệu Tên đầy đủ Nôi dung
Viết tắt tiếng anh
ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai
B2B Business to Business
Doanh nghiệp với Doanh
nghiệp
B2C Business to Consumer
Doanh nghiệp với Khách
hàng
B2E Business to Employee
Doanh nghiệp với Nhân
viên
B2G
Business to Doanh nghiệp với Chính
Government phủ
Bartlett Kiểm định Bartlett Kiểm định Bartlett
KMO Kaiser-Meyer-Olkin Hệ số KMO
KOL Key Opinion Leader Người có ảnh hưởng
p-value Probability value Giá trị xác suất xảy ra
VECOM
Vietnam E-commerce Hiệp hội Thương mại
Association điện tử Việt Nam

8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ
SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
1.1. Các lý thuyết về thương mại điện tử
1.1.1. Định nghĩa về thương mại điện tử
Một số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa như sau:
Trong Luật mẫu về thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật
Thương mại quốc tế (UNCITRAL), thuật ngữ thương mại được diễn giải theo nghĩa
rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù
có hay không có hợp đồng. Theo quan điểm này thì thương mại điện tử bao gồm tất
cả các quan hệ mang tính thương mại như: Các giao dịch liên quan đến việc cung
cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ, thỏa thuận phân phối, đại diện hoặc đại lý
thương mại, ủy thác hoa hồng, cho thuê dài hạn, xây dựng các công trình, tư vấn,
đầu tư, cấp vốn, liên doanh…; các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh
doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường không,
đường sắt hoặc đường bộ. (Nguyễn Hoài Anh & Ao Thu Hoài, 2011)
Còn theo Ủy ban châu Âu (EC) thì thương mại điện tử được hiểu là việc thực
hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử. Nó dựa trên việc xử lý và
truyền dữ liệu điện tử dưới dạng văn bản (text), âm thanh và hình ảnh. thương mại
điện tử gồm nhiều hành vi, trong đó có các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ
qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền
điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác
thiết kế, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tiếp tới người tiêu dùng và các dịch vụ
sau bán hàng. Thương mại điện tử được thực hiện đối với cả lĩnh vực kinh doanh
hàng hóa hữu hình và kinh doanh dịch vụ; các hoạt động kinh doanh mới và các
hoạt động công ích. (Nguyễn Hoài Anh & Ao Thu Hoài, 2011)
Thương mại điện tử còn gọi là e-commerce, e-comm hay EC, là sự mua bán
sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính.
Thương mại điện tử dựa trên một số công nghệ như chuyển tiền điện tử, quản lý
chuỗi dây chuyền cung ứng, tiếp thị Internet, quá trình giao dịch trực tuyến, trao đổi

9
dữ liệu điện tử , các hệ thống quản lý hàng tồn kho và các hệ thống tự động thu thập
dữ liệu. Thương mại điện tử hiện đại thường sử dụng mạng World Wide Web là
một điểm ít nhất phải có trong chu trình giao dịch, mặc dù nó có thể bao gồm một
phạm vi lớn hơn về mặt công nghệ như email, các thiết bị di động cũng như điện
thoại (Nguyễn Đình Luật, 2015)
Thương mại điện tử là việc sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử và
công nghệ xử lý thông tin số trong giao dịch kinh doanh nhằm tạo ra, chuyển tải và
định nghĩa lại mối quan hệ để tạo ra các giá trị giữa các tổ chức và giữa các tổ chức
và cá nhân (Dr. Pranav Patil,2016)
Kotler & Keller (2006) định nghĩa rằng thương mại điện tử là hoạt động
thương mại trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử.
Như vậy có thể hiểu thương mại điện tử gồm nhiều hành vi trong đó: hoạt
động mua bán hàng hoá, dịch vụ, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng,
chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại,
hợp tác thiết kế, tài nguyên trên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tiếp với
khách hàng và các dịch vụ sau bán hàng, đối với thương mại hàng hoá (như hàng
tiêu dùng, thiết bị y tế chuyên dụng) và thương mại dịch vụ (như dịch vụ cung cấp
thông tin, dịch vụ pháp lý, tài chính), các hoạt động truyền thống (như chăm sóc sức
khoẻ, giáo dục) và các hoạt động mới (như siêu thị ảo).
1.1.2. Các loại hình thương mại điện tử
Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm:
Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C
- Customer hay Consumer). Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức
theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C.
Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: (Zorayda
Ruth Andam, e-Commerce and e-Business, trang 9, tháng 5/2003) Doanh nghiệp
với Doanh nghiệp (B2B); Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C); Doanh nghiệp với
Nhân viên (B2E); Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G); Chính phủ với Doanh
nghiệp (G2B); Chính phủ với Chính phủ (G2G); Chính phủ với Công dân (G2C);

10
Khách hàng với Khách hàng (C2C); Khách hàng với Doanh nghiệp (C2B) (Nguyễn
Hoài Anh & Ao Thu Hoài, 2011)
Theo Kotler (2003), McGoldrick (2002) và Turban (2006), thương mại điện tử
nhìn chung có ba dạng nổi bật: đó là (B2C),(B2B),(C2C).
Măc dù có một sự phân định rõ ràng giữa B2B và B2C trong thời gian đầu
xuất hiện hình thức thương mại điện tử. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của
thương mại điện tử, sự khác nhau này ngày càng ít rõ ràng. Bên cạnh đó cũng có rất
nhiều trang thương mại điện tử đang phát triển với hình thức cả (B2C) và (C2C).
Thương mại điện tử đang trở thành cầu nối mà ở đó có hai đối tượng chính là bên
bán và bên mua (không phân biệt khách hàng hay doanh nghiệp)
1.1.3. Các đặc điểm của thương mại điện tử
Thương mại điện tử giúp khách hàng thu thập nhanh chóng và dễ dàng thông
tin đa dạng về sản phẩm, giá cả và người bán. Ngày nay đã xuất hiện nhiều website
chuyên cung cấp dịch vụ đánh giá về sản phẩm và nhà cung cấp, so sánh giá cả giữa
các website bán hàng. Hơn nữa, khách hàng có thể trực tiếp đưa ra các đánh giá của
mình về nhiều khía cạnh liên quan tới giao dịch mua sắm, giúp cho những người
khác có nhiều cơ hội chọn lựa sản phẩm phù hợp nhất, hoặc chọn được người bán
cung cấp dịch vụ tốt nhất, hoặc mua được sản phẩm với giá rẻ nhất. Các doanh
nghiệp lớn hơn có cơ hội để giảm chi phí so với những doanh nghiệp nhỏ hơn do
các doanh nghiệp lớn có lợi thế về quy mô kinh tế và đưa ra mức giá thấp hơn. Bản
thân sự cạnh tranh trên mạng thương mại điện tử bằng giá cả là vô cùng khốc liệt, vì
thế nếu không có những chính sách khác để có và giữ được khách hàng thì doanh
nghiệp sẽ không thể tồn tại được, đặc biệt là những doanh nghiệp nhỏ khó cạnh
tranh về giá.
So với các hoạt động thương mại truyền thống, thương mại điện tử có một số
điểm khác biệt cơ bản sau:

11
Các bên tiến hành giao dịch trong thương mại điện tử không tiếp xúc trực tiếp
với nhau. Trong thương mại truyền thống, các bên thương gặp gỡ nhau trực tiếp để
tiến hành giao dịch. Các giao dịch được thực hiện chủ yếu theo nguyên tắc vật lý
như chuyển tiền, séc hóa đơn, vận đơn, gửi báo cáo. Các phương tiện viễn thông
như: fax, telex, .. chỉ được sử dụng để trao đổi số liệu kinh doanh. Tuy nhiên, việc
sử dụng các phương tiện điện tử trong thương mại truyền thống chỉ để chuyển tải
thông tin một cách trực tiếp giữa hai đối tác của cùng một giao dịch. Thương mại
điện tử cho phép mọi người cùng tham gia từ các vùng xa xôi hẻo lánh đến các khu
vực đô thị lớn, tạo điều kiện cho tất cả mọi người ở khắp mọi nơi đều có cơ hội
ngang nhau tham gia vào thị trường giao dịch toàn cầu và không đòi hỏi nhất thiết
phải có mối quen biết với nhau.
Các giao dịch thương mại truyền thống được thực hiện với sự tồn tại của khái
niệm biên giới quốc gia, còn thương mại điện tử được thực hiện trong một thị
trường không có biên giới (thị trường thống nhất toàn cầu). Thương mại điện tử trực
tiếp tác động tới môi trường cạnh tranh toàn cầu.
Đối với thương mại truyền thống thì mạng lưới thông tin chỉ là phương tiện để
trao đổi dữ liệu, còn đối với thương mại điện tử thì mạng lưới thông tin chính là thị
trường. Thông qua thương mại điện tử, nhiều loại hình kinh doanh mới được hình
thành. Ví dụ: sáng tạo nội dung mạng, thiết kế trải nghiệm người dùng, khảo sát thị
trường trên mạng… Chính vì thế các doanh nghiệp khá nổi tiếng như Facebook,
Google đóng vai trò quan trọng cung cấp thông tin trên mạng.
Thanh toán điện tử trở thành phương tiện thúc đẩy mua sắm mạng thương mại
điện tử bởi sự nhanh chóng và tiện dụng. Người tiêu dùng Việt hiện có xu hướng
thanh toán điện tử cho hoạt động mua sắm tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi, giao dịch
các món hàng xa xỉ, có giá trị cao hay các dịch vụ giải trí, du lịch, trả tiền hóa đơn
(điện, nước, viễn thông…). Việc thanh toán chủ yếu được thực hiện qua các thiết bị
di động có kết nối mạng. Tuy nhiên khách hàng Việt Nam chưa có những thói quen
như thanh toán qua mạng và thanh toán bằng thẻ tín dụng khi mua sắm trên mạng
thương mại điện tử, điều này sẽ tạo ra rào cản rất lớn cho các doanh nghiệp thương
mại điện tử Việt Nam.

12
1.1.4. Mua sắm trên mạng thương mại điện tử
Haubl và Trifts (2000) đã định nghĩa mua hàng trên mạng thương mại điện tử
là một giao dịch được thực hiện bởi khách hàng thông qua giao diện trên máy tính
bằng cách máy tính của khách hàng kết nối và tương tác với cửa hàng số hóa của
nhà bán lẻ trên nền tảng mạng máy tính.
Tưởng tự (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004) mua hàng qua mạng
thương mại điện tử được định nghĩa là hoạt động khách hàng trong việc mua sắm
thông qua mạng hoặc website sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến.
Theo Kotler (2012), mua sắm online (thường được gọi mua sắm trên mạng) là
việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán-
thường là trực tuyến.
Như vậy có thể hiểu mua sắm trên mạng thương mại điện tử là hoạt động của
khách hàng mua sắm trên mạng thương mại điện tử. Các hoạt động của người bán
và người mua được kết nối với nhau qua nền tảng mạng điện tử, không cần thiết
phải thông qua cửa hàng vật lý hoặc biết tới nhau từ trước.
1.2. Các lý thuyết về sự hài lòng, sự hài lòng trong mua sắm trên mạng thương
mại điện tử.
1.2.1. Khái niệm về khách hàng
Theo Peter F Drucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách
hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong
muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò tối
quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp.
Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là
tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh
nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được
quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”.

13
Có thể hiểu khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang
hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.
Khách hàng trực tiếp là người trả tiền và mua hàng hóa dịch vụ của một nhà sản
xuất hoặc một doanh nghiệp nào đó. Nhưng có thể họ không thực sự là người tiêu
dùng, trực tiếp sử dụng sản phẩm đó. Khách hàng có thể trả tiền để mua sản phẩm,
sau đó đưa chúng cho một người khác.
Khách hàng là người tiêu dùng là người trực tiếp tiêu thụ hoặc sử dụng hàng hóa
dịch vụ. Khách hàng trực tiếp cũng có thể là người tiêu dùng, tuy nhiên không phải
trong mọi trường hợp. Vì vậy, chính khách hàng là người tiêu dùng mới biết chất lượng
thực sự và bản chất của sản phẩm hoặc dịch vụ như thế nào, vì họ mới là người sử dụng
nó. Đề tài này sẽ nghiên cứu đối tượng khách hàng là người tiêu dùng.
1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng
Theo Bachelet (1995) định nghĩa: “Sự hài lòng của khách hàng là một phản
ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản
phẩm hay dịch vụ”.
Philip Kotler (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả của những
trải nghiệm trong suốt quá trình mua sắm, bao gồm các bước cụ thể: nhận thức nhu
cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi
sau khi mua sắm, tiêu dùng. Vì vậy nó bao quát tất cả các phản ứng mà người mua
có thể thể hiện cũng như những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm.
Theo Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của
khách hàng với việc đáp ứng những mong muốn của họ.
Theo Philip Kotler (2000), sự thỏa mãn – sự hài lòng của khách hàng là mức
độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kì vọng của anh ta. Kỳ vọng ở
đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu
cá nhân, kinh nghiệm trước đó, và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin
truyền miệng của gia đình, bạn bè.

14
Sự hài lòng có ba mức độ theo Kotler (2012). Sự hài lòng phụ thuộc và hiệu
quả nhận thức về sản phẩm trong mối tương quan với sự kỳ vọng của khách hàng
- Nếu hiệu quả sản phẩm thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng.
- Nếu hiệu quả sản phẩm phù hợp với kỳ vọng, khách hàng sẽ thỏa mãn.
- Nếu hiệu quả sản phẩm vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và
hoàn toàn thỏa mãn.
1.2.3. Khái niệm sự hài lòng khách hàng trong mua sắm trên mạng thương mại
điện tử
Theo Philip Kotler (2000) định nghĩa sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác
con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc dùng sản phẩm với những
kỳ vọng của người đó. Như vậy sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng
thương mại điện tử cũng có thể hiểu như trên nhưng đối tượng “con người”
ở trên ở đây cụ thể là các khách hàng khi mua sắm trên mạng. Li & Zhang (2002)
định nghĩa sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên mạng thương mại điện tử là
mức độ mà khách hàng cảm thấy so với kinh nghiệm mà họ đã được mua sắm trước.
Anderson & Srinivasan (2003) định nghĩa rằng sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm trên mạng thương mại điện tử là khi có được sự thỏa mãn của khách hàng
đối với kinh nghiệm mua trước của một công ty cung cấp dịch vụ thương mại điện
tử (Anderson, R. E., & Srinivasan, S. S. E-satisfaction and E-loyalty: a contingency
framework.Psychology and Marketing, 20(2), 123-138, 2003).
Azam & cộng sự (2012) cho rằng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
trên mạng thương mại điện tử là các yếu tố thống kê có tính ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng online của khách hàng.
Dựa vào các nghiên cứu trên có thể định nghĩa rằng sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử là khi khách hàng mua sắm trên mạng
thương mại điện tử và có được sự thỏa mãn đối với kinh nghiệm mua trước đó.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trên mạng
Trên cơ sở các nghiên cứu trước, có thể thấy được các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử như Bảng 1.1

15
Bảng 1.1: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng mua sắm trên mạng thương mại điện tử
Các yếu tố Tài liệu tham khảo
Chất lượng Samar I. Swaid & Rolf T (2007), Bahram Ranjbarian & cộng sự
thông tin (2012), Afshan Azam & cộng sự (2012), Xiaoying Guo, & cộng
sự 2012, Gajendra Sharma (2015), Nguyên Văn Huấn và công
sự (2020), Nguyễn Tố Uyên (2016)
Thiết kế giao Samar I. Swaid & Rolf T (2007), Bahram Ranjbarian & cộng sự
diện (2012), Afshan Azam & cộng sự (2012), Gajendra Sharma
2015, Xiaoying Guo, & cộng sự (2012), Hoàng Thị Phương
Thảo (2012), Nguyễn Thị Mai Trang (2013),Nguyên Văn Huấn
và công sự (2020), Lưu Hoàng Giang (2018), Nguyễn Tố Uyên
(2016)
Mức độ bảo Samar I. Swaid & Rolf T (2007), Bahram Ranjbarian & cộng sự
mật, an toàn (2012), Afshan Azam & cộng sự (2012), Xiaoying Guo, & cộng
sự 2012, Kwek Choon Ling & Min Liu 2012, Nguyễn Thị Mai
Trang (2013), Lưu Hoàng Giang (2018)
Sự thuận tiện Samar I. Swaid & Rolf T (2007), Bahram Ranjbarian & cộng sự
(2012), Afshan Azam & cộng sự (2012), Gajendra Sharma
(2015), Lưu Hoàng Giang (2018)
Chất lượng Samar I. Swaid & Rolf T (2007), Bahram Ranjbarian & cộng sự
dịch vụ (2012), Afshan Azam & cộng sự (2012), Gajendra Sharma
2015, Xiaoying Guo, & cộng sự 2012, Lưu Hoàng Giang
(2018), Nguyễn Tố Uyên (2016)
Nguồn: Tác giả tổng hợp

16
1.3.1. Chất lượng thông tin:
Khách hàng có thể rất dễ dàng tìm thấy các thông tin mình cần trên mạng.
Khách hàng có thể so sánh các thông tin về sản phẩm hoặc các dịch vụ tư vấn miễn
phí vì vậy chất lượng thông tin là yếu tố được rất nhiều nghiên cứu quan tâm.
Samar I. Swaid & cộng sự (2007) thông tin có chất lượng tốt cần phải có tính cập
nhật thường xuyên, cần có tính phù hợp và chính xác, có sự chi tiết nếu cần thiết, có
phải là những thông tin khách hàng cần. Bên cạnh đó thông tin còn cần phải có sự
dễ hiểu.
Các nguồn thông tin trên mạng đem đến cho khách hàng một lượng thông tin
phong phú và đa dạng. Thông tin cần phải có số lượng lớn và chất lượng tốt, gần
với thực tế để khách hàng có thể hiểu được quy mô của doanh nghiệp (Braham
Ranjbaria 2012).
Khách hàng sẽ hài lòng với chất lượng thông tin nếu như họ hài lòng về bốn
yếu tố (Afshan & cộng sự 2012). Đầu tiên là sự liên quan đến sản phẩm mà khách
hàng muốn tìm kiếm. Việc này giúp khách hàng cảm thấy mình đang đến đúng địa
chỉ cần tìm và sẽ dành thời gian để dừng lại ở trang mạng đó lâu hơn. Thứ hai là
tính dễ hiểu, thông tin về sản phẩm cần phải dễ hiểu để các khách hàng không bị bối
rối, chán nản và chuyển sang một cửa hàng thương mại điện tử khác. Thứ ba là tính
nhất quán, thông tin phải nhất quán để tạo sự tin cậy.
Xiaoying và cộng sự (2012) đã đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng
thông tin bao gồm có độ tin cậy, sự dễ hiểu, thông tin hỗ trợ hoàn toàn cho mục
đích quyết định mua hàng, khách hàng có thể dễ dàng tìm được sản phẩm, dịch vụ
cần và thông tin trên mạng có tính liên quan. Trong đó yếu tố việc thông tin dễ hiểu
có sự ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Nguyễn Văn Huân & cộng sự (2020) cũng chỉ ra rằng nội
dung của trang mạng cũng cần phải có đầy đủ thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm
và giá cả. Ngoài ra thông tin còn cần phải có tiêu chuẩn của sản phẩm để khách
hàng không bị hiểu nhầm và các chương trình khuyến mại, giá cả thay đổi phải cập
nhật thường xuyên. Nghiên cứu của Nguyễn Tố Uyên (2016) cũng đã chỉ ra rằng

17
chất lượng thông tin là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ thứ hai đến sự hài lòng của
khách hàng.
1.3.2. Thiết kế giao diện:
Theo I. Swaid & cộng sự (2007) thiết kế trang mạng cần phải có bố cục đẹp,
có sự nhất quán và tiêu chuẩn. Việc chuyển sang các trang cần phải giảm thiểu mức
thấp nhất. Các hình ảnh và hiệu ứng không được làm mất giá trị việc sử dụng. Chất
lượng thiết kế trang mạng phụ thuộc vào các chức năng và sự hấp dẫn như: dễ
duyệt, sử dụng ngôn ngữ tiêu chuẩn, thiết kế giao diện, công cụ tìm kiếm thông tin
trong cửa hàng ảo, tính thực tế của trang, nội dung thông tin rõ ràng, số lượng lớn
những mục có thể nhấp chuột vào được, có bố cục cần có các công cụ tương tác sẵn,
mô phỏng thực tế tốt và sản phẩm ảo có khả năng thử nghiệm. Các trang mạng trình
bày hấp dẫn nên chứa đựng những đoạn phim hoạt, âm thanh, video và nội dung
giải trí như quảng cáo. Tuy nhiên, một số khách hàng phản ứng tiêu cực với trang
mạng có nhiều khung quảng cáo to bởi vì sự gián đoạn và làm chậm trang mạng.
Brahram Ranjbarian (2012) đã nghiên cứu chất lượng thiết kế giao diện sẽ ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bởi giao diện trang mạng, tốc độ, khả năng cá
nhân hóa, thông tin cập nhật liên tục và trang có cấu trúc điều hướng. Chất lượng thiết
kế tốt sẽ có cấu trúc rõ ràng, giao diện đẹp và trực quan, nội dung được cá nhân hóa
đồng thời tốc độ cũng cần phải nhanh và thông tin thường xuyên được cập nhật.
Xiaoying & cộng sự (2012) đã chỉ ra sự hiệu quả của trang mạng là có khả
năng điều hướng khách hàng. Những trang mạng có thiết kế tích cực và có sức ảnh
hưởng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu đã xác định việc dễ sử
dụng và màu sắc đẹp là hai lý do chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm trên trang mạng thương mại điện tử. Tiếp theo đó là việc khiến cho
khách hàng cảm thấy hạnh phúc, dễ sử dụng và tính thân thiện của trang.
Các nghiên cứu trong nước cũng đã chỉ ra thiết kế trang mạng có ảnh hưởng
tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử:
Lưu Hoàng Giang (2018), Nguyễn Văn Huân & cộng sự (2020), Nguyễn Thị Mai
Trang (2013), Hoàng Thị Phương Thảo (2012)

18
1.3.3. Mức độ bảo mật - an toàn:
Samar I & Rolf T (2007) đã chỉ ra một trong những rào cản cơ bản với thương
mại điện tử là sự thiếu tin tưởng và khả năng bảo mật. Mặc dù sự phát triển công
nghệ trong việc bảo đảm an toàn trên internet như như mật mã, chữ ký số, chứng
chỉ, khách hàng trực tuyến vẫn quan tâm về các vấn đề an ninh khi mua sắm. Các
khách hàng nhận thức được điều này đều ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách
hàng. Sự đảm bảo trong ảo không gian như thước đo mà khách hàng tin rằng trang
web này được bảo vệ an toàn trước sự xâm nhập nhằm lấy cắp thông tin cá nhân,
danh tiếng của trang web và các sản phẩm có ảnh hưởng đến sự tự tin của khách
hàng giao dịch. Rất nhiều các nghiên cứu đề chỉ ra rằng có rất nhiều rủi ro khi thực
hiện việc thanh toán trên mạng. và khách hàng luôn quan tâm đến chính sách đảm
bảo sự an toàn của trang mạng thương mại điện tử, chính sách bảo mật thông tin cá
nhân của trang mạng thương mại điện tử. (Bahram Ranjbarian & cộng sự 2012).
Xiaoying & cộng sự (2012) minh họa bảo mật là khả năng bảo vệ thông tin cá
nhân của khách hàng được thu thập từ trang web giao dịch điện tử khỏi việc tiết lộ
và sử dụng trái phép. Khách hàng quan tâm về an ninh, trách nhiệm pháp lý và
quyền riêng tư của trang web trực tuyến . Về cơ bản, mối quan tâm bảo mật trong
thương mại điện tử có thể là chia thành các mối quan tâm về xác thực người dùng
và mối quan tâm về bảo mật dữ liệu và giao dịch. Thuộc tính bảo mật mạnh mẽ làm
tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng nếu như tin
tưởng vào trang mạng thương mại điện tử, các thông tin cá nhân và thông tin thẻ tín
dụng sẽ không bị tiết lộ với một bên khác và không có rủi ro nào khi thực hiện giao
dịch.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2014) và Lưu Hoàng Giang (2018)
cũng chỉ ra tính bảo mật và an toàn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Hoàng Thị Phương Thảo (2012) thì lại cho rằng sự bảo mật và an toàn sẽ ảnh hưởng
gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng thông qua độ tin cậy của trang mạng.

19
1.3.4. Sự thuận tiện:
Sự thuận tiện là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử, và điều này bao gồm có tốc độ,
khả năng dễ trình duyệt, và chi phí thấp. Mọi thứ có thể tìm thấy trên mạng thương
mại điện tử ở bất kỳ nơi đâu theo Bahram Ranjbarian (2012). Việc hiểu được khách
hàng và cá nhân hóa trang thương mại điện tử cũng sẽ giúp khách hàng cảm thấy
thuận tiện hơn khi sử dụng.
Điểm nổi bật của mua sắm trực tuyến đối với khách hàng là tính thiết thực và
hữu dụng như dễ dàng truy cập, dễ dàng mua sắm, hay niềm vui cũng như sự thích
thú khi mua sắm. Mua sắm trực tuyến tiết kiệm thời gian và công sức do dễ dàng
xác định vị trí bán hàng, tìm kiếm hàng hóa và thực hiện thao tác mua sắm. Khách
hàng không phải di chuyển, họ chỉ cần tìm kiếm theo thể loại các hạng mục của cửa
hàng trực tuyến (Lưu Hoàng Giang, 2018)
1.3.5. Chất lượng dịch vụ:
Để khiến cho chất lượng dịch vụ tốt hơn thì phải đảm bảo khách hàng cảm
thấy như được thực sự đang được quan tâm khi mua sắm chứ không phải đang lướt
một trang mạng thông tin đơn thuần. Cụ thể trang mạng cần phải đưa ra những giải
pháp xử lý những vấn đề của khách hàng. Cần phải có email trả lời để đảm bảo
khách hàng đang được phục vụ, những email đó phải chính xác và phù hợp khách
hàng, đúng với những yêu cầu của khách hàng (Samar I & Rolf T, 2007)
Chất lượng dịch vụ cũng ảnh hưởng rất nhiều đến trải nghiệm của khách hàng
khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử. Xử lý nhanh phàn nàn của khách hàng,
luôn hỗ trợ khách hàng, có email xác nhận đơn hàng, theo dõi được quá trình mua
bán, đóng gói và thời gian vận chuyển với giá cả cạnh tranh là các yếu tố góp phần
không nhỏ khiến khách hàng cảm thấy thoải mái hơn (Brahram Ranjbarian, 2012).
Ngoài ra việc tạo ra một dịch vụ tốt khiến khách hàng cảm thấy như được chăm sóc
ở môi trường không gian mạng cũng khiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng và dễ
chịu (Afshan Azam & cộng sự 2012)

20
Chất lượng dịch vụ là điều vô cùng quan trọng khi khách hàng tương tác với
trang mạng. Bên cạnh việc thao tác và sử dụng mạng và máy tính để mua hàng,
khách hàng còn quan tâm đến những trải nghiệm sau khi đã tiến hành mua. Việc tạo
ra một trải nghiệm tích cực cho khách hàng có thể đem lại sự hứng khởi cho khách
hàng để khách hàng tiếp tục mua. Dịch vụ còn được thể hiện qua sự sẵn sàng giúp
đỡ hỗ trợ khách hàng khi khách hàng gặp những vấn đề, khiến cho việc mua hàng
cảm thấy thực sự đơn giản và thoải mái.
Chất lượng dịch vụ có thể chia theo nhiều nhóm để nghiên cứu riêng như: dịch
vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ xử lý đơn hàng (Nguyễn Tố
Uyên 2016). Hoặc có thể nghiên cứu các dịch vụ nói chung bao gồm tất cả dịch vụ
trong tất cả quá trình mua bán như nghiên cứu của Lưu Hoàng Giang (2018 ),
Xiaoying & cộng sự (2012), Bahram (2012)

21
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Quy trình nghiên cứu
2.1.1. Đề xuất quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu sẽ được thực hiện như Hình 2.1
Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, phương pháp, phạm
vị và ý nghĩa đề tài nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và phân tích, đánh giá các mô hình đã được
nghiên cứu
Nghiên cứu định tính, đề xuất mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu thử nghiệm
Nghiên cứu chính thức, nghiên cứu định lượng
Phân tích dữ liệu, kiểm định giả thiết
Kết luận, đề xuất các giải pháp
1Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất

22
2.1.2. Các giai đoạn nghiên cứu
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính tiếp cận sâu hơn khách
hàng mua sắm trên mạng thương mại điện tử, cung cấp những thông tin chi tiết cần
thiết phục vụ mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu thử nghiệm: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi soạn sẵn (xem
Phụ lục 3) với 30 khách hàng. Đối tượng là những khách hàng hay mua sắm trên
mạng thương mại điện tử, cụ thể là các sàn như Lazada, Tiki, Shopee, hoặc các
trang mạng xã hội… Mục đích của bước này nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái
niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức thông qua hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu
đã khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Các bản phỏng vấn sẽ
được gửi trực tiếp và qua google với khách hàng bằng câu hỏi chuẩn bị sẵn (xem
Phụ lục 3) cho 278 khách hàng. Đối tượng là những người từng mua sắm trên mạng
thương mại điện tử. Nghiên cứu sẽ sử dụng bảng câu hỏi để thu thập trên diện rộng
tại thành phố Hà Nội, thu thập thông tin bằng bảng phát câu hỏi trực tiếp kết hợp
với việc sử dụng khảo sát Google. Sau khi thu thập dữ liệu sẽ được mã hóa và làm
sạch rồi sử dụng phần mềm SPSS 20 đề phân tích xử lý dữ liệu.
2.2. Mô hình nghiên cứu
2.2.1. Mô hình nghiên cứu
Dựa vào các mô hình nghiên cứu trước đây và các lý thuyết đo lường ảnh
hường của các yếu tố đến sự hài lòng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử.
Khung nghiên cứu lựa chọn mô hình của Lưu Hoàng Giang (2018), Guo & cộng sự
(2012) và Bahram (2012). Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến
độc lập và 1 biến phu thuộc là sự hài lòng như sau:

Chất
lượng
thông tin
Thiết kế
giao diện
23
H1
H2
Sự thuận
tiện
Sự bảo
mật, an
toàn
Chất
lượng
dịch vụ
H3
H4
H5
Sự hài
lòng
2Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả đề xuất
2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu:
Từ mối quan hệ bản chất giữa các yếu tố trong mô hình đề xuất, luận văn xây
dựng các giả thuyết sau:
H1: Chất lượng thông tin ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách
hàng mua sắm trên mạng thương mại điện tử, tức là chất lượng thông tin càng cao
thì sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực trên mạng thương mại điện tử càng
cao và ngược lại.
H2: Thiết kế giao diện ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
mua sắm trên mạng thương mại điện tử, tức là thiết kế giao diện càng cao thì sự hài
lòng của khách hàng mua sắm trực trên mạng thương mại điện tử càng cao và ngược
lại.

24
H3: Mức độ bảo mật, an toàn ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách
hàng mua sắm trên mạng thương mại điện tử, tức là mức độ bảo mật, an toàn càng
cao thì sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực trên mạng thương mại điện tử càng
cao và ngược lại.
H4: Sự thuận tiện ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng mua
sắm trên mạng thương mại điện tử, tức là mức độ thuận tiện càng cao thì sự hài lòng
của khách hàng mua sắm trực trên mạng thương mại điện tử càng cao và ngược lại.
H5: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
mua sắm trên mạng thương mại điện tử, tức chất lượng dịch vụ càng cao thì sự hài
lòng của khách hàng mua sắm trực trên mạng thương mại điện tử càng cao và ngược
lại.
2.3. Phương pháp lấy mẫu
2.3.1 Kích cỡ mẫu nghiên cứu
Theo Hair & cộng sự (1998) thì mức kích thướng tối thiểu phải gấp 5 lần tổng
số biến quan sát và không nên ít hơn 100. Trong nghiên cứu này có tổng cộng là 24
biến quan sát, như vậy kích thước mẫu nhỏ nhất là 24 x 5 = 120.
Theo (Tabachnick và Fidell, 2007) thì kích thước mẫu phải đảm bảo theo công
thức sau:
n>= 8m+50
n: cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mô hình
Như vậy kích thước mẫu nhỏ nhất là 6 x 8 + 50 = 98
Đề tài này sẽ chọn kích thước là 250. Kích thước này sẽ là cơ sở để chuẩn bị
số lượng 350 bảng câu hỏi sẽ phát đi. Trong đó 150 là in trực tiếp và 200 là sử dụng
bảng khảo sát google. Vì lý do vướng dịch Covid nên khảo sát này sẽ có số lượng
phiếu phát trực tiếp ít hơn phiếu khảo sát online.

25
2.3.2 Phương pháp lấy mẫu
Để xác định quy mô tổng thể khách hàng mua sắm online vô cùng khó khăn
bởi vì số dân cư trên địa bàn thành phố Hà Nội là khoảng 11 triệu dân. Do đó
nghiên cứu sẽ lấy mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Các kết quả khảo sát
không phù hợp sẽ được loại bỏ nhằm đảm bảo chất lượng mô hình.
Phương pháp lấy mẫu sẽ thông qua việc phát phiếu hỏi trực tiếp đã mua sắm
trên mạng thương mại điện tử. Như vậy để đạt được số lượng nghiên cứu tác giả đã
chọn 150 phiếu câu hỏi khảo sát trực tiếp sẽ được phát ra và 200 phiếu sử dụng ứng
dụng khảo sát của Google. Sau khi phỏng vấn trực tiếp, tác giả tiến hành nhờ những
người trả lời điền vào phiếu khảo sát và giới thiệu bạn bè, người thân. Các phiếu
khảo sát google sẽ được gửi cho những khách hàng mua sắm nhiều trên các sàn
thương mại điện tử trong dịp Tết Nguyên Đán.
Thời gian: Từ 1/12/2019 ~ 1/2/2020. Đây là thời điểm Tết Nguyên Đán. Các
khách hàng có nhu cầu mua sắm trên mạng thương mại điện tử rất cao. Các sàn
thương mại điện tử cũng đưa ra những chương trình giảm giá để kích thích người
dân mua sắm. Chính vì vậy lượng mua sắm trên mạng thương mại điện tử là rất lớn.
Số lượng người có nhu cầu và số lượng hàng hóa đa dạng sẽ giúp cho việc tiến hành
khảo sát khách quan hơn. Thời điểm này rất thích hợp cho việc khảo sát.
Địa điểm nghiên cứu sẽ là tại thành phố Hà Nội. Hà Nội là thành phố có chỉ số
về hạ tầng và nguồn nhân lực cao nhất trong cả nước về thương mại điện tử. Chỉ số
B2C của Hà Nội trong năm 2019 cũng đứng thứ hai chỉ sau Thành phố Hồ Chí
Minh với mức điểm rất cao 87.5. (VECOM, 2020) Như vậy có thể nói Hà Nội và
Hồ Chí Minh là hai thành phố có thị trường thương mại điện tử lớn nhất cả nước.
Tác giả quyết định chọn thành phố Hà Nội để nghiên cứu.
2.4. Xây dựng thang đo nghiên cứu
2.4.1 Thang đo
Tất cả các thang đo được đo lường dạng Likert 5 điểm, với 1 điểm là hoàn
toàn không đồng ý, 2 điểm là không đồng ý, 3 điểm là không có ý kiến, 4 điểm là
đồng ý, 5 điểm là hoàn toàn đồng ý.

26
2.4.2 Các biến quan sát
Để đảm bảo bao quát các khái niệm và độ tin cậy trong quá trình xây dựng các
biến trong nghiên cứu, tác giả lựa chọn các khái niệm được công nhận trước đây. Các
thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu từ trước. Có 6 khái niệm được sử
dụng trong nghiên cứu này: Chất lượng thông tin (1), Thiết kế trang web (2), Tính bảo
mật/ riêng tư (3), Sự thuận tiện (4), Chất lượng dịch vụ (5), Sự hài lòng (6).
Bảng 2.1: Các biến quan sát
Yếu tố Ký Hiệu Biến quan sát Nghiên cứu tham khảo
Chất CLTT 1 Các thông tin được Samar I. Swaid & Rolf T (2007),
lượng cung cấp đáng tin cậy Bahram Ranjbarian & cộng sự
thông (2012) Afshan Azam & cộng sự
tin (2012), Xiaoying Guo, & cộng sự
CLTT 2 Các thông tin có số Bahram Ranjbarian & cộng sự
lượng nhiều, đa dạng (2012), Xiaoying Guo, & cộng sự
(2012)
CLTT3 Các thông tin được Samar I. Swaid & Rolf T (2007),
cung cấp dễ hiểu Afshan Azam & cộng sự (2012),
Xiaoying Guo, & cộng sự (2012),
Nguyễn Tố Uyên (2016)
CLTT 4 Các thông tin được Samar I. Swaid & Rolf T (2007),
cung cấp đầy đủ cho Afshan Azam & cộng sự (2012),
quyết định mua hàng Xiaoying Guo, & cộng sự (2012),
CLTT 5 Dễ dàng thể tìm thấy Samar I. Swaid & Rolf T (2007),
thông tin chi tiết hàng Xiaoying Guo, & cộng sự (2012),
hóa mà tôi cần Nguyễn Tố Uyên (2016)

27
Thiết TKE 1 Tôi thích bố cục của Samar I. Swaid & Rolf T (2007),
kế giao trang mạng thương mại Bahram Ranjbarian & cộng sự
diện điện tử (2012), Afshan Azam & cộng sự
(2012), Xiaoying Guo, & cộng sự
TKE 2 Tôi thích sự kết hợp Samar I. Swaid & Rolf T (2007),
màu sắc của trang mạng Afshan Azam & cộng sự (2012),
thương mại điện tử Xiaoying Guo, & cộng sự (2012),
TKE 3 Trang mạng thương Bahram Ranjbarian & cộng sự
mại điện tử dễ sử dụng (2012), Afshan Azam & cộng sự
TKE 4 Trang mạng thương Samar I. Swaid & Rolf T (2007),
mại điện tử cập nhật Bahram Ranjbarian & cộng sự
thông tin thường xuyên (2012), Afshan Azam & cộng sự
(2012)
TKE 5 Tốc độ trình duyệt Samar I. Swaid & Rolf T (2007),
nhanh Bahram Ranjbarian & cộng sự
(2012), Afshan Azam & cộng sự
(2012)
TKE 6 Các nội dung được cá Bahram Ranjbarian & cộng sự
nhân hóa (2012), Afshan Azam & cộng sự
(2012)
Mức độ BM 1 Tôi cảm thấy an toàn Samar I. Swaid & Rolf T (2007),
bảo khi cung cấp các thông Bahram Ranjbarian & cộng sự
mật, an tin thẻ tín dụng (2012), Afshan Azam & cộng sự

28
toàn (2012), Nguyễn Tố Uyên (2016)
BM 2 Thông tin cá nhân được Samar I. Swaid & Rolf T (2007),
bảo mật Bahram Ranjbarian & cộng sự
(2012), Afshan Azam & cộng sự
2012
BM 3 Tôi cảm thấy tin tưởng
vào trang mạng thương Samar I. Swaid & Rolf T (2007),
mại điện tử Nguyễn Tố Uyên (2016)
BM 4 Tôi cảm thấy an toàn Samar I. Swaid & Rolf T (2007),
khi thực hiện giao dịch Bahram Ranjbarian & cộng sự
thanh toán (2012), Xiaoying Guo, & cộng sự
Sự STT 1 Tiết kiệm thời gian mua Samar I. Swaid & Rolf T (2007),
thuận sắm của Bahram Ranjbarian & cộng sự
tiện (2012), Xiaoying Guo, & cộng sự
(2012), Lưu Hương Giang (2018)
STT 2 Tiết kiệm chi phí mua Xiaoying Guo, & cộng sự (2012),
sắm Lưu Hương Giang (2018)
STT 3 Thao tác ít, dễ sử dụng Samar I. Swaid & Rolf T (2007),
Bahram Ranjbarian & cộng sự
STT 4 Dễ dàng so sánh giá cả, Bahram Ranjbarian & cộng sự
thông tin về sản phẩm (2012), Xiaoying Guo, & cộng sự
Chất CLDV 1 Hỗ trợ nhiệt tình Samar I. Swaid (2007), Bahram

29
lượng Ranjbarian & cộng sự (2012),
dịch vụ Afshan Azam & cộng sự (2012),
Xiaoying Guo, & cộng sự (2012),
CLDV 2 Sản phẩm đóng gói tốt Bahram Ranjbarian & cộng sự
(2012)
CLDV 3 Giá cả cạnh tranh Bahram Ranjbarian & cộng sự
(2012)
CLDV 4 Có chính xác đổi trả Bahram Ranjbarian & cộng sự
hàng (2012), Nguyễn Tố Uyên (2016)
CLDV 5 Giao hàng đúng giờ Bahram Ranjbarian & cộng sự
(2012)
Sự hài HL 1 Tôi hài lòng với việc Xiaoying Guo, & cộng sự (2012) ,
lòng mua sắm trên mạng Nguyễn Tố Uyên (2016)
thương mại điện tử
HL 2 Tôi thích thú với việc Xiaoying Guo, & cộng sự (2012),
mua sắm trên mạng Nguyễn Tố Uyên (2016)
HL 3 Tôi sẽ lặp lại với việc Xiaoying Guo, & cộng sự (2012),
mua sắm trên mạng Nguyễn Tố Uyên (2016)
HL 4 Tôi hài lòng với phần Xiaoying Guo, & cộng sự (2012),
lớn các quyết định mua Nguyễn Tố Uyên (2016)
sắm gần đây
Nguồn: Tác giả tổng hợp

30
2.5. Cách phân tích dữ liệu định lượng
Sau khi loại bỏ các kết quả không phù hợp. Các kết quả khảo sát sẽ được phân
tích bằng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 với các ứng dụng thống kê và mô tả và
phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân
tích hồi quy tuyến tính bội.
2.5.1. Thống kê mô tả thông tin đối tượng nghiên cứu
Các số liệu thu thập được khi điều tra sẽ được tiến hành phân loại theo các
nhóm được định sẵn bằng các kỹ thuật thống kê. Thống kê mô tả cho thấy tổng quát
về đặc điểm của mẫu nghiên cứu và kết quả khảo sát có được.
Các yếu tố ở dạng thang đo định danh (giới tính) hay đo thứ bậc (mức thang
độ tuổi, học vấn, mức lương) tác giả sử dụng kỹ thuật thống kê tần suất và tỷ lệ
phần trăm. Các yếu tố này sẽ cho biết được thông tin đối tượng nghiên cứu. Các yếu
tố về mức độ sử dụng mạng internet và mua sắm trên mạng thương mại điện tử sẽ
được thống kê tần suất để mô tả.
2.5.2. Phân tích hệ số Cronbach Alpha
Dựa và nghiên cứu của (Hoàng Trọng, Chu Nguyên Mộng Ngọc, 2008) để
đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha, nghiên cứu sẽ đánh giá hệ số Cronbach's
Alpha theo tiêu chí như sau:
- Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,7
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3
- Các biến có chỉ số Cronbach’s Alpha nếu biến loại lớn hơn Cronbach’s
Alpha sẽ được xem xét tiếp có nên loại hay không.
2.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, các thang đo được đánh giá
tiếp bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA . Có thể tổng hợp lại các điều kiện để
có thể phân tích nhân tố khám phá cần đáp ứng như sau (Hoàng Trọng, Chu
Nguyên Mộng Ngọc, 2008):

31
- 0.5<KMO<1
- Kiểm định Bartlett có Sig < 0,05
- Hệ số tải nhân số Factor Loading > 0.5
- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) >= 50%
- Eigenvalue > 1
2.5.4. Phân tích tương quan
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội thì cần phải xem xét mối
tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với các biến phụ thuộc, giữa các biến
độc lập với nhau.
Hệ số tương quan pearson (r) chỉ có ý nghĩa khi và chỉ khi mức ý nghĩa quan
sát (sig.) nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 5%. Nếu r nằm trong khoảng từ 0,50 đến ± 1, thì
nó được cho là tương quan mạnh.Nếu r nằm trong khoảng từ 0,30 đến ± 0,49, thì nó
được gọi là tương quan trung bình.Nếu r nằm dưới ± .29, thì nó được gọi là một mối
tương quan yếu.
Nếu kết luận được là các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan tuyến
tính với nhau qua hệ số tương quan Pearson, đồng thời giả định rằng chúng ta đã
cân nhắc kỹ bản chất của mối liên hệ tiềm ẩn giữa các biến và xem như đã xác định
đúng hướng của một mối quan hệ nhân quả giữa chúng, thì chúng ta có thể mô hình
hóa mối quan hệ nhân quả của chúng bằng mô hình hồi quy tuyến tính bội, trong đó
một biến được gọi là biến phụ thuộc và các biến còn lại gọi là các biến độc lập.
2.5.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Nếu kết luận được là các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan tuyến
tính với nhau qua hệ số tương quan Pearson, đồng thời giả định rằng chúng ta đã
cân nhắc kỹ bản chất của mối liên hệ tiềm ẩn giữa các biến và xem như đã xác định
đúng hướng của một mối quan hệ nhân quả giữa chúng thì thực hiện nghiên cứu hồi
quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem
xét các kết quả thống kê liên quan.

32
Giá trị Adjusted R Squared (R bình phương hiệu chỉnh) và R2 (R Square)
phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Nếu nằm
trong khoảng từ 0.5 - 1 thì là mô hình tốt, < 0.5 là mô hình chưa tốt.
Trị số Durbin – Watson (DW): Có chức năng kiểm tra hiện tượng tự tương
quan chuỗi bậc nhất. Nếu giá trị gần về 4 tức là các phần sai số có tương quan
nghịch, gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận. Trong trường hợp DW <
1 và DW > 3 thì khả năng rất cao xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất.
Giá trị Sig. của kiểm định F có tác dụng kiểm định độ phù hợp của mô hình
hồi quy. Ở bảng ANOVA, nếu giá trị Sig. < 0.05 => Mô hình hồi quy tuyến tính bội
và tập dữ liệu phù hợp (và ngược lại). Giá trị Sig. của kiểm định t được sử dụng để
kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy. Nếu Sig. <0.05 => Biến độc lập có tác động
đến biến phụ thuộc.
Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor): Kiểm tra hiện
tượng đa cộng tuyến. Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Theo Hoàng
Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nếu VIF < 2 không có hiện tượng đa
cộng tuyến giữa các biến độc lập (và ngược lại).
2.5.6. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về sự hài lòng
Phân tích trung bình của hai tổng thể (Independent Samples T-test): Với mục
tiêu so sánh trung bình về sự hài lòng khách hàng nam và khách hàng nữ, tác giả
thực hiện kiểm định trung bình giữa biến định lượng là sự hài lòng của khách hàng
và các biến định tính giới tính khách hàng để xem xét có sự khác biệt nào giữa hai
nhóm khách hàng này không.
Phân tích phương sai ANOVA: Trong trường hợp kiểm định trung bình tổng
thể nhiều hơn 2 nhóm, ta dùng phân tích phương sai (ANOVA) để tiến hành kiểm
định tất cả các nhóm mẫu cùng một lúc với khả năng phạm sai lầm chỉ 5%. Phân
tích phương sai ANOVA sẽ dử dụng việc đánh giá các nhóm về mức độ tuổi, các
nhóm có công việc khác nhau, các nhóm có thu nhập khác nhau, các nhóm có thời
gian sử dụng mạng khác nhau, các nhóm có tần suất mua hàng khác nhau và các
nhóm bỏ ra số tiền trung bình mua sắm mỗi lần khác nhau.

33
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG MUA SẮM TRÊN MẠNG
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI HÀ NỘI VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương
mại điện tử Việt Nam và Hà Nội.
3.1.1. Thực trạng thương mại điện tử Việt Nam
Hiện chưa có nghiên cứu nào riêng về mạng thương mại điện tử Việt Nam, tuy
nhiên qua báo cáo 2020 của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam cũng phản ánh
được phần nào thực trạng thương mại điện tử Việt Nam.
Việt Nam đang có số dân gần 97 triệu người, trong đó có đến 64 triệu người
đang dùng internet. Điện thoại di động chiếm 97% trong tổng số các thiết bị người
dùng Việt Nam lựa chọn tiếp cận thông tin qua internet. Theo Báo cáo Digital 2019,
người Việt bỏ ra gần 7 tiếng online hàng ngày. Năm 2019, theo khảo sát của
VECOM, tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử đạt trên 32%. Tốc độ tăng
trưởng trung bình (CAGR) cho cả giai đoạn bốn năm 2016 - 2019 khoảng 30%. Quy
mô thương mại điện tử bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng năm 2019 đạt khoảng
11,5 tỷ USD. VECOM dự đoán tốc độ tăng trưởng của năm 2020 sẽ tiếp tục duy trì
ở mức trên 30%, khi đó quy mô thương mại điện tử Việt Nam sẽ vượt con số 15 tỷ
USD. (VECOM, 2020)
Những nền tảng số bán hàng trực tuyến phổ biến nhất là những sàn giao dịch
thương mại điện tử trong lĩnh vực bán lẻ. Những sàn bán lẻ (B2C) hàng đầu hiện
nay như Shopee.vn, Lazada.vn,Tiki.vn, Sendo.vn đều thuộc về các nhà đầu tư nước
ngoài hoặc có tỷ lệ vốn góp nước ngoài cao.Tiềm năng cho mô hình sàn thương mại
điện tử rất lớn nhưng cuộc cạnh tranh cũng khốc liệt. Nhiều nhà đầu tư trong nước
và nước ngoài đã nhảy vào lĩnh vực này nhưng phải rời bỏ khá nhanh.
Năm 2019, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã có những tên tuổi rời
khỏi thị trường như: Adayroi, hay Lotte.vn… Tuy nhiên không vì thế mà sức hút ở
lĩnh vực này kém đi. Đáng chú ý, tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử Việt
Nam nhanh thứ 2 tại Đông Nam Á, chỉ xếp sau Indonesia. Trong khi đó, Sách trắng
thương mại điện tử Việt Nam 2019 được Cục Thương mại điện tử và kinh tế số (Bộ

34
Công thương) phát hành, chỉ ra mức tăng trưởng của thị trường thương mại điện tử
Việt Nam đang cao nhất trong 3 năm trở lại đây.
Mới đây 2 trong 4 doanh nghiệp thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam là
Tiki và Sendo đã có sự kết hợp sau khi nhận được sự thỏa thuận. Trong khi đó,
Công ty Cổ phần VNG hiện cũng đang sở hữu 24,6% cổ phần của Tiki. Ngoài ra,
Tiki còn được rót vốn bởi các quỹ đầu tư mạo hiểm vào lĩnh vực công nghệ trên thế
giới, cũng như khu vực châu Á, như: EDBI, VNG, JD.com (Singapore); STIC, KIP
(Hàn Quốc) và CyberAgent Ventures, Sumitomo (Nhật Bản)… Còn Sendo được
thành lập bởi tập đoàn FPT. Tại thời điểm tháng 6/2019, có 9 cổ đông nước ngoài
nắm 57,31% vốn tại Sendo, SBI E-Vietnam Pte. Ltd (Singapore) sở hữu nhiều nhất,
với 20,65% cổ phần và tiếp đến là Econtext Asia Ltd (Trung Quốc) với 10,57%.
Google đã trở thành thành viên của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam và
không giấu diếm kỳ vọng thu được 30 triệu USD mỗi năm từ thị trường này.
Alibaba và eBay cũng đã nhanh chân tìm được đại diện chính thức, trong khi
Amazon và Rakuten đang tiến tới việc thiết lập quan hệ đối tác hoặc mua cổ phần
tại các hãng thương mại điện tử Việt Nam. Một số doanh nghiệp của Thái Lan và
Hàn Quốc cũng đang tìm đường đầu tư, có thể thông qua một doanh nghiệp khác
hoặc tự thực hiện.
Thương mại điện tử Việt Nam bước vào giai đoạn cạnh tranh rất khốc liệt khi
hàng loạt các doanh nghiệp hàng đầu thế giới bắt đầu đầu tư vào Việt Nam. Nếu
không có phát triển và đầu tư bài bản, doanh nghiệp rất dễ sẽ phải từ bỏ thị trường
này và chấp nhận chịu lỗ trong nhiều năm liền.
Trong thời gian phòng, chống dịch bệnh Covid-19, khi mà việc mua sắm, ăn
uống đều hạn chế tụ tập đông người, thì thương mại điện tử lại càng phát triển. Ðể
thích ứng với điều kiện hiện nay, hầu hết siêu thị, cửa hàng kinh doanh đồ ăn uống,
cà phê, thiết bị máy tính… đã đẩy mạnh bán hàng online thông qua các trang mạng
xã hội facebook, zalo hoặc các website… với nhiều ưu đãi. Theo thống kê sơ bộ tại
một số siêu thị, cửa hàng lớn trên địa bàn tỉnh, trong những ngày dịch bệnh Covid-
19 diễn biến phức tạp, tỷ lệ giao dịch hàng hóa qua thương mại điện tử tăng từ 10%

35
- 30%, đặc biệt trong tháng 4/2020 đã chiếm hơn 50% tổng lượng hàng hóa bán ra;
tập trung ở một số nhóm hàng thiết yếu như: Thức ăn nhanh, mỳ ăn liền, sữa hay
thực phẩm chế biến sẵn.
Xu hướng này khiến số đơn hàng tại các sàn thương mại điện tử như Shopee,
Tiki, Lazada… tăng mạnh. Đơn cử như Tiki, gần đây, có thời điểm sàng phát sinh
3.000 – 4.000 đơn hàng/phút, nhiều mặt hàng phải nhập kho liên tục. Trong đó, số
lượng khẩu trang bán ra đã tăng tám lần, nước rửa tay tăng hơn 10 lần. Đại diện Tiki
cho biết, từ đầu tháng 2 đến nay, mức tăng trưởng đã đạt 15% so với thời kỳ cao
điểm cuối năm 2019. Đây được coi là trường hợp đặc biệt, vì thông thường sau Tết
nguyên đán, nhu cầu mua sắm thường có xu hướng giảm. Hay tại Lazada, nền tảng
này cũng ghi nhận, nhu cầu mua sắm các mặt hàng bảo vệ sức khỏe tăng đáng kể.
Trong đó, mặt hàng xịt phòng, khử khuẩn dạng xịt tăng hơn 160%, tã giấy và giấy
tăng hơn 60%, đồ hộp và thực phẩm đóng gói tăng hơn 50%...
Các doanh nghiệp bán lẻ cũng nhanh chóng thích ứng với kinh doanh trong
mùa dịch khi nhiều doanh nghiệp như VinMart, Saigon Coop, Big C, Lotte,
AEON… cũng đưa các sản phẩm bán tại siêu thị lên bán online. Đơn cử, từ ngày
16-3, hệ thống Saigon Coop đã triển khai thêm dịch vụ nhân viên siêu thị gửi đến
tận nhà khách hàng phiếu đặt hàng có sẵn danh mục gồm ba nhóm hàng thực phẩm
tươi sống, thực phẩm công nghệ thiết yếu, hóa phẩm.
3.1.2. Thực trạng về thương mại điện tử tại thị trường Hà Nội
Hiện tại đang có sự chênh lệch rất lớn về thương mại điện tử giữa hai thành
phố Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh với tất cả 61 tỉnh, thành phố trực thuộc Trung
ương khác.
Trong năm 2019 vừa qua, Hà Nội vẫn là thành phố có chỉ số về hạ tầng và
nguồn nhân lực cao nhất trong cả nước. Khoảng cách giữa Hà Nội với các địa
phương khác về nguồn nhân lực và hạ tầng công nghệ thông tin là vô cùng lớn, đây
cũng là một trong những vấn đề cần được giải quyết để kéo gần khoảng cách phát
triển giữa các thành phố, đẩy mạnh thương mại điện tử một cách toàn diện. Chỉ số
giao dịch của các giao dịch B2C ở Hà Nội cũng cao thứ nhì, chỉ sau thành phố Hồ
Chí Minh và có khoảng cách rất lớn so với các tỉnh khác.

36
Sự hài lòng của các khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử tại
Hà Nội cũng gặp những vấn đề giống như khách hàng thương mại điện tử Việt Nam
nói chung. Bên cạnh những ưu điểm thì thương mại điện tử, đặc biệt mua sắm trực
tuyến vẫn còn những rào cản và tiềm ẩn những rủi ro. Ðó là giá cả không rẻ hơn khi
mua ngoài cửa hàng trong khi đã được khuyến mãi; thông tin cá nhân bị rò rỉ; mua
hàng trực tiếp ở cửa hàng dễ và nhanh gọn hơn; nhiều người tiêu dùng chưa có thẻ
ngân hàng để thanh toán; cách thức mua hàng qua mạng vẫn phức tạp với nhiều
người. Cùng với đó tình trạng hàng hóa chưa đạt chuẩn, giữa hình ảnh sản phẩm
quảng cáo và thực tế khi giao cho khách hàng không giống nhau. Theo thống kê, dù
có đến 70% trở lên người mua hàng trực tuyến sử dụng hình thức thanh toán dịch vụ
thu hộ người bán (COD) nhưng tỷ lệ người mua hoàn trả sản phẩm đã đặt hàng trực
tuyến cũng rất cao. Thêm vào đó, lòng tin của người tiêu dùng vào giao dịch mua
bán trực tuyến còn thấp, chưa thực sự tin tưởng, sợ bị lừa đảo, ăn cắp tài khoản,
thông tin cá nhân. Kết quả khảo sát cho thấy chỉ có khoảng 50% người được hỏi cho
rằng mình hài lòng với phương thức mua hàng trực tuyến, tức là vẫn còn một tỷ lệ
lớn đối tượng khách hàng tiềm năng mà các nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện
tử phải chinh phục.
Theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2019 của Bộ Công
Thương, trong số tám trở ngại chính khi mua sắm trực tuyến do người tiêu dùng
đánh giá, không có trở ngại đối với việc tiếp cận Internet. Ngoài hai trở ngại khách
quan liên quan tới dịch vụ chuyển phát và thanh toán, sáu trở ngại khác gắn trực
tiếp với thương nhân bán hàng trực tuyến. Nổi bật là sản phẩm kém chất lượng so
với quảng cáo, chăm sóc khách hàng chưa tốt, giá đắt, chất lượng của website hay
ứng dụng di động thấp. Rõ ràng những trở ngại này đều bắt nguồn từ nguồn nhân
lực triển khai thương mại điện tử của phần lớn doanh nghiệp chưa đáp ứng nhu cầu.
(VECOM, 2020)
Trong thời gian qua, nhiều vấn đề với thương mại điện tử tại Hà Nội cũng
được báo chí chỉ đích danh như giá online không rẻ hơn offline dù đã được khuyến
mãi, mua hàng qua mạng còn phức tạp, thói quen xài tiền mặt của người tiêu
dùng,… Bên cạnh đó, đáng lo nhất là việc thông tin cá nhân của người dùng vẫn bị
rò rỉ khi mua sắm trên mạng. Báo chí đã liên tục phản ánh về tình trạng hàng giả,
hàng nhái, hàng kém chất lượng được giao bán ngang nhiên trên các trang thương

37
mại điện tử. Một phần nguyên nhân của thực trạng trên là do không có biện pháp xử
lý triệt để cũng như việc buông lỏng từ các cấp quản lý, mức độ hài lòng của người
dùng Việt Nam đối với việc mua sắm trực tuyến chỉ chiếm không quá 65%.
3.2. Thông tin mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu được thu thập bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp và gửi
phiếu trả lời online. Các đối tượng sẽ được phỏng vấn là những người thường xuyên
sử dụng mạng Internet và hay mua sắm trên mạng. Các phiếu trả lời online sẽ được
gửi vào các trang mua sắm trực tuyến để các khách hàng có thể trả lời và đánh giá.
Kết quả hơn 350 phiếu phát đi, tác giả thu về được 278 phiếu. Đạt tỉ lệ phản hồi là
79.4% . Kích cở mẫu điều tra này đảm bảo tính tin cậy theo các quy tắc lấy mẫu
(Hair & cộng sự, 1998 ; Tabachnick & Fidell, 2006)
3.2.1. Mô tả mẫu điều tra.
3.2.1.1 Nhóm giới tính
51.40%
48.60%
Nam Nữ
1Biểu đồ 3.1: Tỉ lệ theo giới tính
Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu khảo sát
Thống kê trong mẫu quan sát có số lượng giới tính nữ là 143 người chiếm
51.4%, số lượng nam giới là 135 người chiếm 48.6%. Mặc dù không có sự chênh
lệch quá nhiều nhưng cũng có thể thấy số lượng nữ giới nhiều hơn nam giới. Nữ
giới thường dành thời gian mua sắm hơn nam giới. Công việc của nữ giới cũng
thường là những công việc văn phòng, có nhiều thời gian để tìm kiếm các sản phẩm
trên mạng thương mại điện tử.

38
3.2.1.2 Nhóm tuổi
6.10%
12.20%
17.60%
64.20%
Dưới 22 tuổi Từ 22 đến 35 tuổi Từ 36 đến 49 tuổi Trên 50 Tuổi
2Biểu đồ 3.2: Tỉ lệ theo tuổi
Qua biểu đồ có thể thấy số lượng khách hàng đa số là người từ 22 đến 35 tuổi.
Đây là các đối tượng khách hàng trẻ, quen dùng mạng thương mại điện tử và các
phương tiện truyền thông. Các khách hàng thương đã đi làm và có thu nhập nên nhu
cầu mua sắm cũng lớn hơn so với các nhóm khác.
Nhóm khách hàng có số tuổi là dưới 22 tuổi ít mua sắm trên mạng thương mại
điện tử nhất. Đây là nhóm khách hàng có tài chính thường bị phụ thuộc nên thường
họ sẽ ít có nhu cầu mua sắm.
Nhóm khách hàng trên 50 tuổi có ít mua sắm trên mạng thương mại điện tử
nhất. Do hạn chế về khả năng sử dụng các thiết bị điện tử và vẫn quen với mua sắm
truyền thống nên những khách hàng này có nhu cầu thấp nhất. Khách hàng này
thường cũng không tin tưởng vào các sản phẩm khi mua sắm trên mạng thương mại
điện tử.

39
3.2.1.3 Nhóm công việc
17.30%
12.20%
36.30%
34.20%
Học sinh, sinh viên Nhân viên văn phòng Tự kinh doanh Khác
3Biểu đồ 3.3: Tỉ lệ theo nhóm công việc
Biểu đồ cho thấy khách hàng nhân viên văn phòng thường hay mua sắm trên
mạng thương mại điện tử. Đây là nhóm đối tượng có nhiều thời gian rảnh, có nhiều
thời gian để tiếp cận thông tin trên mạng. Chính vì vậy đối tượng dễ phát sinh nhu
cầu mua sắm trên mạng thương mại điện tử.
Nhóm những người tự kinh doanh có tỉ lệ 34.2% xếp sau nhóm nhân viên văn
phòng. Nhóm người tự kinh doanh có thời gian tự do và họ cũng tiếp cận rất nhiều
nguốn thông tin nên họ cũng thường dành thời gian mua sắm trên mạng thương mại
điện tử.
Nhóm học sinh sinh viên là nhóm những người ít mua sắm trên mạng thương
mại điện tử nhất. Nhóm đối tượng này thường không có thời gian để tìm hiểu các
sản phẩm trên mạng thương mại điện tử. Nhóm đối tượng này cũng phụ thuộc vào
kinh tế nên số lượng mua sắm trên mạng thương mại điện tử là rất ít.

40
3.2.1.3 Nhóm thu nhập
19%
30.90%
24%
25.90%
< 5 triệu đồng/1 tháng 5 - 10 triệu đồng /1 tháng
10-15 triệu đồng/ 1 tháng >15 triệu đồng/ 1 tháng
4Biểu đồ 3.4: Tỉ lệ theo mức lương
Biểu đồ cho thấy nhóm khách hàng có mức lương từ trên 15 triệu 1/tháng là
nhóm khách hàng hay mua sắm trên mạng thương mại điện tử nhất. Chiếm đến gần
30.9%. Đây là nhóm có mức lương cao nhất nên họ cũng có nhu cầu mua sắm nhiều
nhất.
Tiếp theo là nhóm có mức thu nhập từ 10-15 triệu/ 1 tháng (25.9%). Đây là
nhóm có mức lương cao sau nhóm dẫn đầu. Mức lương của nhóm này cũng cao hơn
trung bình tại địa bàn ở Hà Nội nên họ cũng dành nhiều thời gian để mua sắm trên
mạng thương mại điện tử. Tiếp theo là nhóm có thu nhập từ 5-10 triệu đồng/ 1
tháng. Nhóm này có mức lương thấp hơn hai nhóm kia nên mức mua sắm cũng ít
hơn. Chỉ chiếm 24%. Cuối cùng là nhóm có mức lương dưới 5 triệu đồng/ 1 tháng.
Nhóm này đa số là sinh viên chưa tốt nghiệp nên họ cũng ít nhu cầu mua sắm hơn
các nhóm còn lại.
Qua biểu đồ có thể thấy những người có mức lương trên 5 triệu mua sắm trên
mạng là rất nhiều. Chiếm 81%. Điều này có thể thấy nhu cầu mua sắm trên mạng
thương mại điện tử là rất cao. Thu nhập càng cao, họ càng mua sắm nhiều trên
mạng thương mại điện tử.

41
3.2.2. Thông tin nhận biết về việc mua sắm trên mạng thương mại điện tử của đối
tượng nghiên cứu.
Trong mua sắm online thì thời gian sử dụng internet, tần suất mua sắm online
trong năm, số tiền trung bình chi cho một lần mua sắm, và trang web thưởng mua
sắm trực tuyến nhất là các biến số quan trọng. Kết quả thu được từ như sau:
3Bảng 3.1: Thông tin về việc mua sắm trên mạng thương mại điện tử của
đối tượng nghiên cứu
Tần Phần
số trăm
Dưới 1 giờ 67 24.1
Số lượng thời gian truy cập mạng trong ngày
Từ 1- 3 giờ 76 27.3
Từ 3- 5 giờ 72 25.9
Trên 5 giờ 63 22.7
Tiki 45 16.2
Trang thương mại điện tử khách hàng hay
Lazada 59 21.2
Shopee 66 23.7
mua sắm nhiều nhất
Sendo 60 21.6
Khác 48 17.3
1-5 lần/ 1 năm 73 26.3
6 -10 lần /1 năm 79 28.4
Tần suất mua hàng trên trang mạng thương 10 -20 lần/ 1
68 24.5
mại điện tử năm
Trên 20 lần / 1
58 20.9
năm
<500.000 105 37.8
Chi phí trung bình cho một lần mua sắm trên 500.000-
87 31.3
mạng thương mại điện tử 1.000.000
>1.000.000 86 30.9
Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả

42
3.2.2.1. Số lượng thời gian truy cập mạng trong ngày
25.90%
22.70%
24.10%
27.30%
Dưới 1 giờ Từ 1- 3 giờ Từ 3- 5 giờ Trên 5 giờ
5Biểu đồ 3.5: Các nhóm có thời gian sử dụng mạng khác nhau
Dựa vào biểu đồ có thể thấy trung bình khách hàng dành ra từ 1 đến 3 giờ để
truy cập vào mạng Internet chiếm 27.3%. Số người truy cập vào mạng khoảng từ 1
đến 3 giờ là chủ yếu.
Lượng người truy cập từ 3 đến 5 giờ cũng chiếm tỉ lệ lớn, khoảng 25.9%.
Nhóm này chỉ ít hơn nhóm truy cập từ 1 đến 3 giờ khoảng hơn 1%.
Lượng người truy cập trên 5 giờ một ngày có số lượng khoảng 22.7%. Khoảng
gần một phần tư số người khảo sát thường xuyên sử dụng mạng Internet. Những
người này tiếp cận với rất nhiều nguồn thông tin và rất có thể là khách hàng mua
sắm trên mạng thương mại điện tử tại Việt Nam.
Số lượng người truy cập dưới một giờ chiếm 25.9 %. Như vậy có thể thấy
phần lớn các đối tượng truy cập vào mạng hơn 1 tiếng 1 ngày chiếm 74.1%. Điều
này chứng tỏ hầu hết các đối tượng gần như thường xuyên truy cập vào mạng. Đây
là điều kiện rất thuận lợi cho sự phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam khi có
gần 75% số người được phỏng vấn thường xuyên truy cập vào mạng.

43
3.2.2.2. Trang thương mại điện tử khách hàng hay mua sắm nhiều nhất
17.30% 16.20%
21.60%
21.20%
23.70%
Tiki Lazada Shopee Sendo Khác
6Biểu đồ 3.6: Các trang thương mại điện tử được khách hàng mua sắm
nhiều nhất
Trang thương mại điện tử đang được các đối tượng ưa chuộng nhất là Shopee
chiếm 23.7%. Với việc thường xuyên khuyến mại giá thấp và các dịch vụ vận
chuyển miễn phí đã thu hút rất nhiều người dùng, một số đối tượng còn cho biết họ
sử dụng Shopee để chuyển đồ, chuyển hàng khi cần thiết bởi Shopee có chính sách
giao hàng rất thuận tiện.
Sau Shopee là Sendo và Lazada đều chiếm khoảng 21%. Lazada được nhận
đầu tư qua Alibaba, Lazada đã liên tiếp đưa ra những chương trình khuyến mại hấp
dẫn để lôi kéo khách hàng. Nguồn hàng Lazada cũng vô cùng phong phú và đa
dạng, có cả những sản phẩm nước ngoài ít được các cửa hàng tại Việt Nam nhập về
kinh doanh. Chình vì sự phong phú này nên tí lệ người dùng truy cập vào Lazada
cũng rất cao.
Sendo đóng vai trò là cầu nối trung gian giữa người mua và người bán. Được
một công ty có thế mạnh về mảng công nghệ điện tử là FPT dẫn dắt. Chính vì thế
các khách hàng cũng có thể lựa chọn rất nhiều mặt hàng đa dạng ở trên Sendo.

44
Sendo có hệ thống thanh toán được cấp chứng chỉ cao nhất về bảo mật thông
tin nên bạn không cần lo về tính bảo mật. Với giao diện đẹp mắt và thiết kế phù hợp
với mọi thiết bị, Sendo đảm bảo cho khách hàng có thể thoải mái trải nghiệm dịch
vụ của mình.
Tiki chỉ chiếm 16.2%, mặc dù Tiki luôn cam kết đảm bảo giá tốt nhưng với
mức giá cao hơn so với các trang web kia, Tiki không đủ sức hấp dẫn như các trang
thương mại điện tử còn lại. Thông thường các khách hàng thường có nhu cầu sử
dụng Tiki để khảo giá các sản phẩm và lựa chọn mua sản phẩm ở trang thương mại
điện tử có mức giá tốt hơn.
3.2.2.3. Tần suất mua hàng trên trang mạng thương mại điện tử.
20.9 26.3
24.5
28.4
1-5 lần/ 1 năm 6 -10 lần /1 năm
10 -20 lần/ 1 năm Trên 20 lần / 1 năm
7Biểu đồ 3.7: Tần suất mua hàng trên trang mạng thương mại điện tử
Hầu hết các đối tượng được khảo sát thường hay mua từ 6 đến 10 lần trong
một năm. Tức là khoảng 1 tháng 1 lần. Điều này cho thấy rất nhiều khách hàng
thường hay mua sắm 1 đến 2 lần trong một tháng.
Số người mua sắm từ 1 đến 5 lần cúng ở mức cao, chiếm 26.3%. Điều này cho
thấy thương mại điện tử Việt Nam rất được ưa chuộng khi 73.7% còn lại đều hay
mua sắm trên mạng thương mại điện tử.

45
Nhóm mua sắm từ 10 đến 20 lần/1 năm chiếm 24.5% và nhóm trên 20 lần chiếm
20.9%. Mặc dù phổ biến và thông dụng tuy nhiên số người thường xuyên lựa chọn
mạng thương mại điện tử để mua sắm vẫn không nhiều. Hầu hết các khách hàng mua
sắm đa phần phụ thuộc vào những dịp khuyến mãi, hoặc có nhiều nhu cầu mua sắm.
Thương mại điện tử vẫn chưa thay thế vai trò đối với thương mại truyền thống.
3.2.2.4. Chi phí trung bình cho một lần mua sắm trên mạng thương mại điện tử
30.9
37.8
31.3
<500.000 500.000-1.000.000 >1.000.000
8Biểu đồ 3.8: Số tiền trung bình cho mỗi lần mua sắm
Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu thu thập được
Hầu hết các đối tượng sẽ mua hàng từ 6 đến 10 lần trong một năm tức trung
bình cứ khoảng 1 đến 2 tháng là họ sẽ sử dụng giao dịch thương mại điện tử. Cuối
cùng thông thường các đối tượng bỏ ra chi phí trung bình để mua một lần khoảng
dưới 500.000 VNĐ chiếm 37.8% . Điều này chứng tỏ thương mại điện tử vẫn chưa
được sự tin tưởng và chưa trở thành thói quen của người dùng.
Chỉ có khoảng 30% khách hàng mua sắm những mặt hàng có mức giá trên 1 triệu
đồng. Đa phần đây là những mặt hàng điện tử được khuyến mại lớn nhằm thu hút
khách hàng mua sắm trên mạng thương mại điện tử. Hầu hết các chương trình khuyến
mại đều là sự kết hợp giữa thương mại điện tử và các ngân hàng này đều nhằm tăng số
lượng người dùng thương mại điện tử và thanh toán không dùng tiền mặt.

46
3.3. Kiểm định thang đo các yếu tố
3.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha
Phương pháp này cho phép loại các biến không phù hợp và hạn chế biến rác
trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông
qua quan hệ số Cronbach’s Alpha.
3.3.1.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến chất lượng thông tin.
4Bảng 3.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố chất lượng
thông tin
Biến quan sát Trung Phương Tương Cronbach’
bình thang sai thang quan s Alpha
đo nếu đo nếu biến nếu biến
loại biến loại biến tổng loại
Thành phân chất lượng thông tin: Cronbach’s Alpha = 0.942
Các thông tin được cung cấp đáng
tin cậy 13.45 22.573 0.831 0.931
Các thông tin có số lượng nhiều đa
dạng 12.75 18.839 0.946 0.909
Các thông tin được cung cấp dễ hiểu 12.13 22.464 0.872 0.925
Các thông tin được cung cấp đầy đủ
cho quyết định mua hàng của tôi 12.8 19.972 0.898 0.918
Khách hàng có thể tìm thấy thông
tin chi tiết hàng hóa mà tôi cần 12.3 23.163 0.698 0.953
Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS và dữ liệu thu thập tổng hợp của tác giả
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến chất lượng thông tin có hệ số
Cronbach’s Alpha là 0.942 lớn hơn 0.8 chứng tỏ thang đo rất tốt. Các biến quan sát
đều lớn hơn 0.3 Không có biến quan sát nào nhỏ hơn 0,3. Vì vậy cả năm biến này
đều sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

47
3.3.1.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến thiết kế giao diện
5Bảng 3.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố thiết kế giao
diện
Biến quan sát Trung bình Phương sai Tương Cronbach
thang đo thang đo quan ’s Alpha
nếu loại nếu loại biến nếu biến
biến biến tổng loại
Thành phần thiết kế giao diện: Cronbach’s Alpha = 0.869
Bố cục của trang mạng thương
mại điện tử 18.3 19.598 0.66 0.847
Sự kết hợp màu sắc của trang
mạng thương mại điện tử 18.46 18.791 0.688 0.842
Trang mạng thương mại điện tử
dễ sử dụng 18.42 19.66 0.641 0.851
Trang mạng thương mại điện tử
cập nhật thông tin thường xuyên 18.39 19.451 0.662 0.847
Tốc độ trình duyệt nhanh 18.41 18.9 0.686 0.843
Các nội dung được cá nhân hóa 18.41 19.788 0.66 0.847
Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS và dữ liệu thu thập tổng hợp của tác giả
Thành phần thiết kế giao diện có hệ số Cronbach’s Alpha là: 0.869 lớn hơn 0.8
chứng tỏ thang đo rất tốt. Không có biến quan sát nào nhỏ hơn 0.3 và Cronbach’s
Alpha nếu biến loại đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha nên ta không loại biến nào. Vì
vậy cả 6 biến này đều sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Hà Nội Khi Mua Sắm Trên Mạng Thương Mại Điện Tử.doc

Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Hà Nội Khi Mua Sắm Trên Mạng Thương Mại Điện Tử.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Hà Nội Khi Mua Sắm Trên Mạng Thương Mại Điện Tử.doc

Similar to Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Hà Nội Khi Mua Sắm Trên Mạng Thương Mại Điện Tử.doc (11)

More from Dịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864

More from Dịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (18)

Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Hà Nội Khi Mua Sắm Trên Mạng Thương Mại Điện Tử.doc