Luận Văn Thạc Sĩ Mối Quan Hệ Giữa Trách Nhiệm Xã Hội, Chất Lượng Dịch Vụ Và Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Tại Các Ngân Hàng Ở Tp. Hồ Chí Minh đã chia sẻ đến cho các bạn nguồn tài liệu hoàn toàn hữu ích. Nếu các bạn có nhu cầu cần tải bài mẫu này vui lòng nhắn tin qua zalo/telegram : 0934.536.149 để được hỗ trợ tải nhé!

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
VÕ NGỌC MINH CHÂU
MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI,
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG Ở
TP. HỒ CHÍ MINH
Tham khảo thêm tài liệu tại Trangluanvan.com
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0934.536.149
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh - 2022

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
VÕ NGỌC MINH CHÂU
MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI,
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG Ở
TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hướng nghiên cứu)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN ĐĂNG KHOA
TP. Hồ Chí Minh - 2022

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Võ Ngọc Minh Châu, tác giả luận văn tốt nghiệp cao học này. Tôi
xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu
trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào
khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)
VÕ NGỌC MINH CHÂU

4. MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...........................................................1
1.1. Lược thảo các nghiên cứu liên quan...................................................................1
1.1.1. Các nghiên cứu về tác động của trách nhiệm xã hội đến thái độ và hành
vi của khách hàng.....................................................................................................1
1.1.2. Các nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ đến thái độ và hành
vi khách hàng ...........................................................................................................9
1.1.3. Các nghiên cứu về tác động của cả trách nhiệm xã hội và chất lượng
dịch vụ, đến thái độ và hành vi của khách hàng.....................................................14
1.1.4. Nhận xét chung về các nghiên cứu liên quan trước đây.........................17
1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu..............................................................................18
1.2.1. Sự cần thiết về mặt khoa học..................................................................18
1.2.2. Sự cần thiết về mặt thực tiễn ..................................................................19
1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu........................................................................22
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................22
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................22
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................22
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát .........................................22
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................23

5. 1.5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................23
1.6. Kết cấu của luận văn.........................................................................................26
Tóm tắt chương 1 .......................................................................................................27
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .........................28
2.1. Các lý thuyết nền được vận dụng trong nghiên cứu.........................................28
2.1.1. Lý thuyết bản sắc xã hội.........................................................................28
2.1.2. Lý thuyết các bên liên quan....................................................................29
2.1.3. Lý thuyết tín hiệu....................................................................................30
2.2. Trách nhiệm xã hội ...........................................................................................32
2.2.1. Khái niệm ...............................................................................................32
2.2.2. Các yếu tố cấu thành trách nhiệm xã hội................................................33
2.3. Chất lượng dịch vụ ...........................................................................................34
2.3.1. Khái niệm ...............................................................................................34
2.3.2. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ................................................35
2.4. Lòng trung thành của khách hàng.....................................................................36
2.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu....................................................................38
2.5.1. Giả thuyết và mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, chất lượng dịch vụ
và lòng trung thành.................................................................................................38
2.5.2. Mô hình nghiên cứu................................................................................42
Tóm tắt chương 2 .......................................................................................................43
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................44
3.1. Quy trình nghiên cứu........................................................................................44
3.2. Xây dựng thang đo............................................................................................45
3.2.1. Thang đo trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.....................................45
3.2.2. Thang đo chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.....................................51
3.2.3. Thang đo lòng trung thành của khách hàng............................................55
3.3. Chọn mẫu và khảo sát.......................................................................................59

6. 3.3.1. Cách chọn mẫu .......................................................................................59
3.3.2. Cách khảo sát..........................................................................................59
3.4. Xử lý dữ liệu.....................................................................................................60
3.4.1. Thống kê mô tả.......................................................................................61
3.4.2. Đánh giá mô hình đo lường....................................................................61
3.4.3. Đánh giá mô hình cấu trúc......................................................................64
Tóm tắt chương 3 .......................................................................................................66
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ......................................68
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................................68
4.2. Kiểm định mô hình đo lường............................................................................69
4.2.1. Kiểm định lần 1 ......................................................................................69
4.2.2. Kết quả sau khi loại yếu tố Phương tiện hữu hình của Chất lượng dịch
vụ 75
4.3. Kiểm định mô hình cấu trúc .............................................................................79
4.3.1. Hệ số đường dẫn.....................................................................................79
4.3.2. Kiểm định đa cộng tuyến........................................................................80
4.3.3. Đánh giá hệ số xác định R2
hiệu chỉnh...................................................80
4.3.4. Hệ số tác động f2.....................................................................................81
4.3.5. Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 .....................................................81
4.4. Thảo luận kết quả..............................................................................................82
4.4.1. Thảo luận................................................................................................82
4.4.2. So sánh với các nghiên cứu trước...........................................................84
4.4.3. Thực trạng...............................................................................................85
Tóm tắt chương 4 .......................................................................................................85
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................86
5.1. Kết luận.............................................................................................................86
5.2. Hàm ý quản trị ..................................................................................................87

7. 5.2.1. Hàm ý về trách nhiệm xã hội..................................................................87
5.2.2. Hàm ý về chất lượng dịch vụ..................................................................89
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...........................................................91
Tóm tắt chương 5 .......................................................................................................92
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

8. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
- AVE: average variance extracted - giá trị phương sai trích trung bình
- CE: Commercial expertise – Chuyên môn thương mại
- CLDV: Chất lượng dịch vụ
- EFA: Exploratory Factor Analysis - phân tích nhân tố
- HTMT: heterotrait - monotrait - Đặc điểm dị biệt – Đặc điểm đơn nhất
- LTT: Lòng trung thành
- NH: Ngân hàng
- NHTM: Ngân hàng thương mại
- PLS_SEM: Partial Least Square_Structural Equation Modeling - Mô hình phương
trình cấu trúc dựa trên bình phương tối thiểu riêng phần
- SERVQUAL: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
- TMCP: Thương mại cổ phần
- TNXH: Trách nhiệm xã hội
- TP. HCM: thành phố Hồ Chí Minh
- VIF: Variance Inflation Factor - Hệ phóng đại phương sai

9. DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 3.1: Kết quả thảo luận thang đo trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp..........44
Bảng 3.2: Kết quả thảo luận thang đo trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp.........46
Bảng 3.3: Kết quả thảo luận thang đo trách nhiệm đạo đức .....................................47
Bảng 3.4: Kết quả thảo luận thang đo trách nhiệm từ thiện......................................48
Bảng 3.5: Kết quả thảo luận thang đo phương tiện hữu hình ...................................50
Bảng 3.6: Kết quả thảo luận thang đo sự tin cậy của chất lượng dịch vụ của doanh
nghiệp........................................................................................................................51
Bảng 3.7: Kết quả thảo luận thang đo sự đáp ứng của chất lượng dịch vụ của ........52
Bảng 3.8: Kết quả thảo luận thang đo năng lực phục vụ của chất lượng dịch vụ của
doanh nghiệp .............................................................................................................54
Bảng 3.9: Kết quả thảo luận thang đo sự đồng cảm của chất lượng dịch vụ của
doanh nghiệp .............................................................................................................55
Bảng 3.10: Kết quả thảo luận thang đo lòng trung thành của khách hàng................56
Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu ..............................................................................65
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha...........................................................................66
Bảng 4.3: Độ tin cậy tổng hợp ..................................................................................67
Bảng 4.4: Phân tích nhân tố biến Trách nhiệm xã hội ..............................................68
Bảng 4.5: Phân tích nhân tố biến chất lượng dịch vụ................................................69
Bảng 4.6: Phân tích nhân tố biến Lòng trung thành..................................................70
Bảng 4.7: Giá trị phương sai trích trung bình (AVE) ...............................................71
Bảng 4.8: Hệ số Cronbach’s Alpha...........................................................................72
Bảng 4.9: Độ tin cậy tổng hợp ..................................................................................73
Bảng 4.10: Phương sai trích trung bình (AVE).........................................................74
Bảng 4.11: Kiểm định điều kiện Fornell-Larcker .....................................................75

10. Bảng 4.12: Kết quả kiểm định hệ số đường dẫn .......................................................76
Bảng 4.13: Hệ phóng đại phương sai - VIF ..............................................................77
Bảng 4.14: Giá trị R2
(hiệu chỉnh).............................................................................77
Bảng 4.15: Hệ số tác động f2.....................................................................................78
Bảng 4.16: Hệ số Q2 ..................................................................................................79
Bảng 5.1: Kiểm định giả thuyết.................................................................................83
Bảng 5.2: Thống kê mô tả biến Trách nhiệm xã hội.................................................85
Bảng 5.3: Thống kê mô tả biến Chất lượng dịch vụ .................................................87

11. DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................41
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................42
Hình 4.1: Mô hình cấu trúc PLS_SEM .....................................................................76

12. ABSTRACT
The thesis "The relationship between Social Responsibility, Quality of
Customer Service and Loyalty of customers at Banks in Ho Chi Minh" is to
determine the relationship between social responsibility and service quality and
customers’ loyalty in the banking market at Ho Chi Minh City in 2018. From this
topic, the implication for the management of social responsibility and service
quality to enhance customers’ loyalty in banking service at Ho Chi Minh City. To
complete this paper, the author has conducted the following steps:
Firstly, the author summarized theories that should relate to the topic,
including social identity theory, stakeholder theory, and signal theory. Along with
an overview of previous research related works, the author has developed three
hypotheses including: customers’ perception of banks’ social responsibility will
affect the same direction to customer’s feeling on bank's service, the customer
perception of banks' social responsibility will affect the customer loyalty, the
customer's perception of the service quality of the bank will affect the same
direction to customers’ loyalty.
The paper uses the scale inherited from previous studies by Maignan (2001);
Riadh Ladhari et al (2010) and Andrea Pérez et al (2013); Furthermore, the author
checked the suitability when applying to service market in Vietnam through
qualitative research conducted by group discussion. After the discussion, the official
questionnaire was agreed to include 41 questions on Liker scale 7 levels.
Subjects of the survey are selected by the convenient method. The author
asked anyone who met in the branches or transaction offices of banks in Ho Chi
Minh City to ask for an interview or to send a questionnaire online. After collecting
data, the author performs descriptive statistics through SPPS software 16.0. The
measurement model was evaluated through indicators: internal consistency,
composite reliability, exploratory factor analysis (EFA), convergent validity,
discriminant validity. The structure model is evaluated by SmartPLS software via
indicators: variance inflation factor (VIF), path coefficient, calibration factor R2
,
impact factor f2
, forecast Q2
.

13. Research results show that customers' awareness of the bank's social
responsibility has a slight impact on customers' perception of service quality
(enough to notice the impact but not significant) with the beta coefficient is 0.238,
service quality significantly affects the loyalty of customers using banking services
with beta coefficient of 0.733. Hypothesis H2: "Customer perception of banks'
social responsibility will affect the customer loyalty" in the same direction. The
concept of social responsibility from this research includes four factors as per
Caroll's model: economic responsibility, legal responsibility, ethical responsibility
and philanthropic responsibility. However, the concept of service quality shown
from the research results shown only four factors: reliability, responsiveness,
assurance and empathy (the tangible element according to the model of
Parasuraman et al (1988) has been removed).
Through the results of the path coefficient together with the average statistics
of the observed variables, the author has proposed governance implications related
to social responsibility, service quality and loyalty of customers using services in
Ho Chi Minh City, thereby offering solutions to improve business efficiency for
banks.
The limitations of the study includes: the survey subjects focus on ages 23 to
40 (72%), those surveyed subjects have high education levels and stable incomes;
this models also are built in the Vietnam’s banking industry context, therefore, may
not generalize for other countries or regions because of different institutional,
economic and socio-cultural factors. Subsequent studies can be exploited more
deeply into the high-income elderly surveyed subjected, or the lower-level subjects,
and in other economic contexts, or develop the model with the intermediate
relationship between social responsibility and customer’s loyalty through other
intermediate variables such as brand identity, overall satisfaction,...

14. TÓM TẮT
Đề tài “Mối quan hệ giữa Trách nhiệm xã hội, Chất lượng dịch vụ và Lòng
trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở TP.Hồ Chí Minh” được thực hiện
nhằm mục tiêu xác định mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, chất lượng dịch vụ và
lòng trung thành trong bối cảnh các ngân hàng tại TP.HCM năm 2018. Từ đó đề
xuất hàm ý quản trị về TNXH và CLDV để nâng cao lòng trung thành của khách
hàng tại các ngân hàng ở TP.HCM. Để thực hiện đề tài, tác giả đã tiến hành các
bước sau:
Một là, tóm lược các lý thuyết nên liên quan đến đề tài, bao gồm lý thuyết
bản sắc xã hội, lý thuyết các bên liên quan, và lý thuyết tín hiệu. Cùng với việc
nghiên cứu tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan trước đó, tác giả đã
xây dựng 3 giả thuyết bao gồm: nhận thức về trách nhiệm xã hội của khách hàng về
ngân hàng sẽ ảnh hưởng cùng chiều đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ của ngân
hàng, nhận thức về trách nhiệm xã hội của khách hàng về ngân hàng sẽ ảnh hưởng
cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng, cảm nhận của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của ngân hàng sẽ ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của
khách hàng.
Bài viết sử dụng thang đo được kế thừa các nghiên cứu trước của Maignan
(2001); Riadh Ladhari và cộng sự (2010) và Andrea Pérez và cộng sự (2013) đồng
thời được kiểm tra sự phù hợp khi áp dụng cho người sử dụng dịch vụ ở Việt Nam
thông qua nghiên cứu định tính được thực hiện bằng hình thức thảo luận nhóm. Sau
khi thảo luận, bảng câu hỏi chính thức được thống nhất gồm 41 câu hỏi theo thang
đo Liker 7 mức độ.
Đối tượng khảo sát được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện. Tác giả hỏi
bất cứ người nào gặp được ở các chi nhánh hoặc phòng giao dịch của các ngân hàng
trong địa bàn TP.HCM để xin thực hiện cuộc phỏng vấn hoặc gửi bảng câu hỏi trực
tuyến. Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả thực hiện thống kê mô tả thông qua phần
mềm SPPS 16.0. Mô hình đo lường được đánh giá thông qua các chỉ số: độ tin cậy
nhất quán nội tại bên trong, hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability), phân tích
nhân tố (EFA), giá trị hội tụ (convergent validity), giá trị phân biệt (discriminant

15. validity). Mô hình cấu trúc được đánh giá bằng phần mềm SmartPLS qua các chỉ
số: đa cộng tuyến (VIF), hệ số đường dẫn, hệ số xác định R2
hiệu chỉnh, hệ số tác
động f2
, dự báo Q2
.
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã
hội của ngân hàng tác động nhẹ đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch
vụ (đủ để nhận thấy có mức độ tác động nhưng không đáng kể) với hệ số beta là
0.238, chất lượng dịch vụ tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng sử
dụng dịch vụ ngân hàng với hệ số beta là 0.733. Giả thuyết H2 “Nhận thức về trách
nhiệm xã hội của khách hàng về ngân hàng sẽ ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung
thành của khách hàng” bị bác bỏ. Khái niệm trách nhiệm xã hội bao gồm 4 yếu tố là
trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm từ thiện
theo mô hình của Caroll. Tuy nhiên, khái niệm chất lượng dịch vụ được thể hiện
trong kết quả nghiên cứu chỉ bao gồm 4 yếu tố là sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực
phục vụ và sự đồng cảm (yếu tố Hữu hình như mô hình của Parasuraman và cộng
sự (1988) đã bị loại bỏ).
Thông qua kết quả về hệ số đường dẫn cùng với thống kê trung bình của các
biến quan sát, tác giả đã đề xuất các hàm ý quản trị liên quan đến trách nhiệm xã
hội, chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của các khách hàng sử dụng dịch vụ tại
TP.HCM, từ đó đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các ngân hàng.
Nghiên cứu có hạn chế là đối tượng khảo sát tập trung ở độ tuổi từ 23 đến 40
tuổi (72%), đối tượng có trình độ học vấn tương đối cao và thu nhập ổn định và mô
hình được xây dựng trong bối cảnh ngành ngân hàng ở Việt Nam, do đó có thể
không khái quát cho các kết quả được nghiên cứu ở các quốc gia hoặc khu vực khác
vì các yếu tố thể chế, kinh tế và văn hóa xã hội có thể khác nhau. Các nghiên cứu
tiếp theo có thể khai thác sâu hơn vào nhóm đối tượng người lớn tuổi có thu nhập
cao, hoặc đối tượng trình độ thấp hơn mà cũng sử dụng dịch vụ ngân hàng nhiều
hoặc nghiên cứu ở các bối cảnh kinh tế khác để đánh giá mức ảnh hưởng của trách
nhiệm xã hội và chất lượng dịch vụ, hoặc cũng có thể khai thác sâu hơn mối quan
hệ trung gian giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành thông qua các biến trung
gian khác như nhận diện thương hiệu, sự hài lòng tổng thể,…

16. 1
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lược thảo các nghiên cứu liên quan
Đã có nhiều bài nghiên cứu liên quan đến đề tài trách nhiệm xã hội và chất
lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng, tập trung chính gồm 3 chủ đề: các
nghiên cứu về tác động của trách nhiệm xã hội đối với thái độ và hành vi của khách
hàng, các nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ đối với thái độ và hành vi
khách hàng, và các nghiên cứu đồng thời tác động của trách nhiệm xã hội, chất lượng
dịch vụ đến thái độ và hành vi của khách hàng.
1.1.1. Các nghiên cứu về tác động của trách nhiệm xã hội đến thái độ và hành vi
của khách hàng
(1) Nareeman, A., Hassan, Z., 2013. Customer Perceived Practice of CSR on
Improving Customer Satisfaction and Loyalty, International Journal of Accounting
and Business Management (UABM), tập 1, số 1, ISSN 2289 – 3717, trang 30 – 49.
Mục đích chính của nghiên cứu này là để kiểm tra tác động TNXH của doanh
nghiệp (được phát triển từ khái niệm gồm 4 yếu tố: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ
thiện của Carroll, 1991) đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành. Nghiên
cứu này được thực hiện ở ngân hàng TNHH Maldives (Bank of Maldives Limited) tại
Maldives. Kết quả cho thấy rằng có một tác động đáng kể và tích cực của các khía cạnh
TNXH về kinh tế, đạo đức và từ thiện lên sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng. Cải thiện sự hài lòng của khách hàng sẽ cải thiện lòng trung thành của khách
hàng. Nhưng đồng thời, kết quả cũng cho thấy mối quan hệ tiêu cực giữa các trách
nhiệm pháp lý đối với sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành. Nghiên cứu này
cũng cho thấy rằng có mối quan hệ tích cực đáng kể và mạnh mẽ giữa sự hài lòng của
khách hàng và lòng trung thành. Nghiên cứu sâu hơn có thể được thực hiện trên bối
cảnh khác hoặc bằng cách tăng kích thước mẫu để kiểm tra lại yếu tố pháp lý của
TNXH để xác nhận kết quả nghiên cứu trước đó. Tuy nhiên, bài nghiên cứu cũng có

17. 2
một số hạn chế bao gồm: dữ liệu từ một ngân hàng duy nhất ở một nước chưa phát
triển có thể không phù hợp để khái quát hóa tất cả trường hợp. Ngoài ra, do sự toàn cầu
hóa nhanh chóng và do sự liên kết với thế giới, nhận thức của người Maldives có thể
thay đổi do thay đổi chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ, kết quả là những phát hiện
này có thể không ổn định theo thời gian.
(2) Pérez, A., Rodríguez del Bosque, I., 2014. Customer CSR expectations in
the banking industry, International Journal of Bank Marketing, tập 32, số 3, trang 223-
244.
Mục đích của bài viết này là phân tích thực nghiệm các kỳ vọng TNXH của
khách hàng ngân hàng trong bối cảnh khủng hoảng và đánh giá các cấu trúc quản trị
của các ngân hàng ảnh hưởng như thế nào đến kỳ vọng TNXH của khách hàng trong
ngành ngân hàng ở Tây Ban Nha. Bài nghiên cứu phân tích 648 khách hàng của các
ngân hàng tiết kiệm và 476 khách hàng của các ngân hàng thương mại. Kết quả cho
thấy các khách hàng trong ngành ngân hàng coi trách nhiệm đối với khách hàng là
quan trọng hơn so với nhân viên, cộng đồng hoặc cổ đông. Mặc dù sở thích của khách
hàng tương tự nhau trong cả hai mẫu, kỳ vọng TNXH cao hơn ở các khách hàng của
ngân hàng tiết kiệm, kỳ vọng về các khía cạnh TNXH còn lại thì khá giống nhau. Kết
quả của bài báo cũng cho thấy, khách hàng có thể được phân loại theo kỳ vọng TNXH
của họ, và các khách hàng quan tâm đến TNXH đại diện cho nhóm khách hàng lớn
nhất trong ngành ngân hàng. Hạn chế của bài viết này là được nghiên cứu trong bối
cảnh khủng hoảng kinh tế nên kết quả có thể chưa mang tính khái quát cao.
(3) Senthikumar, N., Ananth, A., và Arulraj, A., 2011. Impact of corporate
social responsibility on customer satisfaction in banking service, African Journal of
Business Management, tập 5 (7), trang 3028-3039.

18. 3
Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu nhận thức của khách hàng về TNXH
trong dịch vụ ngân hàng ở Ấn Độ. Nghiên cứu này tìm cách khám phá mối quan hệ
giữa Yếu tố hữu hình (TAN), Kế hoạch huy động (DS), Vị trí và Sự tiện lợi (LC), Cơ
sở Tín dụng và Lãi suất (CF), Công nghệ (TH), Con người (PEO), Trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp (CSR), Sự hài lòng của khách hàng (CS) và Chất lượng dịch vụ
(QUL). Dữ liệu được phân tích bằng sử dụng mô hình phương trình kết cấu (SEM), sử
dụng phần mềm AMOS 18. Kết quả cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố
trung gian cho chất lượng dịch vụ ngân hàng và TNXH là yếu tố ảnh hưởng nhất đến
sự hài lòng của khách hàng. Mô hình cho thấy Hữu hình (TAN) có tương quan nghịch
với chất lượng dịch vụ. Các phương án huy động (DS) và cơ sở tín dụng và lãi suất
(CF) có mối tương quan rất thấp với chất lượng dịch vụ. Các yếu tố còn lại thì đều có
ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ. Kết quả cho thấy rằng nhận thức của khách
hàng đối với yếu tố cơ sở vật chất, cơ sở tín dụng, kỹ thuật, con người đối với kết quả
chất lượng dịch vụ là không đáng kể. Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố trung gian
tác động đến Chất lượng dịch vụ (0.273) trong khi yếu tố Trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp (CSR) là yếu tố ảnh hưởng nhất đến yếu tố trung gian Sự hài lòng của
khách hàng 0.443, và các khía cạnh khác đều có tương quan thuận. Điều này cũng cho
thấy, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố dự báo quan trọng nhất về chất lượng dịch
vụ ngân hàng. Hạn chế của bài nghiên cứu chủ yếu là do hệ thống ngân hàng ở Ấn Độ
được coi là khác biệt đáng kể so với các quốc gia châu Á khác vì đặc điểm địa lý, xã
hội và kinh tế độc đáo của đất nước này. Hơn nữa, bài viết được nghiên cứu trong bối
cảnh cụ thể là sau khi bị sóng thần, nên kết quả cần được xem xét kỹ trước khi áp dụng
cho các trường hợp khác.
(4) Paulík, J., Kombo, F., Ključnikov, A., 2015. CSR as a driver of satisfaction
and loyalty in commercial banks in the Czech Republic, Journal of International
Studies, tập 8, số 3, trang 112-127.

19. 4
Bài viết này tập trung vào TNXH của doanh nghiệp và hiệu quả của nó đối với
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng và nhân viên ngân hàng tại Cộng hòa
Séc. Chiến lược TNXH đề cập đến thái độ kinh tế, xã hội và môi trường trong các ngân
hàng thương mại. Nghiên cứu đã được tiến hành bằng cách sử dụng phương pháp định
lượng thông qua bảng câu hỏi được khảo sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy có những
mối quan hệ có ý nghĩa tích cực giữa TNXH, sự hài lòng và lòng trung thành ở các
mức độ phụ thuộc khác nhau từ yếu đến trung bình. Không tìm thấy mối quan hệ có ý
nghĩa tiêu cực nào giữa các biến quan sát. Sự hài lòng của khách hàng nói chung cũng
cho thấy mối quan hệ tích cực với các khía cạnh của lòng trung thành bao gồm thương
hiệu và độ tin cậy. Sự hài lòng tổng thể của khách hàng có một mối quan hệ vừa phải
đáng kể đối với nhận thức của khách hàng về TNXH liên quan đến các tiêu chuẩn đạo
đức được thực hiện bởi các ngân hàng của họ. Một mối quan hệ tương tự đã được phát
hiện ra giữa yếu tố TNXH này với Sự tin cậy, một khía cạnh khác của lòng trung
thành. Dựa trên những kết quả này, khách hàng có xu hướng hài lòng hơn khi họ nhận
thấy rằng nhân viên của ngân hàng tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức và họ có nhiều khả
năng giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng do sự tin cậy của họ. Mặc dù
vậy, tác động của TNXH nhìn chung là không nhiều. Do đó, chiến lược TNXH không
có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng do truyền thông về TNXH
không đầy đủ hoặc do các chiến lược không phù hợp của các ngân hàng. Do đó, các
khách hàng ngân hàng ở Cộng hòa Séc chủ yếu tập trung vào các sản phẩm và dịch vụ
được cung cấp bởi ngân hàng của họ và có xu hướng chỉ cảm nhận chủ yếu về chất
lượng của các sản phẩm, dịch vụ này, sau đó mới quan tâm đến phí ngân hàng hoặc vị
trí chi nhánh. Hạn chế của nghiên cứu này là được thực hiện ở các ngân hàng của Cộng
hòa Séc, do đó, kết quả cần được xem xét trước khi được áp dụng cho một bối cảnh
khác, tại các quốc gia khác.

20. 5
(5) Maignan, I., 2001. Consumers’ Perceptions of Corporate Social
Responsibilities: A Cross-Cultural Comparison, Journal of Business Ethics, tập 30,
trang 57–72.
Dựa trên khảo sát người tiêu dùng ở Pháp, Đức và Hoa Kỳ, nghiên cứu điều tra
sự sẵn sàng của người tiêu dùng để hỗ trợ cho các tổ chức có trách nhiệm xã hội và
kiểm tra đánh giá về các trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện của công ty.
Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa hai phương pháp định tính và định lượng.
Phương pháp định tính được thực hiện ở bước xây dựng thang đo của trách nhiệm xã
hội theo Aupperle, Carroll và Hatfield (1985) và Maignan và Ferrell (2000) để chọn ra
thang đo phù hợp thông khảo sát nhóm với các nhân viên đại học và hỏi ý kiến chuyên
gia. Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua khảo sát người tiêu dùng làm
việc trong môi trường làm việc tương tự nhau, bảng câu hỏi được phân phối trong các
công ty bảo hiểm và ngân hàng khác nhau ở mỗi quốc gia. Tổng cộng có 169 câu hỏi
tiếng Pháp, 94 tiếng Đức và 145 câu trả lời có thể sử dụng của Hoa Kỳ đã được phản
hổi. Một phân tích hiệp phương sai (ANCOVA) được sử dụng để kiểm tra các giả
thuyết. Kết quả cho thấy người tiêu dùng Pháp và Đức dường như sẵn lòng tích cực hỗ
trợ các doanh nghiệp có trách nhiệm hơn so với các Hoa Kỳ. Trong khi người tiêu
dùng Mỹ đánh giá cao trách nhiệm kinh tế của công ty, người tiêu dùng Pháp và Đức
quan tâm nhiều nhất đến các doanh nghiệp tuân thủ các tiêu chuẩn pháp lý và đạo đức.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng ở cả ba quốc gia sẵn sàng nỗ lực để mua sản phẩm từ các
tổ chức có trách nhiệm. Những phát hiện này xác nhận sự phù hợp của việc sử dụng
trách nhiệm xã hội của công ty như một công cụ để tiếp thị hình ảnh của tổ chức đến
với người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh sự cần thiết phải hiểu rõ hơn cách
người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau xác định các hoạt động TNXH của các tổ
chức. Quan sát này cho thấy rằng người tiêu dùng thiết lập một sự khác biệt giữa trách
nhiệm kinh tế của doanh nghiệp với các nghĩa vụ TNXH khác của doanh nghiệp. Ngoài
ra, trách nhiệm từ thiện không liên quan đáng kể đến các nghĩa vụ TNXH khác trong

21. 6
mẫu người tiêu dùng Pháp. Hạn chế của bài nghiên cứu là chỉ tập trung vào ý định tổng
thể của người tiêu dùng trong việc chủ động hỗ trợ các doanh nghiệp có TNXH, nhưng
không thiết lập bất kỳ liên kết nào giữa mục đích và hành vi. Nghiên cứu này cũng có
kích thước mẫu nhỏ do đó mẫu được lựa chọn không thể tuyên bố là đại diện cho số
lượng lớn người tiêu dùng Pháp, Đức và Mỹ.
(6) Liu, M.T., Wong, I.A., Shi, G., Chu, R., Brock, J.L., 2014. The impact of
corporate social responsibility (CSR) performance and perceived brand quality on
customer-based brand preference, Journal of Services Marketing, tập 28, Số 3, trang
181-194.
Bài báo này nhằm mục đích điều tra cách thức hoạt động của TNXH của doanh
nghiệp (ví dụ với môi trường, xã hội và các bên liên quan) và nhận thức chất lượng
thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến sở thích thương hiệu. Mối quan hệ trung gian
của nhận thức về chất lượng thương hiệu trong mối quan hệ giữa TNXH và sở thích
thương hiệu cũng được nghiên cứu. Bài nghiên cứu được thực hiện trong năm 2011,
243 câu trả lời hợp lệ đã được thu thập thông qua các cuộc khảo sát được thực hiện đối
với mẫu nghiên cứu tiếp cận theo phương pháp thuận tiện tại Trung Quốc. Mẫu nghiên
cứu tập trung vào ngành khách sạn, một trong những nhà cung cấp dịch vụ phổ biến và
điển hình nhất ở Trung Quốc. Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm tra các giả
thuyết trong nghiên cứu này. Kết quả cho thấy tùy chọn thương hiệu của khách hàng có
thể được nâng cao bằng TNXH của tổ chức. Mỗi một ba khía cạnh của TNXH (bao
gồm môi trường, xã hội và các bên liên quan) tác động tích cực đến sở thích thương
hiệu, mặc dù ở các mức độ khác nhau. Tác động của TNXH đối với các bên liên quan
có ảnh hưởng mạnh nhất đến sở thích thương hiệu của khách hàng Trung Quốc so với
các khía cạnh còn lại. Nhận thức về chất lượng thương hiệu cũng đã được tìm thấy là
một biến trung gian trong mối quan hệ giữa TNXH và sở thích thương hiệu. Giới hạn
của nghiên cứu này là kích thước mẫu tương đối nhỏ và không đại diện chính xác cho

22. 7
dân số Trung Quốc và các quốc gia khác. Nghiên cứu này cũng chỉ tập trung vào các
khách hàng có thu nhập trung bình, khách hàng chủ yếu của các khách sạn cấp trung
lưu nên chưa thể nhân rộng kết quả trên các “phân đoạn” khác nhau của khách hàng (
bao gồm tầng lớp giàu hoặc thu nhập thấp).
(7) Marin, L., Ruiz, S., Rubio, A., 2009. The Role of Identity Salience in the
Effects of Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior, Journal of Business
Ethics, 84:65–78.
Dựa trên lý thuyết nhận diện xã hội, một mô hình ảnh hưởng của CSR đối với
lòng trung thành được phát triển và thử nghiệm bằng cách khảo sát một mẫu người tiêu
dùng thực sự. Mẫu bao gồm 400 khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên của một ngân
hàng khu vực. Tất cả những người được hỏi đều đáp ứng các tiêu chí là khách hàng
hiện tại của ngân hàng và người chịu trách nhiệm chính về các vấn đề tài chính trong
gia đình họ. Một mô hình phương trình cấu trúc đã được sử dụng để kiểm tra các giả
thuyết được đề xuất trong bài nghiên cứu. Dữ liệu được thu thập thông qua các cuộc
phỏng vấn qua điện thoại. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các sáng kiến TNXH ảnh
hưởng đến hành vi của người tiêu dùng thông qua nhiều mối liên hệ, bao gồm mối liên
hệ truyền thống thông qua đánh giá đối với công ty cũng như mối liên hệ được đề xuất
gần đây là thông qua nhận dạng công ty từ người tiêu dùng. Mức độ quan tâm TNXH
của người tiêu dùng cao hơn có liên quan đến hành vi trung thành mạnh mẽ hơn, bởi vì
người tiêu dùng đánh giá công ty tích cực hơn và bởi vì họ nhận diện mạnh mẽ hơn đối
với hình ảnh công ty. Hạn chế của bài nghiên cứu là chưa đề cập đến sự khác nhau
đáng kể trong tác động của các khía cạnh TNXH ở các công ty mà người tiêu dùng
không duy trì mối quan hệ lâu dài và định kỳ.

23. 8
(8) Chung, K.H., Yu, J.E., Choi, M.G., Shin, J.I., 2015. The effects of CSR on
customer satisfaction and loyalty in China: the moderating role of corporate image,
Journal of Economics, Business and Management, tập 3, số 5, trang 542-547.
Bài viết này tìm hiểu xem các yếu tố TNXH ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng và lòng trung thành như thế nào và ảnh hưởng của hình ảnh doanh nghiệp
trong mối quan hệ giữa TNXH và sự hài lòng của khách hàng. Trong quá trình thu thập
dữ liệu, khảo sát dựa trên web thông qua e-mail và mạng xã hội, được tiến hành ở Liêu
Ninh, Bắc Kinh, Thượng Hải và tỉnh Sơn Đông ở phía Đông Trung Quốc. Nghiên cứu
này sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm tra các giả thuyết. Nghiên
cứu này bổ sung hai yếu tố môi trường và bảo vệ người tiêu dùng vào cấu trúc TNXH
của Carroll (trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện) do gần đây nhiều người
Trung Quốc quan tâm đến sự đóng góp môi trường và bảo vệ người tiêu dùng. Các kết
quả cho thấy TNXH ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung
thành, sự hài lòng của khách hàng cũng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của
khách hàng. Thứ tự quan trọng của các yếu tố TNXH đối với người tiêu dùng cũng
được phát hiện với thứ tự như sau: bảo vệ người tiêu dùng, trách nhiệm từ thiện, trách
nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm kinh tế và đóng góp cho môi trường.
Kỳ vọng của khách hàng đối với hoạt động TNXH cũng dẫn đến nhận dạng mạnh mẽ
hơn về hình ảnh công ty. Chính vì vậy, các nhà quản lý nên đưa các yếu tố TNXH vào
các chiến lược hành động, điều này sẽ khuyến khích khách hàng cảm nhận về công ty
một cách tích cực hơn. Nghiên cứu này có giới hạn là một thiết kế nghiên cứu cắt
ngang, với thiết kế cắt ngang, các tác động của thái độ thay đổi của khách hàng đối với
các hoạt động TNXH theo thời gian sẽ không được phát hiện. Một nghiên cứu theo
chiều dọc và định tính sẽ cung cấp thêm các chi tiết lý thuyết nằm bên dưới những phát
hiện của nghiên cứu này. Bài viết chưa phân loại lĩnh vực, ngành nghề của các công ty,
do đó, chưa đi sâu vào lĩnh vực dịch vụ ngân hàng.

24. 9
(9) De los Salmones, M.M.G., Perez, A. and Bosque, I.R., 2009. The social role
of financial companies as a determinant of consumer behavior, International Journal of
Bank Marketing, Tập 27, Số 6, trang 467 – 485.
Nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của trách nhiệm đạo đức và từ thiện
của một thực thể tài chính đối với hành vi của người tiêu dùng. Để kiểm tra các giả
thuyết nghiên cứu, nhóm tác giả đã thiết kế một nghiên cứu dựa trên khảo sát cá nhân
đối với người dùng dịch vụ tài chính. Mẫu được xác định phù hợp với hai tiêu chí nhân
khẩu học: tuổi và giới tính. Lòng trung thành đối với ngân hàng được xác định trực tiếp
bằng sự hài lòng, niềm tin đối với ngân hàng và nhận diện của người dùng với các giá
trị của tổ chức đó. Để thực hiện các mục tiêu trong nghiên cứu này, một mô hình
phương trình cấu trúc đã được phát triển. Kết quả cho thấy trách nhiệm đạo đức có ảnh
hưởng đáng kể đến cả sự hài lòng và niềm tin đối với ngân hàng, trong khi trách nhiệm
từ thiện của công ty ảnh hưởng đến nhận diện tổ chức. Hạn chế của bài nghiên cứu này
là chỉ có hai khía cạnh trách nhiệm xã hội được đưa vào nghiên cứu.
1.1.2. Các nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ đến thái độ và hành vi
khách hàng
(1) Kumar, M., Kee, F.T., Manshor, A.T., 2009. Determining the relative
importance of critical factors in delivering service quality of banks: An application of
dominance analysis in SERVQUAL model, Managing Service Quality: An
International Journal, Tập 19, Số 2, trang 211-228.
Mục đích của bài báo này là để xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ của các ngân hàng bằng cách kiểm tra lại mô hình SERVQUAL,
ban đầu được tiên phong bởi Parasuraman. Phương pháp tiếp cận của bài nghiên cứu là
xem xét tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố chất lượng dịch vụ trong việc thu
hẹp khoảng cách tổng thể giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ. Mẫu bao
gồm 308 khách hàng ngân hàng từ các vùng khác nhau của Malaysia. Nghiên cứu này

25. 10
dựa trên mô hình SERVQUAL đã được sửa đổi, được giả thiết có chứa sáu yếu tố với
26 câu. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy mô hình SERVQUAL được sửa đổi bao
gồm bốn yếu tố quan trọng là: tính hữu hình, độ tin cậy, năng lực và sự tiện lợi. Kết
quả cũng cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa kỳ vọng của người trả lời và nhận thức
của họ. Cho đến nay, kỳ vọng của khách hàng liên quan đến sự thuận tiện là quan trọng
nhất, tiếp theo là năng lực và độ tin cậy, cuối cùng là yếu tố hữu hình. Mặt khác, khi
xét đến nhận thức của khách hàng thì kết quả về mức độ đánh giá tầm quan trọng của
bốn yếu tố trên lại ngược lại. Điều này cho thấy có khoảng cách tương đối lớn giữa kỳ
vọng và nhận thức của khách hàng. Trong số bốn yếu tố được nghiên cứu, tính hữu
hình có khoảng cách nhỏ nhất trong khi sự tiện lợi có khoảng cách lớn nhất. Các phát
hiện cho thấy rằng trong bốn yếu tố như đã nêu ở trên, năng lực và sự tiện lợi là sự thất
bại của ngành ngân hàng Malaysia. Việc áp dụng phân tích thống trị cho thấy rằng
năng lực và sự tiện lợi có thể giúp giảm khoảng cách SERVQUAL tới 76%. Ngành
ngân hàng cần trở nên có hiệu quả hơn bằng cách đáp ứng tốt hơn và hoàn thành việc
bảo đảm thực hiện các nhu cầu của khách hàng và cung cấp cho các cơ sở ngân hàng
thuận tiện hơn. Hạn chế của bài viết là chỉ tập trung vào đánh giá của người tiêu dùng
về chất lượng dịch vụ và không liên kết đến ý định hành vi của khách hàng.
(2) Ladhari, R., Ladhari, I., Morales, M., 2011. Bank service quality comparing
Canadian and Tunisian customer perceptions, International Journal of Bank
Marketing, Tập 29, Số 3, trang 224-246.
Mục đích của bài báo này là để so sánh nhận thức về chất lượng dịch vụ ngân
hàng giữa các khách hàng Tunisia và Canada (giữa nước đang phát triển và nước phát
triển), và để xác định yếu tố chất lượng dịch vụ nào đóng góp lớn nhất cho sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng. Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi từ hai
mẫu thuận tiện của khách hàng ngân hàng (250 bảng trả lời được thu thập ở Canada và
ở Tunisia là 222). Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng cách sử dụng năm yếu tố

26. 11
SERVQUAL gồm tính hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm.
Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng phân tích nhân tố, ANOVA và hồi quy
tuyến tính. Trong mẫu của Canada, sự đồng cảm và độ tin cậy đã được chứng minh là
những yếu tố tiên đoán quan trọng nhất cho sự hài lòng và lòng trung thành, trong khi ở
mẫu Tunisia, độ tin cậy và sự đáp ứng mới là những yếu tố quan trọng nhất. Hạn chế
đáng của nghiên cứu này là sử dụng mẫu thuận tiện, do đó, kết quả có thể không đại
diện cho nhận thức của toàn bộ dân số của các khách hàng ngân hàng ở Canada và
Tunisia.
(3) Sureshchandar, G.S., Rajendran, C., Anantharaman, R.N., 2002. The
relationship between service quality and customer satisfaction – a factor specific
approach, Journal of Services Marketing, Tập 16, Số 4, trang 363 – 379.
Bài viết này nghiên cứu mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng. Trong bài viết này, chất lượng dịch vụ được cấu thành từ 5 yếu tố: sản
phẩm dịch vụ cốt lõi, yếu tố con người, sự đồng cảm, yếu tố hữu hình, và trách nhiệm
đạo đức. Các yếu tố của sự hài lòng cũng được xây dựng tương ứng cho sự hài lòng đối
với 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ. Dữ liệu được thu thập từ khách hàng của các ngân
hàng khác nhau ở Ấn Độ. Từ mỗi nhóm ngân hàng, khoảng 150 khách hàng được chọn
ngẫu nhiên. Kết quả đã chỉ ra rằng hai biến này thực sự độc lập nhưng có liên quan
chặt chẽ, ngụ ý rằng sự gia tăng trong một biến này có khả năng dẫn đến sự gia tăng
biến khác. Những người có nhận thức về chất lượng dịch vụ thấp thì có mức độ hài
lòng thấp, người có nhận thức về chất lượng dịch vụ trung bình có mức độ hài lòng
trung bình, và những người xếp hạng chất lượng dịch vụ cao thì hài lòng với dịch vụ
của tổ chức. Mặc dù chủ đề của các công cụ trong nghiên cứu này (để đo lường chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng) là chung cho ngành dịch vụ nói chung,
chúng được thiết kế để giải quyết cụ thể các vấn đề của ngành ngân hàng là chủ yếu.
Hạn chế của bài nghiên cứu là các kết quả này được khảo sát trên các khách hàng của

27. 12
các ngân hàng trong một nền kinh tế đang phát triển, Ấn Độ, do đó, kết quả có thể
không phù hợp với các nước phát triền. Ngoài ra, cũng cần xem xét đến khả năng thiên
vị văn hóa trong kết quả của nghiên cứu.
(4) Manrai, L.A., Manrai, A.K., 2007, A field study of customers’ switching
behavior for bank services, Journal of Retailing and Consumer Services 14 (2007)
208–215.
Bài báo này đưa ra ba đóng góp quan trọng với các hàm ý quản lý liên quan đến
vấn đề về hành vi chuyển đổi dịch vụ ngân hàng. Đầu tiên, nó xác định bốn yếu tố tổng
thể của sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng. Đây là những cân
nhắc liên quan đến nhân sự, tài chính (thu nhập lãi và thanh toán lãi), cân nhắc liên
quan đến môi trường (khí quyển) và các cân nhắc liên quan đến thuận tiện (ATM và
giờ). Tiếp theo, nhóm tác giả phát triển và kiểm tra một số giả thuyết liên quan đến mối
quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hành vi chuyển đổi dịch vụ ngân hàng,
được trung gian bởi tầm quan trọng của dịch vụ ngân hàng cụ thể đối với một khách
hàng cụ thể, và bản chất của các dịch vụ cạnh tranh cho các loại dịch vụ ngân hàng
khác nhau từ các ngân hàng khác. Những người tham gia được chọn ngẫu nhiên và dữ
liệu được thu thập thông qua các cuộc phỏng vấn cá nhân. Những phát hiện của nghiên
cứu này cho thấy rằng các nhà tiếp thị ngân hàng cần phải quan tâm nhiều hơn nữa
trong việc thúc đẩy các yếu tố như nhân sự, môi trường, và sự thuận tiện hơn so với
những gì đã thực hiện trong quá khứ. Điều này sẽ giúp các ngân hàng phân biệt các
dịch vụ của họ trong nhận thức của khách hàng và do đó thu hút họ từ các đối thủ cạnh
tranh. Thứ hai, bản chất của cạnh tranh đối với các khía cạnh khác nhau của dịch vụ
ngân hàng đóng một vai trò quan trọng trong quyết định của khách hàng ở lại hoặc
chuyển đổi. Ngay cả khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ và dịch vụ vô cùng
quan trọng, khách hàng không thể chuyển sang ngân hàng khác nếu đề nghị cạnh tranh
giống nhau. Điều này đúng với các khía cạnh tài chính của dịch vụ ngân hàng nơi các

28. 13
dịch vụ cạnh tranh tương tự nhau. Mặt khác cho các khía cạnh phi tài chính, mối quan
hệ giữa khả năng chuyển đổi và sự hài lòng bị ảnh hưởng đáng kể bởi tầm quan trọng
của dịch vụ. Điều này sẽ gợi ý rằng, sự hiểu biết về tầm quan trọng của một dịch vụ đối
với khách hàng là đặc biệt quan trọng đối với các khía cạnh phi tài chính. Hạn chế của
nghiên cứu này là tập trung vào việc chuyển đổi ngân hàng cho một dịch vụ cụ thể chứ
không xem xét các sản phẩm dịch vụ được cung cấp bởi một tổ chức tài chính một cách
tổng thể.
(5) Khan, M.M., Fasih, M., 2014. Impact of service quality on customer
satisfaction and customer loyalty Evidence from banking sector, Pakistan Journal of
Commerce and Social Sciences, Tập 8 (2), trang 331- 354.
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định tác động của các khía cạnh chất
lượng dịch vụ khác nhau đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách
hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Pakistan. Nhóm tác giả đã sử dụng 4 trong số 5 yếu
tố của SERVQUAL bao gồm sự hữu hình, độ tin cậy, đảm bảo và sự đồng cảm. Sự hài
lòng gồm 5 yếu tố bao gồm nhận thức hài lòng, chức năng của sản phẩm, sự xoa dịu,
sự mới lạ, sự ngạc nhiên (được phát triển bở Liu và cộng sự, 2008). Lòng trung thành
thì bao gồm 6 yếu tố: tâm lý, sự thiên vị, đơn vị ra quyết định, thương hiệu thay thế,
phản ứng của hành vi mua cuối cùng, hành vi sau khi mua (được phát triển bởi Heskett
và cộng sự, 1994; Duffy, 2003). Các ngân hàng từ loại hình công hay tư nhân đều được
chọn để khảo sát và lấy mẫu. Bảng câu hỏi khảo sát đã được phát đi cho 270 khách
hàng của các ngân hàng khác nhau, trong đó có 225 câu trả lời hợp lệ (đạt 83%). Bài
viết sử dụng phương pháp nghiên cứu thống kê mô tả, kiểm định T, phân tích tương
quan và hồi quy để phân tích dữ liệu. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ và tất cả các
yếu tố của nó có mối liên hệ đáng kể và tích cực với sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng. Hạn chế của nghiên cứu là mẫu nghiên cứu này chỉ bao gồm các nhân
viên quản lý và nhân viên chuyên môn có trình độ học vấn cao. Người tiêu dùng có

29. 14
trình độ học vấn thấp như thủ quỹ không được đưa vào mẫu. Do đó, kết quả chưa mang
tính khái quát cao.
1.1.3. Các nghiên cứu về tác động của cả trách nhiệm xã hội và chất lượng dịch
vụ, đến thái độ và hành vi của khách hàng
(1) De los Salmones, M.M.G., Perez, A. and Bosque, I.R., 2005. Influence of
corporate social responsibility on loyalty and valuation of services, Journal of Business
Ethics, Tập 61: 369–385.
Nghiên cứu này áp dụng quan điểm đa chiều về trách nhiệm xã hội để xác định
nhận thức của người dùng dịch vụ điện thoại di động với các khía cạnh kinh tế, pháp
lý, đạo đức và xã hội của các công ty điều hành dịch vụ di động của họ. Bài nghiên
cứu, đánh giá tổng thể dịch vụ và lòng trung thành bằng mô hình phương trình cấu trúc,
nhằm xác định ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với các khái
niệm này, và đưa ra lợi ích của nó đối với vai trò là công cụ thương mại. Phương pháp
nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng. Giai đoạn định tính nhằm đánh giá và
điều chỉnh thang đo. Giai đoạn định lượng, nhóm tác giả sử dụng mô hình phương trình
cấu trúc để phân tích ảnh hưởng của TNXH lên đánh giá tổng thể của người tiêu dùng
về dịch vụ và lòng trung thành đối với các nhà cung cấp dịch vụ. Kết quả cho thấy rằng
người tiêu dùng, về nguyên tắc, chỉ nhận thức ba cấp độ hành vi TNXH của công ty
bao gồm: kinh tế, đạo đức - pháp lý và từ thiện (ở đây, yếu tố đạo đức và pháp lý được
nhận diện là như nhau). Kết quả cũng cho thấy, việc tài trợ các sự kiện không được bao
gồm trong trách nhiệm từ thiện. Về tầm quan trọng của các yếu tố cấu thành TNXH,
mức độ quan trọng của hành vi đạo đức - pháp lý có tầm quan trọng hơn trong mô hình
cấu trúc so với yếu tố từ thiện. Kết quả cũng cho thấy, trách nhiệm kinh tế được khách
hàng đánh giá là không phải trách nhiệm xã hội. Đối với người dùng dịch vụ, tìm kiếm
lợi nhuận và thành công của công ty trong hoạt động của họ là một mục đích hoàn toàn
độc lập về hành vi và không có liên quan đến trách nhiệm xã hội. Kết quả cũng chỉ ra

30. 15
rằng, không có kết quả quan sát nào thể hiện mối quan hệ trực tiếp nào giữa nhận thức
về trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với công ty. Trách
nhiệm xã hội của công ty không ảnh hưởng đến lòng trung thành mà gián tiếp thông
qua mức độ hài lòng tổng thể mà người dùng dịch vụ nhận được. Hạn chế của bài
nghiên cứu là nghiên cứu trong một lĩnh vực dịch vụ đặc thù (cung cấp mạng điện
thoại di động), do đó, việc xem xét mối quan hệ này trên các lĩnh vực dịch vụ khác là
cần thiết.
(2) Mandhachitara, R., Poolthong, Y., 2011. A model of customer loyalty and
corporate social responsibility, Journal of Services Marketing, Tập 25, Số 2, trang
122–133.
Bài viết này nhằm mục đích kiểm tra vai trò trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp và nhận thức về chất lượng dịch vụ trong việc xác định mức độ trung thành về
thái độ của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Bangkok, Thái Lan. Bài
nghiên cứu được thực hiện bằng việc kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng. Bản thảo đầu tiên của bảng câu hỏi đã được kiểm tra trước
thông qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm. Phương pháp
nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng trả lời khảo sát của 275 khách
hàng ngân hàng. Chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này được phát triển dựa trên
thang đo của Gournaris và cộng sự (2003) với thang đo gồm 15 biến quan sát, đó là
một phần mở rộng từ nghiên cứu gốc của Parasuraman và cộng sự (1991) về mô hình
SERVQUAL, được phát triển đặc biệt cho ngành ngân hàng. Thang đo chất lượng dịch
vụ của Gournaris và cộng sự (2003) cũng đo lường năng lực của nhân viên, độ tin cậy
của ngân hàng, đổi mới sản phẩm, giá trị đồng tiền, điều kiện vật lý và sự tiện lợi gần
gũi. Tất cả đều được đo trên thang điểm Likert năm điểm. Đối với biến TNXH, bài
nghiên cứu này áp dụng ba yếu tố trong khuôn khổ TNXH của Carroll bao gồm các
khía cạnh kinh tế, đạo đức và từ thiện. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần

31. 16
mềm PLS, một phương pháp đánh giá mô hình phương trình cấu trúc dựa trên phương
sai. Kết quả của nghiên cứu cho thấy trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có mối liên
hệ mạnh mẽ và tích cực đáng kể với lòng trung thành trong thái độ. Chất lượng dịch vụ
được chứng minh là đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa TNXH và ý định
mua lặp lại (sự trung thành trong hành vi). Mối quan hệ trực tiếp giữa nhận thức về
chất lượng dịch vụ và sự trung thành về cả hai mặt thái độ và hành vi cũng được phát
hiện trong bài nghiên cứu. Sự trung thành về mặt thái độ cũng được phát hiện là có tác
động tích cực đến sự trung thành trong hành vi của khách hàng (việc mua hoặc sử dụng
lại sản phẩm hay dịch vụ). Bài nghiên cứu có điểm hạn chế là chỉ áp dụng 3 khía cạnh
của trách nhiệm xã hội. Ngoài ra, bài viết này khảo sát tác động của TNXH và chất
lượng dịch vụ được nhận thức về lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh ngân
hàng bán lẻ ở Bangkok, Thái Lan nên kết quả có thể chưa mang tính khái quát cao cho
các quốc gia khác.
(3) Pérez, A., De los Salmones, M.M.G., Bosque, I.R., 2013. The effect of
corporate associations on consumer behavior, European Journal of Marketing, Tập 47,
trang 218-238.
Trong bài báo này, các tác giả hướng tới nghiên cứu mối quan hệ giữa các liên
tưởng doanh nghiệp và lòng trung thành bằng cách phân tích vai trò của nhận diện tổ
chức với sự hài lòng. Bài nghiên cứu sử dụng mô hình phương trình cấu trúc và chọn
mẫu gồm 781 người dùng dịch vụ tài chính. Bài nghiên cứu tham khảo xác định về hai
loại cơ bản của các liên tưởng doanh nghiệp của Brown và Dacin (1997) gồm các liên
tưởng TNXH của doanh nghiệp, trong đó đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về
đặc tính xã hội của công ty (Corporate social Responsibility - CSR), và các liên tưởng
về năng lực của doanh nghiệp, là kinh nghiệm của công ty trong việc sản xuất và phân
phối các sản phẩm và / hoặc dịch vụ của công ty (Commercial expertise – CE). Để đo
lường các liên tưởng TNXH của doanh nghiệp, nhóm tác giả đã áp dụng một quan

32. 17
điểm đa chiều, phù hợp với mô hình của Carroll (1979, 1991). Kết quả thu được trong
phân tích nhân tố cho thấy cấu trúc ba chiều cho TNXH là phù hợp để áp dụng trong
bài nghiên cứu này, gồm trách nhiệm pháp lý (LR), trách nhiệm đạo đức (ER) và trách
nhiệm từ thiện (PR). Trong khi đó, điểm khởi đầu để tham khảo cho cách đo lường các
liên tưởng CE là thang đo chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988). Các yếu
tố của thang đo đối với CE đã được bổ sung thêm một vài mục được điều chỉnh theo
bối cảnh cụ thể trong nghiên cứu, để phù hợp hơn với nghiên cứu hướng đến lĩnh vực
tài chính. Bài nghiên cứu này cũng sử dụng mô hình cấu trúc để kiểm tra các giả
thuyết. Kết quả cho thấy năng lực thương mại (CE) là một trong những yếu tố quyết
định quan trọng nhất đối với sự hài lòng của người tiêu dùng và nhận dạng tổ chức.
Bên cạnh đó, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) góp phần xây dựng nhận
dạng tổ chức, đồng thời có mối tương quan thuận với sự hài lòng. Hạn chế của bài
nghiên cứu là chưa tính đến mức độ ảnh hưởng của TNXH đối với năng lực của doanh
nghiệp (chất lượng dịch vụ).
1.1.4. Nhận xét chung về các nghiên cứu liên quan trước đây
Từ các bài nghiên cứu liên quan được trình bày tóm tắt trên đây, ta có thể kết
luận như sau:
Một là, khá ít bài nghiên cứu về TNXH đối với khách hàng trong lĩnh vực ngân
hàng, đặc biệt, chưa nhiều bài kết hợp quan sát chung với các yếu tố cốt lõi khác ảnh
hưởng đến hành vi của khách hàng (ví dụ như CLDV).
Hai là, hầu hết trong các bài nghiên cứu liên quan, TNXH là biến bậc 2 theo mô
hình của Caroll, Chất lượng dịch vụ là biến bậc 2 theo mô hình của Parasurama, Lòng
trung thành là biến bậc 1.
Ba là, đa số các bài nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính là phỏng
vấn nhóm để đánh giá bảng câu hỏi, và phương pháp định lượng sử dụng mô hình cấu
trúc tuyến tính để phân tích mối quan hệ của TNXH, CLDV và lòng trung thành.

33. 18
1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu
1.2.1. Sự cần thiết về mặt khoa học
Trong mười năm qua, đã có nhiều bài nghiên cứu tìm hiểu liệu trách nhiệm xã
hội của công ty có thể giúp tiếp thị cho tổ chức và sản phẩm của tổ chức đó đến người
tiêu dùng như thế nào. Xu hướng này bắt đầu với khái niệm của Robin và Reidenbach
(1988), kể từ đó, tiềm năng tiếp thị của các sáng kiến trách nhiệm xã hội đã được
nghiên cứu mạnh mẽ, tập trung vào các vấn đề cốt lõi như môi trường doanh nghiệp
(điển hình như Drumwright, 1994; Menon và Menon, 1997), công dân (ví dụ như
Maignan và cộng sự, 1999), và thông thường hơn là các hành động tiếp thị hướng tới
xã hội (ví dụ, Brown và Dacin, 1997; Drumwright, 1996; Handelman và Arnold, 1999;
Osterhus, 1997). Cũng trong thời gian qua, nhiều bài nghiên cứu cũng chứng minh rằng
nhận thức TNXH được chứng minh là có mối tương quan chặt chẽ với sự hài lòng của
khách hàng, cũng như sự liên kết mạnh mẽ trong mối quan hệ giữa tổ chức với các bên
liên quan cũng được chứng minh (Sen và Bhattacharya, 2001; Peloza và Shang, 2011).
Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng hầu hết người tiêu dùng xem xét TNXH
của công ty khi đưa ra quyết định mua hàng (Brown và Dacin, 1997; Sen và
Bhattacharya, 2001; Becker-Olsen và cộng sự, 2006).
Các nghiên cứu trước đây thường nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành
của khách hàng và nhận thức TNXH trong khuôn khổ hạn chế, trong đó TNXH được
khái niệm hóa và xây dựng khá hạn hẹp, một số bài nghiên cứu chỉ tập trung vào một
hoặc một số khía cạnh cụ thể của nó (ví dụ: trách nhiệm môi trường, quan tâm phát
triển cộng đồng, v.v.). Do đó, một cách tiếp cận khoa học đối với các mối quan hệ mà
trong đó TNXH được đưa vào một cách toàn diện là cần thiết để lấp đầy khoảng trống
nghiên cứu. Mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và nhận thức TNXH
cũng chưa được nghiên cứu kỹ lưỡng, nghiên cứu sâu trong sự kết hợp với các yếu tố
khác, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, trong đó trường hợp khách hàng trung thành

34. 19
khó nắm bắt và khó lường hơn so với các ngành khác (Vlachos và Vrechopoulos,
2012). Hơn nữa, tác động của các khía cạnh khác nhau của nhận thức TNXH đến quyết
định của khách hàng (như ý định mua hoặc mua lại, ý định truyền miệng tích cực…) sẽ
được dự kiến là khác nhau giữa các ngành dịch vụ khác nhau (bán lẻ, viễn thông, ngân
hàng bán lẻ vv), đặc biệt là khi xem xét bản chất cụ thể và các vấn đề mối quan hệ
khách hàng trong từng lĩnh vực dịch vụ.
Hơn nữa, bên cạnh một vài ngoại lệ (Moisescu, 2015a; Moisescu, 2015b;
Moisescu và Berács, 2015), kiến thức thực tế về bản chất của mối quan hệ đó, trong
khuôn khổ TNXH một cách cụ thể và toàn diện là cực kỳ khan hiếm, đặc biệt là trong
văn hóa xã hội đặc biệt, và đối với các nước đang phát triển, điển hình như các nước từ
Trung và Đông Âu.
Chính từ những khoảng trống nghiên cứu trên, mục tiêu của bài luận văn là để
điều tra tác động của nhận thức TNXH từ khách hàng (mức độ mà khách hàng cảm
nhận các công ty khi quan tâm đến TNXH) đối với lòng trung thành của khách hàng,
trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, tại một quốc gia có nền kinh tế đang phát triển (một
phần quan trọng của nền kinh tế toàn cầu). Bài luận văn cũng nhằm bổ sung cho các
nghiên cứu trước đó trong việc tiến hành nghiên cứu một khái niệm TNXH gần như
đầy đủ, trong đó TNXH được khái niệm hóa và xây dựng dựa trên nhiều thành phần cụ
thể từ quan điểm dựa trên các bên liên quan.
1.2.2. Sự cần thiết về mặt thực tiễn
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp vẫn còn là một khái niệm mới đối với đa số
doanh nghiệp Việt Nam. Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đang được xem như là một
trong những chiến lược kinh doanh hàng đầu của doanh nghiệp hơn là những quy định
hay từ thiện bắt buộc. Triển khai tốt trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp không những
sẽ giúp cho doanh nghiệp kinh doanh tốt mà còn hỗ trợ doanh nghiệp giải quyết những
vấn đề mang tính chiến lược liên quan đến kinh doanh và các vấn đề xã hội. Những lợi

35. 20
ích của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với các công ty, bao gồm tăng lợi
nhuận, lòng trung thành của khách hàng, niềm tin, nhận diện thương hiệu tích cực,…
đều được phản ánh trang các bài nghiên cứu trước đây (ví dụ: Brown và Dacin, 1997;
Drumwright, 1996; Maignan và Ferrell, 2001; Murray và Vogel, 1997; Sen và
Bhattacharya, 2001; Sen và cộng sự, 2006). Chính vì vậy, TNXH được cho là một yếu
tố khá quan trọng, góp phần vào sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp, đồng
thời mang lại lợi ích cho xã hội, nâng cao sức cạnh tranh của quốc gia trên thị trường
quốc tế. TNXH nên được lồng ghép vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và
trở thành điều kiện để doanh nghiệp phát triển, nâng cao và duy trì lợi thế cạnh tranh.
Quá trình toàn cầu hóa, cải cách quy định hành chính, giảm thiểu các bước trung
gian, đổi mới tài chính và sự xuất hiện của các công nghệ mới đã làm thay đổi kênh
phân phối truyền thống của dịch vụ ngân hàng, gây ra sự đồng nhất trong các sản phẩm
dịch vụ giữa các ngân hàng và gây khó khăn cho các tổ chức này trong việc tạo ra sự
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh dựa trên sản phẩm và dịch vụ của họ (Pérez và cộng
sự, 2013). Do các đặc tính của tính vô hình, tính không ổn định, tính không đồng nhất
và tính dễ hỏng của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình (Gro¨ nroos, 1994; Zeinthaml và
Bitner, 2000) người dùng không chỉ tiếp cận mua hàng theo cách khác, mà còn thiết lập
một mối quan hệ mạnh mẽ và trực tiếp hơn với các nhà cung cấp dịch vụ. Theo quan
điểm này, nhận thức của con người về hành vi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có
thể có tầm quan trọng lớn và có các kết nối trực tiếp, ví dụ, đến việc định giá dịch vụ
và chất lượng cảm nhận (Sureschandar và cộng sự, 2001).
Trong lĩnh vực tài chính, các nhà quản lý ngân hàng đang trở nên quan tâm hơn
tới trách nhiệm xã hội (Peterson và Hermans, 2004). Sự quan tâm khá lớn đối của công
chúng trong những vấn đề này (Black và Strahan, 2001; Rowlands và cộng sự, 2002),
cùng với các yêu cầu phát triển cộng đồng, đã hướng sự chú ý của cộng đồng đến nhiều
khía cạnh của TNXH (Goldstein và Nolan, 2001). Ngày nay, đạo đức kinh doanh và sự
hỗ trợ cho cộng đồng đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh, do đó,

36. 21
ngày càng có nhiều nỗ lực từ phía các ngân hàng trong việc truyền thông về TNXH,
thông qua các ấn phẩm, diễn đàn thảo luận, nỗ lực quảng cáo và quan hệ công chúng
(Gore, 1988; Peterson và Hermans, 2004). Chính vì vậy, một vấn đề đáng quan tâm là
làm sao để đo lường nhận thức của khách hàng đối với các hoạt động TNXH của công
ty, và làm sao để đánh giá tác động của chúng lên hành vi của người sử dụng dịch vụ.
Nhiều công ty đại chúng đã phát triển các chương trình trách nhiệm xã hội rộng
lớn được thiết kế để tạo ra lợi thế với các bên liên quan và tăng giá trị thị trường. Các
ngân hàng trên toàn cầu cũng không nằm ngoại lệ và đổ hàng triệu đô la vào các loại
chiến lược TNXH khác nhau trong cuộc đua nhằm tăng cường danh tiếng của họ và cải
thiện mối quan hệ với các bên liên quan.
Với sự năng động, chuyên nghiệp, chiến lược kinh doanh đúng đắn và thiết kế
sản phẩm đáp ứng với từng ngách thị trường theo nhu cầu khách hàng, các ngân hàng
Việt Nam cũng đang có những bước đột phá trong hoạt động kinh doanh kết hợp trách
nhiệm xã hội để củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường. Như vậy, việc nghiên cứu
mức độ tác động của nhận thức về trách nhiệm xã hội đến cảm nhận về chất lượng dịch
vụ và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng là một vấn đề quan
trọng và cấp thiết, đặc biệt có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh thị trường tài chính
gay gắt đòi hỏi cần có những chiến lược kinh doanh mới mẻ để tạo sự khác biệt. Việc
nghiên cứu mối quan hệ này sẽ giúp các nhà quản trị có cái nhìn bao quát hơn trong
việc đưa ra quyết định liệu nên phân bổ nguồn lực cho các hoạt động trách nhiệm xã
hội như thế nào cho thực sự hiệu quả. Xuất phát từ thực tế đó, việc thực hiện đề tài
nghiên cứu “Mối quan hệ giữa Trách nhiệm xã hội, Chất lượng dịch vụ và Lòng
trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở TP.Hồ Chí Minh” là hết sức cần
thiết và có ý nghĩa.

37. 22
1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu làm rõ bản chất của các vấn đề sau:
 Xác định mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, chất lượng dịch vụ và lòng trung
thành của khách hàng trong bối cảnh các ngân hàng tại TP.HCM năm 2018.
 Đo lường mức độ ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội và chất lượng dịch vụ đến
lòng trung thành của khách hàng.
 Đề xuất hàm ý quản trị về TNXH và CLDV để nâng cao lòng trung thành của
khách hàng tại các ngân hàng ở TP.HCM.
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Luận văn trả lời cho những câu hỏi sau:
 Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, chất lượng dịch vụ và lòng trung thành
của khách hàng là như thế nào?
 Mức độ tác động của trách nhiệm xã hội và chất lượng dịch vụ đến lòng trung
thành của khách hàng là như thế nào?
 Các nhà quản trị cần quan tâm đến hàm ý quản trị gì để nâng cao lòng trung
thành của khách hàng?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lòng trung thành, và sự tác động của trách
nhiệm xã hội, chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ
ngân hàng.
Đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TP.HCM.
Khảo sát thông qua bảng câu hỏi trực tuyến và bảng câu hỏi giấy. Đường dẫn của bảng

38. 23
câu hỏi trực tuyến được gửi đến các đối tượng chủ yếu là nhân viên văn phòng làm
việc tại tòa nhà Centec. Bảng khảo sát giấy được phát trực tiếp cho các đối tượng khác
tại các chi nhánh hoặc phòng giao dịch của ngân hàng.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về mặt không gian, đề tài được thực hiện thông qua khảo sát các khách hàng sử
dụng dịch vụ ngân hàng tại TP.HCM.
Về mặt thời gian, khảo sát được thực hiện từ tháng 05/2018 đến tháng 8/2018.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, luận văn sử dụng kết hợp giữa nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện ở các bước xây dựng thang đo trước khi
khảo sát, và thảo luận kết quả sau khi phân tích. Ở mỗi bước, tác giả mời 10 khách
hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TP.HCM để tham gia thảo luận nhóm. Buổi thảo
luận nhóm lần thứ 1 được tiến hành vào ngày 20/04/2018 gồm 2 người đã nghỉ hưu
trên 40 tuổi, 2 người nhân viên văn phòng từ 31-40 tuổi, 3 người nhân viên văn phòng
từ 23-30 tuổi, 2 sinh viên dưới 22 tuổi, 1 tạp vụ từ 23-30 tuổi. Buổi thảo luận thứ 1
nhằm mục đích làm rõ các từ ngữ câu hỏi và điều chỉnh các tình huống của bảng câu
hỏi. Buổi thảo luận nhóm lần thứ 2 được tiến hành vào ngày 07/09/2018 gồm 5 nhân
viên ngân hàng từ 25-35 tuổi, 2 người trên 40 tuổi đã nghỉ hưu, 2 nhân viên văn phòng
từ 25-35 tuổi, 1 sinh viên dưới 22 tuổi. Buổi thảo luận thứ 2 nhằm mục đích tìm hiểu
sâu hơn về các kết quả bị bác bỏ so với đề xuất nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua các bước: chọn mẫu và thu
thập thông tin, làm sạch và mã hóa dữ liệu, thống kê mô tả, đánh giá mô hình đo lường,
đánh giá mô hình cấu trúc.

39. 24
o Bài nghiên cứu chọn mẫu với kích thước theo như đề xuất của Hair và
cộng sự (2006): số mẫu ít nhất phải gấp 5 lần biến quan sát. Tác giả chọn kích thước
mẫu tối thiểu là 300 để đảm bảo kết quả khảo sát là có ý nghĩa (lớn hơn 5 lần số biến
quan sát = 5* 41=205).
o Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch để tránh các trường hợp sai,
sót, thừa dữ liệu bằng các công cụ thống kê của SPSS 16.0. Sau đó được tiến hành mã
hóa các biến giới tính, tuổi, học vấn, công việc.
o Thống kê mô tả cũng được thực hiện thông qua phần mềm SPPS 16.0.
Sau khi đã làm sạch và mã hóa dữ liệu, tác giả thực hiện thống kê mô tả, tóm tắt, trình
bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau của mẫu để phản ánh một cách tổng
quát đối tượng nghiên cứu.
o Mô hình đo lường được đánh giá thông qua độ tin cậy Cronbach’s Alpha,
hệ số tin cậy tổng hợp, phân tích nhân tố EFA, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt.
 Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán
nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 thể hiện
thang đo lường tốt; từ 0,7 - 0,8 là mức sử dụng được; từ mức 0,6 trở lên là kết quả có
thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới (Nunally, 1978; Peterson,
1994; Slater, 1995). Trong thang đo có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa nếu
Cronbach Alpha quá cao (>0.95) (M Tavakol và R Dennick, 2011). Biến quan sát thừa
là biến đo lường một khái niệm hầu như trùng với biến quan sát khác, cần được loại bỏ.
 Trong một mô hình phù hợp cho các mục đích thăm dò, độ tin cậy
tổng hợp (composit reliability) phải bằng hoặc lớn hơn 0.6 (Chin, 1998; Höck và
Ringle, 2006, trang 15); bằng hoặc lớn hơn 0,70 cho một mô hình phù hợp cho các mục
đích xác nhận (Henseler và cộng sự, 2012, trang 269); và bằng hoặc lớn hơn 0,80 được
coi là tốt cho nghiên cứu xác nhận (ví dụ: Daskalakis và Mantas, 2008, trang 288). Độ
tin cậy của biến lòng trung thành lớn hơn 0.9 cho thấy có thể có biến quan sát thừa
(Hair và cộng sự, 2014).

40. 25
 Phân tích nhân tố được dùng để kiểm tra các nhân tố rút trích từ các
biến. Những hệ số này (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các nhân tố và các
biến và được dùng để giải thích các nhân tố. Hệ số này càng lớn cho thấy biến nhân tố
và biến có liên hệ chặt chẽ với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
 Giá trị hội tụ của nghiên cứu được đánh giá thông qua hệ số tải ngoài
(outer loadings), giá trị phương sai trích trung bình (average variance extracted – AVE)
và độ tin cậy của biến quan sát (Indicator Reliability). Hệ số tải ngoài phải có ý nghĩa
thống kê (giá trị p <0.05), nếu hệ số tài khoảng đạt giá trị từ 0.708 trở lên thì đại yêu
cầu, nếu hệ số tải ngoài >0.4 nhưng <0.7 thì xét xem việc loại biến đó có làm cho hệ số
AVE tăng lên không, nếu AVE cao hơn thì loại biến, nếu AVE không cao hơn thì giữ
biến (Hair Jr và cộng sự, 2016). Giá trị AVE phải lớn hơn 0.5 (Chin, 1998; Höck và
Ringle, 2006, trang 15). Ngoài ra, độ tin cậy của biến quan sát (Indicator Reliablility)
bằng giá trị Outer loandings bình phương phải lớn hơn 0.5 (Hair và cộng sự, 2014:
103).
 Giá trị phân biệt của mô hình cấu trúc được xem là đạt khi các giá trị
nằm trên đường chéo của bảng Fornerll-Larcker Criterion đều nhỏ hơn 1 (Hair Jr và
cộng sự, 2016). Ngoài ra, giá trị phân biệt cũng được đo lường bằng chỉ số HTMT, chỉ
số này phải nhỏ hơn 0.9 và không chứa giá trị 1 cho tất cả các sự kết hợp của khái niệm
(Henseler và cộng sự, 2015: 121).
o Tác giả sử dụng phần mềm Smart PLS 3.0 để đánh giá mô hình cấu trúc
thông qua đánh giá đa cộng tuyến, đánh giá các hệ số đường dẫn, hệ số xác định R2
hiệu chỉnh, hệ số tác động f2
, đánh giá sự liên quan của dự báo Q2
.
 Trong một mô hình phù hợp, các hệ số đa cộng tuyến VIF trong cấu
trúc không được cao hơn 4.0 (một số sử dụng tiêu chí nhẹ nhàng hơn 5.0) (G. Davide
Gargon, 2016). Với kết quả chỉ số VIF từ phần mềm Smart PLS 3.0, tác giả sẽ có thể
đánh giá được các biến độc lập có phụ thuộc lẫn nhau hay không.

41. 26
 Để đánh giá mối quan hệ trong mô hình cấu trúc, ta đánh giá các hệ
số đường dẫn (Path Coefficient). Các hệ số đường dẫn càng gần +1 hoặc -1 càng thể
hiện mối quan hệ mạnh mẽ, các giá trị gần bằng không thể hiện mối quan hệ yếu (Hair
Jr và cộng sự, 2016).
 Hệ số R2
hiệu chỉnh được dùng để đo kích thước hiệu ứng tổng thể
cho mô hình cấu trúc. Giá trị 0.75 thể hiện tác động kết hợp của biến động lập lên biến
phụ thuộc là đáng kể, giá trị 0.5 thể hiện mức độ tác động trung bình, và giá trị 0.25 thể
hiện mức độ tác động yếu (Hair và cộng sự, 2011).
 Hệ số tác động f2
thể hiện sự thay đổi của giá trị R2
khi một biến
ngoại sinh bị loại bỏ, và cũng dùng để đánh giá biến bị loại bỏ đó có tầm quan trọng
như thế nào đối với biến nội sinh. Giá trị 0.02 thể hiện mức độ tác động của biến độc
lập là không đáng kể, giá trị 0.15 thể hiện mức độ tác động trung bình, và giá trị 0.35
thể hiện mức độ tác động lớn (Sau Cohen,1988).
 Dự báo Q2
thể hiện mức độ phù hợp dự đoán chính xác các điểm dữ
liệu liệu của các chỉ số trong mô hình cấu trúc. Giá trị lớn hơn giá trị 0 thể hiện sự liên
quan dự báo của mô hình đường dẫn cho khái niệm phụ thuộc và ngược lại (Geisser,
1974). Theo Sau Cohen (1988), 0.02 đại diện cho mức độ phù hợp ít, 0.15 đại diện cho
mức độ phù hợp trung bình và 0.35 đại diện cho mức độ phù hợp cao.
1.6. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 5 chương như sau:
 Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
 Chương 4: Kết quả nghiên cứu
 Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

42. 27
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã liệt kê khái quát những nội dung quan trọng nhất của bài nghiên
cứu. Nội dung chi tiết bao gồm: các nghiên cứu liên quan, sự cần thiết của nghiên cứu,
câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, và kết cấu trình bày của bài luận văn.

43. 28
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các lý thuyết nền được vận dụng trong nghiên cứu
2.1.1. Lý thuyết bản sắc xã hội
Theo lý thuyết bản sắc xã hội của Tajfel (1982), mỗi cá nhân đều cố gắng tạo
lập, nâng cao hình ảnh bản thân, lòng tự trọng thông qua quá trình phân loại mang tính
xã hội - phân loại bản thân mình với những người khác thành các nhóm: nhóm nội bộ
(in-group) và các nhóm bên ngoài (out-groups) (Turner, 1987). Các cá nhân có xu
hướng so sánh giữa nhóm của mình (nhóm nội bộ) và các nhóm bên ngoài, đồng thời
khuếch trương các đặc điểm riêng biệt giữa các nhóm này; thể hiện sự yêu thích (thiên
vị) dành cho nhóm của mình và phân biệt đối xử đối với nhóm khác (Verlegh, 2007).
Lý thuyết bản sắc xã hội chỉ ra ba quá trình tinh thần mà mỗi cá nhân trải qua để
thực hiện phân loại cùng nhóm hay khác nhóm:
Quá trình đầu tiên là phân loại xã hội, là quá trình tổ chức các cá nhân thành
những nhóm xã hội khác nhau. Quá trình này cho phép mỗi các nhân định danh mọi
người, bao gồm cả chính cá nhân đó, trên cơ sở của những nhóm mà cá nhân đó thuộc
về. Chúng ta có xu hướng định danh người khác dựa trên những phạm trù xã hội của họ
nhiều hơn là những đặc điểm cá nhân của họ. Phân loại xã hội nói chung là việc nhấn
mạnh vào sự tương đồng giữa những người cùng nhóm và sự khác biệt với những
người thuộc nhóm khác. Một người có thể thuộc nhiều phạm trù xã hội, nhưng mỗi
phạm trù khác nhau sẽ có ít nhiều tầm quan trọng tùy vào hoàn cảnh xã hội. Ví dụ, một
người có thể xác định bản thân mình là một giám đốc kinh doanh, đồng thời yêu động
vật và là một người dì tận tụy, tuy nhiên, những danh tính đó cũng chỉ xuất hiện khi có
liên quan đến bối cảnh xã hội.
Quá trình thứ hai, nhận dạng xã hội, là quá trình để xác định là thành viên
nhóm. Nhận dạng xã hội là một quá trình khiến mỗi cá nhân cư xử theo cách thức mà
họ tin là những thành viên trong nhóm đó nên làm. Ví dụ, nếu một người tự cho mình
là một người bảo vệ môi trường, cô ấy có thể sẽ cố tiết kiệm nước, tái chế đồ dùng nếu

44. 29
có thể và tham gia diễu hành trong những cuộc biểu tình để kêu gọi nhận thức về biến
đổi khí hậu. Cũng trong quá trình này, mọi người gắn bó tình cảm với thành viên trong
nhóm của họ. Vì vậy, lòng tự trọng của họ sẽ bị ảnh hưởng theo tình trạng của những
nhóm mà họ tham gia.
Quá trình thứ ba là quá trình so sánh xã hội, đây là quá trình mà mọi người so
sánh nhóm mà họ tham gia với các nhóm khác về mức độ uy tín cũng như vị thế xã hội.
Để có thể duy trì được lòng tự trọng, thành viên phải nhận thức được rằng nhóm mà
mình tham giá có địa vị xã hội cao hơn so với các nhóm khác. Ví dụ, ngôi sao điện ảnh
sẽ có thể tự đánh giá bản thân mình tốt hơn một ngôi sao của chương trình truyền hình
thực tế. Tuy nhiên, người đó có thể cảm thấy vị trí xã hội của mình thấp hơn khi so với
diễn viên kịch Shakespearean được đào tạo bài bản. Điều quan trọng là bất kỳ sự so
sánh nào cũng mang tính tương đối và phải phù hợp với từng ngữ cảnh khác nhau.
Lý tuyết bản sắc xã hội giải thích cho việc hành động liên quan đến TNXH của
các tổ chức sẽ cung cấp thông tin về giá trị của tổ chức đó (Turban và Greening, 1997)
và sẽ góp phần tích cực nâng cao niềm tin chung về tổ chức (Aaker, 1996), ảnh hưởng
tích cực đến phản ứng của người tiêu dùng, chẳng hạn như lòng trung thành.
2.1.2. Lý thuyết các bên liên quan
Theo Freeman (1984), “một công ty chỉ có thể tồn tại nếu công ty đó có khả
năng đáp ứng được nhu cầu của các bên liên quan – những người có thể gây ảnh hưởng
đáng kể đối với phúc lợi của công ty”.
Theo quan điểm truyền thống của các công ty, quan điểm của cổ đông, chỉ có
chủ sở hữu hoặc cổ đông của một công ty là quan trọng và công ty có nghĩa vụ phải
làm tăng giá trị cho họ. Lý thuyết các bên liên quan thay vào đó cho rằng có những bên
khác cũng tham gia vào vai trò quan trọng đối với công ty, cụ thể, nhân viên, cổ đông
hoặc nhà đầu tư, khách hàng, nhà cung cấp, chính phủ và cộng đồng mà công ty hoạt
động, được bao gồm trong nhóm các bên liên quan chính. Các phương tiện thông tin

45. 30
liên lạc và các nhóm lợi ích được xem là các bên liên quan thứ cấp, vì chúng không cần
thiết cho sự tồn tại của công ty (Clarkson, 1995). Lý thuyết của các bên liên quan cũng
chỉ rõ rằng không phải là các công ty phải có trách nhiệm đối với xã hội nói chung, mà
là họ chỉ nên quan tâm đến cá nhân hoặc nhóm có thể bị ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián
tiếp bởi hoạt động của họ (Clarkson, 1995; Donaldson và Preston, 1995).
Đưa ra các nguyên lý về các bên liên quan, một vài nhà nghiên cứu (ví dụ,
Maignan và cộng sự, 2005; Daub và Ergenzinger, 2005) cho rằng khách hàng của một
doanh nghiệp là một bên liên quan tiềm năng, điều này không chỉ quan tâm đến giá trị
kinh tế đối với tiêu dùng mà còn cả những quan điểm chung, ví dụ như hiệu suất xã hội
của công ty. Vì kiến thức và giá trị cảm nhận của khách hàng được cho là tiền đề để có
thể làm hài lòng khách hàng (Fornell và cộng sự, 1996; Jayachandran và cộng sự,
2005), các hoạt động TNXH sẽ thông qua đó để làm tăng giá trị cho công ty, đồng thời
nâng cao kiến thức khách hàng, tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
2.1.3. Lý thuyết tín hiệu
Lý thuyết tín hiệu của Boulding và Kirmani (1993) là một cách tiếp cận phổ
biến đối các nhà nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu hành vi
động vật, nhà sinh thái học về hành vi của con người, nhà sinh học, nhà tâm lý học và
nhà kinh tế. Vị trí quan trọng của lý thuyết tín hiệu đã được thừa nhận trong cả quản lý
(Connelly và cộng sự, 2011), nghiên cứu tiếp thị. Lý thuyết tín hiệu cung cấp một cơ sở
để mô tả và hiểu hành vi khi các thực thể tham gia vào tương tác thị trường có quyền
truy cập hoặc sở hữu những thông tin khác nhau (Connelly và cộng sự, 2011). Sự bất
cân xứng thông tin có thể xảy ra giữa các công ty và nhân viên của họ, giữa các nhà
quản lý công ty và các nhà đầu tư tiềm năng trong công ty, cũng như giữa một công ty
và người tiêu dùng (Stiglitz, 2002). Nelson (1970) khẳng định rằng sự bất cân xứng
thông tin đặt ra vấn đề cho các sản phẩm thử nghiệm vì người bán hàng biết chất lượng
ưu đãi của họ trước khi giao dịch, trong khi khách hàng chỉ có thể đánh giá nó sau khi