Luận Văn Thạc Sĩ Nghiên Cứu Hành Vi Lựa Chọn Thương Hiệu Tiêu Đóng Chai (Hủ) Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh đã chia sẻ đến cho các bạn nguồn tài liệu hoàn toàn hữu ích đáng để xem và theo dõi. Nếu các bạn có nhu cầu cần tải bài mẫu này vui lòng nhắn tin nhanh qua zalo/telegram : 0932.091.562 để được hỗ trợ tải nhé!

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN HOÀNG MỸ LINH
NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU
TIÊU ĐÓNG CHAI (HŨ) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Tham khảo thêm tài liệu tại Luanvanpanda.com
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0932.091.562
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2022

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN HOÀNG MỸ LINH
NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU
TIÊU ĐÓNG CHAI (HŨ) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 8340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. TỪ VĂN BÌNH
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2022

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu hành vi lựa chọn
thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM” là công trình nghiên
cứu của riêng tôi. Bài luận văn này sử dụng các số liệu, trích dẫn có nguồn gốc rõ ràng và
trung thực. Kết quả nghiên cứu trong bài luận văn này chưa từng được công bố trong bất
kỳ tài liệu nào khác.
TP.HCM, tháng 09 năm 2019
Nguyễn Hoàng Mỹ Linh

4. MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT – ABSTRACT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ...................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài..........................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................3
1.4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................3
1.5 Tính mới của đề tài......................................................................................................4
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn ....................................................................................5
1.7 Kết cấu của luận văn ...................................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG ................................7
2.1 Giới thiệu chương 2 .....................................................................................................7
2.2 Khái quát về ngành hồ tiêu Việt Nam........................................................................7
2.3 Hành vi mua của người tiêu dùng..............................................................................9
2.3.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.............................................. 9
2.3.2 Đặc điểm hành vi mua của người tiêu dùng..........................................13
2.4 Các lý thuyết về hành vi............................................................................................16
2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)..........16
2.4.2 Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior)...........17
2.5 Tổng hợp các đề tài nghiên cứu trước đây có liên quan đến quyết định chọn mua
của người tiêu dùng .........................................................................................................18
2.6 Mô hình nghiên cứu...................................................................................................23
2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................23
2.6.2 Các khái niệm và giả thuyết của mô hình..............................................24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................29

5. 3.1 Giới thiệu chương 3 ...................................................................................................29
3.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................29
3.3 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................................31
3.3.1 Thang đo ................................................................................................... 31
3.3.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................ 33
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................................38
4.1 Giới thiệu chương 4 ...................................................................................................38
4.2 Thống kê mô tả ..........................................................................................................38
4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo....................................................................................42
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................................44
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập .................................... 44
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ............................... 46
4.4.3 Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.............................. 46
4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu................................................................................48
4.5.1 Phân tích tương quan .............................................................................. 48
4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính................................................................... 50
4.6 Phân tích sự khác biệt theo biến nhân khẩu học....................................................54
4.6.1 Sự khác biệt theo giới tính....................................................................... 54
4.6.2 Sự khác biệt theo độ tuổi......................................................................... 55
4.6.3 Sự khác biệt theo trình độ học vấn......................................................... 56
4.6.4 Sự khác biệt theo vị trí/ công việc...........................................................56
4.6.5 Sự khác biệt theo thu nhập ..................................................................... 57
4.7 Kiểm định các giả thuyết...........................................................................................57
4.8 Tóm tắt kết quả kiểm định........................................................................................59
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................60
5.1 Giới thiệu chương 5 ...................................................................................................60
5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu......................................................................................60
5.3 Các gợi ý quản trị ......................................................................................................61
5.3.1 Xây dựng giá cả hợp lý............................................................................ 61
5.3.2 Xây dựng hình ảnh thương hiệu............................................................. 62

6. 5.3.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm...............................................................63
5.3.4 Mở rộng kênh phân phối sản phẩm ....................................................... 63
5.3.6 Kiến nghị về nhóm tham khảo................................................................ 64
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................66
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

7. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Cụm từ
viết tắt
Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt
ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
KMO Kaiser-Meyer-Olkin Hệ số kiểm định sự phù hợp của mô
hình
Sig Significace of Test (p-value) Mức ý nghĩa của phép kiểm định
TP.HCM Ho Chi Minh City Thành phố Hồ Chí Minh
TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý
TRB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định
VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai

8. DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây...................................................................21
Bảng 3.1 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu ..................................................................32
Bảng 4.1 Thống kê mô tả theo giới tính............................................................................39
Bảng 4.2 Thống kê mô tả theo độ tuổi ..............................................................................39
Bảng 4.3 Thống kê mô tả theo trình độ học vấn ...............................................................40
Bảng 4.4 Thống kê mô tả theo vị trí/ công việc ................................................................40
Bảng 4.5 Thống kê mô tả theo thu nhập............................................................................41
Bảng 4.6 Thống kê mô tả theo thương hiệu sản phẩm tiêu đóng chai (hũ).......................41
Bảng 4.7 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................43
Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập.....................................45
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ................................46
Bảng 4.10 Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm mới ............................................................47
Bảng 4.11 Phân tích mối quan hệ tương quan Pearson.....................................................49
Bảng 4.12 Tóm tắt mô hình hồi quy..................................................................................51
Bảng 4.13 Kết quả phân tích Anova..................................................................................51
Bảng 4.14 Hệ số hồi quy ...................................................................................................52

9. DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng..........................................10
Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng.....................................................10
Hình 2.3 Mô hình AISAS................................................................................................. 12
Hình 2.4 Đặc điểm hành vi của người mua .......................................................................13
Hình 2.5 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA..............................................................17
Hình 2.6 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB.................................................................18
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu............................................................................................24
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu…..................................................................................... 30
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy .................................................54

10. TÓM TẮT
1. Tiêu đề
Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng
tại Thành phố Hồ Chí Minh
2. Tóm tắt
Tác giả đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu
tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” với mong muốn
hiểu rõ về các yếu tố tác động lên sự lựa chọn các thương hiệu của người tiêu dùng cho
ngành hàng chuyên biệt này, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, và xem xét sự
khác biệt giữa các biến nhân khẩu học trong quyết định mua sản phẩm tiêu đóng chai (hũ)
của người tiêu dùng tại TP.HCM. Nghiên cứu này được khảo sát tại khu vực TP.HCM từ
tháng 11 đến tháng 12 năm 2018 bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 250 mẫu. Kết
quả cuối cùng được thực hiện thông qua kỹ thuật kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy, quyết định mua của người tiêu dùng chịu sự
tác động của 5 nhân tố: Giá cả sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm,
Kênh phân phối sản phẩm và Nhóm tham khảo. Kết quả nghiên cứu này được dùng làm
cơ sở để đề xuất các hàm ý, chính sách phù hợp cho các nhà quản trị thương hiệu ngành
hồ tiêu tại thị trường Việt Nam, hỗ trợ cho họ trong việc xây dựng chiến lược marketing
hiệu quả, cũng như đưa ra các hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp
theo.
3. Từ khóa:
Người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng, sản phẩm tiêu đóng chai (hũ).

11. ABSTRACT
1. Title
Studying choice behavior on pepper jar product in Ho Chi Minh City
2. Abstract
The author has carried out the research project "Studying choice behavior on
pepper jar product in Ho Chi Minh City" to study factors affecting the choice brands of
consumer for this particular product, measure the impact of each factor, and consider the
differences between demographic factors in consumer’s buying decision in Ho Chi Minh
City. This study was based on 250 convenient samples of consumer in Ho Chi Minh City
from November to December 2018. Research methods included Cronbach's coefficient
alpha testing, exploratory factor analysis (EFA). The study results showed that five factors
such as Product price, Brand image, Product quality, Product distribution channel and
Reference group has a strong impact on choice behavior on pepper jar product in Ho Chi
Minh City. The study results are used as a basis for proposing appropriate implications and
business policies for brand managers of pepper industry in Vietnam, supporting developing
effective marketing strategies, as well as showing the limitations to direct next studies.
3. Keywords
Consumer, consumer’s behavior, pepper jar product.

12. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Theo Kotler (2016) cho rằng: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật
ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán
và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo tổ chức thương hiệu thế giới
(WIPO), thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hay vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hóa và một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân
hay một tổ chức. Trong khi đó sản phẩm là một tập hợp các lợi ích để thỏa mãn một nhu
cầu cụ thể của con người. Quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2002) cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, làm nhiệm vụ cung cấp lợi
ích chức năng cho người tiêu dùng. Còn thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục
tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý. Khi một sản phẩm cụ thể với
chất lượng được cam kết thể hiện đúng và được người mua tin tưởng, khi đó hình thành
thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu. Hai thực thể này bản chất không khác
nhau, nhưng khi sản phẩm được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu.
Hồ tiêu Việt Nam trong những năm gần đây được cả thế giới biết đến như là một
ngành hàng uy tín và chất lượng. Tiêu Việt Nam được các chuyên gia đánh giá là có độ
cay nồng, hàm lượng tinh dầu ổn định và có hương thơm đặc trưng của tiêu. Năm 2004
Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO – World Trade Organization),
ngành hồ tiêu Việt Nam đã tham gia sâu hơn vào quy luật thị trường, doanh nghiệp Việt
nam và doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI – Foreign Direct Investment)
cùng kinh doanh mua bán, chế biến, xuất nhập khẩu hồ tiêu và cạnh tranh lành mạnh ngay
trên sân nhà (Theo Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam).
Gia vị là thứ không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày của mọi người, cho dù là ăn ở
bất kỳ nơi đâu. Hạt tiêu đen là một loại gia vị quan trọng, được đánh giá cao cả về hương
thơm và tính cay nồng (El-Mofty và cộng sự, 1988). Hạt tiêu không chỉ được xem là gia
vị “quốc dân” mà còn là gia vị “toàn cầu”, bởi từ châu Á đến châu Âu, đây là gia vị được
dùng trong các món ăn không chỉ từ ẩm thực đường phố mà còn đến các nhà hàng sang
trọng.

13. 2
Theo Cục Hồ tiêu Thế giới thì sản lượng hồ tiêu Việt Nam đứng đầu Thế giới,
nhưng hầu hết các Doanh nghiệp và nhà sản xuất đều chú trọng xuất khẩu mà ít quan tâm
đến thị trường tiêu thụ nội địa. Hiện nay trên thị trường đã xuất hiện những Doanh nghiệp
kinh doanh mặt hàng gia vị tiêu nội địa dưới các hình thức khác nhau (tiêu hạt, tiêu xay
sẵn), nhưng nhìn chung chưa đa dạng. Vì thực tế cho thấy người tiêu dùng Việt Nam
thường dùng gia vị tiêu dưới hình thức mua hoặc được cho, tặng tiêu hạt, sau đó tự xay
hoặc giã để chế biến các món ăn. Khi chế biến hạt tiêu theo cách thủ công này, thường
người tiêu dùng sẽ khó bảo quản được sản phẩm với chất lượng tốt nhất (do sản phẩm tiêu
không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, và người tiêu dùng có thói quen xay, giã với số
lượng nhiều để dùng dần).
Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố trẻ, năng động, nơi đây hàng năm đón
một lượng lớn người nhập cư từ các tỉnh thành khác. Điều đó cho thấy đây là một vùng đất
màu mỡ, cơ hội cạnh tranh về việc làm rất cao, dẫn đến con người ngày càng bận rộn,
không có nhiều thời gian dành cho việc chăm lo cho bữa ăn hàng ngày của mình hay của
gia đình. Có thể họ sẽ chọn một hàng quán bình dân hay một nhà hàng sang trọng nào đó
cho bữa ăn của mình, nhưng cũng có người chọn bữa cơm gia đình với mong muốn mọi
thứ đều được đơn giản hóa. Cấp thiết từ nhu cầu đó, các doanh nghiệp chuyên cung cấp về
ngành hàng gia vị, nhất là ngành hồ tiêu đã ngồi lại suy nghĩ làm cách nào để người tiêu
dùng sử dụng sản phẩm tiêu của Doanh nghiệp mình nhiều nhất, với chất lượng và hình
thức tốt nhất. Từ đây, trên thị trường đã xuất hiện hai dòng sản phẩm tiêu đóng chai (hũ)
dành cho người tiêu dùng, một là tiêu hạt hoặc xay sẵn đóng chai (hũ), hai là tiêu hạt đóng
chai (hũ) có nắp tự xay. Trong đó sản phẩm tiêu hạt đóng chai (hũ) có nắp tự xay được
xem như là một bước tiến áp dụng công nghệ trong việc đưa sản phẩm tiêu đến tay người
tiêu dùng mà vẫn giữ được chất lượng tốt nhất cũng như phù hợp với cuộc sống bận rộn
ngày nay.
Từ đó cho thấy được ngoài nhu cầu dùng gia vị tiêu cho bữa ăn hàng ngày thì yêu
cầu của người tiêu dùng ngày một tăng lên, vì thế với mong muốn hiểu rõ về các yếu tố
tác động lên sự lựa chọn các thương hiệu của người tiêu dùng cho ngành hàng chuyên biệt
này, cung cấp cho các nhà quản trị thương hiệu ngành hồ tiêu tại thị trường Việt Nam một

14. 3
tài liệu nghiên cứu tham khảo về việc lựa chọn thương hiệu gia vị tiêu của người tiêu dùng,
hỗ trợ cho họ trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tác giả đã thực hiện đề
tài nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người
tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu hướng vào giải quyết các mục tiêu cụ thể như sau:
- Xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai
(hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM;
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn thương hiệu
tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM;
- Đề xuất hàm ý quản trị để các doanh nghiệp nhận thức rõ các yếu tố và mức độ ảnh
hưởng đối với xu hướng lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu
dùng, nhằm xây dựng chiến lược marketing phù hợp.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: “Nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu
đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là các yếu tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố
Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát là các khách hàng tiêu dùng đã và đang sử dụng sản phẩm tiêu
đóng chai (hũ) tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi không gian và thời gian, nghiên cứu khảo sát các khách hàng tiêu dùng tại
Thành phố Hồ Chí Minh và tiến hành từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2018.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Vì giới hạn về thời gian, nguồn lực và tài chính, đề tài này được tác giả sử dụng
phương pháp nghiên cứu định lượng với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, sử dụng thang
đo Likert 5 mức độ để khảo sát (1=hoàn toàn không đồng ý, 2=không đồng ý, 3=bình
thường, 4=đồng ý, 5=hoàn toàn đồng ý) như sau:
Nghiên cứu định lượng sơ bộ: được thực hiện dựa trên khảo sát 50 người tiêu dùng
bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp (Phụ lục 1). Nghiên cứu này kiểm định thang đo

15. 4
bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA nhằm phát hiện sai sót và kịp
thời điều chỉnh trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức: Dữ liệu thu thập từ thông tin trực tiếp người tiêu
dùng bằng cách kết hợp phát bảng câu hỏi khảo sát giấy tại TP.HCM (phát trực tiếp tận
tay người tiêu dùng) và thông qua internet với kích cỡ mẫu là 300 đáp viên. Việc khảo sát
này dựa trên phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối tượng được chọn là bao gồm cả nam
lẫn nữ, đang sinh sống tại TP.HCM và đã từng sử dụng qua sản phẩm tiêu đóng chai (hũ).
Sau khi số liệu được thu thập và được làm sạch. Chương trình xử lý số liệu là phần
mềm SPSS 20.0, với các công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan, phân tích mô hình tuyến tính bội, và cuối cùng
kiểm định giả thuyết mô hình.
1.5 Tính mới của đề tài
Liên quan đến đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu
đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả đã tìm hiểu
một vài tài liệu như sau:
- Theo Solomon (2014), Kotler và Keller (2016), hành vi tiêu dùng, các yếu tố tác
động lên hành vi tiêu dùng sẽ gồm những yếu tố có liên quan như văn hóa, xã hội, tâm lý
và cá nhân. Ngoài ra Ajzen (1991) đã phát triển và cải tiến thuyết hành vi dự định dựa trên
cơ sở của thuyết hành động hợp lý, nhằm giải thích và dự đoán quyết định thực hiện hành
vi của người tiêu dùng. Trong quá trình tham khảo tài liệu, tác giả đã tìm hiểu quy trình
nghiên cứu và các bước thực hiện thông qua lý thuyết nền tảng về phương pháp nghiên
cứu định lượng của Nguyễn Đình Thọ (2013).
- Các mô hình tham khảo cho bài nghiên cứu này: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn thương hiệu sữa em bé của người tiêu dùng tại TP.HCM” của tác giả Bùi
Thị Thanh (2012); “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi
của người tiêu dùng khu vực TP.HCM” của tác giả Nguyễn Thị Mai Dung (2012); “Các
yếu tố tác động đến hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho trẻ em của người tiêu dùng” của
nhóm tác giả Lưu Trọng Tuấn và cộng sự (2013); “Ảnh hưởng của thương hiệu lên sự lựa
chọn và quyết định của người tiêu dùng” của tác giả Shehzad và cộng sự (2014); “Nghiên

16. 5
cứu động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn của người dân tại Thị xã Ninh Hòa,
tỉnh Khánh Hòa” của tác giả Lê Kim Long và Lê Thị Minh Thanh (2014); “Những nhân
tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP.HCM” của tác giả Nguyễn
Quốc Việt (2016).
Qua tìm hiểu, tác giả thấy ngành tiêu Việt Nam đang phát triển rất nhanh và có chỗ
đứng trên thị trường Việt Nam cũng như thế giới, nhưng chưa có nghiên cứu nào nghiên
cứu về các yếu tố tác động lên hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người
tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Chính vì vậy, dựa vào lý thuyết về hành vi
tiêu dùng, mô hình xu hướng hành vi, và các đề tài liên quan đến hành vi tiêu dùng, tác giả
đã thực hiện nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai
(hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, nhằm giúp các doanh nghiệp
xác định phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu, từ đó đưa ra các chiến lược phù
hợp.
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Qua nghiên cứu tác giả đã khái quát hóa hành vi tiêu dùng, các nhân tố tác động
đến hành vi ra quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu dùng của khách hàng. Nhận biết các
mức độ tác động của từng nhân tố lên quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu dùng của khách
hàng, qua đó giúp các doanh nghiệp định hướng phân khúc tiêu thụ sản phẩm và đưa ra
chương trình marketing phù hợp cho ngành hàng chuyên biệt này.
Bài luận đã xác định mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố lên quyết định lựa
chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng, từ đó làm cơ sở cho những
nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo.
1.7 Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tính mới của đề
tài nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu, cũng như cấu trúc luận văn.

17. 6
Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Trình bày tổng quan về hành vi tiêu dùng và các lý
thuyết nền tảng cho nghiên cứu, từ đó xác định mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả
thuyết.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trình bày quy trình nghiên cứu, cách thức
chọn mẫu và xác định kích thước mẫu, nghiên cứu định lượng, mô hình nghiên cứu và
thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính
thức, đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA, phân tích tương quan, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính và kiểm định giả
thuyết mô hình.
Chương 5: Kiến nghị và kết luận. Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, từ
đó rút ra hàm ý quản trị, hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

18. 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.1 Giới thiệu chương 2
Chương 1 tác giả đã giới thiệu về lý do chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi lựa chọn
thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, mục
tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tính mới của
đề tài, ý nghĩa khoa học và thực tiễn, cuối cùng là kết cấu của luận văn.
Trong chương 2, để nghiên cứu về hành vi lựa chọn thương hiêu tiêu đóng chai (hũ)
của người tiêu dùng tại TP.HCM, tác giả giới thiệu các lý thuyết về hành vi mua của người
tiêu dùng. Đây được xem là lý thuyết nền tảng ảnh hưởng lên tâm lý của người tiêu dùng
bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Ngoài ra còn có mô hình hành vi
tiêu dùng hiện đại AISAS.
Sau khi tìm hiểu về lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng, tác giả tiếp tục trình
bày mô hình nghiên cứu về xu hướng hành vi. Xu hướng hành vi được thiết lập dựa trên
hai thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen. Lý thuyết
hành vi dự định của Ajzen (1991) đã giải thích và dự đoán quyết định thực hiện hành vi
cũng như hành vi thực sự của con người trong nhiều lĩnh vực.
Cuối cùng, tác giả tóm tắt các đề tài nghiên cứu trước đây có liên quan đến hành vi
tiêu dùng, từ đó đề xuất mô hình cho đề tài của mình dựa trên các nền tảng lý thuyết hành
vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler, xu hướng hành vi của Ajzen, và các nghiên
cứu trong và ngoài nước.
2.2 Khái quát về ngành hồ tiêu Việt Nam
Cây hồ tiêu có tên khoa học là Piper nigrum, thuộc họ Piperaceae, có nguồn gốc từ
Ấn Độ. Theo Trung tâm thông tin Phát triển Nông nghiệp Nông thôn: “Mặc dù cây hồ tiêu
được trồng ở nước ta vào cuối thế kỷ 19 nhưng phải đến cuối thế kỷ 20 ngành Hồ tiêu mới
hình thành rõ nét và đến đầu thế kỷ 21 bắt đầu hòa nhập vào nền kinh tế quốc tế. Hơn 150
năm qua, cây hồ tiêu Việt Nam trải qua những bước thăng trầm, nhưng trong hơn hai mươi
năm Việt Nam đổi mới cơ chế quản lý kinh tế, đã tạo bước đột phá cho ngành hồ tiêu phát
triển vượt bậc cả về tốc độ, quy mô sản xuất, năng suất, sản lượng, số và chất lượng sản
phẩm xuất khẩu, cả về tổ chức sản xuất, lưu thông phân phối, xúc tiến thương mại hòa

19. 8
nhập giao thương kinh tế quốc tế. Do vị trí địa lý thuận lợi, điều kiện thiên nhiên ưu đãi,
lực lượng lao động dày kinh nghiệm, đã tạo tiềm năng, lợi thế cho ngành hồ tiêu phát
triển.”
Ngành hồ tiêu Việt Nam là một trong những ngành đóng góp rất lớn vào toàn ngành
Nông nghiệp của Việt Nam (trong đó có 6 tỉnh trọng điểm trồng tiêu lớn nhất: Đắk Lắk,
Đắk Nông, Gia Lai, Bình Phước, Đồng Nai, Bà Rịa Vũng Tàu). Từ nhiều năm nay, giới
kinh doanh nông sản và gia vị khắp thế giới biết đến Việt Nam với tư cách của một nhà
xuất khẩu hồ tiêu số một thế giới. Tiêu đen và tiêu trắng là hai sản phẩm hồ tiêu thông
dụng trên thị trường thế giới. Hồ tiêu được xem là loại gia vị cao cấp, chiếm khoảng 34%
trong tổng giá trị sản lượng gia vị được bán buôn trên toàn cầu.
Theo Trung tâm thông tin phát triển Nông nghiệp nông thôn, tính đến cuối năm
2018, diện tích hồ tiêu tại nước ta đã đạt 150.000 ha, chủ yếu là tại Đắk Lắk, Đắk Nông
xuất hiện nhiều vườn tiêu trẻ do tác động mạnh của giá tiêu lên đến đỉnh điểm năm 2015.
Sản lượng tiêu toàn quốc đạt 230.000 tấn (tăng 20.000 tấn so với năm 2017), tuy nhiên giá
cả hồ tiêu lại giảm mạnh từ cuối năm 2016 cho đến nay (giá nội địa và giá xuất khẩu đều
giảm). Việc diện tích hồ tiêu liên tục gia tăng làm cho giá cả hồ tiêu rơi vào tình trạng mất
kiểm soát, kèm theo dịch bệnh bùng phát và lâm vào khủng hoảng như hiện nay.
Theo Hiệp hội hồ tiêu Thế giới, mặc dù là quốc gia xuất khẩu hồ tiêu lớn nhất thế
giới (chiếm 55% sản lượng xuất khẩu thế giới), nhưng Việt Nam lại không quyết định được
giá cả thị trường. Nguyên nhân là do Thương hiệu hồ tiêu Việt Nam còn yếu, chất lượng
hồ tiêu chưa cao, hạt tiêu Việt Nam còn chủ yếu xuất thô nên phụ thuộc nhiều vào giá của
sản phẩm chế biến sâu. Ngoài ra hồ tiêu Việt Nam đang trồng theo hướng tự phát, chưa có
quy trình canh tác cụ thể đã dẫn tới tình trạng dịch bệnh trên nhiều diện tích trồng tiêu; giá
cả còn phụ thuộc nhiều vào người thu mua; sự liên kết hợp lực giữa các doanh nghiệp hồ
tiêu trong nước còn yếu kém. Giá cả hồ tiêu trên toàn thế giới tăng mạnh giai đoạn 2013-
2015, dẫn đến người dân mở rộng diện tích canh tác không kiểm soát, chưa kể 2 quốc gia
Indonesia và Brazil cũng mở rộng diện tích canh tác, làm cho dư cung toàn cầu xuất hiện.
Mặc dù vậy ngành hồ tiêu Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa phát triển. Theo Hiệp hội
hồ tiêu Việt Nam, từ năm 2019 Việt Nam đã lên kế hoạch cắt giảm diện tích trồng tiêu đen

20. 9
xuống còn 110.000 ha trong những năm tới để đối phó với sự sụt giá toàn cầu; đưa ra các
chính sách giúp đỡ và thúc đẩy nông dân sản xuất hạt tiêu theo hướng hữu cơ cũng là một
trong những yếu tố quyết định đến chất lượng và giá cả hạt tiêu. Ngoài ra, các doanh nghiệp
Việt Nam cần nâng cao chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm, chế biên chuyên sâu như
hương liệu, sản phẩm có dược tính, thực phẩm chức năng… để nâng cao giá trị mặt hàng
hồ tiêu. Đồng thời, ngành cũng xây dựng và quảng bá thương hiệu tiêu của từng địa phương
đến các thị trường trên thế giới.
2.3 Hành vi mua của người tiêu dùng
2.3.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác hành vi
người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những
hành động mà họ thể hiện trong quá trình tiêu dùng.
Solomon (2014) đã định nghĩa hành vi tiêu dùng của một cá thể hoặc một nhóm
người là việc lựa chọn, mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc loại bỏ chúng dựa trên
những suy nghĩ, kinh nghiệm để nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của chính họ.
Theo Kotler và Keller (2016), hành vi người tiêu dùng là việc sử dụng các nguồn
lực tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm thông qua việc mua sắm và tiêu dùng các
sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân.
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã
hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp
cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Khi nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng, các nhà quản trị marketing
phải trả lời được các câu hỏi sau: Ai là người mua hàng? Họ mua hàng hóa, dịch vụ gì?
Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó? Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được thể hiện thông qua ba yếu tố cơ bản như
sau:

21. 10
Các yếu tố kích thích
Các yếu tố
kích thích
của
Marketing
Các tác
nhân kích
thích khác
Sản phẩm Kinh tế
Giá Khoa học
kĩ thuật
Địa điểm Chính trị
Khuyến mãi Văn hóa
Ý thức của người tiêu
dùng
Đặc điểm
người tiêu
dùng
Qúa trình ra
quyết định
của người
tiêu dùng
Văn hóa Nhận thức về
vấn đề
Xã hội Tìm kiếm
thông tin
Cá nhân Đánh giá
Tâm lý Quyết định
Hành vi
sau mua
Phản ứng đáp lại của
người tiêu dùng
Quyết định của người
tiêu dùng
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà
kinh doanh
Định thời gian mua
Định số lượng mua
Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler và Keller, 2016)
Mô hình Hình 2.1 cho thấy các yếu tố kích thích Marketing tác động vào ý thức của
người tiêu dùng và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Nhưng để hiểu rõ người tiêu
dùng, Philip Kotler đã mô tả chi tiết hơn về hành vi của người mua ở Hình 2.2:
Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 2004; Kotler và Keller, 2016)
 Các nhân tố kích thích là bao gồm các tác nhân bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi
mua của người tiêu dùng.
Phản ứng đáp lại
của người tiêu dùng
Ý thức của người
tiêu dùng
Các yếu tố
kích thích

22. 11
- Các yếu tố kích thích của Marketing được thể hiện thông qua các hoạt động
Marketing của doanh nghiệp như chương trình, chiến dịch Marketing 4Ps (sản
phẩm, giá, địa điểm, khuyến mãi).
- Các yếu tố kích thích khác như kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa là
những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp không thể kiểm
soát được. Nó có thể tạo ra thuận lợi nhưng cũng gây ra các rủi ro cho doanh
nghiệp. Vậy nên doanh nghiệp cần lên kế hoạch dự báo để giảm thiểu được rủi
ro và khai thác triệt để thuận lợi.
 Ý thức của người tiêu dùng là cách con người dùng bộ não của mình để tiếp nhận,
xử lý các nhân tố kích thích. Ý thức của người tiêu dùng bao gồm 2 thành phần:
- Đặc điểm của người tiêu dùng: Sau khi các nhân tố kích thích tác động vào người
tiêu dùng thì họ tiếp nhận những kích thích đó thông qua giới tính, độ tuổi, thu
nhập, tính cách, hoàn cảnh gia đình,…., tiếp đến người tiêu dùng đưa ra quyết
định mua hoặc không mua hàng sau khi xử lý thông tin mà họ tiếp nhận được
theo cách của riêng mình như cân nhắc, so sánh,…
- Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng
thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện mong muốn, nhu cầu: nhận
thức được vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định mua, hành vi sau khi
mua.
 Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là phản ứng ta có thể quan sát được thông qua
cách người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi.
Ở một nghiên cứu khác, dựa trên hành vi tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ, Peter và Olson (2010) đã dùng phân tích “Bánh xe người tiêu dùng” dựa trên ba thành
phần: hành vi, nhận thức và cảm xúc, môi trường để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:
- Hành vi của người tiêu dùng được là những hành động có thể được quan sát trực
tiếp và được đo bằng những người khác.
- Nhận thức của người tiêu dùng là những suy nghĩ, niềm tin về một sản phẩm cụ
thể; cảm xúc của người tiêu dùng được đề cập đến các kích thích và sự kiện.

23. 12
- Môi trường của người tiêu dùng là những tác động bên ngoài, xung quanh người
tiêu dùng ảnh hưởng đến suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, trong bối cảnh truyền thông kỹ thuật số hiện nay, theo Sugiyama và
Andree (2010) hành vi mua của người tiêu dùng sẽ được giải thích cụ thể hơn thông qua
mô hình AISAS của Dentsu. Sự phát triển như vũ bão của Internet đã giúp người tiêu dùng
tìm kiếm thông tin sản phẩm, thương hiệu bằng cách truy cập các website, trang blog,
facebook,… và tìm hiểu thông tin bằng cách nói chuyện với bạn bè, đồng nghiệp, người
thân,….. Ngoài ra, người tiêu dùng sẽ phản hồi lại bằng cách đánh giá sản phẩm sau khi
họ đã mua hàng. Nếu sản phẩm đạt chất lượng, người tiêu dùng sẽ trở thành người truyền
thông sản phẩm cho doanh nghiệp bằng cách nói chuyện với những người khác, hoặc họ
sẽ đánh giá sản phẩm trên trang mạng xã hội riêng của họ hoặc trên trang họ đã mua hàng.
Mô hình AISAS sẽ được mô tả qua hình 2.3 như sau:
Attention Interest Search Action Share
Hình 2.3 Mô hình AISAS
(Nguồn: Sugiyama và Andree, 2010)
Mô hình này cho thấy người tiêu dùng sẽ chú ý (attention) đến sản phẩm, dịch vụ
hoặc các thông tin quảng cáo và bắt đầu quan tâm đến nó (interest); tiếp đến họ sẽ thu thập
các thông tin bằng cách tìm kiếm (search) các sản phẩm, thương hiệu thông qua Internet,
hoặc bạn bè, người thân, đồng nghiệp; sau khi có đầy đủ thông tin về sản phẩm, thương
hiệu, họ sẽ đưa ra quyết định mua hàng (action). Cuối cùng, sau khi nhận được sản phẩm,
người tiêu dùng sẽ trở thành người truyền thông tin sản phẩm đến những người khác bằng
cách nói chuyện hoặc đăng bình luận trên Internet (share).
Ý nghĩa của việc nghiên cứu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng giúp người
làm Marketing hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng, từ đó đưa ra các dự báo, các chính
sách chiến lược, các chương trình marketing nhằm thu hút khách hàng tiềm năng cho doanh
nghiệp mình.

24. 13
2.3.2 Đặc điểm hành vi mua của người tiêu dùng
Trong một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu
dùng, Rani (2014), có chỉ ra rằng, hành vi mua hàng của người tiêu dùng là hành vi mua
cuối cùng sẽ bị chi phối bởi bốn nhân tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Các nhân tố
này sẽ giúp người tiêu dùng phát triển sở thích và thương hiệu của họ.
Theo Kotler và Keller (2016), đặc điểm hành vi mua của người tiêu dùng cũng sẽ
bị tác động bởi bốn yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Điều này được khái quát ở
mô hình 2.4 dưới đây:
Văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội
Xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị
Cá nhân
Tuổi và giai đoạn
của chu kỳ sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống
Nhân cách và tự ý
thức
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và
quan điểm
Người mua
Hình 2.4 Đặc điểm hành vi của người mua
(Nguồn: Kotler và Keller, 2016)
 Văn hóa: hành vi mua của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi nền văn hóa, nhánh
văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua (Kotler và Keller, 2016)
- Nền văn hóa: mong muốn và hành vi của một người sẽ được quyết định bởi
nền văn hóa. Khi lớn lên, một đứa trẻ có những giá trị, nhận thức, hành vi và
sở thích thông qua những trải nghiệm và gia đình của nó (Solomon, 2014).
- Nhánh văn hóa: là một bộ phận nhỏ của nền văn hóa. Nhánh văn hóa được
hình thành dựa trên những khác biệt của một cộng đồng có cùng nền văn hóa
về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn…. Tuy nhiên, sẽ có

25. 14
nhiều nhánh văn hóa khác nhau tồn tại trong cùng một nền văn hóa và tác
động đến hành vi mua hàng của cá nhân đó (Kotler và Keller, 2016).
- Tầng lớp xã hội: Theo Philip Kotler (1991), “các tầng lớp xã hội là những
bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ
bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành
vi. Bốn đặc điểm nổi trội của tầng lớp xã hội như sau: Thứ nhất là những
người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng tiêu dùng giống nhau.
Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp
xã hội của họ. Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo
một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá
trị chứ không phải chỉ theo một biến. Thứ tư là, các cá nhân có thể di chuyển
từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời
mình”.
 Những yếu tố xã hội: bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị cũng
ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
- Nhóm tham khảo: là những nhóm xã hội có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián
tiếp đến hành vi mua người tiêu dùng (Solomon, 2014). Gia đình, hàng xóm,
bạn bè, đồng nghiệp là nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người
tiêu dùng. Ngược lại với nhóm gián tiếp là người mua có tham gia vào đó,
thì nhóm trực tiếp là nhóm mà người mua không tham gia, nhưng họ lại
mong muốn tham gia vào đó. Những người làm Marketing nên hiểu rõ các
nhóm tham khảo này, vì nó có sức ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của người
tiêu dùng.
- Gia đình: là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp mạnh mẽ nhất đến hành vi của người
tiêu dùng (Solomon, 2014), nhất là các quốc gia châu Á – nơi mà có truyền
thống gia đình các thế hệ sống chung với nhau. Tùy từng loại hàng hóa và
các tình huống mà các thành viên trong gia đình, cụ thể là vợ hoặc chồng sẽ
có mức ảnh hưởng khác nhau đối với các quyết định mua.

26. 15
- Vai trò và địa vị: người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm phản ánh được
vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Khi đã xác định được vai trò và địa
vị xã hội của khách hàng mục tiêu, những người làm Marketing nên xây
dựng chương trình Marketing phù hợp, biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo
thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng mong đợi.
 Những yếu tố cá nhân: quyết định mua của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng
bởi tuổi tác và chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối
sống, nhân cách và tự ý thức (Kotler và Keller, 2016)
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: việc tiêu dùng được định hình theo
tuổi tác và chu kỳ sống của gia đình. Ở mỗi độ tuổi khác nhau, ở mỗi giai
đoạn cuộc sống khác nhau thì sở thích, thị hiếu, sức mua, hay tính chất tiêu
dùng sản phẩm cũng khác nhau.
- Nghề nghiệp: Con người thường dựa vào đặc điểm, tính cách của mình để
chọn lựa chọn công việc phù hợp, tuy nhiên, trong quá trình làm việc, ảnh
hưởng của môi trường, tính chất công việc cũng như mức thu nhập cũng sẽ
ảnh hưởng ngược lại tính cách, đặc điểm của người tiêu dùng, từ đó sẽ ảnh
hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
- Hoàn cảnh kinh tế: sức mua của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào tài chính
của họ và giá cả hàng hóa. Khả năng tài chính hay hoàn cảnh kinh tế của một
người bao gồm các khoản thu nhập các nhau, tiền tiết kiệm và tài sản, các
khoản đi vay, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những điều này sẽ
tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng.
 Tâm lý bao gồm bốn yếu tố: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ có
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng.
- Động cơ: Lý thuyết động cơ của Sigmund Freud cho rằng hành vi của con
người phần lớn là vô thức. Họ không thể hiểu được đầy đủ những động cơ
của chính mình. Vậy nên các nhà làm Marketing phải đưa ra các nghiên cứu,
dự đoán, sử dụng các công cụ của mình tác động vào khách hàng nhằm khơi
gợi lên các nhu cầu của họ. Còn Maslow (2013) lại tìm cách chứng minh con

27. 16
người sẽ bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau vào những thời điểm
khách nhau. Ông cho rằng nhu cầu của người được sắp xếp trật tự, từ nhu
cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng cho đến
nhu cầu được khẳng định mình. Theo Maslow thì con người sẽ thỏa mãn nhu
cầu quan trọng nhất, sau đó sẽ đến các nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Điều này có thể giải thích. Dựa vào học thuyết Maslow, các nhà marketing
có thể dự báo được những nhu cầu của khách hàng mục tiêu muốn thỏa mãn
và loại nhu cầu nào sẽ đóng vai trò động cơ..
- Nhận thức: Con người có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một
tình huống. Điều này cho thấy các nhà làm Marketing phải rất cố gắng để
đưa được các thông điệp của mình đến đúng “địa chỉ”.
- Hiểu biết: Khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng thể hiện sự
hiểu biết của mình. Vậy nên để người tiêu dùng có thể nhận biết được đúng
thông điệp mà các nhà làm Marketing đưa ra thì các chương trình Marketing
phải vừa vặn với sự hiểu biết, kinh nghiệm của người tiêu dùng.
- Niềm tin và thái độ mà con người có được thông qua sự hiểu biết. Niềm tin
có sức ảnh hưởng quan trọng tới định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó,
đến với nó hay rời xa nó. Theo Schiffman và Kanuk (2007), thái độ được
miêu tả gồm ba thành phần: Nhận thức (cognitive), cảm xúc hay sự ưa thích
(affective) và xu hướng hành vi (conative). Các nhà làm Marketing nên hình
thành niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình và nên điều
chỉnh sách lược của mình theo quan điểm của khách hàng hơn là làm thay
đổi quan điểm của khách hàng.
2.4 Các lý thuyết về hành vi
2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý TRA do Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60
của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng vào năm 1975 cho thấy quyết định thực hiện
hành vi là yếu tố quan trọng nhất để quyết định hành vi của con người. Mô hình TRA xem

28. 17
Niềm tin đối với những thuộc tính
của sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm
Ý định mua
Niềm tin về những người ảnh hưởng
sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên
mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của
những người ảnh hưởng
Chuẩn chủ
quan
xét đến hai yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan
(Subjective Norm). Các biến trong mô hình này được Fishbein đề cập bao gồm các biến
nhân khẩu học và tính cách tiêu biểu cá nhân. Trong đó:
- Thái độ của người tiêu dùng được đo lường bằng yếu tố niềm tin tích cực
hay tiêu cực đối với sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến thuộc tính của sản phẩm, nhất
là các thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và mức độ quan trọng khác nhau.
- Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua những người ảnh hưởng
tác động lên hành vi mua hay không mua của người tiêu dùng, đó là gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp. Mô hình TRA sẽ được trình bày ở Hình 2.5:
Hình 2.5 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)
2.4.2 Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior)
Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen phát triển và cải tiến từ thuyết hành động
hợp lý TRA vào năm 1991. Trong khi yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan của thuyết hành

29. 18
Thái độ
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi
Nhận thức kiểm soát
hành vi
động hợp lý TRA chỉ giới hạn dự đoán việc thực hiện hành vi của người tiêu dùng mà họ
không thể kiểm soát được thì sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen bổ
sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control).
- Thái độ: là đánh giá của một cá nhân khi tự thực hiện một hành vi cụ thể.
Khả năng một người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm nào đó nếu họ có thái độ tốt về nó
như giá cả sản phẩm hợp lý, chất lượng sản phẩm tốt, thương hiệu sản phẩm uy tín,.....
- Chuẩn chủ quan: chịu sức ép trực tiếp từ xã hội để quyết định có nên thực
hiện hành vi đó hay không. Nếu những người ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân là
những người quan trọng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) thì cá nhân đó có khuynh hướng
đáp ứng mong mỏi của họ.
- Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực
hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không sẽ phụ
thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, trang 83).
Thuyết hành vi dự định TPB được cụ thể hóa như sau:
Hình 2.6 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Nhận thức kiểm soát hành vi sẽ có tác động tích cực đến quyết định mua lặp lại của
người tiêu dùng dựa trên những kỹ năng, nhận thức cũng như kinh nghiệm riêng của mỗi
người.
2.5 Tổng hợp các đề tài nghiên cứu trước đây có liên quan đến quyết định chọn mua
của người tiêu dùng
Nghiên cứu của tác giả Bùi Thị Thanh (2012) với đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa em bé của người tiêu dùng tại TP.HCM” đã chỉ

30. 19
ra năm yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa em bé, bao gồm: chất
lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, hình ảnh thương thiệu, hoạt động chiêu thị và nhóm tham
khảo. Trong năm yếu tố này, ngoại trừ yếu tố hoạt động chiêu thị, bốn yếu tố còn lại đều
tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa em bé của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Tác giả Nguyễn Thị Mai Dung (2012) với đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng
đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng khu vực TP.HCM” đã
đề xuất mô hình nghiên cứu sáu yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa
canxi bao gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, hình ảnh thương hiệu, lợi ích sức khỏe,
nhóm tham khảo và các biến nhân khẩu học. Sau khi chạy SPSS phân tích các giả thiết thì
xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi còn chịu sự tác động của 4 yếu tố: lợi ích sức
khỏe, giá cả hợp lý, chất lượng sản phẩm, và hình ảnh thương hiệu.
Trong nghiên cứu: “Các yếu tố tác động đến hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho
trẻ em của người tiêu dùng” của các tác giả Lưu Trọng Tuấn và cộng sự (2013) đã xem xét
đến bốn yếu tố quảng cáo, thương hiệu, đặc điểm nhân khẩu học và quốc gia xuất xứ có
tác động đến hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho trẻ em từ một đến năm tuổi. Sau khi
phân tích dữ liệu, nghiên cứu cho thấy các yếu tố trên đều có tác động đến hành vi mua
sữa bột ngoại nhập cho trẻ em.
Trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của thương hiệu lên sự lựa chọn và quyết định của
người tiêu dùng” của tác giả Shehzad và cộng sự (2014) được tiến hành để kiểm tra mối
quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và hành vi mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu này
cũng đã chỉ ra hành vi mua của người tiêu dùng được đo lường bởi bốn biến nhận thức
chất lượng, tên thương hiệu, nhận thức về giá cả và mua sắm ngẫu hứng.
Tác giả Lê Kim Long và Lê Thị Minh Thanh (2014) với đề tài: “Nghiên cứu động
cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn của người dân tại Thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh
Hòa” sử dụng mô hình thuyết hành động dự định TBP và thang đo Pollard đã kiểm định
mối quan hệ giữa các biến độc lập sức khỏe, tiện lợi, giá trị cảm nhận, nguồn gốc tự nhiên,
giá cả, kiểm soát trọng lượng, quen thuộc, quan tâm đạo đức lên biến trung gian động cơ
và biến phụ thuộc mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn. Ngoại trừ 2 biến giá cả và tiện lợi,
các biến còn lại đều tác động lên mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn.

31. 20
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Quốc Việt (2016) với đề tài: “Những nhân tố tác
động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP.HCM”. Nghiên cứu được đo
lường bởi 6 biến quan sát: chất lượng sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, khẩu vị cà phê,
văn hóa đều có tác động dương lên quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người
tiêu dùng tại TP.HCM.

32. 21
Bảng 2.1 Tổng hợp các đề tài nghiên cứu trước đây
Năm Tác giả Đề tài nghiên cứu Biến độc lập Biến phụ
thuộc
Kết quả
biến phụ
thuộc
2012 Bùi Thị Các yếu tố ảnh hưởng Chất lượng sản Quyết định - (+)Chất
Thanh đến quyết định lựa phẩm, Giá cả lựa chọn lượng sản
chọn thương hiệu sữa hợp lý, Hình thương hiệu phẩm, Giá
em bé của người tiêu ảnh thương sữa em bé cả hợp lý,
dùng tại TP.HCM hiệu, Hoạt Hình ảnh
động chiêu thị thương
và Nhóm tham hiệu, và
khảo Nhóm tham
khảo
- (-)Hoạt
động chiêu
thị
2012 Nguyễn Các yếu tố ảnh hưởng Chất lượng sản Xu hướng - (+) Lợi ích
Thị Mai đến xu hướng lựa phẩm, Giá cả lựa chọn sức khỏe,
Dung chọn thương hiệu sữa hợp lý, Hình thương hiệu Giá cả hợp
canxi của người tiêu ảnh thương sữa canxi lý, Chất
dùng khu vực hiệu, Lợi ích lượng sản
TP.HCM sức khỏe, phẩm, Hình
Nhóm tham ảnh thương
khảo và các hiệu
biến nhân khẩu - (-) Nhóm
học tham khảo
và các biến
nhân khẩu
học

33. 22
2013 Lưu
Trọng
Tấn và
cộng sự
(2013)
Các yếu tố tác động
đến hành vi mua sữa
bột ngoại nhập cho trẻ
em của người tiêu
dùng
Yếu tố quảng
cáo, Thương
hiệu,Đặc điểm
nhân khẩu học
và Quốc gia
xuất xứ
Hành vi
mua sữa bột
ngoại nhập
cho trẻ em
- (+) Yếu tố
quảng cáo,
Thương
hiệu,Đặc
điểm nhân
khẩu học và
Quốc gia
xuất xứ
2014 Shehzad
và cộng
sự
Ảnh hưởng của
thương hiệu lên sự
lựa chọn và quyết
định của người tiêu
dùng
Nhận thức chất
lượng, Tên
thương hiệu,
Nhận thức về
giá cả và Mua
sắm ngẫu hứng
Hành vi
mua của
người tiêu
dùng
- (+) Nhận
thức chất
lượng, Tên
thương
hiệu, Nhận
thức về giá
cả và Mua
sắm ngẫu
hứng
2014 Lê Kim Nghiên cứu động cơ Sức khỏe, Tiện Mức độ tiêu - (+) Sức
Long và và mức độ tiêu dùng lợi, Giá trị cảm dùng sản khỏe, Giá trị
Lê Thị sản phẩm dầu ăn của nhận, Nguồn phẩm dầu cảm nhận,
Minh người dân tại Thị xã gốc tự nhiên, ăn Nguồn gốc
Thanh Ninh Hòa, tỉnh Khánh Giá cả, Kiểm tự nhiên,
Hòa soát trọng Kiểm soát
lượng,Quen trọng
thuộc, Quan lượng,Quen
tâm đạo đức. thuộc, Quan
Biến trung tâm đạo
gian: Động cơ đức. Biến
trung gian:

34. 23
Động cơ
- (-) Giá cả
và Tiện lợi
2016 Nguyễn Những nhân tố tác Chất lượng sản Quyết định - (+) Chất
Quốc động đến quyết định phẩm, Giá cả, mua cà phê lượng sản
Việt mua cà phê bột Trung Địa điểm, bột Trung phẩm, Giá
Nguyên tại TP.HCM Chiêu thị, Khẩu Nguyên tại cả, Địa
vị cà phê, Văn TP.HCM điểm, Chiêu
hóa thị, Khẩu vị
cà phê, Văn
hóa
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
2.6 Mô hình nghiên cứu
2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Qua quá trình tìm hiểu và tham khảo lý thuyết nền hành vi mua tiêu dùng của Philip
Kotler, xu hướng hành vi của Ajzen cũng như các đề tài nghiên cứu của các tác giả trong
và ngoài nước về vấn đề nghiên cứu tương tự, tác giả nhận thấy các yếu tố giá cả, hình ảnh
thương hiệu, chất lượng sản phẩm, nhóm tham khảo là các yếu tố có tác động dương lên
hành vi lựa chọn thương hiệu mua hàng của người tiêu dùng. Vì sản phẩm tiêu được xem
như là một loại gia vị không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày, nên tác giả thêm yếu tố
kênh phân phối để đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu. Biến nhân khẩu học với các yếu
tố về thu nhập, học vấn nghề nghiệp cũng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương
hiệu. Mô hình nghiên cứu ban đầu được tác giả đề xuất như hình 2.6:

35. 24
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
2.6.2 Các khái niệm và giả thuyết của mô hình
Yếu tố giá cả sản phẩm:
Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người
tiêu thụ. Đối với doanh nghiệp giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định
giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến
doanh số và lợi nhuận (Kotler, 2016). Giá được xác định dựa trên thị trường và nhu cầu,
phí tổn, giá trị được cảm nhận của sản phẩm, giá của đối thủ cạnh tranh, tình hình lạm phát,
tăng trưởng, suy thoái và lãi suất (Kotler, 2016). Nếu đặt giá quá thấp, doanh nghiệp phải
tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Ngược lại, nếu đặt
giá quá cao, doanh nghiệp sẽ mất một lượng khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh.
Đối với người tiêu dùng, trong quá trình lựa chọn và mua sắm sản phẩm thì giá cả
được xem là chỉ số quan trọng để quyết định lựa chọn sản phẩm đó hay không. Người tiêu
dùng lựa chọn sản phẩm dựa trên giá cả đi đôi với chất lượng. Họ luôn mong muốn giá cả
mà họ bỏ ra phải bằng hoặc thấp hơn giá trị sản phẩm mà họ nhận được. Vậy nên các doanh
nghiệp cần cẩn trọng trong việc định giá sản phẩm vì nó có ảnh hưởng đến doanh thu và
Giá cả sản phẩm
Hình ảnh thương
hiệu
Chất lượng sản
phẩm
Quyết định lựa chọn
thương hiệu tiêu
đóng chai (hũ)
Kênh phân phối
sản phẩm
Nhóm tham khảo Thông tin nhân
khẩu học

36. 25
lợi nhuận. Xét về khía cạnh sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) là sản phẩm tiêu dùng thường
xuyên và mang tính liên tục, vì vậy một trong những yếu tố tác động đến yếu tố này là giá
cả sản phẩm.
Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn
thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Yếu tố hình ảnh thương hiệu:
Doostar và cộng sự (2012) cho rằng thương hiệu là công cụ quan trọng giúp các tập
đoàn nhận được lợi thế cạnh tranh. Sức mạnh thương hiệu là cấu trúc đa chiều với quan
điểm của khách hàng. Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận
biết một sản phẩm. Thương hiệu là một phần phi vật thể nhưng lại là một phần thiết yếu
của doanh nghiệp. Thương hiệu là qua trình bao gồm tạo ra một cái tên, hình ảnh cho sản
phẩm của bạn trong tâm trí khách hàng, chủ yếu thông qua các chiến dịch quảng cáo
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Việc xây dựng thương hiệu nhằm
mục đích một sự hiển thị rõ ràng và khác biệt trên thị trường để thu hút sự chú ý cũng như
là duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Trong một nghiên cứu của Shehzah và cộng sự (2014) thì hình ảnh thương hiệu
hoặc thương hiệu có mối quan hệ tích cực đáng kể với hành vi mua của người tiêu dùng.
Tên thương hiệu là công cụ có thể thay đổi hành vi mua của người tiêu dùng một cách tích
cực. Thương hiệu nào để lại ấn tượng tốt trong nhận thức của khách hàng thì họ sẽ quyết
định lựa chọn thương hiệu đó. Từ những nhận định nêu trên về thương hiệu như tạo niềm
tin cho khách hàng, người tiêu dùng xem hình ảnh thương hiệu như là một phần quan trọng
của sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng.
Giả thuyết H2: Hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn
thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Yếu tố chất lượng sản phẩm:
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những
lợi ích cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị
sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình (Kotler, 2016). Những lợi ích của
sản phẩm bao gồm các thuộc tính chất lượng sản phẩm, tính năng của sản phẩm và thuộc

37. 26
tính của sản phẩm. Các thuộc tính này rất quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết
định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng (Kotler, 2016). Chất lượng sản phẩm là một
trong ba thuộc tính quy định trong lợi ích sản phẩm mang lại và có ảnh hưởng đến phản
ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó. Chất lượng sản phẩm càng cao, càng dễ thu
hút được khách hàng mục tiêu.
Như vậy, khi quyết định lựa chọn một sản phẩm, ngoài vấn đề giá cả, người tiêu
dùng còn quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng
sản phẩm thông qua bao bì, kích thước, màu sắc, tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm,
thương hiệu, giá bán,… để tạo sự an tâm cho mình. Hiện nay, tại trị trường TP.Hồ Chí
Minh nói riêng và Việt Nam nói chung, chất lượng sản phẩm là mối quan tâm hàng đầu
của người dân, nhất là đối với mặt hàng nông sản, cụ thể trong bài nghiên cứu này là ngành
hàng hồ tiêu. Một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm với công nghệ hiện đại, đảm bảo quy
trình sản xuất với chất lượng sản phẩm tốt nhất sẽ gia tăng quyết định chọn mua của người
tiêu dùng.
Giả thuyết H3: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn
thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Yếu tố kênh phân phối sản phẩm:
Phân phối bao gồm các hoạt động đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Phân phối
là các hoạt động liên quan đến tổ chức điều hành, vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người
sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí tối thiểu. Kênh phân
phối là nơi đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Kênh phân phối
sản phẩm ảnh hưởng đến người tiêu dùng bằng nhiều cách. Việc cung cấp sản phẩm đến
nơi và đúng thời điểm khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng của
chiến lược Marketing.
Theo Kotler và Keller (2016), hàng hóa được đưa đến tay người tiêu dùng thông
qua bốn kênh phân phối như sau:
- Kênh trực tiếp: Hàng hóa được đưa thẳng từ nhà sản xuất đến tay người tiêu
dùng
- Kênh 1 cấp: Hàng hóa được nhà sản xuất phân phối cho các nhà bán lẻ, sau

38. 27
đó đến tay người tiêu dùng
- Kênh 2 cấp: Hàng hóa được nhà sản xuất phân phối đến các nhà bán sỉ, các
nhà bán sỉ này lại bán cho các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ bán cho người
tiêu dùng cuối cùng
- Kênh 3 cấp: Hàng hóa được nhà sản xuất bán cho các đại lý bán sỉ, các đại
lý bán sỉ lại bán cho các nhà bán sỉ, từ đây hàng hóa sẽ được bán lại cho các
nhà bán lẻ và cuối cùng là đến tay người tiêu dùng.
Vậy nên khi xây dựng kênh phân phối, các nhà quản trị Marketing nên xem xét
khách hàng muốn mua sản phẩm gần nhà hay xa nhà, trong siêu thị, chợ, các cửa hàng tạp
hóa, cửa hàng tiện lợi hay các kênh mua bán online... để đạt được lợi nhuận tối đa và chi
phí tối thiểu nhất. Với đề tài nghiên cứu này, tác giả nhận thấy kênh phân phối sản phẩm
là một trong các yếu tố sẽ ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng.
Giả thuyết H4: Kênh phân phối sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định lựa
chợn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Yếu tố nhóm tham khảo:
David L.Loudon (1993) cho rằng nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm hàng hóa hay dịch vụ của một cá nhân hay tổ chức. Trước khi lựa chọn một sản phẩm,
người tiêu dùng có xu hướng dựa vào kinh nghiệm của bản thân, hoặc tham khảo ý kiến từ
những người đã sử dụng sản phẩm hoặc các chuyên gia về sản phẩm đó. Nhóm tham khảo
bao gồm nhiều thành phần như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người nổi tiếng, thần tượng,
báo chí, các kênh truyền thông,… Mặc dù không đưa ra quyết định mua sắm nhưng người
tiêu dùng có xu hướng nghe theo lời khuyên hay tư vấn của nhóm tham khảo. Các nhóm
này đóng vai trò quan trọng trong tiến trình mua sắm của một cá nhân, họ giữ vai trò truyền
đạt thông tin về sản phẩm hay dịch vụ đến người tiêu dùng. Chính vì đặc điểm này, tác giả
đã đưa ra giả thuyết H5 như sau:
Giả thuyết H5: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn
thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Biến nhân khẩu học: Trong mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất thì biến nhân
khẩu học bao gồm độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập có tác

39. 28
động đến nhận thức, quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.
Giả thuyết H6: Có sự khác biệt trong việc lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ)
của người tiêu dùng tại TP.HCM theo đặc điểm nhân khẩu học của từng khách hàng.
Yếu tố kiểm soát hành vi: Theo Ajzen (1991) thì nhận thức kiểm soát hành vi được
định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi. Nó biểu thị
mức độ kiểm soát việc thực hiện hành vi chứ không phải là kết quả của hành vi. Trong
việc quyết định lựa chọn sản phẩm, yếu tố này sẽ thể hiện việc người tiêu dùng có quyết
định mua lại sản phẩm này hay không.
Biến phụ thuộc trong nghiên cứu này là hành vi lựa chọn thương hiệu của
người tiêu dùng: đó chính là việc khách hàng sẽ quyết định lựa chọn sản phẩm nào khi
họ có nhu cầu. Có sáu (6) yếu tố tác động lên quyết định này, bao gồm: giá cả sản phẩm,
chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, kênh phân phối sản phẩm, nhóm tham khảo,
và các yếu tố thuộc nhóm nhân khẩu học.

40. 29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu chương 3
Trong chương 2 tác giả đã giới thiệu về ngành hồ tiêu Việt Nam, lý thuyết về hành
vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler, mô hình nghiên cứu về xu hướng hành vi
gồm thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen. Cuối cùng
tác giả đã tổng hợp và kế thừa các nghiên cứu trước đây để đề xuất mô hình nghiên cứu
ban đầu về hành vi lựa thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố
Hồ Chí Minh.
Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu, bao gồm: quy
trình nghiên cứu, nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức thông
qua bảng câu hỏi khảo sát thu thập thông tin từ người tiêu dùng, cuối cùng là thống kê và
phân tích dữ liệu.
3.2 Quy trình nghiên cứu
Vì giới hạn về thời gian và nguồn lực, đề tài này được tác giả bỏ qua phần nghiên
cứu định tính, tập trung vào xây dựng thang đo thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ,
tiến hành thu thập thông tin từ khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát để thực hiện
nghiên cứu định lượng chính thức, qua đó phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha giữa các
biến, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định sự tương quan của mô hình, phân tích
hồi quy bội và kiểm định giả thuyết mô hình.

41. 30
Phân tích tương
quan và mô hình
hồi quy tuyến tính
Kiểm định giả
thuyết mô hình
Phân tích
Cronbach’s Alpha
và EFA
Nghiên cứu định
lượng chính thức
(n=250)
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tự đề xuất)
Quy trình nghiên cứu gồm những bước như sau:
Bước 1: Tác giả xác định vấn đề cần nghiên cứu.
Bước 2: Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu, tác giả xây dựng mục tiêu nghiên cứu.
Bước 3: Lược khảo tài liệu từ các nghiên cứu trước đây.
Bước 4: Giới thiệu cơ sở lý thuyết về vấn đề cần nghiên cứu.
Bước 5: Dựa vào mô hình nghiên cứu trước đây và các cơ sở lý thuyết để đề xuất
mô hình nghiên cứu.
Bước 6: Nghiên cứu định lượng sơ bộ bằng cách phỏng vấn 50 người tiêu dùng.
Bước 7: Điều chỉnh lại thang đo sau khi đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA, loại bỏ các thang đo không phù hợp.
Xác định vấn đề
Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định
lượng sơ bộ (n=50)
Điều chỉnh
Kết luận và đề xuất
mô hình kết quả
nghiên cứu
Xây dựng mục tiêu
nghiên cứu
Lược khảo tài
liệu (Tổng quan
nghiên cứu)
Cơ sở lý thuyết

42. 31
Bước 8: Nghiên cứu định lượng chính thức bằng bảng câu hỏi phỏng vấn với cỡ
mẫu n = 250 người tiêu dùng.
Bước 9: Từ kết quả phỏng vấn của nghiên cứu định lượng chính thức, đánh giá độ
tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bước 10: Phân tích tương quan và phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội.
Bước 11: Tiến hành kiểm định giả thuyết mô hình.
Bước 12: Kết luận kết quả nghiên cứu, đề xuất giải pháp.
3.3 Thiết kế nghiên cứu
3.3.1 Thang đo
 Với nghiên cứu này tác giả sử dụng 5 khái niệm tương ứng với 5 biến quan sát: Giá
cả sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kênh phân phối sản
phẩm, Nhóm tham khảo. Để đo lường hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu
dùng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ Hoàn toàn không đồng ý đến
Hoàn toàn đồng ý để thực hiện đo lường nghiên cứu này.
 Với các biến nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu
nhập… tác giả sử dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ để phân loại đối tượng.
Tác giả dựa trên lý thuyết nền và tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước,
thang đo cụ thể cho từng biến độc lập và biến phụ thuộc như sau:
- Thang đo giá cả sản phẩm, ký hiệu là GC, gồm 4 biến quan sát từ GC1 đến
GC4
- Thang đo hình ảnh thương hiệu, ký hiệu là HA, gồm 3 biến quan sát HA1,
HA2, HA3
- Thang đo chất lượng sản phẩm, ký hiệu là CL, gồm 4 biến quan sát từ CL1
đến CL4
- Thang đo kênh phân phối sản phẩm, ký hiệu là PP, gồm 3 biến quan sát PP1,
PP2, PP3
- Thang đo nhóm tham khảo, ký hiệu là TK, gồm 4 biến quan sát từ TK1 đến
TK4

43. 32
- Thang đo quyết định mua, ký hiệu là QD, gồm 4 biến quan sát từ QD1 đến
QD4
Bảng 3.1 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu Mã hóa
I. Giá cả sản phẩm GC
Giá của sản phẩm X tương đối ổn định GC1
Tôi lựa chọn sản phẩm X vì cảm thấy giá cả tương đồng với chất lượng GC2
Giá của sản phầm X có tính cạnh tranh hơn so với các sản phẩm cùng loại của
nhà sản xuất khác
GC3
Giá cả của sản phẩm X phù hợp với tôi GC4
II. Hình ảnh thương hiệu HA
Sản phẩm X là thương hiệu nổi tiếng về tiêu HA1
Tôi dễ dàng nhận ra thương hiệu X (tên, biểu tượng…) trong rất nhiều
thương hiệu khác
HA2
Tôi đã nghe sản phẩm X trước đó HA3
III. Chất lượng sản phẩm CL
Bao bì sản phẩm X bắt mắt, thu hút khách hàng CL1
Sản phẩm X có chứng nhận về vệ sinh an toàn thực phẩm CL2
Chất lượng sản phẩm X tốt hơn hẳn (thơm hơn, cay hơn…) so với sản phẩm
cùng loại của các nhà sản xuất khác
CL3
Tiêu đóng chai/ hũ của sản phẩm X có chức năng tự xay CL4
IV. Kênh phân phối PP
Tôi dễ dàng mua sản phẩm X tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi PP1
Tôi dễ dàng mua sản phẩm X thông qua các kênh mua bán online (Shopee,
Lazada, Adayroi, Lotte, Tiki..)
PP2
Tôi mua sản phẩm X tại các cửa hàng tạp hóa, chợ truyền thống PP3
V. Nhóm tham khảo TK
Tôi dựa vào kinh nghiệm của bản thân khi lựa chọn sản phẩm X TK1

44. 33
Tôi tham khảo ý kiến của gia đình khi lựa chọn sản phẩm X TK2
Tôi tham khảo ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp khi lựa chọn sản phẩm X TK3
Tôi tham khảo thông tin từ nhân viên tiếp thị khi lựa chọn sản phẩm X TK4
VI. Quyết định lựa chọn thương hiệu QD
Tôi hài lòng khi dùng sản phẩm X QD1
Sản phẩm X luôn là lựa chọn ưu tiên của tôi QD2
Tôi chọn mua sản phẩm X vì nó phù hợp với khả năng tài chính của tôi QD3
Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm X cho người khác QD4
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
3.3.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này được tác giả tiến hành thực hiện qua hai (02) giai đoạn, sử dụng
thang đo Likert 5 mức độ để thiết kế bảng câu hỏi, cụ thể như sau:
- Nghiên cứu định lượng sơ bộ: được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp 50
người tiêu dùng. Thang đo sử dụng Cronbach’s Alpha và EFA để phát hiện sai sót,
loại bỏ những biến không phù hợp. Sau đó thiết kế lại bảng câu hỏi và thực hiện
nghiên cứu định lượng chính thức.
- Nghiên cứu định lượng chính thức: nghiên cứu được thực hiện bằng cách thu thập
dữ liệu trực tiếp từ 300 bảng câu hỏi khảo sát được phát đến người tiêu dùng tại
TP.HCM và thông qua Internet. Sau khi nhập dữ liệu, sàng lọc và rà soát, loại bỏ
các phiếu trả lời không hợp lệ, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu thống kê dựa trên
kết quả thu thập được.
 Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu này được tác giả sử dụng phương pháp lấy
mẫu thuận tiện. Các bảng câu hỏi khảo sát giấy được phát trực tiếp đến người tiêu
dùng, không phân biệt khách hàng là nam hay nữ tại các siêu thị, chợ, cửa hàng tạp
hóa, cửa hàng tiện lợi. Ngoài ra, tác giả còn gửi bảng khảo sát qua mạng Internet
bằng công cụ Googledocs. Đối tượng lấy mẫu của nghiên cứu này là người tiêu
dùng đã và đang sử dụng sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) tại khu vực TP.HCM.
 Xác định kích thước mẫu:

45. 34
- Theo Tabachnick và Fidell (1996), kích thước mẫu được tính dựa trên công thức: n
≥ 50 + 8m (trong đó n: kích thước mẫu, m: số biến độc lập).
- Theo Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu dựa trên kinh nghiệm, tối thiểu phải
là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/ biến đo lường tối thiểu là 5:1, tốt nhất là 10:1.
Vậy trong nghiên cứu này, có 22 biến quan sát được tính theo tỷ lệ 10:1, nên kích
thước mẫu ít nhất 220 mẫu. Và để phù hợp với kích thước mẫu ở trên, tác giả sẽ khảo
sát 300 mẫu.
 Kỹ thuật thu thập dữ liệu: Tác giả đi đến các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng
tạp hóa, chợ để tiếp cận người tiêu dùng. Tác giả phát bảng câu hỏi giấy để người
tiêu dùng trả lời trực tiếp trên đó, hoặc hỗ trợ người tiêu dùng điền vào phiếu khảo
sát bằng cách đọc bảng câu hỏi và hướng dẫn họ trả lời. Nếu người tiêu dùng chưa
hiểu rõ về câu hỏi, hoặc trả lời lệch hướng thì tác giả sẽ giải thích để họ hiểu và trả
lời đúng hướng. Với những dữ liệu thu thập từ Internet, tác giả thiết kế bảng câu
hỏi trực tuyến trên Googledocs và gửi địa chỉ để các đối tượng khảo sát trả lời trực
tuyến. Tác giả đã phát ra 300 bảng câu hỏi khảo sát, và thu về được 270 phản hồi
từ các đáp viên, trong đó 250 bảng trả lời hợp lệ.
 Bảng câu hỏi thu thập dữ liệu: gồm 3 phần chính
Lời mở đầu: Giới thiệu về nghiên cứu và mục đích của cuộc khảo sát
Phần 1: Sử dụng câu hỏi với câu trả lời Có hoặc Không để loại bỏ các đối tượng
khảo sát không liên quan. Thông tin của đối tượng khảo sát về giới tính, độ tuổi, thu
nhập, trình độ học vấn, công việc hiện tại sẽ được thu thập từ phần này.
Phần 2: Là phần chính của bảng câu hỏi khảo sát, bao gồm 22 biến quan sát tương
đương 22 câu hỏi, trong đó có 4 câu hỏi về giá cả sản phẩm, 3 câu hỏi về hình ảnh
thương hiệu, 4 câu hỏi về chất lượng sản phẩm, 3 câu hỏi về kênh phân phối sản
phẩm, 4 câu hỏi về nhóm tham khảo, 4 câu hỏi về quyết định lựa chọn thương hiệu.
 Phương pháp phân tích dữ liệu: Nghiên cứu này được tác giả sử dụng phần mềm
SPSS 20.0 với các phân tích thống kê như sau:
- Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: dùng để đánh giá độ tin cậy thang đo. Theo
Nguyễn Đình Thọ (2013): “Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong

46. 35
khoảng [0;1]. Về lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có
độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này không thực sự như vậy. Hệ số Cronbach’s Alpha
quá lớn (α > 0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau
(nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu. Hiện
tượng này gọi là hiện tượng trùng lắp đo lường (redundancy).”
Theo Nunnally & Bernstein (1994) “Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan
biến tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0,30 thì biến đó đạt yêu cầu. Nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0,60
thì thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy”.
Tuy nhiên theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 24): “Nhiều
nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang
đo lường là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị
rằng Cronbach’Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái
niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên
cứu (Nunnally, 1987; Peterson, 1994; Slater, 1995).”
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: dùng để đánh giá giá trị của thang đo, bao gồm
giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố:
+ Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): Đại lượng Barlett là một đại
lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong
tổng thể. Vậy nếu phép kiểm định Bralett có Sig. < 0,05 thì kết luận các biến có mối
quan hệ tương quan với nhau, hay có ý nghĩa thống kê.
+ Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): là một
chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố so với dữ liệu. Theo
Nguyễn Đình Thọ (2013), để phân tích EFA, KMO phải lớn hơn 0,5. Theo Kaiser
(1974), đề nghị KMO lớn hơn 0,9 là rất tốt; KMO nằm giữa (0,9 và 0,8) là tốt; KMO
nằm giữa (0,8 và 0,7) là đáp ứng yêu cầu; KMO nằm giữa (0,7 và 0,6) là đáp ứng
vừa phải; KMO nằm giữa (0,6 và 0,5) là không tốt; và KMO nhỏ hơn 0,5 là không
thể chấp nhận được.
+ Tiêu chí Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân
tố. Với tiêu chí này, số lượng nhân tố được trích ra phải có Eigenvalue lớn hơn 1

47. 36
mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Nhân tố được trích ra phải có tỷ lệ phương
sai trích (percentage of variance explained) chiếm từ 60% trở lên.
+ Hệ số tải nhân tố (Factor loadings): Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2008) “Hệ số tải nhân tố là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các
nhân tố”. Giá trị của hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 là được xem là có ý nghĩa thực
tiễn.
- Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội: hay còn gọi là phân tích hồi quy
đa biến, xem xét tác động của hai hay nhiều biến phụ độc lập vào một biến phụ
thuộc. Phương pháp hồi quy được sử dụng trong bài nghiên cứu này là phương pháp
đồng thời (Enter), nghĩa là tất cả các biến đều được đưa vào một lần và xem xét kết
quả:
- Kiểm định giả thuyết:
+ Để đánh giá mức độ phù hợp mô hình dựa vào hệ số xác định R2
và R2
hiệu chỉnh.
+ Kiểm định độ phù hợp của mô hình (kiểm định F).
+ Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình.
+ Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF
(Variance Inflation Factor). Nếu VIF lớn hơn 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến.
- Kiểm định T-test và ANOVA: kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các
nhân tố đến việc quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) theo từng đặc
điểm cá nhân.
Kiểm định T-test (Independent sample T-test): kiểm định sự khác biệt giữa trung
bình 2 đám đông.
Kiểm định ANOVA (Analysis of Variance) được sử dụng để so sánh trung bình từ
3 đám đông trở lên.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ:
Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ trên 50 mẫu để kiểm định thang đo
thông qua độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các các thang đo: Giá cả sản phẩm, Hình ảnh
thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kênh phân phối sản phẩm, Nhóm tham khảo và

48. 37
Quyết định mua lần lượt là 0,9; 0,753; 0,725; 0,785; 0,607; 0,940 đều lớn hơn 0,6
và hệ số tương quan biến tổng của các thang đo đều lớn hơn 0,3 nên có thể chấp
nhận được để thực hiện cho các nghiên cứu tiếp theo (Phụ lục 2).
- Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của nghiên cứu sơ bộ như sau: Hệ số
KMO = 0,797 lớn hơn 0,5 và Sig. = 0.000 cho thấy các biến quan sát có tương quan
với nhau trong tổng thể. 22 nhân tố được phân thành 4 nhóm tại giá trị Eigenvalue
là 1,260 (lớn hơn 1) và tổng phương sai trích đạt 71,812% , nghĩa là 4 nhóm nhân
tố này có khả năng giải thích 71,812% mức độ biến thiên của dữ liệu. Kết quả cho
thấy các biến gom chung với nhau chưa hợp lý, nên tác giả có chỉnh sửa lại ngữ
nghĩa câu hỏi để những người tham gia khảo sát không bị “rối trí”. Kết quả trên cho
thấy EFA là phù hợp và 22 biến đạt yêu cầu, có thể sử dụng cho phân tích tiếp theo
(Phụ lục 3).

49. 38
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu chương 4
Trong chương 3 tác giả đã giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, bao gồm: quy
trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu gồm xây dựng thang đo, nghiên cứu định lượng sơ
bộ, nghiên cứu định lượng chính thức, phương pháp chọn mẫu, xác định kích thước mẫu,
kỹ thuật thu thập dữ liệu, bảng câu hỏi thu thập dữ liệu, và các phương pháp dùng để phân
tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện trên 50 mẫu khảo sát cho
thấy các biến có mối tương quan lẫn nhau và 22 biến này đều được dùng phục vụ cho
nghiên cứu chính thức.
Chương 4 tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thông qua kết quả thu thập dữ liệu
từ bảng câu hỏi được phát ra. Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0, bao gồm:
thống kê mô tả, kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phân
tích tương quan và mô hình hồi quy tuyến tính, phân tích phương sai (kiểm định ANOVA),
cuối cùng là kiểm định giả thuyết mô hình.
4.2 Thống kê mô tả
Dữ liệu khảo sát được thực hiện từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2018 với 300 bảng
câu hỏi được gửi online và trực tiếp. Kết quả khảo sát thu về có 270 mẫu, trong đó có 20
mẫu không đạt yêu cầu, cuối cùng có 250 mẫu hoàn tất được sử dụng để phân tích số liệu.
Dữ liệu sau khi được xử lý bằng SPSS (Phụ lục 4), kết quả thu được như sau:
- Về giới tính: Trong 250 mẫu nghiên cứu, có 209 nữ tham gia phỏng vấn, chiếm tỷ
lệ 83,6% và 41 nam, chiếm tỷ lệ 16,4%. Tỷ lệ này được xem là hợp lý vì thông
thường nữ giới sẽ là người chuẩn bị bữa cơm hàng ngày nên họ sẽ mua sản phẩm
tiêu đóng chai (hũ) nhiều hơn là nam giới. Kết quả được thể hiện ở bảng 4.1 như
sau: