а

1. Рішення у бізнесі Business solutions
Сучасні інструменти прийняття ефективних рішень у бізнесі
© Львівська школа керівників бізнесу, 2020
Визначення ціни продукту (товару чи послуги)

2. ЦІНОУТВОРЕННЯ
Ціноутворення за цілями:
 Досягнення запланованого прибутку
 Збільшення / стимулювання продаж (на зростаючих ринках)
 Виживання на ринку (для ринків, які згорнулись, але схильні до відновлення)
 Сприйняття ціни споживачем (для широких за розмірами ринкових сегментів)
 Створення конкурентної переваги (обмеження конкурента на ринку)
 Створення іміджу (ціна відповідає не скільки характеристиками продукту, скільки
іміджу)
Рішення у бізнесі // Business solutions
© Львівська школа керівників бізнесу, 2020

3. Вибір вигідної
ціни
Стратегія на
ринку
Ціни
конкурентів
Купівельна
спроможність
клієнтів
Рішення у бізнесі // Business solutions
© Львівська школа керівників бізнесу, 2020

4. Стратегії високих або низьких цін — це принципово відмінні стратегії щодо цінового рівня.
Вибираючи відповідну стратегію, ураховують цілі цінової політики фірми, а також психологію
сприйняття ціни.
Високі, «престижні» ціни асоціюються у споживачів із високою якістю товарів, що зумовлена
використанням коштовних матеріалів, ретельним виготовленням, суворим контролем, а також
високим рівнем сервісу. Висока ціна, відіграючи роль індикатора якості, має найбільший вплив
під час купівлі складних і цінних товарів (автомобілів, дорогої парфумерії тощо).
Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають змогу збільшувати обсяги продажу
товарів, вести активну цінову конкурентну боротьбу. З погляду психології сприйняття ціни,
низькі ціни будуть привабливими та забезпечуватимуть конкурентні переваги за інших рівних
умов для товарів широкого та повсякденного попиту.
ЦІНОВА СТРАТЕГІЯ НА РИНКУ
Рішення у бізнесі // Business solutions
© Львівська школа керівників бізнесу, 2020

5. Модель системи «Ціна/якість» за Ф. Котлером
Ціна
Висока Середня Низька
Якість
Висока
Середня
Низька
Стратегія
преміальних
націнок
Стратегія
глибокого
проникнення
на ринок
Стратегія
підвищення
ціни
Стратегія
завищеної
ціни
Стратегія
середнього
рівня цін
Стратегія
доброякісності
Стратегія
«пограбування»
«зняття
вершків»
Стратегія
показного
блиску
Стратегія
Низьких
цін
Рішення у бізнесі // Business solutions
© Львівська школа керівників бізнесу, 2020

6. Ціни на нові товари, які встановлюють підприємства відповідно до своїх стратегій,
можуть мати на меті дві альтернативи — отримання високої частки прибутку або
завоювання великої частки ринку. Відповідно до цього підприємства можуть
застосовувати такі стратегії:
При використанні стратегії «зняття вершків» фірма спочатку встановлює на свій
товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів
ринку. Після сповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу
поступово залучати до купівлі товару дедалі більшу кількість ринкових сегментів,
знімаючи з кожного з них фінансові «вершки».
ЦІНОВА СТРАТЕГІЯ НА РИНКУ
Стратегія
«зняття вершків»
Стратегія
«проникнення»
Рішення у бізнесі // Business solutions
© Львівська школа керівників бізнесу, 2020

7. Використання стратегії «зняття вершків» зумовлюють такі фактори:
• стратегія допомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідні розробки
«піонерних» товарів і впровадження їху виробництво, а також витрати на рекламу
під час виведення новинок на ринок;
• перша група споживачів нового товару (сегмент із високим рівнем доходів) менш
чутлива до високої ціни, ніж подальші сегменти;
• висока початкова ціна створює образ високої якості товару;
• збільшення початкової ціни найчастіше викликає опір ринку, тоді як поступове
зниження ціни сприймається доброзичливо.
Рішення у бізнесі // Business solutions
© Львівська школа керівників бізнесу, 2020

8. Застосуванню стратегії проникнення сприяють такі умови:
Деякі фірми ефективно використовують стратегію «проникнення», відразу
встановлюючи на свою новинку порівняно низьку ціну, сподіваючись у такий спосіб
залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку.
• ринок характеризується високою ціновою еластичністю попиту;
• збільшення обсягів збуту сприяє зниженню витрат на виробництво і реалізацію
продукції;
• висока ціна не приваблює потенційних конкурентів.
Рішення у бізнесі // Business solutions
© Львівська школа керівників бізнесу, 2020

9. Відповідність ціни
реальним витратам
(достатній прибуток)
Прийнятність ціни з
точки зору
ключового клієнта
Рівень цін
конкурентів
ТРИКУТНИК ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ
Рішення у бізнесі // Business solutions
© Львівська школа керівників бізнесу, 2020

10. ТИПОВІ ПОМИЛКИ У ЦІНОУТВОРЕННІ
 Надмірна орієнтація на собівартість
 Неадекватність реакції на ринкові умови
 Прорахунки у прогнозах зміни попиту у тому числі у залежності від
зміни цін
 Неповага до конкурентів
 Надмірна централізація цінової політики в руках власника чи
керівника
Рішення у бізнесі // Business solutions
© Львівська школа керівників бізнесу, 2020

11. МЕТОДИ ВИЗНАЧЕННЯ ЦІНИ ТОВАРУ/ПОСЛУГИ
Орієнтування на затрати:
Базові витрати на одиницю продукції плюс очікуваний прибуток від реалізації
продукції.
Орієнтування на конкурентів:
Оцінка здатності конкурентів протидіяти у відношенні до підприємства у
випадках:
 Зниження цін;
 Підвищення цін
Рішення у бізнесі // Business solutions
© Львівська школа керівників бізнесу, 2020

12. МЕТОДИ ВИЗНАЧЕННЯ ЦІНИ ТОВАРУ/ПОСЛУГИ
Орієнтування на попит:
Важливі аргументи: теперішня корисність товару/послуги; чутливість ринку до
ціни товару/послуги.
Дев’ять факторів вимірювання ефекту відчутної цінності товару/послуги:
1) Унікальна цінність
2) Обізнаність ключового клієнта про аналоги
3) Можливість порівняння товарів/послуг
4) Частка закупок у загальних витратах ключового клієнта
5) Кінцева користь від споживання товару/послуги
6) Реально сплачувана частина ціни
7) Сумісність з іншими товарами, які уже є у ключового клієнта
8) Співвідношення «ціна/якість»
9) Можливість створення запасів товару / послуги на підприємстві
Рішення у бізнесі // Business solutions
© Львівська школа керівників бізнесу, 2020

13. ПОЧАТКОВИЙ РОЗРАХУНОК ЦІНИ ТОВАРУ
Етап аналізу Зміст етапу
1. Постановка задачі Виживання на ринку
Максимізація прибутку
Стабілізація доходів
Проникнення на ринок
2. Визначення попиту Верхня межа ціни
3. Розрахунок витрати виробництва Нижня межа ціни
4. Аналіз цін та товарів конкурентів Ціни і товари конкурентів
5. Вибір методу ціноутворення На основі поточних цін при даній собівартості
Середні витрати + прибуток
Беззбитковість + цільовий прибуток
«відчутна цінність товару»
6. Визначення варіанту остаточної ціни Початкова цінова пропозиція
7. Визначення остаточної ціни Кінцева ціна продажу
8. Корегування ціни товарів Корегування ціни товару у залежності від його
життєвого циклу
Рішення у бізнесі // Business solutions
© Львівська школа керівників бізнесу, 2020

14. Рішення у бізнесі // Business solutions
© Львівська школа керівників бізнесу, 2020
БАЖАЄМО
УСПІШНОГО
ВПРОВАДЖЕННЯ