2. ADL матриця була вперше запропонована компанією
Arthur D. Little в 1970 році. В її основу були включені 2
показника: ступінь зрілості ринку і конкурентна позиція
компанії у галузі.
У моделі ADL передбачено 20 різних стратегій, які
формуються на основі різного поєднання зрілості галузі
та конкурентної позиції компанії в галузі.
3. Рівень зрілості галузі, ринку, сегменту
Конкурентна
позиція
компанії
у
галузі
Стадія народження Стадія зростання Стадія зрілості Стадія старіння
Домінуюча
Сильна
Сприятлива
Нестійка
Слабка
Стратегія агресивного
захоплення частки ринку
Стратегія агресивного
захоплення частки ринку
Стратегія вичікування.
Чекати сприятливої ситуації
для захоплення ринку.
Стратегія виживання і
збереження частки ринку.
Стратегія інвестицій у
конкурентну перевагу або
вихід з ринку.
Стратегія утримання позиції і
збереження частки ринку у
галузі
Стратегія утримання позиції і
збереження частки ринку у
галузі.
Стратегія вичікування.
Чекати сприятливої ситуації
для захоплення ринку.
Стратегія захоплення
ринкових ніш та сильної
диференціації.
Стратегія інвестицій у
конкурентну перевагу або
вихід з ринку.
Стратегія утримання позиції і
збереження частки ринку у
галузі
Стратегія утримання позиції і
збереження частки ринку у
галузі.
Стратегія захоплення
ринкових ніш та сильної
диференціації.
Стратегія захоплення
ринкових ніш та сильної
диференціації. При
неможливості – вихід з
ринку.
Стратегія інвестицій у
конкурентну перевагу або
вихід з ринку.
Стратегія утримання позиції і
збереження частки ринку у
галузі
Стратегія утримання позиції і
збереження частки ринку у
галузі.
Стратегія скорочення витрат
і підготовки до виходу з
ринку.
Стратегія скорочення витрат
і підготовки до виходу з
ринку.
Вихід з ринку. Закриття
бізнесу з мінімальними
витратами.
4. Стадія становлення галузі
Характеризується високими темпами зростання ринку, низькою кількістю гравців,
використанням нових технологій, високим рівнем інвестицій в галузь і високим рівнем цін.
На стадії становлення галузі рівень проникнення (% споживання) товару або послуги
серед населення низький. Потенціал зростання ринку високий.
Рівень зрілості галузі, ринку, сегменту
5. Стадія зростання галузі
Характеризується зміцненням ринку, який продовжує зростати, показуючи високі темпи
збільшення продажів і прибутку. Конкуренція на стадії зростання ще невелика, тому
компанії, що оперують в галузі, «пожинають плоди» своїх інвестицій. Рівень цін
стабільний. Але нові гравці, поступово запозичуючи технологію, починають входити на
ринок. До кінця стадії росту рівень проникнення товару або послуги досягає свого
максимуму. Потенціал зростання ринку високий.
Рівень зрілості галузі, ринку, сегменту
6. Стадія зрілості галузі
На даному етапі життєвого циклу галузі ринок стабілізується, темпи зростання
сповільнюються. Конкуренція зростає за рахунок збільшення кількості гравців. Починається
період розвитку диференціації між численними товарами. Рівень цін знижується. Рівень
проникнення товару або послуги серед населення максимальний, зростає частота
використання.
Рівень зрілості галузі, ринку, сегменту
7. Стадія старіння галузі
Динаміка продажів і попит на ринку знижується. Компанії починають йти з ринку або
починаються процеси консолідації. За ринкову частку зберігають боротьбу тільки сильні
гравці.
Рівень зрілості галузі, ринку, сегменту
8. Конкурентна позиція компанії у галузі
Домінуюча
Існує дуже рідко і, як правило, така позиція обмежена в часі. Означає переважання
компанії у галузі. Компанія є лідером товарної категорії, визначає рівень цін і ключові
властивості товару, має масштабне покриття всього ринку. Є top of mind серед
споживачів ринку. Володіє високим рівнем знання, високою репутацією і високим рівнем
довіри з боку споживача. Дуже часто володіє унікальною технологією, яка дозволяє їй
зберігати монополістичну позицію. Частка ринку домінуючої компанії більше 50% ринку.
9. Конкурентна позиція компанії у галузі
Сильна
Означає стабільність компанії в галузі. Компанія зростає з ринком або швидше за ринок.
Компанія володіє високою часткою лояльних споживачів (не перемикається на
конкурентів навіть в умовах зниження цін). Зазвичай компанія має стійку конкурентну
перевагу і поступово захоплює ринкову позицію. Положення компанії залишається
стабільним, незалежно від того, які дії роблять конкуренти.
10. Конкурентна позиція компанії у галузі
Сприятлива
Компанія з такою позицією має конкурентні переваги в певних сегментах ринку. Проте, у
компанії існує багато конкурентів, на яких можуть переключитися споживачі або до яких
можуть піти клієнти в разі, наприклад, зниження цін. Компанія змушена постійно
підтримувати свою актуальність і багато зусиль докладати до збереження конкурентних
позицій, щоб підтримувати і збільшувати свою ринкову частку.
11. Конкурентна позиція компанії у галузі
Нестійка
Компанія має невелику частку ринку, яка отримана на присутності в певній ринковій ніші
і задоволенні вузького числа споживачів. Компанія може мати конкурентні переваги, що
забезпечують їй стабільне положення в ринковій ніші - перевага географічного
положення або диференціації товару. Великі гравці здатні легко порушити стабільність
компанії, якщо увійдуть в сегмент зі своїм товаром.
12. Конкурентна позиція компанії у галузі
Слабка
Компанія постійно втрачає частку ринку. Обсяг продажів занадто малий, щоб зберігати
прибутковість в довгостроковій перспективі.
13. Визначення рівня зрілості галузі, ринку, сегменту
Як швидко зростає ринок, на якому працює Ваша компанія?
Швидко – стадія народження
Помірно – стадія зростання
Не росте, стагнує – стадія зрілості
Падає – стадія старіння
14. Визначення рівня зрілості галузі, ринку, сегменту
Наскільки високий потенціал ринку?
Дуже високий, ринок формується – стадія народження
Помірно високий – стадія зростання
Незначний, практично досяг максимуму – стадія зрілості
Падає – стадія старіння
15. Визначення рівня зрілості галузі, ринку, сегменту
Який рівень проникнення товару або послуги серед цільової аудиторії?
(% Споживання товару або послуги серед населення)
Дуже низький, ринок формується – стадія народження
Стрімко зростає з кожним роком – стадія зростання
Практично вся аудиторія користується товаром чи послугою – стадія зрілості
Користуються всі, або спостерігається спад інтересу до категорії – стадія старіння
16. Визначення рівня зрілості галузі, ринку, сегменту
Оцініть рівень конкуренції на ринку?
Низький: 1-3 гравці, практично не конкурують один з одним – стадія народження
Зростаючий: кількість конкурентів постійно росте, конкурентне середовище ринку постійно
змінюється – стадія зростання
Усталений: кількість гравців практично не зростає, конкурентна карта ринку сформована і практично
не змінюється – стадія зрілості
Кількість гравців не росте, навіть знижується – стадія старіння
17. Визначення рівня зрілості галузі, ринку, сегменту
Рівень інвестицій в ринок збільшується або зменшується?
Стрімко зростає – стадія народження
Помірно зростає – стадія зростання
Постійний – стадія зрілості
Зменшується – стадія старіння
18. Визначення рівня зрілості галузі, ринку, сегменту
Оцініть рівень цін на ринку?
Завищений, компанії отримують надприбуток – стадія народження
Знижується за рахунок нових гравців, загроза цінових воєн – стадія зростання
Рівень цін сформований і практично не змінюється. Кожний конкурент займає свою стійку
цінову нішу – стадія зрілості
Стабільний або знижується – стадія старіння
19. Визначення конкурентної позиції компанії у галузі
Як Ви оцінюєте динаміку продажів Вашої компанії на ринку?
Лідер галузі за обсягом продажів. Темпи зростання від низьких до високих, але стійкі –
домінуюча позиція
Обсяг продажів хороший, стійкий (компанія входить до трійки лідерів ринку). Темпи
зростання або рівні або вищі за ринок – сильна позиція
Обсяг продажів хороший, стійкий. Не лідер ринку, але можливе лідерство у певних
ринкових нішах. Темпи зростання або рівні або вищі за ринок – Сприятлива позиція
Обсяг продажів низький. Постійні коливання рівня продажів (за винятком сезонних
коливань) – нестійка позиція
Обсяг продажів низький. Тенденція до зниження продажів – слабка позиція
20. Як Ви оцінюєте конкурентну перевагу Вашої компанії на ринку?
Товар або послуга компанії не має аналогів у галузі – домінуюча позиція
Товар або послуга компанії володіє високими споживчими якостями, має свої унікальні
властивості, які цінуються аудиторією – сильна позиція
Конкурентна перевага є, але її ще необхідно зміцнювати і донести до цільової аудиторії –
Сприятлива позиція
Конкурентна перевага легко копійована. У разі входу сильного гравця у галузь ймовірна
втрата продажів – нестійка позиція
Конкурентної переваги немає – слабка позиція
Визначення конкурентної позиції компанії у галузі
21. Оцініть рівень лояльності Ваших клієнтів? Можливість їх перемикання на товари
конкурентів?
Висока частка лояльних споживачів. Ніхто не відмовляється від товару або послуги –
домінуюча позиція
Висока частка лояльних споживачів. Мінімальний ризик перемикання на конкурентів
навіть в умовах зниження цін – сильна позиція
Лояльність в певній мірі зумовлена рівнем цін. При зниженні цін на ринку є загрози
переходу споживачів до конкурентів – Сприятлива позиція
Лояльність відсутня. Клієнти можуть самостійно в будь-який момент піти до конкурентів –
нестійка позиція
Лояльності низька, постійно знижується. Клієнти йдуть – слабка позиція
Визначення конкурентної позиції компанії у галузі
22. Оцініть рівень знання Вашої компанії, товару або послуги серед аудиторії?
Найвідоміший товар на ринку – домінуюча позиція
Компанія входить в ТОП-рейтинг найвідоміших гравців ринку – сильна позиція
Середній рівень знання. Компанія не входить в ТОП, але і не аутсайдер. – Сприятлива
позиція
Низький рівень знання. Тільки у певних колах, сегментах ринку. – нестійка позиція
Знання товару практично відсутнє – слабка позиція
Визначення конкурентної позиції компанії у галузі
23. Оцініть свою свободу у встановленні рівня ціни на товар або послугу?
Наша компанія диктує ціни для всього ринку. Ми не відчуваємо обмежень конкуренції у
встановленні цін – домінуюча позиція
Керуємось середнім рівнем цін на ринку, але маємо можливість встановлювати ціни вищі
за середньоринкові – сильна позиція
Свобода у встановленні цін є тільки для окремих груп споживачів, які знають і цінують
товар компанії. Для решти ринку складно обґрунтувати більш високий рівень цін. –
Сприятлива позиція
Практично немає свободи у встановленні цін. Ціни наближені до середньоринкових –
нестійка позиція
Ціни повністю диктуються ринком, немає можливості підвищення цін – слабка позиція
Визначення конкурентної позиції компанії у галузі
24. Оцініть рівень загрози з боку конкурентів?
Загроза відсутня. У нас немає сильних конкурентів – домінуюча позиція
Низький рівень загрози – сильна позиція
Середній рівень загрози. Висока конкурентна боротьба за клієнта. Ні на одну хвилину не
можна розслабитися. Інакше - втрата частки ринку – Сприятлива позиція
Високий рівень загрози. У будь-який момент конкуренти можуть відібрати у компанії
частку ринку – нестійка позиція
Нашу частку ринку поглинають конкуренти – слабка позиція
Визначення конкурентної позиції компанії у галузі
25. Рівень зрілості галузі, ринку, сегменту
Конкурентна
позиція
компанії
у
галузі
Стадія народження
Домінуюча
Сильна
Сприятлива
Нестійка
Слабка
Стратегія агресивного
захоплення частки ринку
Стратегія агресивного
захоплення частки ринку
Стратегія вичікування.
Чекати сприятливої ситуації
для захоплення ринку.
Стратегія виживання і
збереження частки ринку.
Стратегія інвестицій у
конкурентну перевагу або
вихід з ринку.
Мета щодо рівня зростання продажів: вище зростання ринку.
Конкурентні переваги: розробляти інновації
Рівень інвестицій: високий. Інвестувати вищими темпами, ніж зростання частки ринку.
Мета щодо рівня зростання продажів: вище зростання ринку.
Конкурентні переваги: зміцнювати існуючі якості товару або послуги
Рівень інвестицій: високий. Інвестувати вищими темпами, ніж зростання частки ринку.
Високу увагу приділити інвестиціям у зміцнення конкурентних переваг.
Мета щодо рівня зростання продажів: вище і рівний зростанню ринку
Конкурентні переваги: зміцнювати існуючі якості товару або послуги
Вибіркове інвестування, тільки в проекти, здатні значно покращити конкурентну перевагу
компанії в галузі.
Мета щодо рівня зростання продажів: рівний зростанню ринку
Конкурентні переваги: зміцнювати існуючі якості товару або послуги
Вибіркове інвестування, тільки в проекти, здатні значно покращити конкурентну перевагу
компанії в галузі.
Стратегія: або інвестувати і розвивати конкурентні переваги, або йти з ринку
26. Рівень зрілості галузі, ринку, сегменту
Конкурентна
позиція
компанії
у
галузі
Домінуюча
Сильна
Сприятлива
Нестійка
Слабка
Мета щодо рівня зростання продажів: утримувати зростання трохи вище або рівним росту
ринку.
Конкурентні переваги: розробляти інновації.
Рівень інвестицій: відповідає зростанню компанії, тільки на підтримку темпу зростання
Мета щодо рівня зростання продажів: утримувати зростання трохи вище або рівним росту
ринку.
Конкурентні переваги: зміцнювати існуючі якості товару або послуги.
Середній рівень інвестицій; зберігати тільки ті інвестиції, які безпосередньо призведуть до
зростання ринку (у коротко- середньостроковому періоді)
Мета щодо рівня зростання продажів: рівні зростанню ринку
Конкурентні переваги: зміцнювати існуючі якості товару або послуги
Вибіркове інвестування, тільки у проекти, здатні значно покращити конкурентну перевагу
компанії в галузі.
Мета щодо рівня зростання продажів: рівні зростанню ринку
Конкурентні переваги: зміцнювати існуючі якості товару або послуги
Вибіркове інвестування, тільки у проекти, здатні значно покращити конкурентну перевагу
компанії в галузі. Більш акуратно з інвестиціями, зростає ризик низької окупності.
Стратегія: або інвестувати і розвивати конкурентні переваги, або йти з ринку
Стадія зростання
Стратегія утримання позиції і
збереження частки ринку у
галузі
Стратегія утримання позиції і
збереження частки ринку у
галузі.
Стратегія вичікування.
Чекати сприятливої ситуації
для захоплення ринку.
Стратегія захоплення
ринкових ніш та сильної
диференціації.
Стратегія інвестицій у
конкурентну перевагу або
вихід з ринку.
27. Рівень зрілості галузі, ринку, сегменту
Конкурентна
позиція
компанії
у
галузі
Домінуюча
Сильна
Сприятлива
Нестійка
Слабка
Мета щодо рівня зростання продажів: утримувати зростання рівним росту ринку
Конкурентні переваги: зберігати на існуючому рівні
Рівень інвестицій: скорочувати, залишати тільки на утримання частки ринку
Мета щодо рівня зростання продажів: утримувати зростання рівним росту ринку
Конкурентні переваги: зберігати на існуючому рівні
Інвестувати тільки при скороченні продажів для утримання частики ринку.
Мета щодо рівня зростання продажів: рівні зростанню ринку
Конкурентні переваги зберігати на існуючому рівні.
Скоротити інвестиції до мінімально необхідного рівня.
Мета щодо рівня зростання продажів: рівні зростанню ринку
Конкурентні переваги зберігати на існуючому рівні.
Інвестиції мінімальні, або відсутні
Стратегія: або інвестувати і розвивати конкурентні переваги, або йти з ринку
Стадія зрілості
Стратегія утримання позиції і
збереження частки ринку у
галузі
Стратегія утримання позиції і
збереження частки ринку у
галузі.
Стратегія захоплення
ринкових ніш та сильної
диференціації.
Стратегія захоплення
ринкових ніш та сильної
диференціації. При
неможливості – вихід з
ринку.
Стратегія інвестицій у
конкурентну перевагу або
вихід з ринку.
28. Рівень зрілості галузі, ринку, сегменту
Конкурентна
позиція
компанії
у
галузі
Домінуюча
Сильна
Сприятлива
Нестійка
Слабка
Мета щодо рівня зростання продажів: максимально тривалий час стримувати
падіння.
Інвестувати лише при скороченні продажів.
Мета щодо рівня зростання продажів: максимально тривалий час стримувати
падіння.
Скорочення витрат для максимізації прибутку. При можливості відмовитись
від реінвестицій.
Інвестиції мінімальні, або відсутні
інвестиції відсутні
Вихід з ринку, закриття бізнесу з мінімальними витратами
Стадія старіння
Стратегія утримання позиції і
збереження частки ринку у
галузі
Стратегія утримання позиції і
збереження частки ринку у
галузі.
Стратегія скорочення витрат
і підготовки до виходу з
ринку.
Стратегія скорочення витрат
і підготовки до виходу з
ринку.
Вихід з ринку. Закриття
бізнесу з мінімальними
витратами.
29. Визначення рівня зрілості галузі чи ринку (ніші на ринку) - завдання не з
легких. Вам може здатися, що ринок старіє, однак створення нових технологій
може вдихнути у нього нове життя. Тому ви можете лише припускати і
аналізувати доступну вам інформацію.
Не видавайте бажане за дійсне - якщо ваші позиції слабкі, зізнайтесь в цьому
собі чесно. Ви можете думати про те, яку позицію хочете зайняти, але
визнайте поточний стан справ. Ви повинні вивчати своє становище в контексті
дій і положень конкурентів. Тільки в цьому випадку можна дати об'єктивну
оцінку.
Висновок
