Cơ sở lý luận về quyết định lựa chọn của khách hàng và dịch vụ thiết kế nhà ở.docx

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
CƠ SỞ LÝ LU ẬN VÀ TH ỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH
HÀNG VÀ DỊCH VỤ THIẾT KẾ NHÀ Ở
1.1. Cơ sở lý lu ận
1.1.1. Lý thuy ết về dịch vụ thiết kế nhà ở
1.1.1.1. Khái ni ệm và đặc điểm của dịch vụ
“Dịch vụ” là từ được nghe rất phổ biến trong nền kinh tế hiện nay, vì vậy có r ất
nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ.
Theo Philip Kotler (1995), “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia và ch ủ yếu là không s ờ thấy được và không d ẫn đến sự chiếm
đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có th ể có ho ặc không liên quan đến hàng
hóa dưới dạng vật chất của nó .”
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1960), “Dịch vụ là những hoạt động có th ể riêng
biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng,
theo đó, dịch vụ không nh ất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi
trường hợp đều không di ễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.”
Theo Zeithaml, Bitner và Gremler (2000) , “Dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công vi ệc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng
làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.”
Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không ph ải là một vật phẩm mà là công vi ệc của
con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả
năng tổ chức và thương mại. (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ, trường
Đại học Kinh tế Quốc dân, 2003).
Tóm l ại, có nhi ều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác
nhau nhưng tựu chung thì dịch vụ là một sản phẩm vô hình được cung ứng cho khách
hàng thông qua quá trình th ực hiện dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của
khách hàng .
Xét về bản chất, dịch vụ khác sản phẩm vật chất ở những đặc tính sau:
Tính vô hình dạng hay phi vật chất (Intangibility): Không gi ống như những sản
phẩm vật chất, dịch vụ không có hình d ạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình, không
12
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân

Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo
thể nhìn thấy, không n ếm được, không nghe th ấy hay không ng ửi được trước khi mua
hàng.
Tính sản xuất và tiêu th ụ đồng thời của dịch vụ (Simultaneity): Dịch vụ không có
sự tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng c ả về không gian l ẫn thời gian. Tính
sản xuất và tiêu th ụ đồng thời trong dịch vụ loại bỏ nhiều cơ hội trong việc kiểm soát
chất lượng.
Tính mau hỏng (Perishability): Dịch vụ không th ể tồn kho, cất giữ và không th ể
vận chuyển từ nơi này sang nơi khác, nó bị mất đi khi không sử dụng.
Tính không đồng nhất/tính dị chủng (Heterogeneity): Đặc điểm này còn g ọi là tính
khác biệt của dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, s ự cung ứng dịch vụ phụ
thuộc vào kỹ thuật, khả năng của từng người thực hiện và phụ thuộc vào cảm nhận của
từng khách hàng.
Tính không chuyển giao quyền sở hữu (Non – transferrable ownership): Khách
hàng được tiếp cận hoặc thuê các ngu ồn lực trong một thời gian nhất định.
1.1.1.2. Khái ni ệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù r ộng và có r ất nhiều định nghĩa khác nhau tùy
thu ộc vào từng loại hình dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung đồng
nghĩa với việc đáp ứng mong đợi, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nhưng mỗi khách
hàng có nh ững mong đợi và nhu cầu khác nhau nên ch ất lượng dịch vụ cũng sẽ có nhi ều
mức độ khác nhau tùy thu ộc vào từng đối tượng khách hàng.
Theo Gronroos (1984), “Chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh, đó
là chất lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng chức năng (chúng
được phục vụ như thế nào).”
Theo Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985), “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách
mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nh ận thức, cảm nhận của họ khi sử
dụng qua sản phẩm, dịch vụ đó.”
Theo Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Malhotra & cộng sự (2005) nhận định: “Do
môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có th ể có
nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình khách nhau.”
13

Theo TS. Nguyễn Thượng Thái (2007), “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của
khách hàn g trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng d ịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh
nghiệp mang chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng
trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân ph ối dịch vụ ở đầu ra.
Từ những khái niệm trên, ta thấy rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên
quá trình thực hiện dịch vụ và khách hàng đóng vai trò là ng ười quyết định. Như vậy,
chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tùy thu ộc vào nhu cầu, vào khách hàng và
vào từng thời điểm.
1.1.1.3. Dịch vụ thiết kế nhà ở
Theo Từ điển Bách k hoa toàn thư, “Thiết kế là việc tạo ra một bản vẽ hoặc quy
ước nhằm tạo dựng một đối tượng, một hệ thống hoặc một tương tác giữa người với
người có th ể đo lường được (như ở các bản vẽ chi tiết kiến trúc, b ản vẽ kỹ thuật, quy
trình kinh doanh…)”
Theo Don Kumaragamage (2011), “Thiết kế là một lộ trình hoặc phương pháp tiếp
cận chiến lược để một người đạt được một kỳ vọng duy nhất. Nó xác định các đặc điểm
kỹ thuật, kế hoạch, thông s ố, chi phí hoạt động, quy trình, cách thức và mục tiêu trong
những ràng buộc pháp lý, chính trị, xã hội, môi trường, an toàn và kinh t ế nhằm đạt
được mục tiêu.”
Theo Th.S Lê Hồng Quang & Lê Trần Xuân Trang (2015) , “Nhà ở là loại kiến
trúc xu ất hiện sớm nhất. Đó là những không gian ki ến trúc ph ục vụ cho đời sống sinh
hoạt gia đình và con người. Trước tiên nhà ở đơn thuần chỉ là nơi trú thân đơn giản nhằm
bảo vệ con người chống lại những bất lợi của điều kiện thiên nhiên hoang dã, đồng thời
tạo điều kiện thuận lợi cho con người và gia đình của họ những điều kiện để nghỉ ngơi
tái phục sức lao động, sinh con đẻ cái để bảo vệ giống nòi, sau cùng còn có thể làm kinh
tế để sinh tồn và phát tri ển.
Theo PGS.TS Nguyễn Đức Thiềm (2007), “Nhà ở là công trình chuyên d ụng
dùng để ở, là nơi sinh hoạt gia đình, tái tạo sức lao động đơn giản…”
Nhà ở là công trình xây d ựng với mục đích sử dụng là để ở và phục vụ các nhu
cầu sinh hoạt của hộ gia đình, cá nhân (Thư viện pháp luật, 2019).
14

Trong xã hội hiện đại, nhà ở còn là nh ững trung tâm tiêu th ụ, nơi hưởng thụ những
thành tựu của khoa học kỹ thuật hiện đại do xã hội cung cấp với đầy đủ những tiện nghi
của văn minh đô thị. Nhà ở từ một đơn vị “kinh tế - hưởng thụ” vẫn còn đang tiến hóa d
ần để đến xã hội tương lai trở thành một đơn vị “tổ ấm – sáng tạo” của con người trong
xã hội công ngh ệ thông tin, sinh h ọc hiện đại.
Như vậy, thiết kế nhà ở không ch ỉ là phân khu ch ức năng các phòng, b ố trí các
phương tiện sinh hoạt mà trên h ết là sự phối hợp hài hòa màu s ắc, ánh sáng, th ẩm mỹ
kiến trúc, các v ật trang trí (có kh ảo sát cả các yếu tố tinh thần, tâm linh) để tạo một môi
trường sống thuận tiện, thoải mái và c ả niềm tin (cho chủ nhân, gia đình). Do vậy, thiết
kế nhà ở là một công tác t ổng hợp của nghệ thuật, mỹ thuật và khoa học kỹ thuật.
1.1.1.4. Những lợi ích của việc thiết kế nhà ở
Đầu tiên, đó là thiết kế tối ưu cho ngôi nhà, không gian sống: Các kiến trúc sư, các
nhà thi ết kế là những người có chuyên môn, kinh nghi ệm, sau khi khảo sát mặt bằng
hiện trạng họ sẽ biết được thiết kế như thế nào là phù h ợp với bạn. Khi ngôi nhà có
phương án thiết kế nội thất rõ ràng thì việc định hình phong cách kiến trúc, thi ết kế nội
thất phân chia không gian c ủa các phòng, s ắp xếp đồ đạt sẽ được tối ưu hết mức cả về
công năng lẫn chi phí.
Thứ hai, thiết kế riêng biệt, đáp ứng theo yêu cầu của chủ đầu tư: Đây chính là
điểm lợi mà nhiều chủ đầu tư hài lòng, b ởi họ sẽ chắc chắn tự hào rằng ngôi nhà, không
gian s ống của mình là độc nhất. Bạn sẽ tha hồ lên ý t ưởng và nhận sự tư vấn của kiến
trúc sư sao cho có phương án thiết kế nội thất là phù h ợp nhất. Tính chuyên nghiệp, sự
sáng tạo, có kinh nghi ệm sẽ giúp cho ngôi nhà b ạn trở nên hoàn h ảo nhất.
Thứ ba, chú tr ọng đến yếu tố phong thủy: Một yếu tố quan trọng không th ể thiếu
trong thiết kế nhà ở là phong thủy. Theo quan niệm của người Á Đông đặc biệt là người
dân Việt Nam, “An cư rồi mới lập nghiệp”, chú trọng đến nơi ở, nơi sinh sống trước. Vì
vậy, việc xem phong thủy về hướng nhà, năm làm ăn, hướng phong, nội thất trong
nhà…đều được kiến trúc sư tính toán sao cho hợp nhất với gia chủ.
Cuối cùng là ti ết kiệm chi phí: Khâu thiết kế không ch ỉ giúp định hình phong
cách, mang lại thẩm mỹ cho ngôi nhà mà nó còn giúp ng ười chủ đầu tư tính toán được
15

chi phí nhân công, chi phí vật liệu trong quá trình thi công. Nếu một phương án thiết
kế tốt, tối ưu sẽ góp ph ần nhỏ trong việc giảm thiểu chi phí thi công xây dựng.
1.1.2. Lý thuy ết về hành vi khách hàng
1.1.2.1. Khái ni ệm khách hàng
Hiện nay, có r ất nhiều khái niệm về “Khách hàng” được đưa ra, nhưng hầu hết các
khái ni ệm này đều mang một ý ngh ĩa: Khách hàng là nh ững cá nhân hay t ổ chức...có
nhu c ầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu
đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng cũng
khác nhau, ví dụ như định nghĩa của Wal – Mart: “Khách hàng là người không ph ụ
thuộc vào chúng ta, chú ng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không tìm
chúng ta, chúng ta ph ải đi tìm họ. Chúng ta ph ải bán cái mà h ọ thích mua, và cho họ
biết là ta có cái mà h ọ thích.”
Theo nghĩa hẹp: Khách hàng c ủa doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh
nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay d ịch vụ của doanh nghiệp. Cách hiểu này
đúng nhưng vẫn chưa đủ, vì đã không tính đến những đối tượng khách hàng là những
nhà đầu tư, những nhà quản lý, nh ững đồng nghiệp của chúng ta.
Theo nghĩa rộng: Khách hàng là nh ững người được chúng ta ph ục vụ, cho dù h ọ có
tr ả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Cách hi ểu này bao gồm khách hàng nội bộ và
khách hàng bên ngoài. Ở đề tài nghiên c ứu này, tác gi ả xin giới hạn lại phạm
vi khách hàng nghiên c ứu ở đây là khách hàng bên ngoài, là những cá nhân hay t ổ chức
mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào họ và họ là người có điều kiện
quyết định mua sắm và lựa chọn sử dụng dịch vụ của công ty.
1.1.2.2. Hành vi khách hàng
Nhiều nhà nghiên c ứu đã đưa rất nhiều khái niệm về hành vi khách hàng khác
nhau, cho chúng ta m ột cái nhìn đa chiều hơn về nó. Sau đây là một số khái niệm tiêu
biểu từ những nhà, những tổ chức nghiên cứu:
Theo Kolter & Levy (1969), “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi th ực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ.”
16

Theo Michael R. Solomon (1992), “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép
một cá nhân hay m ột nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản
phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghi ệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu
hay ước muốn của họ.”
Theo James F. Engel, Roger D. Blackwell & Paul W. Miniard (2001), “Hành vi
khách hàng là toàn b ộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu
thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao g ồm cả quá trình ra
quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.”
Tóm l ại, hành vi khách hàng chính là s ự tác động qua lại giữa các yếu tố ảnh
hưởng từ môi t rường đến nhận thức và hành vi c ủa con người, mà qua sự tương tác đó
con người thay đổi cuộc sống của họ.
1.1.2.3. Tiến trình thông qua quyết định mua
Để có m ột giao dịch, người tiêu dùng phải trải qua một quá trình gồm các giai
đoạn sau:
Nhận Tìm Đánh giá
Quyết
Đánh giá
các
biết nhu kiếm sau khi
định mua
cầu thông tin phương mua
án
Sơ đồ 2.1: Tiến trình thông qua quyết định mua
(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2006)
- Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu
Bước đầu tiên của quá trình mua là sự nhận biết về nhu cầu muốn được thỏa mãn
của người tiêu dùng. Nhu c ầu là một sự thiếu hụt giữa trạng thái hiện có và tr ạng thái
mong muốn, được phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh
học, tâm lý nh ư đói, khát, yêu, ghét…) hoặc bên ngoài (kích thích marketing như thời
gian, môi trường…) hoặc đồng thời cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng
sẽ hành động để thỏa mãn.
Nhiệm vụ của các nhà marketing là ph ải phát hiện được nhu cầu nào đang phát
sinh? Cái gì tạo ra chúng? Người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng b ằng những sản
phẩm, dịch vụ cụ thể nào?
17

- Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc nhu c ầu đủ mạnh, khách hàng thường tìm kiếm thông tin liên
quan đến sản phẩm, dịch vụ có th ể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình. Cường
độ của việc tìm kiếm thông tin tùy thu ộc vào sức mạnh thôi thúc; kh ối lượng thông tin
mà người tiêu dùng đã có; tình trạng của việc cung cấp các thông tin b ổ sung…
Dưới đây là các nguồn thông tin mà người tiêu dùng có th ể sử dụng để tìm kiếm
các sản phẩm, dịch vụ:
Thứ nhất, tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức để khơi dậy
những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công vi ệc tìm kiếm giải pháp
cho vấn đề. Tìm kiếm bên trong thường phục vụ những sản phẩm, dịch vụ mua thường
xuyên.
Thứ hai, tìm kiếm bên ngoài: c ần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong
quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, h ội chợ triển lãm, bao
bì, thương hiệu.
+ Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận (tin đồn).
+ Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng th ử, qua tiêu dùng .
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận những vai trò khác nhau nh ưng đều ảnh hưởng
đến quyết định mua của người tiêu dùng . Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của nguồn
thông tin nói trên thay đổi tùy thu ộc vào sản phẩm và đặc tính của người tiêu dùng .
- Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng s ẽ xử lý các
thông tin thu h ồi được để đánh giá các thương hiệu có kh ả năng thay thế lẫn nhau nhằm
tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Sau đây là những khuynh hướng
giúp d ự đoán được quan điểm của người tiêu dùng:
Thứ nhất, người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính,
phản ánh lợi ích sản phẩm mà họ mong đợi. Các thuộc tính sản phẩm được người tiêu
dùng quan tâm là:
+ Đặc tính kỹ thuật, lý hóa: thành ph ần, màu sắc, cỡ, khổ…
18

+ Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền…
+ Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, sự trẻ trung, sự thoải mái, lòng t ự hào về quyền sở
hữu…
+ Đặc tính kết hợp: giá cả, thương hiệu, đóng gói, d ịch vụ hỗ trợ…
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của
các thuộc tính nói trên. Thu ộc tính quan trọng nhất là thuộc tính đáp ứng được những
lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu
của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các
thương hiệu. Từ đó, làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ.
Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính sản phẩm một chức
năng hữu ích hay còn gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng”.
- Giai đoạn 4: Quyết định mua
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, ý định mua sẽ được hình thành đối
với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất trong “bộ nhãn hiệu lựa chọn” của
người tiêu dùng và đi đến quyết định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua
thực tế, người tiêu dùng còn c hịu sự chi phối của hai yếu tố kìm hãm là thái độ của
người khác và y ếu tố hoàn cảnh. Ở giai đoạn này, nhiệm vụ cấp bách là tháo g ỡ sự ảnh
hưởng của các yếu tố kìm hãm tới quyết định mua của người tiêu dùng. Để làm được
điều này, doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường, đồng thời triển
khai các hoạt động xúc ti ến và phân ph ối một cách có hi ệu quả.
19

Thái độ của người khác
(Gia đình, bạn bè, dư luận…)
Ý Quyết
định định
mua mua
Những yếu tố hoàn cảnh
(Những rủi ro đột xuất, sự sẵn có s ản phẩm,
các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh
toán, dịch vụ sau khi bán…)
Sơ đồ 2.2: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
(Nguồn: Philip Kotler
- Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua
theo Trần Minh Đạo, 2006)
Sau khi mua, khách hàng s ẽ có những phản ứng hài lòng hay không hài lòng.
Những phản ứng này sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sự hài lòng hay
không hài lòng c ủa người tiêu dùng là nguyên nhân quan tr ọng nhất hình thành đến
thái độ và hành vi mua c ủa họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin
về sản phẩm, dịch vụ cho người khác. Khi khách hàng hài lòng v ới sản phẩm họ sẽ có
những động thái mua hàng cho nh ững lần tiếp theo, ngoài ra họ còn gi ới thiệu sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cho những người khác. Còn khi khách hàng không hài
lòng, h ọ thường cảm thấy khó ch ịu hay hoàn trả lại sản phẩm và chuyển sang dùng
nhãn hiệu khác. Ở mức độ cao hơn, họ “tẩy chay” tuyên truyền xấu về sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp.
1.1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua c ủa khách hàng
Hành vi của khách hàng ch ịu sự ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu như: văn hóa, xã
hội, cá nhân và tâm lý. Đa số những yếu tố này là không ki ểm soát và điều khiển được, nhà
quản trị cần phân tích và đánh giá những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của khách hàng.
Các nhân t ố này có th ể được chia thành các nhóm như mô hình sau:
20

VĂN HÓA
XÃHỘI CÁ NHÂN
Nền văn hóa
Tuổi tác
TÂM LÝ
Giai tầng xã Nghề nghiệp
Động cơ
hội
Hoàn cảnh NGƯỜI
Nhánh văn Nhóm tham Nhận thức
kinh tế TIÊU
hóa
ự ể ế
khảo t
DÙNG
Lối sống S hi u bi
Gia đình Niềm tin và
Cá tính và
Sự giao lưu Vai trò và quan điểm
nhận thức
và biến đổi địa vị xã hội
văn hóa
Sơ đồ 2.3: Các nhân t ố ảnh hưởng đến hành vi mua c ủa người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2006)
- Các y ếu tố thuộc về văn hóa:
Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này
sang đời khác và thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống gia đình, giáo
dục, tôn giáo, trong công vi ệc và bằng giao tiếp với những người khác trong cộng đồng.
Những con người có n ền văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Nhóm dân t ộc là một nhánh văn hóa, các nhánh văn hóa khác nhau có các l ối sống và
hành vi tiêu dùng riêng và t ạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau. Trong khi đó
sự giao lưu và biến đổi văn hóa: các nền, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc
văn hóa của mình. Tuy nhiên, do quá trình giao lưu và hội nhập của các nền kinh tế, các
thành viên thường ít nhiều bị ảnh hưởng với các nền, nhánh văn hóa khác nhau. Có thể
xem văn hóa là nguyên nhân cơ bản đầu tiên quyết định đến nhu cầu và hành vi của
người tiêu dùng.
- Các y ếu tố thuộc về xã h ội:
Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang tính chất
xã hội như giai tầng xã hội, nhóm, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. (i) Giai tầng và vai
trò địa vị xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau, chúng
21

là những nhóm tương đối ổn định được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng
bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung của mỗi giai tầng. Người tiêu
dùng thường mua sắm những hàng hóa, d ịch vụ phản ánh vai trò và địa vị của họ trong
xã hội. (ii) Nhóm tham kh ảo: là những nhóm mà m ột cá nhân xem xét (như một sự
tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình. Nhóm tham khảo
có th ể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi mua c ủa người tiêu
dùng nhưng có ảnh hưởng ít thường xuyên. (iii) Gia đình: có ảnh hưởng sâu sắc tới hành
vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi có nhi ều thế hệ cùng chung
sống trong cùng m ột gia đình.
- Các y ếu tố thuộc về cá nhân: những quyết định mua cũng chịu ảnh hưởng của
những đặc điểm cá nhân nổi bật là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, nhân
cách, lối sống, cá tính và nhận thức.
+ Tuổi tác: nhu cầu về các loại hàng hóa, d ịch vụ cũng như khả năng mua của người
tiêu dùng g ắn liền với tuổi tác và t ừng giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.
+ Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng. Ngoài các
hàng hóa có liên quan tr ực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, người tiêu dùng với
nghề nghiệp khác nhau cũng có nhu cầu tiêu dùng khác nhau.
+ Hoàn cảnh kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có th ể mua được
hàng hóa, d ịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì t ỷ lệ phân bố cho tiêu
dùng các hàng xa x ỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thi ết yếu càng
giảm xuống. Nói chung, vào thời kì kinh tế tăng trưởng thì người tiêu dùng có xu
hướng tiêu dùng nhi ều hơn và ngược lại.
+ Lối sống phác họa một cách rõ nét v ề chân dung của một con người và hành vi
tiêu dùng th ể hiện lối sống rõ r ệt của họ. Tất nhiên, lối sống của mỗi con người
bị chi phối bởi các yếu tố chung như văn hóa, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế…Lối
sống của một con người theo đuổi có th ể thay đổi theo thời gian cùng v ới những
biến động của môi trường sống, hành vi mua của người tiêu dùng c ũng theo đó
mà thay đổi theo.
22

- Các y ếu tố thuộc về tâm lý: là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc
đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ. Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn
của các yếu tố như động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và quan điểm.
+ Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một
nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai. Khi nhu cầu
ở mức cao sẽ thúc gi ục con người hành động để đáp ứng nhu cầu.
+ Nhận thức: Động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động của con người
diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Hai khách hàng có động
cơ như nhau, nhưng sự lựa chọn sản phẩm, thương hiệu họ mua sắm có thể hoàn
toàn khác nhau, đó là k ết quả của nhận thức. Nhận thức là quá trình con người
chọn lọc, tổ chức và lý gi ải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về
thế giới xung quanh. Nhận thức của người tiêu dùng s ẽ thay đổi theo thời gian,
kinh nghiệm và cách h ọ tiếp nhận thông tin.
+ Niềm tin và quan điểm: thông qua ki ến thức, dư luận và lòng tin, ng ười tiêu dùng
thể hiện niềm tin và quan điểm đối với việc mua sắm hàng hóa hay d ịch vụ nào đó.
Niềm tin sẽ làm nên m ột hình ảnh cụ thể về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng;
còn quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và nh ững khuynh hướng hành
động của người tiêu dùng, đồng thời hướng họ đến suy nghĩ và tình cảm, gần gũi
hay xa lánh đối với sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu nào đó.
1.1.3. Bình luận về các nghiên c ứu liên quan
Hiện nay, tác giả tìm thấy rất ít tài liệu nghiên cứu đến quyết định lựa chọn dịch
vụ thiết kế nhà ở. Vì vậy, tài liệu chủ yếu là tham khảo các nghiên c ứu khoa học, luận
án, luận văn liên quan đến ý định và hành vi tiêu dùng v ề các lĩnh vực khác có tính
tương đồng đối với sản phẩm, dịch vụ mà đề tài thực hiện nghiên cứu.
STT
Bảng 2.1: Tóm t ắt các nghiên c ứu liên quan
Nghiên cứu Các nhân t ố chính Kết quả
Tác gi ả
1 Phạm Thị Tâm &
Phạm Ngọc Thúy
Gồm 6 yếu tố: Nhận biết
thương hiệu, thuận tiện về vị
Kết quả cho thấy
yếu tố “nhận biết
23

(2010) trí, xử lý s ự cố, ảnh hưởng thương hiệu” có tác
“Yếu tố ảnh hưởng đến của người thân, vẻ bên động mạnh nhất đến
xu hướng lựa chọn ngoài, thái độ với chiêu thị xu hướng chọn lựa
ngân hàng c ủa khách ngân hàng.
hàng cá nhân”
2 Hoàng Thị Anh Thư Gồm 7 yếu tố tác động là: Kết quả nghiên cứu
(2014) giá cả, sản phẩm, vị trí, an đã chỉ ra yếu tố “giá
“Nghiên cứu các y ếu tố ninh an toàn, nhân viên ph ục cả” có tác động
ảnh hưởng đến ý định vụ, ảnh hưởng xã hội và mạnh nhất đến ý
lựa chọn khách s ạn 2 chiêu thị. định lựa chọn của
sao của khách du l ịch khách hàng.
nội địa khi đến Huế”
3 Nguyễn Phan Ngọc Gồm 5 nhân tố: thương hiệu, Kết quả nghiên cứu
Thuận (2015) giá cả, chất lượng sản phẩm, cho thấy nhân tố về
“Phân tích các nhân tố chiêu thị, hệ thống phân “thương hiệu” là
ảnh hưởng đến hành vi phối. thành phần có m ức
mua của khách hàng độ tác động cao nhất
đối với sản phẩm đá ốp đến hành vi mua sản
lát c ủa công ty TNHH phẩm đá ốp lát của
đá Đức Cường” khách hàng.
4 Nguyễn Hoàng Giang Gồm 7 nhóm nhân t ố ảnh (1) Kết quả cho
(2016) hưởng đến hành vi lựa chọn thấy “chất lượng
“Nghiên cứu các nhân của nhà đầu tư là: thương dịch vụ” có ảnh
tố ảnh hưởng đến hành hiệu, thuận tiện về vị trí, chi hưởng lớn nhất đến
vi lựa chọn công ty phí, nhân viên, ảnh hưởng hành vi lựa chọn của
chứng khoáng c ủa nhà của người thân quen, chất nhà đầu tư và đề
đầu tư trên thị trường lượng dịch vụ và chủng loại xuất các giải pháp
chứngkhoánVi ệt dịch vụ. để giúp công ty
Nam” chứng khoán thu hút
24

và giữ chân khách
hàng vì lợi ích của
các bên liên quan
phù h ợp với thực tế
tại các công ty
chứng khoán ở Việt
Nam.
5 Lý Anh Ngh ĩa (2017) Gồm 6 yếu tố: giá cả cảm Kết quả chỉ ra rằng
“Nghiên cứu các y ếu tố nhận, uy tín thương hiệu, yếu tố “giá cả cảm
ảnh hưởng đến quyết trình độ kỹ thuật, quy trình nhận” có tác động
định lựa chọn nhà cung phối hợp, dịch vụ khách mạnh nhất đến quyết
cấp dịch vụ thử nghiệm hàng và th ời gian thử định lựa chọn nhà
sản phẩm của các nghiệm. cung cấp dịch vụ thử
doanh nghiệp dệt may, nghiệm sản phẩm
da giày t ại Việt Nam” của các doanh
nghiệp.
6 Dương Thị Thu Thảo Gồm 6 yếu tố: uy tín thương Kết quả cho thấy
(2019) hiệu, lãi suất, nhân viên, ti ện yếu tố “nhân viên”
“Nghiên cứu các y ếu tố lợi, chương trình khuyến mãi và “lãi suất” có ảnh
tác động đến quyết và cá nhân ảnh hưởng. hưởng lớn nhất đến
định lựa chọn dịch vụ quyếtđịnh của
gửi tiền tiết kiệm của khách hàng
khách hàng cá nhân t ại
Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Kỹ
thương Việt Nam – Chi
nhánh Hu ế”
(Nguồn: Tác gi ả tổng hợp năm 2020)
1.1.4. Các mô hình nghiên c ứu
1.1.4.1. Mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein & Ajzen, 1975)
25

Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen xây d ựng năm 1975. Mô
hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng v ới các thuộc tính của sản phẩm. Mức
độ nhận thức về dịch vụ nói lên kh ả năng người tiêu dùng có th ể nhận biết và phân biệt
đặc điểm các thuộc tính sản phẩm.
Khi một người quyết định tiêu dùng m ột sản phẩm nào đó, trước tiên họ phải nhận
biết được sản phẩm đó. Nhận biết sản phẩm là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu
dùng còn th ể hiện sự thích thú đối với sản phẩm thông qua vi ệc đánh giá các thuộc tính
của sản phẩm. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc c ủa con người như
thích thú, cảm mến…Người tiêu dùng có thái độ dương tính hay âm tính về sản phẩm
có th ể dựa vào một hay vài đặc điểm nào đó mà đối với họ là quan trọng trong việc tiêu
dùng.
Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen đã làm sáng t ỏ mối tương
quan giữa nhận thức và sự thích thú. Sự ưa thích về sản phẩm là kết quả của quá trình
đo lường giữa niềm tin của người tiêu dùng v ới các thuộc tính của sản phẩm. Khi đó,
họ thường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm mà mình thấy thích thú. Mỗi niềm tin gắn
liền với một thuộc tính sản phẩm.
Lợi ích của mô hình này là mô t ả được những điểm mạnh và điểm yếu của sản
phẩm từ việc đánh giá những thuộc tính của sản phẩm. Từ đó, đưa ra những thay đổi cụ
thể đối với sản phẩm và hoạch định những chiến lược hỗ trợ phù h ợp.
1.1.4.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lý do Fishbein & Ajzen xây dựng năm 1975 sau đó
được hiệu chỉnh và mở rộng theo thời gian từ đầu năm 1970. Lý thuy ết này hợp nhất
các thành ph ần: nhận thức, sự ưa thích, xu hướng mua và giải thích chi tiết hơn mô hình
đa thuộc tính. Mô hình TRA được áp dụng cho các nghiên cứu thái độ và hành vi, mô
hình này cho th ấy được ý định hành vi là y ếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi
người tiêu dùng.
Theo Ajzen, ý định bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi
cá nhân, các y ếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân b ỏ ra
để thực hiện hành vi. Ý định hành vi là m ột dấu hiệu của sự sẵn sàng của một cá nhân
để thực hiện một hành vi nhất định. Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp của
26

hành vi. Ý định hành vi được xem là khía cạnh đặc biệt của niềm tin, chủ thể của ý
định hành vi luôn là con người và được tượng trưng, thể hiện bằng sự hành động của
con người. Cường độ của ý định được xác định bởi khả năng chủ quan có th ể xảy ra
khi con người thực hiện hành vi. Nói cách khác, ý định được đo lường bởi quá trình
mà tại đó chủ thể có kh ả năng xảy ra mối quan hệ giữa họ và hành động sắp xảy ra. Ý
định bao gồm bốn nhân tố khác nhau như hành vi, đối tượng mục tiêu, tình huống mà
hành vi sẽ xảy ra và thời gian diễn ra hành vi.
Theo Fishbein, ý định hành vi được xác định bởi hai yếu tố khác nhau là cá nhân
và xã h ội, hay còn g ọi là yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ là biểu
hiện yếu tố cá nhân, th ể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với
sản phẩm. Thái độ đối với sự thực hiện hành vi được xác định bởi nhận thức hậu quả
của hành vi và s ự đánh giá của cá nhân đối với hậu quả đó. Còn chu ẩn chủ quan thể
hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng, là nh ận thức của con
người rằng hầu hết những người quan trọng với họ sẽ nghĩ họ nên hay không nên thực
hiện hành vi, nghĩa là chuẩn chủ quan được xác định bởi sự kỳ vọng nhận thấy được của
sự tham khảo cụ thể.
Hình sau là mô hình thuyết hành động hợp lý TRA được Fishbein và Ajzen xây
dựng và mở rộng theo thời gian
27

Niềm tin đối với
những thuộc tính sản
phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính
sản phẩm
Niềm tin đối với
những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi
nên hay không nên s ử
dụng sản phẩm
Ý định Hành vi
hành vi thực sự
Chuẩn
chủ quan
Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của người ảnh
hưởng
Sơ đồ 2.4: Mô hình thuyết hành động
(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)
Cũng theo Fishbein, ý định của con người nhằm thực hiện hành vi được xác định
bởi thái độ với việc thực hiện hành vi và chu ẩn chủ quan. Lý thuy ết cũng cho rằng các
yếu tố ngoại vi có th ể ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua hai y ếu tố trên. Kết
quả của các yếu tố này là s ự hình thành dự định thực hiện hành vi. Dự định được coi là
yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và ch ịu ảnh hưởng bởi thái độ và
chuẩn chủ quan.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. Người ta thấy được những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có
28

mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được những ảnh hưởng đó thì dự đoán gần kết
quả lựa chọn của người tiêu dùng.
1.1.4.3. Mô hình hành vi có k ế hoạch (Theory of planned behavior – TPB)
Mô hình lý thuy ết hành vi có k ế hoạch được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung
thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi c ủa mô hình TRA. Các xu hướng hành vi được
giả sử bao gồm các nhân t ố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa
như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen,
1991).
Xu hướng hành vi là m ột hàm ý của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ ảnh hưởng
tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứ hai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức
ép xã h ội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuy ết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm
soát hành vi c ảm nhận vào mô hình TRA. Thành ph ần nhận thức kiểm soát hành vi
phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự
sẵn có c ủa các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi và nếu chính xác trong cảm
nhận về mức độ kiểm soát của mình thì nhận thức kiểm soát hành vi còn d ự báo được
cả hành vi.
Niềm tin hành vi Thái độ hành vi
Niềm tin chuẩn
Chuẩn chủ quan Ý định Hành vi
mực
Niềm tin kiểm Nhận thức hành
soát vi kiểm soát
Sơ đồ 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi có k ế hoạch
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Nhận xét:
Các nghiên c ứu dùng mô hình TPB với 2 biến gốc là “Thái độ” và “Chuẩn chủ
quan” và biến mở rộng. Được tiến hành bằng điều tra, khảo sát bằng bảng câu hỏi,
29

dùng ph ần mềm thống kê để xử lý s ố liệu thu thập được. Kết quả cho thấy sự phù h ợp
của mô hình TPB trong việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định, hành vi
của đối tượng nghiên cứu trong việc chấp nhận lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở.
1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở lý thuy ết của 3 mô hình: Mô hình thái độ đa thuộc tính, Thuyết hành
động hợp lý (TRA), Mô hình lý thuy ết hành vi có k ế hoạch (TPB), khóa lu ận sử dụng
các mô hình trên làm c ơ sở lý thuy ết, đồng thời bổ sung thêm các bi ến mới. Bên cạnh
hai biến kế thừa từ các mô hình trên: “Thái độ” và “Chuẩn chủ quan”, nghiên cứu đề
xuất thêm bốn biến là: “Uy tín thương hiệu”, “Cảm nhận về chất lượng”, “Cảm nhận
về giá c ả” và “Nhân viên”. Các yếu tố trên được đề xuất trên cơ sở phù h ợp với thực
tiễn và dựa trên các nghiên c ứu trước đó.
Uy tín thương hiệu
Cảm nhận về chất lượng
Cảm nhận về giá cả
Quyết định lựa chọn
Chuẩn chủ quan
Thái độ
Nhân viên
Sơ đồ 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(*) Mã hóa thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng
được thể hiện ở PHỤ LỤC 1.
Giả thuyết nghiên cứu:
30

Mô hình dùng để kiểm định nhóm gi ả thuyết về mối quan hệ giữa quyết định lựa
chọn dịch vụ thiết kế nhà ở và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thiết
kế nhà ở gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Nhóm gi ả thuyết này gồm có:
Uy tín thương hiệu: là sự cảm nhận của khách hàng v ề chất lượng tổng thể, về ưu
thế vượt trội của sản phẩm/dịch vụ so với ý định lựa chọn và so với đối thủ cạnh tranh.
Cảm nhận về chất lượng: là mức độ mà khách hàng c ảm thấy thỏa mãn với kỳ vọng
và nhu cầu khi lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ.
Cảm nhận về giá cả: là mức độ mà khách hàng c ảm thấy phù h ợp với chi phí bỏ ra
cho một sản phẩm/dịch vụ.
Chuẩn chủ quan: là mức độ mà người lựa chọn bị ảnh hưởng bởi những người có
ảnh hưởng đến động cơ lựa chọn và làm theo, được xác định bởi sự kỳ vọng nhận thấy
được của sự tham khảo cụ thể.
Thái độ: là cảm giác tích cực hay tiêu cực đối với việc thực hiện các hành vi l ựa
chọn một sản phẩm/dịch vụ nào đó.
Nhân viên: là đòn b ẩy tác dụng đến việc khách hàng ti ếp tục hay từ bỏ một sản
phẩm/dịch vụ nào đó.
Quyết định lựa chọn: là quá trình một người thực hiện một hành vi nhất định sau khi
đã có ý định từ trước.
Xây d ựng thang đo:
Một trong những mô hình đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định
lượng là thang đó Likert. Nó bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 tương ứng với thiết
kế từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý” do Davis & cộng sự (1989) đề nghị đo lường
các thành ph ần được tổng hợp từ các nghiên c ứu trước để tìm hiểu mức độ đánh giá
của người trả lời.
Thang đo đề xuất bao gồm 23 biến quan sát để đo lường 6 biến độc lập và 1 biến
phụ thuộc của mô hình nghiên cứu. Trong đó, “Uy tín thương hiệu” có 3 bi ến quan sát,
“Cảm nhận về chất lượng” có 4 bi ến quan sát, “Cảm nhận về giá c ả” có 4 bi ến quan
sát, “Chuẩn chủ quan” có 3 bi ến quan sát, “Thái độ” có 3 bi ến quan sát, “Nhân viên”
có 3 bi ến quan sát và “Quyết định lựa chọn” có 3 bi ến quan sát.
31

Bảng 2.2: Nguồn gốc của các y ếu tố trong mô hình nghiên cứu
Biến quan sát Kí hiệu Các tham kh ảo
Là công ty mà tôi ngh ĩ đến đầu tiên TH1 Bổ sung mới
Uy tín khi có nhu c ầu thiết kế nhà ở.
thương Là thương hiệu uy tín và được khách TH2 Phạm Thị Tâm &
hiệu hàng yêu thích trên thị trường. PhạmNgọcThúy
(2010), có điều chỉnh
Dịch vụ thiết kế của công ty mang TH3 Hoàng Thị Hiếu
đến sự đảm bảo an toàn và tin cậy. (2018), có điều chỉnh
Công ty có d ịch vụ chăm sóc khách CL1 Phan Thị Thanh Thủy
hàng tốt. & Nguyễn Thị Minh
Cảm Hòa (2017)
nhận Đội ngũ thiết kế am hiểu và có nhi ều CL2 Bổ sung mới
về chất ý t ưởng tốt
lượng Công ty cung cấp dịch vụ thiết kế nhà CL3 Hoàng Thị Hiếu
ở đúng với thời gian đã cam kết. (2018), có điều chỉnh
Luôn s ẵn sàng giải quyết tốt các vấn CL4 Bổ sung mới
đề xảy ra trong quá trình cung cấp
dịch vụ.
Mức giá đối với dịch vụ thiết kế của GC1 Nguyễn Thị Ái L ệ
công ty phù h ợp với khả năng chi trả. (2019), có điều chỉnh
Cảm Mức giá tương xứng với chất lượng GC2 Dương Văn Điền
nhận dịch vụ mà khách hàng nh ận được. (2018), có điều chỉnh
về giá Mức giá có tính cạnh tranh hơn so với GC3 Nguyễn Thị Ái L ệ
cả các công ty khác. (2019)
Công ty có m ức giá chiết khấu ưu đãi GC4 Bổ sung mới
khi thiết kế trọn gói.
Gia đình, bạn bè, người quen có ảnh CQ1 Phạm Thị Tâm &
hưởng đến quyết định lựa chọn dịch Phạm Ngọc Thúy
32

vụ thiết kế nhà ở của công ty. (2010), Nguyễn Xuân
Chuẩn Bảo Sơn (2008)
chủ Venkatesh (2000)
quan Các phương tiện truyền thông có ảnh CQ2 Phạm Thị Tâm &
hưởng đến quyết định lựa chọn dịch PhạmNgọcThúy
thiết kế nhà ở đối với tôi (2010)
Venkatesh (2000)
Những người đã có kinh nghi ệm nghĩ CQ3 Phan Thị Thanh Thủy
rằng tôi nên lựa chọn dịch vụ thiết kế & Nguyễn Thị Minh
nhà ở của công ty. Hòa (2017)
Tôi c ảm thấy mình là người hiện đại TD1 Nguyễn Thị Ái L ệ
khi lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở (2019)
của công ty. Phan Thị Thanh Thủy
Thái & Nguyễn Thị Minh
độ Hòa (2017), có điều
chỉnh
Tôi c ảm thấy dịch vụ thiết kế nhà ở TD2 Phan Thị Thanh Thủy
của công ty phù h ợp với phong cách & Nguyễn Thị Minh
của tôi. Hòa (2017)
Tôi c ảm thấy yên tâm khi l ựa chọn TD3 Bổ sung mới
dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty.
Nhân viên chuyên nghi ệp, có kinh NV1 Dương Thị Thu Thảo
nghiệm lâu năm. (2019), có điều chỉnh
Nhân Nhân viên đủ kiến thức chuyên môn NV2
viên về dịch vụ thiết kế.
Nhân viên nhi ệt tình, sẵn sàng tư vấn NV3 Hoàng Thị Hiếu
khi tôi có nhu c ầu. (2018)
Tôi mong mu ốn lựa chọn dịch vụ QD1 Bổ sung mới
Quyết thiết kế nhà ở của công ty.
33

định
lựa
chọn
Tôi s ẽ giới thiệu cho bạn bè, người
thân, đồng nghiệp lựa chọn dịch vụ
thiết kế nhà ở của công ty.
Tôi s ẽ tiếp tục lựa chọn dịch vụ thiết
kế nhà ở của công ty khi có nhu c ầu.
QD2
Phan Thị Thanh Thủy
& Nguyễn Thị Minh
Hòa (2017)
QD3
(Nguồn: Tác gi ả tổng hợp năm 2020)
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Tổng quan tình hình thị trường dịch vụ thiết kế nhà ở trên thế giới
Thiết kế nội thất luôn là v ấn đề được quan tâm vì nó không ch ỉ làm đẹp cho ngôi
nhà mà còn th ể hiện đẳng cấp, mang dấu ấn phong cách riêng c ủa từng người. Từ xa
xưa, người Skara Brae đã biết dùng đá để làm bàn gh ế, tủ, giường…cho đến người Hy
Lạp và La Mã c ũng biết sử dụng bình, lọ, thảm sàn nhà để làm đẹp cho không gian bên
trong. Cuộc cách mạng công nghi ệp đã mở ra ngành thiết kế nội thất với loài người.
Thiết kế nội thất đã thổi hồn cho các không gian s ống và phân thà nh nhiều dạng thiết
kế khác nhau dựa theo đối tượng mà nó áp d ụng: thiết kế văn phòng, thi ết kế showroom,
thiết kế cửa hàng…trong đó có thiết kế nhà ở. Thiết kế nhà ở, thiết kế nội thất mô t ả
một nhóm các d ự án khác nhau liên quan đến sự chuyển đổi không gian n ội thất thành
các thi ết lập hiệu quả cho phạm vi các hoạt động của con người được xảy ra ở đó.
Nhờ các nhu cầu về thiết kế nội thất nhà ở tăng nhanh nên ngành công nghiệp gỗ
toàn cầu tăng trưởng mạnh trong những năm gần đây. Thị trường chế biến gỗ toàn cầu
đã tăng từ 238 tỉ USD trong năm 2012 lên 383 tỉ USD vào năm 2016 với tốc độ tăng
trưởng hàng năm là 7,2%. Dự kiến sẽ tăng lên 531 tỉ USD vào năm 2020 với mức tăng
trưởng hằng năm là 9,2%. Sản xuất gỗ nội thất toàn cầu đạt 450 tỉ USD trong năm 2017.
Các nhà s ản xuất đồ nội thất quan trọng nhất thế giới là: Trung Quốc chiếm 41%, tiếp
theo là Mỹ, Đức, Italia…Ngành công nghiệp chế biến gỗ Việt Nam đã trở thành ngành
hàng xu ất khẩu chủ lực, đứng thứ 4 chỉ sau cà phê, th ủy sản và máy móc, phụ tùng. Ch
ất lượng sản phẩm đồ gỗ Việt Nam luôn được nâng cao và có kh ả năng cạnh tranh với
các nước trong khu vực.
34

Theo nguồn Reuters, dự báo thị trường nhà ở Mỹ sẽ được cải thiện trong năm 2020.
Số lượng nhà ở trung bình trong năm 2020 đạt 1,264 triệu đơn vị, tăng 0,6% so với năm
2019. Thị trường nhà ở tăng kéo theo nhu cầu về đồ nội thất tại thị trường Mỹ năm 2020.
1.2.2. Tổng quan tình hình thị trường dịch vụ thiết kế nhà ở tại Việt Nam
Chủ trương đổi mới kinh tế và chính trị từ năm 1986 đã thúc đẩy phát triển kinh
tế, nhanh chóng đưa Việt Nam từ một trong những quốc gia nghèo nhất trên thế giới trở
thành quốc gia thu nhập trung bình thấp. Từ năm 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng
2,7 lần, đạt trên 2700 USD năm 2019, cùng với nhu cầu gia tăng về nhà đất đã kéo theo
nhu cầu về nội thất và thiết kế nhà ở. Ngày nay, ngành n ội thất Việt Nam là một trong
những hoạt động năng động nhất trên thế giới và hiện là nhà xu ất khẩu đồ nội thất lớn
thứ hai ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương và đứng thứ năm trên thế giới chỉ sau
Trung Quốc, Đức, Ý và Ba Lan . Năm 2017, xuất khẩu đồ nội thất được định giá khoảng
7,66 tỉ USD, tăng lên 8,66 tỉ USD vào năm 2018.
Theo cuộc khảo sát của nội thất Hàn Quốc được công b ố tại Hội thảo “Xu hướng
sử dụng vật liệu gỗ nội thất giai đoạn 2020 – 2022”: Phần lớn người dân Việt Nam vẫn
đang giữ thói quen t ới cửa hàng nội thất để lựa chọn sản phẩm rồi đặt mua. Đây là
những sản phẩm có s ẵn và đại trà. Tuy nhiên, k ết quả cuộc khảo sát này c ũng cho thấy,
tỷ lệ lựa chọn qua sự tư vấn của đơn vị thiết kế, kiến trúc sư có chiều hướng gia tăng.
Từ đó có th ể thấy được nhu cầu tìm kiếm những công ty để thiết kế cho nhà ở của mình
đang có xu hướng gia tăng trong những năm gần đây.
Hiện nay, trước khi đi đến một cửa hàng hay showroom, người tiêu dùng thường
tìm đến một đơn vị thiết kế, sản xuất, thi công n ội thất và họ mặc định sẵn sản phẩm họ
muốn. Những thiết kế theo xu hướng, hoặc là những thiết kế nội thất trọn gói, t ừ đó
điều chỉnh bản vẽ theo yêu cầu mà khách hàng mu ốn. Sự thay đổi này chịu tác động
chính từ những thay đổi cơ cấu sản phẩm bất động sản. Ngoài ra, việc giới trung lưu
tăng nhanh cũng tiến tới việc thay đổi gu thẩm mỹ cũng như nhận thức sử dụng hàng
trang trí nội thất của khách hàng. Đơn cử như hiện nay, nhiều dự án để trống phần nội
thất cho khách hàng tự do thiết kế theo phong cách mà mình muốn. Kết hợp với sự tiến
35

bộ nhanh chóng c ủa khoa học kỹ thuật, công ngh ệ thông tin làm cho vi ệc thiết kế, tham
khảo tư liệu về hình thức ngôn ng ữ trang trí ngày một đơn giản, thuận lợi hơn. Cũng
nhờ vậy, trình độ hưởng thụ và thẩm mỹ của người dân được nâng cao, góp ph ần thúc
đẩy hoạt động ngành trang trí nội thất ngày một lớn mạnh để đáp ứng nhu cầu xã hội
hiện đại.
Cùng v ới sự phát triển của ngành thiết kế nội thất trên cả nước, thị trường nội thất
tại thành phố Huế cũng trở nên sôi động và phát tri ển không kém. R ất nhiều cái tên
được nhắc đến như Cát Tường, Song Nguyễn, Nhà An D&B… trong đó có WoodPark.
Phần lớn các thương hiệu đều đã có cho mình một lượng khách hàng trung thành nhất
định. Tuy nhiên, trong bối cảnh các thương hiệu nội thất trong và ngoài nước đang mọc
lên và phát tri ển không ng ừng, nếu doanh nghiệp không có chi ến lược kinh doanh đúng
đắn thì sẽ khó mà t ồn tại được. Vì vậy, để có th ể cạnh tranh, tồn tại và phát tri ển cùng
v ới các thương hiệu lâu năm thì Công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark đã không ng
ừng đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ. Bên cạnh đó, công ty luôn tiến hành
hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường nhằm cung cấp các thông tin đầy đủ, kịp thời
và chính xác cho nhà kinh doanh về tình hình biến động của thị trường để từ đó xác định
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng góp ph ần tạo nên sự khác
biệt trong thị trường cạnh tranh hiện nay.

Cơ sở lý luận về quyết định lựa chọn của khách hàng và dịch vụ thiết kế nhà ở.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Cơ sở lý luận về quyết định lựa chọn của khách hàng và dịch vụ thiết kế nhà ở.docx

Similar to Cơ sở lý luận về quyết định lựa chọn của khách hàng và dịch vụ thiết kế nhà ở.docx (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Cơ sở lý luận về quyết định lựa chọn của khách hàng và dịch vụ thiết kế nhà ở.docx