Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn của khách hàng.docx

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA
KHÁCH HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Hiện nay, có r ất nhiều khái niệm về “Khách hàng” được đưa ra, nhưng hầu hết
các khái ni ệm này đều mang một ý ngh ĩa: Khách hàng là nh ững cá nhân hay t ổ
chức...có nhu c ầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn
nhu cầu đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng
cũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa của Wal – Mart: “Khách hàng là người không ph
ụ thuộc vào chúng ta, chúng ta ph ụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không tìm
chúng ta, chúng ta ph ải đi tìm họ. Chúng ta ph ải bán cái mà h ọ thích mua, và cho họ
biết là ta có cái mà h ọ thích.”
Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra
khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. H ọ không ph ụ
thuộc vào chúng ta mà chúng ta ph ụ thuộc vào họ. Họ không ph ải là kẻ ngoài cuộc mà
chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi ph ục vụ khách hàng, không
phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta b ằng cách cho chúng ta cơ hội
để phục vụ.
Trong cuốn “Customer”, giám đốc điều hành công ty b ảo hiểm PLC, Anthony
Reizenstein có vi ết “Khách hàng là người tiếp nhận hàng hóa, d ịch vụ, ý t ưởng từ
người bán hay nhà cung c ấp”.
Tuy có các định nghĩa khác nhau về khách hàng như ngôn từ, cách diễn đạt song
vẫn phản ánh những nội dung cơ bản của khách hàng. T ừ đó ta có thế rút ra khái ni ệm
chung về khách hàng như sau: “Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá
nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong
muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”.
SVTH: Lê Thị Hải Yến 11

Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy
1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng
Trong mối quan hệ mua bán hàng hóa gi ữa khách hàng v ới doanh nghiệp thì hành
vi của khách hàng được giới hạn trong cách tiếp cận là hành vi mua hàng. Chính vì vậy,
thuật ngữ hành vi khách hàng được sử dụng và được coi như đồng nghĩa với hành vi mua
hàng c ủa khách hàng.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ, hành vi khách hàng chính là s ự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi c ủa con người mà
qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi
khách hàng bao g ồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành
động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Nh ững yếu tố như ý ki ến từ những
người tiêu dùng khác, qu ảng cáo, thông tin v ề giá cả, bao bì sản phẩm,… đều có thể
tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi c ủa khách hàng.
Theo Phillip Kotker và Levy(1969) “Hành vi khách hàng là nh ững hành vi cụ thể
của một cá nhân khi th ực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ”.
Theo Michael R. Solomon (1992), “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép
một cá nhân hay m ột nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản
phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, k inh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu
hay ước muốn của họ.”
Theo James F. Engel, Roger D. Blackwell & Paul W. Miniard (2001), “Hành vi
khách hàng là toàn b ộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu
thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao g ồm cả quá trình ra
quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.”
Như vậy, hành vi khách hàng là toàn b ộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của
khách hàng t ừ khi họ nhận biết có nhu c ầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ
lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay d ịch vụ này. Hành vi khách hàng là những
suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có b ản chất
năng động tương tác và bao gồm các hoat động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm. Hành
vi khách hàng bao g ồm những hành vi có th ể quan sát được như số

lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua đã được dùng như
thế nào; và nh ững hành vi không th ể quan sát được như những giá trị của khách hàng
như những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, nh ững thông tin mà h ọ đã ghi nhớ,…
1.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng
Theo Kotler và Keller (2012), nghiên c ứu về hành vi tiêu dùng c ủa khách hàng là
một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược
tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có th ể hiểu được người
tiêu dùng thông qua nh ững kinh nghiệm tiếp xúc, giao d ịch và bán hàng của họ hàng ngày.
Tuy nhiên, s ự phát triển về quy mô và th ị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhi ều
nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc tr ực tiếp với khách hàng n ữa và thông
tin t ừ bộ phận bán hàng còn mang nhi ều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản
trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thu ộc lãnh vực của mình giúp
công ty có được quyết định phù h ợp, chính xác và có th ể xây dựng được một kế hoạch
marketing hiệu quả nhằm thu hút, t ạo ra khách
hàng.
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc
mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển
khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý
hành vi người tiêu dùng trong thi ết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự
hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghi ệp xây dựng các chiến lược marketing
ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua c ủa họ là
một vấn đề quan trọng để công ty thi ết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng
cách tìm hiểu người mua thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có th ể
khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. T ừ đó, doanh nghiệp
có th ể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp

1.1.4. Mô hình hành vi tiêu dùng
Việc hiểu rõ hành vi mua c ủa người tiêu dùng, c ụ thể là hành vi tiêu dùng s ản
phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa then chốt để các
nhà qu ản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn.
Chính vì thế, các nhà qu ản trị cần phải biết rõ:
Ai mua? (Khách hàng)
Họ mua gì? (Sản phẩm)
Tại sao họ mua? (Mục tiêu)
Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức)
Họ mua như thế nào? (Hoạt động)
Khi nào họ mua? (Cơ hội)
Họ mua ở đâu? (Nơi bán)
Tùy theo t ừng quy mô ho ạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghi ệp
có những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan tr ọng là các nhà qu ản trị
marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng c ủa
những tác nhân marketing khác nhau mà h ọ đã sử dụng, điều này giúp doanh nghi ệp
có lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.
Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của
người tiêu dùng qua mô hình sau (s ơ đồ 2.1):

Sơ đồ 2. 1: Mô hình hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)
Từ mô hình cho thấy, các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối,
cổ động và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công ngh ệ, văn hóa tác động vào “hộp
đen của người mua”. Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi
những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý c ũng như tiến trình quyết định của
người mua bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành
vi mua. Và k ết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm: loại sản phẩm,
nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua. Công vi ệc chủ yếu của người làm
marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong
“hộp đen” của người mua. Hộp đen có hai nhóm yếu tố.
Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận
và phản ứng ra sao trước các tác nhân.
Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.

1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người mua ảnh hưởng bởi 03 yếu tố như thu nhập, sử dụng và vứt bỏ
sản phẩm. Yếu tố thu nhập có ý ngh ĩa khi người tiêu dùng quy ết định chi tiêu tiền để
mua các sản phẩm, chẳng hạn như cho thuê, kinh doanh...Yếu tố sử dụng có ngh ĩa khi
người tiêu dùng dùng s ản phẩm có giá cao và có ch ất lượng. Yếu tố vứt bỏ là không có
s ự phân phối, hoặc nơi đặt một sản phẩm (Hoyer và MacInnis, 2008).
Sơ đồ 2. 2: Các y ếu tố ảnh hưởng đến hành vi c ủa người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)
Theo Kotler và Keller (2012) việc mua sắm của người tiêu dùng ch ịu ảnh hưởng
của rất nhiều các nhân t ố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân t ố chính: (1)
Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội, (3) Nhân tố cá nhân, (4) Nhân t ố tâm lý ( Sơ đồ
2.2)
1.1.5.1. Các nhóm yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng
được xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
Nền văn hóa (culture): Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành
vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có nh ững cảm nhận

về giá trị của hàng hóa, v ề cách ăn mặc…khác nhau. Do đó những người sống trong
môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Nhánh văn hóa (sub-culture): Chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền
văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của
nó. Người ta có th ể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu th ức như địa lí, dân tộc, tôn
giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo
nên những khúc th ị trường quan trọng.
Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội đại diện cho những thành viên c ủa một xã hội
có tính tương đối thể hiện uy tín và sức mạnh có th ứ bậc. Chính biến đã được các nghiên
cứu tìm thấy, thế hiện tầm quan trọng trong các yếu tố xã hội được xác định: các biến
kinh tế của nghề nghiệp, thu nhập và sự giàu có; bi ến giao dịch của các cá nhân có uy
tín, hiệp hội và xã h ội hóa, chính trị và quyền lực của các biến, ý th ức giai cấp và sự
thay đổi nhanh. Hầu như tất cả các xã h ội loài người đều thể hiện rõ s ự phân tầng xã
hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những
thành viên thu ộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi n ấng và dạy dỗ để đảm nhiệm
những vai trò nh ất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các t ầng lớp xã
hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã
hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung nh ững giá trị, mỗi
quan tâm và hành vi (Kotler và Keller, 2012).
1.1.5.2. Nhóm yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng c ũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm th am khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo: Nhóm tham kh ảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có th ể là gia
đình, bạn bè, hàng xóm láng gi ềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên. Các nhóm này g ọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành
vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có
ảnh hưởng ít hưởng hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể.

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất
đến hành vi người tiêu dùng. Th ứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó.
Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá tr ị văn hóa, chính trị, hệ tư
tưởng…Khi trưởng thành và k ết hôn, m ức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng
trong việc quyết định loại hàng hóa s ẽ mua là rất quan trọng.
Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng c ủa một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội
của người đó, đặc biệt là các m ặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe
cộ…Những người thuộc cùng m ột tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống
nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa
vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và d ịch vụ tương ứng như thế. Những
người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp.
1.1.5.3. Nhóm các yếu tố cá nhân
Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành
vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác
nhau và cách l ựa chọn hàng hóa c ũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu
quyết định lựa chọn hàng hóa c ủa phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá c ả, hình thức, mẫu
mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú tr ọng đến công ngh ệ, uy tín của hàng hóa này.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống
nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và d ịch vụ khác nhau. Cùng
là nhu c ầu ăn uống nhưng khi còn tr ẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về
già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm.Thị hiếu của người ta về quần áo,
đồ gỗ và cách gi ải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến
việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt
và các lo ại hình giải trí…
Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và hoàn c ảnh kinh tế là một trong những điều
kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng c ủa một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng
đến tính chất của hàng hóa và d ịch vụ được lựa chọn. Người công nhân s ẽ mua quần áo,
giày đi làm và sử dụng các dịch vụ trò ch ơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc
một công ty. Hoàn c ảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn

sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào
những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
Lối sống: Những người cùng xu ất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và
cùng ngh ề nghiệp có th ể có nh ững lối sống hoàn toàn khác nhau và cách th ức họ tiêu
dùng khác nhau. Cách s ống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành
nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có
thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm vi ệc thêm giờ cho những đề án quan
trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhi ều hơn
cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
Nhóm yếu tố tâm lí
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn ch ịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
Động cơ (motivation): Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người
phải hành động để thỏa mãn nó.T ại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng
có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có ngu ồn gốc sinh học như đói, khát, khó ch ịu. Một
số nhu cầu khác có ngu ồn gốc tâm lý nh ư nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay
được gần gũi về tinh thần.
Nhận thức (perception): Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ
thúc đẩy con người hành động, còn vi ệc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận
thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với một động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn
nhãn hiệu hàng hóa l ại hoàn toàn khác nhau. Nh ận thức của họ về mẫu mã, giá c ả, chất
lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn gi ống nhau.
Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp c on người khái quát hóa và có s ự
phân biệt khi tiếp xúc v ới những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu
dùng hi ểu biết về hàng hóa h ọ sẽ tiêu dùng m ột cách có l ợi nhất.
Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): Thông qua th ực tiễn và sự hiểu biết con
người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi
với chất lượng. Họ không tin có giá c ả rẻ mà chất lượng hàng hóa l ại tốt. Chính điều
đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá c ả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại.

Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn
đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá
bền vững cho người tiêu dùng
Tiến trình thông qua quyết định mua
Để có m ột giao dịch, người tiêu dùng ph ải trải qua một quá trình gồm các giai đoạn
sau:
Sơ đồ 2. 3: Tiến trình thông qua quyết định mua
(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2006)
Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu
Bước đầu tiên của quá trình mua là sự nhận biết về nhu cầu muốn được thỏa mãn
của người tiêu dùng. Nhu c ầu là một sự thiếu hụt giữa trạng thái hiện có và tr ạng thái
mong muốn, được phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh
học, tâm lý nh ư đói, khát, yêu, ghét…) hoặc bên ngoài (kích thích marketing như thời
gian, môi trường…) hoặc đồng thời cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng
s ẽ hành động để thỏa mãn.
Nhiệm vụ của các nhà marketing là ph ải phát hiện được nhu cầu nào đang phát
sinh? Cái gì tạo ra chúng? Người tiêu dùng mu ốn thỏa mãn chúng b ằng những sản
phẩm, dịch vụ cụ thể nào?
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc nhu c ầu đủ mạnh, khách hàng thường tìm kiếm thông tin liên
quan đến sản phẩm, dịch vụ có th ể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình. Cường
độ của việc tìm kiếm thông tin tùy thu ộc vào sức mạnh thôi thúc; kh ối lượng thông tin
mà người tiêu dùng đã có; tình trạng của việc cung cấp các thông tin b ổ sung…

Dưới đây là các nguồn thông tin mà người tiêu dùng có th ể sử dụng để tìm kiếm
các sản phẩm, dịch vụ:
Thứ nhất, tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức để khơi dậy
những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công vi ệc tìm kiếm giải pháp
cho vấn đề. Tìm kiếm bên trong thường phục vụ những sản phẩm, dịch vụ mua thường
xuyên.
Thứ hai, tìm kiếm bên ngoài: c ần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong
quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.
 Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…

 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, h ội chợ triển lãm, bao
bì, thương hiệu.
 Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận (tin đồn).

 Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng th ử, qua tiêu dùng.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận những vai trò khác nhau nhưng đều ảnh hưởng đến
quyết định mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên, m ức độ ảnh hưởng của nguồn thông
tin nói trên thay đổi tùy thu ộc vào sản phẩm và đặc tính của người tiêu dùng.
Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng s ẽ xử lý các
thông tin thu h ồi được để đánh giá các thương hiệu có kh ả năng thay thế lẫn nhau nhằm
tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Sau đây là những khuynh hướng
giúp d ự đoán được quan điểm của người tiêu dùng:
Thứ nhất, người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản
ánh lợi ích sản phẩm mà họ mong đợi. Các thuộc tính sản phẩm được người tiêu dùng
quan tâm là:
 Đặc tính kỹ thuật, lý hóa: thành ph ần, màu sắc, cỡ, khổ…

 Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền…

 Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, sự trẻ trung, sự thoải mái, lòng t ự hào về quyền sở
hữu…

 Đặc tính kết hợp: giá cả, thương hiệu, đóng gói, dịch vụ hỗ trợ…

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của
các thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là thuộc tính đáp ứng được những lợi
ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu của
họ.
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với
các thương hiệu. Từ đó, làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ.
Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính sản phẩm một chức
năng hữu ích hay còn gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng”.
Giai đoạn 4: Quyết định mua
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, ý định mua sẽ được hình thành đối với
nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất trong “bộ nhãn hiệu lựa chọn” của người
tiêu dùng và đi đến quyết định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua thực
tế, người tiêu dùng còn ch ịu sự chi phối của hai yếu tố kìm hãm là thái độ của người
khác và y ếu tố hoàn cảnh. Ở giai đoạn này, nhiệm vụ cấp bách là tháo g ỡ sự ảnh hưởng
của các yếu tố kìm hãm tới quyết định mua của người tiêu dùng. Để làm được điều này,
doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường, đồng thời triển khai các
hoạt động xúc ti ến và phân ph ối một cách có hi ệu quả.
Sơ đồ 2. 4: Các y ếu tố can thiệp giữa ý định mua và quy ết định mua
(Nguồn Kotler và Keller, 2012)
Thái độ của những người khác: Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm
được họ ưa chuộng có ảnh hưởng đến quyết định của người mua. Nó có th ể làm giảm
sự chọn lựa ưu tiên của người mua đối với sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào hai điều:

Cường độ phản đối của người khác mạnh hay yếu và động cơ của người tiêu dùng làm
theo mong muốn của người khác nhiều hay ít. Những yếu tố tình huống bất ngờ Người
tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về
thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng…Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở
dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá c ả tăng cao; sản phẩm không
đáp ứng kỳ vọng…) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm. Do
đó, các sở thích và ngay cả các ý định mua cũng không phải là dấu hiệu hoàn toàn đáng
tin cậy trước hành vi mua sắm của người tiêu dung.
Ngoài ra, người tiêu dùng c ũng bị chi phối bởi một yếu tố khác, đó là rủi ro nhận
thức được. Quyết định mua sắm của họ thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ quyết định mua
đều chịu ảnh hưởng nhiều bởi rủi ro nhận thức được. Người tiêu dùng không ch ắc chắn
được kết quả của việc mua sắm nên gây ra s ự lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được
thay đổi theo lượng tiền chi ra mua, mức độ không ch ắc chắn về các thuộc tính của sản
phẩm và mức độ tự tin của họ. Vì thế, người tiêu dùng b ằng cách nào đó để giảm rủi ro,
như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu
lớn, có b ảo hành ….
Trong lúc này người làm tiếp thị phải hiểu được các yếu tố gây nên nh ận thức rủi ro
nơi người tiêu dung cung cấp thông tin, tr ợ giúp người tiêu dùng nh ằm làm giảm rủi ro
nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp .
Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng s ẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng
ở một mức độ nào đó và sau đó họ có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó
về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp
ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng s ẽ hài lòng. H ệ quả là hành
vi mua s ắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu c ầu, hoặc giới thiệu cho người khác. Trường
hợp ngược lại, họ sẽ khó ch ịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý b ằng cách sẽ chuyển sang
tiêu dùn g nhãn hiệu khác, đồng thời có th ể họ sẽ nói x ấu sản phẩm đó với người khác.
Vì thế, công vi ệc của người làm tiếp thị không k ết thúc ho ặc dừng lại sau khi bán
xong sản phẩm mà kéo dài c ả đến giai đoạn sau khi người tiêu dùng mua hàng vì th ế

người tiếp thị phải theo dõi ng ười tiêu dùng c ảm nhận và xử lý s ản phẩm như thế nào
để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài
lòng c ủa khách hàng sau khi mua .
Sơ đồ 2. 5: Những cách x ử lý khi người tiêu dùng không hài lòng
(Nguồn Kotler và Keller, 2012)
1.1.6. Mô hình lý thuyết
1.1.6.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen) xây dựng năm 1975 sau đó
được hiệu chỉnh và mở rộng theo thời gian từ đầu năm 1970. Lý thuyết này hợp nhất các
thành ph ần: nhận thức, sự ưa thích, xu hướng mua và giải thích chi tiết hơn mô hình đa
thuộc tính. Mô hình TRA được áp dụng cho các nghiên c ứu thái độ và hành vi, mô hình
này cho thấy được ý định hành vi là y ếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành
vi người tiêu dùng.
Theo Ajzen, ý định bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của
mỗi cá nhân, các y ếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân b ỏ
ra để thực hiện hành vi. Ý định hành vi là m ột dấu hiệu của sự sẵn sàng của một cá nhân
để thực hiện một hành vi nhất định. Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp của

hành vi. Ý định hành vi được xem là khía cạnh đặc biệt của niềm tin, chủ thể của ý
định hành vi luôn là con người và được tượng trưng, thể hiện bằng sự hành động của
con người. Cường độ của ý định được xác định bởi khả năng chủ quan có th ể xảy ra
khi con người thực hiện hành vi. Nói cách khác, ý định được đo lường bởi quá trình mà
tại đó chủ thể có kh ả năng xảy ra mối quan hệ giữa họ và hành động sắp xảy ra. Ý
định bao gồm bốn nhân tố khác nhau như hành vi, đối tượng mục tiêu, tình huống mà
hành vi sẽ xảy ra và thời gian diễn ra hành vi.
Theo Fishbein, ý định hành vi được xác định bởi hai yếu tố khác nhau là cá nhân
và xã h ội, hay còn g ọi là yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ là biểu
hiện yếu tố cá nhân, th ể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với
sản phẩm. Thái độ đối với sự thực hiện hành vi được xác định bởi nhận thức hậu quả
của hành vi và s ự đánh giá của cá nhân đối với hậu quả đó. Còn chu ẩn chủ quan thể
hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng, là nh ận thức của con
người rằng hầu hết những người quan trọng với họ sẽ nghĩ họ nên hay không nên th ực
hiện hành vi, nghĩa là chuẩn chủ quan được xác định bởi sự kỳ vọng nhận thấy được của
sự tham khảo cụ thể.
Mô hình TRA đã được hiệu chỉnh và mở rộng theo thời gian và mô hình do
Schiffman và Kanuk (1987) xây d ựng được trình bày như sau:

Sơ đồ 2. 6: Mô hình thuyết hành động hợp lý
(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1987)
1.1.6.2. Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Ajzen (1991) đã mở rộng thuyết mô hình TRA khi cho rằng ý định hành vi lại bao
gồm 3 nhân tố ảnh hưởng bao gồm: Thái độ đối với hành vi (Attitude toward the
Behavior), Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) và Nhận thức kiểm soát hành vi
(Perceived Behavioral Control).
Thái độ đối với hành vi: Là đánh giá của một cá nhân v ề việc thực hiện một hành
vi cụ thể là tích cực hay tiêu cực.
Chuẩn chủ quan: Là nhận thức của cá nhân v ới việc những người tham khảo quan
trọng đối với cá nhân đó cho rằng hành vi có nên th ực hiện hay không.

Nhận thức kiểm soát hành vi: Là nhận thức của một cá nhân v ề việc hành vi cụ
thể sẽ được thực hiện một cách dễ dàng hay khó khăn phụ thuộc vào sự sẵn có c ủa
nguồn lực và cơ hội để có th ể thực hiện hành vi. Nhân t ố nhận thức kiểm soát hành vi
được nhận định là tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi của cá nhân và
thậm chí có thể dự báo được cả hành vi nếu cá nhân nh ận thức chính xác về mức độ
kiểm soát của bản thân.
Sơ đồ 2. 7: Mô hình thuyết hành vi ho ạch định
(Nguồn: Ajzen,1991)
Mô hình TPB có th ể khác nhau giữa mọi người nhưng quá trình xảy ra cơ bản
giống nhau cho tất cả mọi người. Nếu Thái độ của một cá nhân đối với hành vi và Chuẩn
chủ quan và Nhận thức kiểm soát càng thu ận lợi thì ý định thực hiện hành vi của người
đó càng mạnh và họ có th ể thực hiện ý định ngay khi có cơ hội nếu như mức độ kiểm
soát thực tế đối với hành vi đủ lớn. Glanz và cộng sự (2008) đã nhận định lý thuyết TPB
là một trong những mô hình tốt nhất để thực hiện các chính sách, giải pháp sau nghiên
cứu phù h ợp với các nghiên c ứu thực nghiệm khi xác định ra các yếu tố quan trọng để
đề xuất các chính sách hay giải pháp.
1.1.6.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM)
Dựa vào mô hình hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát tri ển ra Mô hình
chấp nhận công ngh ệ (TAM) để thể hiện sự liên quan cụ thể của việc dự đoán về khả
năng chấp nhận của một hệ thống thông tin.

Mô hình này được xây dựng với mục đích dự đoán khả năng chấp nhận của một
công c ụ công ngh ệ và đồng thời, xác định các sửa đổi cần thực hiện với hệ thống để
giúp nó được người dùng ch ấp nhận. Mô hình TAM đã chỉ ra rằng khả năng chấp nhận
của một hệ thống thông tin s ẽ được xác định bởi hai yếu tố chính bao gồm nhận thức
tính hữu ích và nhận thức dễ sử dụng.
Nhận thức hữu ích: được đo lường bằng mức độ mà một cá nhân cho r ằng việc sử
dụng một hệ thống thông tin sẽ giúp c ải thiện hiệu suất của bản thân.
Nhận thức dễ sử dụng: được định nghĩa là mức độ dễ dàng mà m ột cá nhân c ảm
nhận được khi sử dụng một hệ thống thông tin.
Mô hình TAM đã chỉ ra rằng quyết định sử dụng một hệ thống thông tin s ẽ được
xác định bởi ý định hành vi của cá nhân và ý định hành vi đó sẽ được xác định bởi thái
độ của người đó đối với sự hữu ích và sự dễ sử dụng cảm nhận được.
Sơ đồ 2. 8: Mô hình chấp nhận công ngh ệ ( TAM)
(Nguồn: Davis,1986)
1.1.7. Một số nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) khảo sát các yêu t ố có ảnh hưởng đến
việc lựa chọn cửa hàng bán l ẻ của người tiêu dùng khi mua th ịt tươi sống ở Malaysia.

Kết quả đã chỉ ra rằng có 8 nhân t ố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua thịt
tươi sống của họ là: mức độ tươi sống; chứng nhận đảm bảo Halal (Halal: sự giết mổ gia
súc theo lu ật Hồi giáo); mối quan hệ tốt với các nhà bán l ẻ; thịt có ch ất lượng tốt; giá
cả cạnh tranh; sự thuận tiện; sự đa dạng về sản phẩm; môi trường mua sắm.
Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010) cho thấy có 8 y ếu tố ảnh hưởng
đến sự lựa chọn và lòng trung thành c ủa khách hàng đối với của hàng mua sắm hàng
tiêu dùng nhanh là: giá c ả; hàng hóa; không gian c ửa hàng; cách th ức bài trí; dịch vụ
khách hàng; bãi đậu xe; thanh toán nhanh; khuyến mãi và chi ết khấu thương mại.
Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng
tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa” của Phạm Thị Trang 2020. Đã đề xuất mô hình nghiên
cứu gồm 5 nhân tố: “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Xã hội”, “Cá nhân”, “Thương hiệu”. Từ kết
quả phân tích, tác giả nhận thấy rằng nhân tố “ Thương hiệu” và “Giá cả” có m ức độ
ảnh hưởng cao đến quyết định mua.
Đề tài “Các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của
người tiêu dùng trên địa bàn thành ph ố Hồ Chí Minh trường hợp nghiên cứu Công ty
Cổ phần Đại Đồng Tiến” của tác giả Lê Thúy Di ễm 2015. Đề tài đã xác định các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng trên địa
bàn thành ph ố Hồ Chí Minh trường hợp nghiên cứu Công ty C ổ phần Đại Đồng Tiến
là “ chất lượng sản phẩm”, “Giá cả”, “Điểm mua hàng”, “Niềm tin thương hiệu”, “Hoạt
động xúc ti ến thương mại”, “Dịch vụ khách hàng”.
Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân
đối với sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng” của tác giả Trần Thanh
Quốc (2019). Đề tài đã đề xuất ra mô hình gồm 7 nhân tố độc lập ảnh hưởng đến quyết
định mua: “sản phẩm”, “giá cả”, “nhóm tham kh ảo”, “nơi mua hàng”, “nhân viên bán
hàng”, “thương hiệu”, “dịch vụ giao hàng”. Qua kết quả phân tích tác giả nhận thấy rằng
nhân tố “ sản phẩm” là nhân tố có ảnh hưởng cao nhất.
Đề tài “Các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của
người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh – Trường hợp nghiên cứu công ty C ổ
Phần Đại Đồng Tiến” đã đề xuất mô hình gồm 6 nhân tố: “niềm tin thương hiệu”, “Giá
cả”, “Chất lượng sản phẩm”, “Xúc tiến thương mại”, “điểm mua hàng”, “Dịch vụ

khách hàng”. Qua kết quả tác tả nhận thấy yếu tố uy tín thương hiệu có tác động mạnh
nhất đến quyết định mua sản phẩm.
Đề tài “Nghiên cứu các nhân t ố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty ch ứng
khoáng của nhà đầu tư trên thị trường chứng khoán Việt Nam” của tác giả Nguyễn Hoàng
Giang (2016) gồm 7 nhóm nhân t ố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của nhà đầu tư là:
“Thương hiệu”, “Thuận tiện về vị trí”, “Chi phí”, “Nhân viên ’, “Ảnh hưởng của người
thân quen”, “Chất lượng dịch vụ” và “Chủng loại dịch vụ”. Kết quả cho thấy “chất lượng
dịch vụ” có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi lựa chọn của nhà đầu tư.
Đề tài “Các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bia của người
tiêu dùng t ại thị trường Hà Nội”. PGS. TS Hoàng Văn Thành. Đề tài nghiên c ứu mô
hình gồm 6 nhân tố: “Thái độ đối với việc lựa chọn sản phẩm bia”, “Chuẩn chủ quan”,
“Kiểm soát nhận thức tài chính”, “Cảm nhận về chất lượng”, “Cảm nhận về giá cả”,
“Mật độ phân phối”, Theo kết quả cho thấy các nhân t ố đêug ảnh hưởng dương khá đều
nhau.
Đề tài “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng c ủa khách hàng cá
nhân” Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy(2010) Gồm 6 nhân tố: “Nhận biết thương
hiệu”, “Thuận tiện về vị trí”, “xử lý s ự cố”, “ảnh hưởng của người thân”, “vẻ bên ngoài”,
“thái độ với chiêu thị. Kết quả cho thấy yếu tố “nhận biết thương hiệu” có tác động mạnh
nhất đến xu hướng chọn lựa ngân hàng.
1.1.8. Mô hình nghiên cứu
1.1.8.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu này lựa chọn mô hình dựa vào lý thuy ết hành vi người tiêu dùng c ủa
Kotler và Keller (2012), Thuyết hành động hợp lý (TRA), Mô hình lý thuy ết hành vi hoạch
định (TPB), Mô hình chấp nhận công ngh ệ (TAM), khóa lu ận sử dụng các mô hình trên
làm cơ sở lý thuy ết, đồng thời bổ sung thêm các bi ến mới. Ngoài ra, nghiên cứu dựa vào
các nghiên c ứu thực nghiệm về quyết định mua sản phẩm đã được một số tác giả nghiên
cứu như: Lê Thúy Di ễm (2015), Nguyễn Thị Ái L ệ (2019), Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc
Thúy (2010) , Venkatesh (2000). Như vậy, mô hình tác giả đề xuất gồm 05 yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng

đối với công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park Tại Thành Phố Huế gồm: (1) Thương
hiệu, (2) Giá cả, (3) Chất lượng, (4) Dịch vụ khách hàng, (5) Chu ẩn chủ quan.
Sơ đồ 2. 9: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu lý thuyết và đề xuất)
1.1.8.2. Giả thuyết nghiên cứu
Thương hiệu: Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc
thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và
dịch vụ của một người bán hoặc nhóm ng ười bán và để phân biệt với những đối thủ
cạnh tranh. Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều
này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ vì vậy doanh nghiệp phải chiếm được lòng
tin của khách hàng v ề các nhãn hàng c ủa mình.
Giả thuyết H1: Thương hiệu có s ự tác động đến quyết định mua sản phẩm nội thất của
khách hàng đối với Công ty TNHH MTV nội thất Wood Park tại thành phố Huế
Chất lượng: Chất lượng của một sản phẩm là mức độ mà nó đáp ứng các mong
đợi của khách hàng hi ện tại hoặc tương lai. Do đó, chất lượng của sản phẩm được định

nghĩa về các thuộc tính của sản phẩm và phản ứng của người mua với những thuộc tính
đó. Các nhà quản lý c ần phải biết làm thế nào khách hàng c ảm nhận được chất.
Giả thuyết H2: Chất lượng có s ự tác động đến quyết định mua sản phẩm nội thất của
khách hàng đối với Công ty TNHH MTV nội thất Wood Park tại thành phố Huế
Giá cả: Giá cả sản phẩm là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt
động tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ
thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ.
Giả thuyết H3: Giá cả có s ự tác động đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách
hàng đối với Công ty TNHH MTV nội thất Wood Park tại thành phố Huế
Dịch vụ khách hàng: là toàn b ộ những hoạt động tương tác, hỗ trợ của doanh
nghiệp tới khách hàng trong su ốt quá trình trải nghiệm sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng
những nhu cầu mong muốn của họ. Cũng có thể hiểu, dịch vụ khách hàng là các dịch vụ
kèm theo để hoàn thành quá trình giao dịch Marketing nhằm làm đảm bảo nhu cầu, mong
muốn của khách hàng được đáp ứng.
Giả thuyết H4: Dịch vụ khách hàng có s ự tác động đến quyết định mua sản phẩm nội
thất của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV nội thất Wood Park tại thành phố Huế
Chuẩn chủ quan: là mức độ mà người lựa chọn bị ảnh hưởng bởi những người có
ảnh hưởng đến động cơ lựa chọn và làm theo, được xác định bởi sự kỳ vọng nhận thấy
được của sự tham khảo cụ thể.
Giả thuyết H5: Chuẩn chủ quan có s ự tác động đến quyết định mua sản phẩm nội thất
của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV nội thất Wood Park tại thành phố Huế
Xây dựng thang đo:
Một trong những mô hình đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định
lượng là thang đó Likert. Nó bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 tương ứng với thiết
kế từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý” do Davis & cộng sự (1989) đề nghị đo lường
các thành ph ần được tổng hợp từ các nghiên c ứu trước để tìm hiểu mức độ đánh giá
của người trả lời.

Thang đo đề xuất bao gồm 23 biến quan sát để đo lường 6 biến độc lập và 1 biến
phụ thuộc của mô hình nghiên cứu. Trong đó, “Thương hiệu” có 4 bi ến quan sát, “Chất
lượng” có 4 bi ến quan sát, “Giá cả” có 4 bi ến quan sát, “ Dịch vụ khách hàng” có 4
bi ến quan sát, “Chuẩn chủ quan” có 4 bi ến quan sát, và “Quyết định mua” có 3 biến
quan sát.

Thương
hiệu
Bảng 2. 1: Nguồn gốc của các y ếu tố trong mô hình nghiên cứu
Biến quan sát Kí hiệu Các tham khảo
Là công ty mà tôi ngh ĩ đến đầu tiên khi TH1 Bổ sung mới
có nhu c ầu mua sản phẩm nội thất.
Là thương hiệu uy tín và được khách TH2 Phạm Thị Tâm &
hàng yêu thích trên thị trường. Phạm Ngọc Thúy
(2010), có s ửa đổi
Sản phẩm của công ty mang đến sự đảm TH3
bảo an toàn và tin c ậy.
Tôi yên tâm v ới thương hiệu sản phẩm TH4
nội thất của công ty
Chất Sản phẩm nội thất mà anh ( chị) mua có CL1
lượng chất lượng tốt
Sản phẩm nội thất mà anh (chị) mua có CL2
thiết kế, màu sắc đẹp
Chất lượng sản phẩm nội thất anh (chị) CL3
mua đảm bảo độ an toàn cho người sử
dụng
Luôn s ẵn sàng giải quyết tốt các vấn đề CL4
xảy ra trong quá trình cung cấp sản
phẩm.
Giá cả Mức giá sản phẩm của công ty phù h ợp GC1
với khả năng chi trả.
Mức giá tương xứng với chất lượng sản GC2
Lê Thúy Di ễm
Lê Thúy Di ễm
Lê Thúy Di ễm
Lê Thúy Di ễm (2015)
Bổ sung mới
Bổ sung mới
Nguyễn Thị Ái L ệ
(2019)
Lê Thúy Di ểm (2015)

phẩm mà khách hàng nh ận được.
Mức giá sản phẩm hợp lý h ơn so với sản GC3
phẩm cùng lo ại của công ty khác
Công ty có m ức giá chiết khấu ưu đãi GC4
khi mua trọn gói.
Nguyễn Thị Ái L ệ
(2019) có s ửa đổi
Bổ sung mới
Dịch vụ Nhân viên lịch sự, hòa nhã, thân thi ện DV1
khách
Nhân viên có ki ến thức chuyên môn v ề DV2
hàng
sản phẩm nội thất
Nhân viên luôn s ẵn sàng hỗ trợ khách DV3
hàng
Công ty có ch ế độ hậu mãi tốt DV4
Chuẩn Gia đình, bạn bè, người quen có ảnh CCQ1
chủ hưởng đến quyết định lựa chọn sản
quan phẩm nội thất đối với tôi.
Lê Thúy Di ểm
Phạm Thị Tâm &
Phạm Ngọc Thúy
(2010)
Venkatesh (2000)
Các phương tiện truyền thông có ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm
nội thất đối với tôi.
CCQ2 Phạm Thị Tâm &
Phạm Ngọc Thúy
(2010)
Venkatesh (2000)
Những người đã có kinh nghi ệm nghĩ CCQ3
rằng tôi nên l ựa chọn sản phẩm nội thất
của công ty.
Nhân viên bán hàng có ảnh hưởng đến CCQ4
quyết định lựa chọn sản phẩm nội thất
Phan Thị Thanh Thủy
& Nguyễn Thị Minh
Hòa (2017)
Bổ sung mới

Quyết
định
mua
của công ty
Tôi ngh ĩ mua sản phẩm nội thất của công
ty WoodPark là quy ết định đúng đắn.
QDM1 Lê Thúy Di ểm
Tôi s ẽ tiếp tục lựa chọn sản phẩm nội QDM2
thất của công ty khi có nhu c ầu.
Tôi s ẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân, QDM3
đồng nghiệp lựa chọn sản phẩm nội thất
của công ty.
1.2. Cơ sở thực tiễn
Lê Thúy Di ểm
Lê Thúy Di ểm
Thị trường nội thất gia đình Việt Nam được dự báo sẽ có nh ững biến động tích
cực trong vòng 5 n ăm tới (2020 - 2025). Mordor Intelligence dự báo, giai đoạn 2020 -
2025 sẽ là năm bùng nổ của phân khúc n ội thất nhà bếp tại thị trường nội thất Việt Nam.
Phân khúc n ội thất nhà bếp bao gồm các thiết bị nhà bếp và đồ nội thất bằng gỗ khác.
Lý gi ải cho sự lên ngôi c ủa phân khúc n ội thất nhà bếp, các chuyên gia phân tích đã
dựa trên sự gia tăng đô thị hóa và tu s ửa nhà bếp cũng như sự đầu tư mạnh tay từ các
đơn vị ngành khách s ạn, các nhà hàng do sự phát triển về du lịch.
Thống kê của Phòng Th ương mại Công nghi ệp Việt Nam (VCCI) cho biết, trung
bình hàng năm, mức tiêu thụ hàng nội thất cao cấp trong nước đạt hơn 2,5 tỷ USD. Trong
đó, 80% là sản phẩm nội thất nhập khẩu từ các nước châu Âu, 20% là sản phẩm của Việt
Nam. Cùng v ới tốc độ tăng trưởng kinh tế trung bình hơn 6%/năm, mức tiêu thụ trong lĩnh
vực thiết kế nội thất của người Việt Nam trong thời gian tới được đánh giá là s ẽ còn t ăng
cao. Do vậy, các doanh nghiệp châu Âu đến Việt Nam lần này cũng xuất phát từ đánh giá
thị trường thiết kế nội thất tại Việt Nam rất tiềm năng.
Ngành công nghi ệp chế biến gỗ tại Việt Nam cũng ghi nhận sự tăng trưởng ấn
tượng và sẽ tiếp tục phát triển trong giai đoạn này. Cụ thể theo số liệu Mordor
Intelligence đưa ra, năm 2017, giá trị xuất khẩu gỗ, đồ gỗ và lâm s ản ngoài gỗ tại Việt
Nam đạt khoảng 8 tỷ USD, trong đó giá trị xuất khẩu đồ nội thất được định giá là 7,6

tỷ USD. Năm 2018, giá trị xuất khẩu gỗ, đồ gỗ và lâm s ản ngoài gỗ là 9 tỷ USD. Gỗ và
đồ nội thất đã trở thành mặt hàng xuất khẩu lớn thứ sáu tại Việt Nam, chiếm 6% thị phần
thế giới.
Ngành nội thất gỗ Việt Nam hiện vận hành theo 2 mô hình chính. Một là các doanh
nghiệp xuất khẩu sản phẩm có giá tr ị gia tăng. Hai là những công ty gia công nội thất
đơn thuần. Trong đó, phần lớn vẫn đang hoạt động với quy mô nh ỏ, chủ yếu làm gia
công l ợi nhuận thấp. Tuy nhiên, sự tiến bộ về công ngh ệ và đổi mới sản phẩm đã tạo
cơ hội cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ gia tăng sự hiện diện trên thị trường thông qua
vi ệc tìm kiếm các hợp đồng mới và khai thác nh ững thị trường, những phân khúc m ới.
Hơn nữa, với sự đô thị hóa ngày càng tăng và nhu cầu xây dựng nhà ở, căn hộ và
tòa nhà t ăng cao thị trường nội thất gia đình Việt Nam dự kiến sẽ tăng trưởng trong giai
đoạn dự báo.

Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn của khách hàng.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn của khách hàng.docx

Similar to Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn của khách hàng.docx (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn của khách hàng.docx