Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.docx

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Khi nền kinh tế phát triển, đời sống của người tiêu dùng được cải thiện thì nhu cầu sử
dụng các dịch vụ ngày càng tăng. Những giá trị do dịch vụ đem lại chiếm vị trí ngày càng
quan trọng. Vì vậy, quản lý chất lượng dịch vụ trở thành một trong những hoạt động then
chốt giúp các tổ chức nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường.
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ:
 Theo cách hiểu truyền thống : Dịch vụ là những gì không phải nuôi trồng, không
phải sản xuất.
 Theo cách hiểu phổ biến : Dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình.
Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở
hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
 Theo quan điểm của chuyên gia Marketing Philip Kotler : “Dịch vụ là mọi hoạt
động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình mà
không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không
gắn với một sản phẩm vật chất.”
 Theo Zeithaml và Bitner (2000): dịch vụ là những công việc, những quy trình và
những sự thực hiện.
 Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít
nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các
nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống
cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng.
 Theo Quinn & ctg (1987), hầu hết các nghiên cứu đều xem lĩnh vực dịch vụ bao
gồm tất cả những hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm không mang tính vật chất, được
sản xuất và tiêu thụ đồng thời và mang lại những giá trị gia tăng dưới các hình thức

(như sự tiện lợi, sự thích thú, sự kịp thời, sự tiện nghi và sự lành mạnh) mà các lợi
ích vô hình này về bản chất dành cho khách hàng đầu tiên.
Những năm gần đây, khái niệm về dịch vụ trong lĩnh vực quản lý chất lượng được thống
nhất sử dụng phổ biến theo TCVN ISO 8402 : 1999 : “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng
yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và
các hoạt động nội bộ của người cung cấp.”
Như vậy: “Dịch vụ bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng trông đợi, vượt ra ngoài
sản phẩm hay dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín có liên quan”.
1.1.2 Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ có những đặc điểm cơ bản sau:
 Tính đồng thời, không chia cắt. Đặc điểm này cho thấy rằng quá trình cung cấp
dịch vụ xảy ra liên tục, tức là quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành đồng thời,
cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản xuất. Do đó, chất
lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà sẽ dựa theo sự phán đoán chủ quan cao và dĩ nhiên,
chúng ta không thể tích lũy, dữ trữ dịch vụ, cũng như không thể kiểm nghiệm trước.
 Tính dị chủng, không ổn định. Nguyên nhân chính là do chất lượng dịch vụ tùy
thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp. Đây là một đặc điểm quan trọng
mà nhà cung ứng cần lưu ý nếu muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Tổ chức có
thể khắc phục bằng cách đầu tư vào việc tuyển chọn và đào tạo huấn luyện nhân viên, đồng
thời chuẩn hóa các quy trình thực hiện và theo dõi, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
thường xuyên.
 Tính vô hình của dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vật chất cụ thể ở
chỗ dịch vụ không thể cầm, nắm, nghe, hay nhìn thấy trước khi mua. Khách hàng chỉ nhận
được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp và vì thế cần có những dấu hiệu hay
bằng chứng vật thể về chất lượng dịch vụ như : con người, thông tin, địa điểm, thiết bị,
biểu tượng, giá cả…
 Tính mong manh, không lưu giữ. Chính vì tính vô hình nên dịch vụ được cho là
rất mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận không thể lưu giữ lại, không thể
đem tiêu thụ hay bán ra trong thời gian sau đó. Tính mong manh góp phần làm cho chất

lượng dịch vụ trở nên khó kiểm soát. Doanh nghiệp không thể dựa vào lần kiểm tra cuối
cùng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ mình cung cấp.
1.1.3 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu
nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi
của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski &
Donnelly, 1996).
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đó
đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988) chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong
đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Theo TCVN ISO 9000:2007 giải thích thuật ngữ sản phẩm là kết quả của quá trình và
có bốn chủng loại sản phẩm chung nhất, trong đó dịch vụ là kết quả của ít nhất một hoạt
động cần được tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung ứng và khách hàng và thường
không hữu hình. Do đó, có thể coi chất lượng dịch vụ là “tập hợp các đặc tính của một thực
thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã
nêu ra hoặc tiềm ẩn” ( TCVN ISO 8402 : 1999).
Theo quan điểm của Lehtinen & Lehtinen (1982) : chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh :
+ Quá trình cung cấp dịch vụ.
+ Kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là
+ Chất lượng kỹ thuật : nói đến những gì được phục vụ.
+ Chất lượng chức năng : chúng được phục vụ như thế nào.

Từ khái niệm chất lượng dịch vụ, chất lượng toàn diện của dịch vụ có thể được định
nghĩa như là nhận thức của khách hàng về 4P:
 Product: Sản phẩm.
 Procedure: Thủ tục phục vụ.
 Provider: Người cung cấp.
 Problem: Cách giải quyết tình huống.
1.1.4 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một tập hợp các đặc tính/thuộc tính. Trong đó, thuộc tính của một
dịch vụ được phân chia thành 3 cấp độ:
 Cấp 1: Những mong đợi cơ bản mà thuộc tính phải có. Đây là những thuộc tính
khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có. Không đáp ứng những
thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị “đào thải” do khách hàng đã “thất vọng”
 Cấp 2: Những nhu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều. Những thuộc tính
này được đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ đáp ứng càng cao,
khách hàng càng hài lòng thỏa mãn.
 Cấp 3: Mang tính “hấp dẫn”. Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các
dịch vụ cùng loại của các đối thủ. Tuy nhiên, yếu tố này không bất biến, theo thời gian nó
sẽ dần trở thành những mong đợi cơ bản mà thuộc tính phải có tức thuộc tính cấp 1.
Khi xét đến các thuộc tính của dịch vụ, tổ chức cần xác định rõ các thuộc tính ở từng
cấp độ khác nhau nhằm giúp cho việc đầu tư hiệu quả hơn, các nguồn lực tập trung hơn và
thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn. Bên cạnh đó, khi hiểu rõ ba cấp độ thuộc
tính nêu trên, tổ chức sẽ hạn chế việc diễn giải sai những kết quả điều tra khách hàng.
1.1.5 Các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ :
Năm 1985, ba nhà nghiên cứu Parasuraman, Berry và Zeithaml đã đưa ra 10 thành phần
của chất lượng dịch vụ. Những thành phần đó bao gồm :
 Độ tin cậy (Reliability) là khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính
xác, luôn hoàn thành đúng hạn, cùng một phong cách và không có sai sót ngay lần
đầu tiên.

 Đáp ứng (Responsiveness) đề cập đến sự sẵn sàng, sốt sắn, mong muốn của nhân
viên phục vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
 Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ, năng lực, sự lành nghề, chuyên
nghiệp của nhân viên thực hiện dịch vụ.
 Tiếp cận (Access) đề cập đến việc tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận dịch vụ.
 Lịch sự (Courtesy) liên quan đến sự niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách
hàng.
 Giao tiếp (Communication) đề cập đến khả năng giao tiếp, truyền đạt thông tin cho
khách hàng.
 Sự tín nhiệm (Credibility) liên quan đến việc tạo lòng tin nơi khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào tổ chức.
 Sự an toàn (Security) nói đến việc đảm bảo an toàn cho khách hàng khi họ sử dụng
dịch vụ của tổ chức.
 Sự hiểu biết khách hàng (Understanding the customer) thể hiện khả năng hiểu
biết về khách hàng, quan tâm, thấu hiểu nhu cầu của họ thông qua việc tìm hiểu
mong muốn, đòi hỏi của khách hàng về dịch vụ.
 Phương tiện hữu hình (Tangibles) đề cập đến các yếu tố hữu hình tạo ấn tượng với
khách hàng như trang phục, trang thiết bị, tài liệu, cơ sở vật chất của dịch vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết
mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc
đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô
hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy, vào năm 1988
Parasuraman, Berry và Zeithaml đã nhiều lần kiểm định mô hình mười thành phần và đi
đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản là :
 Sự tin cậy (Reliability) thể hiện khả năng thực hiện một dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn.

 Sự đảm bảo (Assurance) nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng thông qua sự
chuyên nghiệp , thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng, khả năng giao tiếp và thái độ
quan tâm làm những điều tốt nhất cho khách hàng.
 Yếu tố hữu hình (Tangibility) là vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, trang phục
nhân viên, những vật dụng và những tài liệu dùng cho việc thông tin liên lạc.
 Sự cảm thông (Empathy) đề cập đến phong cách phục vụ của nhân viên thông qua
việc quan tâm, chú ý đến khách hàng, hết lòng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và
tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng.
 Độ phản hồi (Response) thể hiện sự sốt sắng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng
khắc phục sự cố khi có sai sót hoặc tình huống bất ngờ xảy ra.
1.1.6 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ :
Chất lượng dịch vụ trong cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa
các mong đợi ban đầu và mức độ mà khách hàng nhận được. Tuy nhiên, mô hình 5 khoảng
cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1985, 1988) đưa ra được các
nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp nhận và sử dụng nhiều nhất. Mô hình này được
trình bày ở hình sau :
Thông tin
Dịch vụ mong đợi
Kinh nghiệm đã qua
Nhu cầu cá nhân
Dịch vụ nhận thức
Cung cấp dịch vụ
Trao đổi thông tin
với khách hàng
Khách hàng
Nhà cung cấp
Khác biệt 5
Khác biệt 3
Khác

Hình1.1 : Mô hình chất lượng dịch vụ
[ Nguồn: Parasuraman & ctg – 1985]
Khác biệt thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và
nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của khác biệt này là
do tổ chức không hiểu rõ những yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ của tổ chức cũng như
cách thức chuyển giao, cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Khác biệt thứ hai là khác biệt giữa nhận thức của ban lãnh đạo với những yêu cầu cụ
thể về chất lượng dịch vụ. Điều này có nghĩa là tổ chức gặp khó khăn trong việc chuyển
đổi những mong muốn của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ. Nguyên
nhân có thể do năng lực hạn chế của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như yêu cầu cao của
khách hàng làm cho tổ chức đáp ứng không hoàn thiện.
Khác biệt thứ ba là khác biệt giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch
vụ. Điều này xảy ra khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao đúng những tiêu chí khách
hàng đòi hỏi về dịch vụ.
Khác biệt thứ tư là khách biệt giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngoại với
khách hàng. Những thông tin cung cấp cho khách hàng, những hứa hẹn trong các chương
trình cung cấp dịch vụ không thực hiện đúng sẽ làm giảm sự kỳ vọng của khách hàng.
Khác biệt thứ năm là khác biệt giữa dịch vụ khách hàng tiếp nhận thực tế với dịch vụ
khách hàng mong đợi. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khác biệt thứ năm này. Một khi
khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế được tiếp nhận và những kỳ
vọng, mong đợi thì chất lượng của dịch vụ được đánh giá là hoàn hảo. Bên cạnh đó, khoảng
Khác biệt 4

cách thứ năm chịu sự tác động bởi bốn khoảng cách trước đó. Do vậy, để giảm thiểu khác
biệt này hay tổ chức muốn tăng cường sự thỏa mãn của khách hàng thì tổ chức phải rút
ngắn các khoảng cách chênh lệch trên.
1.1.7 Thang đo SERVQUAL:
Dựa trên mô hình 5 sai lệch, Parasureman & ctg (1988) cũng đã đưa ra thang đo
SERVQUAL dùng để đo lường nhận thức của khách hàng bao gồm 5 nhân tố của chất
lượng dịch vụ: Độ tin cậy (Reliability), Sự đáp ứng (Response), Sự đảm bảo (Assurance),
Sự cảm thông (Empathy) và Tính hữu hình (Tagibility). Các nhân tố này được đo lường
bởi 22 biến quan sát. Các tác giả khẳng định rằng SERVQUAL là một thang đo đa biến
với độ tin cậy cao, có căn cứ vững chắc mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để hiểu được
những sự mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ từ đó cải tiến chất lượng dịch
vụ, đáp ứng mong đợi của khách hàng.
Thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng cho nhiều loại hình dịch
vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy tầm quan
trọng của nhân tố sẽ thay đổi tùy theo loại hình dịch vụ và thị trường. Thang đo
SERVQUAL gồm 2 phần chính: Phần thứ nhất dùng để tìm hiểu mức độ mong đợi của
khách hàng, phần thứ hai nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về dịch
vụ cụ thể nhận được. Theo thang đo SERVQUAL chất lượng dịch vụ được xác định như
sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh
giáchất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992;
Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức
độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt
nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm
nhận
Nhiều nghiên cứu so sánh lợi ích khác nhau của hai thang đo và đã đưa ra kết luận như
sau: Thứ nhất sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL;
Thứ hai bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với

SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Ngoài việc bản câu
hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời. Do vậy, sử dụng thang
đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy
và tính không ổn định của các biến quan sát.
Tuy nhiên cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều có những nghiên cứu tiếp
sau sử dụng. Điều đáng nói là kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy khó có thể kết luận
mô hình nào là không đúng đắn hoặc thậm chí đúng đắn hơn vì còn tùy thuộc vào lĩnh vực
mà áp dụng thang đo cho phù hợp.
1.2 Sự hài lòng của khách hàng
1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Nói đến chất lượng dịch vụ người ta thường cho rằng đó cũng chính là mức độ hài lòng
của khách hàng. Tuy nhiên, có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về sự hài lòng của
khách hàng.
Bechlet định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của
khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ.
Philip Kotler thì cho rằng sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Theo
đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ như sau :
(1)Nếu mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không hài lòng.
(2)Nếu mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng.
(3)Nếu mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ thích thú.
Có thể nói rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự thỏa
mãn khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ, còn khi nói đến chất lượng dịch vụ là họ quan tâm
đến các thành phần cụ thể của dịch vụ đó.
1.2.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng :
Việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh
nghiệp trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng

lực cạnh tranh của doanh nghiệp đó. Do đó việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng là vô cùng cần thiết.
Theo Zeithaml và Bitner (1996) sự hài lòng của khách hàng chịu sự tác động bởi các
nhân tố chủ yếu sau đây: Chất lượng dịch vụ (Service Quality); Chất lượng sản
phẩm(Product Quality); Giá cả (Price); Nhân tố hoàn cảnh (Situational Factors) và Nhân
tố cá nhân (Personal Factors).
Hình 1.2 : Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
[ Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill ]
1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài của khách hàng.
Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau – là một phần
nhân tố quyết định của sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman, 1985, 1988)
Nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và
kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên
cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor ,1992
; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter,
Bloemer, Peeters, 1997).
Chất lượng sản phẩm
(Product Quality)
Chất lượng dịch vụ
(Service Quality)
Giá (Price)
Những nhân tố tình huống
(Situation Factors)
Sự hài lòng của khách hàng
(Custumer Satisfaction)
Những nhân tố cá nhân
(Peronal Factors)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt.
Sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự thỏa mãn của khách hàng khi sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ, trong khi nói đến chất lượng dịch vụ là chỉ tập trung vào những
thành phần cụ thể của dịch vụ đó (Zeithaml & Bitner, 2000).
1.2.4 Mô hình nghiên cứu về đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ ngân hàng
1.2.4.1 Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu dựa trên mô hình nghiên cứu từ luận văn thạc sĩ của tác giả Hoàng
Xuân Bích Loan với đề tài: “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu Tư
và Phát Triển Việt Nam – Chi nhánh Hồ Chí Minh”
Mô hình nghiên cứu của tác giả được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL với các
thành phần sau:
Sự tin cậy: nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này
đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ
lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng
đo lường thông qua các tiêu chí sau:
• Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu.
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.
• Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác không sai sót.
• Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
• Ngân hàng luôn có những nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng.
• Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.
Hiệu quả phục vụ: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng,
xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ
đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
• Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.

• Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.
• Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.
• Ngân hàng cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
Sự hữu hình: Đây chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị,máy móc,
phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc
của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp
được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
• Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.
• Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
• Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
• Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và
tiện lợi cho khách hàng.
Sự đảm bảo: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm
nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch
thiệp, khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch
vụ của ngân hàng:
• Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.
• Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.
• Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách
hàng.
• Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
Sự cảm thông: chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách
hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng
khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người
là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng
càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với
khách hàng của mình được thể hiện như sau:
• Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.
• Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ.

• Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng.
• Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng.
• Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng.
Hình 1.3 : Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng tại Sacombank Chi nhánh
Quận 8
Bảng 1.1Bảng mã hóa các yếu tố đo lường sự hài lòng của khách hàng
STT Mã hóa Diễn giải
Thông tin
chung
1 ntuoi Nhóm tuổi của khách hàng đến giao dịch
2 gtinh Giới tính của khách hàng
3 tnhap Thu nhập hằng tháng của khách hàng
4 tgian Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Sacombank
Độ tin cậy
1 DTC1 Sacombank là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm
2 DTC1 Sacombank bảo mật tốt thông tin khách hàng
3 DTC1 Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt
4 DTC1 Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản,
rõ ràng
5 DTC1 Thủ tục thực hiện giao dịch tại Sacombank đơn giản, thuận tiện
Kỹ năng
Độ tin cậy
Độ phản hồi
Độ tin cậy
Thông tin
Độ tin cậy
Chất lượng dịch vụ
Độ tin cậy
Độ tiếp cận
Độ tin cậy
Sự hài lòng của
khách hàng đối
với dịch vụ của
Sacombank
Độ tin cậy
Độ tin cậy

6 DTC1 Thời gian xử lý giao dịch tại Sacombank nhanh
7 DTC1 Thời gian khách hàng ngồi chờ đến lượt giao dịch ngắn
Độ phản hồi
8 DPH1 Nhân viên Sacombank hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ
hiểu
9 DPH1 Nhân viên Sacombank có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng
10 DPH1 Nhân viên Sacombank phục vụ công bằng với tất cả khách hàng của mình
11 DPH1 Nhân viên Sacombank phục vụ công bằng với tất cả khách hàng của mình
Kỹ năng
12 KN1 Nhân viên Sacombank tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của KH
13 KN1 Nhân viên Sacombank giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý
14 KN1 Nhân viên Sacombank xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác
Độ tiếp cận
15 DTCN1 Mạng lưới giao dịch rộng khắp
16 DTCN1 Cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết
17 DTCN1 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (trang thiết bị, nhà vệ sinh, báo,
nước uống...)
18 DTCN1 Nơi để xe thuận tiện
19 DTCN1 Các chức năng trên máy ATM, Internetbanking... được thiết kế dễ sử dụng
Thông tin
20 TT1 Thông tin Sacombank cung cấp cho khách hàng luôn chính xác và đầy đủ
21 TT1 Thông tin do Sacombank cung cấp dễ tiếp cận (web, báo chí, tờ rơi...)
22 TT1 Sacombank luôn cung cấp thông tin kịp thời cho khách hàng
Chất lượng
dịch vụ
23 CL1 Phí giao dịch hợp lý
24 CL1 Mức lãi suất hấp dẫn
25 CL1 Sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Mức độ hài
lòng
26 HL1 Nhìn chung Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của
Sacombank
27 HL1 Nhìn chung Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với giá cả dịch vụ của Sacombank
28 HL1 Một cách tổng quát Anh/Chị hoàn toàn hài lòng khi giao dịch với
Sacombank

Nghiên cứu định lượng sử dụng thang đo Likert, bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5
để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Trong đó:
1: Hoàn toàn đồng ý
2: Đồng ý
3: Bình thường
4: Không đồng ý
5: Hoàn toàn không đồng ý
1.2.4.2 Kết quả nghiên cứu
Hàm hồi quy: HL = f(DTC, DPH, KN, DTCN, TT, CL)
HL=0.332DTC + 0.012DPH + 0.112KN + 0.059DTCN + 0.099TT + 0.369CL
Trong đó:
DTC : Độ tin cậy
DPH : Độ phản hồi
KN : Kỹ năng
DTCN : Độ tiếp cận
TT : Thông tin
CL : Chất lượng sản phẩm dịch vụ
Theo phương trình hồi quy ở trên cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng có quan hệ
tuyến tính với các nhân tố độ tiếp cận (hệ số beta chuẩn hóa là 0.332), độ phản hồi (hệ số
beta chuẩn hóa là 0.012), kỹ năng (hệ số beta chuẩn hóa là 0.112), độ tiếp cận (hệ số beta
chuẩn hóa là 0.059), thông tin(hệ số beta chuẩn hóa là 0.099) và chất lượng sản phẩm dịch
vụ (hệ số beta chuẩn hóa là 0.369).
Cũng phải nói thêm rằng các hệ số beta chuẩn hóa đều > 0 cho thấy các biến độc lập
tác động thuận chiều với mức độ hài lòng của khách hàng. Như vậy, ngân hàng phải nỗ lực
cải tiến những nhân tố này để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Sau khi kiểm định tương quan giữa các biến, tác giả kết luận: tất cả các biến đều có sig.
< 1%, vì vậy các biến có mối tương quan rất chặt chẽ với nhau.

Sau khi sử dụng phép kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, tác giả kết luận hệ số tương
quan tổng biến của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 chứng tỏ thang đo lường tốt và
mức độ tương quan cao.
Áp dụng kết quả khảo sát đó, đề tài nghiên cứu mối quan hệ về chất lượng dịch vụ và
sự thỏa mãn của khách hàng tại Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín cũng gồm 7 nhân tố độc
lập và 28 biến quan sát dựa trên mô hình nghiên cứu của tác giả Phan Xuân Bích Loan.
Sau đó thực hiện việc khảo sát tại đơn vị thực tập để đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng đối với từng yếu tố cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự thỏa
mãn của khách hàng như thế nào, từ đó tìm ra các nguyên nhân dẫn đến sự không hài lòng
của khách hàng, đề ra một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng tốt hơn.
Số lượng khách hàng dự kiến sẽ thực hiện khảo sát là 50, chủ yếu là những khách hàng
cá nhân đến giao dịch tại Sacombank Chi nhánh quận 8.

Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.docx

Similar to Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.docx (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 🥰🥰 Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864 ❤❤

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 🥰🥰 Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864 ❤❤ (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.docx