Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh.doc

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
ĐỖ HỒNG DUY THIỆN
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG CỦA DU KHÁCH TP.HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI
ĐIỂM ĐẾN TP.VŨNG TÀU, TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU
Chuyên ngành: Thống kê kinh tế
Mã số: 8310107
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ HỒNG HÀ

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du
khách TP.Hồ Chí Minh đối với điểm đến TP. Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” là kết
quả nghiên cứu của bản thân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Thị
Hồng Hà. Các nội dung và kết quả của nghiên cứu này là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
TP.Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2018
Tác giả luận văn
Đỗ Hồng Duy Thiện

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
TÓM TẮT
ABSTRACT
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC
BẢNG
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ........................................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu .......................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu. ......................................................................... 3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu. ................................................................................... 4
1.4.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................... 4
1.4.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................ 4
1.5 Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................... 4
1.6 Kết cấu luận văn. ................................................................................................ 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 6
2.1 Cơ sở lý thuyết .................................................................................................... 6
2.1.1 Các khái niệm .............................................................................................. 6

2.1.2 Khái niệm về sự hài lòng ........................................................................... 14
2.1.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của du khách và chất lượng dịch vụ .......... 15
2.2 Một số mô hình đo lường sự hài lòng ............................................................... 16
2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng (SERVQUAL) của
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988). ............................................................... 16
2.2.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) .................................. 18
2.2.3 Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của Zeithaml và Bitner
(2000) .................................................................................................................... 18
2.2.4 Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với một
điểm đến (HOLSAT) của Tribe và Snaith (1998).................................................. 19
2.3 Một số nghiên cứu có liên quan về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du
khách . ......................................................................................................................... 22
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài ....................................................................... 22
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước ........................................................................ 25
2.4 Mô hình đề xuất và giả thuyết .......................................................................... 29
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 29
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu ......................................................................... 30
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 32
3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 32
3.2 Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 34
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .................................................................... 34
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ..................................................................... 34
3.3 Nghiên cứu định lượng. .................................................................................... 37
3.3.1 Thiết kế bảng khảo sát ............................................................................... 38
3.3.2 Mẫu nghiên cứu: ........................................................................................ 38
3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................... 39
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................. 39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 43
4.1 Sơ lược về TP.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu .......................................... 43
4.2 Kết quả thống kê mô tả về đặc điểm của du khách. ......................................... 45
4.2.1 Đặc điểm nhân khẩu học. ........................................................................... 45
4.2.2 Đặc điểm hành vi du lịch của du khách. .................................................... 50
4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo các thuộc tính (hệ số Cronbach’s Alpha). 53
4.3.1 Nhân tố 1: Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất .......................... 53
4.3.2 Nhân tố 2: Môi trường. .............................................................................. 54
4.3.3 Nhân tố 3: Di sản và văn hóa. .................................................................... 55
4.3.4 Nhân tố 4: Dịch vụ lưu trú. ........................................................................ 56
4.3.5 Nhân tố 5: Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm. ......................................... 56
4.3.6 Sự hài lòng của du khách. .......................................................................... 57
4.3.7 Kết luận về thang đo. ................................................................................. 58
4.4 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA). ........................ 58
4.4.1 Phân tích nhân tố đối với biến độc lập. ...................................................... 59
4.4.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc .................................................. 63
4.4.3 Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA .......... 65
Với các giả thuyết nghiên cứu của mô hình điều chỉnh ......................................... 66
4.5 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội ......................................................... 66
4.5.1 Ma trận tương quan .................................................................................... 66
4.5.2 Mô hình hồi quy tuyến tính bội ................................................................. 68
4.5.3 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .................................................. 70
4.6 Kiểm định sự khác biệt trung bình tổng thể ..................................................... 73
4.6.1 Kiểm định sự hài lòng của du khách theo “giới tính”. .............................. 73
4.6.2 Kiểm định sự hài lòng của du khách theo “độ tuổi”. ................................. 74
4.6.3 Kiểm định sự hài lòng của du khách theo “trình độ học vấn”. .................. 75
4.6.4 Kiểm định sự hài lòng của du khách theo “nghề nghiệp”. ........................ 75

4.6.5 Kiểm định sự hài lòng của du khách theo “thu nhập”. ............................. 76
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP............................................. 78
5.1 Kết luận chung ................................................................................................. 78
5.2 Một số giải pháp............................................................................................... 79
5.2.1 Dịch vụ lưu trú .......................................................................................... 79
5.2.2 Di sản, văn hóa và giải trí.......................................................................... 81
5.2.3 Dịch vụ ăn uống ........................................................................................ 82
5.2.4 Tài nguyên thiên nhiên.............................................................................. 84
5.2.5 Môi trường ................................................................................................ 85
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................... 86
Tài liệu tham khảo
Phụ lục 1
Phụ lục 2
Phụ lục 3
Phụ lục 4
Phụ lục 5
Phụ lục 6
Phụ lục 7
Phụ lục 8
Phụ lục 9
Phụ lục 10
Phụ lục 11
Phụ lục 12
Phụ lục 13
Phụ lục 14

TÓM TẮT
Kinh tế ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng tăng, du lịch
trở thành một nhu cầu không thể thiếu của con người với hình thức ngày càng đa dạng.
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định và đo lường các nhân tố tác động đến
sự hài lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh đối với TP.Vũng Tàu. Dữ liệu sử dụng được
thu thập từ khảo sát 301 du khách đã đi du lịch TP.Vũng Tàu. Dữ liệu thu thập được xử
lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16 với các công cụ: Kiểm định độ tin cậy của thang
đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám
phá (EFA) và phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội. Kết quả phân tích cho thấy có
5 nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng du khách được sắp xếp theo thứ tự mức độ tác
động giảm dần như sau:
(1) Dịch vụ lưu trú (β = 0.307).
(2) Di sản, văn hóa và giải trí (β = 0.248).
(3) Dịch vụ ăn uống (β = 0.186).
(4) Tài nguyên thiên nhiên (β = 0.140).
(5) Môi trường (β = 0.117).
Dựa vào kết quả của nghiên cứu, các cơ quan quản lý du lịch TP.Vũng Tàu thấy
được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách TP.Hồ Chi Minh và có cái
nhìn bao quát, toàn diện, xây dựng các chính sách tốt hơn nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ du lịch, thu hút và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách, nâng cao sự
thỏa mãn, hài lòng của du khách đối với điểm đến TP.Vũng Tàu.
Từ khóa: Du lịch, sự hài lòng, du khách, Vũng Tàu.

ABSTRACT
The more economic develops, the more living standards of people increase,
Tourism has became an indispensable demand of people with many diverse forms. This
research was realized to identify and measure the factors that affect the satisfaction of
Ho Chi Minh City visitors to Vung Tau City. Data was collected from surveying 301
tourists in Vung Tau City. Data collection was done by SPSS 16 statistical software
with tools: Verification of scale reliability by Cronbach's Alpha coefficient; Scalar
analysis by exploratory factor analysis (EFA) and multiple linear regression analysis.
The results show that there are five groups of factors that influence visitor satisfaction
in order of decreasing level of impact as follows:
(1) Accommodation service (β = 0.307).
(2) Heritage, culture and entertainment (β = 0.248).
(3) Catering services (β = 0.186).
(4) Natural resources (β = 0.140).
(5) Ambiance (β = 0.117).
Based on the results of the study, the tourism authorities of Vung Tau City can
find the factors that affect the satisfaction of tourists in Ho Chi Minh City and have a
comprehensive view, to construct better policies to improve the quality of tourism
services, to attract and satisfy the increasing demand of tourists, improve the
satisfaction of tourists to destinations in Vung Tau.
Key words: Tourism, satisfaction, tourists, Vung Tau.

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA
EFA
KMO
SEM
SPSS
TP.Hồ Chí Minh
TP.Vũng Tàu
VIF
: Analysis of Variance (Phân tích phương sai).
: Exploratory Factor Analytsis (Phân tích nhân tố khám phá).
: Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin.
: Structural Equation Modelling (Mô hình cấu trúc tuyến tính)
: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê
cho khoa học xã hội).
: Thành phố Hồ Chí Minh.
: Thành phố Vũng Tàu.
: Variance Inflation Factor (Hệ số phòng đại phương sai).

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry,1988)................... 17
Hình 2.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Zeithaml và Bitner (2000) 19
Hình 2.3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách của Tribe và
Snaith (1998)................................................................................................................. 21
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................... 30
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 33
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh................................................................ 65

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ......................................... 35
Bảng 4.1: Bảng mô tả mẫu theo giới tính ..................................................................... 45
Bảng 4.2: Bảng mô tả mẫu theo độ tuổi........................................................................ 46
Bảng 4.3: Bảng mô tả mẫu theo trình độ học vấn......................................................... 46
Bảng 4.4: Bảng mô tả mẫu theo nghề nghiệp ............................................................... 47
Bảng 4.5: Bảng mô tả mẫu theo thu nhập bình quân .................................................... 48
Bảng 4.6: Bảng mô tả mẫu theo nơi cư trú ................................................................... 48
Bảng 4.7: Bảng mô tả mẫu theo số lần đi du lịch Vũng Tàu ........................................ 50
Bảng 4.8: Bảng mô tả mẫu theo lần gần nhất đi Vũng Tàu .......................................... 50
Bảng 4.9: Bảng mô tả mẫu theo lý do đi Vũng Tàu...................................................... 51
Bảng 4.10: Bảng mô tả mẫu theo thời gian đi Vũng Tàu ............................................. 52
Bảng 4.12: Thang đo nhóm nhân tố Môi trường lần 1: ................................................ 54
Bảng 4.13: Thang đo nhóm nhân tố Môi trường lần 2: ................................................ 54
Bảng 4.14: Thang đo nhóm nhân tố Di sản và văn hóa:............................................... 55
Bảng 4.15: Thang đo nhóm nhân tố Dịch vụ lưu trú: ................................................... 56
Bảng 4.16: Thang đo nhóm nhân tố Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm:.................... 56
Bảng 4.17: Thang đo nhóm nhân tố Sự hài lòng của du khách:................................... 57
Bảng 4.18: Bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha các nhân tố.................................. 58
Bảng 4.19: Kết quả xoay nhân tố biến độc lập lần 1 .................................................... 59
Bảng 4.20: Kết quả xoay nhân tố biến độc lập lần 5 .................................................... 61
Bảng 4.21: Kết quả xoay nhân tố biến phụ thuộc ......................................................... 64
Bảng 4.22: Bảng ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập........... 67
Bảng 4.23: Độ phù hợp mô hình................................................................................... 68
Bảng 4.24: Kết quả hồi quy........................................................................................... 68
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định giả thuyết...................................................................... 72

Bảng 4.26: Kiểm định t – test về sự hài lòng của du khách theo giới tính ................... 74
Bảng 4.27: Kiểm định phương sai đồng nhất................................................................ 74
Bảng 4.28: Kiểm định ANOVA về sự hài lòng của du khách theo độ tuổi.................. 74
Bảng 4.30: Kiểm định ANOVA về sự hài lòng của du khách theo trình độ học vấn... 75
Bảng 4.32: Kiểm định ANOVA về sự hài lòng của du khách theo nghề nghiệp ......... 76
Bảng 4.34: Kiểm định ANOVA về sự hài lòng của du khách theo thu nhập ............... 77
Bảng 5.1: Trung bình các biến quan sát các nhân tố..................................................... 79
Bảng 5.2: Trung bình các biến quan sát nhân tố Dịch vụ lưu trú ................................. 79
Bảng 5.3: Trung bình các biến quan sát nhân tố Di sản, văn hóa và giải trí................ 81
Bảng 5.4: Trung bình các biến quan sát nhân tố Dịch vụ ăn uống ............................... 83
Bảng 5.5: Trung bình các biến quan sát nhân tố Tài nguyên thiên nhiên..................... 84
Bảng 5.6: Trung bình các biến quan sát nhân tố Môi trường ....................................... 85

1
CHƯƠNG 1:
GIỚI THIỆU
1.1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay, tại Việt Nam cũng như nhiều nước trên thế giới, du lịch được xem là
“ngành công nghiệp không khói”, là một trong những ngành kinh tế có tốc độ phát
triển cao do những lợi ích to lớn mà nó mang lại. Hội đồng Lữ hành và Du lịch quốc tế
đã công nhận du lịch là một ngành kinh tế lớn nhất thế giới, vượt trên cả ngành sản
xuất ô tô, sắt thép, điện tử, nông nghiệp… Du lịch tạo ra thu nhập cho đất nước, địa
phương, tạo ra việc làm cho người lao động, là một phương tiện rất hiệu quả trong việc
giới thiệu hình ảnh đất nước, cũng như là một “hàng hóa” có thể xuất khẩu nhanh và
hiệu quả.
Việt Nam là một quốc gia có nhiều điểm du lịch đa dạng, từ các di tích văn hóa
lịch sử đến thắng cảnh thiên nhiên, từ miền núi đến đồng bằng, bãi biển, đảo,…Với
đường bờ biển dài khoảng 3.260 km và hơn 2.800 đảo, đá ngầm từ lớn đến nhỏ , đất
nước ta có nhiều lợi thế to lớn về du lịch biển, đảo. Với tiềm năng như vậy, Đại hội XII
của Đảng (2016) đã khẳng định chủ trương: “Có chính sách phát triển du lịch trở thành
ngành kinh tế mũi nhọn. Khuyến khích các thành phần kinh tế đầu tư phát triển du lịch
với hệ thống hạ tầng đồng bộ, hiện đại, sản phẩm đa dạng và tính chuyên nghiệp cao”.
Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu là một trong những tỉnh có đường bờ biển dài và đẹp, có
núi, có sông, nhiều bãi tắm đẹp, thu hút nhiều khách du lịch đến tham quan, nghỉ mát.
Chính quyền các cấp đã sớm nhận thức được tiềm năng, thế mạnh của ngành du lịch
đối với sự phát triển kinh tế - xã hội và đã có định hướng chỉ đạo, điều hành nhằm phát
triển mạnh ngành du lịch tỉnh nhà. Đại hội Đảng bộ tỉnh lần thứ III (1990), thứ IV
(1995) đều xác định du lịch là ngành kinh tế quan trọng cần ưu tiên đầu tư và tập trung
phát triển. Đến năm 2015, Đại hội Đảng bộ tỉnh lần thứ VI nhiệm kỳ 2015 - 2020 xác

2
định “tập trung phát triển du lịch nghỉ dưỡng biển; du lịch hội nghị, hội thảo (MICE); du
lịch sinh thái chất lượng cao; du lịch lịch sử, tâm linh”. Tuy nhiên, về cơ bản thì ngành du
lịch tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu phát triển chưa tương xứng với tiềm năng thế mạnh hiện có,
số ngày lưu trú của khách thấp, cơ cấu và tỷ trọng du lịch trong nhóm ngành dịch vụ còn
thấp. Xuất phát từ thực tế này, cần có những nghiên cứu sự hài lòng của du khách đã đến
sử dụng các dịch vụ tại các điểm du lịch của tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu để biết được sự cảm
nhận, nhận xét của du khách. Dựa trên cơ sở đó, chúng ta biết được các điểm mạnh, điểm
yếu của sản phẩm du lịch và từ đó có các biện pháp, đề xuất nhằm thu hút du khách đến
với các điểm du lịch tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu nhiều hơn nữa. Do có vị trí địa lý thuận lợi,
tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu thường xuyên đón một lượng lớn du khách từ TP.Hồ Chí Minh,
một thành phố đông dân nhất nước với đa dạng các tầng lớp, ngành nghề đến tham quan,
nghỉ mát, đặc biệt là các khu du lịch biển như Vũng Tàu, Long Hải, Hồ Tràm.. Chính vì
những lý do nêu trên, tác giả đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của du khách TP.Hồ Chí Minh đối với điểm đến TP. Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu”
để làm luận văn tốt nghiệp.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:
Luận văn được thực hiện nhằm nghiên cứu các nhân tố và mức độ tác động của
các nhân tố đó đến sự hài lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh đối với điểm đến
TP.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
1.2.1.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh
đối với TP.Vũng Tàu.
Xác định mức độ hài lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh đối với TP.Vũng Tàu
theo mô hình nghiên cứu.

3
Đề xuất một số kiến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao sự hài
lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh nói riêng và du khách nội địa nói chung đối với
TP.Vũng Tàu.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Để hoàn thành được các mục tiêu nghiên cứu như trên, luận văn cần trả lời các
câu hỏi nghiên cứu như sau:
- Những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh
đối với điểm đến TP.Vũng Tàu?
- Mức độ tác động của các nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đối với sự hài
lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh khi đến TP.Vũng Tàu?
- Để giải đáp được các mục tiêu cần nghiên cứu, cần sử dụng các phương
pháp, kỹ thuật phân tích nào?
- Dựa trên cơ sở kết quả nghiên cứu, những kiến nghị nào phù hợp nhằm
nâng cao sự hài lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh khi đến TP.Vũng Tàu?
1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những nhân tố tác động đến sự hài lòng
của du khách nội địa TP.Hồ Chí Minh đối với điểm đến TP.Vũng Tàu.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện khảo sát tại TP.Hồ Chí
Minh, chỉ khảo sát đối với các du khách nội địa TP.Hồ Chí Minh đã du lịch
tại TP.Vũng Tàu.
- Phạm vi thời gian:
+ Dữ liệu thứ cấp: tình hình khách du lịch đến tham quan, nghỉ mát giai
đoạn 2014-2017.
+ Dữ liệu sơ cấp: thu thập, khảo sát thông tin du khách được thực hiện dự
kiến từ 1/10 đến 20/10/2018.

4
1.4 Phương pháp nghiên cứu.
Đề tài nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp
với nghiên cứu định lượng.
1.4.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du
khách. Vì vậy, nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện thông qua việc lấy ý kiến các
chuyên gia có liên quan đến ngành du lịch nhằm khám phá và hiệu chỉnh thang đo, xây
dựng khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Bảng hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, theo thứ tự từ nhỏ đến lớn, tương ứng với
mức độ Hoàn toàn không đồng ý (mức 1) đến Hoàn toàn đồng ý (Mức 5).
1.4.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu được thực hiện với phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách phát
bảng khảo sát đã được in sẵn đến các du khách TP.Hồ Chí Minh đã từng đi đến
TP.Vũng Tàu. Dữ liệu thu được sẽ được mã hóa và làm sạch. Sau đó, tiến hành xử lý
dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16 bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ
số Cronbach’s Alpha; Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá; Kiểm
định mô hình và kiểm định giả thuyết của mô hình.
1.5 Ý nghĩa của đề tài
Căn cứ mục tiêu cần nghiên cứu, luận văn định hướng tìm kiếm, tham khảo các lý
thuyết cũng như các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan. Điều này góp phần
cho việc hệ thống lại cơ sở lý thuyết cũng như bổ sung vào các cơ sở tài liệu tham khảo
phục vụ cho các nghiên cứu khác trong tương lai.
Dựa vào kết quả của nghiên cứu, có thể đi đến các kết luận rõ ràng, có độ tin cậy
và cơ sở khoa học cho các hàm ý chính sách, phục vụ các cơ quan quản lý du lịch
TP.Vũng Tàu thấy được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách TP.Hồ Chí
Minh. Từ cơ sở đó, có cái nhìn bao quát, toàn diện, xây dựng các chính sách tốt hơn

5
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, thu hút và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của du khách, nâng cao sự thỏa mãn, hài lòng của du khách đối với điểm đến TP.Vũng
Tàu.
1.6 Kết cấu luận văn.
Ngoài các phần : mục lục, tài liệu tham khảo và phụ lục thì nghiên cứu này có kết
cấu 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và một số giải pháp.
Tóm tắt chương 1
Trong chương này, tác giả tập trung làm rõ các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi
nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu. Đồng
thời, trong chương này còn nêu ý nghĩa của đề tài nghiên cứu muốn hướng tới, là nâng
cao chất lượng dịch vụ du lịch, đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng du khách đối với điểm
đến TP.Vũng Tàu.

6
CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Các khái niệm
2.1.1.1 Khái niệm về du lịch
Hiện nay, ngành du lịch có vai trò ngày càng quan trọng trong phát triển kinh
tế đất nước, từ các nước phát triển cho đến các nước đang phát triển như Việt Nam.
Kinh tế phát triển, mức sống ngày càng nâng cao, nhu cầu nghỉ ngơi, thư giãn cũng
ngày càng đa dạng hơn. Bên cạnh đó, sự phát triển của hạ tầng giao thông, hệ thống
thông tin truyền thông cũng làm sự cạnh tranh giữa các điểm du lịch ngày càng gây cấn
Hệ thống giao thông phát triển, thuận tiện cũng tạo điều kiện cho du khách quay lại các
điểm du lịch yêu thích của họ. Mặc dù hoạt động du lịch ngày càng phổ biến và đem lại
lợi ích không nhỏ cho các quốc gia, địa phương, điểm đến….nhưng vẫn có nhiều cách
hiểu khác nhau, nhiều khái niệm khác nhau về du lịch của các nhà nghiên cứu, tổ chức.
Theo quan điểm của Goeldner và Ritcie (2009) thì du lịch là một tổng thể các hoạt
động, dịch vụ như: vận chuyển, lưu trú, ăn uống, mua sắm, giải trí, vui chơi và các
dịch vụ khác nhằm phục vụ nhu cầu và mong muốn của một hoặc một nhóm du khách.
Có thể hiểu, du lịch là tổng hợp các mối quan hệ nảy sinh từ tác động qua lại giữa du
khách, nhà cung cấp, chính quyền và người dân địa phương trong suốt quá trình thu hút
và đón tiếp du khách. Với cách tiếp cận tổng hợp ấy, các thành phần tham gia vào hoạt
động du lịch sẽ bao gồm:
− Du khách;
− Các doanh nghiệp cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho du khách;
− Chính quyền địa phương;
− Cộng đồng dân cư địa phương.

7
Theo Luật Du lịch số 09/2017/QH14 ngày 19/6/2017: Du lịch là các hoạt động
có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời
gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí,
tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác.
Theo từ điển Bách khoa toàn thư Việt Nam, du lịch được hiểu trên hai khía
cạnh, đó là:
− Thứ nhất, du lịch là một hình thức nghỉ ngơi, thư giãn, tham quan tích cực
của con người ở ngoài nơi cư trú nhằm nghỉ dưỡng, thư giãn, giải trí và
tham quan các công trình văn hoá, nghệ thuật đặc trưng, các danh lam
thắng cảnh, di tích lịch sử…của điểm đến du lịch.
− Thứ hai, du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về
nhiều mặt:
+ Nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thống lịch sử và văn hoá dân
tộc, góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước;
+ Nâng cao tình hữu nghị, bang giao của các dân tộc khác với dân tộc
mình.
+ Là một ngành kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn, là một hình thức
xuất khẩu hàng hoá, dịch vụ và lao động nhanh, hiệu quả.
Từ các khái niệm trên, có thể thấy rằng du lịch là một tổng thể bao gồm nhiều
hoạt động có liên quan đến kinh tế, xã hội và văn hóa, trong đó có sự tương tác, tác
động qua lại giữa du khách, nhà cung cấp dịch vụ và người dân địa phương; và là một
nhu cầu cấp thiết của con người trong đời sống.
2.1.1.2 Khái niệm về khách du lịch (hay du khách)
Theo Luật Du lịch số 09/2017/QH14 ngày 19/6/2017: Khách du lịch là người
đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở
nơi đến. Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt
Nam và khách du lịch ra nước ngoài.:

8
− Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở
Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.
− Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam
định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.
− Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài
cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài.
2.1.1.3 Khái niệm về điểm đến du lịch
Theo Luật Du lịch số 09/2017/QH14 ngày 19/6/2017: Điểm đến du lịch là nơi
có tài nguyên du lịch được đầu tư, khai thác phục vụ khách du lịch.
Tổ chức Du lịch Thế giới (2007) đã đưa ra quan niệm về điểm đến du lịch
(Tourism Destination) như sau: “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách
du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các
tài nguyên du lịch thu hút du khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận
diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”. Các yếu tố cơ bản
của điểm đến du lịch gồm:
− Danh lam thắng cảnh: là yếu tố quan trọng, tạo sự chú ý của du khách và
cũng có thể là động lực ban đầu cho du khách đến thăm điểm đến.
− Tiện nghi: là các tiện ích và dịch vụ hỗ trợ du khách, bao gồm cơ sở hạ
tầng cơ bản như hệ thống giao thông công cộng, đường sá cũng như dịch
vụ cho khách du lịch như chỗ ở, internet, thông tin du lịch, cơ sở nghỉ
dưỡng, phục hồi sức khỏe, hướng dẫn viên và các cơ sở ăn uống và mua
sắm…
− Khả năng tiếp cận: Điểm đến nên được đầu tư về hạ tầng giao thông như
đường sá, sân bay, nhà ga, bến cảng… để du khách các khu vực khác dễ
tiếp cận. Đồng thời, cơ sở hạ tầng giao thông nội vùng cũng phải thuận
lợi để du khách dễ di chuyển giữa các điểm. Các yêu cầu về thị thực, điều

9
kiện xuất nhập cảnh rõ ràng cụ thể cũng là một phần không thể thiếu của
khả năng tiếp cận.
− Hình ảnh: Một người nổi tiếng hoặc hình ảnh đặc trưng, độc đáo mang
tính biểu tượng của điểm đến du lịch là một yếu tố quan trọng trong việc
thu hút du khách đến. Có thể sử dụng các phương tiện đa dạng để quảng
cáo cho điểm đến như: tiếp thị thương hiệu, truyền thông du lịch, ….
Hình ảnh của điểm đến bao gồm tính đặc trưng, độc đáo, các danh lam
thắng cảnh, chất lượng môi trường, mức độ an toàn, chất lượng dịch vụ
và sự thân thiện, hiếu khách của cư dân địa phương.
− Giá cả: Giá cả là một khía cạnh quan trọng trong cuộc cạnh tranh giữa
các điểm đến. Giá cả các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến chi phí di
chuyển, lưu trú, ăn uống, phí tham quan và một số dịch vụ khác. Quyết
định của du khách cũng có thể phụ thuộc vào chất lượng của một dịch vụ
như trao đổi tiền tệ, y tế,…
− Nguồn nhân lực: Du lịch có sự tương tác giữa du khách với cư dân địa
phương, là một điều quan trọng trong trải nghiệm du lịch của du khách tại
điểm đến. Một lực lượng lao động trong ngành du lịch được đào tạo tốt
cùng với cư dân địa phương được trang bị kiến thức, kỹ năng và nhận
thức được những lợi ích và nghĩa vụ, trách nhiệm trong việc phát triển
ngành du lịch là những yếu tố rất cần thiết của điểm đến du lịch và cần
phải được quản lý với chiến lược, chính sách phù hợp.
Theo Hà Nam Khánh Giao (2011) thì định nghĩa “Điểm đến du lịch là một
điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên
giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả
năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch”. Trên cơ sở khái niệm này và
xét trên tiêu chí về địa lý, chúng ta có thể phân loại điểm đến du lịch theo các mức độ
hay quy mô cơ bản sau đây:

10
− Các điểm đến có quy mô lớn ( Megadestination): là các điểm đến của một
vùng lãnh thổ hay cấp độ châu lục như Châu Âu, Châu Phi, Nam Mỹ,
Trung Đông, Đông Nam Á,…
− Điểm đến vĩ mô (Macrodestination): là các điểm đến ở cấp độ một quốc
gia như: Việt Nam, Thái Lan, Hàn Quốc, Pháp, Mỹ,…
− Điểm đến vi mô (Microdestination): bao gồm các vùng, tỉnh, thành phố,
quận, huyện thậm chí một xã, thị trấn…trong lãnh thổ của một nước.
2.1.1.4 Sản phẩm du lịch
Theo Luật Du lịch số 09/2017/QH14 ngày 19/6/2017: Sản phẩm du lịch là tập
hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu của
khách du lịch.
Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2006) định nghĩa sản phẩm du lịch
là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc
khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ
thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó.
Còn theo Hà Nam Khánh Giao (2011) có nêu “Đối với ngành du lịch, sản
phẩm chính là các kinh nghiệm trọn vẹn có được từ thời điểm một vị khách rời khỏi
nhà của họ cho đến khi họ quay về. Vì thế, sản phẩm du lịch được xem như là một
phức hợp ba thành phần chính về tính hấp dẫn, tiện nghi tại điểm đến và khả năng tiếp
cận của các điểm đến. Nói cách khác, chỗ ngồi trên máy bay và giường trong khách
sạn chỉ là những yếu tố hay thành phần của một sản phẩm du lịch trọn gói hay còn
được gọi là sản phẩm du lịch tổng hợp”.
Tóm lại, dù hiểu theo hướng nào thì sản phẩm du lịch về cơ bản cũng bao
gồm những thành phần sau:
− Dịch vụ vận chuyển: là thành phần cơ bản của sản phẩm du lịch, bao gồm
các dịch vụ đưa đón du khách đi đến các điểm du lịch bằng các phương
tiện như ô tô, xe máy, máy bay, tàu hỏa, thuyền bè…

11
− Dịch vụ lưu trú, ăn uống: là thành phần quan trọng tạo thành sản phẩm du
lịch, bao gồm các dịch vụ để đáp ứng các nhu cầu đa dạng của du khách
như:
+ Dịch vụ lưu trú: resort, khách sạn, nhà nghỉ, bungalow, lều trại…
+ Dịch vụ ăn uống: nhà hàng, quán ăn,…
− Dịch vụ tham quan, giải trí: các danh lam thắng cảnh, công viên, khu vui
chơi, di tích, bảo tàng, công trình biểu tượng…
− Hàng tiêu dùng và các sản phẩm lưu niệm: các siêu thị, cửa hàng đặc sản,
hàng thủ công mỹ nghệ,…
− Một số dịch vụ thiết yếu khác như: dịch vụ tiền tệ, y tế,…
Như vậy, sản phẩm du lịch bao gồm các yếu tô hữu hình (hàng hóa) và vô
hình (dịch vụ) đề cung cấp và làm hài lòng khách du lịch.
Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + Hàng hóa, dịch vụ
2.1.1.5 Dịch vụ du lịch
Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ. Vì thế, sản phẩm của nó chủ yếu là dịch
vụ, tồn tại dưới dạng vô hình, không thể cất giữ hay lưu kho và không chuyển quyền sử
dụng từ người này qua người khác. Chính vì vậy, du lịch cũng mang những đặc tính
chung của dịch vụ.
Theo Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2006) có nêu “Dịch vụ du
lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du
lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của
khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch”.
Dịch vụ du lịch mang một số đặc điểm của dịch vụ như sau:
− Tính phi vật chất: đây là tính chất quan trọng nhất. Với đặc điểm này, du
khách không thể nhìn thấy, cảm nhận, tiếp xúc hoặc trải nghiệm sản
phẩm từ trước. Hay nói cách khác, nếu du khách chưa sử dụng thì dịch vụ
du lịch là trừu tượng, khó hình dung đối với họ. Chính vì lý do này mà

12
đánh giá dịch vụ du lịch khi chưa trải nghiệm là điều rất khó khăn đối với
du khách.
− Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch: đây cũng là một
đặc điểm rất quan trọng, thể hiện sự khác nhau giữa hàng hóa với dịch
vụ. Đối với hàng hóa, quá trình sản xuất tách rời với tiêu dùng. Người ta
có thể sản xuất hàng hóa ở nơi này nhưng có thể sử dụng, tiêu dùng ở một
nơi khác tại thời điểm khác với thời điểm sản xuất. Trái ngược với hàng
hóa, dịch vụ được cung cấp và sử dụng, tiêu dùng cùng một lúc, cùng một
địa điểm. Chính vì dịch vụ có đặc điểm này mà dịch vụ du lịch không thể
lưu giữ, không thể tích trữ để dành vào những lúc cao điểm. Do vậy, việc
tạo ra sự cân bằng giữa cung và cầu trong du lịch là điều khó khăn nhưng
hết sức quan trọng, đảm bảo hiệu quả trong kinh doanh du lịch.
− Sự tham gia của du khách vào quá trình tạo ra dịch vụ: đặc điểm này thể
hiện rằng ở một khía cạnh nào đó, du khách đã trở thành một phần của
quá trình sản xuất. Sự giao tiếp, gặp gỡ giữa du khách và người cung cấp
dịch vụ có sự tác động qua lại với nhau. Sự gắn liền của hai chủ thể này
phụ thuộc vào khả năng, trình độ của người cung cấp dịch vụ và mong
muốn, nhu cầu của du khách. Trong sự tương tác này, tính chất của con
người như cảm xúc, sự tin cậy, thân thiện, gần gũi và những quan hệ
trong dịch vụ được coi trọng hơn khi mua những hàng hóa tiêu dùng
khác.
− Tính không chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ: Khi mua hàng hóa, người
mua có quyền sử dụng tùy theo ý thích của mình, có thể sử dụng cho bản
thân hoặc cho tặng cho người khác. Dịch vụ thì ngược lại, du khách
không có quyền sở hữu mà chỉ có quyền sử dụng đối với tiến trình dịch
vụ.

13
− Tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch: Vì dịch vụ được cung cấp
và sử dụng, tiêu dùng cùng một lúc, cùng một địa điểm, du khách muốn
tiêu dùng, sử dụng thì phải đến trực tiếp tại các cơ sở du lịch. Vì vậy, để
có hiệu quả kinh doanh tốt thì cần phải lựa chọn địa điểm có điều kiện tự
nhiên (tài nguyên, thắng cảnh, môi trường, khí hậu…) và điều kiện xã hội
(phong tục tập quán, dân số, cơ sở hạ tầng, khả năng cung ứng dịch vụ
…) phù hợp trước khi xây dựng các điểm du lịch. Đặc điểm này của dịch
vụ du lịch đòi hỏi các cơ sở dịch vụ phải có các hoạt động quảng bá, xúc
tiến, triển khai các chương trình marketing để giới thiệu hình ảnh…nhằm
thu hút du khách đến.
− Tính thời vụ: đây là đặc tính được thể hiện rõ nét của dịch vụ, đặc biệt là
dịch vụ du lịch. Du khách thường đi du lịch vào mùa hè nhưng lại ít đi
vào mùa đông, các nhà hàng quán ăn thường có giờ cao điểm vào buổi
trưa hoặc chiều tối hay các khách sạn, nhà nghỉ thường “cháy phòng” vào
những ngày cuối tuần hoặc lễ hội….Chính vì đặc điểm này của dịch vụ
du lịch mà thường xuyên xảy ra tình trạng mất cân đối cung cầu dịch vụ
du lịch, gây lãng phí vào lúc thấp điểm và khả năng giảm sút chất lượng
khi vào cao điểm. Do đó, các cơ sở du lịch thường đưa ra các chương
trình giảm giá, khuyến mãi…. những khi thấp điểm để thu hút du khách.
− Tính trọn gói: dịch vụ du lịch thường là dịch vụ trọn gói bao gồm:
+ Dịch vụ cơ bản: là các dịch vụ chính được cung cấp cho du khách
nhằm đáp ứng các nhu cầu cơ bản, không thể thiếu được trong
chuyến du lịch như dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, mua sắm, dịch
vụ vận chuyển …
+ Dịch vụ bổ sung: là những dịch vụ phụ được cung cấp cho du khách
nhằm đáp ứng một số nhu cầu không thật sự cần thiết nhưng vẫn phải
có trong chuyến du lịch. Đôi khi, các dich vụ bổ sung lại có tác động

14
lớn đến sự lựa chọn và thỏa mãn toàn bộ của du khách khi sử dụng
dịch vụ trọn gói của nhà cung cấp.
+ Dịch vụ đặc trưng: là các những dịch vụ đáp ứng nhu cầu đặc trưng
của du khách như tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, …Các nhu cầu này
là mục đích chính của chuyến du lịch của du khách.
− Tính không đồng nhất: người ta thường nói “9 người 10 ý”. Chính vì vậy,
mỗi du khách lại muốn chăm sóc, muốn được sử dụng dịch vụ theo cách
riêng của mình nên dịch vụ du lịch thường bị cá nhân hóa và không đồng
nhất. Các nhà cung cấp dịch vụ rất khó khăn trong việc đưa ra các tiêu
chuẩn dịch vụ chung nhằm làm thỏa mãn tất cả du khách trong mọi hoàn
cảnh vì sự thỏa mãn đó phụ thuộc vào sự cảm nhận và mong đợi của từng
khách hàng. Thậm chí, sự thỏa mãn đó còn phụ thuộc vào tâm trạng của
mỗi người ở mỗi thời điểm sử dụng dịch vụ khác nhau.
2.1.2 Khái niệm về sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là một chủ đề rất được các tổ chức và nhà nghiên
cứu quan tâm. Mục tiêu chính của các tổ chức, công ty hoạt động kinh doanh là tối đa
hóa lợi nhuận thu được. Tối đa hóa lợi nhuận có thể là đạt được thông qua việc tăng
doanh thu và giảm thiểu chi phí. Một trong những yếu tố có thể giúp tăng doanh thu là
tập trung vào sự hài lòng của khách hàng. Bởi vì từ sự hài lòng sẽ dẫn đến lòng trung
thành của khách hàng và hành vi mua hàng lặp lại.
Theo Philip Kotler (2012), sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng là trạng thái,
cảm giác của con người có từ việc so sánh kết quả thu được khi sử dụng sản phẩm hoặc
dịch vụ với những suy nghĩ, kỳ vọng ban đầu của người đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc
sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng ban đầu, được xem xét trên 3 mức độ:
− Nếu kết quả nhận được không như sự kỳ vọng ban đầu thì khách hàng
không hài lòng.

15
− Nếu kết quả nhận được tương xứng sự kỳ vọng ban đầu thì khách hàng sẽ
hài lòng.
− Nếu kết quả nhận được cao hơn sự kỳ vọng ban đầu thì khách hàng rất hài
lòng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Trong khi đó, Oliver (1997) thì lại cho rằng sự hài lòng là trạng thái tâm lý của
một khách hàng khi sử dụng một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó và những mong
muốn, kỳ vọng ban đầu của họ được đáp ứng hoặc đáp ứng vượt mức mong đợi.
Theo Gupta và Zeithaml (2006) thì nêu rằng: “Sự hài lòng của khách hàng đã
được định nghĩa bằng nhiều cách khác khác nhau, nhưng về bản chất sự hài lòng là sự
đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó đã đáp ứng hoặc
hoặc không đáp ứng như kỳ vọng/mong đợi của họ”. Mong đợi, kỳ vọng của khách
hàng chủ yếu hình thành từ những kinh nghiệm mua hàng hóa/dịch vụ trong quá khứ,
thông tin từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp và thông tin có được thông qua các hoạt
đông marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách
hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người
khác nghe về điều đó.
Như vậy, dựa trên cơ sở các khái niệm về sự hài lòng, có thể hiểu sự hài lòng
của du khách là trạng thái cảm xúc của họ về sản phẩm/dịch vụ du lịch tại các điểm du
lịch được xác định trên cơ sở cảm nhận từ trải nghiệm thực tế so với mong đợi trước
khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ du lịch đó.
2.1.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của du khách và chất lượng dịch vụ
Các nhà cung cấp dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức độ
thỏa mãn của khách hàng, chất lượng càng cao thì sự thỏa mãn càng cao. Tuy nhiên,

16
theo nhiều nhà nghiên cứu thì sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm riêng
biệt, Sự thỏa mãn của khách hàng nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng, sử dụng
dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào thành phần cụ thể của dịch vụ. Trong
nghiên cứu thăm dò được thực hiện bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985), người
trả lời đã đưa ra một số minh họa về trường hợp khi họ hài lòng với dịch vụ cụ thể
nhưng không cảm thấy công ty dịch vụ có chất lượng cao. Sau đó, Cronin và Taylor
(1992) với nghiên cứu thực nghiệm của mình đã ủng hộ đề xuất của Parasuraman,
Zeithaml và Berry (1985, 1988) và khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề, là cơ
sở dẫn đến sự hài lòng của khách hàng.
Như vậy, ta có thể thấy rằng khái niệm chất lượng dịch vụ và khái niệm sự hài
lòng có sự khác biệt, nhưng chúng lại liên quan chặt chẽ với nhau trong các nghiên cứu
về chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng. Trong đó, chất lượng dịch vụ là cái tạo ra
trước và quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, muốn nâng cao sự hài
lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
2.2 Một số mô hình đo lường sự hài lòng
2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng (SERVQUAL) của
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988).
Parasuraman là một trong những người đi tiên phong trong việc nghiên cứu về
chất lượng dịch vụ. Năm 1985, dựa trên định nghĩa về chất lượng dịch vụ, Parasuraman
và cộng sự đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ với 10
yếu tố: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Độ tin cậy; (3) Sự đáp ứng; (4) Năng lực phục
vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Sự đồng
cảm. Sau đó, vào năm 1988, từ thang đo ban đầu với 10 yếu tố, Parasuraman và cộng
sự đã làm sạch và rút gọn xuống còn 5 yếu tố với 22 biến quan sát.

1. Phương tiện hữu hình.
2. Độ tin cậy.
3. Sự đáp ứng.
4. Sự đảm bảo.
5. Sự đồng cảm.
17
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ
Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry,1988)
1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh bên ngoài
của trụ sở, thiết bị, máy móc, tài liệu, sách hướng dẫn, cơ sở vật chất, …để thực hiện
dịch vụ và ngoại hình, trang phục, phong thái của đội ngũ nhân viên. Tóm lại, những gì
mà khách hàng có thể cảm nhận được bằng các giác quan thì đều có thể tác động đến
yếu tố này.
(2) Độ tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách đáng tin
cậy và chính xác, không xảy ra sai sót. Khi khách hàng gặp khó khăn, trở ngại thì nhà
cung ứng dịch luôn quan tâm giả quyết vấn đề mau gọn, đúng hẹn.
(3) Sự đáp ứng (Responsiness): đây là tiêu chí đo lường mức độ mong muốn, khả
năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, và sẵn sàng trợ giúp,
đáp ứng yêu cầu của khách hàng nhanh chóng, kịp thời.
(4) Sự đảm bảo (Assurance): là tiêu chí đo lường kiến thức chuyên môn, phong cách
chuyên nghiệp, niềm nở, phong thái nhiệt tình và khả năng giao tiếp tốt của nhân viên
và đặc biệt là giải quyết nhanh các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng. Nhờ đó, khi sử
dụng dịch vụ, khách hàng luôn cảm thấy yên tâm, tin cậy. Đây là yếu tố tạo nên sự tín
nhiệm, tin cậy cho khách hàng.

18
(5) Sự đồng cảm (Empathy): là sự ân cần, quan tâm, thăm hỏi, động viên, dành cho
khách hàng sự chăm sóc chu đáo nhất giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng
khách”. Luôn hiểu rõ nhưng nhu cầu khách hàng, đặt lợi ích của khách hàng lên hàng
đầu và luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng.
2.2.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Sau khi được ứng dụng vào một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, với giá trị
lý thuyết cũng như thực tiễn, SERVQUAL là thang đo được chấp nhận rộng rãi trong
giới học giả nghiên cứu. Tuy nhiên, vẫn có một số ý kiến tranh luận, phê phán về một
số khó khăn khi sử dụng thang đo này. Nhằm khắc phục các khó khăn đó, thay vì sử
dụng cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng, Cronin và Taylor đã cải biên và xây dựng
mô hình SERVPERF để đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng và từ đó xác định
chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 biến quan sát với 5 yếu tố với tương tự như
mô hình SERVQUAL. Điểm khác biệt duy nhất chính là thang đo SERVPERF bỏ qua
phần hỏi về kỳ vọng.
2.2.3 Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của Zeithaml và Bitner (2000)
Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì bên cạnh chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của
khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố : Chất lượng sản phẩm, Giá, Các nhân tố
tình huống và Các nhân tố cá nhân. Như vậy, chúng ta có thể thấy được chất lượng
dịch vụ chỉ là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.

Chất lượng sản phẩm
Chất lượng dịch vụ
Giá
Các nhân tố cá nhân
Các nhân tố tình huống
19
SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
Hình 2.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Zeithaml và
Bitner (2000)
Nguồn: Nguyễn Thị Bé Trúc (2014).
Ngoài ra, Zeithaml và Bitner đã chứng minh chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng là
một khái niệm tổng quát, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần
cụ thể của chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ chặt
chẽ với nhau và chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng, thỏa mãn của khách
hàng.
2.2.4 Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến
(HOLSAT) của Tribe và Snaith (1998).
Mô hình HOLSAT được Tribe và Snaith xây dựng vào năm 1998 nhằm đo
lường sự hài lòng của du khách tại khu nghỉ mát nổi tiếng Varadero của Cu Ba. Theo
đó, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng gồm:

20
− Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất: Tài nguyên thiên nhiên là yếu
tố chủ yếu để hình thành điểm đến du lịch như thắng cảnh thiên nhiên, biển,
hồ, sông, núi ….Điều kiện vật chất gồm các cơ sở hạ tầng, hệ thống giao
thông, các dịch vụ y tế, viễn thông, vận chuyển, … phục vụ các nhu cầu cơ
bản của người dân cũng như khách du lịch.
− Môi trường xung quanh: các yếu tố như vệ sinh môi trường, an ninh trật
tự,…;
− Di sản, văn hóa: là các công trình tôn giáo, các di tích lịch sử, văn hóa, các
công trình kiến trúc mang tính biểu tượng và văn hóa người dân địa phương;
− Dịch vụ lưu trú: là các dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi, ngủ của du
khách trong thời gian đi du lịch;
− Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm: là các nhà hàng, quán ăn phục vụ đồ ăn
thức uống, các điểm vui chơi, giải trí,…
− Dịch vụ chuyển tiền: các dịch vụ liên quan đến thanh toán như chuyển đổi
ngoại tệ - nội tệ, các hình thức thanh toán tại điểm đến du lịch, cơ sở du
lịch….

21
Tài nguyên
thiên nhiên
và điều kiện
vật chất
Dịch vụ Môi trường
chuyển tiền xung quanh
SỰ HÀI
LÒNG CỦA
DU KHÁCH
Dịch vụ ăn Di sản,
uống, giải trí, văn hóa
mua sắm
Dịch vụ
lưu trú
Hình 2.3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách của
Tribe và Snaith (1998)

22
2.3 Một số nghiên cứu có liên quan về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
du khách.
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
2.3.1.1 Maroofi và Dehghan (2012): Điều tra các mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến,
sự hài lòng của du khách và lòng trung thành đối với điểm đến.
Mục đích của nghiên cứu này là đề xuất một phương pháp hỗn hợp để hiểu rõ
mối liên hệ giữa hình ảnh điểm đến, chất lượng du lịch, sự hài lòng và lòng trung thành
dựa trên khảo sát thực nghiệm tại một điểm đến du lịch lớn ở miền Tây của Iran. Mô
hình nghiên cứu được đề xuất với 5 thuộc tính cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của
du khách là:
− Mua sắm;
− Chỗ ở;
− Danh lam thắng cảnh;
− Môi trường;
− Ăn uống.
Tổng cộng 345 bảng hỏi đã được thu thập và dữ liệu được phân tích bằng mô
hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
2.3.1.2 Ramseook-Munhurrun, Seebaluck và Naidoo (2014): Kiểm tra mối quan hệ cấu
trúc giữa hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức, sự hài lòng của khách du lịch và lòng
trung thành: trường hợp của Mauritius
Đến năm 2014, các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận và sự
hài lòng của du khách rất phong phú .Tuy nhiên, mối quan hệ của các yếu tố trên với
lòng trung thành đối với điểm đến là đảo nhỏ đã không được nghiên cứu kỹ lưỡng. Bên
cạnh đó, nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của du khách và
lòng trung thành đối với điểm đến là yếu tố quan trọng để tiếp thị, giới thiệu điểm đến
thành công. Do đó, Ramseook-Munhurrun, Seebaluck và Naidoo đã thực hiện nghiên
cứu này nhằm kiểm tra mối quan hệ cấu trúc giữa hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức,

23
sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành đối với điểm đến Mauritius. Mô hình
nghiên cứu được đề xuất dựa trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm hiện có
trong lĩnh vực tiếp thị và du lịch. Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
du khách là:
− Môi trường;
− Danh lam thắng cảnh;
− Các sự kiện;
− Cơ sở hạ tầng;
− Các hoạt động thể thao, dã ngoại.
Các mẫu khảo sát được thu thập tại Mauritius - một đảo quốc ở Đông Phi.
Tổng số 370 bảng hỏi đã được thu thập và dữ liệu được phân tích bằng mô hình cấu
trúc tuyến tính (SEM) tương tự nghiên cứu của Maroofi và Dehghan (2012).
2.3.1.3 Barbara Puh (2014): Hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du lịch: Trường hợp
điểm đến Địa Trung Hải
Nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến và khám phá mối
quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách, Barbara Puh đã dựa trên
cơ sở các nghiên cứu có liên quan trước đó, đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân
tố:
− Tài nguyên thiên nhiên và môi trường tự nhiên;
− Cơ sở hạ tầng;
− Các dịch vụ giải trí, du lịch;
− Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật;
− Các yếu tố kinh tế và môi trường xã hội;
− Bầu không khí.
Nghiên cứu được thực hiện tại Dubrovnik, Croatia với 705 mẫu thu được từ
du khách. Kết quả SEM cho thấy:

24
(1) Tài nguyên thiên nhiên và môi trường tự nhiên; Cơ sở hạ tầng; Các dịch vụ
giải trí, du lịch; Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật ; Các yếu tố kinh tế và Bầu
không khí của địa điểm có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh điểm đến.
(2) Hình ảnh điểm đến có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách.
2.3.1.4 Ivyanno (2013): Điều tra thực nghiệm về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của du
khách và những ý định hành vi trong tương lai của du khách nội địa tại Đền Borobudur
Mục đích của tác giả Ivyanno là nghiên cứu mối quan hệ giữa năm nhân tố
trong mô hình về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách. Dựa trên cơ sở đó,
sự hài lòng của du khách là một yếu tố để dự báo rất tốt cho các ý định hành vi trong
tương lai của du khách đối với các đặc tính của điểm du lịch. Đồng thời, tác giả muốn
kiểm tra mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của du khách và ý định hành vi của họ trong
tương lai. Nghiên cứu này đã được thực hiện dựa trên mô hình SERVQUAL với 5
nhân tố gồm:
− Sự tin cậy.
− Sự đáp ứng.
− Sự đảm bảo.
− Sự cảm thông.
− Phương tiện hữu hình.
Nghiên cứu được thực hiện với 200 mẫu thu được từ du khách trong nước khi
đến thăm đền Borobudur, Magelang, Trung Java Indonesia. Bằng phân tích hồi quy đa
biến, kết quả của nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tích cực đáng
kể với sự hài lòng của du khách. Đồng thời, sự hài lòng của du khách cũng có mối
quan hệ tích cực với ý định hành vi trong tương lai.

25
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
2.3.2.1 Trần Thị Phương Lan (2010): Những nhân tố tác động đến sự hài lòng của du
khách đối với chất lượng của sản phẩm du lịch sinh thái ở Thành phố Cần Thơ
Trần Thị Phương Lan dựa trên “Tổng quan du lịch” của TS. Trần Văn Thông
để đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối
với chất lượng của sản phẩm du lịch sinh thái ở Thành phố Cần Thơ gồm 3 nhân tố, đó
là:
(1) Tài nguyên du lịch.
(2) Cơ sở du lịch.
(3) Dịch vụ du lịch.
Với phương pháp kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân
tố EFA và phân tích hồi quy trên 140 mẫu thu thập được, tác giả đã đưa ra kết luận cả 3
nhân tố trên đều tác động đến sự hài lòng của du khách và mức độ tác động theo thứ tự
từ mạnh đến yếu như sau: Tài nguyên du lịch, dịch vụ du lịch và cơ sở vật chất phục vụ
du lịch.
2.3.2.2 Võ Thị Cẩm Nga (2014): Nghiên cứu sự hài lòng của du khách quốc tế đối với
thành phố Hội An
Tác giả Võ Thị Cẩm Nga dựa trên mô hình HOLSAT để nghiên cứu sự hài
lòng của du khách quốc đế đối với thành phố Hội An. Mô hình gồm 6 nhân tố như sau:
(1) Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất.
(2) Môi trường.
(3) Dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí, mua sắm.
(4) Chuyển tiền.
(5) Di sản và văn hóa.
(6) Chỗ ở.
Với 425 mẫu thu về đạt yêu cầu, tác giả sử dụng hệ số tin cậy = Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo và phân tích kết quả

26
mô hình Holsat dựa trên cơ sở phân tích kết quả nghiên cứu sự hài lòng bằng phương
pháp so sánh giá trị trung bình của cảm nhận và kỳ vọng. Kết quả nghiên cứu cho thấy:
− Trong 31 thuộc tính tích cực, có 28 thuộc tính du khách đánh giá hài lòng
và 3 thuộc tính du khách đánh giá không hài lòng.
− Trong 6 thuộc tính tiêu cực thì chỉ có 1 thuộc tính du khách hài lòng và 5
thuộc tính còn lại du khách không hài lòng
2.3.2.3 Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011): Phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ du
lịch ở Kiên Giang, phân tích chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du
khách. Tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố như sau:
(1) Phong cảnh du lịch: được đo bằng 9 biến quan sát;
(2) Hạ tầng kỹ thuật: đo lường bằng 7 biến quan sát;
(3) Phương tiện vận chuyển: đo lường bằng 9 biến quan sát;
(4) Hướng dẫn viên du lịch: đo lường bằng 11 biến quan sát;
(5) Cơ sở lưu trú: đo lường bằng 12 biến quan sát.
Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ kết quả khảo sát 295 du
khách. Số liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS, kiểm định thang đo bằng hệ
số Cronbach’s Alpha, mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả của nghiên
cứu cho thấy có 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng du khách bao gồm:
(1) Sự tiện nghi của cơ sở lưu trú
(2) Phương tiện vận chuyển tốt
(3) Thái độ hướng dẫn viên
(4) Ngoại hình của hướng dẫn viên
(5) Hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch.

27
2.3.2.4 Lưu Thanh Đức Hải (2014): Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Tiền Giang
Tác giả dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ để đưa ra mô hình nghiên cứu
gồm có 5 nhóm yếu tố tác động:
(1) Sự tin cậy: được đo bằng các biến: an ninh địa phương, vệ sinh môi
trường, vệ sinh an toàn thực phẩm.
(2) Sự đáp ứng: đo lường bằng các biến sự đa dạng hóa các hoạt động du
lịch, món ăn phong phú, giá các dịch vụ liên quan, sự liên kết các điểm
du lịch.
(3) Sự đảm bảo: đo lường bằng các biến tính chuyên nghiệp của hướng dẫn
viên; sự khéo léo, tay nghề của các nghệ nhân.
(4) Sự cảm thông: đo lường bằng các biến sự nhiệt tình của hướng dẫn viên,
sự thân thiện của người dân địa phương.
(5) Phương tiện hữu hình: đo lường bằng các biến hệ thống nhà hàng khách
sạn, hệ thống giao thông, hệ thống điện nước, hệ thống thông tin liên lạc,
phương tiện vận chuyển, cảnh quan địa điểm du lịch, ngoại hình trang
phục của hướng dẫn viên.
Dữ liệu sử dụng để phân tích được thu thập từ 1.384 du khách gồm 588 khách
quốc tế và 796 khách nội địa. Tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, mô hình phân
tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định thang đo. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3
nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng du khách về chất lượng dịch vụ du lịch bao
gồm:
(1) Điều kiện vật chất phục vụ du lịch và vấn đề an ninh;
(2) Chất lượng nhân viên và giá cả dịch vụ;
(3) Chất lượng dịch vụ ăn uống.

28
2.3.2.5 Đặng Thị Thanh Loan (2015): Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
du lịch đối với điểm đến Bình Định
Tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm khám phá và đo lường các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của du khách đến Bình Định. Dựa trên cơ sở các nghiên cứu có
liên quan trước đó, tác giả đã đưa ra mô hình gồm 9 nhân tố như sau:
(1) Tài nguyên thiên nhiên.
(2) Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật.
(3) Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí.
(4) Cơ sở hạ tầng.
(5) Cơ sở lưu trú.
(6) Môi trường du lịch.
(7) Khả năng tiếp cận.
(8) Giá cả dịch vụ.
(9) Hướng dẫn viên du lịch
Sử dụng thang đo SERVPERF để khảo sát, tác giả thu được dữ liệu từ 408 du
khách. Sau khi kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, và phân tích hồi quy,
kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
được sắp xếp theo mức độ quan trọng lần lượt là:
(1) Tài nguyên thiên nhiên;
(2) Giá cả các loại dịch vụ;
(3) Hướng dẫn viên du lịch;
(4) Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật;
(5) Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí;
(6) Môi trường du lịch;
(7) Cơ sở hạ tầng du lịch;
(8) Khả năng tiếp cận.

29
2.4 Mô hình đề xuất và giả thuyết
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ cơ sở lý thuyết đã nêu ở trên, tổng hợp các nghiên cứu trước có liên quan
(chi tiết Phụ lục 2) và một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, tác
giả đã vận dụng mô hình Holsat để đề xuất mô hình cho nghiên cứu này. Tuy nhiên,
nghiên cứu này thực hiện khảo sát đối với du khách nội địa TP.Hồ Chí Minh đã đi du
lịch TP.Vũng Tàu nên tác giả không đưa nhân tố “Dịch vụ chuyển tiền” vào mô hình
của nghiên cứu. Tác giả đề xuất mô hình cho nghiên cứu này cụ thể như sau:

30
Tài nguyên thiên nhiên và
điều kiện vật chất
Môi trường
Di sản và văn hóa
Dịch vụ lưu trú
Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua
sắm
SỰ HÀI
LÒNG CỦA
DU KHÁCH
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
− Giả thuyết H1: Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất ảnh hưởng cùng
chiều với sự hài lòng của du khách.
− Giả thuyết H2: Môi trường ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của du khách.
− Giả thuyết H3: Di sản và văn hóa ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của du
khách.
− Giả thuyết H4: Dịch vụ lưu trú ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của du
khách.

31
− Giả thuyết H5: Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm ảnh hưởng cùng chiều với sự
hài lòng của du khách.
Tóm tắt chương 2
Trong chương này, tác giả trình bày một số lý thuyết liên quan đến ngành du
lịch, chất lượng dịch vụ và các khái niệm về sự hài lòng của khách hàng. Dựa trên cơ
sở lý thuyết đã trình bày và các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan, tác giả
đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài và các giả thuyết cần phải kiểm định ở những
chương sau.

32
CHƯƠNG 3:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Như đã trình bày ở chương 1, đề tài này được tác giả thực hiện qua 2 bước nghiên
cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện thông qua việc nghiên cứu, tổng hợp
một số nghiên cứu trước và lấy ý kiến 9 chuyên gia có liên quan đến ngành du lịch
nhằm khám phá và hiệu chỉnh thang đo, xây dựng khảo sát phù hợp với mục tiêu
nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện với phương pháp thu thập dữ liệu bằng
cách phát bảng khảo sát đã được in sẵn đến các du khách TP.Hồ Chí Minh đã từng đi
đến TP.Vũng Tàu nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các
giả thuyết đã được đặt ra. Nghiên cứu này được thực hiện khảo sát vào tháng 10 năm
2018 tại TP. Hồ Chí Minh.
Chi tiết các bước thực hiện đề tài nghiên cứu được trình bày như sau:

Cơ sở lý thuyết
về sự hài lòng
của du khách
33
Thang đo Nghiên cứu định tính (các
ban đầu nghiên cứu trước, hỏi ý kiến
chuyên gia)
Thang đo
Hiệu chỉnh thang đo
chính thức
Nghiên cứu định lượng
− Kiểm định độ tin cậy
của các thuộc tính (hệ số
Cronbach Alpha).
− Kiểm định thang đo
bằng phân tích nhân tố
khám phá (EFA).
− Kiểm định mô hình
− Kiểm định giả thuyết của
mô hình
− Kiểm tra hệ số Cronbach
Alpha từng thuộc tính.
− Kiểm tra hệ số tương
quan biến tổng của từng
biến.
− Kiểm tra hệ số KMO.
− Kiểm tra phương sai
trích
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

34
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Thang đo của đề tài được xây dựng dựa trên mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến (HOLSAT) của Tribe và Snaith (1998).
Do đặc thù của từng địa phương, từng thời điểm và mục tiêu của đề tài là khác nhau,
nên nghiên cứu định tính để khám phá và hiệu chỉnh thang đo, xây dựng khảo sát phù
hợp là thực sự cần thiết.
Dựa trên các nghiên cứu trước, tác giả xây dựng bảng khảo sát chuyên gia và
tiến hành phỏng vấn trực tiếp từng chuyên gia. Bảng khảo sát ý kiến chuyên gia gồm 3
phần chính (Chi tiết tại Phụ lục 3):
− Phần I: Thông tin cá nhân của các chuyên gia được tác giả phỏng vấn gồm: Họ
tên, nơi làm việc, chức vụ và số điện thoại liên hệ.
− Phần II: Các chuyên gia sẽ trả lời các câu hỏi để khám phá các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của du khách sau khi tác giả đã trình bày mô hình nghiên
cứu đề xuất.
− Phần III: Khảo sát ý kiến các chuyên gia về các chỉ tiêu mà tác giả dự kiến đưa
vào bảng khảo sát du khách, kết quả khảo sát được thể hiện chi tiết tại Phụ lục 5.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi tổng hợp và tiếp thu một số ý kiến đóng góp của các chuyên gia, tác giả
đề xuất mô hình gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, đó là:
(1) Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất;
(2) Môi trường;
(3) Di sản và văn hóa;
(4) Dịch vụ lưu trú;
(5) Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm.
Tương ứng với mỗi nhân tố là các thang đo nhằm khảo sát, đo lường mức độ hài
lòng của du khách dựa trên thang đo Linkert 5 mức độ theo thứ tự từ nhỏ đến lớn,

35
tương ứng với mức độ Hoàn toàn không đồng ý (mức 1) đến Hoàn toàn đồng ý (Mức
5) cụ thể như sau:
Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
STT NỘI DUNG KÝ HIỆU
I
TÀI NGUYÊN THIÊN NHIÊN VÀ ĐIỀU KIỆN VẬT
CHẤT
1 Thắng cảnh tự nhiên, bãi tắm đẹp TN1
2 Nước biển sạch TN2
3 Khoảng cách giữa các điểm du lịch của Vũng Tàu gần nhau TN3
4
Các dịch vụ liên quan như ngân hàng, y tế, internet, viễn
TN4
thông…đầy đủ
5
Có thể thuê các phương tiện cho tự lái như: xe đạp, xe máy,
TN5
… để tham quan
6 Các phương tiện công cộng tại TP.Vũng Tàu đầy đủ TN6
7
Các phương tiện vận chuyển đến TP.Vũng Tàu nhiều, đa
TN7
dạng và linh hoạt về thời gian
8 Hệ thống đường giao thông tốt TN8
II MÔI TRƯỜNG
9 Khí hậu, bầu không khí tại điểm du lịch trong lành, dễ chịu MT1
10 An ninh, trật tự cho du khách được đảm bảo MT2
11 Công tác quản lý người bán hàng rong, ăn xin…tốt MT3
12 Nhà vệ sinh công cộng tại các điểm du lịch đầy đủ MT4
13 Nhà vệ sinh công cộng tại các điểm du lịch sạch sẽ MT5
14 Vệ sinh môi trường tại điểm du lịch tốt, sạch sẽ MT6
III DI SẢN VÀ VĂN HOÁ
15 Có nhiều các di tích lịch sử, văn hóa,…để tham quan, tìm DS1

36
hiểu
16 Có khu phố đi bộ DS2
17 Có nhiều chợ hải sản tươi sống, chợ hải sản đêm DS3
18 Có tổ chức nhiều lễ hội DS4
19 Người dân thân thiện, hiếu khách DS5
IV DỊCH VỤ LƯU TRÚ
20
Các cơ sở lưu trú đa dạng về loại hình (cao cấp, trung cấp,
LT1
bình dân,…)
21 Trang thiết bị, vật dụng trong cơ sở lưu trú đầy đủ LT2
22 Chất lượng của các dịch vụ trong cơ sở lưu trú đảm bảo LT3
23 Các dịch vụ trong cơ sở lưu trú đầy đủ LT4
24 Mức giá cho thuê của cơ sở lưu trú hợp lý LT5
25 Nhân viên phục vụ trong cơ sở lưu trú lịch sự, nhiệt tình LT6
V DỊCH VỤ ĂN UỐNG, GIẢI TRÍ, MUA SẮM
26 Có nhiều cơ sở phục vụ ăn uống AU1
27
Các món ăn, thức uống trong các nhà hàng, quán ăn đa
AU2
dạng, ngon
28 Giá cả món ăn, thức uống hợp lý AU3
29
Các món ăn, thức uống trong các nhà hàng, quán ăn hợp vệ
AU4
sinh
30
Các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, quà lưu niệm phong phú,
AU5
đa dạng
31 Có nhiều hoạt động vui chơi, giải trí đặc sắc AU6

37
V SỰ HÀI LÒNG
32
Nhìn chung, Anh/Chị hài lòng về Tài nguyên thiên nhiên và
SHL1
điều kiện vật chất của thành phố Vũng Tàu
33
Nhìn chung, Anh/Chị hài lòng về Môi trường của thành phố
SHL2
Vũng Tàu
34
Nhìn chung, Anh/Chị hài lòng về Di sản và văn hóa của
SHL3
thành phố Vũng Tàu
35
Nhìn chung, Anh/Chị hài lòng về Dịch vụ lưu trú của thành
SHL4
phố Vũng Tàu
36
Nhìn chung, Anh/Chị hài lòng về Dịch vụ ăn uống, giải trí,
SHL5
mua sắm của thành phố Vũng Tàu
37 Tóm lại, Anh/Chị hài lòng khi đi du lịch đến TP.Vũng Tàu SHL6
3.3 Nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm mục đích kiểm định giả thuyết và
mô hình nghiên cứu đã được tác giả đề xuất ở trên và đo lường các nhân tốt tác động
đến sự hài lòng của du khách. Nghiên cứu được triển khai với phương pháp thu thập dữ
liệu bằng cách phát bảng khảo sát đã được in sẵn đến các du khách TP.Hồ Chí Minh đã
từng đi đến TP.Vũng Tàu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua 03 bước:
(1) Thiết kế bảng khảo sát;
(2) Chọn mẫu nghiên cứu;
(3) Phân tích dữ liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS 16.

38
3.3.1 Thiết kế bảng khảo sát
Dựa trên thang đo đã được hiệu chỉnh ở nghiên cứu định tính và mục tiêu
nghiên cứu của đề tài, bảng khảo sát chính thức được thiết kế gồm 03 phần như sau
(chi tiết tại Phụ lục 6):
− Phần 1: Giới thiệu mục đích khảo sát.
− Phần 2: Các câu hỏi thu thập thông tin cá nhân của du khách bao gồm:
- Giới tính;
- Độ tuổi;
- Trình độ học vấn;
- Nghề nghiệp;
- Thu nhập;
- Nơi cư trú;
- Số lần du lịch TP.Vũng Tàu;
- Thời gian gần nhất đi TP.Vũng Tàu;
- Lý do chọn TP.Vũng Tàu để đi du lịch;
- Đi du lịch TP.Vũng Tàu vào thời gian nào.
− Phần 3: Các du khách sẽ được hỏi về mức độ đồng ý về các chỉ tiêu đánh giá các
nhân tố Tài nguyên thiên nhiên; Môi trường; Di sản văn hóa; Dịch vụ lưu trú ,
Dịch vụ ăn uống giải trí, mua sắm và Sự hài lòng.
3.3.2 Mẫu nghiên cứu:
Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Theo Hoàng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): Quy mô mẫu ít nhất phải bằng 5 lần số biến quan sát.
Theo Tabachnick & Fidel (1996): để phân tích hồi quy tốt nhất thì quy mô mẫu được
tính theo công thức như sau:

39
n ≥ 8m + 50
Với:
n: cỡ mẫu.
m: số biến độc lập của mô hình
Như vậy, quy mô mẫu tối thiểu tương ứng với bảng khảo sát 5 biến độc lập và
37 biến quan sát sẽ là 90 mẫu (theo Tabachnick & Fidel ) hoặc 185 mẫu (theo Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc). Tuy nhiên, do quy mô mẫu càng lớn càng tốt,
càng đảm bảo tính thuyết phục và chất lượng của mô hình nên tác giả dự kiến thu thập
khoảng 300 mẫu để phân tích, kiểm định giả thuyết, đo lường mức độ hài lòng của du
khách TP.Hồ Chí Minh đối với điểm đến TP.Vũng Tàu. Để đạt được số lượng mẫu hợp
lệ theo yêu cầu thì tác giả tiến hành phát 350 phiếu khảo sát.
3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu kết hợp hai nguồn dữ liệu là thứ cấp và sơ cấp.
Đối với nguồn dữ liệu thứ cấp: tác giả thu thập từ Niên giám thống kê 2017 của
tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu và Cổng thông tin du lịch của Sở du lịch tỉnh Bà Rịa – Vũng
Tàu.
Đối với nguồn dữ liệu sơ cấp: tác giả thu thập dữ liệu bằng cách phát bảng khảo
sát được thiết kế và in sẵn đến người trong phạm vi khảo sát và nhận lại kết quả sau khi
hoàn thành. Thời gian tiến hành khảo sát từ 1/10 đến 20/10/2018. Việc tiến hành khảo
sát được tiến hành bởi tác giả và một số điều tra viên ngoài, thực hiện tại một số cơ
quan nhà nước, công ty, doanh nghiệp, ngân hàng, trường học… 3.3.4 Phương pháp
phân tích dữ liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 16 để tiến hành nhập liệu số liệu sơ cấp, tiến hành vận
dụng lý thuyết thống kê và lý thuyết phân tích trong SPSS để thực hiện nghiên cứu.
3.3.4.1 Kiểm tra và làm sạch dữ liệu.
Sau khi tập hợp phiếu khảo sát, tác giả tiến hành vừa kiểm sửa, kiểm tra vừa
nhập tin từng phiếu, đảm bảo du khách được khảo sát hiểu rõ và trả lời đúng yêu cầu

40
của bảng khảo sát. Sau khi kiểm tra, sàng lọc và loại bỏ phiếu không hợp lệ, tác giả đã
nhập dữ liệu của các phiếu đạt yêu cầu còn lại để tiến hành các bước phân tích tiếp
theo.
3.3.4.2 Thống kê mô tả mẫu.
Thống kê mô tả bao gồm các phương pháp thu thập số liệu, tính toán các đặc
trưng đo lường, mô tả và trình bày số liệu, đưa ra cái nhìn tổng quát về đặc tính của số
liệu. Cùng với thống kê suy luận, thống kê mô tả mẫu cung cấp những tóm tắt đơn giản
về mẫu và các thước đo. Các đại lượng thống kê mô tả thường được dùng là: tần số,
trung bình cộng, độ lệch chuẩn, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất,…Tuy nhiên, các đại
lượng trung bình cộng, độ lệch chuẩn, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất,… chỉ áp dụng
đối với các biến định lượng. Nếu áp dụng cho biến định tính thì các đại lượng này
không có ý nghĩa. Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ đo lường tần số các biến định tính
gồm:
- Giới tính;
- Độ tuổi;
- Trình độ học vấn;
- Nghề nghiệp;
- Thu nhập;
- Nơi cư trú;
- Số lần du lịch TP.Vũng Tàu;
- Thời gian gần nhất đi TP.Vũng Tàu;
- Lý do chọn TP.Vũng Tàu để đi du lịch;
- Đi du lịch TP.Vũng Tàu vào thời gian nào.
3.3.4.3 Kiểm định độ tin cậy các thuộc tính.
Để kiểm định độ tin cậy của thang đo, tác giả sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha. Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà
các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh.doc

Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh.doc

Similar to Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh.doc (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh.doc