品牌行銷：12大國際知名品牌行銷秘技(Brand marketing：12 Brand marketing Strategy) 全球第一部智慧科技車納智捷(Luxgen) 鎖定以台灣最強的IT科技做為品牌特色 鼎泰豐品牌品質如何做到連要求最嚴的日本人，都對鼎泰豐的廁所讚譽有加 如何降價促銷後使麥當勞營收再提高 向12個國際知名品牌，學習精確的產品定位、找尋正確的利基市場、抓準顧客需求。 具攻擊性的定價與降價策略，扎根穩健了產品力，以及善用網路科技，打響品牌知名度和維持消費力對品牌的認同感與忠誠度

1. presented by 周建良
fishleong666@gmail.com
Zhou Jian Liang
12大國際知名品牌
行銷秘技
Brand marketing：12 Brand marketing Strategy

2. Operational：國際品牌行銷策略上應用
Strategy：產品、通路、價格、銷售等行銷組合策略
Position：如何藉由品牌定位脫穎而出

3. 國際知名品牌定位分析
整合行銷應用
12大國際知名品牌 行銷秘技

5. ＃1.聚焦利基市場-西南航空

6. ＃1.聚焦利基市場-西南航空
將策略聚焦於提供高頻率、短程、最低價格的
點對點航班服務上，而且所做得每一件事，
都是為了提高效率和降低成本

7. ＃1.聚焦利基市場-西南航空
另闢蹊徑去占領同業忽略爭取
卻深具潛力的低價市場

8. ＃1.聚焦利基市場-西南航空
西南航空制勝焦點
1.避開大飛機起降位置及降落權
只在二級機場營運
2.鎖定差旅頻繁的商務客層，提供高頻率、
短途、最低價格的點對點航班服務
3.採用同類型飛機，節省培訓和維修費
成本僅有同業50%~60%

9. ＃2.鎖定強者的「弱點」-沃爾瑪

10. 採取「鄉村包圍城市」策略
將小城市鎮做拓展版圖的
「進攻單位」
＃2.鎖定強者的「弱點」-沃爾瑪

11. 一個城鎮、一個城鎮地建點
直到在一整個州飽和了
再轉向另一個州
進而由州擴展到地區，由地區
擴展到全國
＃2.鎖定強者的「弱點」-沃爾瑪

12. 打出「天天平價」的廣告
只要有分店報告某種商品
在其他商店比沃爾瑪便宜
就會立刻降價
＃2.鎖定強者的「弱點」-沃爾瑪

13. ＃2.鎖定強者的「弱點」-沃爾瑪
沃爾瑪制勝焦點
1.避開與大都市強者交戰，只在鄉間展店
2.將小城鎮做為拓展版圖的細分市場並以州
為單位，由地區擴展到全國
3.低價策略，將利潤控制在低於同業水平
以做到「為顧客節省每一分錢的承諾」

14. ＃3.精準定位產品-納智捷(Luxgen)

15. ＃3.精準定位產品-納智捷(Luxgen)

16. ＃3.精準定位產品-納智捷(Luxgen)
將差異化做為納智捷在建立品牌時的首要之務

17. ＃3.精準定位產品-納智捷(Luxgen)
鎖定以台灣最強的IT科技做為品牌特色

18. ＃3.精準定位產品-納智捷(Luxgen)
智
慧
科
技
車

19. ＃3.精準定位產品-納智捷(Luxgen)

20. ＃3.精準定位產品-納智捷(Luxgen)
加強溝通品牌意涵
規定公司所有人都要接受品牌訓練，連經銷商也不例外
不斷透過各種場合和同仁溝通定位和特色

21. 納智捷制勝點
1.產品區間差異化，以競爭者較少的
MPV車做為第一波產品
2.功能差異化，以將人性化的「智慧科技」
導入汽車，做為品牌特色
3.品牌扎根，規定全體員工和經銷商
都要接受品牌訓練
＃3.精準定位產品-納智捷(Luxgen)

22. ＃4.鎖定消費客群- Canon

23. ＃4.鎖定消費客群- Canon
觀察消費者使用習慣
找出潛在客群

24. ＃4.鎖定消費客群- Canon
從觀察一般人的相機使用習慣開始
發現20歲上下、大三、四年級的年輕女性
是最具潛力的消費客群

25. ＃4.鎖定消費客群- Canon
因為這群人正處於人生最美麗的年紀
習慣用相機記錄自己、生活、戀愛和旅行
且擁有一定的知識水平和自我主張
所以渴望追求更好的攝影工具和更高品質的相片作品

26. ＃4.鎖定消費客群- Canon
Canon最終鎖定以正經歷戀愛
結婚、生子等人生重要階段
對於記錄個人故事具強烈需求的
20代到30代女性為「目標客群」

27. ＃4.鎖定消費客群- Canon
回應消費者需求顛覆刻板印象
找到目標客群之後接下來
面臨的難題便是
女性對於單眼相機仍存在
太多刻板印象和不熟悉感

28. ＃4.鎖定消費客群- Canon
因此Canon一方面用廣告
從新定義單眼相機與女性互動
另一方面
則提供實體機台的體驗機會

29. ＃4.鎖定消費客群- Canon

30. ＃4.鎖定消費客群- Canon
Canon制勝策略
1.界定目標市場，觀察消費者與相機使用習慣，找出潛在客群
2.廣告策略奏效，破除女性對於單眼相機的刻板印象，強調操作簡易
3.精準回應女性消費者的需求透過開放親身體驗與提供課程

31. ＃5.活用網路平台- Coca Cola

32. ＃5.活用網路平台- Coca Cola
《Waving Flag》

33. ＃5.活用網路平台- Coca Cola

34. ＃5.活用網路平台- Coca Cola
「我們要用什麼故事，創造品牌的
愛與價值，最後全世界的消費者
認同，才是重點。」
可口可樂行銷長崔普地(Joseph V Tripodi)

35. ＃5.活用網路平台- Coca Cola
如果沒有一個好故事
一個貼近消費者的故事
即便花再多的錢
都買不到消費者的心

36. ＃5.活用網路平台- Coca Cola
對於可口可樂這類歷史
悠久的品牌而言
要逐年創造品牌價值的
大幅增加
難度可以說愈來愈高

37. ＃5.活用網路平台- Coca Cola
借用網路做為重要的
溝通平台
可口可樂得以持續地與
消費者互動、產生連結
品牌價值

38. ＃5.活用網路平台- Coca Cola
可口可樂制勝焦點
1.借用網路為溝通平台，持續與消費者互動、連結
累積品牌價值
2.以貼近消費者的好故事，創造品牌的愛與價值
最後讓全世界的消費者認同
3.透過綿密的廣告、戶外看板與網路宣傳，搭配在
世足賽周圍的銷售據點，將行銷投資轉化成為業績

39. ＃6.品牌重新定位- Pepsi

40. ＃6.品牌重新定位- Pepsi
虧損嚴重、瀕臨破產
三度請求可口可樂收購它都遭到回絕
長期以來可口可樂都是以5:1的絕對
優勢遙遙領先

41. ＃6.品牌重新定位- Pepsi
口味上很難分清執優執劣，因此焦點應該擺在
「塑造商品性格」也就是品牌和企業文化

42. ＃6.品牌重新定位- Pepsi
百事可樂的第一步
就是重新界定產品
將自己定位為
「新生代的可樂」
以爭取年輕人市場
並邀請當時最受歡迎的
明星擔任品牌代言人

43. ＃6.品牌重新定位- Pepsi
同時
百事可樂的合作夥伴BBDO廣告公司
接連製作出許多極富想像力的電視廣告
針對二次戰後嬰兒世代的美國青年
提出了「新一代」的消費品味及生活方式
鮮明地與「上一代」劃清界線

44. ＃6.品牌重新定位- Pepsi
1994年百事可樂斥資500萬美元
請來流行樂壇巨星麥可‧傑克森
(Michael Jackson)拍攝廣告
也就此開啟了百事可樂與流行音
樂密切結合的旅程

45. ＃6.品牌重新定位- Pepsi
百事可樂的成長和超越說明了
透過出色的創意和正確的市場定位
弱者也可以扭轉競爭態勢
成為極具威脅力的強者

46. ＃6.品牌重新定位- Pepsi
百事可樂制勝焦點
1.可樂的口味難分優劣，將焦點集中在
「塑造品牌性格」，重新打造品牌
2.將產品重新界定位新生代的可樂，提出
「新一代」的消費品味與生活方式，從年
輕人身上發掘市場
3.將流行音樂文化貫穿到企業產品的廣告
策略奏效

47. ＃7.產品力- 鼎泰豐

48. ＃7.產品力- 鼎泰豐
每個細節都講究，維繫好口碑

49. ＃7.產品力- 鼎泰豐
餐點做得好吃只是基本工
如何維繫好口碑與建立品牌
才是經營的關鍵

50. ＃7.產品力- 鼎泰豐
摺數太少外觀不美、缺乏口感
摺數太多勔皮會變厚，同樣影響口感

51. ＃7.產品力- 鼎泰豐
在服務品質和用餐環境上
茶沒了馬上加
盤子空了立刻收
餐點放久了沒吃
服務生會主動幫客人拿回去回溫

52. ＃7.產品力- 鼎泰豐
廁所更設有專人
隨時清理消毒馬桶
讓顧客可以用得安心

53. ＃7.產品力- 鼎泰豐
標準化與e化，提升品質與效率

54. ＃7.產品力- 鼎泰豐
設立中央廚房
統一控管鼎泰豐的進貨和倉儲

55. ＃7.產品力- 鼎泰豐
鼎泰豐從服務生到廚師
每個人都要接受教育訓練
甚至規定員工穿著制服在外時
必須兩兩並肩同行
透過各種嚴謹的訓練和要求
來深化鼎泰豐的品牌形象

56. ＃7.產品力- 鼎泰豐
鼎泰豐在國外開店前
經常得花上兩、三年的時間
將整套硬軟體移植到國外
並一定會從台灣派人支援
確保國外分店能維持鼎泰豐的標準
以免影響品牌信譽

57. ＃7.產品力- 鼎泰豐
鼎泰豐制勝點
1.重視細節，不斷精益求精，建立好口碑
2.從服務生到廚師，都要接受教育訓練，嚴謹的訓練和要求，深化品牌形象
3.在國外開店前，經常花上兩、三年的時間，確保維持鼎泰豐的標準

58. ＃8.維持品牌認同度- 味丹

59. ＃8.維持品牌認同度- 味丹
1996年『沒事多喝水，多喝水沒事』
一舉打響品牌知名度後
在包裝水市場始終居於領導地位

60. ＃8.維持品牌認同度- 味丹
多喝水的目標客群為15~24歲的
年輕族群
正是人生過程中想法最豐富變化
資訊接收能力最強的時候

61. ＃8.維持品牌認同度- 味丹
使得多喝水的銷售策略
必須年年求新求變
持續釋放吸引年輕人的元素
藉以刺激銷售、維持品牌認同度

62. ＃8.維持品牌認同度- 味丹
抓住年輕人的矛盾心理
構思出多喝水的形象人物
Waterman：一個為善不欲人知的平凡英雄

63. ＃8.維持品牌認同度- 味丹
3階段策略，強化品牌好感度

64. ＃8.維持品牌認同度- 味丹
第一階段：打造Waterman「做好事」形象
利用「電視」「網路」和「公關議題」等
整合行銷傳播組合

65. ＃8.維持品牌認同度- 味丹
第二階段：唱好歌，鼓勵消費者參與
消費者買專輯又能兼做公益
從被打動的Follower(跟隨者)角色
轉化為主動的Participant(參與者)

66. ＃8.維持品牌認同度- 味丹
第三階段：萬人參與，串連行善夥伴
萬人收音活動不僅為專輯宣傳帶來極佳的話題性，還透過消費者的高度參與刺激了
專輯銷售量，也有效地建立起他們對品牌的忠誠度

67. ＃8.維持品牌認同度- 味丹
味丹多喝水制勝點
1.求新求變，持續釋放吸引年輕人的元素，藉以刺激銷售、維持品牌認同度
2.抓住年輕人的矛盾心理，構思出一個為善不欲人知的平凡英雄Waterman
3.讓消費者從被動的跟隨角色，轉化為主動的參與者

68. ＃9.部落格引爆趨勢- 白蘭氏

69. 尋找素顏天后網路活動
＃9.部落格引爆趨勢- 白蘭氏
5周內突破25萬人次 平均每天有7000多人造訪
在目標消費群的品牌知名度高達85%

70. 口碑行銷，鼓勵女性社群
＃9.部落格引爆趨勢- 白蘭氏
化妝品10分鐘可以達到的美容成效
健康飲品卻可能要花上10天
但年輕女性消費者忠誠度遠低於男性
購物行為「情緒化」
「看到新產品一定會試，沒效就馬上換」

71. 女性消費者很需要背影響
＃9.部落格引爆趨勢- 白蘭氏
化妝品10分鐘可以達到的美容成效
健康飲品卻可能要花上10天
但年輕女性消費者忠誠度遠低於男性
購物行為「情緒化」
「看到新產品一定會試，沒效就馬上換」

72. 行銷的第一步：
是確定溝通的關鍵訊息
＃9.部落格引爆趨勢- 白蘭氏
『不化妝也很美』
『14天』

73. ＃9.部落格引爆趨勢- 白蘭氏
點出了消費者的需求
她就會心動

74. 行銷的第一步，是確定溝通的關鍵訊息
＃9.部落格引爆趨勢- 白蘭氏
14天素顏天后招募

75. 部落格證言 真實性換取影響力
＃9.部落格引爆趨勢- 白蘭氏
網路行銷、試飲活動和名人代言
3個元素不斷來回交相撞擊
一層層向外爆開
產生威力驚人的社群連鎖反應

76. ＃9.部落格引爆趨勢- 白蘭氏
在網路上
品牌只是提供平台
扮演串連者
所以要退一步
等消費者自己走過來
部落格證言 真實性換取影響力

77. ＃9.部落格引爆趨勢- 白蘭氏
白蘭氏制勝點
1.在網路上引爆口碑行銷，將打擊面擴大
2.網路行銷、試飲活動和名人代言3個元素交互運用，促成社群連鎖反應
3.提供平台、扮演串連者，等消費者自己走過來

78. ＃10.開拓虛擬通路- 黛安芬

79. ＃10.開拓虛擬通路- 黛安芬

80. ＃10.開拓虛擬通路- 黛安芬
邀請網友用Party Bra 做派對造型，先測試市場水溫

81. ＃10.開拓虛擬通路- 黛安芬
骨
盤
健
康
褲
裸
紗
原
棉
環
保
內
衣

82. ＃10.開拓虛擬通路- 黛安芬
用主題式概念包裝產品
講述的故事必須讓消費者覺得物有所值

83. ＃10.開拓虛擬通路- 黛安芬
每一季有兩個概念式的活動
每兩個星期更換網頁主題的頻率
每件產品也都清楚標示
丈量尺寸與材料
減少無法試穿的疑慮

84. ＃10.開拓虛擬通路- 黛安芬
黛安芬制勝點
1.以主題式概念包裝產品，透過有深度的產品故事，讓消費者覺得物有所值
2.每季推出兩個概念活動，每星期更換網頁主題，與消費者密切互動
3.每件產品也都清楚標示丈量尺寸與材料，減少無法試穿的疑慮

85. ＃11.突襲降價- 麥當勞

86. ＃11.突襲降價- 麥當勞
金融風暴期間
台灣麥當勞策畫了一個突襲降價策略
一舉將午餐部分營收提高一倍

87. ＃11.突襲降價- 麥當勞
那次突襲
外界看來只是一次降價促銷
對麥當勞而言卻是一個長期策略

88. ＃11.突襲降價- 麥當勞
不是為了短期市場經濟狀況而降價
而是降價本來就是你的策略。
市場經濟狀況的惡化
只是做這個決定的堅因素。
否則，現在經濟又上來了
要漲價嗎？

89. ＃11.突襲降價- 麥當勞
麥當勞每一個成功的市場策略
都經過3個步驟

90. ＃11.突襲降價- 麥當勞
第一步：變論
創造『吵架』的題目
降價有很多問題和風險
也不希望員工「太安靜」
所以會公開營業資訊
來刺激主管討論

91. ＃11.突襲降價- 麥當勞
第二步：準備
麥當勞開始在高雄分店
進行兩個月的測試與微調
卻認促銷效果極可能的風險

92. ＃11.突襲降價- 麥當勞
第三步：持續
第一波午餐降價方案推出前
麥當勞就已規劃好未來二~三年間
的一系列促銷活動
後來又陸續加入新的促銷商品，
以延續麥當勞「超值」的形象

93. ＃11.突襲降價- 麥當勞
降價
不只是一次性的促銷活動
背後更要有長期的準備
和策略目的

94. ＃11.突襲降價- 麥當勞
麥當勞制勝點
1.一年準備，公開營業資訊，刺激主管針對降價的「做法」進行腦力激盪
2.二個月測試，確認促銷的效果與可能的風險
3.三年後續計畫，研擬未來二~三年的後續促銷活動，研續降價帶來營收力道

95. ＃12.平價優質品牌- UNIQLO

96. ＃12.平價優質品牌- UNIQLO
「只有『本質』才能讓人感動」
UNIQLO社長柳井正

97. ＃12.平價優質品牌- UNIQLO
相較於流行服飾
以UNIQLO的休閒服飾
較難創造出熱賣商品
因此UNIQLO筆需以好穿
實搭的附加價值取勝
讓顧客穿上千遍也不厭倦
嚴選素材、不斷改良，好穿又實搭

98. 嚴選素材、不斷改良，好穿又實搭
＃12.平價優質品牌- UNIQLO
一旦穿著頻率增加
汰換率也隨之提高
將有助於促使顧客一再回購

99. ＃12.平價優質品牌- UNIQLO
力求合理設計，割捨不必要的綴飾

100. ＃12.平價優質品牌- UNIQLO
無須多言、不用解釋
UNIQLO最強大的宣傳賣點
就是商品本身
實踐其一以貫之的核心商品概念：
提供不論任何時候、任何地點
任何人都能穿的衣服

101. ＃12.平價優質品牌- UNIQLO
ZARA及H&M
為即時反映最新流行趨勢
追求高速的汰舊換新
往往重視流行性更甚於品質
因此一件新商品從開發到上架
通常只需要2~3周

102. ＃12.平價優質品牌- UNIQLO
反觀UNIQLO
由於以推出「長賣型」的基本款
商品為目標
所以衣服款是少加上堅持採用
每天都能穿的設計與素材
因此商品開發往往需要一年的時間

103. ＃12.平價優質品牌- UNIQLO
「衣服飾配件，人才是主角」
UNIQLO藝術總監佐藤可士
衣服設計極致的簡單與基本
免去多餘的裝飾
以免搶過人自身的風采

104. ＃12.平價優質品牌- UNIQLO
攻擊型特價，勾起不買可惜的慾望
從不吝惜在商品熱賣期就大刀闊斧地降價
激起消費者「不買可惜」的購買慾望
與其他業者往往到了季末為出清庫存
才含恨降價「守備型」訂價方式大相逕庭

105. ＃12.平價優質品牌- UNIQLO
UNIQLO制勝策略
1.品質上嚴選素材、不斷改良
2.商品上力求合理設計，割捨不必要的綴飾
3.降價策略，以攻擊型特價，勾起不買可惜的欲望

107. 行銷策略相關延伸
行銷案例分析
行銷策略

108. presented by 周建良
fishleong666@gmail.com
Zhou Jian Liang