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101年B2C電子商務調查摘要
本报告对2011年台湾B2C网络商店进行调查，覆盖约28,000家商店，样本有效性为653份。调查显示，B2C购物产值为478,114百万新台币，主要消费者为30-39岁女性，销售商品以服饰及配件为主。虽然商店链条增长，跨国销售面临物流和金流等多重挑战，但网店逐渐倾向于扩展实体店以增强消费者信任度。
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101年B2C電子商務調查摘要
- 1. 2011年 國內B2C網路商店調查 經濟部商業司 -0-
- 2. 內容大綱 壹、調查背景 p.2 貳、營運現況 p.4 參、經營類型 p.11 肆、跨國佈局 p.19 伍、挑戰障礙 p.22 -1-
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- 6. 我國B2C網路購物產值 B2C產值(百萬新台幣) 478,114 佔零售業比例 395,136 年成長率 322,560 259,292 207,600 170,300 24.9% 24.4% 21.9% 22.5% 21.0% 5.3% 6.3% 7.4% 8.7% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 備註1：B2C產值包含金融服務與業者境外收入 備註2：零售業數據來自經濟部統計處「批發、零售及餐飲業營業額」，僅計入零售不包含批發 -5-
- 7. 網路商店微型化且年輕化 網路商店員工人數 網路商店成立年資 11-20 7-10人, 人, 1.2% 21人以 10年以上 12.1% 2.1% 上, 0.3% 半數網路商店 半數網路商店 5-10年 10.6% 最近三年內陸續成立 最近三年內陸續成立 4-6人, 13.5% 3-5年 26.7% 1-3人, 1-2年 35.3% 82.8% 1年內 15.3% B2BC模式成熟，降低開設網店門檻，新成立網店數量越來越多 傳統零售通路業開設網店 資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月 -6-
- 8. 營收多成長，獲利漸改善 營收 衰退 持平 成長 2009 12.2% 19.9% 67.9% 2010 8.7% 15.1% 76.4% 2011 7.1% 16.0% 76.9% 0% 25% 50% 75% 100% 獲利 未達損益兩平 損益兩平 已獲利 2009 54.9% 16.5% 28.6% 2010 44.9% 21.7% 33.4% 0% 25% 50% 75% 100% 資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月 -7-
- 9. 目標客戶結構 以女性為 主要客戶 的網店 (50.7%) 以男性為 主要客戶 的網店 (18.8%) 網店多鎖定女性，販售服飾配件、美容保養、食品特產 30-39歲上班族具經濟能力，為網商鎖定之主力客群 資料來源：資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月 -8-
- 10. 網店十大販售商品類型 服飾及配件，進入重量輕、成本低、易取得貨源 服飾配件2009-2010消費者最常網購商品 資料來源：資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月 -9-
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- 13. 多元化經營模式(1/2) 網路商店主要經營類型 開店平台 79.2% 拍 開店 賣 拍賣平台 43.2% (C2C) (B2B2C) 自行架站 23.0% PChome線上購物 供 購物網站供貨商 16.2% GOHAPPY線上快樂購 momo富邦購物網 貨 Yahoo!奇摩購物中心 商 其他 2.3% PayEasy 7net 自行架站 (B2B2C) (B2C) 開店平台是小型企業發展網路通路主要選擇，解決金物流和網站建置 問題，保有店家自主性，讓顧客找到商品 不少網店選擇多重網路通路，同時擁有開店、拍賣、自行架站等通路 資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月 -12-
- 14. 多元化經營模式(2/2) 通路 開店平台 拍賣平台 自行架站 供貨商 百分比 小計 ★ 36.6% ★ 11.7% 單一通路 54.4% ★ 5.1% ★ 0.6% ★ ★ 18.1% ★ ★ 5.6% 同時運用 ★ ★ 4.9% 31.1% 兩種通路 ★ ★ 1.7% ★ ★ 0.6% ★ ★ 0.2% ★ ★ ★ 4.4% 同時運用 ★ ★ ★ 4.3% 三種通路 11.6% ★ ★ ★ 2.6% ★ ★ ★ 0.2% 四種通路 ★ ★ ★ ★ 2.9% 2.9% 資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月 -13-
- 15. 「成本」是選擇開店平台首要考量 網路商店選擇開店平台考量因素 1 成本比較低 2 提供完善的金流 PCHOME 奇摩超級 YAHOO!奇摩超級 飛翔駱 3 招攬客源能力高 項目 樂天市場 商店街 商城 駝 約6,617 4 資料安全性高 開店數 約10,664家 約1,500家 約2,000家 家 5 所需技術門檻低 開辦費 $36,000 $15,000 $15,000 免費 (一次性) 6 經常舉辦促銷活動 $36,000 系統費 $12,000 $10,000元 (一般商 $36,000 免費 7 提供完善的物流 (年) (微型商店) 店) 8 提供多樣化會員經營工具 服務費 2.5%(產品) 2% 5% 免費 (件) 或5%(其他類) 9 擁有知名商店進駐 超商取 7-11超商 貨(萊爾 10 提供豐富教育訓練課程 7-11超商取件/ 物流 台灣宅配通 取件/郵局 富、全 貨運/宅配 /宅配 家及O 11 擁有漂亮的網頁美工效果 Ｋ超商) 12 擁有招攬海外市場顧客的能力 開店 $46000+ $27,000+ $51,000+ $51,000+ 2.5或5% 2.5或5% 5%服務 免費 13 其他店家大力推薦 成本 2%服務費 服務費 服務費 費 近年飛翔駱駝、郵政商城等訴求低成本/免費網路開店平台陸續推出 資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月 -14-
- 16. 虛實雙通路將為主流 網路商店增設實體商店情形 網路商店「增設實體商店」主要理由 拓展銷售通路 37.2% 是，預計1年 內, 14.4% 增加消費者信賴度 33.5% 是，預計2-3 提升品牌知名度 27.7% 年內, 9.6% 提供取貨地點 26.8% 否，無計畫 拓展營收 24.7% 增設, 41.8% 開發非上網族群市場 20.8% 是，評估中 ，時程不確 純網路店不易損益平衡 8.4% 定, 34.2% 確保交易安全 7.7% 提供維修服務據點 4.9% 符合潮流趨勢 4.1% 網路開店門檻降低，促使越來越多實體店開設網路店 近來詐騙事件頻傳，消費者對實體店有較高信任感 越來越多網店也打算擴增實體店，虛實雙通路將成主流 資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月 -15-
- 17. 金流物流多元化 網路商店「客戶最常用」之付款方式 網路商店「客戶最常用」之取貨方式 信用卡線上刷卡 宅配到府 -4.0% 宅配到府 74.6% 宅配到府 宅配到府 實體ATM轉帳 52.8% (93.9%) (93.9%) (89.9%) (89.9%) 網路ATM轉帳 46.6% 貨到付款 37.5% 超商取貨付款 32.8% 超商取貨 超商取貨 超商代收 19.8% (39.1%) (39.1%) 超商取貨 超商取貨 (19.9%) 19.2% 金融機構臨櫃匯款 10.6% (19.9%) 紅利點數或購物金付款 8.9% +2.6% 門市自取 門市自取 門市自取 門市自取 親到商店或門市付款 5.8% (10.9%) (10.9%) (13.5%) (13.5%) 信用卡傳真刷卡 1.8% 2010 2011 超商取貨成長最多，有賴超商高普及率，民眾對超商之高依賴度 超商24小時營業讓上班族便於取貨，避免家中無人接應宅配人員 資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月 -16-
- 18. 廣告與行銷方式 每月投入廣告行銷費用 最常採用行銷方式 資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月 -17-
- 19. 不能忽視的團購風潮 不使用團購原因？ 使用團購原因？ 打開店家知名度，增加 1 31.2% 1 販售商品不適合團購 27.4% 客流量 是否使用團 短暫炒熱商店名氣， 購進行促 2 薄利多銷 29.9% 2 13.5% 無法長久維持 銷？ 團購話題夯，嘗試使用 3 26.2% 降低消費者對價格的 否, 是, 成效 3 10.1% 接受度 49.7% 50.3% 4 增加銷量，減少庫存 22.1% 找不到合作廠商進行 4 8.4% 團購促銷 5 仿效同業 8.0% 存貨量無法滿足廣大 5 8.0% 6 減少訂單處理成本 4.3% 客源 團購1.0： 團購 ：對消費者誘因在口碑效應、節省運費、量大優惠，且以同一場域為主要使用族群 (女性為主) 團購2.0： 團購 ：單純因價格便宜，使用者間多不相識 不適合團購的商品: 高價商品、強調獨特性且不想與別人相同的商品 資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月 -18-
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- 21. 大家都想做B2C(China) 網路商店跨國銷售情形 網路商店未來希望跨國銷售地區 大陸 72.7% 日本 36.0% 美國 25.0% 台灣網購市場成長將 東南亞 22.7% 趨緩，實體店面多且 營業時間長，地域不 歐洲 11.8% 廣，購物便利性高 韓國 8.7% 良好政治氛圍下，兩岸產業彼此優劣互補、各取所需， 帶動兩岸電子商務跨境潮 網路無國界，電子商務卻有國界，國際金流物流是機會 也是挑戰，更是產業關注重點 資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月 -20-
- 22. 金物流是跨境最大障礙 網路商店「海外市場」佔「網 網路商店跨國網購十大障礙與困難 路商店總營收」比率 1 缺乏物流管理及配送機制 71.4% 超過30%, 2 通關、倉儲與關稅問題 56.5% 10%~30%( 1.1% 含), 2.9% 3 國際信用卡盜刷與徵信困難 55.6% 4 缺乏金流帳款交易機制 46.4% 低於10%(含), 5 不瞭解海外使用者需求 36.0% 21.1% 沒有來自任 6 缺乏售後服務管理機制 31.1% 何海外市場 7 跨國商品檢驗問題 24.8% 的營收, 74.4% 8 語言障礙 21.6% 9 法令環境不健全 16.1% 10 客服問題 13.2% 網路無國界，電子商務卻是有國界，最大的障礙在物流與金流 大陸進口報關流程與貿易操作複雜及無法估計物流通關成本 資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月 -21-
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- 24. 對物流業者的期待 網路商店認為物流業者應改善的地方 網路商店認為物流業者應具備之服務與功能 1 給網路商店特別價格優惠 68.6% 1 即時貨況追蹤 83.5% 2 避免損壞商品 50.4% 2 退貨之逆物流能力 48.5% 3 代收貨款功能 47.9% 3 商品準時送達 42.3% 4 偏遠地區送貨 39.1% 4 送貨時間能夠配合買家 33.1% 5 資訊安全能量 26.6% 5 送貨人員服務態度 19.3% 6 貨到刷卡功能 19.4% 6 更快的送貨速度 16.5% 7 海外市場配送 17.6% 8 低溫配送能力 8.4% 7 收貨時間能夠配合店家 15.2% 商品運費可能需消費者自付或是網路商店自行吸收，優惠物流 費用，對於消費者及網路商店，都是重要考量因素 七天鑑賞期規範下，物流業者退貨之逆物流能力更顯重要 資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月 -23-
- 25. 經營10大問題 相較2010年，相似商品造成價格競爭更為激烈，網路使商品資訊 透明度提高，消費者可快速比價 網路商店數目眾多，提高店家知名度，跳脫低價迷思，從品牌角 度思考 資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月 -24-
- 26. 新個資法衝擊 網路商店對新個資法的看法 網路商店是否同意「新個資法 有助消費者於網路進行消費」 企業將面臨更高營運風險 64.0% 由企業提證據證明無故意或 52.0% 過失，不合理 民事賠償金額最高達二億， 49.6% 實在太高 過於強調個人權利，企業資 44.8% 料利用困難 每筆賠償金額500~20,000感 42.0% 覺太高 資料來源：經濟部商業司、MIC，2011年10月 電子商務資料外洩事件，團購出現跑單品質問題 對資訊安全與誠信機制重視程度提高，規範化進展將左右電子商務產業興衰 新版個資法與網路交易品項之放寬，將帶動新一波商機 資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月 -25-
- 27. 對政府的期待 訂定網路安全、交易機制等法令 55.9% 防制網路詐騙行為 50.1% 提供市場資訊講座/研討會 45.3% 提供經營管理建議或輔導 43.6% 培養電子商務行銷人才 42.0% 發展第三方支付工具 29.9% 提供產業情報與國際商情諮詢 21.6% 提供法令諮詢 20.4% 國際商品交互認證 17.3% 國際共同打擊網路犯罪 15.3% 支援或輔導IT系統建置 14.7% 提供資安建議或輔導 13.0% 資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月 -26-