休閒產業的行銷規劃管理-東方科大-觀光系-詹翔霖教授

休閒產業的行銷規劃管理 4P- 產品的定位策略本章來源：曾光華，服務業行銷 - 品質提昇與價值創造，前程出版

休閒產業完整的策略發展

[object Object],二、行銷的定位策略 1/15 定位與市場區隔、目標市場選擇息息相關。 T argeting 選擇目標市場 S egmentation 劃分市場區隔 P ositioning 確立定位根據購買者特性，區隔市場評估不同的區塊，選擇進入塑造有競爭優勢的形象

[object Object],二、行銷的定位策略 2/15 以下品牌給多數人的印象是什麼？台灣規模最大的網路書局台灣最有中國風味的五星級飯店最敢爆料、最色羶腥的報紙我們之所以會馬上聯想到某個鮮明形象，是因為定位的結果。

[object Object],二、行銷的定位策略 3/15 ebay? 在消費者腦海中，為某個品牌建立有別於競爭者的形象全球最大的拍賣網站 positioning position

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],二、行銷的定位策略 4/15 差異化代表追求獨特的、有別於對手的核心服務例如： 7-11 多年來的重定位

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],二、行銷的定位策略 5/15

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],二、行銷的定位策略 6/15 AFBP 定位基礎是用來表達與競爭對手差異之所在，即定位的切入點。

[object Object],[object Object],[object Object],二、行銷的定位策略 7/15 有些遊覽車公司強調總統級座椅、豪華內裝、液晶電視、 KTV 聯強國際強調「 30 分鐘完修」，以專業人員及周密快速的流程為定位。

[object Object],[object Object],[object Object],二、行銷的定位策略 8/15 SPA 服務：向壓力說再見補習班：保證考取 X 大！

[object Object],[object Object],[object Object],二、行銷的定位策略 9/15 星巴克走「城市雅痞」風格 85 度 C 則是開放親近的平民風格

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],二、行銷的定位策略 10/15 經典案例：以「認真的女人最美麗」走紅的台新銀行玫瑰卡標榜最適合認真生活與工作的女性

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],二、行銷的定位策略 11/15 經典案例： Wendy’s and AVIS 1984 ，溫蒂漢堡提出「牛肉在哪裡？」的口號，以暗指對手牛肉份量不足來自抬身價，造成轟動。 1963 ，租車公司 AVIS 喊出「我們第二名，我們更努力」，大受歡迎，業績攀升。

[object Object],[object Object],二、行銷的定位策略 12/15 了解競爭品牌在消費者的產品知覺圖 (product perceptual map) 中所佔據的位置

二、行銷的定位策略 13/15 咖啡口味普通氣氛樸實簡約咖啡口味純正氣氛華麗浪漫 A B D E C G H 尋求空檔避開競爭直接面對競爭

[object Object],[object Object],二、行銷的定位策略 14/15 1999 年，誠泰銀行 Hello Kitty 信用卡造成轟動。這之前誰會想到信用卡與玩偶結合？ 2005 併入新光金控

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],二、行銷的定位策略 15/15

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],其實，在 1980 年以前，台灣企業就已經投入連鎖體系。

前言：走過半個多世紀 2/3 1953 1956 1960 1967 1971 1974 1974 1976 1978

前言：走過半個多世紀 3/3 據台灣連鎖暨加盟協會的年度普查， 2005 年台灣連鎖總部有 1,124 家（比上一年大幅成長 30.85 ％）；總店數達 74,324 店（比上一年成長 18.66 ％）。　　走過半個多世紀，台灣已經超越日本成為全球連鎖店最密集的國家。

一、服務通路的重要性 1/1 ,[object Object],[object Object],[object Object],業者透過通路獲知消費者的需求與行為、競爭者策略、本身的缺失與改進方案等。業者透過通路傳遞核心與附屬服務，促成交易，創造營收。

二、服務傳遞方式消費者服務場所消費者至服務場所消費者所在地服務人員服務人員至消費者所在地消費者服務人員 / 機制遠距交易

三、自有通路與中間商 ,[object Object],[object Object],[object Object]

三、自有通路與中間商 ,[object Object],[object Object],都是自有通路（直營店）

三、自有通路與中間商 ,[object Object],1. 承擔較高的財務風險 2. 難以掌控不同市場的熟悉度 1. 容易控制 2. 維持品質一致性 3. 維持形象挑戰好處

三、自有通路與中間商 ,[object Object],[object Object]

三、自有通路與中間商 6/13 ,[object Object],特許授權者 1. 如何激勵特許加盟業者 2. 服務品質不一致會損害公司形象 3. 難以掌握顧客關係 4. 核心知識技術可能被轉移 5. 如何建立良好的特許授權機制 1. 增加營收與利潤 2. 降低風險 3. 若貫徹標準化可維持一致的服務 4. 獲得當地市場知識挑戰好處

三、自有通路與中間商 7/13 ,[object Object],特許加盟者 1. 高額盟金與微薄利潤 2. 分店與特許加盟飽和 3. 缺乏控制能力 4. 不切實際的期望 5. 失敗率高 1. 取得全國或地區性品牌行銷的權利 2. 降低創業風險挑戰好處

三、自有通路與中間商 8/13 ,[object Object],代理商與經銷商並不擁有服務的所有權。代理商是經由授權而得以代表服務主事者提供給買方服務或簽訂協議的中間商銷售代理商：負責銷售業務採購代理商：協助買方估價及採購協力代理商：透過專業知識或支援，協助服務的推廣行銷（金融、運輸服務）

三、自有通路與中間商 9/13 ,[object Object],經銷商在於執行行銷服務，主要功能在於撮合買賣雙方，加速銷售服務，並賺取佣金。他們很少介入雙方的金流或風險承擔。通常不是買方或賣方的長期代表，如不動產經銷商、保險經銷商等。

三、自有通路與中間商 10/13 ,[object Object],1. 失去對價格和行銷的控制 2. 經銷商或代理商代表多重服務主事者 1. 降低銷售與配銷的成本 2. 具有特殊的知識或技能 3. 在廣闊地區代表公司業務 4. 獲得當地市場知識挑戰好處

四、通訊科技對服務通路的影響新科技打破原有服務業通路的型態，並產生新的傳遞方式。原本需要接觸到服務人員或設備的服務變成可用遠距交易或不需要人員接觸來傳遞。

四、通訊科技對服務通路的影響 1. 面臨激烈的價格競爭 2. 安全顧慮 3. 面臨廣大地理區域的競爭 4. 顧客使用習慣改變不易 5. 顧客化能力較低 6. 顧客對廣告有較高的主導性 1. 傳遞標準化的服務 2. 降低服務業者的成本 3. 便利顧客 4. 廣泛的服務配銷 5. 快速獲得顧客回饋挑戰好處

聽聽我‧看看我 2007 台灣美食展佔據了新聞報章雜誌的版面台灣美食展網站

聽聽我‧看看我 4/5 雄獅網站龐琨瑢龐琨瑢

聽聽我‧看看我 5/5 凸顯使用者、找明星代言，比較能打動顧客？史雲遜網站

一、推廣概論 ,[object Object],[object Object],[object Object]

一、推廣概論 ,[object Object],推廣工具企業內部的相關物品對外部消費者所設計的活動

一、推廣概論企業內部的相關物品任何與消費者接觸的企業相關物品，都是推廣工具 Starbucks 創辦老店仍維持早期的 LOGO 店內擺設早期沿革的相關資料玻璃窗上斗大的咖啡色 LOGO ，遊客爭相拍照

一、推廣概論 ,[object Object],廣告直效行銷促銷人員銷售公共關係

一、推廣概論廣告由特定的贊助者付費，藉由電視、收音機、報章雜誌以及戶外宣傳看板等傳播訊息的溝通方式。優點：高度公開性和普及性、聲光效果好、活潑生動。缺點：雙向溝通弱 F4 針對日韓市場代言台灣觀光

一、推廣概論促銷在短期內激勵消費者的活動資訊最直接了當，主要原因是為了加強消費者的購買念頭。快樂髮型網站

一、推廣概論人員銷售具有面對面溝通與即時回應的特性，也可產生各種人際關係，但成本昂貴。保險、信用卡、房子、汽車等常以人員銷售為主。

一、推廣概論直效行銷針對某特定消費者個別傳遞資訊，且訊息能夠因顧客的不同背景與需求而特別設計或快速更新。 Yahoo 舉辦的網路角色扮演的活動，依照消費者的角色、選擇，主導劇情發展的同時，也體驗服務（搜尋功能）的使用。

一、推廣概論公共關係主要目的是建立組織的良好形象，採用的方式包括贊助社區活動、支持公益活動及爭取新聞報導等。常具有不錯的可信度。大塊文化董事長郝明義推出「 ucareicare 讓好病人遇上好醫生」行動

一、推廣概論 ,[object Object]

二、服務溝通的挑戰 ,[object Object],服務溝通的挑戰服務特性企業本身

二、服務溝通的挑戰 ,[object Object],購買流程困擾來源易變性購買前購買中購買後無形性不可分割性不可儲存性 ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ

二、服務溝通的挑戰 ,[object Object],選擇補習班的依據是什麼？教育的無形性，讓顧客在購買前面臨選擇的困擾。聽朋友說 A 補習班的師資很差，問題來自師資還是朋友？不適合朋友的方式也不適合你？這是服務易變性帶來的困擾。

二、服務溝通的挑戰 8 ,[object Object],病患不易在就診當中判斷醫療的效果想想看就診時，服務的其他特性（易變性、不可儲存性）會為病患帶來什麼困擾？病患是否對病情有詳實描述也會影響醫療效果

二、服務溝通的挑戰 ,[object Object],顧問諮詢的無形性，即使企業在諮詢之後也不易衡量效果。諮詢服務的水準和效益若不穩定，企業主很難對顧問公司維持信心。

二、服務溝通的挑戰 ,[object Object],企業本身不當的服務承諾不當的顧客期望顧客教育不足內部行銷不充分服務溝通的挑戰

二、服務溝通的挑戰 ,[object Object],[object Object],[object Object],無名小站在去年確定被 Yahoo 購併，然而網友對無名的不滿也同時爆發，指控背叛創業時的白金會員，原先說會員「可優先認股」，購併時卻成了「因為沒增資，所以會員沒認股權」。 20070904 聯合報

二、服務溝通的挑戰 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

三、因應服務溝通的挑戰傳遞符合或超越承諾的服務 A. 管理服務承諾 B. 管理顧客期望 C. 改進顧客教育 D. 管理內部溝通

三、因應服務溝通的挑戰建立有效的服務溝通協調外部溝通許下切合實際的承諾提供服務保證 A. 管理服務承諾傳遞符合或超越承諾的服務

三、因應服務溝通的挑戰建立有效的服務溝通展現生動的資訊使用意象連結強調實體或有形凸顯服務人員承諾可以做到的事鼓勵口碑溝通凸顯接受服務的顧客 A. 管理服務承諾傳遞符合或超越承諾的服務

三、因應服務溝通的挑戰展現生動的資訊使用意象連結強調實體或有形凸顯服務人員承諾可以做到的事鼓勵口碑溝通凸顯接受服務的顧客連連看世界展望會的兒童照

三、因應服務溝通的挑戰展現生動的資訊使用意象連結強調實體或有形凸顯服務人員承諾可以做到的事鼓勵口碑溝通凸顯接受服務的顧客連連看冰淇淋的口味呈現

三、因應服務溝通的挑戰展現生動的資訊使用意象連結強調實體或有形凸顯服務人員承諾可以做到的事鼓勵口碑溝通凸顯接受服務的顧客連連看以魚連結美髮沙龍的生財工具剪刀

三、因應服務溝通的挑戰協調外部溝通服務業者必須確保顧客所接觸到的所有溝通管道都傳達一致的服務觀念或承諾。 A. 管理服務承諾傳遞符合或超越承諾的服務

三、因應服務溝通的挑戰 A. 管理服務承諾許下切合實際的承諾承諾前，必需先瞭解以目前的人員素質、設備、客觀條件等，可實際傳遞到什麼樣的服務品質，不為了吸引顧客而誇大承諾。傳遞符合或超越承諾的服務加拿大的百貨公司的門口告示

三、因應服務溝通的挑戰 A. 管理服務承諾提供服務保證正式承諾顧客其所接收到的服務，具有相當程度的品質完成訂單後 30 分送達傳遞符合或超越承諾的服務

三、因應服務溝通的挑戰提供自由選擇的機會建立價值分級的服務溝通服務的標準協調不切實際的期望 B. 管理顧客期望傳遞符合或超越承諾的服務

三、因應服務溝通的挑戰建立價值分級的服務企業可將服務依顧客期望的價值來分類，讓顧客自己選擇想要的服務水準。因為服務水準的高低是顧客自己選定的，顧客較不會要求超出的水準也不易產生不當期望。快樂髮型網站 B. 管理顧客期望傳遞符合或超越承諾的服務

三、因應服務溝通的挑戰幫助顧客適應服務流程證實績效符合標準和期望售後釐清期望教導顧客避開尖峰時段 C. 改進顧客教育傳遞符合或超越承諾的服務

三、因應服務溝通的挑戰幫助顧客適應服務流程為了能達到服務效果，業者應讓顧客瞭解他們需做好準備，尤其面對新顧客或推出新服務時，更應如此。達美樂網站 C. 改進顧客教育傳遞符合或超越承諾的服務

三、因應服務溝通的挑戰證實績效符合標準和期望當服務人員疏於向顧客說明服務已經完成，或未對顧客所要求的事項做適當溝通時，會損及服務品質的聲譽，尤其是當 1. 難以評估服務效果 2. 決策者與使用者非同一人 3. 服務人員需倚賴其他人來完成服務時 C. 改進顧客教育傳遞符合或超越承諾的服務

三、因應服務溝通的挑戰建立有效的垂直溝通建立有效的水平溝通連結後場人員和顧客建立跨功能團隊 D. 管理內部行銷溝通傳遞符合或超越承諾的服務

三、因應服務溝通的挑戰 D. 管理內部行銷溝通建立有效的垂直溝通透過向下溝通，讓第一線的服務人員能從容應對顧客的所有提問。鼓勵第一線員工向上溝通，將重要的顧客資訊傳遞給管理者，以縮小服務承諾與實際傳遞間的缺口。傳遞符合或超越承諾的服務

三、因應服務溝通的挑戰 D. 管理內部行銷溝通建立有效的水平溝通行銷人員應和服務人員保持充分協調和溝通，以期確實傳達出服務的真實水準。水平溝可藉由正式或非正式活動或輪調來促進。傳遞符合或超越承諾的服務

三、因應服務溝通的挑戰 D. 管理內部行銷溝通連結後場人員和顧客讓後場人員因而更能體諒前場服務人員，且其所提供的支援將較能符合顧客和服務人員的需求。傳遞符合或超越承諾的服務

三、因應服務溝通的挑戰 D. 管理內部行銷溝通建立跨功能團隊調派各部門的員工組合成跨部門的團隊，賦予共同的目標，令其發揮專長、有效溝通，以共同合作來達成目標。傳遞符合或超越承諾的服務

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老闆，怎麼算？ ,[object Object],[object Object],[object Object],老闆，你到底是怎麼算的？

一、服務業定價目標與影響因素 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

[object Object],一、服務業定價目標與影響因素確認定價目標考慮定價影響因素選擇主要定價方式訂定價格與價格管理方式

一、服務業定價目標與影響因素定價目標收益導向（ revenue-oriented ）作業導向（ operation-oriented ）惠顧導向（ patronage-oriented ）競爭導向（ competition-oriented ）社會福利導向（ social welfare-oriented ）

一、服務業定價目標與影響因素 ,[object Object],成本競爭者消費者產品的單位主要價格認知的產品最高價值價格下限價格上限

一、服務業定價目標與影響因素 ,[object Object],成本競爭者消費者產品的單位主要價格認知的產品最高價值適用情形 ,[object Object],[object Object],價格下限價格上限

一、服務業定價目標與影響因素 ,[object Object],成本競爭者消費者產品的單位主要價格認知的產品最高價值價格下限適用情形 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],價格上限

一、服務業定價目標與影響因素 ,[object Object],[object Object],由部分固定與部分變動成本所構成半變動成本 semi-variable cost 會隨服務量或銷售量的增減而變動的成本變動成本 variable cost 在一定的產能或銷售範圍內，不受服務量或銷售量影響之成本固定成本 fixed cost

一、服務業定價目標與影響因素 ,[object Object],顧客對服務價值的知覺認知決定價格上限知覺利益知覺成本

一、服務業定價目標與影響因素 15/17 騎車知覺成本 = 非貨幣付出 + 貨幣支出「泊」車搭電梯選購、殺價付 $ 購買非貨幣付出 (non-monetary sacrifice) 貨幣支出 (monetary sacrifice)

一、服務業定價目標與影響因素 ,[object Object],[object Object]

二、服務業主要定價方法 1/11 ,[object Object],[object Object],單位服務售價＝單位服務成本＋（單位服務成本 x 加成百分比）單位服務成本 $100 、加成 20% ，服務售價等於～ $100 ＋ ($100 x 0.2) = $100 + $20 = $120 毛利 = 售價 - 成本 = $20

二、服務業主要定價方法 2/11 ,[object Object],[object Object],[object Object]

二、服務業主要定價方法 3/11 ,[object Object],單位服務售價＝單位服務成本＋（單位服務成本 x 加成百分比）某些服務的成本難以彙集與計算，尤其是提供多項服務的企業或人員。對業者或消費者都公平實際服務成本與顧客之價值認知可能存在差距。簡單明瞭，易於採行與溝通缺點優點

二、服務業主要定價方法 4/11 ,[object Object],[object Object]

二、服務業主要定價方法 5/11 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

二、服務業主要定價方法 6/11 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

二、服務業主要定價方法 7/11 ,[object Object],價值就是低價價值是從產品中得到的收穫價值代表以價格換來的品質價值是以代價換來的收穫

二、服務業主要定價方法 8/11 ,[object Object],價值就是低價顧客將價值與低價格畫上等號。因此企業必需將焦點放在價格上，設法瞭解服務在顧客心中值多少錢和願意支付的上限為何。促銷定價畸零定價滲透定價

二、服務業主要定價方法 9/11 ,[object Object],價值是從產品中得到的收穫服務越能提供顧客心中認為的重要利益，則該服務就被認為越有價值，而業者便可訂定較高的價格。聲望定價吸脂定價

二、服務業主要定價方法 10/11 ,[object Object],價值代表以價格換來的品質顧客認為品質與貨幣價格成正比。行銷人員必須了解顧客認知的品質是什麼，然後呼應品質水準，設計適宜的價格水準。價值定價

二、服務業主要定價方法 11/11 ,[object Object],價值是以代價換來的收穫顧客認為價值是他們做出某些犧牲後所得到的利益。因此，行銷人員在定價時必須考量顧客在購買服務時的貨幣支出與非貨幣付出。依據結果定價

三、服務業價格管理 1/15 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

三、服務業價格管理 2/15 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],銷售量增加而分攤固定成本，使單位成本下降不斷累積經驗而增進效率，使單位成本下降

三、服務業價格管理 3/15 ,[object Object],[object Object],價格結構化（ price framing ）配套式定價（ bundle pricing ）互補價格（ complementary pricing ）

三、服務業價格管理 4/15 ,[object Object],價格結構化考量是大部分顧客並無法準確得知服務的參考價格，所以行銷人員應該呈現不同服務的價格結構，讓顧客有價格基準點進行比較。

三、服務業價格管理 5/15 ,[object Object],配套式定價配套服務的價格，低於個別購買這些服務的總和。希望以較低的整體價格吸引顧客購買，或促銷那些原本顧客不想購買的商品。配套中的主力服務必須有相當的吸引力。

三、服務業價格管理 6/15 ,[object Object],互補價格適用於有高度相關的服務，也就是企業提供一種基本的服務，然後再提供要繼續使用此服務的周邊服務，靠週邊服務的定價獲取利潤。

三、服務業價格管理 7/15 ,[object Object],犧牲打（ loss leader ）促銷折扣（ promotional discounts ）現金折扣（ cash discounts ）數量折扣（ quantity discounts ）季節折扣（ seasonal discounts ）換購折讓（ trade-in discounts ）

三、服務業價格管理 8/15 ,[object Object],促銷折扣（ promotional discounts ）每年國際旅展總有人潮搶購的現象

三、服務業價格管理 9/15 ,[object Object],[object Object],畸零定價（ odd pricing ）聲望定價（ prestige pricing ）習慣定價（ customary pricing ）

三、服務業價格管理 10/15 ,[object Object],畸零定價（ odd pricing ）不用整數，而是以畸零的數字來定價，主要目的是讓消費者在心理上將價格歸類在比較便宜的區隔之內。

三、服務業價格管理 11/15 ,[object Object],聲望定價（ prestige pricing ）使用高價，以讓消費者覺得服務具有較高的聲望或品質。象徵身分、地位、品味的服務產品經常使用這種方法。

三、服務業價格管理 12/15 猜猜看全世界最貴的飯店，住一晚多少？瑞士日內瓦 Hotel President Wilson 的皇家頂樓套房有四間臥室、六間浴室，餐廳可坐 26 人，飽覽日內瓦湖和白朗峰美景，家具都是古董。安全措施包括監視攝影機、防彈玻璃窗、裝甲門，是赴聯合國總部開會的各國領袖的最愛。飯店標榜頂級服務，如果 VIP 客人想換更大的床，飯店二話不說，馬上調來起重機把床從窗口吊進來。 20070807 聯合晚報

三、服務業價格管理 13/15 瑞士日內瓦 Hotel President Wilson 的皇家頂樓套房住一晚約台幣 170 萬

三、服務業價格管理 14/15 ,[object Object],習慣定價（ customary pricing ）根據消費者對某個服務長期的、不易改變認知價格來定價。

三、服務業價格管理 15/15 ,[object Object],[object Object],顧客特性消費地點消費時間定價依據市場的區隔令服務不得轉售前提不得在高價區以低價銷售合法且不引起市場反彈

故宮也有浪漫？！說起故宮，你會想到。。。古董 + 歷史 + 沈悶？

故宮也有浪漫？！情人節適合去故宮？

故宮也有浪漫？！故宮推出七夕浪漫的故宮體驗故宮網站

故宮也有浪漫？！尋找愛情信物（故宮文物）銅管五重奏愛的告白拋採球與情人共舞幸運之心摸彩（故宮紀念品）台灣弦樂團中外組曲演奏

故宮也有浪漫？！ ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],其實，故宮的動機與作法，都與顧客體驗有關！

一、體驗行銷的背景與重要性 ,[object Object],平凡的物品因精心設計的情境而變得令人動心精油蠟燭

一、體驗行銷的背景與重要性 ,[object Object],服務因精心設計的體驗而動人心弦、令人難忘游泳 spa

一、體驗行銷的背景與重要性 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],氣氛、感性、文化感性顧客體驗

一、體驗行銷的背景與重要性 ,[object Object],[object Object],體驗可記憶的個人的客製化的標準化的自然的基本屬性無形的有形的可取代的供應的本質服務商品貨物行銷標的物體驗產業服務業工業農業經濟時代當經濟發展到相當水準時，人們會從必要性消費，轉為追求物質與精神上的奢侈消費。例如注重消費是否帶來樂趣、創造感動、值得回憶等

一、體驗行銷的背景與重要性 ,[object Object],[object Object],物質豐足，人們追求的價值也跟著變遷，有助體驗行銷發展生理安全社會自尊自我實現生理安全心理心靈

一、體驗行銷的背景與重要性 ,[object Object],[object Object],人們習慣接受、購買深具創意的商品，商品心理層面的附加價值更甚實體價值非物質化的趨勢當道，擁有權的概念淡化，使用權與使用方法越受重視

一、體驗行銷的背景與重要性 ,[object Object],[object Object],[object Object],Skywalk 官網

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一、體驗行銷的背景與重要性 ,[object Object],[object Object],顧客雖以學生族群居多，價格低廉的青年旅社仍貼心為顧客準備閱覽室、電影視聽室

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一、體驗行銷的背景與重要性 11/11 ,[object Object],[object Object],[object Object],背景和重要性體驗行銷的特性體驗的因素與構面摘錄天下雜誌 320 期因為是自由創作的料理，每一道菜，因此都充滿創作過程的精采故事，這也是食養吸引客人的原因。因為每道菜上桌時，服務人員光跟客人說菜，就可以說上老半天。在那剎那間，飲食，不再只是吃飽，而是一種文化。從走進食養開始，無論是從空間、食物、到藝術、甚至主人的生活，都能提供顧客獨特的體驗。這樣的體驗，不只在台灣，就算放眼國際，也算是十分獨特的。食養，可說在無意中，把飲食的體驗經濟，發揮到極致。食養文化天地官網

二、顧客體驗的決定因素與構面 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],以上描述，哪些和「體驗」有關？體驗構面外在刺激動機、預期

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二、顧客體驗的決定因素與構面外在刺激服務功能實體環境服務人員內在心理體驗動機預期體驗感覺情緒思考行動關連決定因素體驗構面

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二、顧客體驗的決定因素與構面 10/15 體驗構面-> 感覺 (sense) ,[object Object],[object Object],[object Object],看紐約 Library Hotel 怎麼讓顧客感受強烈的書香氣息：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺

大門、大廳、閱覽室、房間，不是有書的意象，就是擺滿書。

二、顧客體驗的決定因素與構面 12/15 體驗構面-> 情緒 (feel) ,[object Object],[object Object],[object Object]

二、顧客體驗的決定因素與構面 13/15 體驗構面-> 思考 (think) ,[object Object],神韻官網神韻讓觀眾認為「神韻的表演傳達的是慈悲、平和與人性，是超越民族、地域、歷史和文化，是超越一切的！」坎培拉時報

二、顧客體驗的決定因素與構面 14/15 體驗構面-> 行動 (act) ,[object Object],來到泰國的水上市場遊客在小船上興奮地購物、講價，體驗起當地居民「以船為車」的生活方式。

二、顧客體驗的決定因素與構面 15/15 體驗構面-> 關聯 (relate) ,[object Object],[object Object],參加飢餓三十的活動，讓人決心多對社會付出人道關懷

三、體驗行銷的特性 1/12 還記得傳統行銷定義？創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的功能與程序。何謂體驗行銷？經由激發消費者的感覺、情緒、思考與行動，促使他們產生購買或使用的動機，並設法使他們在購買或使用過後留下深刻記憶。

行銷重點表現與宣傳產品的屬性與效益，注重產品的特性及其發揮的功用顧客在整個購買與消費歷程中、歷程後的感覺、情緒、思考、行動與關聯等反應。「乾淨、能用」是衛浴設備基本的功能浴室內的氛圍、設計質感，將會帶給顧客難忘的體驗薇閣汽車旅館網站

產品分類產品的分類方式和競爭者界定，常以產品屬性及其效益為出發點。以消費情境來界定產品分類和競爭者。泰國的嘟嘟車對泰國人來說，是便宜快速方便的日常交通工具嘟嘟車對國外旅客來說，則變成體驗泰國文化的觀光行程

顧客是理性決策者，購買決策過程相當機械化。顧客是理性與感性並重，有理性但也會追求感性體驗。理性消費者常會多方比價，選出對自己最有利的方案明知紀念品店的價格較貴，但人在異鄉的遊客，就是很難克制，常買了一大堆的「紀念」回國。對顧客的假設

偏重量化或口語化研究。包括資料以數據呈現﹔個人深度訪談﹑焦點團體等。更多元的資料蒐集。除量化與口語化研究，也不排斥質性的、非口語化的方法。例如觀察一群顧客在商店內的表情、肢體、人際互動等。行銷研究方法

三、體驗行銷的特性 6/12 ,[object Object],[object Object],「消費者理性決策過程」的觀念就無法套用在體驗行銷的情境產生「體驗觀點的消費者決策過程」

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休閒產業的行銷規劃管理-東方科大-觀光系-詹翔霖教授

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