本章探讨了休闲产业的行销定位策略，包括市场区隔、目标市场选择以及品牌的差异化定位。定位的结果是建立在消费者认知之上的，同时强调了根据消费者需求和市场竞争动态进行重新定位的重要性。通过与竞争对手的比较，企业能更有效地占据目标客户的心智，从而增强市场营销的成功率。

1. 休閒產業的行銷規劃管理 4P- 產品的定位策略 本章來源：曾光華，服務業行銷 - 品質提昇與價值創造，前程出版

2. 休閒產業完整的策略發展

3. 目標市場行銷（ STP ）與定位 二、行銷的定位策略 1/15 定位與市場區隔、目標市場選擇息息相關。 T argeting 選擇目標市場 S egmentation 劃分市場區隔 P ositioning 確立定位 根據購買者特性， 區隔市場 評估不同的區塊， 選擇進入 塑造有競爭 優勢的形象

4. 定位的意義 二、行銷的定位策略 2/15 以下品牌給多數人的印象是什麼？ 台灣規模最大的網路書局 台灣最有中國風味 的五星級飯店 最敢爆料、 最色羶腥的報紙 我們之所以會馬上聯想到某個鮮明形象，是因為定位的結果 。

5. 定位的意義 二、行銷的定位策略 3/15 ebay? 在消費者腦海中，為某個 品牌建立有別於競爭者的形象 全球最大的 拍賣網站 positioning position

6. 定位的意義 定位最重要的前提 ： 差異化 (differentiation) 定位的結果是 以消費者的主觀認知來判斷 定位並非一成不變。 當環境改變，品牌可能需要重定位 (repositioning) 二、行銷的定位策略 4/15 差異化 代表追求獨特的、有別於對手的核心服務 例如： 7-11 多年來的重定位

7. 定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖 協助 口碑流傳 ， 擴大市場基礎 作為 行銷策略規劃的基礎 產品的包裝、廣告設計、價格或銷售管道 等行銷組合決策，都必須配合定位才能凸出產品形象 二、行銷的定位策略 5/15

8. 定位基礎 屬性 ( A ttributes) 功能 ( F unctions) 利益 ( B enefits) 個性 ( P ersonalities) 使用者 競爭者 二、行銷的定位策略 6/15 AFBP 定位基礎是用來表達與競爭對手 差異之所在 ，即定位的 切入點 。

9. 定位基礎 屬性與功能 服務的屬性來自實體環境、服務人員、服務流程及其附屬服務；每一項屬性都有其功能 二、行銷的定位策略 7/15 有些遊覽車公司強調總統級座椅、豪華內裝、液晶電視、 KTV 聯強國際強調「 30 分鐘完修」，以專業人員及周密快速的流程為定位。

10. 定位基礎 利益 傳達服務可以解決什麼問題，或帶來什麼功用 二、行銷的定位策略 8/15 SPA 服務：向壓力說再見 補習班：保證考取 X 大！

11. 定位基礎 品牌個性 適合較昂貴、涉入程度較高或用來彰顯個人品味的服務 二、行銷的定位策略 9/15 星巴克走「城市雅痞」風格 85 度 C 則是開放親近的平民風格

12. 定位基礎 使用者 強調哪一類型的人最適合或最該使用某個品牌 和品牌個性定位幾乎同步，都是在暗示「 想表現某某個性的人，最適合用這品牌 。」 二、行銷的定位策略 10/15 經典案例：以「認真的女人最美麗」走紅的台新銀行玫瑰卡標榜最 適合認真生活與工作的女性

13. 定位基礎 競爭者 與競爭者針鋒相對來作為定位的方式 常以暗示性質或指名道姓的比較廣告為手段 二、行銷的定位策略 11/15 經典案例： Wendy’s and AVIS 1984 ，溫蒂漢堡提出「牛肉在哪裡？」的口號，以暗指對手牛肉份量不足來自抬身價，造成轟動。 1963 ，租車公司 AVIS 喊出「我們第二名，我們更努力」，大受歡迎，業績攀升。

14. 定位的選擇 選擇定位時，最重要的工作是 分析競爭者在目標市場中的定位 二、行銷的定位策略 12/15 了解競爭品牌在消費者的 產品知覺圖 (product perceptual map) 中所佔據的位置

15. 二、行銷的定位策略 13/15 咖啡口味普通 氣氛樸實簡約 咖啡口味純正 氣氛華麗浪漫 A B D E C G H 尋求空檔避開競爭 直接面對競爭

16. 產品知覺圖的限制 透過 消費者調查 而得知的 產品知覺圖可能造成框框 ，而忽略了 消費者或業者未曾注意、但卻重要的定位基礎 二、行銷的定位策略 14/15 1999 年，誠泰銀行 Hello Kitty 信用卡造成轟動。這之前誰會想到信用卡與玩偶結合？ 2005 併入新光金控

17. 定位選擇的判斷標準 競爭差異性 差異性越大越能吸引目標市場的注意 銀行以「安全的理財機構」為定位？ 市場接受度 是否被目標市場認可，或認為有必要或重要的 標榜「世界最小的冰淇淋」？ 本身條件的配合 二、行銷的定位策略 15/15

18. 4P- 通路策略

19. 我們所熟悉的服務業連鎖體系， 大多數都是在 1980 年以後成立的， 而且是以國際品牌或外資為主， 如麥當勞、肯德基、屈臣氏、頂好、 SOGO 、家樂福、星巴克。。。 其實，在 1980 年以前， 台灣企業就已經投入連鎖體系。

20. 前言：走過半個多世紀 2/3 1953 1956 1960 1967 1971 1974 1974 1976 1978

21. 前言：走過半個多世紀 3/3 據台灣連鎖暨加盟協會的年度普查， 2005 年台灣連鎖總部有 1,124 家 （比上一年大幅成長 30.85 ％）； 總店數達 74,324 店（比上一年成長 18.66 ％）。 走過半個多世紀，台灣 已經超越日本成為全球 連鎖店最密集 的國家。

22. 一、服務通路的重要性 1/1 服務通路兩大角色 情報中心 大顯身手的舞台 業者透過通路獲知消費者的需求與行為、競爭者策略、本身的缺失與改進方案等。 業者透過通路傳遞核心與附屬服務，促成交易，創造營收。

23. 二、服務傳遞方式 消費者 服務場所 消費者至服務場所 消費者所在地 服務人員 服務人員至消費者所在地 消費者 服務人員 / 機制 遠距交易

24. 三、自有通路與中間商 自有通路 (company-owned channel) 由 服務主事者 或 創始人 直接傳遞服務給顧客 通常是地區性的業者，服務地理範圍有限

25. 三、自有通路與中間商 自有通路 (company-owned channel) 部分業者以連鎖經營自有通路 都是自有通路（直營店）

26. 三、自有通路與中間商 自有通路 (company-owned channel) 1. 承擔較高的財務風險 2. 難以掌控不同市場的熟悉度 1. 容易控制 2. 維持品質一致性 3. 維持形象 挑戰 好處

27. 三、自有通路與中間商 特許加盟 (franchising) 特許授權者 (franchiser) 同意 特許加盟者 (franchisee) 可以應用其所設計的服務傳遞方式與商標等

28. 三、自有通路與中間商 6/13 特許加盟 特許授權者 1. 如何激勵特許加盟業者 2. 服務品質不一致會損害公司形象 3. 難以掌握顧客關係 4. 核心知識技術可能被轉移 5. 如何建立良好的特許授權機制 1. 增加營收與利潤 2. 降低風險 3. 若貫徹標準化可維持一致的服務 4. 獲得當地市場知識 挑戰 好處

29. 三、自有通路與中間商 7/13 特許加盟 特許加盟者 1. 高額盟金與微薄利潤 2. 分店與特許加盟飽和 3. 缺乏控制能力 4. 不切實際的期望 5. 失敗率高 1. 取得全國或地區性品牌行銷的權利 2. 降低創業風險 挑戰 好處

30. 三、自有通路與中間商 8/13 代理商、經銷商 代理商與經銷商並不擁有服務的所有權。 代理商是經由授權而得以代表服務主事者提供給買方服務或簽訂協議的中間商 銷售代理商：負責銷售業務 採購代理商：協助買方估價及採購 協力代理商：透過專業知識或支援，協助服務的推廣行銷 （ 金 融 、運輸服務）

31. 三、自有通路與中間商 9/13 代理商、經銷商 經銷商在於執行行銷服務，主要功能在於 撮合買賣雙方 ，加速銷售服務，並賺取佣金。他們很少介入雙方的金流或風險承擔。通常不是買方或賣方的長期代表，如不動產經銷商、保險經銷商等。

32. 三、自有通路與中間商 10/13 代理商、經銷商 1. 失去對價格和行銷的控制 2. 經銷商或代理商代表多重服務主事者 1. 降低銷售與配銷的成本 2. 具有特殊的知識或技能 3. 在廣闊地區代表公司業務 4. 獲得當地市場知識 挑戰 好處

33. 四、通訊科技對服務通路的影響 新科技打破原有服務業通路的型態，並產生新的傳遞方式。原本需要接觸到服務人員或設備的服務變成可用遠距交易或不需要人員接觸來傳遞。

34. 四、通訊科技對服務通路的影響 1. 面臨激烈的價格競爭 2. 安全顧慮 3. 面臨廣大地理區域的競爭 4. 顧客使用習慣改變不易 5. 顧客化能力較低 6. 顧客對廣告有較高的主導性 1. 傳遞標準化的服務 2. 降低服務業者的成本 3. 便利顧客 4. 廣泛的服務配銷 5. 快速獲得顧客回饋 挑戰 好處

35. 4P- 推廣與溝通 葉純志

36. 聽聽我‧看看我 2007 台灣美食展 佔據了新聞報章雜誌的版面 台灣美食展網站

37. 聽聽我‧看看我 4/5 雄獅網站 龐琨瑢 龐琨瑢

38. 聽聽我‧看看我 5/5 凸顯使用者、找明星代言，比較能打動顧客？ 史雲遜網站

39. 一、推廣概論 推廣的意義與重要性 推廣 (promotion) 是將 組織與服務訊息 傳播給目標市場的活動，主要焦點在於 溝通 (communication) 。 有了推廣，消費者 才可得知服務的相關資訊 ，並進一步協助 推動其它行銷功能 。

40. 一、推廣概論 推廣組合 (promotion mix) ：為了有效傳達企業與服務資訊而使用的推廣工具總稱。 推廣工具 企業內部的相關物品 對外部消費者所設計的活動

41. 一、推廣概論 企業內部的相關物品 任何與消費者接觸的企業相關物品， 都是推廣工具 Starbucks 創辦老店仍維持早期的 LOGO 店內擺設早期沿革的相關資料 玻璃窗上斗大的咖啡色 LOGO ， 遊客爭相拍照

42. 一、推廣概論 對外部消費者所設計的活動 廣告 直效行銷 促銷 人員銷售 公共關係

43. 一、推廣概論 廣告 由特定的贊助者付費，藉由電視、收音機、報章雜誌 以及戶外宣傳看板等傳播訊息的溝通方式。 優點：高度公開性和普及性、聲光效果好、活潑生動。 缺點：雙向溝通弱 F4 針對日韓市場代言台灣觀光

44. 一、推廣概論 促銷 在短期內激勵消費者的活動 資訊最直接了當，主要原因是為了加強消費者的購買念頭。 快樂髮型網站

45. 一、推廣概論 人員銷售 具有面對面溝通與即時回應的特性， 也可產生各種人際關係，但成本昂貴。 保險、信用卡、房子、汽車等常以人員銷售為主。

46. 一、推廣概論 直效行銷 針對某特定消費者個別傳遞資訊，且訊息能夠因顧客 的不同背景與需求而特別設計或快速更新。 Yahoo 舉辦的網路角色扮演的活動，依照消費者的角色、選擇， 主導劇情發展的同時，也體驗服務（搜尋功能）的使用。

47. 一、推廣概論 公共關係 主要目的是建立組織的良好形象，採用的方式包括 贊助社區活動、支持公益活動及爭取新聞報導等。 常具有不錯的可信度。 大塊文化董事長郝明義推出 「 ucareicare 讓好病人遇上好醫生」行動

48. 一、推廣概論 整合行銷溝通 (integrated marketing communication; IMC) ：整合各類推廣工具，清楚界定每個工具的表現內容與形式，以便現有及潛在顧客感受到清楚、一致且強烈的訊息。

49. 二、服務溝通的挑戰 造成服務溝通挑戰的原因 服務溝通的挑戰 服務特性 企業本身

50. 二、服務溝通的挑戰 服務的特性帶給顧客的困擾 購買流程 困擾來源 易變性 購買前 購買中 購買後 無形性 不可 分割性 不可 儲存性 ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ

51. 二、服務溝通的挑戰 購買前的困擾 選擇補習班的依據是什麼？ 教育的無形性，讓顧客在購買 前面臨選擇的困擾。 聽朋友說 A 補習班的師資很差，問題來自師資還是朋友？ 不適合朋友的方式也不適合你？ 這是服務易變性帶來的困擾。

52. 二、服務溝通的挑戰 8 購買中的困擾 病患不易在就診當中判斷醫療的效果 想想看就診時，服務的其他特性（易變性、不可儲存性）會為病患帶來什麼困擾？ 病患是否對病情有詳實描述也會 影響醫療效果

53. 二、服務溝通的挑戰 購買後的困擾 顧問諮詢的無形性，即使企業在 諮詢之後也不易衡量效果。 諮詢服務的水準和效益若不穩定， 企業主很難對顧問公司維持信心。

54. 二、服務溝通的挑戰 企業本身帶來的服務溝通挑戰 企業本身 不當的服務承諾 不當的顧客期望 顧客教育不足 內部行銷不充分 服務溝通的挑戰

55. 二、服務溝通的挑戰 不當的服務承諾 (service promises) 對顧客所提出的服務保證不能兌現時，服務的傳遞與承諾之間便出現缺口。 產生缺口的原因：缺乏資訊整合的能力，以致承諾無法實現；需求和供給的變化 。 無名小站在去年確定被 Yahoo 購併，然而網友對無名的 不滿也同時爆發，指控背叛創業時的白金會員，原先說 會員「可優先認股」，購併時卻成了「因為沒增資，所 以會員沒認股權」。 20070904 聯合報

56. 二、服務溝通的挑戰 不當的顧客期望 因為不當承諾、解釋含糊、隱瞞資訊等因素，而讓顧客對服務產生不當的期望。 顧客教育不足 當顧客不瞭解服務的程序、服務中自己的角色和如何評估服務成果時，會在服務中感到疑惑和不安也容易對結果失望。 內部行銷不充分 當公司各部門對服務未產生一致的認知時，便易混淆顧客對服務的認知。

57. 三、因應服務溝通的挑戰 傳遞符合或超 越承諾的服務 A. 管理服務承諾 B. 管理顧客期望 C. 改進顧客教育 D. 管理內部溝通

58. 三、因應服務溝通的挑戰 建立有效的服務溝通 協調外部溝通 許下切合實際的承諾 提供服務保證 A. 管理服務承諾 傳遞符合或超越 承諾的服務

59. 三、因應服務溝通的挑戰 建立有效的服務溝通 展現生動的資訊 使用意象連結 強調實體或有形 凸顯服務人員 承諾可以做到的事 鼓勵口碑溝通 凸顯接受服務的顧客 A. 管理服務承諾 傳遞符合或超越 承諾的服務

60. 三、因應服務溝通的挑戰 展現生動的資訊 使用意象連結 強調實體或有形 凸顯服務人員 承諾可以做到的事 鼓勵口碑溝通 凸顯接受服務的顧客 連連看 世界展望會的兒童照

61. 三、因應服務溝通的挑戰 展現生動的資訊 使用意象連結 強調實體或有形 凸顯服務人員 承諾可以做到的事 鼓勵口碑溝通 凸顯接受服務的顧客 連連看 冰淇淋的口味呈現

62. 三、因應服務溝通的挑戰 展現生動的資訊 使用意象連結 強調實體或有形 凸顯服務人員 承諾可以做到的事 鼓勵口碑溝通 凸顯接受服務的顧客 連連看 以魚連結美髮沙龍的 生財工具剪刀

63. 三、因應服務溝通的挑戰 協調外部溝通 服務業者必須確保顧客 所接觸到的所有溝通管 道都傳達一致的服務觀 念或承諾。 A. 管理服務承諾 傳遞符合或超越 承諾的服務

64. 三、因應服務溝通的挑戰 A. 管理服務承諾 許下切合實際的承諾 承諾前，必需先瞭解以目前的人員素質、設備、客觀條件等，可實際傳遞到什麼樣的服務品質，不為了吸引顧客而誇大承諾。 傳遞符合或超越 承諾的服務 加拿大的百貨公司的門口告示

65. 三、因應服務溝通的挑戰 A. 管理服務承諾 提供服務保證 正式承諾顧客其所接收 到的服務，具有相當程 度的品質 完成訂單後 30 分送達 傳遞符合或超越 承諾的服務

66. 三、因應服務溝通的挑戰 提供自由選擇的機會 建立價值分級的服務 溝通服務的標準 協調不切實際的期望 B. 管理顧客期望 傳遞符合或超越 承諾的服務

67. 三、因應服務溝通的挑戰 建立價值分級的服務 企業可將服務依顧客期望的 價值來分類，讓顧客自己選 擇想要的服務水準。 因為服務水準的高低是顧客 自己選定的，顧客較不會要 求超出的水準也不易產生不 當期望。 快樂髮型網站 B. 管理顧客期望 傳遞符合或超越 承諾的服務

68. 三、因應服務溝通的挑戰 幫助顧客適應服務流程 證實績效符合標準和期望 售後釐清期望 教導顧客避開尖峰時段 C. 改進顧客教育 傳遞符合或超越 承諾的服務

69. 三、因應服務溝通的挑戰 幫助顧客適應服務流程 為了能達到服務效果，業者 應讓顧客瞭解他們需做好準 備，尤其面對新顧客或推出 新服務時，更應如此。 達美樂網站 C. 改進顧客教育 傳遞符合或超越 承諾的服務

70. 三、因應服務溝通的挑戰 證實績效符合標準和期望 當服務人員疏於向顧客說明 服務已經完成，或未對顧客所要求的事項做適當溝通時，會損及服務品質的聲譽，尤其是當 1. 難以評估服務效果 2. 決策者與使用者非同一人 3. 服務人員需倚賴其他人來 完成服務時 C. 改進顧客教育 傳遞符合或超越 承諾的服務

71. 三、因應服務溝通的挑戰 建立有效的垂直溝通 建立有效的水平溝通 連結後場人員和顧客 建立跨功能團隊 D. 管理內部行銷溝通 傳遞符合或超越 承諾的服務

72. 三、因應服務溝通的挑戰 D. 管理內部行銷溝通 建立有效的垂直溝通 透過向下溝通，讓第一線的服務人員能從容應對顧客的所有提問。 鼓勵第一線員工向上溝通，將重要的顧客資訊傳遞給管理者，以縮小服務承諾與實際傳遞間的缺口。 傳遞符合或超越 承諾的服務

73. 三、因應服務溝通的挑戰 D. 管理內部行銷溝通 建立有效的水平溝通 行銷人員應和服務人員保持充分協調和溝通，以期確實傳達出服務的真實水準。 水平溝可藉由正式或非正式活動或輪調來促進。 傳遞符合或超越 承諾的服務

74. 三、因應服務溝通的挑戰 D. 管理內部行銷溝通 連結後場人員和顧客 讓後場人員因而更能體諒前場服務人員，且其所提供的支援將較能符合顧客和服務人員的需求。 傳遞符合或超越 承諾的服務

75. 三、因應服務溝通的挑戰 D. 管理內部行銷溝通 建立跨功能團隊 調派各部門的員工組合成跨部門的團隊，賦予共同的目標，令其發揮專長、有效溝通，以共同合作來達成目標。 傳遞符合或超越 承諾的服務

76. 4P- 定價策略 葉純志

77. 老闆，怎麼算？ mywedding 網站

78. 老闆，怎麼算？ 晶華酒店網站

79. 老闆，怎麼算？ 晶華酒店網站

80. 老闆，怎麼算？ 晶華酒店網站

81. 老闆，怎麼算？ 琳瑯滿目的服務，成本到底是多少？ 因為服務是無形的，所以老闆可以為所欲為，胡亂開價？ 有些服務物超所值，有些卻貴得嚇人，怎麼訂的價？ 老闆，你到底是怎麼算的？

82. 一、服務業定價目標與影響因素 價格的基本觀念 價格（ price ） 是行銷功能裡唯一能為企業帶來收入並創造利潤的項目。 價格是相當有彈性的、可快速調整的。 成交價是雙方考慮各種因素互相影響的結果。

83. 定價步驟 一、服務業定價目標與影響因素 確認定價目標 考慮定價 影響因素 選擇主要 定價方式 訂定價格 與 價格管理方式

84. 一、服務業定價目標與影響因素 定價目標 收益導向（ revenue-oriented ） 作業導向（ operation-oriented ） 惠顧導向（ patronage-oriented ） 競爭導向（ competition-oriented ） 社會福利導向（ social welfare-oriented ）

85. 一、服務業定價目標與影響因素 定價影響因素 成本 競爭者 消費者 產品的單位 主要 價格 認知的產品最高價值 價格下限 價格上限

86. 一、服務業定價目標與影響因素 定價影響因素 成本 競爭者 消費者 產品的單位 主要 價格 認知的產品最高價值 適用情形 產品獨特且受歡迎 產品品質優於競爭者 價格下限 價格上限

87. 一、服務業定價目標與影響因素 定價影響因素 成本 競爭者 消費者 產品的單位 主要 價格 認知的產品最高價值 適用情形 條件和對手旗鼓相當 不想引起惡性競爭 價格下限 價格上限

88. 一、服務業定價目標與影響因素 定價影響因素 成本 競爭者 消費者 產品的單位 主要 價格 認知的產品最高價值 價格下限 適用情形 產品缺乏獨特性、品質比不上主要對手 產品品質和主要對手相當但想打擊對手 創造話題、人潮 消化閒置產能，多收現金 價格上限

89. 一、服務業定價目標與影響因素 服務成本 服務的特性，讓投入與產出之間的關係不太明確，因此成本的衡量有一定的困難。 由部分固定與部分變動成本所構成 半變動成本 semi-variable cost 會隨服務量或銷售量的增減而變動的成本 變動成本 variable cost 在一定的產能或銷售範圍內，不受服務量或銷售量影響之成本 固定成本 fixed cost

90. 一、服務業定價目標與影響因素 消費者 顧客對服務價值的知覺認知 決定 價格上限 知覺利益 知覺成本

91. 一、服務業定價目標與影響因素 15/17 騎車 知覺成本 = 非貨幣付出 + 貨幣支出 「泊」車 搭電梯 選購、殺價 付 $ 購買 非貨幣付出 (non-monetary sacrifice) 貨幣支出 (monetary sacrifice)

92. 一、服務業定價目標與影響因素 競爭 廠商面對的競爭者家數、規模、服務特色、經營策略等，會影響它的定價 。

93. 二、服務業主要定價方法 1/11 以成本為基礎的定價 (cost-based pricing) 成本加成（ markup on cost ）定價法 單位服務售價＝單位服務成本＋（單位服務成本 x 加成百分比） 單位服務成本 $100 、加成 20% ，服務售價等於～ $100 ＋ ($100 x 0.2) = $100 + $20 = $120 毛利 = 售價 - 成本 = $20

94. 二、服務業主要定價方法 2/11 以成本為基礎的定價 依照服務時間收費法 (fee for service time) 專業人士（如律師、會計師、管理諮詢顧問）廣為使用。這意味著時間是服務人員珍貴的資源，也是重要的成本來源。通常是以每小時為基礎來收費。

95. 二、服務業主要定價方法 3/11 以成本為基礎的定價 單位服務售價＝單位服務成本＋（單位服務成本 x 加成百分比） 某些服務的成本難以彙集與計算，尤其是提供多項服務的企業或人員。 對業者或消費者都公平 實際服務成本與顧客之價值認知可能存在差距。 簡單明瞭，易於採行與溝通 缺點 優點

96. 二、服務業主要定價方法 4/11 以競爭為基礎的定價 (competition-based pricing) 是根據競爭者在類似服務商品上的價格作為本身主要的定價基礎。

97. 二、服務業主要定價方法 5/11 以競爭為基礎的定價 現行費率定價法（ going-rate pricing ） 一般都以市場中最普遍的價格來收費。 主因是各家提供的服務並無太大差異，所以業者必須不斷地注意對手的定價，並準備隨時調整價格。 適用性：高度標準化的服務業、顧客對價格敏感。 缺點：不利小企業模仿大企業的低價策略、服務的異質性令比價不易。

98. 二、服務業主要定價方法 6/11 以消費者為基礎的定價 (customer-based pricing) ，主要是根據顧客的價值觀來決定價格。 又稱為 價值基礎定價法（ value-based pricing ） 知覺價值定價法（ perceived value pricing ）

99. 二、服務業主要定價方法 7/11 消費者對價值的看法 價值就是低價 價值是從產品中得到的收穫 價值代表以價格換來的品質 價值是以代價換來的收穫

100. 二、服務業主要定價方法 8/11 消費者對價值的看法 價值就是低價 顧客將價值與低價格畫上等號。因此企業必需將焦點放在價格上，設法瞭解服務在顧客心中值多少錢和願意支付的上限為何。 促銷定價 畸零定價 滲透定價

101. 二、服務業主要定價方法 9/11 消費者對價值的看法 價值是從產品中得到的收穫 服務越能提供顧客心中認為的重要利益，則該服務就被認為越有價值，而業者便可訂定較高的價格。 聲望定價 吸脂定價

102. 二、服務業主要定價方法 10/11 消費者對價值的看法 價值代表以價格換來的品質 顧客認為品質與貨幣價格成正比。 行銷人員必須了解顧客認知的品質是什麼，然後呼應品質水準，設計適宜的價格水準 。 價值定價

103. 二、服務業主要定價方法 11/11 消費者對價值的看法 價值是以代價換來的收穫 顧客認為價值是他們做出某些犧牲後所得到的利益。因此，行銷人員在定價時必須考量顧客在購買服務時的貨幣支出與非貨幣付出。 依據結果定價

104. 三、服務業價格管理 1/15 新服務定價 市場吸脂定價 (market-skimming pricing) 一推出就訂高價，以便從願意付高價的顧客賺取高額利潤。銷售額下降時，則降價以吸引願以較低價格購買的顧客。 先決條件 : 市場上有足夠的顧客願意以高價購買 服務夠新穎、奇特 服務品質或形象與能配合高價位 競爭者有進入障礙

105. 三、服務業價格管理 2/15 新服務定價 滲透定價 (market-penetration pricing) 在導入期以低價銷售，盡速佔有市場 先決條件 : 市場是高度價格敏感 低價低毛利可以嚇阻競爭者在短期內跟進 在經濟規模與學習曲線（經驗曲線）的條件下實施 銷售量增加而分攤固定成本，使單位成本下降 不斷累積經驗而增進效率，使單位成本下降

106. 三、服務業價格管理 3/15 服務組合定價 當業者提供多項服務時，定價可能產生連動效應，應注意各服務的關係，以作為服務組合定價的依據。 價格結構化（ price framing ） 配套式定價（ bundle pricing ） 互補價格（ complementary pricing ）

107. 三、服務業價格管理 4/15 服務組合定價 價格結構化 考量是大部分顧客並無法準確得知服務的參考價格，所以行銷人員應該呈現不同服務的價格結構，讓顧客有價格基準點進行比較。

108. 三、服務業價格管理 5/15 服務組合定價 配套式定價 配套服務的價格，低於個別購買這些服務的總和。希望以較低的整體價格吸引顧客購買，或促銷那些原本顧客不想購買的商品。配套中的主力服務必須有相當的吸引力。

109. 三、服務業價格管理 6/15 服務組合定價 互補價格 適用於有高度相關的服務，也就是企業提供一種基本的服務，然後再提供要繼續使用此服務的周邊服務，靠週邊服務的定價獲取利潤。

110. 三、服務業價格管理 7/15 促銷定價 犧牲打（ loss leader ） 促銷折扣（ promotional discounts ） 現金折扣（ cash discounts ） 數量折扣（ quantity discounts ） 季節折扣（ seasonal discounts ） 換購折讓（ trade-in discounts ）

111. 三、服務業價格管理 8/15 促銷定價 促銷折扣（ promotional discounts ） 每年國際旅展總有人潮搶購的現象

112. 三、服務業價格管理 9/15 心理定價（ psychological pricing ） 考慮顧客對價格的心理反應而決定某個價位。 畸零定價（ odd pricing ） 聲望定價（ prestige pricing ） 習慣定價（ customary pricing ）

113. 三、服務業價格管理 10/15 心理定價 畸零定價（ odd pricing ） 不用整數，而是以畸零的數字來定價，主要目的是讓消費者在心理上將價格歸類在比較便宜的區隔之內。

114. 三、服務業價格管理 11/15 心理定價 聲望定價（ prestige pricing ） 使用高價，以讓消費者覺得服務具有較高的聲望或品質。象徵身分、地位、品味的服務產品經常使用這種方法。

115. 三、服務業價格管理 12/15 猜猜看全世界最貴的飯店，住一晚多少？ 瑞士日內瓦 Hotel President Wilson 的皇家頂樓套房 有四間臥室、六間浴室，餐廳可坐 26 人，飽覽日內瓦湖和白朗峰美景，家具都是古董。安全措施包括監視攝影機、防彈玻璃窗、裝甲門，是赴聯合國總部開會的各國領袖的最愛。飯店標榜頂級服務，如果 VIP 客人想換更大的床，飯店二話不說，馬上調來起重機把床從窗口吊進來。 20070807 聯合晚報

116. 三、服務業價格管理 13/15 瑞士日內瓦 Hotel President Wilson 的皇家頂樓套房 住一晚約台幣 170 萬

117. 三、服務業價格管理 14/15 心理定價 習慣定價（ customary pricing ） 根據消費者對某個服務長期的、不易改變認知價格來定價。

118. 三、服務業價格管理 15/15 差別定價（ discriminatory pricing ） 指同一服務產品卻有不同價格。 顧客特性 消費地點 消費時間 定價依據 市場的區隔令服務不得轉售 前提 不得在高價區以低價銷售 合法且不引起市場反彈

119. 體驗行銷 葉純志

120. 故宮也有浪漫？！ 說起故宮，你會想到。。。 古董 + 歷史 + 沈悶？

121. 故宮也有浪漫？！ 情人節適合去故宮？

122. 故宮也有浪漫？！ 故宮推出七夕浪漫的故宮體驗 故宮網站

123. 故宮也有浪漫？！ 尋找愛情信物 （故宮文物） 銅管五重奏 愛的告白 拋採球 與情人共舞 幸運之心摸彩 （故宮紀念品） 台灣弦樂團 中外組曲演奏

124. 故宮也有浪漫？！ 參觀就參觀，故宮為何大費周章在七夕又是音樂演奏又是情侶共舞？ 故宮葫蘆裡賣得是什麼藥？ 是文物？是音樂？是七夕？還是其他？ 故宮怎麼賣才賣得好？ 其實，故宮的動機與作法， 都與 顧客體驗 有關！

125. 一、體驗行銷的背景與重要性 體驗行銷的興起 平凡的物品因精心設計的 情境而變得令人動心 精油 蠟燭

126. 一、體驗行銷的背景與重要性 體驗行銷的興起 服務因精心設計的體驗 而動人心弦、令人難忘 游泳 spa

127. 一、體驗行銷的背景與重要性 體驗行銷的興起 強調＿＿＿＿＿＿＿＿的消費傾向正在蔓延 消費者的期望與喜好已跳脫純粹的理性或功能利益，開始重視＿＿的價值 企業將＿＿＿＿列為重要行銷策略 氣氛、感性、文化 感性 顧客體驗

128. 一、體驗行銷的背景與重要性 體驗行銷興起的環境因素 經濟發展 體驗 可記憶的 個人的 客製化的 標準化的 自然的 基本屬性 無形的 有形的 可取代的 供應 的本質 服務 商品 貨物 行銷 標的物 體驗產業 服務業 工業 農業 經濟時代 當經濟發展到相當水準時，人們會從必要性消費， 轉為追求物質與精神上的奢侈消費。例如注重 消費是否帶來樂趣、創造感動、值得回憶等

129. 一、體驗行銷的背景與重要性 體驗行銷興起的環境因素 價值變遷：符合 Maslow 需求層級理論 物質豐足，人們追求的價值也跟著變遷，有助體驗行銷發展 生理 安全 社會 自尊 自我實現 生理 安全 心理 心靈

130. 一、體驗行銷的背景與重要性 體驗行銷興起的環境因素 科技發展 人們習慣接受、購買深具創意的商品， 商品心理層面的附加價值更甚實體價值 非物質化的趨勢當道，擁有權的概念 淡化，使用權與使用方法越受重視

131. 一、體驗行銷的背景與重要性 體驗行銷興起的環境因素 科技發展：讓夢想變得可能 美國大峽谷的 Skywalk Skywalk 官網

132. 一、體驗行銷的背景與重要性 體驗行銷興起的環境因素 社會文化發展 新生活觀帶動了細細品味的消費行為，也為餐飲、休閒、旅遊、健康等行業帶來創造顧客體驗的契機 年輕一代在影音文化中成長，較注重樂趣、享受亦有助體驗行銷的發展

133. 一、體驗行銷的背景與重要性 體驗行銷對服務業者的重要性 讓業者審視本身的作為，以跟上顧客需求與期望的變化。 顧客雖以學生族群居多，價格低廉的青年旅社 仍貼心為顧客準備閱覽室、電影視聽室

134. 一、體驗行銷的背景與重要性 體驗行銷對服務業者的重要性 為企業增進超越基本功能的附加價值。 value

135. 一、體驗行銷的背景與重要性 11/11 體驗行銷對服務業者的重要性 能創造獨特性，強化市場競爭力。 極簡﹑禪風﹑自然 - 食養山房 背景和重要性 體驗行銷的特性 體驗的因素與構面 摘錄 天下雜誌 320 期 因為是自由創作的料理，每一道菜，因此 都充滿創作過程的精采故事，這也是食養 吸引客人的原因。因為每道菜上桌時， 服務人員光跟客人說菜，就可以說上 老半天。在那剎那間， 飲食， 不再只是吃飽，而是一種文化。 從走進食養開始，無論是從 空間、食物、 到藝術、甚至主人的生活，都能提供顧客 獨特的體驗。 這樣的體驗，不只在台灣， 就算放眼國際，也算是十分獨特的。 食養 ，可說在無意中， 把飲食的體驗經濟，發揮到極致。 食養文化天地官網

136. 二、顧客體驗的決定因素與構面 何謂「體驗」？ 工作太緊繃，早就該休閒。現在果然來對了！連空氣聞起來都那麼的舒緩放鬆 ! 享受巴里島式按摩的那一刻，我感動得想哭，希望那一刻就是永恆 不自覺也入境隨俗地在髮梢插上一朵雞蛋花、圍上沙龍，想像自己也是當地人 以上描述，哪些和「體驗」有關？ 體驗構面 外在刺激 動機、預期

137. 二、顧客體驗的決定因素與構面 何謂「體驗」？ 體驗有深淺之分：從非常平淡到超乎想像 涉及 感覺、情緒、思考、行動 ，甚至可以超越現實，與任何人事物產生 關聯 與 外在刺激 、 體驗動機 與 預期體驗 等有關

138. 二、顧客體驗的決定因素與構面 外在刺激 服務功能 實體環境 服務人員 內在心理 體驗動機 預期體驗 感覺 情緒 思考 行動 關連 決定因素 體驗構面

139. 二、顧客體驗的決定因素與構面 外在刺激 服務功能 實體環境 服務人員 內在心理 體驗動機 預期體驗 感覺 情緒 思考 行動 關連 服務功能 服務的基本效用或利益 訴諸顧客的理性思考 美好體驗的最低標準 service functions 決定因素 體驗構面

140. 二、顧客體驗的決定因素與構面 外在刺激 服務功能 實體環境 服務人員 實體環境 顧客體驗的舞台情境 和大腦潛意識層面有關 對情緒的影響較深 physical environment 決定因素

141. 二、顧客體驗的決定因素與構面 外在刺激 服務功能 實體環境 服務人員 影響體驗的員工因素 和大腦潛意識層面有關 對情緒的影響較深 服務人員 service personnel 決定因素

142. 二、顧客體驗的決定因素與構面 內在心理 體驗動機 預期體驗 體驗動機 驅使消費者體驗的力量 即「為什麼體驗 ? 」 影響預期體驗 影響顧客體驗 experience motivation 決定因素

143. 二、顧客體驗的決定因素與構面 內在心理 體驗動機 預期體驗 預期體驗 消費者體驗前的期待 即「想體驗什麼 ? 」 受體驗動機影響 影響顧客體驗 expected experience 決定因素

144. 二、顧客體驗的決定因素與構面 體驗構面 感覺 決定因素 外在刺激 服務功能 實體環境 服務人員 內在心理 體驗動機 預期體驗 體驗構面 感覺 情緒 思考 行動 關連

145. 二、顧客體驗的決定因素與構面 10/15 體驗構面-> 感覺 (sense) 由知覺系統塑造而成。 進而帶來其他體驗構面，因此扮演火車頭的角色。 消費者藉此接觸到服務實體環境與服務人員等，從而感覺企業的風格，並形成對該企業的整體印象。 看紐約 Library Hotel 怎麼讓顧客感受強烈的書香氣息： 視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺

146. 大門、大廳、閱覽室、房間，不是有書的意象，就是擺滿書。

147. 二、顧客體驗的決定因素與構面 12/15 體驗構面-> 情緒 (feel) 消費者內在的感性反應，包含心情、情感等。 避免負面情緒、引發正面情緒是塑造顧客體驗的重要課題 例外：某些服務業或在特定的服務情境下，刻意營造負面情緒反而可以誘發正面情緒。

148. 二、顧客體驗的決定因素與構面 13/15 體驗構面-> 思考 (think) 受外在刺激與內在心理因素所引發，而對特定服務或相關的人事物形成一套想法或價值判斷 。 神韻官網 神韻讓觀眾認為 「神韻的表演傳達的是慈悲、平和與人性， 是超越民族、地域、歷史和文化， 是超越一切的！」 坎培拉時報

149. 二、顧客體驗的決定因素與構面 14/15 體驗構面-> 行動 (act) 消費者受服務情境的影響，而出現特定的行為模式，甚至在接受服務之後，會選擇某種生活形態或與某些人互動的現象。 來到泰國的水上市場遊客在小船上興奮地購物、講價，體驗起當地居民「以船為車」的生活方式。

150. 二、顧客體驗的決定因素與構面 15/15 體驗構面-> 關聯 (relate) 與理想中的自我、某個角色、群體或文化價值等產生聯繫 關聯可能以感覺、情緒、思考或行動的形式出現，但卻涉及更廣泛的社會文化環境或現象，而且對於消費者也具備更深刻的意義。 參加飢餓三十的活動，讓人決心多對社會付出人道關懷

151. 三、體驗行銷的特性 1/12 還記得傳統行銷定義？ 創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係 以便讓組織與其利益關係人受益的功能與程序 。 何謂體驗行銷？ 經由激發消費者的 感覺、情緒、思考 與 行動 ，促使他們產生購買或使用的動機，並設法使 他們在購買或使用過後留下 深刻記憶。

152. 行銷重點 表現與宣傳產品的屬性與效益， 注重產品的特性及其發揮的功用 顧客在整個購買與消費歷程中、歷程後的 感覺、情緒、思考、行動與關聯等反應。 「乾淨、能用」是衛浴設備基本的功能 浴室內的氛圍、設計質感，將會帶給顧客難忘的體驗 薇閣汽車旅館網站

153. 產品分類 產品的分類方式和競爭者界定， 常以產品屬性及其效益為出發點。 以消費情境來界定產品分類和競爭者。 泰國的嘟嘟車對泰國人來說，是便宜快速方便的日常交通工具 嘟嘟車對國外旅客來說，則變成體驗泰國文化的觀光行程

154. 顧客是理性決策者，購買決策 過程相當機械化。 顧客是理性與感性並重，有理性但也會追求感性體驗。 理性消費者常會多方比價，選出對自己最有利的方案 明知紀念品店的價格較貴，但人在異鄉的遊客，就是很難克制，常買了一大堆的「紀念」回國。 對顧客的假設

155. 偏重量化或口語化研究。包括資料 以數據呈現﹔個人深度訪談﹑焦點團體等。 更多元的資料蒐集。除量化與口語化研究，也不排斥質性的、非口語化的方法。例如觀察一群顧客在商店內的表情、肢體、人際互動等。 行銷研究方法

156. 三、體驗行銷的特性 6/12 消費者的體驗需求 體驗 需求 通常都 難以言喻 ，消費者的內心、認知、行為等必須經歷相當的衝擊之後，才能表達相關的感受。 「消費者理性決策過程 」的觀念就無法套用在體驗行銷的情境 產生「體驗觀點的消費者決策過程」

157. 三、體驗行銷的特性 7/12 產生消費願景 探勘式的搜尋資訊 感性評估 以行動參與 深刻的體會、難忘的回憶

158. 三、體驗行銷的特性 8/12 產生消費願景 消費者在作出購買決策之前會先在心中呈現一齣有視覺意象的故事，故事中有主角（消費者本身）、情節及場景等。 消費願景 資訊探勘 感性評估 行動參與 體會、回憶

159. 三、體驗行銷的特性 9/12 探勘式的搜尋資訊 探勘式的資訊蒐集且相當有彈性，甚至盡力突破各種限制，以實現願景。 感性評估 評估資訊時是感性多於理性。 以行動參與 消費者按照他們想像的故事景象實地演出，以行動參與他們所建構的願景。 消費願景 資訊探勘 感性評估 行動參與 體會、回憶

160. 三、體驗行銷的特性 10/12 深刻的體會﹑難忘的回憶 極力體驗，甚至很少回顧或評估整個購買過程，只覺得擁有或經歷勝過一切。 樂高樂園網站 消費願景 資訊探勘 感性評估 行動參與 體會、回憶

161. 三、體驗行銷的特性 11/12 Holbrook 的體驗行銷類型 Endorse 認可 Expose 展露 Ecstasy 出神入化 Enjoyment 享樂 Evince 證明 Express 表達 Excitement 興奮 Emotions 情感 Educate 教育 Enthuse 熱忱 Esthetics 美學 Escapism 逃避現實 Evangelizing 佳訊分享 Exhibitionism 表現欲 Entertainment 娛樂 Experience 體驗

162. 三、體驗行銷的特性 12/12 體驗行銷的注意要點 良好的服務品質是體驗行銷成功的重要關鍵。 體驗的營造必須精緻、一致與清晰。 成功的體驗行銷必須不斷創新，營造新體驗。 結合相關的服務或與其他企業策略聯盟，以創造體驗行銷的經濟效益。