Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 15장. 마케팅채널

1. 1
마케팅 채널2015 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org

2. 2
Chapter 15.
Designing and Managing
Integrated Marketing
Channels

3. 3
(마케팅) 채널이란

4. 4
마케팅 채널이란 제품 또는 서비스를
사용하거나 소비할 수 있도록 해 주는
프로세스에 참여하는
상호의존적인 조직들의 집합이다.*
(제품 이후의 문제)
마케팅 채널이란
* Marketing channels are sets of interdependent organizations participating in the process
of making a product or service available for use or consumption.

5. 5
제품이 고객에게 전달되는
프로세스에 참여하는
(개인 또는) 조직들
마케팅 채널이란
Kerin, Hartley, Rudelius

6. 6
생산자로부터 소비자에게
물건을 옮겨주는 역할
the work of moving goods
from producers to consumers
마케팅 채널이란

7. 7
채널
= 마케팅 채널 marketing channel
= 유통 채널* distribution channel
= 거래 채널* trade channel
채널이란

8. 8
고정비
원재료
인건비 등
채널 멤버들의
마진(30~50%)
광고
(5~7%)
최종 판매가

9. 9
Push
Strategy
Pull
Strategy
Push vs. Pull Strategy

10. 10
Push 전략
 영업력으로 밀어부침
 상점에서 선택을 설득 당함
 제품간 크게 차별화가 안됨

11. 11
Pull 전략
 제품을 정하고 상점에 옴
 브랜드, 광고, 판촉 등이 중요함
 제품간 차이점이 잘 드러남

12. 12
Push vs. Pull Strategy
 소비자 보다 중간상을 설득하는 것은?
 영업력 보다 광고가 더 중요한 것은?
 고관여제품에 적합한 전략은?
 충동구매제품 판매에 적합한 전략은?
 소비자들이 브랜드별로 제품의 차별성을
잘 인식할 때 적용할 전략은?

13. 13
가치 네트워크
한 기업이
그 회사의 제품을
공급받고, 보강하고, 전달하기* 위한
관계의 체계
* source, augment, and deliver

14. 14
가치 네트워크
회사공급자의
공급자
공급자 중간상
최종
소비자
공급 받고 ------ 보강하고 -----전달하고

15. 15
정답: A)
[Q] 광고대행사, 외주연구기관, 정부인허가대행사 등도 가치네트
워크에 포함되는가?
A) 네
B) 아니오

16. 16
[Q] 가치네트워크는 마케팅채널 보다 더 광범위한 개념이다.
A) 맞음
B) 틀림
정답: A)

17. 17
[Q] 생산자가 만든 물건을 왜 직접 팔지 않고, 외부에 판매를 위
임하는가에 대한 이유는 다음과 같다. 다음 중 그 외부업체에 대
한 설명 중 적절하지 않은 것은 무엇인가?
A) 고객에 대한 컨택 포인트가 더 많다.
B) 판매 경험이 더 많다.
C) 판매에 대한 전문성이 더 크다.
D) 우리 제품에 특별한 판매 노력을 기울여준다.
정답: D)

18. 18
채널 멤버의 기능 9가지
Channel Member Functions

19. 19
채널멤버의 기능1
잠재적 고객과 현재 고객, 경쟁자, 마케
팅환경을 구성하는 기타 조직과 활동들
에 대한 정보수집 기능
* Gather information about potential and current customers, competitors,
and other actors and forces in the marketing environment.

20. 20
채널멤버의 기능2
구매를 자극하기 위한
설득적 커뮤니케이션의 개발과 배포
* Develop and disseminate persuasive communications to stimulate
purchasing.

21. 21
채널멤버의 기능3
소유권(ownership) 이전을 위한
가격 등 세부 조건 협상 및 합의
* Negotiate and reach agreements on price and other terms so that
transfer of ownership or possession can be affected.

22. 22
채널멤버의 기능4
제조업체에 대한 주문 기능
* Place orders with manufacturers

23. 23
채널멤버의 기능5
(금융기관 등으로부터)
스스로 자금을 얻어 적절한
수준의 재고를 유지하고자 함
* Acquire the funds to finance inventories at different levels in the
marketing channel.

24. 24
채널멤버의 기능6
채널업무의 수행과 관련된
다양한 위험을
제조업자 대신 떠 안음
(도난, 분실, 부패, 화재, 금리, 환율, 가격변동 등)
* Assume risks connected with carrying out channel work.

25. 25
채널멤버의 기능7
상품들의 물리적 저장과 이동기능
* Provide for the successive storage and movement of physical products.

26. 26
채널멤버의 기능8
구매자 대신 은행 등을 통해
대금을 먼저 지급해 줌
* Provide for buyers’ payment of their bills through banks and other
financial institutions.

27. 27
채널멤버의 기능9
소유권의 이전을 감독
* Oversee actual transfer of ownership from one organization or person to
another.

28. 28
제조업자에게
필요한 채널

29. 29
영업
채널
배송
채널
서비스
채널
CJ택배 지역별
서비스센터
텔레마케팅
홈쇼핑
택배, 직접전달,
온라인전송
설치, 수리,
점검, 업그레이드
상점, 대리점,
영업사원, 온라인
* Sales channel, distribution channel, service channel

30. 30
채널 의사결정
Channel Decisions

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채널 의사결정
채널
디자인
의사결정
채널
관리
의사결정
“어떤 채널을” “어떻게 운영할까?”

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 고객 니즈와 원츠 분석
 채널 목표와 제약사항
 주요 채널 안 알아내기
 주요 채널 안 평가하기 .
채널 디자인 의사결정
채널
디자인
의사결정 “어떤 채널을”

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 채널 멤버 선택
 채널 멤버 훈련 및 동기부여
 채널 멤버 평가
 채널 디자인 및 배치 변경
 채널 변경 의사결정
 글로벌 채널 고려 .
채널 관리 의사결정
채널
관리
의사결정 “어떻게 운영할까?”

34. 34
채널 통합과 시스템

35. 35
Channel Integration
Vertical Marketing Systems
Horizontal Marketing Systems
Integrating Multichannel Marketing Systems

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채널 통합
수직적 마케팅 시스템(VMS)
수평적 마케팅 시스템(HMS)
통합적 멀티채널 마케팅 시스템

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수직적 마케팅 시스템
(Vertical Marketing Systems)

38. 38
수직적 마케팅 시스템
 제조업자, 도매상, 소매상이 수직적으로 통
합(VMS)
 온누리약국
 메디팜
 나들가게
 하모니마트
 프랜차이즈도 VMS에 속함

39. 39
수평적 마케팅 시스템
(Horizontal Marketing Systems)

40. 40
수평적 마케팅 시스템

41. 41
통합적 다채널
마케팅 시스템
Integrated Multichannel Marketing Systems

42. 42
통합적 다채널 마케팅 시스템
온라인
쇼핑몰
카탈로그
판매
디즈니
스토어
비디오
대여점
디즈니
온라인

43. 43
채널 갈등
Channel Conflict

44. 44
Channel Conflict
Multichannel conflict
Horizontal channel conflict
Vertical channel conflict

45. 45
채널 갈등
다채널 갈등
수평적 채널 갈등
수직적 채널 갈등

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수평적 채널 갈등
 “우리 피자인 체인점 중 일부가 재료를 속여서
만들어 우리 전체 피자인 체인 가맹점을 욕먹
이고 있다.”
 다른 대리점의 판매구역 침범 .

47. 47
수직적 채널 갈등
 월마트가 제조업체에게 무리한 납품가 인
하 요구

48. 48
다채널 갈등
한 제조업자가 동일 시장에 판매하는 둘
이상의 채널 가질 때

49. 49
Managing Channel Conflict
Legal Recourse
Dual Compensation
Employee Exchange
Co-optation
Diplomacy, Mediation, and Arbitration
Strategic Justification
Superordinate Goals
Joint Memberships

50. 50
채널 갈등의 관리
법적 대응
이중 보상
• 법적 대응
• 온라인으로 보험가입한 고객도 설계사를 먼저 만난 이력
이 있으면 설계사에게 일부를 지급함
종업원 교환 • GM 딜러를 본사의 딜러정책부서에 잠시 일하게 함
포용 정책 • 위원회, 이사회 등에 참석시켜 정책을 이해시키는 것
담판, 조정, 중재
전략적 정당화
포괄적 목표
공동 회원가입
• 채널별로 모델명을 달리함
• 채널별로 브랜드를 달리함
• 고객만족, 품질, 생존 등 회사의 강력한 미션에 동참
• 특정 단체에 함께 가입하여 그 단체의 룰에 함께 따름
• Diplomacy: 쌍방 만나 담판짓기
• Mediation: 조정
• Arbitration: 중재