Welk effect heeft een AdWords advertentie op uw offline winkelbezoek? Door het veranderende winkelgedrag van consumenten wordt het steeds lastiger om de daadwerkelijke ROI van Google AdWords-campagnes te bepalen. Rob gaat in op de ontwikkelingen en uitdagingen van omnichannel-winkelgedrag en hij laat zien hoe AdWords-campagnes een centrale rol in de omnichannel-strategie kunnen spelen.

1. Het effect van Google AdWords op offline winkelbezoek
Rob van Vliet
Team Lead Online Advertising
Webinar | 16 maart 2017

2. Rob van Vliet
Team Lead Online Advertising | ISM eCompany
r.vanvliet@ism.nl
linkedin.com/in/rcvanvliet/
ISM eCompany
 SEA consultant
 Verantwoordelijk voor strategie en ontwikkeling van het online advertising team
 Focus op e-commerce
Erasmus Universiteit Rotterdam
MSc Economics & Business

3. Agenda
1. Omnichannel consumentengedrag
2. Het ROPO-effect meten
3. Google AdWords Store Visits
4. Store Visits case Lucardi
5. In de praktijk

4. 1. Omnichannel consumentengedrag

5. 1. Omnichannel consumentengedrag
“We weten dat AdWords bijdraagt aan offline winkelbezoek, maar hoe gaan we dit meten en hoe gaan
we dit in de advertising strategie verwerken?”
Duifhuizen
 Koffers en tassen
 Sinds 1953
 26 winkels
OPEN32
 Multibrand fashion store
 Sinds begin jaren 70
 64 winkels
Lucardi
 Grootste juweliersketen in Nederland
 Sinds 1988
 98 winkels

6. Organisch Fysieke winkelAdWords Direct
1. Omnichannel consumentengedrag

7. 1. Omnichannel consumentengedrag
Het ROPO-effect: Research Online, Purchase Offline
Bron: Google Consumer Barometer
Online
Online
Store
Store
2015
1999
Onderzoeksfase Aankoop

8. 2. Het ROPO-effect meten

9. 2. Het ROPO-effect meten
Micro- & macroconversies
Microconversie: add to cart
Microconversie: meetbare stap in de customer journey voordat iemand een macroconversie voltooid
Macroconversie: het primaire conversiedoel
Macroconversie: transactie
Productpagina
Categoriepagina
Homepage
Checkout
Overzicht
€
Winkelmand

10. 2. Het ROPO-effect meten
Microconversies
Microconversie: winkelvoorraadstatus-checks

11. 2. Het ROPO-effect meten
Fysieke winkel
Productpagina
Kassa
€
Voorraadcheck
Categoriepagina
Homepage
Microconversie: voorraadcheck
Macroconversie: offline transactie
Microconversies
Microconversie: winkelvoorraadstatus-checks

12. 2. Het ROPO-effect meten
Microconversies
Microconversie: on-site store locator

13. 2. Het ROPO-effect meten
Microconversies
Microconversie: winkeldetailpaginabezoek

14. 2. Het ROPO-effect meten
Microconversies
Microconversie: klik op locatie-extensie

15. 2. Het ROPO-effect meten
Microconversies
Microconversie: click to call

16. 2. Het ROPO-effect meten
Fysieke afspraak
Dierenartspagina
Kassa
€
Click to call
Categoriepagina
Homepage
Microconversie: click to call
Macroconversie: offline consult
Microconversies
Microconversie: winkeldetailpagina
Microconversie: click to call

17. 2. Het ROPO-effect meten
Microconversies
 Winkelvoorraadstatus-checks
 Gebruik on-site store locator
 Winkeldetailpaginabezoek
 Klikken op locatie-extensies
 Click to call
Fysieke winkel
Productpagina
Kassa
€
Voorraadcheck
Categoriepagina
Homepage

18. Vragen tussendoor?

19. 3. Google AdWords Store Visits

20. 2. Het ROPO-effect meten
Microconversies
 Winkelvoorraadstatus-checks
 Gebruik on-site store locator
 Winkeldetailpaginabezoek
 Klikken op locatie-extensies
 Click to call
Fysieke winkel
Productpagina
Kassa
€
Voorraad check
Categoriepagina
Homepage
Na microconversie niet meer meetbaar!
Microconversie

21. 3. Google AdWords Store Visits
Macroconversies
 Offline transacties
 Winkelbezoek

22. 3. Google AdWords Store Visits
Klant klikt op een
AdWords-advertentie
Klant gaat naar de
fysieke winkel
AdWords rapporteert
een Store Visit

23. 3. Google AdWords Store Visits
Zoekhistorie
Locatiehistorie
Wifisignalen
Validatie d.m.v. surveysStore Visit conversieratio
Alleen Store Visits die aan minimaal 95%
zekerheid voldoen worden gerapporteerd!

24. 3. Google AdWords Store Visits
Hoe moeilijk kan het zijn?

25. 4. Store Visits case Lucardi

26. 4. Store Visits case Lucardi
“Lucardi is de meest toegankelijke juwelier dankzij de bereikbare winkellocaties,
een trendvolgend assortiment, aantrekkelijke prijzen en een charmant karakter.”

27. 4. Store Visits case Lucardi
96 winkels 13.000.000
bezoekers
> 2.000.000
transacties
> €40.000.000
omzet

28. 4. Store Visits case Lucardi
> 3.200.000
bezoekers
Conversie > 2% Gem. orderwaarde
+/- € 41 incl. BTW

29. 4. Store Visits case Lucardi
Organisch Fysieke winkelAdWords Direct
AdWords-klik Store Visit

30. 4. Store Visits case Lucardi
Waar moeten we beginnen?

31. 4. Store Visits case Lucardi
4% van alle AdWords-bezoekers van Lucardi bezoekt een fysieke winkel
Store Visit %
4%
Advertentieklikken
1.000.000
Store Visits
40.000
Additionele omzet
€ 250.000
x =
* Omzet in rekenvoorbeeld is fictief
Directe omzet AdWords
€ 1.500.000
AdWords campagnes veel waardevoller dan gedacht!

32. 4. Store Visits case Lucardi
Segmenteren!

33.  Mobiele advertentieklikken hebben een 57% hogere conversie naar Store Visits dan desktopklikken
 Absoluut gezien leveren mobiele advertentieklikken zelfs meer Store Visits dan e-commercetransacties op
0,0%
1,0%
2,0%
3,0%
4,0%
5,0%
6,0%
Desktop Mobiel Tablet
% Store Visits per apparaat
Desktop Mobiel Tablet
# Store Visits per apparaat
* Data van 01-01-2016 t/m 31-12-2016
4. Store Visits case Lucardi

34. Mobiele advertentieklikken hebben gemiddeld een 16% hoger rendement als rekening wordt gehouden met Store Visits
0%
4%
8%
12%
16%
20%
Desktop Mobiel Tablet
Extra AdWords rendement per apparaat
4. Store Visits case Lucardi
* Data van 01-01-2016 t/m 31-12-2016

35. Mei: Store Visits zorgen voor een 25% hoger rendement uit mobiele advertentieklikken
December: Store Visits zorgen voor een 23% hoger rendement uit mobiele advertentieklikken
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec
Extra rendement mobiele advertentieklikken
4. Store Visits case Lucardi

36. jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec
Totaal aantal Store Visits
2015 2016
Moederdag
Kerst
Sinterklaas
4. Store Visits case Lucardi

37. Vragen tussendoor?

38. 5. In de praktijk

39.  4% van alle AdWords-bezoekers van Lucardi bezoekt een fysieke winkel
 Tot 25% hoger rendement uit AdWords
Inzicht
 Hoger bieden op mobiele advertentieklikken vanwege hoger omnichannel rendement
 Piekmomenten maximaliseren vanwege sterk ROPO-effect
 Aangepaste strategie om ROPO-effect te stimuleren
 Locatie-targeting rondom winkels
 Advertentieteksten inrichten op omnichannel klant
 Zoekwoorden aanpassen
Actie
5. In de praktijk

40. Locatie-targeting rondom winkels i.c.m. generieke zoekwoorden
5. In de praktijk
Generieke zoekwoorden
› [juwelier]
› [sieraden]
› [horloges]
Locatie
Apparaat
Tijd
Advertentie
KPI
 Macroconversie: Store Visit
 Microconversie: winkeldetailpaginabezoek
 Microconversie: klik op locatie-extensie

41. Aangepaste zoekwoorden en advertenties gericht op omnichannel klant
5. In de praktijk
Zoekwoorden met locatie
› [juwelier in rotterdam]
› [sieraden kopen rotterdam]
Locatie
Apparaat
Tijd
Advertentie
KPI
 Macroconversie: Store Visit
 Microconversie: winkeldetailpaginabezoek

42. Offline diensten promoten
5. In de praktijk
Zoekwoorden
› [gaatjes in oren schieten]
› [armband laten maken]
Locatie
KPI
 Macroconversie: Store Visit
 Microconversie: gebruik van store locator
 Microconversie: winkeldetailpaginabezoek
› Afhankelijk van geografische
spreiding van winkels!

43. IF-statements op basis van apparaat
5. In de praktijk

44. IF-statements op basis van apparaat
5. In de praktijk
Desktop
Mobiel

45. Key take aways
1. Store Visits maken omnichannel klantgedrag écht meetbaar
2. 4% van alle AdWords-bezoekers van Lucardi bezoekt een fysieke winkel
3. Segmenteer je data voor meer inzicht in het ROPO-effect
4. Bepaal je belangrijkste KPI(‘s) en pas je AdWords campagnes hier op aan
5. De AdWords Store Visits functie is inmiddels volledig gelanceerd!

46. Bedankt voor je aandacht

47. Meer informatie en kennis opdoen?
www.ism.nl/evenementen
 23 maart Webinar “Onmisbare trends en ontwikkelingen op het gebied van E-mailmarketing”
 6 april Aanwezig op “What's Going on in Retailing?!” in Media Plaza te Utrecht
 13 april Masterclass e-mailmarketing: gratis e-mailmarketingevenement op donderdag 13 april in Rotterdam
 20 april Webinar “Onmisbare Google Analytics analyses om direct geld mee te verdienen”

48. Vragen?