Op de Webwinkel Vakdagen 2017 gaf ISM'er Rob van Vliet een sessie over het effect van Google AdWords op offline winkelbezoek. Bekijk hier de presentatie.

1. KlantcaseLucardi: het effect van Google AdWords op offline
winkelbezoek

2. 2
Rob vanVliet
Team Lead Online Advertising| ISM eCompany
r.vanvliet@ism.nl
Linkedin.com/rcvanvliet
 SEA Consultant @ ISM eCompany
 Verantwoordelijk voor strategie en ontwikkeling
van het online advertising team
 Focus op e-commerce
 MSc Economie Erasmus Universiteit Rotterdam

3. 3

4. 4

5. 5
Wij zijn trots te werken voor

6. ISM eCompany
Stand 145
145
Ontmoet ons op stand 145

7. 7
Wij zijn trots te werken voor
 96 winkels 62 winkels 26 winkels
“We weten dat AdWords bijdraagt aan offline winkelbezoek, maar hoe gaan we dit meten en hoe
gaan we dit in de advertising strategie verwerken?”

8. 8
Omnichannel consumentengedrag
Organisch Klant gaat naar
fysieke winkel
AdWords Direct

9. 9
Het ROPO-effect: Research Online, Purchase Offline
Omnichannel consumentengedrag
Online
Online
Store
Store
2015
1999
Onderzoeksfase Aankoop
Bron: Google Consumer Barometer

10. 10
Micro- & macroconversies
Hoe meet je het ROPO-effect?
Microconversie: add to cart
Microconversie: meetbare stap in de customer journey voordat iemand een macroconversie voltooid
Macroconversie: het primaire conversiedoel
Macroconversie: transactie
Productpagina
Categoriepagina
Homepage
Checkout
Overzicht
€
Winkelmand

11. 11
Microconversies
 Winkelvoorraadstatus-checks
Hoe meet je het ROPO-effect?
Fysieke winkel
Productpagina
Kassa
€
Voorraad check
Categoriepagina
Homepage
Microconversie: voorraadcheck
Macroconversie: transactie

12. 12
Microconversies
 Gebruik on-site store locator
Hoe meet je het ROPO-effect?

13. 13
Microconversies
 Winkeldetailpaginabezoek
Hoe meet je het ROPO-effect?

14. 14
Microconversies
 Klikken op locatie-extensies
Hoe meet je het ROPO-effect?

15. 15
Microconversies
 Winkelvoorraadstatus-checks
 Gebruik on-site store locator
 Winkeldetailpaginabezoek
 Klikken op locatie-extensies
Hoe meet je het ROPO-effect?
Fysieke winkel
Productpagina
Kassa
€
Voorraad check
Categoriepagina
Homepage
Na microconversie niet meer meetbaar!

16. 16
Macroconversies
 Offline transacties
 Winkelbezoek
Hoe meet je het ROPO-effect?

17. 17
AdWords Store Visits
Klant klikt op een
AdWords-advertentie
Klant gaat naar de
fysieke winkel
AdWords rapporteert
een Store Visit

18. 18
AdWords Store Visits
Zoekhistorie
Locatiehistorie
Wifisignalen
Validatie d.m.v.
surveys
Store Visit
conversieratio
Alleen Store Visits die aan minimaal 95%
zekerheid voldoen worden gerapporteerd!

19. 19
AdWords Store Visits
Hoe moeilijk kan het zijn?

20. 20
Lucardi
“Lucardi is de meest toegankelijke juwelier dankzij de bereikbare winkellocaties, een trendvolgend
assortiment, aantrekkelijke prijzen en een charmant karakter.”

21. 21
96 winkels 13.000.000
bezoekers
> 2.000.000
transacties
> €40.000.000
omzet
Lucardi - Offline

22. 22
Lucardi - Online
> 3.200.000
bezoekers
Conversie > 2% Gem. orderwaarde
+/- € 41 incl. BTW

23. 23
Omnichannel consumentengedrag
Organisch Klant gaat naar
fysieke winkel
AdWords Direct
AdWords-klik Store Visit

24. 24
4% van alle AdWords-bezoekers van Lucardi bezoekt een fysieke winkel
Store Visit %
4%
Advertentieklikken
1.000.000
Store Visits
40.000
Additioneleomzet
€ 250.000
x =
AdWords Store Visits: Lucardi
* Rekenvoorbeeld is fictief
Directe omzet AdWords
€ 1.500.000
AdWords campagnes veel
waardevoller dan gedacht!

25.  Mobiele advertentieklikken hebben een 57%hogereconversienaar StoreVisits dan desktopklikken
 Absoluutgezien leveren mobiele advertentieklikken zelfs meer StoreVisits dan e-commercetransactiesop
0.0%
1.0%
2.0%
3.0%
4.0%
5.0%
6.0%
Desktop Mobiel Tablet
% Store Visits per apparaat
Desktop Mobiel Tablet
# Store Visits per apparaat
Verschillen tussen apparaten
25
* Data van 01-01-2016 t/m 31-12-2016

26. Mobiele advertentieklikken hebben gemiddeld een 16% hoger rendement
als rekening wordtgehouden metStoreVisits
0%
4%
8%
12%
16%
20%
Desktop Mobiel Tablet
Extra AdWords rendement per
apparaat
Verschillen tussen apparaten
26
* Data van 01-01-2016 t/m 31-12-2016

27. Mei: StoreVisits zorgen voor een 25%hoger rendementuit mobiele advertentieklikken
December: StoreVisits zorgen voor een 23% hoger rendementuit mobiele advertentieklikken
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec
Extra rendement mobiele advertentieklikken
Extra rendement mobiele advertentieklikken
27

28. jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec
Totaal aantal Store Visits
2015 2016
28
Piekmomenten Lucardi
Moederdag
Kerst
Sinterklaas

29. 29
Store Visits Lucardi: Recap
 4% van alle AdWords-bezoekers van Lucardi bezoekt een fysieke winkel
 Tot 25% hoger rendement uit AdWords
Inzicht
 Hoger bieden op mobiele advertentieklikken vanwege hoger omnichannel rendement
 Piekmomenten maximaliseren vanwege sterk ROPO-effect
 Aangepaste strategie om ROPO-effect te stimuleren
 Locatie-targeting rondom winkels
 Advertentieteksten inrichten op omnichannel klant
 Zoekwoorden aanpassen
Actie

30. 30
Hypothese: het ROPO-effect neemt toe naarmate de gemiddelde orderwaarde stijgt
ROPO-effect
Gemiddelde orderwaarde
ROPO-effect
“Productcategorieën die duurdere, complexe producten en diensten bevatten, zullen meer Store Visits
genereren dan low-involvement categorieën"
Bron: https://www.thinkwithgoogle.com/nordics/article/scandinavia-store-visits-launch/
ROPO-effect

31.  Winkeldetailpaginabezoek
* Data van 01-01-2016 t/m 31-10-2016
RoobolDuifhuizenLucardi
31
ROPO-effect
Hypothese: het ROPO-effect neemt toe naarmate de gemiddelde orderwaarde stijgt

32.  Voorraadstatuschecksop productdetailpagina
32
ROPO-effect
Hypothese: het ROPO-effect neemt toe naarmate de gemiddelde orderwaarde stijgt

33. 33
ROPO-effect
 Voorraadstatuschecks op productdetailpagina
Hypothese: het ROPO-effect neemt toe naarmate de gemiddelde orderwaarde stijgt

34. 34
 Store Visits: alleen resultaten voor AdWords-klikken
 Inzichten op categorieniveau
 In-store technologie
 Koppelingen CRM data met online data
 Customer lifetime value
 Gepersonaliseerde (re)targeting
 Loyaliteitsprogramma’s afgestemd op de omnichannel customer journey
Online to offline: next steps

35. Key take aways
1. Store Visits maken omnichannel klantgedrag meetbaar
2. 4% van alle AdWords-bezoekers van Lucardi bezoekt een fysieke
winkel
3. Het ROPO-effect is het sterkst op mobiele apparaten
4. Het ROPO-effect is groter voor productcategorieën met duurdere
producten
5. De AdWords Store Visits functie is inmiddels volledig gelanceerd!

36. 36
FollowusRob vanVliet
Team Lead Online Advertising | ISM eCompany
r.vanvliet@ism.nl
Linkedin.com/rcvanvliet
www.ism.nl
Twitter.com/ismecompany
Linkedin.com/company/ism-ecompany

37. 37
ISM eCompany
Stand 145
145
Vragen? Ontmoet ons op stand 145
Lever je VISITEKAARTJE in en
ontvang de presentatie in je mailbox
Of ontmoet ons op stand 145