Op de Webwinkel Vakdagen 2017 gaven Jim Abbring en Gideon Schipaanboord van GuilyPeople een sessie over hyperrelevante contentmarketing.

1. CONTENT FINDS YOU
Zonder zoeken vinden wat je wilt.

2. Welkom
Hallo!

3. Jim
Abbring
Creative
Gideon
Schipaanboord
Strategy director

7. Website van het jaar 2016 - E.on
Website van het jaar 2015 - KNVB, nominee
Awwwards 2015 - Hema Pasen, Honorable Mention
Dutch Interactive Award 2014 - every.day.counts, GOUD
Beste Social Media Awards 2014 - HEMA Oud & Nieuw, Runner-
up
Awwwards 2014 - Buddha to Buddha ecommerce platform,
Honorable Mention
Esprix Award 2013 - Eneco Express, Corporate, brons
Dutch Interactive Award 2013 - Eneco Express, Corporate,
nominatie
Nima Internal Branding award 2013 - Eneco Express, brons
ISM pubquiz - GuiltyPeople, goud
Esprix Award 2012 - Categorie Retail HEMA Broodje, brons
Webby Award 2012 - Categorie online platform HEMA Broodje,
nominatie
San Accent 2010 - Categorie Retail HEMA Bonkies, nominatie
Esprix Award 2011 - Categorie Retail HEMA Bonkies, goud
Dutch Interactive Award 2011 - Beste campagnesite HEMA
Spieken, goud
Spinawards 2011 - Best gaming concept HEMA Bonkies, zilver
Spinawards 2011 - Best website concept HEMA Bonkies,
nominatie
Spinawards 2011 - Best online concept HEMA Bonkies, nominatie
Dutch Interactive Award 2011 - Best recuitmentsite
Werkenbijheineken.nl, nominatie
San Accent 2010 - Categorie Retail HEMA Bonkies, nominatie
AWARDS

8. Niet zomaar een sessie
Put those brains to work!

9. Ga mee
Met de tijd.

11. Tijdgeest en
doelgroepen
veranderen.

12. Tijdgeest en
doelgroepen
veranderen.
Rol van
content
verandert.

13. Van algemeen informeren,
naar persoonlijk bedienen.

15. Maar hoezo dan?
De huidige tijdgeest in vogelvlucht.

16. Trends
& nieuwe doelgroepen.

17. TIJDGEEST

18. JACHT OP MILLENIALS
Mid-1990 tot begin 2000 x Digital natives: eerste generatie samengesmolten met smart
phones en social media x Goed opgeleid x Mindset: acces over owning (the Spotify
generation) x Wereldveranderaars x Skeptisch over privacy x Sociaal x Zeer
‘expressive’: behoefte om zich profilerend te uiten x ZMOT x Lak aan traditionele
advertising x Collaborative minded (co-creatie)
Bekijk ook eens de inspirerende presentaties van Alessandra Orofino

19. OPKOMST GEN. Z
Generatie na de millenials x Vele overeenkomsten met millenials x Wel angstiger
over toekomst dankzij meemaken crisis (werk en wereld) x Viert de ironie x
Minimalistische lifestyle x Sharing economy x Visual first (vertelt het met foto’s en
emoji’s) x Leeft in het hier en nu (Snapchat) x Technologie-afhankelijk en
verslaafd x Early adopters: cool = niet cool & niet cool = cool
Google ook eens de contentaanpak van creativity firestarter Brit Morin

20. (ON)GELIJKWAARDIG
Feminisme x Black lives matter x Pietendiscussie x LBGTQ x
Flying spaghetti monster church x Groepen vinden elkaar online x Algoritmes
bevestigen je lifestyle x
Economieën trekken wereldwijd aan en naar elkaar toe x
Iedereen is anders, dus personalisatie is essentieel
Youtube ook eens Arjan Lubach over de oempaloempa’s en het algoritme van Facebook

21. ENHANCED LIVING
Internet of things x Smart wear x Smart homes x VR x Augmented reality x
Nanotech & gezondheid x Van Mobile-first naar Artificial Intelligence -first (SIRI +
Google assistant) x Virtual assistants x Chatbots

22. PERSONALISATIE
Van merk naar vriend: relevant op het juiste moment x Big Data x Programmatic
advertising x Targeted x Tracking x Data = offer
Retargeting x Elke stap in de customer journey een nieuwe boodschap
Gemiddelde van data = je klant x Persona driven klantinnovatie x Ook in-store
communicatie te personaliseren met real-time personalized offers x iBeacons

23. Age of digital
The medium is the message.

24. Age of digital
The medium is the message.
Age of the consumer
Je bestaansrecht staat gelijk aan de mening van de consument.

25. Wat de meeste merken
doen.
Mensen overspoelen
met boodschappen
Blablabla dit moet jij blabla
luister nou blablabla kijk hier
ik ben aan het woord blablabla
blablabla blablabla hierzo bla
blablabla blablabla blablabla
aandacht blablabla blablabla
Bla.

26. CONSUMERS
DEMAND
DEMONSTRATION.
Consumenten van vandaag vragen
niet om beloftes, maar om actie.
Stop insinueren, start demonstreren.

29. Wat merken
zouden moeten doen.
Mensen laten vertellen.
Bied ze een ervaring die ze
dolgraag willen delen met
hun vrienden.

30. OMNICHANNEL
Eén verhaal: altijd en overal

31. BE A BEHAVIOR BRAND
Gedraag je zoals het hoort.

32. BECOME A BEHAVIOR BRAND
Behavior brands zijn doeners. Ze ondernemen actie en creëren daarmee
(samen met consumenten) ervaringen en laten hun plek in de wereld niet
alleen zien, maar ook voelen. Consistente en relevante doorvertaling op en
via alle beschikbare kanalen noemen we omnichannel. Doen is de rode
draad.

33. BEHAVIOR
BRANDS…
• Doen dingen die er toe doen
• Kennen hun plek in de maatschappij
• Zijn onderscheidend en niet te kopiëren
• Vertellen je over hun daden
• Nodigen je uit om te ervaren
• Bewijzen hun consistent hun waarde
• Denken niet meer in losse middelen, maar
omnichannel

34. Brand belief
Waar gelooft jouw merk in?

35. Brand belief
Waar gelooft jouw merk in?
Brand action
Hoe ga je dit bereiken/waarmaken?
+

37. Blabla Brand Behavior Brand
Wat merken beloven
Mensen wat vertellen
Op diverse platforms praatje-plaatje
je brand DNA leuk laten zien
(brands that promise)
Zenden en reclamemaken
Als een marketingguru gedragen
Na afloop analyseren en leren
Wat merken doen
Mensen laten vertellen
Omnichannel via de brand action
de brand belief consistent waarmaken
(brands that demonstrate)
Relevant en nuttig zijn
Als een mens gedragen
Direct experimenteren en anticiperen

38. Durf
te
doen
Cut
the
crap

39. VISION WITHOUT ACTION
IS MERELY A DREAM.
ACTION WITHOUT VISION
JUST PASSES THE TIME.
VISION COMBINED WITH ACTION
CAN CHANGE THE WORLD.

40. CULTURAL INSIGHT
What’s happening in the
world of our target audience?
BRAND STORY
What does this
brand stand for?
BEST BEHAVIOR
Brand X will <brand belief> by <brand action>

41. Content finds you
Wat houdt het precies in?

42. Personalized content
Want je spreekt toch ook
niet iedereen hetzelfde aan?

43. Personalized content
in een nutshell:
If this then that
Input > < Output

44. “geef” ons je
voorkeuren
“geven” wij jou
relevantie

45. via social
media
on your
website
in your
stores
in targeted
folders
Personalized content

47. PERSONALIZED CONTENT
SPEELT IN OP JOUW…
• Profiel (account)
• Online klikgedrag
• Apparaat
• Situatie (plaats, tijd en
andere zaken zoals verkeer)
• Customer Journey

48. LOYALITEIT Ignite
Inspire
Visualise
PlanPurchase
Progress
Share
AWARENESS
CONSIDERATION/PURCHASE

49. Customer Journey
Behoefte aan
algemene
inspiratie

50. Customer Journey
Behoefte aan
specifieke informatie
over product
Behoefte aan
algemene
inspiratie

51. Customer Journey
Behoefte aan
specifieke informatie
over product
Behoefte aan
algemene
inspiratie
Behoefte aan
tips & tricks
voor aangeschafte
product

53. content
NU

54. STRAKS
contentcontentcontentcontentcontent

55. It’s all about behavior.
Het belang van “actie = reactie”.

56. CONSUMERS
DEMAND
DEMONSTRATION.
Consumenten van vandaag vragen
niet om beloftes, maar om actie.
Stop insinueren, start demonstreren.

57. Aanpak
In het kort.

58. persona’s data (gedrag) content
strategie
jouw eigen
content
+ + = +
relevantie
(conversie)

59. Chris van Dijk
De mobiele garde - 30 jaar
Een alledaagse dag van Chris
Chris is een hoogopgeleide jongen. Hij is avontuurlijk en beschouwt
cultuur als vanzelfsprekend - een echte heavy user. Zijn opvatting is dat
cultuur fungeert als slijpsteen voor de geest. Hij heeft een drukke baan,
huurt een appartementje in de stad en spaart voor next steps. Maar hij
vindt meer dan genoeg geld en tijd om met zijn vrienden af te spreken.
De uitdaging voor Chris is om steeds weer nieuwe ervaringen op te
doen.
“Been there, done that. Next!”
Kenmerken
- Zeer sociaal
- Outgoing
- Avontuurlijk
- Heeft budget
- Verslaafd aan ervaringen
- Mobile addict
Op zoek naar
- Nieuwe ervaringen
- Verdieping: het verhaal
erachter
- Nieuwe mensen ontmoeten
- Nieuwe dingen proeven
- Nieuwe muziek horen
- Sociale status

60. persona’s data (gedrag) content
strategie
jouw eigen
content
+ + = +
relevantie
(conversie)

61. Geografie
Zuid-Holland, Rotterdam
Interesses en
voorkeuren
Stadsfiets, Batavus, Wit
Koopfase
Oriënterend
Beinvloedingsprofiel
Prijsbewust, sociale bevestiging,
zoekt verrassingen

62. persona’s data (gedrag) content
strategie
jouw eigen
content
+ + = +
relevantie
(conversie)

63. brand promise
MERK X BELOOFT
content promise
MET DEZE CONTENT ZULLEN WIJ JOU…
pillar #1
EIGENSCHAP
pillar #2
EIGENSCHAP
pillar #3
EIGENSCHAP
pillar #4
EIGENSCHAP
POST CATEGORIES
Creatieve doorvertaling
(based on pillar #1)
Creatieve doorvertaling
(based on pillar #2)
Creatieve doorvertaling
(based on pillar #3)
Creatieve doorvertaling
(based on pillar #4)
CHANNELS
Kanaal
(categories 1, 2, 3, 4)
Kanaal
(categories 1, 2, 3, 4)
Kanaal
(category 2)
TONE OF VOICE
Tone
(categories 1, 4)
Kanaal
(category 3)
Kanaal
(categories 1, 2, 3, 4)
Tone
(categories 1, 2, 3, 4)
Tone
(categories 1, 2, 3, 4)
Tone
(categories 3, 4)
Tone
(categories 1, 3)
Creatieve doorvertaling
(variation on pillar #4)

64. persona’s data (gedrag) content
strategie
jouw eigen
content
+ + = +
relevantie
(conversie)

65. Oriënterende bezoeker
Wat is product A? Heb ik het
nodig? Lost het mijn problemen
op? Past het bij me? Inspireer me!
Vergelijkende bezoeker
Is product A beter dan B? Is jouw
webshop goedkoper dan je
concurrent?
Transactiegerichte bezoeker
Ik wil A kopen!
Herhalingsbezoeker
Ik heb product A gekocht en wil
graag weer product A kopen, of B,
of C.
Service bezoeker
Ik heb product A gekocht en heb
een vraag over de garantie. Ik heb
product B gekocht en wil mijn
orderstatus zien.
Informerende bezoeker
Ik kom niet voor product A of voor
product B of C. Ik wil bij je werken.
Ik wil de adresgegevens van je
fysieke winkel.

66. Voorbeelden
Want zien is geloven.

69. US
Different versions of the
ads contain localized
messages from Spotify,
driven by data from
listeners and pop-culture
topics relevant to events
from 2016.

70. UK

75. Data wordt tijdens
het surfen opgeslagen:
een profiel wordt
gebouwd waarmee we
real time kunnen
personaliseren.

76. standaard
aanbiedingen

78. speciaal
voor Myrthe

80. KLIK GEDRAG IN NIEUWSBRIEF

81. PERSONALISATIE:
JOUW WENSEN VOOROP
impliciet en expliciet

82. DOEL
Uitagenda Rotterdam profileren als de gids die je wegwijs maakt
in het cultureel aanbod van Rotterdam
INZICHT
Iedereen wil wat anders. De ultieme UitAgenda moet al deze
gebruikers persoonlijk benaderen en bedienen.
BELOFTE
Er valt voor jou altijd wat te beleven in Rotterdam
BOODSCHAP
Wat je ook wilt, je vindt het met Uitagenda Rotterdam
THEMA
De online agenda die doet wat jij wilt
HAAKJE
Vul je dag zelf in

87. Vragenrondje
Maar dan omgekeerd.

88. Denk mee / praat mee
(…)

90. STELLING
ÉÉN

91. GIDEON STELT
CONTENT DRAAGT
NIET OF NAUWELIJKS
BIJ AAN CONVERSIE

92. GIDEON
Content werkt prima om je merk te
laden maar uiteindelijk winnen de
merken die slim alle conversie tools
inzetten.

93. GIDEON
Content werkt prima om je merk te
laden maar uiteindelijk winnen de
merken die slim alle conversie tools
inzetten.
JIM
Als je een echte discountkoning bent,
is content een bijzaak. Maar als je het
niet wint op prijs, dan moet je het
winnen op merk. En dan is content
geen bijzaak, maar een
randvoorwaarde!

94. IN WIENS VERHAAL
HERKEN JIJ JE?

95. STELLING
TWEE

96. JIM STELT
CONTENT IS
BELANGRIJKER
DAN EEN LEUKE
CAMPAGNE

97. JIM
Een campagne is eigenlijk slechts
een momentum die zorgt voor een
extra boost. Maar als je basis niet
goed op orde is, waaronder content…
Wat ben je dan eigenlijk aan het
laden?
CAMPAGNE

98. JIM
Een campagne is eigenlijk slechts
een momentum die zorgt voor een
extra boost. Maar als je basis niet
goed op orde is, waaronder content…
Wat ben je dan eigenlijk aan het
laden?
GIDEON
Met een campagne kun je in korte tijd
veel effectiviteit bereiken.
Contentcreatie is zeer intensief.
Weegt het resultaat wel op tegen de
effort?

99. IN WIENS VERHAAL
HERKEN JIJ JE?

100. CAMPAGNE

101. CONTENT
CAMPAGNE

102. STELLING
DRIE

103. GIDEON STELT
GEPERSONALISEERDE
CONTENT IS ONZIN:
KLANTEN ZITTEN
DAAR NIET OP TE

104. GIDEON
Het is inbreuk op mijn privacy. En
daarnaast: hoe kún je nou echt weten
wat ik wil? Je hebt alleen maar wat
cijfers van me. Zorg er maar voor dat
je webshop verschillende
doelgroepen bedient en doet wat het
moet doen.

106. JIM
Dankzij mijn online gedrag en de
verzamelde data weet je heus wel
wie ik ben en wat ik wil: geef me dan
ook wat ik nodig heb. Wees relevant
of verdwijn van mijn radar! Scheelt je
advertising kosten en ik ben sneller
geneigd tot klikken en aankoop!
GIDEON
Het is inbreuk op mijn privacy. En
daarnaast: hoe kún je nou echt weten
wat ik wil? Je hebt alleen maar wat
cijfers van me. Zorg er maar voor dat
je webshop verschillende
doelgroepen bedient en doet wat het
moet doen.

107. IN WIENS VERHAAL
HERKEN JIJ JE?

108. STELLING
VIER

109. JIM STELT
DE CONSUMENT
MOET CONTENT NIET
ZOEKEN, CONTENT
MOET JOU
PRO-ACTIEF VINDEN

110. JIM
Kijk in welke stap van mijn customer
journey ik ben en stem daar je
content op af. Van eerste
attentiemoment tot na aankoop. En
dat beperkt zich niet alleen tot jouw
merkverhaal, maar ook
gebruikerservaringen en influencers.

111. JIM
Kijk in welke stap van mijn customer
journey ik ben en stem daar je
content op af. Van eerste
attentiemoment tot na aankoop. En
dat beperkt zich niet alleen tot jouw
merkverhaal, maar ook
gebruikerservaringen en influencers.
GIDEON
Het is belangrijk om in controle te
blijven over je eigen content. Buiten
je eigen website verlies je al snel het
overzicht. Mensen kunnen aan de
haal gaan met je merk en het
neersabelen. Zelfs als het onterecht
is!

112. IN WIENS VERHAAL
HERKEN JIJ JE?

113. De vraag is niet:
“Hoever kunnen we gaan?”

114. De vraag is:
“Hoever wíllen we gaan?”

115. Ga los met
personalized content
Als het maar bijdraagt aan
een positieve gebruikerservaring

116. voeg waarde toe.
Lieve merken,

117. GIDEON
SCHIPAANBOORD
gideon@guiltypeople.nl
JIM
ABBRING
jim@guiltypeople.nl