Nog steeds kopen veel consumenten hun producten in fysieke winkels. We weten dat online marketing effect heeft op offline winkelgedrag. Sinds kort kunnen we meten wat het effect is van AdWords op offline winkelbezoek. Daarom beantwoordde Rob in in een sessie op What's Going on in Retailing 2017 de brandende vraag: welk effect heeft een AdWords advertentie op uw offline winkelbezoek?

1. Google AdWords Store Visits: case Lucardi
Rob van Vliet
Team Lead Online Advertising | ISM eCompany
What’s going on in (R)etailing?! | 6 april 2017

2. Rob van Vliet
Team Lead Online Advertising | ISM eCompany
r.vanvliet@ism.nl
linkedin.com/in/rcvanvliet/
ISM eCompany
 SEA Consultant
 Verantwoordelijk voor strategie en ontwikkeling van het online advertising team
Erasmus Universiteit Rotterdam
MSc Economics & Business

3. Agenda
1. Omnichannel consumentengedrag
2. Het ROPO-effect meten
3. Google AdWords Store Visits
4. Case Lucardi
5. Next steps

4. The omnichannel experience

5. 1. Omnichannel consumentengedrag

6. 1. Omnichannel consumentengedrag
“We weten dat AdWords bijdraagt aan offline winkelbezoek, maar hoe gaan we dit meten en hoe
verwerken we dit in de advertising-strategie?”
Duifhuizen
 Koffers en tassen
 Sinds 1953
 26 winkels
OPEN32
 Multibrand modewinkel
 Sinds begin jaren 70
 64 winkels
Lucardi
 Grootste juweliersketen in Nederland
 Sinds 1988
 98 winkels

7. Organisch Fysieke winkelAdWords Direct
1. Omnichannel consumentengedrag

8. 1. Omnichannel consumentengedrag
Het ROPO-effect: Research Online, Purchase Offline
Bron: Google Consumer Barometer
Online
Online
Store
Store
2015
1999
Onderzoeksfase Aankoop

9. 2. Het ROPO-effect meten

10. 2. Het ROPO-effect meten
Micro- & macroconversies
Microconversie: add to cart
Microconversie: meetbare stap in de customer journey voordat iemand een macroconversie voltooit
Macroconversie: het primaire conversiedoel
Macroconversie: transactie
Productpagina
Categoriepagina
Homepage
Checkout
Overzicht
€
Winkelmand

11. 2. Het ROPO-effect meten
Microconversies
Microconversie: winkelvoorraadstatus-checks

12. 2. Het ROPO-effect meten
Microconversies
Microconversie: on-site store locator

13. 2. Het ROPO-effect meten
Microconversies
Microconversie: winkeldetailpaginabezoek

14. 2. Het ROPO-effect meten
Microconversies
Microconversie: klik op locatie-extensie

15. 2. Het ROPO-effect meten
Microconversies
 Winkelvoorraadstatus-checks
 Gebruik on-site store locator
 Winkeldetailpaginabezoek
 Klikken op locatie-extensies
Fysieke winkel
Productpagina
Kassa
€
Voorraad check
Categoriepagina
Homepage
Na microconversie niet meer meetbaar!
Microconversie

16. 3. Google AdWords Store Visits

17. 3. Google AdWords Store Visits
Macroconversies
 Offline transacties
 Winkelbezoek

18. 3. Google AdWords Store Visits
Klant klikt op een
AdWords-advertentie
Klant gaat naar de
fysieke winkel
AdWords rapporteert
een Store Visit

19. 3. Google AdWords Store Visits
Zoekhistorie
Locatiehistorie
Wifi-signalen
Validatie d.m.v. surveysStore Visit conversieratio
Alleen Store Visits die aan minimaal 95%
zekerheid voldoen worden gerapporteerd!

20. 4. Store Visits case Lucardi

21. 4. Store Visits case Lucardi
“Lucardi is de meest toegankelijke juwelier dankzij de bereikbare winkellocaties,
een trendvolgend assortiment, aantrekkelijke prijzen en een charmant karakter.”

22. 4. Store Visits case Lucardi
98 winkels 13.000.000
bezoekers
> 2.000.000
transacties
> €40.000.000
omzet

23. 4. Store Visits case Lucardi
> 3.200.000
bezoekers
Conversie > 2% Gem. orderwaarde
+/- € 41 incl. BTW

24. 4. Store Visits case Lucardi
Organisch Fysieke winkelAdWords Direct
AdWords-klik Store Visit

25. 4. Store Visits case Lucardi
4% van alle AdWords-bezoekers van Lucardi bezoekt een fysieke winkel
Store Visit %
4%
Advertentieklikken
1.000.000
Store Visits
40.000
Additionele omzet
€ 250.000
x =
* Omzet in rekenvoorbeeld is fictief
Directe omzet AdWords
€ 1.500.000
AdWords-campagnes zijn veel waardevoller dan gedacht!

26.  Mobiele advertentieklikken hebben een 57% hogere conversie naar Store Visits dan desktopklikken
 Absoluut gezien leveren mobiele advertentieklikken zelfs meer Store Visits dan e-commercetransacties op
0.0%
1.0%
2.0%
3.0%
4.0%
5.0%
6.0%
Desktop Mobiel Tablet
% Store Visits per apparaat
Desktop Mobiel Tablet
# Store Visits per apparaat
* Data van 01-01-2016 t/m 31-12-2016
4. Store Visits case Lucardi

27. Mobiele advertentieklikken hebben gemiddeld een 16% hoger rendement rekening houdend met Store Visits
0%
4%
8%
12%
16%
20%
Desktop Mobiel Tablet
Extra AdWords rendement per apparaat
4. Store Visits case Lucardi

28. Mei: Store Visits zorgen voor een 25% hoger rendement uit mobiele advertentieklikken
December: Store Visits zorgen voor een 23% hoger rendement uit mobiele advertentieklikken
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec
Extra rendement mobiele advertentieklikken
4. Store Visits case Lucardi

29.  4% van alle AdWords-bezoekers van Lucardi bezoekt een fysieke winkel
 Tot 25% hoger rendement uit AdWords
Inzicht
 Hoger bieden op mobiele advertentieklikken vanwege hoger omnichannel rendement
 Piekmomenten maximaliseren vanwege sterk ROPO-effect
 Aangepaste strategie om ROPO-effect te stimuleren
 Locatie-targeting rondom winkels
 Advertentieteksten inrichten op omnichannel klant
 Zoekwoorden aanpassen
Actie
4. Store Visits case Lucardi

30. 5. Next steps

31. 5. Next Steps

32.  Inzichten binnen klantsegmenten
 Inzichten op categorieniveau
 Koppeling tussen offline en online data
 Optimaliseren voor customer lifetime value
Data driven marketing
5. Next Steps

33. 5. Next Steps
RFM-analyses
Recentheid – Frequentie - Monetaire waarde
Klant A
Klant B
€400
€350
Klant C €450
Wie zijn mijn meest waardevolle klanten?

34. 5. Next Steps

35. 5. Next Steps
“In iedere stad waar we een winkel openen zien we de online omzet direct toenemen. Er is een causaal verband.”
– Pieter Zwart, Coolblue
 Klantenkaart is onmisbare unique identifier
 Omnichannel RFM-analyses
 Optimaliseer voor omnnichannel customer lifetime value
Koppeling tussen online en offline data
Bron: Emerce

36. 5. Next Steps
Fail Run Achieve Predict Outsmart
Klantbeeld Onbekende klanten, geen
klantinzicht (n= all)
Gesegmenteerd, verdeeld per
kanaal. Nieuwe klanten versus
terugkerende klanten
360⁰ klantbeeld op persoonlijk
niveau
360⁰ klantbeeld op persoonlijk
niveau. Herkenning van
prospects in de markt
360⁰ klantbeeld op persoonlijk
niveau. Herkenning van
prospects
KPI’s Volume-driven:
Website traffic, CTR, Cost per click
Conversion-driven:
Conversions, cost per
conversion, ROAS, per kanaal
Result-driven:
Customer Lifetime Value,
doelstelling versus gerealiseerd.
Predictive:
Predictive LTV, forecasted
results
Prescriptive:
Voorspellingen worden
slimmer door zelflerende
modellen (AI) en externe data
Analytics Gefragmenteerde rapportages in
excel, basic Google Analytics
Periodieke rapportage met
verschillende bronnen in één
overzicht
Real-time dashboarding op KPI’s Real-time forecasting van KPI’s Model beslist zelf wat er is
gebeurd
Data
collection
Gefragmenteerd:
Excel, Google Analytics
Data silo’s:
ERP, CRM, e-mailmarketing,
web analytics, offline klantdata
Connected data:
Data Management Platform,
Data Warehouse,
Clickstream Data
Connected data:
Data Management Platform,
Data Warehouse,
Clickstream Data
Alle voorgaande gekoppeld
met externe data
Organisatie Webshop manager Specialisten doen in hun eigen
specialisatie analyses
Data-analist analyseert en stuurt
op aggregated data
Dataspecialisten in multi-
disciplinaire teams
CDO (gehele organisatie is
data-driven)

37. Key take aways
1. Store Visits bieden inzicht in omnichannel klantgedrag
2. 4% van alle AdWords-bezoekers van Lucardi bezoekt een fysieke winkel
3. De AdWords Store Visits functie is inmiddels volledig gelanceerd
4. Start nu met data driven marketing: haal waarde uit al je data

38. Follow usRob van Vliet
Team Lead Online Advertising | ISM eCompany
r.vanvliet@ism.nl
linkedin.com/in/rcvanvliet/
www.ism.nl
Twitter.com/ismecompany
Linkedin.com/company/ism-ecompany