Vanuit de online marketingstrategie is er een doelstelling voor SEA bepaald. Maar hoe vertaalt u dit naar een roadmap met concrete actiepunten voor Google Ads? Tijdens deze webinar benoemde ISM'er Ralph hoe u onderwerpen als personalisatie en mobile first toepast voor online advertising. Daarnaast vertelde hij hoe smart shopping en automatisering bijdragen aan het behalen van de Google Ads-doelstelling.

1. Zo vertaalt u uw online
marketingstrategie naar Google Ads

2. “Marketing Strategy is an organization’s
crucial choices concerning products,
markets, marketing activities and
marketing resources in the creation,
communication and/or delivery of
products that offer value to customers”
Varadarajan, 2010

7. Ralph van Woensel
SEA strategist
r.vanwoensel@ism.nl
Linkedin.com/in/ralphvanwoensel
ISM eCompany
2017 SEA consultant & strategist
Previous
2015 SEA specialist Sunweb Group
Education
2015 MSc. Marketing Management
2013 BSc. Business Economics

8. Huishoudelijke mededelingen
PRESENTATIE VIDEO OPNAME VRAGEN CONTACT

9. Agenda
1. Pijlers van strategie
2. Toepassingen binnen Google Ads

10. Na afloop van deze presentatie
Begrijpt u de samenhang tussen online marketingstrategieen
en de invulling van online marketing activiteiten.
Heeft u concrete voorbeelden waarmee u
direct aan de slag kunt gaan om uw online marketingstrategie
te vertalen naar uw Google ads activiteiten.

11. 1. Pijlers van strategie

12. OGSM model
Objectives
Goals
Strategies
Measures

13. OGSM model
Objectives
Goals
Strategies
Measures
Wat? Hoe?

14. OGSM model
Objectives Goals Strategies Measures
Wat? Hoe?
Heldere & sterke visie
Ultiem doel
Scherpe formulering
Concreet en meetbaar
Middelen:
- Producten
- Kanalen
Propositie
Doelgroep

15. Theoretisch
Beschrijvend
Generiek
Breed
Set richtlijnen
Van Strategie naar Tactiek
Strategie Tactiek
Operationeel
Uitvoerend
Specifiek
Gedetailleerd
Implementatie

16. 2. Toepassingen binnen Google Ads

17. Strategisch uitgangspunt 1
Strategie Tactiek
“In de markt bekend staan als …”

18. Toepassing 1
Communiceren onderscheidend vermogen
Treacy & Wiersema, 1993

19. Toepassing 1
Communiceren onderscheidend vermogen
Treacy & Wiersema, 1993

20. Toepassing 1
Communiceren onderscheidend vermogen
❖ Advertentieteksten
❖ Naam het van geadverteerde product en/of merk
❖ Termen die in zoekopdracht worden gebruikt
❖ Overtuigingsmethodieken
❖ Lay-out

21. Toepassing 1
Communiceren onderscheidend vermogen
❖ Advertentieteksten
❖ Naam het van geadverteerde product en/of merk
❖ Termen die in zoekopdracht worden gebruikt
❖ Overtuigingsmethodieken
❖ Lay-out
❖ Unieke waardepropositie

22. Toepassing 1
Communiceren onderscheidend vermogen
Offiele webshop. Jouw favoriete Rituals producten in onze offiele webshop.

23. Toepassing 1
Communiceren onderscheidend vermogen
Outdoor kleding. Meer dan 400 merken.

24. Toepassing 1
Communiceren onderscheidend vermogen
Ontdek de nieuwste producten

25. Toepassing 1
Communiceren onderscheidend vermogen
❖ Nu vanaf €…
❖ De laagste prijzen
❖ Super voordelig
❖ Unieke materialen
❖ De beste eigenschappen
❖ Nieuwste technologie
❖ Unieke beleving
❖ Totale ontzorging
❖ Klant is koning

26. Toepassing 1
Communiceren onderscheidend vermogen
Coolblue’s Keuze September. Alles voor een glimlach

27. Toepassing 1
Communiceren onderscheidend vermogen
Helpt je te ontspannen en geluk te vinden in de kleine dingen

28. Toepassing 1
Communiceren onderscheidend vermogen
Betaalbare sieraden

29. Toepassing 1
Communiceren onderscheidend vermogen
Voor minder dan je verwacht

30. Toepassing 1
Communiceren onderscheidend vermogen
Perfect geluid en verfijnd design

31. Strategisch uitgangspunt 2
Strategie Tactiek
“Maximale online zichtbaarheid”

32. Toepassing 2
Zoekvolume rapportages

33. Toepassing 2
Zoekvolume rapportages

34. Toepassing 2
Zoekvolume rapportages

35. Toepassing 2
Zoekvolume rapportages

36. Toepassing 3
Dynamische campagne creatie

37. Toepassing 3
Dynamische campagne creatie
Televisie
Samsung Televisie
82 inch Samsung Televisie
QLED 4K 82 inch Samsung Televisie
82Q950R Samsung Televisie

38. Toepassing 3
Dynamische campagne creatie
Productinformatie
Business data
Datafeed

39. Toepassing 3
Dynamische campagne creatie
Productinformatie
Business data
Datafeed
Automatische
campagnecreatie
Automatische
updates

40. Toepassing 3
Dynamische campagne creatie
Productinformatie
Business data
Datafeed
Automatische
campagnecreatie
Automatische
updates
Business data

41. Toepassing 3
Dynamische campagne creatie
Productinformatie
Business data
Datafeed
Automatische
campagnecreatie
Automatische
updates
Business data
Inzicht
Actie
Automatisering
Data

42. Toepassing 3
Dynamische campagne creatie
Automatische voorraad mutaties in je campagnes
-> Nooit adverteren op niet voorradige producten

43. Toepassing 3
Dynamische campagne creatie
Actuele en specifieke informatie in advertentietekst.
-> via dynamische tekstadvertenties van de hele accountstructuur
Productspecifieke landingspagina
Model/Serienaam
Productcategorie
Actuele prijs
Merknaam

44. Toepassing 3
Dynamische campagne creatie

45. Strategisch uitgangspunt 3
Strategie Tactiek
“Maximalisatie van rendement”

46. Toepassing 4
Maximalisatie van rendement

47. Toepassing 4
Datagedreven productaansturing

48. Toepassing 4
Datagedreven productaansturing

49. Toepassing 4
GOOGLE ADS - product performance analyse
Conversie
Advertentieklikken
laag hoog
laaghoog
AANDACHT
Korte termijn uitsluiten van
productadvertenties
POPULAIR
Productadvertenties blijven tonen
DISCUSSIE
Extra analyses Google Analytics
KANSRIJK
Advertentie-intensiteit verhogen

50. Toepassing 4
Datagedreven productaansturing

51. Toepassing 4
Datagedreven productaansturing

52. Toepassing 4
Visitor to cart / Conversie
Productpaginaviews
laag hoog
laaghoog
AANDACHT
Korte termijn uitsluiten van
productadvertenties
POPULAIR
Blijven adverteren / opnieuw gaan
adverteren
DISCUSSIE
Voordeel van de twijfel,
productadvertenties blijven tonen
KANSRIJK
Blijven adverteren / opnieuw gaan
adverteren
GOOGLE ANALYTICS - product performance analyse

53. Toepassing 4
Datagedreven productaansturing

54. Toepassing 5
Optimaal inzet productinformatie
GOOGLE ADS - product performance analyse
Conversie
Advertentieklikken
laag hoog
laaghoog
AANDACHT
Korte termijn uitsluiten van
productadvertenties
POPULAIR
Productadvertenties blijven tonen
DISCUSSIE
Extra analyses Google Analytics
KANSRIJK
Advertentie-intensiteit verhogen

55. Toepassing 5
Optimaal inzet productinformatie

56. Toepassing 5
Optimaal inzet productinformatie
❖ Von Restorff-effect

57. Toepassing 5
Optimaal inzet productinformatie
❖ Von Restorff-effect

58. Toepassing 5
Optimaal inzet productinformatie
❖ Von Restorff-effect

59. Toepassing 5
Optimaal inzet productinformatie
❖ Von Restorff-effect

60. Toepassing 5
Optimaal inzet productinformatie
❖ Context versterkt visual imagery

61. Toepassing 5
Optimaal inzet productinformatie
❖ Context versterkt visual imagery

62. Toepassing 5
Optimaal inzet productinformatie
❖ Context versterkt visual imagery

63. Toepassing 5
Optimaal inzet productinformatie
Originele situatie – controle conditie Nieuwe situatie – test conditie

64. Toepassing 5
Optimaal inzet productinformatie

65. Toepassing 5
Optimaal inzet productinformatie

66. Toepassing 5
Optimaal inzet productinformatie
Impressies Klikken CTR
Control 201.506 1.510 0,75%
Test 181.987 1.605 0,88%
totaal 383.493 3.115
CTR uplift:
+17,7%
❖ Resultaten

67. Toepassing 5
Optimaal inzet productinformatie
Impressies Klikken CTR
Control 201.506 1.510 0,75%
Test 181.987 1.605 0,88%
totaal 383.493 3.115
CTR uplift:
+17,7%
❖ Resultaten

68. Toepassing 6
Optimaal rendement marketingbudget
Sturen op:
Omzet

69. Toepassing 6
Optimaal rendement marketingbudget
Sturen op:
Omzet Winst

70. Toepassing 6
Optimaal rendement marketingbudget
❖ Traditioneel
❖ Vooraf - voor de aankoop
❖ Indirect
❖ Productfeed met margedata per product
❖ Nieuwe methode
❖ Achteraf – na de aankoop
❖ Direct
❖ Marge per transactie doormeten
❖ Rapportages in Google Analytics
❖ Aansturing in tooling

71. Toepassing 6
Optimaal rendement marketingbudget
✓ Rapportage op winst
✓ Google Analytics

72. Toepassing 6
Optimaal rendement marketingbudget
✓ Rapportage op winst
✓ Google Analytics

73. Toepassing 6
Optimaal rendement marketingbudget
✓ Aansturing op winst
✓ 3rd party tool

74. Toepassing 6
Optimaal rendement marketingbudget
✓ Aansturing op winst
✓ 3rd party tool

75. Toepassing 6
Optimaal rendement marketingbudget
✓ Aansturing op winst
✓ 3rd party tool

76. Strategisch uitgangspunt 4
Strategie Tactiek
“Ondersteuning fysieke winkels met online campagnes”

77. Toepassing 7
Ondersteuning fysieke winkels met online campagnes
❖ Waarom?
❖ Dalende cijfers winkelvloer, stijging in gerichte bezoeken
❖ Omnichannel
❖ Groei van “near by” zoekopdrachten (mobiel)
→ het ROPO effect

78. Toepassing 7
Ondersteuning fysieke winkels met online campagnes
❖ ROPO effect: Research Online, Purchase Offline
Organisch Google Ads Direct

79. Toepassing 7
Ondersteuning fysieke winkels met online campagnes
❖ ROPO effect: Research Online, Purchase Offline
Organisch Fysieke winkelGoogle Ads Direct
→ Hoe bepaal je of een consument zich online orienteert en de aankoop in een fysieke winkel wil doen?
→ Hoe stuur je online campagnes hierop aan?

80. Stap 1
Acties
Stap 2
Conversiedoelen
Stap 3
Waarde
Stap 4
Aansturing
Toepassing 7
Ondersteuning fysieke winkels met online campagnes

81. Stap 1
Acties
Stap 2
Conversiedoelen
Stap 3
Waarde
Stap 4
Aansturing
Bepaal welke acties een sterke indicatie zijn van ROPO-gedrag van consumenten
Stap 1
Winkeldetailpagina
Routebeschrijving
Openingstijden & adresgegevens
Afspraak maken
Toepassing 7
Ondersteuning fysieke winkels met online campagnes

82. Stap 1
Acties
Stap 2
Conversiedoelen
Stap 3
Waarde
Stap 4
Aansturing
Richt (soft) conversiedoelen in om deze acties door te meten
Stap 2
Doelen uit Google Analytics importeren
Google Ads conversiedoelen aanmaken
Gebruik bijv. Google Tag Manager om pixels
te plaatsen op webpagina’s of elementen
van de webpagina
Google Ads Store Visit Conversies
Een geautomatiseerde gemodelleerde
conversie-statistiek (indien voldaan aan
de voorwaarden)
Toepassing 7
Ondersteuning fysieke winkels met online campagnes

83. Toepassing 7
Ondersteuning fysieke winkels met online campagnes
❖ ROPO effect: Research Online, Purchase Offline
Organisch Fysieke winkelGoogle Ads Direct
Store Visit

84. Stap 1
Acties
Stap 2
Conversiedoelen
Stap 3
Waarde
Stap 4
Aansturing
Bepaal de waarde per geïdentificeerde actie
Stap 3
Toepassing 7
Ondersteuning fysieke winkels met online campagnes
Conversies In-store CR Gemiddeld bonbedrag Offline omzet

85. Online Offline Omni-Channel
Klikken Kosten Online
conv.
CPA Online conv.
waarde
ROAS Conv. Conv. waarde Conv. CPA Conv. waarde ROAS
A 2.400 € 600 30 € 20 € 3.000 500% 20 € 2.000 50 € 12 € 5.000 833%
B 1.000 € 300 25 € 12 € 2.000 667% 5 € 500 30 € 10 € 2.500 833%
Stap 1
Acties
Stap 2
Conversiedoelen
Stap 3
Waarde
Stap 4
Aansturing
Gebruik deze extra data bij de aansturing van campagnes
Stap 4
Toepassing 7
Ondersteuning fysieke winkels met online campagnes

86. Stap 1
Acties
Stap 2
Conversiedoelen
Stap 3
Waarde
Stap 4
Aansturing
Gebruik deze extra data bij de aansturing van campagnes
Stap 4
Toepassing 7
Ondersteuning fysieke winkels met online campagnes
Online Offline Omnichannel
Klikken Kosten Online
conv.
CPA Online conv.
waarde
ROAS Conv. Conv. waarde Conv. CPA Conv. waarde ROAS
A 2.400 € 600 30 € 20 € 3.000 500% 20 € 2.000 50 € 12 € 5.000 833%
B 1.000 € 300 25 € 12 € 2.000 667% 5 € 500 30 € 10 € 2.500 833%

87. ✓ Waardepropositie
Toepassing op een rijtje
“In de markt bekend staan als …”

88. ✓ Waardepropositie
Toepassing op een rijtje
✓ Zoekvolume rapport
✓ Dynamische campagne creatie
“In de markt bekend staan als …”
“Maximale online zichtbaarheid”

89. ✓ Waardepropositie
Toepassing op een rijtje
✓ Zoekvolume rapport
✓ Dynamische campagne creatie
✓ Datagedreven productoptimalisatie
✓ Optimalisatie van productinformatie
✓ Sturen op winst
“In de markt bekend staan als …”
“Maximale online zichtbaarheid”
“Maximalisatie van rendement”

90. ✓ Waardepropositie
Toepassing op een rijtje
✓ Zoekvolume rapport
✓ Dynamische campagne creatie
✓ Datagedreven productoptimalisatie
✓ Optimalisatie van productinformatie
✓ Sturen op winst
✓ ROPO effect
“In de markt bekend staan als …”
“Maximale online zichtbaarheid”
“Maximalisatie van rendement”
“Ondersteuning fysieke winkels met online campagnes”

91. Tip 2
Werk van de WAT naar de HOE
Wees creatief en doordacht bij de
tactische invulling
Formuleer enkele strategieën om
het ultieme doel te bereiken
Key take aways

92. Evenementen – meld u aan www.ism.nl/evenementen:
[Webinar] Strategisch fundament: dé essentiële checklist voor uw e-commercestrategie
Donderdag 30 april, 14:30 uur
Sander Berlinski, E-commerce Strateeg
[Webinar] 4 praktische tips voor het efficiënt omgaan met linkwaarde
Donderdag 23 april, 14:30 uur
Henne Bloem, SEO Consultant
[Webinar] E-commerce & online marketing tips ten tijde van de coronacrisis
Dinsdag 21 april, 14:30 uur
Sander Lems, Online Marketing Strateeg

93. Van Nelleweg 1, 3044 BC Rotterdam +31 (0)10 243 60 000 info@ism.nl www.ism.nlr.vanwoensel@ism.nl +31 6 14065241 linkedin.com/in/ralphvanwoensel