ISM eCompany: Ralph van Woensel

Zo vertaalt u uw online
marketingstrategie naar Google Ads

“Marketing Strategy is an organization’s
crucial choices concerning products,
markets, marketing activities and
marketing resources in the creation,
communication and/or delivery of
products that offer value to customers”
Varadarajan, 2010

Ralph van Woensel
SEA strategist
r.vanwoensel@ism.nl
Linkedin.com/in/ralphvanwoensel
ISM eCompany
2017 SEA consultant & strategist
Previous
2015 SEA specialist Sunweb Group
Education
2015 MSc. Marketing Management
2013 BSc. Business Economics

27+Jaren ervaring in e-commerce
200+E-commercespecialisten
3Locaties
100+E-marketingklanten
100+Designklanten
37Magento 2 getrainde specialisten

Agenda
1. Pijlers van strategie
2. Toepassingen binnen Google Ads

Na afloop van deze presentatie
Begrijpt u de samenhang tussen online marketingstrategieen
en de invulling van online marketing activiteiten.
Heeft u concrete voorbeelden waarmee u
direct aan de slag kunt gaan om uw online marketingstrategie
te vertalen naar uw Google ads activiteiten.

OGSM model
Objectives
Goals
Strategies
Measures
Wat? Hoe?

OGSM model
Objectives
Goals
Strategies
Measures
Wat? Hoe?
Heldere & sterke visie
Ultiem doel
Scherpe formulering
Concreet en meetbaar
Middelen:
- Producten
- Kanalen
Propositie
Doelgroep

Theoretisch
Beschrijvend
Generiek
Breed
Set richtlijnen
Promotion – Wat?
People – Wie?
Product – Assortiment?
Place – Waar?
Price – Budget?
Proposition – Waarde?
Van Strategie naar Tactiek
Strategie Tactiek
Operationeel
Uitvoerend
Specifiek
Gedetailleerd
Implementatie

2. Toepassingen binnen Google Ads

Strategisch uitgangspunt 1
Strategie Tactiek
“In de markt bekend staan als …”

Toepassing 1
Communiceren onderscheidend vermogen
Treacy & Wiersema, 1993

Toepassing 1
 Advertentieteksten
 Naam het van geadverteerde product en/of merk
 Termen die in zoekopdracht worden gebruikt
 Overtuigingsmethodieken
 Lay-out
 Unieke waardepropositie

Toepassing 1
Offiele webshop. Jouw favoriete Rituals producten in onze offiele webshop.

Toepassing 1
Outdoor kleding. Meer dan 400 merken.

Toepassing 1
Ontdek de nieuwste producten

Toepassing 1
 Nu vanaf €…
 De laagste prijzen
 Super voordelig
 Unieke materialen
 De beste eigenschappen
 Nieuwste technologie
 Unieke beleving
 Totale ontzorging
 Klant is koning

Toepassing 1
Coolblue’s Keuze September. Alles voor een glimlach

Toepassing 1
Helpt je te ontspannen en geluk te vinden in de kleine dingen

Toepassing 1
Betaalbare sieraden

Toepassing 1
Voor minder dan je verwacht

Toepassing 1
Perfect geluid en verfijnd design

Strategie Tactiek
“Maximale online zichtbaarheid”

Toepassing 2
Zoekvolume rapportages

Toepassing 3
Dynamische campagne creatie
Televisie
Samsung Televisie
82 inch Samsung Televisie
QLED 4K 82 inch Samsung Televisie
82Q950R Samsung Televisie

Toepassing 3
Productinformatie
Business data
Datafeed
Automatische
campagnecreatie
Automatische
updates
Business data
Inzicht
Actie
Automatisering
Data

Toepassing 3
Automatische voorraad mutaties in je campagnes
-> Nooit adverteren op niet voorradige producten

Toepassing 3
Actuele en specifieke informatie in advertentietekst.
-> via dynamische tekstadvertenties van de hele accountstructuur
Productspecifieke landingspagina
Model/Serienaam
Productcategorie
Actuele prijs
Merknaam

Toepassing 3

Strategie Tactiek
“Maximalisatie van rendement”

Toepassing 4
Maximalisatie van rendement

Toepassing 4
Datagedreven productaansturing

Toepassing 4
GOOGLE ADS - product performance analyse
Conversie
Advertentieklikken
laag hoog
laaghoog
AANDACHT
Korte termijn uitsluiten van
productadvertenties
POPULAIR
Productadvertenties blijven tonen
DISCUSSIE
Extra analyses Google Analytics
KANSRIJK
Advertentie-intensiteit verhogen

Toepassing 4
Visitor to cart / Conversie
Productpaginaviews
laag hoog
laaghoog
AANDACHT
productadvertenties
POPULAIR
Blijven adverteren / opnieuw gaan
adverteren
DISCUSSIE
Voordeel van de twijfel,
productadvertenties blijven tonen
KANSRIJK
Blijven adverteren / opnieuw gaan
adverteren
GOOGLE ANALYTICS - product performance analyse

Toepassing 5
Optimaal inzet productinformatie
GOOGLE ADS - product performance analyse
Conversie
Advertentieklikken
laag hoog
laaghoog
AANDACHT
productadvertenties
POPULAIR
Productadvertenties blijven tonen
DISCUSSIE
Extra analyses Google Analytics
KANSRIJK
Advertentie-intensiteit verhogen

Toepassing 5

Toepassing 5
 Von Restorff-effect

Toepassing 5
 Context versterkt visual imagery

Toepassing 5
Originele situatie – controle conditie Nieuwe situatie – test conditie

Toepassing 5
Impressies Klikken CTR
Control 201.506 1.510 0,75%
Test 181.987 1.605 0,88%
totaal 383.493 3.115
CTR uplift:
+17,7%
 Resultaten

Toepassing 6
Optimaal rendement marketingbudget
Sturen op:
Omzet Winst

Toepassing 6
 Traditioneel
 Vooraf - voor de aankoop
 Indirect
 Productfeed met margedata per product
 Nieuwe methode
 Achteraf – na de aankoop
 Direct
 Marge per transactie doormeten
 Rapportages in Google Analytics
 Aansturing in tooling

Toepassing 6
 Rapportage op winst
 Google Analytics

Toepassing 6
 Aansturing op winst
 3rd party tool

Strategie Tactiek
“Ondersteuning fysieke winkels met online campagnes”

Toepassing 7
Ondersteuning fysieke winkels met online campagnes
 Waarom?
 Dalende cijfers winkelvloer, stijging in gerichte bezoeken
 Omnichannel
 Groei van “near by” zoekopdrachten (mobiel)
 het ROPO effect

Toepassing 7
 ROPO effect: Research Online, Purchase Offline
Organisch Fysieke winkelGoogle Ads Direct
 Hoe bepaal je of een consument zich online orienteert en de aankoop in een fysieke winkel wil doen?
 Hoe stuur je online campagnes hierop aan?

Stap 1
Acties
Stap 2
Conversiedoelen
Stap 3
Waarde
Stap 4
Aansturing
Bepaal welke acties een sterke indicatie zijn van ROPO-gedrag van consumenten
Stap 1
Winkeldetailpagina
Routebeschrijving
Openingstijden & adresgegevens
Afspraak maken
Toepassing 7

Stap 1
Acties
Stap 2
Conversiedoelen
Stap 3
Waarde
Stap 4
Aansturing
Richt (soft) conversiedoelen in om deze acties door te meten
Stap 2
Doelen uit Google Analytics importeren
Google Ads conversiedoelen aanmaken
Gebruik bijv. Google Tag Manager om pixels
te plaatsen op webpagina’s of elementen
van de webpagina
Google Ads Store Visit Conversies
Een geautomatiseerde gemodelleerde
conversie-statistiek (indien voldaan aan
de voorwaarden)
Toepassing 7

Toepassing 7
 ROPO effect: Research Online, Purchase Offline
Organisch Fysieke winkelGoogle Ads Direct
Store Visit

Stap 1
Acties
Stap 2
Conversiedoelen
Stap 3
Waarde
Stap 4
Aansturing
Bepaal de waarde per geïdentificeerde actie
Stap 3
Toepassing 7
Conversies In-store CR Gemiddeld bonbedrag Offline omzet

Online Offline Omni-Channel
Klikken Kosten Online
conv.
CPA Online conv.
waarde
ROAS Conv. Conv. waarde Conv. CPA Conv. waarde ROAS
A 2.400 € 600 30 € 20 € 3.000 500% 20 € 2.000 50 € 12 € 5.000 833%
B 1.000 € 300 25 € 12 € 2.000 667% 5 € 500 30 € 10 € 2.500 833%
Stap 1
Acties
Stap 2
Conversiedoelen
Stap 3
Waarde
Stap 4
Aansturing
Gebruik deze extra data bij de aansturing van campagnes
Stap 4
Toepassing 7

Stap 1
Acties
Stap 2
Conversiedoelen
Stap 3
Waarde
Stap 4
Aansturing
Gebruik deze extra data bij de aansturing van campagnes
Stap 4
Toepassing 7
Online Offline Omnichannel
conv.
CPA Online conv.
waarde
A 2.400 € 600 30 € 20 € 3.000 500% 20 € 2.000 50 € 12 € 5.000 833%
B 1.000 € 300 25 € 12 € 2.000 667% 5 € 500 30 € 10 € 2.500 833%
Online Offline Omni-Channel
conv.
CPA Online conv.
waarde
A 2.400 € 600 30 € 20 € 3.000 500% 20 € 2.000 50 € 12 € 5.000 833%
B 1.000 € 300 25 € 12 € 2.000 667% 5 € 500 30 € 10 € 2.500 833%

 Waardepropositie
Toepassing op een rijtje
 Zoekvolume rapport
 Dynamische campagne creatie
 Datagedreven productoptimalisatie
 Optimalisatie van productinformatie
 Sturen op winst
 ROPO effect
“In de markt bekend staan als …”
“Maximale online zichtbaarheid”
“Maximalisatie van rendement”
“Ondersteuning fysieke winkels met online campagnes”

Tip 2
Werk van de WAT naar de HOE
Wees creatief en doordacht bij de
tactische invulling
Formuleer enkele strategieën om
het ultieme doel te bereiken
Key take aways

Van Nelleweg 1, 3044 BC Rotterdam +31 (0)10 243 60 000 info@ism.nl www.ism.nlr.vanwoensel@ism.nl +31 6 14065241 linkedin.com/in/ralphvanwoensel

ISM eCompany: Ralph van Woensel

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to ISM eCompany: Ralph van Woensel

Similar to ISM eCompany: Ralph van Woensel (20)

More from webwinkelvakdag

More from webwinkelvakdag (20)

ISM eCompany: Ralph van Woensel