التسويق الأخضر هو استراتيجية تسويقية تركز على تلبية احتياجات المستهلكين مع الحفاظ على البيئة. بدأ الاهتمام بالتسويق الأخضر من منتصف القرن العشرين بسبب الزيادة في القضايا البيئية والطلب على المنتجات المستدامة. يتضمن التسويق الأخضر التزام الشركات بالمسؤولية البيئية وتطوير سياسات تسويقية تعزز من الحفاظ على البيئة وحقوق المستهلكين.

1. ‫التسويق‬‫الخضر‬
•‫مقدمه‬-:
‫من‬‫أجدد‬‫اللفاظ‬‫التى‬‫نسمعها‬‫ال ن‬‫فى‬‫جال‬‫ج‬‫مج‬،‫جويق‬‫ج‬‫التس‬‫جا‬‫ج‬‫وخصوص‬‫جى‬‫ج‬‫عل‬
‫الصعيد‬‫الاكاديمى‬‫وتنشر‬‫فيها‬،‫الحبحاث‬‫واكأنها‬‫موضة‬‫هذا‬،‫القججر ن‬‫التسججويق‬
.‫الخضر‬
‫التسويق‬‫النظيف‬‫أو‬‫التسويق‬‫جبيئى‬‫ج‬‫ال‬،‫أو‬‫جا‬‫ج‬‫اكم‬‫جق‬‫ج‬‫يطل‬‫جه‬‫ج‬‫علي‬‫جثير‬‫ج‬‫الك‬‫جويق‬‫ج‬‫التس‬
،‫الخضر‬‫يهتم‬‫حبكل‬‫خطوة‬‫تمهد‬‫لتوصيل‬‫منتج‬‫حبيئى‬‫نظيف‬‫خالى‬‫جن‬‫ج‬‫م‬‫جوث‬‫ج‬‫التل‬
‫أو‬‫الخداع‬‫أو‬‫غش‬.‫الناس‬
‫التسويق‬‫الخضر‬‫مصطلح‬‫حبدأت‬‫جدعوة‬‫ج‬‫ال‬‫جه‬‫ج‬‫ل‬‫جن‬‫ج‬‫م‬‫جات‬‫ج‬‫ثماني‬‫جر ن‬‫ج‬‫الق‬،‫جى‬‫ج‬‫الماض‬
‫واكا ن‬‫هدفه‬‫أ ن‬‫يتحول‬‫التسويق‬‫من‬‫علم‬‫للرحبح‬‫والحصول‬‫على‬‫مافى‬‫جيوب‬
‫المستهلكين‬‫إلى‬‫علم‬‫يساعد‬‫الناس‬‫فى‬‫اتخاذ‬‫جرارت‬‫ج‬‫ق‬‫جرائية‬‫ج‬‫ش‬‫جة‬‫ج‬‫قائم‬‫جى‬‫ج‬‫عل‬
‫رسالة‬‫تسويقية‬‫عادلة‬‫وحبعيدة‬‫اكل‬‫البعد‬‫عن‬.‫الستغلل‬
‫يرى‬‫المسوقو ن‬‫إلى‬‫يومنا‬‫هذا‬‫الكل م‬‫نظرى‬‫جد‬‫ج‬‫وحبعي‬‫جن‬‫ج‬‫ع‬،‫جبيق‬‫ج‬‫التط‬‫أو‬‫جى‬‫ج‬‫عل‬
‫القل‬‫يسقطوا‬‫أساسياته‬‫من‬،‫حساحباتهم‬‫ولكن‬‫لن‬‫يستمر‬‫هذا‬‫جر‬‫ج‬‫الم‬‫ل‬ً ‫ع‬ ‫جوي‬‫ج‬‫ط‬
‫على‬‫ما‬‫أعتقد‬‫مع‬‫انتشار‬‫المنظمات‬‫التى‬‫تعنى‬‫حبالمستهلك‬‫والبيئة‬،‫وحقوقهم‬
‫وأيضا‬‫منظمات‬‫الجودة‬‫التى‬‫تستطيع‬‫حبشهادات‬‫الجودة‬‫المعترف‬‫جا‬‫ج‬‫حبه‬‫جا‬‫ج‬‫عالمي‬
‫أ ن‬‫ترفع‬‫أسهم‬‫الشراكات‬‫حبشكل‬‫اكبير‬‫فى‬.‫السوق‬
‫في‬‫ظل‬‫العولمة‬‫واحتدا م‬‫المنافسة‬‫حبين‬‫مؤسسات‬‫العمال‬‫لم‬‫يعد‬
‫الحتفاظ‬‫حبالعمل ء‬‫هدفا‬،‫سهل‬‫وأشد‬‫منه‬‫صعوحبة‬‫اكسب‬‫عمل ء‬‫جدد‬
‫وأسواقا‬.‫جديدة‬
‫اكما‬‫أنه‬‫وفي‬‫ظل‬‫ظروف‬‫تغيرات‬،‫المناخ‬‫وارتفاع‬‫درجة‬‫حرارة‬‫الرض‬‫ل‬

2. ‫تجد‬‫الشراكات‬‫ل‬ً ‫ع‬ ‫سبي‬‫سوى‬‫تغيير‬‫جدول‬،‫أعمالها‬‫والبحث‬‫عن‬‫طرق‬‫جديدة‬
‫لتسويق‬‫منتجاتها‬‫الصديقة‬‫للبيئة‬‫حبهدف‬‫تحقيق‬‫الستمرار‬‫واستدامة‬.‫العمال‬
‫ومن‬‫الجدير‬‫ذاكره‬‫أنه‬‫ومنذ‬‫مطلع‬‫الستينات‬‫من‬‫القر ن‬‫الماضي‬‫حبدأ‬‫العالم‬
‫يبدي‬‫انزعاجا‬‫وقلقا‬‫حبالغا‬‫حول‬‫حبعض‬‫القضايا‬‫البيئية‬‫مثل‬‫لتلوث‬‫واستنزاف‬
‫مصادر‬‫الطاقة‬.‫وأخذ‬‫هذا‬‫القلق‬‫حبالتزايد‬‫حبشكل‬‫اك‬‫بير‬‫مع‬‫مطلع‬،‫السبعينيات‬
‫حيث‬‫حبرزت‬‫إلى‬‫السطح‬‫حبعض‬‫القضايا‬‫المعقدة‬‫وعلى‬‫ضو ء‬‫هذه‬‫المتغيرات‬
‫فقد‬‫حبرز‬‫تجمعيات‬‫وهيئات‬‫مختلفة‬‫ومتعددة‬‫حول‬‫العالم‬‫تنادي‬‫حبالمحافظة‬
‫على‬‫البيئة‬‫لجعلها‬‫مكانا‬‫آمنا‬‫للعيش‬‫لنا‬‫و‬‫للجيال‬‫القادمة‬.‫وتزايدت‬
‫الضغوط‬‫على‬‫الحكومات‬‫والهيئات‬‫الرسمية‬‫لسن‬‫التشريعات‬‫و‬‫اتخاذ‬
‫الجرا ءات‬‫المناسبة‬‫لتنظيم‬‫العلقة‬‫حبين‬‫النسا ن‬‫والبيئة‬‫حبما‬‫يكفل‬‫المحافظة‬
‫عليها‬‫و‬‫على‬‫مواردها‬‫الطبيعية‬‫،وحبالتالي‬‫جعلها‬‫مكانا‬‫آمنا‬‫للعيش‬.‫وقد‬
‫صدرت‬‫العديد‬‫من‬‫القوانين‬‫والتشريعات‬‫في‬‫العالم‬‫حبهذا‬‫الصدد‬.
‫واستجاحبة‬‫لهذه‬‫التشريعات‬‫والندا ءات‬‫من‬‫الهيئات‬‫الرسمية‬‫والغير‬‫رسمية‬
‫،فقد‬‫حبدأت‬‫العديد‬‫من‬‫منظمات‬‫العمال‬‫حبإعادة‬‫النظر‬‫حبمسؤولياتها‬
‫الجتماعية‬‫و‬‫الخلقية‬‫في‬‫ممارساتها‬،‫التسويقية‬‫وذلك‬‫حبإعطا ء‬‫البعد‬‫البيئي‬
‫أهمية‬‫حبارزة‬‫في‬‫استراتيجياتها‬‫التسويقية‬.‫ومن‬‫هنا‬‫حبدأ‬‫الهتما م‬‫حبنمط‬‫جديد‬
‫من‬‫التسويق،عرف‬‫حبالتسويق‬‫الخضر،يتمحور‬‫حول‬‫اللتزا م‬‫القوي‬
‫حبالمسؤولية‬‫البيئية‬‫في‬‫ممارسة‬‫أنشطة‬‫التسويق‬
‫ويأتي‬‫هذا‬‫المنهج‬‫التسويقي‬‫متزامنا‬‫مع‬‫تزايد‬‫الهتما م‬‫العالمي‬‫حبحماية‬
‫حقوق‬،‫المستهلك‬‫وظهور‬‫حراكات‬‫تهدف‬‫إلى‬‫حماية‬‫حقوق‬‫الناس‬‫للعيش‬
‫في‬‫منظمة‬‫ذات‬‫توجه‬‫حبيئي‬‫حببيئة‬‫نظيفة‬‫وآمنة‬‫وتدور‬‫معظم‬‫التعريفات‬
‫للتسويق‬‫الخضر‬‫حول‬‫هذه‬.‫المحاور‬

3. •‫ا‬‫لتطور‬‫التاريخي‬‫للتسويق‬‫الخضر‬
‫ر‬ّ ‫م‬‫حبثلثة‬‫مراحل‬:‫واكالتي‬
1‫مرحلة‬ .‫المسؤولية‬‫الجتماعية‬‫)التسويق‬)‫الجتماعي‬
‫و‬‫يمكن‬‫تعريفه‬‫على‬‫أنه‬‫"مجموعة‬‫من‬‫اللتزامات‬‫التي‬‫تتبناها‬‫المنظمة‬
‫النتاجية‬‫لحماية‬،‫المجتمع‬‫وتعزيز‬‫المحتوى‬‫الجتماعي‬‫في‬،‫أنشطتها‬
‫وهكذا‬‫فإنها‬‫تتعامل‬‫مع‬‫الثر‬‫الكلي‬‫لمجموع‬‫القرارات‬‫التسويقية‬‫في‬
،‫المجتمع‬
‫وإ ن‬‫القصور‬‫في‬‫تقديم‬‫الخدمات‬،‫الجتماعية‬‫وتفاقم‬‫مشكلت‬‫الفقر‬
،‫والبطالة‬‫وسو ء‬‫استغلل‬‫الموارد‬‫الطبيعية‬‫اكانت‬‫السبب‬‫الرئيس‬‫ورا ء‬‫ظهور‬
‫مفهو م‬‫التسويق‬،‫الجتماعي‬‫وهكذا‬‫فالتوجه‬‫الجتماعي‬‫حبدأ‬‫يراكز‬‫على‬
‫التأثيرات‬‫البيئية‬‫للمنتجات‬‫على‬‫نحو‬،‫اكبير‬‫لذا‬‫اكا ن‬‫من‬‫الواجب‬‫الشارة‬‫إلى‬
‫المفهو م‬‫الجتماعي‬‫الذي‬‫يبرز‬‫العلقة‬‫الوثيقة‬‫حبين‬‫المسؤولية‬‫الجتماعية‬
‫والمسؤولية‬.‫البيئية‬
2‫مرحلة‬ -‫حماية‬‫المستهلك‬
‫تهدف‬‫هذه‬‫المرحلة‬‫إلى‬‫حماية‬‫المستهلك‬‫من‬ (‫)المريض‬‫المنتجات‬‫الضارة‬
‫عامة‬‫والدوائية‬،‫خاصة‬‫ل‬ً ‫ع‬ ‫فض‬‫عن‬‫الممارسات‬‫السلبية‬‫لعدد‬‫من‬‫المنظمات‬
‫والتي‬‫تترك‬‫انطباعا‬،‫سيئا‬‫فهي‬‫"مجموعة‬‫من‬‫النشطة‬‫التي‬‫تقو م‬‫حبها‬
‫المنظمات‬‫والفراد‬‫لحماية‬‫حقوقهم‬‫اكمستهلكين‬‫أو‬"‫زحبائن‬
‫وعلقة‬‫هذه‬‫المرحلة‬‫حبالتسويق‬‫الخضر‬‫يمكن‬‫الشارة‬‫إليها‬‫من‬‫خلل‬
‫المبادئ‬‫الساسية‬‫لهذه‬‫المرحلة‬‫والتي‬‫تتمحور‬‫حول‬‫حق‬‫الفرد‬‫في‬‫العيش‬

4. ‫في‬‫حبيئة‬‫نظيفة‬،‫وآمنة‬
‫وهذه‬‫المرحلة‬‫مهمة‬‫اكونها‬‫شهدت‬‫نموا‬‫مضطردا‬‫في‬‫الحراكات‬‫البيئية‬‫من‬
‫حبذرات‬‫المسؤولية‬،‫الجتماعية‬‫ل‬ً ‫ع‬ ‫فض‬‫أنها‬‫شهدت‬‫أول‬‫ت‬‫س‬‫طير‬‫مفاهيمي‬‫لاكثر‬
‫الموضوعات‬‫قرحبا‬‫حبالتسويق‬‫الخضر‬‫وهو‬‫موضوع‬‫التسويق‬.‫الحيائي‬
3‫مرحلة‬ -‫التسويق‬‫الخضر‬
‫ظهر‬‫هذا‬‫المفهو م‬‫في‬‫منتصف‬،‫الثمانينيات‬‫واكا ن‬‫أاكثر‬‫اهتماما‬‫حبالبيئة‬
،‫الطبيعية‬‫وحبدأت‬‫منظمات‬‫العمال‬‫في‬‫تعديل‬‫سلواكياتها‬‫البيئية‬‫خطوة‬‫منها‬
‫في‬‫السعي‬‫نحو‬‫تضمين‬‫الهتمامات‬‫الجتماعية‬‫والبيئية‬.‫الجديدة‬
‫وقد‬‫دأحبت‬‫العديد‬‫من‬‫المنظمات‬‫ومنها‬‫المستشفيات‬‫والمرااكز‬‫الطبية‬‫على‬
‫نحو‬‫حبتقبل‬‫مجموعة‬‫من‬‫المفاهيم‬‫الحديثة‬‫التي‬‫تتعلق‬‫حبهذا‬‫الجانب‬‫سعيا‬
‫منها‬‫لعادة‬‫تنظيم‬‫إدارتها‬‫وخططها‬،‫وسياساتها‬‫وتقليل‬‫التلف‬،‫والهدر‬‫فهي‬
‫حبذلك‬‫خطت‬‫خطوة‬‫نحو‬‫التكامل‬‫حبين‬‫القضايا‬‫البيئية‬‫والنشطة‬.‫المنظمية‬
‫ومن‬‫جانب‬‫آخر‬‫ظهرت‬‫العديد‬‫من‬‫الدوريات‬‫والمجلت‬‫المتخصصة‬
‫حبالتسويق‬‫الخضر‬‫أو‬‫ما‬‫يعرف‬‫أحيانا‬‫حبالتسويق‬‫البيئي‬‫والجتماعي‬‫فظهرت‬
‫المنظمات‬‫الطبية‬‫الخضرا ء‬‫التي‬‫تهتم‬‫حبتقديم‬‫المنتجات‬‫من‬‫سلع‬‫وخدمات‬
‫تتصف‬‫حبالخضرا ء‬‫حفاظا‬‫على‬‫صحة‬‫وسلمة‬،‫المرضى‬‫وأيضا‬‫حفاظا‬‫على‬
‫البيئة‬‫الخارجية‬‫المحيطة‬‫حبالمستشفى‬.‫والمريض‬‫وفي‬‫التسعينيات‬‫من‬
‫القر ن‬‫الماضي‬‫نال‬‫مفهو م‬‫التسويق‬‫الخضر‬‫اهتما م‬‫المنظمات‬‫النتاجية‬
،‫والاكاديمية‬‫وتوالت‬‫عقد‬‫المؤتمرات‬‫والندوات‬‫التي‬‫اعتنت‬‫حبالحراكات‬‫البيئية‬
،‫والجتماعية‬‫والتوجه‬‫نحو‬‫تلبية‬‫حاجات‬‫الزحبائن‬‫ورغباتهم‬‫على‬‫نحو‬‫ملحوظ‬
--------------------------------------------

5. •‫تعريف‬‫التسويق‬‫الخضر‬.
‫عرف‬‫التسوق‬‫الخضر‬.‫حبأنه‬
‫عملية‬‫إستراتيجية‬‫تهدف‬‫الى‬‫تعريف‬‫وتحديد‬‫وإرضا ء‬‫حاجات‬
‫المالكين‬‫مقاحبل‬‫مكافأة‬‫مقبولة‬‫مع‬‫عد م‬‫الضرار‬‫أو‬‫التأثير‬‫في‬
‫الفراد‬‫والبيئة‬‫الطبيعية‬
‫وفي‬‫نظرة‬‫أاكثر‬،‫شمول‬‫يعرف‬‫التسويق‬‫الخضر‬‫على‬‫أنه‬‫"عملية‬‫نظامية‬
‫متكاملة‬‫تهدف‬‫إلى‬‫التأثير‬‫في‬‫تفضيلت‬‫الزحبائن‬‫حبصورة‬‫تدفعهم‬‫نحو‬‫التوجه‬
‫إلى‬‫طلب‬‫منتجات‬‫غير‬‫ضارة‬‫حبالبيئة‬‫وتعديل‬‫عاداتهم‬‫الستهلاكية‬‫حبما‬‫ينسجم‬
‫مع‬‫ذلك‬‫والعمل‬‫على‬‫تقديم‬‫منتجات‬‫ترضي‬‫هذا‬‫التوجه‬‫حبحيث‬‫تكو ن‬
‫المحصلة‬‫النهائية‬‫هي‬‫الحفاظ‬‫على‬‫البيئة‬‫وحماية‬‫المستهلكين‬‫وتحقيق‬
‫هدف‬‫الرحبحية‬."‫للشراكة‬
‫من‬‫الواضح‬‫أ ن‬‫اكل‬‫هذه‬‫التعاريف‬‫تنسجم‬‫مع‬‫حبعضها‬‫البعض‬‫في‬‫تراكيزها‬
‫على‬‫القيا م‬‫حبالنشطة‬‫التسويقية‬‫ضمن‬‫التزا م‬‫حبيئي‬‫قوي‬‫وتوجه‬‫نحو‬‫تقديم‬
‫سلع‬‫صديقة‬،‫للبيئة‬‫والتأثير‬‫في‬‫سلواكيات‬‫المستهلكين‬‫وعاداتهم‬‫الستهلاكية‬
‫حبما‬‫ينسجم‬‫مع‬‫هذا‬‫التوجه‬‫وحبما‬‫ل‬‫يتعارض‬‫أيضا‬‫مع‬‫الهداف‬‫الرحبحية‬
.‫للمنظمة‬
---------------------------------------------------
•‫أهداف‬‫التسويق‬‫الخضر‬:
‫للتسويق‬‫الخضر‬‫عدة‬‫أهداف‬‫منها‬:

6. 1‫الزا م‬ -‫منظمات‬‫العمال‬‫حبالتعامل‬‫حبالسلع‬‫الصديقة‬‫للبيئة‬‫و‬‫هى‬‫السلع‬
‫الغير‬‫ضارة‬‫حبالمجتمع‬‫والبيئة‬‫الطبيعية‬
2‫القيا م‬ -‫حبالنشطة‬‫التسويقية‬‫في‬‫إطار‬‫اللتزا م‬‫القوي‬‫حبالمسؤولية‬‫البيئية‬
3‫ضمن‬ -‫ضواحبط‬‫محددة‬‫لضما ن‬‫المحافظة‬‫على‬‫البيئة‬‫وعد م‬‫إلحاق‬
‫الضرر‬‫حبها‬
4‫إشباع‬ -‫حاجات‬‫المستهلكين‬‫و‬‫المجتمع‬
•‫اسباب‬‫الهتما م‬‫حبالتسويق‬‫الخضر‬:
‫توجد‬‫عدة‬‫أسباب‬‫للهتما م‬‫حبالتسويق‬‫الخضر‬‫منها‬:
1‫تأاكل‬ /‫طبقة‬‫الوزو ن‬
2‫ظاهرة‬ /‫ارتفاع‬‫حرارة‬‫الرض‬
3‫انخفاض‬ /‫المساحات‬‫الخضرا ء‬
4‫ظاهرة‬ /‫التصحر‬
5‫زيادة‬ /‫الكوارث‬‫البيئيه‬‫مثل‬‫تسرب‬‫الدخنه‬‫السامه‬‫فى‬‫الهند‬‫عا م‬1984،
‫انفجار‬‫مفاعل‬‫تشيرنوحبل‬‫حبروسيا‬‫عا م‬1986،‫حريق‬‫احبار‬‫البترول‬‫حبالكويت‬
‫عا م‬1990
-----------------------------------------------
•‫اسس‬‫التسويق‬‫الخضر‬
‫التسويق‬‫الحديث‬‫الذى‬‫تطالب‬‫حبه‬‫الجهات‬‫فى‬ (‫)الخضرا ء‬‫العالم‬‫يرتكز‬‫جى‬‫ج‬‫عل‬
3‫أسس‬‫رئيسية‬‫أو‬3Ps:

7. 1‫يأتى‬ -‫فى‬‫مقدمة‬‫هذه‬‫السس‬‫البيئة‬)Planet‫ويقول‬ : (‫مؤيدى‬‫هذا‬
‫جوع‬‫ج‬‫الن‬‫جن‬‫ج‬‫م‬‫جويق‬‫ج‬‫التس‬‫أ ن‬‫جواكب‬‫ج‬‫الك‬‫جو‬‫ج‬‫ه‬‫جة‬‫ج‬‫الولوي‬‫جتى‬‫ج‬‫ال‬‫جب‬‫ج‬‫يج‬‫أ ن‬‫جز‬‫ج‬‫يراك‬‫جا‬‫ج‬‫عليه‬
،‫المسوقو ن‬‫فيجب‬‫عليهم‬‫أ ن‬‫ينتجوا‬‫ويسوقوا‬‫منتجات‬‫نظيفة‬‫ل‬‫تلوث‬.‫البيئة‬
2‫ثم‬ -‫يأتى‬‫حبعد‬‫البيئة‬‫الناس‬‫أنفسهم‬)People‫وهما‬ : (‫العنصر‬‫الهم‬‫فى‬
‫العملية‬،‫التسويقية‬‫حيث‬‫يجب‬‫أ ن‬‫يكجو ن‬‫جوق‬‫ج‬‫المس‬‫أميجن‬‫لعلجى‬‫درججة‬‫جى‬‫ج‬‫ف‬
‫إيصال‬‫رسالته‬،‫التسويقية‬‫ويبعدها‬‫جل‬‫ج‬‫اك‬‫جد‬‫ج‬‫البع‬‫جن‬‫ج‬‫ع‬‫جالة‬‫ج‬‫المغ‬،‫جداع‬‫ج‬‫والخ‬‫وأ ن‬
‫يضع‬‫فى‬‫جاته‬‫ج‬‫أولوي‬‫أ ن‬‫جل‬‫ج‬‫يعم‬‫جالح‬‫ج‬‫لص‬‫جتهلك‬‫ج‬‫المس‬‫جس‬‫ج‬‫ولي‬‫جده‬‫ج‬‫ض‬‫أو‬‫جن‬‫ج‬‫م‬‫جل‬‫ج‬‫أج‬
‫الحصول‬‫على‬.‫ماله‬
3‫وأخيرا‬ -‫يأتى‬‫دور‬‫الرحبح‬)Profit‫وهى‬ : (‫الحلقة‬‫الخيرة‬‫التى‬‫ستجذب‬
‫جاه‬‫ج‬‫انتب‬‫جوقين‬‫ج‬‫المس‬‫جد‬‫ج‬‫حبع‬‫جاظهم‬‫ج‬‫حف‬‫جى‬‫ج‬‫عل‬‫جة‬‫ج‬‫البيئ‬‫جاتهم‬‫ج‬‫ومراع‬‫جاس‬‫ج‬‫للن‬‫جل‬‫ج‬‫والعم‬
.‫لصالحهم‬
------------------------------------------------
•‫المفاهيم‬‫الفرعيه‬‫التى‬‫ظهرت‬‫من‬‫خلل‬‫التسويق‬:‫الخضر‬
‫وفي‬‫الطار‬‫العا م‬‫للتسويق‬‫الخضر‬‫ظهرت‬‫حبعض‬‫المفاهيم‬‫الفرعية‬‫الهامة‬
‫ذات‬‫الصلة‬‫مثل‬:
-‫المستهلك‬‫الخضر‬
‫المستهلك‬‫الخضر‬‫هو‬‫"الزحبو ن‬‫أو‬‫المستهلك‬‫ذو‬‫الوعي‬‫البيئي‬‫العميق‬‫والذي‬
‫يتعامل‬‫حبشكل‬‫أساسي‬‫حبالعتماد‬‫على‬‫القيم‬‫التي‬‫يؤمن‬‫حبها‬‫والتي‬‫تدفعه‬
‫إلى‬‫تجنب‬‫شرا ء‬‫منتجات‬‫أي‬‫شرآة‬‫مشكوك‬‫حبتوجهها‬‫البيئي‬‫وليس‬‫فقط‬‫عد م‬

8. ‫استهلك‬‫السلع‬‫المضرة‬)"‫حبالبيئة‬Wasik 1996.(
،‫وضمن‬‫هذا‬‫السياق‬‫قامت‬‫مؤسسة‬)Roper‫البحثية‬ (‫حبإعداد‬‫دراسة‬‫تهدف‬
‫إلى‬‫التعرف‬‫على‬‫ماهية‬‫المستهلك‬‫الخضر‬‫والقيا م‬‫حبتصنيفه‬‫حبحسب‬‫أحبعاد‬
‫مختلفة‬‫لعل‬:‫أحبرزها‬
1.‫التقسيم‬‫حسب‬‫نمط‬‫الحياة‬:‫وهم‬
‫شديدو‬ -‫الخل
ص‬
‫يتسم‬‫هذا‬‫الصنف‬‫من‬‫المستهلكين‬‫حبارتفاع‬‫الوعي‬‫البيئي‬،‫فمن‬‫خلل‬‫القيم‬
‫البيئية‬‫التي‬‫يؤمن‬‫حبها‬‫وهو‬‫أاكثر‬‫حذرا‬‫حبثلث‬‫مرات‬‫من‬‫غيره‬‫في‬‫تجنب‬‫شرا ء‬
‫المنتجات‬‫من‬‫منظمات‬‫ذات‬‫سمعة‬‫حبيئية‬‫مثيرة‬‫للقلق‬،‫والتساؤل‬‫فهذا‬‫الصنف‬
‫يعتقد‬‫شخصيا‬‫أنه‬‫قد‬‫يترك‬‫تأثيرا‬‫واضحا‬‫في‬،‫البيئة‬‫وغالبا‬‫ما‬‫يتكو ن‬‫من‬‫اكبار‬
‫السن‬‫والغنيا ء‬‫والمتزوجين‬‫الذين‬‫لديهم‬‫أطفال‬‫دو ن‬‫سن‬13،‫سنة‬‫وأ ن‬
60‫منهم‬ %،‫نسا ء‬‫فهؤل ء‬‫هم‬‫قادة‬،‫المجتمع‬‫ويمكن‬‫أ ن‬‫يتراكوا‬‫أثرا‬‫واضحا‬
‫في‬‫المجاميع‬‫الجتماعية‬،‫الخرى‬‫وحبإمكانهم‬‫تقديم‬‫الول ء‬‫لتلك‬‫الشراكات‬
‫التي‬‫ترعى‬‫التسويق‬.‫الخضر‬
‫مستهلكو ن‬ -‫خضر‬‫متراجعو ن‬
‫يتسم‬‫هذا‬‫الصنف‬‫حبكونه‬‫غير‬‫متحمس‬‫للقضايا‬‫الخضرا ء‬‫اكما‬‫في‬‫الصنف‬
،‫الول‬‫إل‬‫أنهم‬‫يمتلكو ن‬‫القدرة‬‫على‬‫إفساح‬‫المجال‬‫لخبرا ء‬‫التخطيط‬‫لنقاذ‬
‫الرض‬‫فهم‬‫منشغلو ن‬‫حبتغيير‬‫أساليب‬‫حياتهم‬‫والتعبير‬‫عن‬‫معتقداتهم‬
،‫حبالمال‬‫وهم‬‫على‬‫استعداد‬‫لدفع‬‫سعر‬‫أعلى‬‫حبمعدل‬‫قد‬‫يصل‬‫إلى‬22%

9. ‫من‬‫أجل‬‫الحصول‬‫على‬‫تلك‬،‫المنتجات‬‫ويعد‬‫هذا‬‫الصنف‬‫جذاب‬‫جدا‬‫بالنسبة‬
،‫للمسوقين‬‫وأنهم‬‫أكثر‬‫شبابا‬‫وتعلما‬‫وأن‬54‫منهم‬ %‫موظفون‬‫وأخصائيون‬
‫وبرتب‬‫ودرجات‬.‫عالية‬
‫البراعم‬ -
‫يمكن‬‫لهذا‬‫الصنف‬‫من‬‫المستهلكين‬‫أن‬‫يدعم‬‫القضايا‬،‫البيئية‬‫فهم‬‫يشاركون‬
‫في‬‫النشاطات‬‫التي‬‫تخدم‬‫البيئة‬‫ولكنهم‬‫غير‬‫راغبين‬‫في‬‫النفاق‬‫العالي‬
‫على‬،‫المنتجات‬‫فهم‬‫ل‬‫يعتقدون‬‫بأنهم‬‫يخلقون‬‫تباينا‬‫في‬‫حل‬‫المشكلت‬
،‫البيئية‬‫وهم‬‫نسبيا‬‫أغنياء‬‫ومتعلمون‬‫وعلى‬‫الرغم‬‫من‬‫امتلكهم‬‫قوة‬‫شرائية‬
‫جيدة‬،‫جدا‬‫ل‬ّ ‫أ‬ ‫إ‬‫أنهم‬‫ل‬‫يقومون‬‫بشراء‬‫منتجات‬‫خضراء‬‫وليسيما‬‫إذا‬‫كانت‬‫ذات‬
‫يسعر‬‫أعلى‬‫من‬‫المنتجات‬‫العتيادية‬.‫البديلة‬
‫المتذمرو‬ -‫ن‬
‫يتناول‬‫هذا‬‫الصنف‬‫من‬‫المستهلكين‬‫التفاعلت‬‫البيئية‬‫الكثيرة‬،‫بتجاهل‬‫فهم‬
‫يعتقدون‬‫بأن‬‫مسؤولية‬‫حماية‬‫البيئة‬‫تقع‬‫على‬‫عاتق‬‫الدولة‬‫والمنظمات‬
‫الكبيرة‬‫المتخصصة‬‫في‬‫هذا‬،‫المجال‬‫ويتصرفون‬‫على‬‫وفق‬‫تصور‬‫قائم‬
‫على‬‫أن‬‫المنتجات‬‫الخضراء‬‫تكلف‬‫كثيرا‬‫مقارنة‬‫بمدخولتهم‬،‫الواطئة‬‫ل‬ً ‫ع‬ ‫فض‬
‫عن‬‫افتقارهم‬‫إلى‬‫التعليم‬،‫والثقافة‬‫ويقتصر‬‫دورهم‬‫على‬‫إعادة‬‫العبوات‬
‫الفارغة‬‫أو‬‫تدوير‬،‫المواد‬‫ولكن‬‫بتذمر‬‫فهم‬‫يفعلون‬‫ذلك‬‫إذعانا‬‫للقوانين‬‫أكثر‬
‫من‬‫رغبتهم‬‫في‬‫اليسهام‬‫بتحسين‬.‫البيئة‬

10. ‫الل‬ -‫م‬‫باليون‬
‫د‬ّ ‫أ‬ ‫يع‬‫المستهلكون‬‫من‬‫هذا‬‫الصنف‬‫بعيدين‬‫عن‬‫التعامل‬‫مع‬‫البيئة‬‫لنهم‬
‫مقتنعون‬‫بان‬‫مشكلت‬‫البيئة‬‫ليست‬‫بتلك‬،‫الخطورة‬‫ويهتمون‬‫بأمور‬
‫ومشكلت‬‫أخرى‬‫يرونها‬‫أهم‬‫بكثير‬‫من‬‫المشكلت‬،‫البيئية‬‫وقد‬‫يصل‬‫المر‬
‫بهم‬‫إلى‬‫مقاطعة‬‫المنتجات‬‫الخضراء‬‫وعدم‬‫شرائها‬‫لعدم‬‫إيمانهم‬،‫بها‬
‫وغالبية‬‫هذه‬‫الفئة‬‫من‬‫الموظفين‬‫الذين‬‫ينالون‬‫أجورا‬.‫منخفضة‬
2.‫التقسيم‬‫الجغرافي‬:
‫د‬ّ ‫أ‬ ‫يع‬‫التقسيم‬‫الجغرافي‬‫خيارا‬‫آخر‬‫في‬‫تمييز‬‫المستهلكين‬‫الخضر‬،‫وتصنيفهم‬
‫فعلى‬‫الرغم‬‫من‬‫القضايا‬‫البيئية‬‫العالمية‬‫المشتركة‬‫والخبرات‬‫البيئية‬
،‫المتفاعلة‬‫فإن‬‫التحديات‬‫البيئية‬‫تختلف‬‫وتتباين‬‫فيما‬،‫بينها‬‫فعلى‬‫يسبيل‬‫المثال‬
‫ل‬‫الحصر‬‫فإن‬‫وفرة‬‫المياه‬‫لها‬‫من‬‫الهمية‬‫الكبيرة‬‫في‬‫الدول‬،‫الفريقية‬
‫وجودة‬‫المياه‬‫هي‬‫أيضا‬‫مثار‬‫قلق‬‫واهتمام‬‫بالنسبة‬‫للدول‬،‫الوربية‬‫في‬‫حين‬
‫مستويات‬‫المياه‬‫بارتباطها‬‫مع‬‫تأثيرات‬‫البيوت‬‫الزجاجية‬‫هي‬‫مثار‬‫القلق‬
‫بالنسبة‬‫إلى‬‫المناطق‬‫المنخفضة‬‫مثل‬‫أقاليم‬،‫المالديف‬‫فربما‬‫تعتمد‬
‫الختلفات‬‫بين‬‫الدول‬‫على‬‫أيساس‬‫التركيز‬‫البيئي‬‫العام‬‫على‬‫نطاق‬،‫وايسع‬
‫في‬‫حين‬‫هناك‬‫اختلفات‬‫كبرى‬‫ضمن‬‫قضايا‬،‫خاصة‬‫فربما‬‫يميل‬‫الشعب‬
‫البريطاني‬‫نحو‬‫إيجاد‬‫حل‬‫لما‬‫يثير‬‫القلق‬‫له‬‫من‬‫تلوث‬‫المياه‬،‫ل‬ً ‫ع‬ ‫مث‬‫في‬‫حين‬
‫يعبر‬‫الشعب‬‫السويدي‬‫عن‬‫قلقه‬‫فيما‬‫يتعلق‬‫بالمطار‬،‫الحامضية‬‫أما‬‫اللمان‬
‫فهم‬‫قلقون‬‫بشأن‬‫مشكلت‬‫ارتباط‬‫صحة‬‫النسان‬‫بمشكلت‬.‫البيئة‬
3.‫العموميات‬

11. ‫لقد‬‫ركزت‬‫العديد‬‫من‬‫الدرايسات‬‫والجهود‬‫البحثية‬‫في‬‫السوق‬‫على‬‫المستهلك‬
‫ولم‬ .‫الخضر‬‫تكن‬‫هناك‬‫صورة‬‫واضحة‬‫حول‬‫هذا‬‫الموضوع‬،‫بعد‬‫وذلك‬
‫لتداعياته‬‫المتنوعة‬‫فيما‬‫يتعلق‬‫باليسواق‬،‫ولكن‬‫هناك‬‫بعض‬‫المسائل‬
‫العامة‬‫حول‬‫المستهلك‬‫الخضر‬‫وطبقا‬‫للبحوث‬‫التي‬‫أجريت‬‫في‬‫هذا‬
،‫المضمار‬‫والتي‬‫أوضحت‬‫المعالم‬‫العمومية‬‫للمستهلك‬‫الخضر‬‫والتي‬
‫تتلخص‬:‫بآلتي‬
‫غير‬ -،‫معتدل‬‫ويمثل‬‫مستهلكا‬‫أخضر‬‫في‬‫يسوق‬‫محدد‬‫وليس‬‫في‬‫اليسواق‬
‫جميعه‬‫ا‬
‫يقطع‬ -‫شوطا‬‫من‬‫التفاعل‬‫ضمن‬‫أقسام‬‫السوق‬.‫الموجودة‬
‫شخص‬ -،‫بالغ‬‫إذ‬‫إن‬‫الشخاص‬‫البالغين‬‫ربما‬‫يكونون‬‫أكثر‬‫قلقا‬‫حول‬‫البيئة‬
‫ة‬ً ‫ع‬ ‫مقارن‬‫بالفئات‬‫الخرى‬‫من‬‫أفراد‬.‫المجتمع‬
‫إنهم‬ -‫أكثر‬‫تعقيدا‬‫في‬‫الحاجات‬.‫والرغبات‬
‫ولكن‬‫السؤال‬‫الذي‬‫يستوجب‬‫الجابة‬‫في‬‫هذا‬‫المجال‬‫هو‬‫كيف‬‫تتصرف‬
‫الشركات‬‫والمنظمات‬‫تجاه‬‫هؤلء‬‫المستهلكين؟‬‫وكيف‬‫تبرهن‬‫على‬
‫اهتماماتها‬‫البيئية‬‫والتزاماتها‬‫الجتماعية‬‫تجاههم؟‬
‫كل‬‫هذه‬‫المسوغات‬‫ولدت‬‫ضغطا‬‫مستمرا‬‫على‬‫الشركات‬‫والمنظمات‬
‫الحكومية‬‫لكي‬‫تقوم‬‫بدورها‬،‫المطلوب‬‫فكانت‬‫حصيلة‬‫ذلك‬‫انبثاق‬‫العديد‬
‫من‬‫الهيئات‬‫الريسمية‬‫وغير‬‫الريسمية‬‫التي‬‫أريست‬‫العديد‬‫من‬‫المعايير‬‫التي‬
‫يتطلب‬‫التزامات‬‫فعلية‬‫لتتفادى‬‫التأثيرات‬‫السلبية‬‫لعمالها‬‫ونشاطاتها‬‫في‬
‫البيئة‬.‫والمجتمع‬
-‫المنتج‬‫الخضر‬
‫من‬‫الصعب‬‫إعطاء‬‫تعريف‬‫دقيق‬‫وشامل‬‫لمفهوم‬‫المنتج‬،‫الخضر‬‫حيث‬‫أن‬

12. ‫ذلك‬‫يتوقف‬‫على‬‫أمور‬،‫كثيرة‬‫منها‬،‫الثقافة‬‫عامل‬،‫الوقت‬‫توفر‬‫المواد‬،‫الولية‬
‫القليم‬‫ولكن‬ .‫الجغرافي‬‫بشكل‬،‫عام‬‫يمكن‬‫القول‬‫بأن‬‫المنتج‬‫الخضر‬‫هو‬
‫ذلك‬‫المنتج‬‫الذي‬‫يستخدم‬‫المواد‬‫الصديقة‬‫للبيئة‬‫والتي‬‫يمكن‬‫أن‬‫تتحلل‬‫ذاتيا‬
‫مع‬‫ضرورة‬‫متابعته‬‫خلل‬‫مراحل‬‫دورة‬‫حياته‬‫لضمان‬‫بقائه‬‫ضمن‬‫اللتزام‬
‫البيئي‬‫وهذا‬‫يشمل‬:
1‫عدم‬ -‫ايستخدام‬‫المواد‬‫الحافظة‬.‫الضارة‬
2‫ايستخدام‬ -‫الحد‬‫الدنى‬‫من‬.‫الطاقة‬
3‫ايستخدام‬ -‫الحد‬‫الدنى‬‫من‬‫المواد‬.‫الخام‬
4‫عدم‬ -‫ايستخدام‬‫المواد‬.‫السامة‬
5‫ايستخدام‬ -‫عبوات‬‫قابلة‬‫لعادة‬‫التدوير‬‫أو‬‫ايستخدامها‬‫بعد‬‫النتهاء‬‫من‬
‫محتوى‬.‫العبوة‬
‫فعلى‬‫يسبيل‬‫قد‬ :‫المثال‬‫تقوم‬‫المنظمة‬‫بتسويق‬‫منتجات‬‫خضراء‬‫متنوعة‬‫مثل‬
‫لمبات‬‫كهرباء‬‫ترشيد‬،‫الطاقة‬‫مواد‬‫غذائية‬‫خالية‬‫من‬‫المواد‬‫الحافظة‬
،‫والملونات‬‫طعام‬‫صحي‬‫خالي‬‫من‬‫الدهون‬‫والسكريات‬،‫الصناعية‬‫حفاظات‬
‫أطفال‬‫يعاد‬،‫ايستخدامها‬‫أجهزة‬‫الكترونية‬‫تعمل‬‫بالطاقة‬‫القابلة‬‫للتجديد‬‫مثل‬
‫الطاقة‬‫الشمسية‬‫مثل‬‫بعض‬‫أجهزة‬‫الراديو‬‫واللت‬‫الحايسبة‬‫التي‬‫تعمل‬
‫بالطاقة‬‫الشمسية‬‫،بطاريات‬‫قابلة‬‫لعادة‬‫الشحن‬‫تدوم‬‫لفترة‬‫زمنية‬‫طويلة‬
‫جدا‬‫و‬‫من‬‫الجدير‬‫بالذكر‬‫أن‬‫مثل‬‫هذه‬‫المنظمات‬‫تنتشر‬‫في‬‫أمريكا‬،‫وأوروبا‬
‫ومنها‬‫ما‬‫يركز‬‫على‬‫الجانب‬‫الغذائي‬‫و‬‫بعضها‬‫أخذ‬‫بالنتشار‬‫في‬‫بعض‬‫الدول‬
،‫العربية‬‫ولكن‬‫بشكل‬.‫بطيء‬

13. -‫العلن‬‫الخضر‬
‫هو‬‫العلن‬‫الذي‬‫تتبناه‬‫المنظمة‬‫الخضراء‬‫لنقل‬‫فلسفتها‬‫البيئية‬‫من‬‫خلل‬
‫ريسالتها‬‫العلنية‬‫إلى‬‫جمهورها‬‫ويتصف‬ .‫المستهدف‬‫العلن‬‫الخضر‬
‫بالتركيز‬‫على‬‫ترويج‬‫قيم‬‫وثقافة‬‫ايستهلك‬‫صديقة‬‫للبيئة‬‫والبتعاد‬‫عن‬‫البتذال‬
‫اليستهلكي‬‫السريع‬‫)عدم‬‫تناول‬‫الوجبات‬‫السريعة‬‫المشبعة،بالدهون‬
‫والمواد‬‫و‬ "‫الحافظة‬‫ترويج‬‫يسلوك‬‫ايستهلكي‬‫صديق‬‫للبيئة‬‫وإبراز‬‫أهمية‬
‫البيئة‬‫الصحية‬‫للمستهلك‬‫و‬‫إقناع‬‫المستهلك‬‫بشراء‬‫وايستخدام‬‫المنتجات‬
‫الخضراء‬‫والتنسيق‬‫مع‬‫الجهات‬‫الرقابية‬‫)الريسمية‬‫)مثل‬‫الجهات‬(‫الحكومية‬
‫والغير‬‫ريسمية‬‫)مثل‬‫جمعيات‬‫حماية‬‫المستهلك‬‫والمحافظة‬‫على‬‫البيئة‬‫فضل‬
‫عن‬‫اللتزام‬‫بالخصائص‬‫التقليدية‬‫للعلن‬‫مثل‬‫)وضوح‬‫الفكرة‬‫العلنية‬–
‫الصراحة‬–‫النزاهة‬.(‫والمصداقية‬ -
‫ومن‬‫أبرز‬‫المظاهر‬‫التي‬‫تشير‬‫إلى‬‫تبني‬‫مفهوم‬‫التسويق‬‫الخضر‬‫في‬‫إطار‬
‫تحمل‬‫المنظمات‬‫لمسؤولياتها‬‫البيئية‬‫والخلقية‬‫هو‬‫تطوير‬‫البرامج‬
‫التسويقية‬‫لحماية‬‫البيئة‬‫الطبيعية‬‫والمحافظة‬‫حيث‬ .‫عليها‬‫تقوم‬‫بعض‬
‫المنظمات‬‫بدعم‬‫وتمويل‬‫النشطة‬‫الخاصة‬‫بحماية‬‫البيئة‬‫والترويج‬‫لمشاريع‬
‫إعادة‬‫التدوير‬‫للتقليل‬‫من‬‫النفايات‬‫والتلوث‬‫فضل‬‫عن‬‫إعادة‬‫تقييم‬‫آثار‬
‫منتجاتها‬‫على‬‫البيئة‬،‫الطبيعية‬‫بحيث‬‫تكون‬‫صديقة‬.‫للبيئة‬
---------------------------------------------------
•‫المزيج‬‫التسويقي‬‫الخضر‬
‫وهو‬‫ينقسم‬‫إلى‬‫نوعين‬‫خارجى‬‫و‬‫داخلى‬:

14. 1.‫المزيج‬‫التسويقي‬‫الخارجي‬
‫يتكون‬‫المزيج‬‫التسويقي‬‫الخارجي‬‫من‬‫مجموعة‬‫متغيرات‬‫يسيايسية‬
‫واجتماعية‬‫التي‬‫من‬‫الضروري‬‫أن‬‫تهتم‬‫بها‬‫المنظمات‬‫التي‬‫تتبنى‬‫التسويق‬
‫الخضر‬،‫وتتمثل‬‫هذه‬‫المتغيرات‬:‫بالتي‬
‫الزبائن‬‫المشترون‬)Paying Customers(
‫ينبغي‬‫على‬‫المنظمات‬‫الساعية‬‫إلى‬‫تطبيق‬‫مضامين‬‫التسويق‬‫الخضر‬‫أن‬
‫تدرك‬‫من‬‫الزبائن‬‫الخضر؟‬‫وما‬‫المنتجات‬‫الخضراء‬‫التي‬‫يرغبون‬‫فيها‬‫؟‬
‫فنقطة‬‫انطلق‬‫المنظمة‬‫لصياغة‬‫مزيجها‬‫التسويقي‬‫تبدأ‬‫من‬‫تحديد‬‫حاجات‬
‫الزبائن‬‫الخضر‬‫التي‬‫تختلف‬‫اختلفا‬‫جذريا‬‫عن‬‫بقية‬.‫الزبائن‬
‫المجهزون‬ -)Providers(
‫تواجه‬‫المنظمات‬‫الباحثة‬‫عن‬‫التوجهات‬‫البيئية‬‫السليمة‬‫لتطبيقها‬‫في‬
‫يسيايساتها‬‫النتاجية‬‫والتسويقية‬‫معضلة‬‫ليست‬‫بالهينة‬‫ممثلة‬‫بمدى‬‫توفر‬
‫مجهزي‬‫المواد‬‫الولية‬‫وما‬‫درجة‬‫توجههم‬‫البيئي؟‬‫والى‬‫أي‬‫مدى‬‫يلتزم‬
‫المجهزون‬‫بهذا‬‫التوجه‬‫وفي‬‫المراحل‬‫النتاجية‬‫جميعها‬.‫؟‬
‫السيايسيون‬ -)Politicians(
‫تتفاوت‬‫الهتمامات‬‫البيئية‬‫بين‬‫دول‬‫العالم‬‫تبعا‬‫لعوامل‬‫ومتغيرات‬‫عدة‬
‫أبرزها‬‫مدى‬‫نضج‬‫التوجهات‬‫البيئية‬‫وتطور‬‫الوعي‬‫التسويقي‬‫في‬‫هذا‬
‫المجتمع‬‫أو‬‫ذاك‬،‫وتبعا‬‫لذلك‬‫يزداد‬‫الضغط‬‫على‬‫الحكومات‬‫والهيئات‬
‫الريسمية‬‫إلى‬‫ضرورة‬‫إصدار‬‫تشريعات‬‫تنسجم‬‫مع‬‫التوجهات‬‫البيئية‬‫السائدة‬
‫في‬‫ذلك‬‫المجتمع‬،‫وعلى‬‫وفق‬‫هذا‬‫التوجه‬‫نلحظ‬‫تزايد‬‫الحركات‬‫والهيئات‬

15. ‫المؤثرة‬‫باتجاه‬‫تفعيل‬‫دور‬‫الجهات‬‫الحكومية‬‫باتجاه‬‫تطوير‬‫دورها‬‫في‬‫هذه‬
‫المسألة‬‫فعلى‬ .‫يسبيل‬‫المثال‬‫تشهد‬‫ل‬ٌ ‫دو‬‫متقدمة‬‫مثل‬‫الوليات‬‫المتحدة‬
‫المريكية‬‫وألمانيا‬‫وهولندا‬‫اتجاها‬‫متصاعدا‬‫يسعيا‬‫وراء‬‫اللتزام‬‫بالمضامين‬
‫البيئية‬‫من‬‫خلل‬‫إصدار‬‫القوانين‬‫والتشريعات‬‫الملزمة‬‫للمنظمات‬‫والمنظمات‬
‫الصناعية‬‫في‬‫تحديد‬‫أيسلوب‬‫تعاملها‬‫مع‬‫البيئة‬،‫ولذلك‬‫بات‬‫لزاما‬‫الجابة‬‫على‬
‫تساؤل‬‫مفاده‬،‫هل‬‫بالمكان‬‫التأثير‬‫في‬‫القرارات‬‫الحكومية‬‫لصدار‬
‫تشريعات‬‫تنسجم‬‫والتوجه‬‫البيئي؟‬
-‫جماعات‬‫الضغط‬)Pressure Groups(
‫نتيجة‬‫لتزايد‬‫الوعي‬‫البيئي‬‫شهدت‬‫الساحة‬‫العالمية‬‫بروز‬‫العديد‬‫من‬
‫الهيئات‬‫الساعية‬‫إلى‬‫التصدي‬‫للتجاوزات‬‫على‬‫البيئة‬،‫وباتت‬‫منظمات‬
‫مثل‬‫السلم‬‫الخضر‬‫وأحزاب‬‫الخضر‬‫تمثل‬‫مجاميع‬‫ضاغطة‬‫باتجاه‬
‫إلزام‬‫المنظمات‬‫الصناعية‬‫بضرورة‬‫توخي‬‫الحذر‬‫في‬‫تعاملها‬‫مع‬
‫المسألة‬‫البيئية‬،‫وعلى‬‫هذا‬‫اليساس‬‫فان‬‫معرفة‬‫توجهات‬‫هذه‬
‫الجماعات‬‫يعد‬‫أحد‬‫العوامل‬‫اليسايسية‬‫في‬‫تحديد‬‫المزج‬.‫التسويقي‬
‫المشكلت‬ -)Problems(
‫هل‬‫تم‬‫ربط‬‫المنظمة‬‫بأية‬‫مشكلة‬‫تتعلق‬‫بالبيئة‬‫أو‬‫بالمسؤولية‬‫الجتماعية‬
،‫يسابقا‬‫أي‬‫هل‬‫ارتبط‬‫ايسم‬‫المنظمة‬‫بأية‬‫مشكلة‬‫اجتماعية‬‫أو‬‫بيئية‬‫في‬
‫الماضي‬‫بالشكل‬‫الذي‬‫يخلق‬‫انطباعا‬‫يسيئا‬‫في‬‫ذهن‬‫المستهلك‬‫يجعله‬
‫في‬‫موضع‬‫الحجام‬‫في‬‫التعامل‬‫مع‬‫منتجات‬‫هذه‬.‫الشركة‬

16. -‫المحددات‬)Predictions(
‫بغية‬‫نجاح‬‫المنظمة‬‫في‬‫تقرير‬‫المزيج‬‫التسويقي‬‫الملئم‬‫لها‬‫ينبغي‬‫تحديد‬
‫المشاكل‬‫البيئية‬‫التي‬‫بالمكان‬‫أن‬‫تواجهها‬‫ل‬ً ‫ع‬ ‫مستقب‬‫كي‬‫تحتاط‬‫لهذه‬
‫المشكلت‬‫ول‬‫تترك‬‫آثارها‬‫في‬‫منتجات‬‫المنظمة‬‫بالشكل‬‫الذي‬‫يؤثر‬‫يسلبا‬
‫باتجاه‬‫تفاقم‬‫المشكلت‬،‫البيئية‬‫وهل‬‫بإمكان‬‫نشاط‬‫البحث‬‫والتطوير‬‫أن‬
‫يقدم‬‫ل‬ً ‫ع‬ ‫حلو‬‫لتلك‬‫المشكلت؟‬
‫-الشركاء‬)Partners(
‫تتعامل‬‫المنظمات‬‫مع‬‫أطراف‬‫عديدة‬‫تتوزع‬‫بين‬‫موردين‬‫وشركاء‬،‫وموزعين‬
‫ويتحمل‬‫كل‬‫طرف‬‫منهم‬‫جزءا‬‫من‬‫مسؤولية‬‫التعامل‬‫الجاد‬‫مع‬‫البيئة‬،
‫وبالتالي‬‫ينبغي‬‫على‬‫المنظمة‬‫توخي‬‫الحذر‬‫في‬‫مسالة‬‫اختيار‬‫شركائها‬
‫وضرورة‬‫أن‬‫تجيب‬‫عن‬‫تساؤل‬‫مفاده‬‫هل‬ :‫يرتبط‬‫شركاء‬‫المنظمة‬
‫بالمشاكل‬‫البيئية‬‫أو‬‫الجتماعية‬‫حاليا‬‫أو‬‫في‬‫السابق؟‬
2/‫المزيج‬‫التسويقي‬‫الداخلي‬The Internal P’S
‫ويشمل‬‫المتغيرات‬:‫التية‬
-
‫المنتج‬)Product(
‫يتوجب‬‫على‬‫المنظمات‬‫أن‬‫تستجيب‬‫لحاجات‬‫المستهلكين‬‫في‬‫المسائل‬
‫الصحيحة‬،‫والبيئية‬‫إذ‬‫يتوجب‬‫عليها‬‫أن‬‫تمضي‬‫قدما‬‫نحو‬‫التنافس‬‫من‬‫اجل‬
‫تحقيق‬‫توجهات‬‫المستهلك‬‫لهم‬،‫أما‬‫إذا‬‫كان‬‫المنتج‬‫مؤذيا‬‫للبيئة‬‫فينبغي‬‫على‬

17. ‫المنظمة‬‫عندئذ‬‫أن‬‫تنسحب‬‫من‬‫هذا‬‫المضمار‬‫التنافسي‬‫إن‬.‫أمكن‬
‫وفي‬‫هذا‬‫الصدد‬‫فان‬‫المنتجات‬‫عادة‬‫ما‬‫يطلق‬‫عليها‬‫بالمنتجات‬‫الخضراء‬)
Green Products،(‫وتؤثر‬‫عوامل‬‫مثل‬‫المعتقدات‬‫السائدة‬‫والثقافة‬‫والمعيار‬
‫الزمني‬‫ونظرة‬‫المستهلك‬‫إلى‬‫المنتج‬‫في‬‫تحديد‬‫ماهية‬‫المنتج‬‫الضخضر‬،
‫الذي‬‫يتطلب‬‫ضرورة‬‫توفر‬‫البساطة‬‫في‬‫المنتجات‬‫الخضراء‬‫المقدمة‬
‫للمستهلكين‬‫لتسهيل‬‫عملية‬.‫استخدامها‬
‫وفي‬‫بعض‬‫اليحيان‬‫فإن‬‫المعضلة‬‫البيئية‬‫قد‬‫تدضخل‬‫المضمار‬‫الحكومي‬
‫وعلى‬‫جدول‬‫العمال‬‫السياسي‬‫مما‬‫يقود‬‫إلى‬‫صدور‬‫قوانين‬‫تترك‬‫آثارها‬
‫في‬‫المنظمات‬،‫ومنتجاتها‬‫مثال‬‫ذلك‬‫بروتوكول‬‫مونتريال‬‫الذي‬‫وضع‬‫يحدا‬
‫لستخدام‬‫مادة‬)Chloro Fluoro Carbon‫في‬ (‫علب‬‫المشروبات‬‫الغازية‬
‫وفي‬‫المجالت‬‫التصنيعية‬،‫مما‬‫أسفر‬‫عن‬‫انسحاب‬‫العديد‬‫من‬،‫الشركات‬‫أو‬
‫أن‬‫تقوم‬‫بتحوير‬‫المنتجات‬‫اعتمادا‬‫على‬‫دة‬ّ‫ة‬ ‫ع‬‫طرائق‬‫لعل‬‫أبرزها‬‫استخدام‬
‫تقنيات‬‫التغليف‬‫الذي‬‫بالمكان‬‫تدويره‬‫أو‬‫يتم‬‫تصنيعه‬‫من‬‫المنتجات‬‫المدورة‬
،‫فهذا‬‫البديل‬‫قد‬‫يكون‬‫بالنسبة‬‫للمستهلك‬‫أكثر‬.‫اضخضرارا‬
-
‫التسعير‬)Price(
‫غالبا‬‫ما‬‫تحمل‬‫المنتجات‬‫الخضراء‬‫إضافة‬،‫سعرية‬‫وذلك‬‫يعود‬‫إلى‬‫التكاليف‬
‫الضافية‬‫المصايحبة‬‫لنتاج‬‫المنتجات‬‫الخضراء‬‫وضخاصة‬‫كلف‬‫البحث‬‫والتطوير‬،
‫لن‬‫هذه‬‫الكلف‬‫تزداد‬‫بشكل‬‫كبير‬‫بسبب‬‫البحث‬‫المستمر‬‫عن‬‫مواد‬‫أولية‬
‫جديدة‬‫غير‬‫ضارة‬‫ومصادر‬‫طاقة‬‫جديدة‬،‫وتضمين‬‫العديد‬‫من‬‫المحددات‬
‫عند‬‫تصميم‬‫المنتج‬،‫والمستهلكين‬‫الراغبين‬‫في‬‫دفع‬‫فرق‬.‫القيمة‬
‫إن‬‫المستهلكين‬‫غير‬‫الراغبين‬‫في‬‫دفع‬‫ذلك‬‫الفرق‬‫للمنتجات‬‫الخضراء‬‫إذ‬‫لم‬

18. ‫تتجمع‬‫السباب‬‫الموجبة‬‫على‬‫إنها‬‫منتجات‬‫ضخضراء‬‫لخدمة‬‫ذلك‬،‫المنتج‬‫وعليه‬
‫فإن‬‫المسوقين‬‫بحاجة‬‫إلى‬‫أن‬‫يكونوا‬‫بموقع‬‫أفضل‬‫لتقديم‬‫مجموعة‬‫من‬
‫الساليب‬‫النتاجية‬‫العامة‬‫المناسبة‬‫للسوق‬.‫المستهدف‬
‫الترويج‬ -)Promotion(
‫يشكل‬‫الترويج‬‫أيحد‬‫العناصر‬‫الساسية‬‫في‬‫التسويق‬‫الضخضر‬،‫إذ‬‫يتم‬‫من‬
‫ضخلله‬‫نقل‬‫صورة‬‫المنظمة‬‫واهتماماتها‬‫البيئية‬‫إلى‬،‫المستهلكين‬‫كما‬‫يسهم‬
‫في‬‫نقل‬‫الرسالة‬‫المطلوبة‬‫إلى‬‫المستهلكين‬،‫المحتملين‬‫ل‬ً ‫ع‬ ‫فض‬‫عن‬‫أنه‬
‫يشمل‬‫ما‬‫يعرف‬‫بالملصقات‬‫البيئية‬)Environmental labels‫التي‬ (‫تقدم‬
‫مجموعة‬‫من‬‫التوجيهات‬‫والرشادات‬‫للمستهلكين‬‫وبالتوجيهات‬‫البيئية‬‫عند‬
‫استعمال‬،‫المنتج‬‫وبالمكان‬‫استخدام‬‫عناصر‬‫المزيج‬‫الترويجي‬‫لداء‬‫هذه‬
،‫الوظيفة‬‫فمن‬‫ضخلل‬‫العلن‬‫يحققت‬‫الكثير‬‫من‬‫المنظمات‬‫قفزات‬‫في‬‫هذا‬
،‫المضمار‬‫إذ‬‫بدأت‬‫بعرض‬‫منتجاتها‬‫في‬‫الكثير‬‫من‬،‫الماكن‬‫ولذلك‬‫فإن‬‫على‬
‫المنظمات‬‫أن‬‫تستخدم‬‫العديد‬‫من‬‫الوسائل‬‫العلنية‬‫للتعريف‬‫بمنتجاتها‬‫مثل‬
‫قيامها‬‫برزم‬‫منتجاتها‬‫بشكل‬‫بيئي‬،‫معروف‬‫وضع‬‫النشرات‬‫والمرفقات‬
‫والملصقات‬‫التي‬‫توضح‬‫كيفية‬‫استخدام‬،‫المنتج‬‫ووضع‬‫الرشادات‬،‫والنصائح‬
‫ل‬ً ‫ع‬ ‫فض‬‫عن‬‫استخدام‬‫أساليب‬‫للتغليف‬‫غير‬‫رة‬ّ‫ة‬ ‫مض‬‫بالبيئة‬‫عة‬ّ‫ة‬ ‫ومصن‬‫من‬‫مواد‬
‫يمكن‬‫إعادة‬‫تصنيعها‬‫أو‬‫أكياس‬‫كارتونية‬‫معا‬‫ده‬‫في‬‫يحين‬‫تشكل‬‫العلقات‬
‫العامة‬‫ميدانا‬‫ترويجيا‬‫را‬ّ‫ة‬ ‫ث‬‫يمكن‬‫العتماد‬‫عليه‬‫في‬‫الترويج‬‫للتسويق‬،‫الضخضر‬
‫لذلك‬‫على‬‫المنظمات‬‫أن‬‫ترسخ‬‫دعامات‬‫بيئية‬‫يمكن‬‫لها‬‫أن‬‫تنشر‬‫العلم‬
،‫التسويقي‬‫ولكن‬‫عليها‬‫أن‬‫تمتاز‬‫بالشفافية‬‫الكافية‬‫لعرض‬‫الفكار‬‫العلمية‬
،‫المطلوبة‬

19. *‫وهناك‬‫مجموعة‬‫من‬‫السس‬‫التي‬‫يمكن‬‫لها‬‫أن‬‫تسهم‬‫في‬‫تحسين‬‫صورة‬
‫المنظمة‬‫والتي‬‫يمكن‬‫تلخيصها‬:‫بالتي‬
1‫التضامن‬ .‫مع‬‫المنظمات‬‫البيئية‬‫مثل‬‫منظمة‬‫)أصدقاء‬‫ومنظمة‬ (‫الرض‬
‫)السلم‬.(‫الضخضر‬
2‫عقد‬ .‫المؤتمرات‬‫وإبراز‬‫المقالت‬‫الصحفية‬‫لبقاء‬‫الصحافة‬‫على‬‫تماس‬
‫مع‬‫النجازات‬‫التي‬‫تقدمها‬.‫الشركة‬
3‫إصدار‬ .‫التقارير‬‫البيئية‬،‫كالتقارير‬‫البيئية‬.‫السنوية‬
4‫عقد‬ .‫الحلقات‬‫الدراسية‬‫والمحاضرات‬‫البيئية‬‫وتحديد‬‫أيام‬‫محددة‬‫لعقدها‬
‫وتوجيه‬‫الدعوات‬.‫العامة‬
5‫تقديم‬ .‫المعلومات‬،‫إذ‬‫يتوجب‬‫على‬‫المنظمات‬‫أن‬‫تراقب‬‫القضايا‬‫الداضخلية‬
‫والخارجية‬‫ذات‬‫الصلة‬‫بالداء‬‫البيئي‬،‫وتوفير‬‫المعلومات‬‫المتعلقة‬‫بهذا‬
‫الصدد‬
.
6‫ضرورة‬ :‫السياسات‬ .‫تنفيذ‬‫سياسات‬‫ضخاصة‬‫بالمنظمة‬‫لتحفيز‬‫الداء‬‫البيئي‬
‫ومراقبته‬‫وتقويمه‬.

20. 7‫ضرورة‬ :‫الفراد‬ .‫توظيف‬‫المعرفة‬‫والقدرات‬‫والمهارات‬‫التي‬‫يمتلكها‬
‫الفراد‬‫العاملون‬‫في‬‫المنظمة‬‫لتطبيق‬‫السياسة‬‫البيئية‬‫الخاصة‬.‫بالشركة‬
‫التوزيع‬)Place(
‫بإمكان‬‫بائعي‬‫التجزئة‬‫والموزعين‬‫)المراكز‬‫الطبية‬‫والمذاضخر‬(‫الصيدليات‬
‫استخدام‬‫فلسفة‬‫التسويق‬‫الضخضر‬‫لخدمة‬،‫مصالحهم‬‫ل‬ً ‫ع‬ ‫فمث‬‫هناك‬‫طريقة‬
‫لعادة‬‫تدوير‬‫المواد‬‫بالمكان‬‫تطبيقها‬‫من‬‫ضخلل‬‫التوزيع‬‫باتجاهين‬)Two-
Way‫ما‬ّ‫ة‬ ‫م‬ (‫يعني‬‫أن‬‫بإمكان‬‫المستهلكين‬‫أن‬‫يقوموا‬‫بإعادة‬‫المواد‬
‫المستخدمة‬‫مثل‬،‫)القناني‬‫وأكياس‬‫النايلون‬‫إلى‬ (‫والمعلبات‬‫موقع‬‫الشراء‬
‫ل‬ً ‫ع‬ ‫بد‬‫من‬،‫رميها‬‫ومثل‬‫هذا‬‫النظام‬‫متبع‬‫في‬‫النرويج‬‫وله‬‫أثر‬‫كبير‬‫في‬‫السياسة‬
،‫النتاجية‬‫كما‬‫أن‬‫اللوجستيات‬‫البيئية‬‫ينبغي‬‫أن‬‫يتم‬‫تنفيذها‬‫ضمن‬‫قياسات‬
‫الجودة‬‫البيئية‬،‫الجمالية‬‫وفي‬‫التوزيع‬‫فإن‬‫الصدارات‬‫البيئية‬‫ينبغي‬‫أن‬‫يتم‬
‫تنفيذها‬‫من‬‫منظور‬‫نظام‬‫إدارة‬‫البيئة‬‫الشاملة‬‫أو‬‫إدارة‬‫الجودة‬‫الشاملة‬
،‫للبيئة‬‫وهذا‬‫يعني‬‫أن‬‫أساليب‬‫النقل‬‫يفترض‬‫أن‬‫تكون‬‫ذات‬‫صلة‬‫بمتطلبات‬
‫التعبئة‬‫والتغليف‬‫وذات‬‫صلة‬‫بمستويات‬‫التلوث‬‫)الخاصة‬‫بوسائط‬‫النق‬‫ل‬
---------------------------------------------------------------------------
-‫مزايا‬‫التسويق‬‫الضخضر‬:
‫التسويق‬‫الضخضر‬‫مزايا‬‫تنافسية‬‫جديدة‬‫تستطيع‬‫استغللها‬‫فى‬‫وقت‬‫ننندرت‬
‫فيه‬‫الميزات‬‫التنافسية‬‫الواضحة‬‫لدى‬‫وهى‬ .‫الشركات‬

21. 1‫منتجات‬‫صديقة‬،‫للبيئة‬
2‫تكون‬‫صحية‬،‫أكثر‬
3‫ل‬‫تبعث‬‫بمواد‬‫ضارة‬‫على‬،‫البيئة‬
4‫وتستخدم‬‫فى‬‫توصيلها‬‫طرق‬‫نظيفة‬‫فى‬،‫التسويق‬
5‫يعتبر‬‫العملء‬‫أنهم‬‫المحرك‬‫الرئيسى‬‫وليس‬.‫الربح‬
----------------------------------------------------------------------------
-‫معوقات‬‫التسويق‬‫الضخضر‬:
‫التسويق‬‫الضخضر‬‫يقابله‬‫بعض‬‫المعوقات‬‫منها‬:
1‫الشركات‬ -‫تقابل‬‫تحدى‬‫كبير‬‫عند‬‫إنتاجها‬‫هذه‬،‫المنتجات‬
2‫المشترون‬ -‫يعانون‬‫من‬‫ارتفاع‬‫أسعار‬‫هذه‬‫المنتجات‬‫صديقة‬،‫البيئة‬
3‫وفى‬ -‫الوقت‬‫نه‬‫ن‬‫ذات‬‫نرون‬‫ن‬‫ي‬‫أن‬‫نا‬‫ن‬‫كفاءته‬‫ل‬‫ناوى‬‫ن‬‫تس‬‫ناءة‬‫ن‬‫كف‬‫نات‬‫ن‬‫المنتج‬‫نتى‬‫ن‬‫ال‬
‫تعودوا‬،‫عليها‬‫وفى‬‫الحقيقة‬‫يشتري‬‫كثير‬‫من‬‫الناس‬‫هنذه‬‫المنتجنات‬‫نديقة‬‫ن‬‫ص‬
‫البيئة‬‫أيحيانا‬‫لشعورهم‬‫بالمسئولية‬‫الجتماعية‬‫وأيحيانا‬‫لعتقادهم‬‫أنها‬‫صحية‬
‫أكثر‬‫يحتى‬‫لو‬‫جاء‬‫ذلك‬‫على‬‫يحساب‬‫الكفاءة‬‫التى‬‫تعودوا‬.‫عليها‬
‫وفى‬‫المقابل‬‫يعكف‬‫نوقون‬‫ن‬‫المس‬‫نى‬‫ن‬‫عل‬‫نل‬‫ن‬‫تقلي‬‫نذه‬‫ن‬‫ه‬‫نوة‬‫ن‬‫الفج‬‫ناد‬‫ن‬‫بإيج‬‫نرق‬‫ن‬‫ط‬
‫جديدة‬‫لتقليل‬‫تكلفة‬‫هذه‬،‫المنتجات‬‫نم‬‫ن‬‫وه‬‫نبررون‬‫ن‬‫ي‬‫نا‬‫ن‬‫مؤقت‬‫نعار‬‫ن‬‫الس‬‫نة‬‫ن‬‫العالي‬
‫لهذه‬‫المنتجات‬‫نوداتهم‬‫ن‬‫لمجه‬‫نم‬‫ن‬‫وتكلفته‬‫نة‬‫ن‬‫العالي‬‫نى‬‫ن‬‫ف‬‫نبيل‬‫ن‬‫س‬‫نول‬‫ن‬‫الحص‬‫نا‬‫ن‬‫عليه‬

22. ،‫نظيفة‬‫مثل‬‫أن‬‫يزرعوا‬‫منتج‬‫معين‬‫نت‬‫ن‬‫تح‬‫نروف‬‫ن‬‫ظ‬‫نة‬‫ن‬‫بيئي‬‫نة‬‫ن‬‫طبيعي‬‫ندة‬‫ن‬‫بعي‬‫نن‬‫ن‬‫ع‬
‫المبيدات‬‫والمؤكسدات‬.‫وغيرها‬
------------------------------------------------
-‫النتائج‬‫المترتبه‬‫على‬‫تطبيق‬‫التسويق‬‫الضخضر‬:
1‫ارضاء‬ /‫ملك‬‫المنظمات‬‫نث‬‫ن‬‫يحي‬‫ان‬‫نج‬‫ن‬‫منه‬‫نويق‬‫ن‬‫التس‬‫نر‬‫ن‬‫الضخض‬‫نح‬‫ن‬‫يفت‬‫نرص‬‫ن‬‫ف‬
‫تسويقيه‬‫جديده‬‫و‬‫مغريه‬‫امام‬‫ممارسيه‬‫ومن‬‫ضخلل‬‫كسب‬‫سمعه‬‫جيده‬‫فننى‬
‫المجتمع‬
2‫تحقيق‬ /‫امان‬‫عند‬‫تقديم‬‫المنتجات‬‫ولدارة‬‫العمليات‬‫لن‬‫التركيز‬‫على‬‫سلع‬
‫أمنه‬‫وصديقه‬‫للبيئه‬‫يدفع‬‫المنظمه‬‫لرفع‬‫كفائتها‬‫وبالتالى‬‫ضخفض‬‫نسبة‬‫التلننف‬
‫و‬‫التلوث‬‫وتجنب‬‫المليحقات‬‫القانونيه‬‫نتيجة‬‫ذلك‬.
3‫القبنول‬ /‫الجتمناعى‬‫للمنظمنه‬‫يحينث‬‫أن‬‫المنظمنه‬‫النتى‬‫تطبنق‬‫التسنويق‬
‫الضخضر‬‫تحظى‬‫بتأييد‬‫قوى‬‫من‬‫المجتمع‬‫يساعدها‬‫على‬‫ند‬‫ن‬‫توطي‬‫نا‬‫ن‬‫علقته‬‫نع‬‫ن‬‫م‬
‫العملء‬‫الحاليين‬‫وإستقطاب‬‫عملء‬.‫جدد‬
4‫دائمية‬ /‫المنظمه‬‫لن‬ :‫تجنب‬‫المنظمه‬‫للمليحقات‬‫القانونيه‬‫وتأييد‬‫المجتمع‬
‫لها‬‫يمكنها‬‫من‬‫الستقرار‬‫فى‬‫نشاطها‬‫وإستمرار‬‫عملها‬.
------------------------------------------------------------------------------
•‫مسئولية‬‫المسوقين‬‫تجاه‬‫التسويق‬‫الضخضر‬:
‫وتتمثل‬‫فى‬‫المسؤولية‬‫الجتماعية‬‫والضخلقية‬‫للشركات‬،‫وقد‬‫تضمن‬‫هذا‬
:‫الطار‬

23. 1‫المفهوم‬ .:‫النساني‬
‫إذ‬‫يتوجب‬‫على‬‫النشاط‬‫التسويقي‬‫أن‬‫يتناسب‬‫مع‬‫الهتمامات‬‫النسانية‬
.
2‫مفهوم‬ .‫الستهلك‬:‫الذكي‬
‫إذ‬‫يرغب‬‫المستهلكون‬‫الذكياء‬‫في‬‫الوقت‬‫الحاضر‬‫باقتناء‬‫المنتجات‬‫ذات‬
‫العمر‬‫الطويل‬‫والتي‬‫بالمكان‬‫تدويرها‬،‫فهم‬‫يركزون‬‫على‬‫إعادة‬‫استخدام‬
‫المنتجات‬‫وتدويرها‬،‫ل‬ً ‫ع‬ ‫فض‬‫عن‬‫المنتجات‬‫التي‬‫تتناسب‬‫مع‬‫الخصائص‬‫البيئية‬
‫للمستهلك‬
.
3‫المفهوم‬ .:‫البيئي‬
‫يكمن‬‫في‬‫هل‬‫أن‬‫المنتج‬‫يؤذي‬‫البيئة‬‫في‬‫أية‬‫مريحلة‬‫من‬‫مرايحل‬‫دورة‬‫يحياته‬
.
4‫التسويق‬ .‫المتعلق‬:‫بالسباب‬
‫وطريقة‬‫الحالة‬‫النفرادية‬‫لتسويق‬‫المنتج‬‫مثل‬‫إنتاج‬‫الصابون‬‫الخالي‬‫من‬
‫الكلورين‬
.
5‫توازن‬ .:‫الفوائد‬
‫ويشير‬‫إلى‬‫إن‬‫المستهلك‬‫الذي‬‫يتميز‬‫بالطلع‬‫الواسع‬‫والهتمام‬‫بكل‬
‫أعمال‬،‫المنظمة‬‫كيف‬‫وأين‬‫ومتى‬‫يترك‬‫إنتاج‬‫المنظمة‬‫تأثيره‬‫في‬‫التسبب‬
‫بالتلوث؟‬
‫لذا‬‫كان‬‫لزاما‬‫على‬‫المنظمات‬‫تحديد‬‫هذه‬‫النوعية‬‫من‬،‫المستهلكين‬‫وهو‬‫ما‬

24. ‫يطلق‬‫عليه‬‫بالمستهلكين‬‫الخضر‬)Green Consumers‫الذين‬ (‫يعدون‬‫القوى‬
‫المحفزة‬‫لتطبيق‬‫مضامين‬‫التسويق‬،‫الضخضر‬‫مما‬‫يسهم‬‫في‬‫تحسين‬‫الداء‬
‫البيئي‬‫الخاص‬‫بالمنظمة‬
----------------------------------------------------------------------------
•‫أبعاد‬‫التسويق‬:‫الضخضر‬
‫يستند‬‫الى‬4‫ابعاد‬:‫وهى‬
1‫-إلغاء‬‫مفهوم‬‫النفايات‬‫أو‬:‫تقليلها‬
‫لقد‬‫تغير‬‫المفهوم‬‫التقليدي‬‫في‬‫التعامل‬‫مع‬‫النفايات‬‫وبقايا‬‫الصناعة‬‫ضمن‬
‫التسويق‬،‫الضخضر‬‫يحيث‬‫أصبح‬‫التركيز‬‫على‬‫تصميم‬‫وإنتاج‬‫سلع‬‫بدون‬‫نفايات‬
‫أو‬‫بالحد‬‫الدنى‬‫بدل‬‫من‬‫كيفية‬‫التخلص‬،‫منها‬‫وذلك‬‫من‬‫ضخلل‬‫رفع‬‫كفاءة‬
‫العمليات‬‫النتاجية‬‫أي‬‫أن‬‫المهم‬‫هو‬‫ليس‬‫ما‬‫يجب‬‫أن‬‫نفعله‬،‫بالنفايات‬‫بل‬
‫كيف‬‫ننتج‬‫سلعا‬‫بدون‬.‫نفايات‬
2‫إعادة‬ -‫تشكيل‬‫مفهوم‬:‫المنتج‬
‫يتمثل‬‫في‬‫مواكبة‬‫تكنولوجيا‬‫النتاج‬‫لمفهوم‬‫اللتزام‬،‫البيئي‬‫بحيث‬‫يعتمد‬
‫النتاج‬‫بشكل‬‫كبير‬‫على‬‫مواد‬‫ضخام‬‫غير‬‫ضارة‬،‫بالبيئة‬‫واستهلك‬‫الحد‬‫الدنى‬
‫فضل‬ .‫منها‬‫عن‬‫ضرورة‬‫تدوير‬‫المنتجات‬‫نفسها‬‫بعد‬‫انتهاء‬‫المستهلك‬‫من‬
،‫استخدامها‬‫وضخاصة‬‫المعمرة‬،‫منها‬‫لتعود‬‫إلى‬‫مصنعها‬‫بالنهاية‬‫يحيث‬‫يمكن‬
‫تفكيكها‬‫وإعادتها‬‫إلى‬‫الصناعة‬‫مرة‬‫أضخرى‬‫ضمن‬‫يحلقة‬‫مغلقة‬‫أما‬،‫التغليف‬
‫فيعتمد‬‫على‬‫مواد‬‫ضخام‬‫صديقة‬‫للبيئة‬‫وقابلة‬.‫للتدوير‬

25. 3‫وضوح‬ -‫العلةقة‬‫بين‬‫السعر‬‫والتكلفة‬:
‫يجب‬‫أن‬‫يعكس‬‫سعر‬‫المنتج‬‫تكلفته‬‫الحقيقية‬‫أو‬‫يكون‬‫ةقريبا‬‫وهذا‬ .‫منها‬
‫يعني‬‫أن‬‫سعر‬‫التكلفة‬ )‫السلعة‬‫الحقيقية‬‫على‬‫يجب‬ (‫المستهلك‬‫أن‬‫يوازي‬
‫القيمة‬‫التي‬‫يحصل‬‫عليها‬‫من‬‫السلعة‬‫بما‬‫في‬‫ذلك‬‫القيمة‬‫المضافة‬‫الناجمة‬
‫عن‬‫كون‬‫المنتج‬.‫أخضر‬
4‫جعل‬ -‫التوجه‬‫البيئي‬‫أمرا‬:‫مربحا‬
‫لقد‬‫أدركت‬‫العديد‬‫من‬‫المنظمات‬‫أن‬‫التسويق‬‫الخضر‬‫يشكل‬‫فرصة‬‫سوةقية‬
‫ةقد‬‫تمنح‬‫المنظمة‬‫ميزة‬‫تنافسية‬‫ولربما‬‫في‬ .‫مستدامة‬‫الواةقع‬‫إن‬‫معظم‬
‫المنظمات‬‫تتنافس‬‫في‬‫السوق‬‫لتحقيق‬‫الكسب‬،‫السريع‬‫بغض‬‫النظر‬‫عن‬
‫الاثار‬‫السلبية‬‫على‬‫والمتمعن‬ .‫البيئة‬‫في‬‫المنافسة‬‫في‬‫السوق‬‫يدرك‬‫أن‬‫هذا‬
‫يعتبر‬‫منفذا‬‫تنافسيا‬،‫استراتيجيا‬‫يمكن‬‫أن‬‫يأخذ‬‫المنظمة‬‫إلى‬‫نوع‬‫آخر‬‫من‬
،‫المنافسة‬‫وخاصة‬‫مع‬‫تنامي‬‫الوعي‬‫البيئي‬‫بين‬‫المستهلكين‬‫وتحولهم‬
‫التدريجي‬‫إلى‬‫مستهلكين‬‫خضرومن‬‫مزايا‬‫هذا‬‫التوجه‬‫الستراتيجي‬‫هو‬‫أن‬
‫الهيئات‬‫الرسمية‬‫والغير‬‫رسمية‬‫تروج‬‫للتوجهات‬‫البيئيةبشكل‬‫طبيعي‬‫ومستمر‬
‫من‬‫خل ل‬‫أجهزة‬‫العل م‬‫وفي‬ .‫المختلفة‬‫ذلك‬‫مساعدة‬‫ودعم‬‫مجاني‬‫من‬
‫هذه‬‫الجهات‬‫لجهود‬‫الترويج‬‫الخاصة‬‫بالمنظمات‬‫التي‬‫تتبنى‬‫منهج‬‫التسويق‬
‫الخضر.وبالتالي‬‫سيكون‬‫هذا‬‫التوجه‬‫أمرا‬،‫مربحا‬‫وخاصة‬‫في‬‫المدى‬
.‫الطويل‬
‫إن‬‫التحليل‬‫الدةقيق‬‫لبعاد‬‫التسويق‬‫الخضر‬‫يقود‬‫إلى‬‫إاثارة‬‫التساؤ ل‬:‫التي‬
‫"ما‬‫السباب‬‫التي‬‫تقف‬‫وراء‬‫تبني‬‫التسويقيين‬‫لهذا‬‫المدخل"؟‬‫وللجابة‬‫عن‬
‫هذا‬‫التساؤ ل‬‫فهناك‬‫حقيقة‬‫تتمثل‬‫بحاجة‬‫المسوةقين‬‫إلى‬‫أن‬‫يكونوا‬‫مدركين‬

26. ‫للتهديدات‬‫والفرص‬‫البيئية‬‫والمتمثلة‬‫بأربعة‬‫توجهات‬‫أساسية‬:‫هي‬
.‫تناةقص‬ ‫آ‬‫المواد‬‫الولية‬
‫إن‬‫المواد‬‫الولية‬‫الموجودة‬‫في‬‫الرض‬‫تتألف‬‫من‬‫المواد‬‫غير‬‫المنتهية‬‫أو‬‫غير‬
‫المحدودة‬)Infinity‫والمتمثلة‬ (‫بالماء‬‫والهواء‬‫وهي‬‫تعاني‬‫أيضا‬‫من‬
‫مشاكل‬‫معينة‬‫في‬‫الوةقت‬‫الحاضر‬،‫ل‬ً ‫ع‬ ‫فض‬‫عن‬‫أن‬‫بعض‬‫المجموعات‬‫ترى‬
‫أن‬‫هناك‬‫خطرا‬‫عليها‬‫في‬‫المد‬‫البعيد‬‫ولذلك‬‫فقد‬‫ةقامت‬‫مجاميع‬‫بيئية‬‫بتوحيد‬
‫جهودها‬‫لتحقيق‬‫الستخدا م‬‫النسب‬‫لهذه‬‫الموارد‬‫بسبب‬‫الخطار‬‫المحتملة‬،
‫ل‬ً ‫ع‬ ‫فض‬‫عن‬‫وةقوع‬‫بعض‬‫الضرار‬‫مثل‬‫اتساع‬‫اثقب‬‫الوزون‬‫ونقص‬‫المياه‬
‫وتلواثها‬‫وغير‬ ...‫ذلك‬
‫أما‬‫النوع‬‫الخر‬‫من‬‫الموارد‬‫فيتمثل‬‫بالموارد‬‫المحدودة‬‫القابلة‬‫للتجديد‬
)Finite Renewable‫ويتضمن‬ (‫الغابات‬‫والغذاء‬‫مما‬‫يستوجب‬‫استخدامها‬
‫بحكمة‬،‫فقد‬‫أدى‬‫النقص‬‫في‬‫الغابات‬‫ل‬ً ‫ع‬ ‫مث‬‫إلى‬‫ةقيا م‬‫المنظمات‬‫بتبني‬
‫سياسات‬‫تهدف‬‫إلى‬‫الحفاظ‬‫عليها‬‫من‬‫خل ل‬‫حماية‬‫التربة‬‫وإعادة‬‫التشجير‬.
‫في‬‫حين‬‫يتمثل‬‫النوع‬‫الثالث‬‫بالموارد‬‫المحدودة‬‫غير‬‫القابلة‬‫للتجديد‬
)Finite Non-Renewable‫كالنفط‬ (‫والفحم‬‫الخ‬ ..‫والحديد‬‫التي‬‫تتسبب‬
‫بمشاكل‬‫حقيقية‬‫عند‬‫نفاذها‬‫لنها‬‫محدودة‬‫ول‬‫يمكن‬‫إعادتها‬‫أو‬‫إعادة‬
‫تجديدها‬،‫ولذلك‬‫تتجه‬‫العديد‬‫من‬‫المنظمات‬‫للتركيز‬‫على‬‫البحث‬‫والتطوير‬
‫ليجاد‬‫مواد‬‫بديلة‬‫مما‬‫يمنحها‬‫فرصا‬‫ممتازة‬‫لتحقيق‬.‫ذلك‬
.‫ارتفاع‬ ‫ب‬‫كلف‬‫الطاةقة‬
‫د‬ّ ‫تع‬‫مشاكل‬‫الطاةقة‬‫من‬‫المور‬‫التي‬‫تشكل‬‫تحديا‬‫للعديد‬‫من‬‫المنظمات‬،
‫ذلك‬‫أن‬‫أحد‬‫الموارد‬‫المنتهية‬‫وغير‬‫القابلة‬‫للتجديد‬‫والمتمثل‬‫بالنفط‬‫الذي‬

27. ‫يمثل‬‫السبب‬‫الرئيس‬‫للعديد‬‫من‬‫المشكلت‬‫الجسيمة‬‫في‬‫مختلف‬
‫الةقتصاديات‬،‫العالمية‬‫وةقد‬‫تسبب‬‫ارتفاع‬‫أسعاره‬‫في‬‫بلورة‬‫اتجاه‬‫متصاعد‬
‫يسعى‬‫ليجاد‬‫بدائل‬‫لهذا‬‫المورد‬‫المهم‬،‫وبالنتيجة‬‫شاع‬‫استخدا م‬‫الفحم‬
‫مرة‬‫أخرى‬،‫حيث‬‫ةقامت‬‫المنظمات‬‫بالبحث‬‫عن‬‫موارد‬‫أخرى‬‫مثل‬‫السولر‬،
‫والذرة‬‫والرياح‬‫وبقية‬‫الشكا ل‬‫الخرى‬‫من‬‫الطاةقة‬.
‫وةقد‬‫أاثمرت‬‫هذه‬‫الجهود‬‫تطويرا‬‫متزايدا‬‫لبدائل‬‫الطاةقة‬‫وزيادة‬‫كفاءة‬
‫استخدامها‬‫أدى‬‫إلى‬‫انخفاض‬‫أسعار‬‫النفط‬،‫ل‬ّ ‫إ‬‫أن‬‫انخفاض‬‫السعار‬‫كان‬
‫ذا‬‫تأاثير‬‫معاكس‬‫في‬‫الصناعات‬‫المعتمدة‬‫على‬‫النفط‬‫من‬‫خل ل‬‫رفع‬
‫مستويات‬‫الستهلك‬‫ومستويات‬‫التلوث‬‫مرة‬‫أخرى‬
‫ج‬.‫ارتفاع‬‫مستويات‬‫التلوث‬
‫تؤدي‬‫ممارسة‬‫بعض‬‫النشاطات‬‫الصناعية‬‫إلى‬‫تدمير‬‫البيئة‬‫الطبيعية‬،
‫كالسها م‬‫في‬‫ارتفاع‬‫مستويات‬‫تلوث‬‫المياه‬،‫والتأاثيرات‬‫السلبية‬‫لبعض‬
‫المواد‬‫الكيميائية‬‫في‬‫التربة‬‫وفي‬‫المحاصيل‬‫الزراعية‬….‫الخ‬
‫وةقد‬‫أظهرت‬‫الدراسات‬‫أن‬42‫من‬ %‫المستهلكين‬‫في‬‫الوليات‬‫المتحدة‬
‫المريكية‬‫يرغبون‬‫في‬‫دفع‬‫أسعار‬‫أعلى‬‫في‬‫سبيل‬‫الحصو ل‬‫على‬‫منتجات‬
.‫خضراء‬
‫وةقد‬‫كل‬ّ ‫ش‬‫هذا‬‫التوجه‬‫لدى‬‫المستهلكين‬‫فرصة‬‫تسويقية‬‫كبيرة‬‫أما م‬
‫المنظمات‬‫للتوجه‬‫نحو‬‫نشاطات‬‫ضبط‬‫التلوث‬‫كافتتاح‬‫مراكز‬‫لتدوير‬‫المنتجات‬
‫وإعادة‬‫استعما ل‬‫المواد‬‫الولية‬‫وغير‬‫ذلك‬‫من‬‫النشاطات‬،‫وبالنتيجة‬‫فإن‬
‫المنظمات‬‫الواعية‬‫ةقد‬‫اتبعت‬‫هذا‬‫المدخل‬‫في‬‫تقديم‬‫منتجات‬‫ودودة‬‫للبيئية‬
‫فعلى‬‫سبيل‬‫المثا ل‬‫ةقامت‬‫منظمة‬)AT&T‫باستخدا م‬ (‫برامجيات‬‫خاصة‬

28. ‫لختيار‬‫المواد‬‫الولية‬‫ذات‬‫الضرر‬‫البيئي‬‫الةقل‬‫واختزا ل‬‫كميات‬‫التلف‬‫والطاةقة‬
‫المستخدمة‬‫وتحسين‬‫عملية‬‫تدوير‬،‫منتجاتها‬‫أما‬‫منظمات‬)Burger King)‫و‬ (
McDonalds‫فقد‬ (‫ةقامتا‬‫بتقليل‬‫استخدامهما‬‫لمادة‬‫البولي‬‫أاثيلين‬‫الداخلة‬
‫في‬‫تركيبة‬‫العلب‬‫الخاصة‬‫بها‬‫واستخدا م‬‫أوراق‬‫تغليف‬‫للغذية‬‫ةقابلة‬‫لعادة‬
.‫الستعما ل‬
‫د‬.‫ير‬ّ ‫تغ‬‫دور‬‫الحكومات‬
‫تتباين‬‫اهتمامات‬‫الحكومات‬‫وجهودها‬‫في‬‫حماية‬‫البيئة‬،‫فالحكومة‬‫اللمانية‬
‫ل‬ً ‫ع‬ ‫مث‬‫تقو م‬‫بجهود‬‫حثيثة‬‫في‬‫توجهها‬‫البيئي‬،‫وهذا‬‫التوجه‬‫يعود‬‫لعدة‬‫أسباب‬
‫منها‬‫ةقوة‬‫الحركة‬‫الخضراء‬‫في‬‫ألمانيا‬،‫ل‬ً ‫ع‬ ‫فض‬‫عن‬‫الدمار‬‫البيئي‬‫الكبير‬
‫الحاصل‬‫في‬‫شرق‬،‫ألمانيا‬‫في‬‫حين‬‫نلحظ‬‫أن‬‫هناك‬‫العديد‬‫من‬‫الدو ل‬‫التي‬
‫ل‬‫تولي‬‫الهتما م‬‫الكافي‬‫لهذا‬.‫الموضوع‬
‫إن‬‫تنامي‬‫الوعي‬‫البيئي‬‫في‬‫الوةقت‬‫الحاضر‬‫يحتم‬‫ةقيا م‬‫المنظمات‬‫في‬
‫مختلف‬‫أنحاء‬‫العالم‬‫بتبني‬‫مسؤوليتها‬‫الجتماعية‬‫من‬‫خل ل‬‫ن‬ّ ‫س‬‫العديد‬‫من‬
‫التشريعات‬‫القانونية‬‫الرامية‬‫إلى‬‫حماية‬‫البيئة‬،‫والقيا م‬‫بحملت‬‫التوعية‬
‫للمواطنين‬‫وتبني‬‫سياسات‬‫إنتاجية‬‫وتسويقية‬‫تسهم‬‫في‬‫خدمة‬‫التوجه‬‫البيئي‬
.‫المعاصر‬
•‫الخاتمه‬:
‫التسويق‬‫الخضر‬‫كان‬‫البداية‬،‫فقط‬‫فنجد‬‫أبناءه‬‫من‬‫منتج‬،‫أخضر‬‫ومسسستهلك‬
،‫أخضر‬،‫الخ‬ ...‫وكلها‬‫مسميات‬‫سراء‬‫س‬‫خض‬‫سؤدى‬‫س‬‫ت‬‫سى‬‫س‬‫إل‬‫سس‬‫س‬‫نف‬‫ساق‬‫س‬‫النط‬‫سف‬‫س‬‫النظي‬
.‫للتسويق‬

29. ‫فى‬‫النهاية‬‫إذا‬‫استمرت‬‫هذه‬‫المجهودات‬‫لنشر‬‫اثقافة‬‫المنتسج‬‫الخضسر‬‫)وفسى‬
‫اعتقادى‬،(‫ستستمر‬‫فسنجد‬‫ةقريبا‬‫تطور‬‫فى‬‫شكل‬‫وطريقة‬‫تسويق‬‫المنتجات‬
‫بشكل‬‫يخد م‬‫كل‬‫سراف‬‫س‬‫الط‬‫سى‬‫س‬‫ف‬‫سة‬‫س‬‫عملي‬،‫سويق‬‫س‬‫التس‬‫سا‬‫س‬‫بم‬‫سى‬‫س‬‫ف‬‫سك‬‫س‬‫ذل‬‫سوق‬‫س‬‫المس‬
.‫نفسه‬
‫وإلى‬‫ذلك‬‫الحين‬‫ضل‬ّ ‫أف‬‫تسمية‬‫التسويق‬...‫التسويق‬ ‫الخضر‬
‫النظيف‬‫أو‬‫التسويق‬!‫البيئى‬