تتناول الوثيقة أهمية التسويق في تلبية احتياجات الأفراد والمؤسسات، حيث يُعتبر التسويق عنصراً أساسياً في الاستدامة والابتكار. يتم تعريف التسويق كعمليات اجتماعية وإدارية تهدف لتبادل المنتجات والخدمات التي تلبي رغبات المستهلكين. كما تتطرق الوثيقة إلى مفاهيم أساسية في التسويق مثل الحاجات والرغبات والطلبات، وكيف تتحول الرغبات إلى طلبات قابلة للتحقيق.

1. 1
‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫تسويق‬
‫الفصل‬‫األول‬‫التسويق‬ ‫في‬ ‫عامة‬ ‫خلفية‬ ::
-‫برزت‬‫أهمية‬‫منذ‬ ‫التسويق‬‫أقدم‬‫إلشباع‬ ‫السلعي‬ ‫التبادل‬ ‫بهدف‬ ‫العصور‬
‫حاجات‬‫األفراد‬. ‫والخدمات‬ ‫السلع‬ ‫من‬
--‫تنبع‬‫أهمية‬‫التسويق‬‫أيضا‬‫المؤس‬ ‫ديمومة‬ ‫الستمرار‬‫س‬‫ا‬‫وبقائها‬ ‫ت‬
. ‫ومجاالتها‬ ‫تخصصاتها‬ ‫اختالف‬ ‫على‬
--‫زادت‬‫أهمية‬. ‫المجتمعات‬ ‫لتطور‬ ‫نتيجة‬ ‫التسويق‬
--‫زادت‬‫أهمية‬‫التسويق‬‫نتيجة‬. ‫االتصاالت‬ ‫وسائل‬ ‫لتنوع‬
-‫زادت‬‫أه‬‫م‬‫ية‬. ‫السوق‬ ‫في‬ ‫المنافسة‬ ‫ازدياد‬ ‫نتيجة‬ ‫التسويق‬
-‫أصبحت‬‫التسويق‬ ‫وظيفة‬‫واإلنتاج‬‫الوظيفتان‬‫األساسيتان‬‫لتحقيق‬
‫لعموم‬ ‫الرضا‬‫أفراد‬: ‫حيث‬ ‫من‬ ‫المجتمع‬
*‫إشباع‬‫حاجات‬‫أفراد‬. )‫(المستهلك‬ ‫المجتمع‬
‫تحقيق‬ *‫أهداف‬‫المؤسسا‬‫ت‬‫اختالف‬ ‫على‬‫أنواعها‬.
‫األساسية‬ ‫التسويق‬ ‫مفاهيم‬:
‫طريقةولكن‬ ‫من‬ ‫بأكثر‬ ‫التسويق‬ ‫تعريف‬ ‫تم‬ ‫لقد‬‫تعريف‬ ‫هو‬ ‫شمولية‬ ‫أكثرها‬ ‫من‬
Kotler‫يلي‬ ‫كما‬ ‫التسويق‬ ‫وصف‬ ‫الذي‬ ،‫التسويقالمشهور‬ ‫بروفيسور‬ ،:
‫التسويق‬‫االجتما‬ ‫العمليات‬ ‫هو‬‫االفراد‬ ‫بواسطة‬ ‫المنجزة‬ ‫واالدارية‬ ‫عية‬
‫تبادل‬ ‫عمليات‬ ‫عبر‬ ‫ورغبات‬‫حاجات‬ ‫من‬ ‫مايريدونه‬ ‫لتحقيق‬ ‫والجماعات‬
. ‫المستهلكين‬ ‫مع‬ ‫المنتجين‬‫متعددة‬‫أساسية‬ ‫مفاهيم‬ ‫على‬ ‫التعريف‬ ‫هذا‬ ‫ويبنى‬
‫التالية‬ ‫الفقرات‬ ‫في‬ ‫سيتمشرحها‬:

2. 2
•‫والطلبات‬ ‫والرغبات‬ ‫االحتياجات‬
‫أساس‬ ‫إن‬‫حقيقة‬ ‫في‬ ‫يقع‬ ‫التسويق‬‫وترغب‬‫تحتاج‬ ‫البشرية‬ ‫النفس‬ ‫أن‬
‫ومنتجات‬ ‫خدمات‬ ‫على‬ ‫بالحصول‬‫االحتياجات‬ ‫هذه‬ ‫وبعض‬ .‫محددة‬
‫حياتهم‬ ‫الناسلجعل‬ ‫يرغبها‬ ‫اآلخر‬ ‫والبعض‬ ،‫والشراب‬ ‫الطعام‬ ‫مثل‬ ‫ضروري‬
‫التلفونات‬ ‫مثل‬ ،‫ومتعة‬ ‫سهولة‬ ‫اكثر‬.
‫الحاجة‬ ‫بين‬ ‫مهم‬ ‫فارق‬ ‫وهناك‬‫لالتصال‬ ‫الناس‬ ‫يحتاج‬ ‫قد‬ ‫فمثال‬ .‫والرغبة‬
‫بإتما‬ ‫ويرغبون‬‫عطشه‬ ‫إلطفاء‬ ‫الطفل‬ ‫وقديحتاج‬ .‫التلفون‬ ‫طريق‬ ‫عن‬ ‫ذلك‬ ‫م‬
‫الناس‬ ‫تكوناحتياجات‬ ‫حين‬ ‫ففي‬ .‫الحليب‬ ‫أو‬ ‫الشاي‬ ‫أو‬ ‫الماء‬ ‫بشرب‬ ‫ويرغب‬
‫ومتعددة‬ ‫كثيرة‬ ‫رغباتهم‬ ‫فأن‬ ‫محدودة‬ ‫عادة‬.
‫على‬ ‫والقدرة‬ ‫الرغبة‬ ‫لديه‬ ‫وتكون‬ ‫معينة‬ ‫خدمة‬ ‫منتجأو‬ ‫ما‬ ‫شخص‬ ‫يريد‬ ‫عندما‬
‫إلىطل‬ ‫الرغبات‬ ‫هذه‬ ‫تتحول‬ ‫مقابلها‬ ‫الدفع‬‫الزبائن‬ ‫طلبات‬ ‫التسويق‬ ‫ويحدد‬ .‫بات‬
‫احتياجاتهم‬ ‫تحقق‬ ‫والخدماتالتي‬ ‫المنتجات‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫تلبيتها‬ ‫كيفية‬ ‫ويبين‬.
-: ‫والطلبات‬ ‫والرغبات‬ ‫الحاجات‬
-‫والرغبات‬ ‫الحاجات‬ ‫الى‬ ‫ويستند‬ ‫التسويق‬ ‫يبدأ‬‫اإلنسانية‬.
-‫متنوعة‬ ‫الرغبات‬ ‫هذه‬‫ألخ‬ ‫زمن‬ ‫ومن‬ ‫ألخر‬ ‫فرد‬ ‫من‬ ‫ومختلفة‬.‫ر‬
‫ويمكن‬: ‫كالتالي‬ ‫منهم‬ ‫نوع‬ ‫كل‬ ‫تعريف‬
.‫الحاجات‬:
*-‫يسعى‬ ‫التي‬ ‫األساسيات‬ ‫هي‬‫اإلنسان‬.‫عليها‬ ‫للحصول‬
*-‫تشكل‬‫األساس‬‫حياة‬ ‫في‬‫اإلنسان‬، ‫األمن‬ ، ‫المالبس‬ ، ‫الغذاء‬ ‫مثل‬‫الصحة‬
-‫أما‬‫الرغبات‬: ‫فهي‬
*-‫هي‬‫األمنيات‬‫يرغب‬ ‫التي‬‫األفراد‬. ‫تحقيقها‬
*-. ‫آلخر‬ ‫مكان‬ ‫من‬ ‫تختلف‬ ‫قد‬
*-‫ال‬ ‫شخصية‬ ‫والى‬ ‫للمجتمع‬ ‫التأثيرية‬ ‫القوة‬ ‫الى‬ ‫ذلك‬ ‫يعود‬. ‫والعائلة‬ ‫فرد‬
-‫أما‬:‫فهو‬ ‫الطلب‬

3. 3
-‫قبل‬ ‫من‬ ‫المطلوبة‬ ‫الكمية‬ ‫يمثل‬‫األفراد‬‫فترة‬ ‫خالل‬ ‫والخدمات‬ ‫السلع‬ ‫من‬
. ‫معينة‬ ‫زمنية‬
-‫الحاجة‬ ‫تحويل‬ ‫يعني‬ ‫الطلب‬‫أو‬‫الرغبة‬‫إلى‬. ‫حقيقي‬ ‫فعل‬
*-‫عملية‬ ‫التحول‬ ‫ذلك‬ ‫عن‬ ‫ينجم‬. ‫والخدمات‬ ‫السلع‬ ‫شراء‬
•‫والخدمات‬ ‫المنتجات‬
‫وخدمات‬ ‫منتجات‬ ‫على‬ ‫الحصول‬ ‫خالل‬ ‫من‬‫رغباتهمواحتياجاتهم‬ ‫الناس‬ ‫يلبى‬
‫مادية‬ ‫المنتجات‬ ‫تكون‬ ‫حين‬ ‫ففي‬ .‫محددة‬‫امتالكها‬ ‫للشخص‬ ‫يمكن‬ ‫ملموسة‬
‫بين‬ ‫ملموس‬ ‫تفاعلغير‬ ‫بأنها‬ ‫تعرف‬ ‫الخدمات‬ ‫فان‬ ،‫ولمسها‬ ‫وكسرها‬ ‫وحملها‬
‫امتالكها‬ ‫يمكن‬ ‫وال‬ ‫الناس‬‫بعض‬ ‫وتشمل‬ .‫عليها‬ ‫الوقوف‬ ‫أو‬ ‫مسكها‬ ‫أو‬
‫البنك‬ ‫في‬ ‫النقود‬ ‫وضع‬ ‫أو‬ ‫قدم‬ ‫كرة‬ ‫مباراة‬ ‫مشاهدة‬ ،‫الشعر‬ ‫قص‬ ‫الخدمات‬.
‫هياالتصاالت؟‬ ‫ما‬
)‫فاكس‬ ‫جهاز‬ ،‫(هاتف‬ ‫منتح‬ ‫تقدم‬ )‫(اتصال‬ ‫خدمة‬ ‫هي‬ ‫االتصاالت‬
‫وكذلكخدمات‬
‫من‬ ‫الكثير‬ ‫ويرغب‬ .‫الصيانة‬ ،‫بالزبائن‬ ‫العناية‬ ،‫الخطوط‬ ‫كتركيب‬ ‫إضافية‬
‫الناسبإمك‬‫مع‬ ‫عالقاتهم‬ ‫تطوير‬ ‫اجل‬ ‫من‬ ‫الفاكس‬ ‫أو‬ ‫الهاتف‬ ‫جهاز‬ ‫استخدام‬ ‫انية‬
‫ولكن‬ ‫مهم‬ ‫للتلفون‬ ‫الفيزيائي‬ ‫الشكل‬ ‫إن‬ .‫مشتركة‬ ‫بأعمال‬ ‫أوالقيام‬ ‫األصدقاء‬
‫عامل‬ ‫لخط‬ ‫خدمة‬ ‫بدون‬ ‫عديمالجدوى‬ ‫فرضيا‬ ‫األمر‬ ‫هذا‬.
‫عن‬ ‫الخدمة‬ ‫تميز‬ ‫للخصائصالتي‬ ‫نظرا‬ ‫والخدمات‬ ‫المنتجات‬ ‫تسويق‬ ‫ويختلف‬
‫غ‬ ‫الخدمة‬ .‫المنتج‬‫لمسهاأو‬ ‫يمكن‬ ‫ال‬ ‫حيث‬ ‫للتلف‬ ‫قابلة‬ ‫وغير‬ ‫ملموسة‬ ‫ير‬
‫ولذلك‬ ‫والزبون‬ ‫الشركة‬ ‫بين‬ ‫تفاعل‬ ‫الخدمة‬ ،‫المستقبل‬ ‫في‬ ‫لالستعمال‬ ‫تخزينها‬
‫بنفس‬ ‫وتستهلك‬ ‫تنتج‬ ‫الخدمة‬ ‫بان‬ ‫يعني‬ ‫هذا‬ .‫ومتغيرين‬ ‫غيرمنفصلين‬ ‫فهما‬
‫والمنتجات‬ ‫الموظفين‬ ‫على‬ ‫اعتمادا‬ ‫رضىالزبون‬ ‫يختلف‬ ‫أن‬ ‫ويمكن‬ ‫الوقت‬
‫والخدمات‬.
•‫ا‬‫والكلفة‬ ‫لقيمة‬‫والرضى‬
‫بينا‬ ‫االختيار‬ ‫للزبائن‬ ‫يمكن‬ ‫كيف‬ ،‫السوق‬ ‫في‬ ‫منافسه‬ ‫هناك‬ ‫تكون‬ ‫عندما‬
‫المنتجات‬ ‫لتلك‬ ‫قيمة‬ ‫الزبائن‬ ‫يحدد‬ ‫معها؟‬ ‫التعامل‬ ‫يتم‬ ‫التي‬ ‫والشركات‬ ‫لخدمات‬

4. 4
‫التي‬ ‫للشركات‬ ‫جذب‬ ‫عامل‬ ‫أيضا‬ ‫هناك‬ .‫احتياجاتهم‬ ‫تحقق‬ ‫التي‬ ‫أوالخدمات‬
‫المنتجات‬ ‫تقدم‬‫مناسبة‬ ‫بكلفة‬ ‫والخدمات‬‫تتنوع‬ ‫حيث‬ ‫االتصاالت‬ ‫قطاع‬ ‫وفي‬ .
‫الزبائن‬ ‫تناسب‬ ‫التي‬ ‫األشياء‬ ‫على‬ ‫المهمالتعرف‬ ‫من‬ ‫والخدمات‬ ‫المنتجات‬
‫لذلك‬ ‫طبقا‬ ‫وتسعيرها‬.
•‫التبادل‬‫والتعامل‬
‫الحصول‬ ‫التبادل‬ ‫ويتضمن‬ .‫العملين‬ ‫هذين‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫التسويق‬ ‫يظهر‬
‫فم‬ .‫بالمقابل‬ ‫القيمة‬ ‫نفس‬ ‫له‬ ‫شيء‬ ‫بعرض‬ ‫المرغوبة‬ ‫الخدمة‬ ‫أو‬ ‫علىالمنتج‬‫ثال‬
.‫النقود‬ ‫مقابل‬ ‫للزبون‬ ‫الهاتفية‬ ‫والخدمة‬ ‫التلفونات‬ ‫مؤسسةاالتصاالت‬ ‫تقدم‬
‫وتتم‬ ‫ذلك‬ ‫أساس‬ ‫على‬ ‫ويسجل‬ ‫كتعامل‬ ‫إليه‬ ‫ينظر‬ ‫حدثفانه‬ ‫التبادل‬ ‫الن‬ ‫نظرا‬
‫كمية‬ ‫تثبت‬ ‫والتي‬ ‫التسويق‬ ‫قياس‬ ‫هذهوحدة‬ .‫بالنقود‬ ‫ذلك‬ ‫مقابل‬ ‫المحاسبة‬
‫منالنقود‬ ‫مبلغ‬ ‫وبأي‬ ‫تبادلها‬ ‫تم‬ ‫التي‬ ‫والخدمات‬ ‫الهواتف‬.
: ‫شروطه‬ ‫ومن‬ ‫التسويقية‬ ‫العملية‬ ‫جوهر‬ ‫التبادل‬ ‫يعتبر‬
‫أ‬-‫على‬ ‫طرفين‬ ‫وجود‬‫األقل‬. ‫التبادل‬ ‫عملية‬ ‫في‬
‫ب‬-. ‫ما‬ ‫شيء‬ ‫يمتلك‬ ‫طرف‬ ‫كل‬
‫ج‬-. ‫والتسليم‬ ‫االستالم‬ ‫على‬ ‫القدرة‬ ‫لديه‬ ‫طرف‬ ‫كل‬
‫د‬-‫قبول‬ ‫في‬ ‫الحرية‬ ‫لديه‬ ‫طرف‬ ‫كل‬‫أو‬. ‫التبادل‬ ‫عملية‬ ‫رفض‬
‫هـ‬-. ‫اآلخر‬ ‫الطرف‬ ‫مع‬ ‫التعامل‬ ‫في‬ ‫يرغب‬ ‫طرف‬ ‫كل‬
-‫المسوقين‬ ‫على‬ ‫العملية‬ ‫هذه‬ ‫لنجاح‬‫إجراء‬‫الطرف‬ ‫لتوقعات‬ ‫دقيق‬ ‫تحليل‬
. ‫اآلخر‬
-‫يسعى‬ ‫طرف‬ ‫كل‬‫إلى‬‫واألرباح‬ ‫المنفعة‬ ‫زيادة‬‫أو‬. ‫التكاليف‬ ‫تقليل‬
5-: ‫التسويقية‬ ‫العالقات‬
-‫طويلة‬ ‫عالقة‬ ‫بناء‬ ‫تمثل‬‫األمد‬‫مع‬‫أطراف‬‫مثل‬ ‫مجتمعة‬ ‫متعددة‬
. ‫التسويقية‬ ‫العالقات‬ ‫يسمى‬ ‫وهذا‬ ، ‫الموزعون‬ ، ‫المجهزون‬ ، ‫المستهلكون‬
-‫أما‬‫التسويقية‬ ‫المعامالت‬:: ‫فتشمل‬

5. 5
-‫والرغبا‬ ‫والطلبات‬ ‫الحاجات‬‫ت‬-‫المنتجات‬-‫والرضا‬ ‫والكلفة‬ ‫القيمة‬-
‫التباد‬‫ل‬
6-‫األسواق‬:
-: ‫السوق‬ ‫تعريف‬‫والمشتري‬ ‫البائع‬ ‫فيه‬ ‫يلتقي‬ ‫الذي‬ ‫الموقع‬ ‫ذلك‬ ‫هو‬‫إلجراء‬
. ‫بينهما‬ ‫التبادل‬ ‫عملية‬
-‫آخر‬ ‫تعريف‬:‫الذين‬ ‫المحتملين‬ ‫المستهلكين‬ ‫على‬ ‫يحتوي‬ ‫الذي‬ ‫الموقع‬ ‫هو‬
‫والرغبات‬ ‫الحاجات‬ ‫من‬ ‫احتياجاتهم‬ ‫تحديد‬ ‫في‬ ‫دقيق‬ ‫بشكل‬ ‫يشاركون‬
. ‫رضاهم‬ ‫لتحقيق‬ ‫التبادل‬ ‫عملية‬ ‫عبر‬ ‫والخدمات‬
-‫يعت‬ ‫السوق‬ ‫حجم‬‫على‬ ‫مد‬:
‫أ‬-‫عدد‬‫األفراد‬. ‫والخدمات‬ ‫السلع‬ ‫في‬ ‫الراغبين‬
‫ب‬-. ‫والخدمات‬ ‫السلع‬ ‫لشراء‬ ‫موارد‬ ‫من‬ ‫يملكون‬ ‫ما‬ ‫مقدار‬
‫ج‬-. ‫الموارد‬ ‫استخدام‬ ‫في‬ ‫والقبول‬ ‫الرغبة‬
-‫جهة‬ ‫من‬ ‫والنقود‬ ‫والخدمات‬ ‫السلع‬ ‫بين‬ ‫تكون‬ ‫الداخلية‬ ‫التبادلية‬ ‫العالقة‬
‫أخرى‬.
-‫تكون‬ ‫الخارجية‬ ‫العالقات‬. ‫المعلومات‬ ‫مقابل‬ ‫االتصاالت‬
7-: ‫المسوقون‬
-‫نشاط‬ ‫معروف‬ ‫هو‬ ‫كما‬ ‫التسويق‬‫إنساني‬‫إلشباع‬‫من‬ ‫والرغبات‬ ‫الحاجات‬
‫التبادل‬ ‫عملية‬ ‫خالل‬
-. ‫ورغباتهم‬ ‫احتياجاتهم‬ ‫لتحديد‬ ‫المستهلكين‬ ‫عن‬ ‫البحث‬ ‫المسوقين‬ ‫على‬
*-‫ذلك‬ ‫من‬ ‫الهدف‬‫إنتاج‬‫المستهلكين‬ ‫رغبات‬ ‫تلبي‬ ‫التي‬ ‫والخدمات‬ ‫السلع‬
‫بأسعار‬. ‫عالية‬ ‫وبجودة‬ ‫مناسبة‬
-*-‫بهذه‬ ‫المستهلك‬ ‫لتعريف‬ ‫المختلفة‬ ‫الترويج‬ ‫طرق‬ ‫عن‬ ‫البحث‬
. ‫الخدمات‬

6. 6
-: ‫التسويقية‬ ‫الخدمات‬
-‫األسباب‬‫التي‬: ‫التسويقية‬ ‫الخدمات‬ ‫الى‬ ‫الحاجة‬ ‫ازدياد‬ ‫في‬ ‫ساهمت‬
‫أ‬-‫لدى‬ ‫الدخل‬ ‫فائض‬ ‫في‬ ‫النمو‬‫األفراد‬‫في‬ ‫تساعد‬ ‫والتي‬‫إشباع‬‫الفرد‬ ‫حاجة‬
. ‫الخدمات‬ ‫من‬
‫ب‬-‫مجال‬ ‫في‬ ‫التخصص‬ ‫زيادة‬‫األعمال‬‫تكن‬ ‫لم‬ ‫جديدة‬ ‫خدمات‬ ‫وظهور‬
. ‫السابق‬ ‫في‬ ‫معروفة‬
‫ج‬-‫وضيق‬ ‫عملهم‬ ‫مسارات‬ ‫وتعقد‬ ‫لألفراد‬ ‫الحياة‬ ‫نمط‬ ‫في‬ ‫الكبير‬ ‫التغير‬
‫ال‬ ‫الوقت‬‫م‬‫النجاز‬ ‫تاح‬‫أعمالهم‬.
‫د‬-‫المختلفة‬ ‫االتصال‬ ‫وأنظمة‬ ‫التكنولوجيا‬ ‫مجال‬ ‫في‬ ‫الحاصل‬ ‫الكبير‬ ‫التطور‬
‫أتاح‬. ‫أوسع‬ ‫بشكل‬ ‫للمستهلك‬ ‫الخدمات‬ ‫تسويق‬ ‫على‬ ‫للعمل‬ ‫جديدة‬ ‫آفاق‬
‫هـ‬-‫ا‬ ‫ازدياد‬‫المؤسس‬ ‫بين‬ ‫ما‬ ‫السوق‬ ‫في‬ ‫لمنافسة‬‫ا‬. ‫ت‬
: ‫التسويق‬ ‫أهداف‬
1-‫المبيعات‬ ‫حجم‬ ‫زيادة‬
2-‫المالية‬ ‫العائدات‬ ‫حجم‬ ‫زيادة‬
3-‫حصة‬ ‫زيادة‬‫السوق‬ ‫في‬ ‫المنظمة‬
4-‫االرباح‬ ‫حجم‬ ‫زيادة‬
5-. ‫دائمين‬ ‫كعمالء‬ ‫عليهم‬ ‫والمحافظة‬ ‫المستهلكين‬ ‫والء‬ ‫وزيادة‬ ‫بناء‬
‫على‬ ‫االقتصادية‬ ‫المنظمات‬ ‫ان‬ ‫على‬ ‫االقتصاديين‬ ‫بين‬ ‫اجماع‬ ‫وهناك‬
‫مختلف‬ ‫تحقيقها‬ ‫في‬ ‫يشترك‬ ‫استراتيجية‬ ‫أهداف‬ ‫ثالثة‬ ‫لها‬ ‫طبيعتها‬ ‫اختالف‬
: ‫وهي‬ ‫المؤسسة‬ ‫أنشطة‬
1-: ‫الربح‬ ‫هدف‬
‫ياتي‬‫المنظمات‬ ‫أهداف‬ ‫مقدمة‬ ‫في‬‫ارباحها‬ ‫لتعظيم‬ ‫االقتصادية‬.
2-‫النمو‬ ‫هدف‬:

7. 7
‫التوسع‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫النمو‬ ‫هدف‬ ‫تحقيق‬ ‫في‬ ‫التسويق‬ ‫يساهم‬‫طريق‬ ‫عن‬
‫حجم‬ ‫من‬ ‫المؤسسة‬ ‫حصة‬ ‫بزياده‬ ‫ياتي‬ ‫بدوره‬ ‫الذي‬ ‫المبيعات‬ ‫حجم‬ ‫زيادة‬
. ‫جديده‬ ‫اسواق‬ ‫غزو‬ ‫او‬ ‫السوق‬
3-‫البقاء‬ ‫هدف‬:
‫نشاطها‬ ‫واستمرار‬ ‫المؤسسة‬ ‫بقاء‬ ‫يعتبر‬‫يشترك‬ ‫رئيسي‬ ‫هدف‬ ‫السوق‬ ‫في‬
. ‫المنظمة‬ ‫اقسام‬ ‫جميع‬ ‫تحقيقه‬ ‫في‬
: ‫التسويقية‬ ‫البيئة‬
‫ويتأثر‬ ‫المنظمة‬ ‫داخل‬ ‫مفتوح‬ ‫نظام‬ ‫أي‬ ‫على‬ ‫التسويقية‬ ‫البيئة‬ ‫مصطلح‬ ‫يطلق‬
. ‫المنظمة‬ ‫فيها‬ ‫تعمل‬ ‫التي‬ ‫بالبيئة‬ ‫النظام‬ ‫هذا‬
‫التي‬ ‫القوى‬ ( ‫بانها‬ ‫تعرف‬ ‫كما‬‫على‬ ‫الحصول‬ ‫على‬ ‫الشركة‬ ‫قدرة‬ ‫في‬ ‫تؤثر‬
. ‫المخرجات‬ ‫توليد‬ ‫على‬ ‫قدرتها‬ ‫ومدى‬ ‫المدخالت‬
: ‫فالمدخالت‬‫والمواد‬ ‫والعاملين‬ ‫واالدارية‬ ‫والمالية‬ ‫البشرية‬ ‫الموارد‬ ‫تتضمن‬
. ‫الخام‬
‫العمليا‬ ‫اما‬:‫ت‬.‫السوق‬ ‫في‬ ‫والوسطاء‬ ‫الموردين‬ ‫عناصر‬ ‫تشمل‬ ‫التي‬ ‫فهي‬
‫التسويقي‬ ‫والمزيج‬ ‫والترويج‬.
: ‫المخرجات‬ ‫اما‬‫ادارة‬ ‫ماتحققه‬ ‫كل‬ ‫تمثل‬ ‫التي‬ ‫فهي‬‫أهداف‬ ‫من‬ ‫التسويق‬
‫وعمالء‬ ‫تسويقية‬

8. 8
: ‫التسويق‬ ‫عن‬ ‫الخاطئة‬ ‫النظرة‬
‫الخاصة‬ ‫الخدمات‬ ‫على‬ ‫مقتصرا‬ ‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫ان‬ ‫الماضي‬ ‫في‬ ‫يعتقد‬ ‫كان‬
‫الى‬ ‫التهدف‬ ‫التي‬ ‫القطاعات‬ ‫في‬ ‫تطبيقه‬ ‫اليمكن‬ ‫وانه‬ ‫فقط‬ ‫للربح‬ ‫تهدف‬ ‫التي‬
‫على‬ ‫ويساعد‬ ‫األداء‬ ‫كفاءة‬ ‫رفع‬ ‫الى‬ ‫يؤدي‬ ‫التسويق‬ ‫ان‬ ‫والحقيقة‬ ‫الربح‬
‫رغبا‬ ‫وتحديد‬ ‫والبشرية‬ ‫المادية‬ ‫اإلمكانيات‬ ‫من‬ ‫لالستفادة‬ ‫التخطيط‬‫ت‬
‫تهدف‬ ‫التي‬ ‫المنشات‬ ‫الن‬ ‫أفضل‬ ‫بأسلوب‬ ‫وتقديمها‬ ‫الخدمة‬ ‫من‬ ‫المستفيدين‬
‫المقدمة‬ ‫الخدمة‬ ‫مستوى‬ ‫تحسين‬ ‫الى‬ ‫تسعى‬ ‫كلها‬ ‫للربح‬ ‫التهدف‬ ‫والتي‬ ‫للربح‬
‫المنافسة‬ ‫شدة‬ ‫من‬ ‫بالتسويق‬ ‫االهتمام‬ ‫ينطلق‬ ‫كما‬ ‫رضاهم‬ ‫وكسب‬ ‫للمستفيدين‬
‫تجذ‬ ‫بأساليب‬ ‫وتقديمها‬ ‫الخدمة‬ ‫تقديم‬ ‫مستوى‬ ‫رفع‬ ‫على‬ ‫والتركيز‬. ‫الزبون‬ ‫ب‬
: ‫التسويق‬ ‫بعملية‬ ‫اإللمام‬
‫المنظمات‬ ‫أنواع‬ ‫كل‬ ‫في‬ ‫تطبيقه‬ ‫يمكن‬ ‫إداري‬ ‫مدخل‬ ‫التسويق‬ ‫معرفة‬ ‫إن‬
‫ويوجه‬ ‫التشغيلية‬ ‫العملية‬ ‫صلب‬ ‫في‬ ‫الزبون‬ ‫يضع‬ ‫انه‬ ‫اذ‬ ‫والعامة‬ ‫الخاصة‬
‫ووفقا‬ ‫الرضا‬ ‫من‬ ‫مستوى‬ ‫أعلى‬ ‫له‬ ‫تحقق‬ ‫بطريقة‬ ‫الموارد‬ ‫الستخدام‬ ‫الزبون‬
‫و‬ ‫الفاعلية‬ ‫مقابل‬ ‫التكلفة‬ ‫لمبدأ‬‫يف‬ ‫هذا‬‫يد‬‫اإللمام‬ ‫إلى‬ ‫بالعالم‬ ‫الصحية‬ ‫المنظمات‬
‫تلعبه‬ ‫أن‬ ‫يمكن‬ ‫الذي‬ ‫الدور‬ ‫على‬ ‫للتعرف‬ ‫تواجهها‬ ‫التي‬ ‫المشتركة‬ ‫بالتحديات‬
‫وأهمية‬ ‫مفهوم‬ ‫توضيح‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫التحديات‬ ‫تلك‬ ‫مواجهة‬ ‫في‬ ‫التسويق‬ ‫وظيفة‬
‫دون‬ ‫تحول‬ ‫التي‬ ‫المعوقات‬ ‫أهم‬ ‫معرفة‬ ‫عن‬ ‫فضال‬ ‫وتطوره‬ ‫الصحي‬ ‫التسويق‬
‫تنفيذه‬.

9. 9
‫الفصل‬)‫والخصائص‬ ، ‫األهمية‬ ، ‫المفهوم‬ ( ‫الصحي‬ ‫التسويق‬ : ‫الثاني‬
: ‫المقدمة‬
‫تواجه‬‫اإلدارة‬‫على‬ ‫الحصول‬ ‫حيث‬ ‫من‬ ‫كبيرة‬ ‫تحديات‬ ‫الصحية‬‫األرباح‬
.‫عالية‬ ‫بنوعية‬ ‫الخدمة‬ ‫وتقديم‬
*-. ‫الدفع‬ ‫عن‬ ‫النظر‬ ‫بغض‬ ‫للمجتمع‬ ‫الخدمات‬ ‫تقديم‬
*-‫مع‬ ‫الوصل‬ ‫صلة‬ ‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫عملية‬ ‫تعتبر‬ ‫لذلك‬‫البيئة‬‫الخارجية‬
. ‫الصحية‬ ‫للمؤسسة‬
*-‫تحقيق‬ ‫ذلك‬ ‫من‬ ‫الهدف‬‫إيرادات‬. ‫األرباح‬ ‫وزيادة‬ ‫للمؤسسة‬
*-‫إذن‬‫لكل‬ ‫بد‬ ‫ال‬‫أدارةأن‬. ‫متخصصة‬ ‫تسويق‬ ‫دائرة‬ ‫تمتلك‬
‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫تعريف‬:
‫في‬ ‫عنه‬ ‫يختلف‬ ‫انه‬ ‫اال‬ ‫التجاري‬ ‫التسويق‬ ‫مفهوم‬ ‫الى‬ ‫يستند‬ ‫الصحي‬ ‫التسويق‬
‫التسويق‬ ‫اما‬ ‫الربح‬ ‫الى‬ ‫يسعى‬ ‫التجاري‬ ‫فالتسويق‬ ‫تحقيقها‬ ‫المراد‬ ‫االهداف‬
‫الخدمات‬ ‫أفضل‬ ‫تقديم‬ ‫الى‬ ‫الربح‬ ‫تحقيق‬ ‫جانب‬ ‫الى‬ ‫يسعى‬ ‫فانه‬ ‫الصحي‬
. ‫وتطويرها‬ ‫الخدمة‬ ‫بمستوى‬ ‫واالرتقاء‬
‫أهمها‬ ‫من‬ ‫مفاهيم‬ ‫عدة‬ ‫وله‬‫تع‬‫ريف‬(kotler:
‫نحو‬ ‫بدقة‬ ‫المعدة‬ ‫البرامج‬ ‫على‬ ‫والرقابة‬ ‫والتنفيذ‬ ‫والتخطيط‬ ‫التحليل‬ ‫هو‬ (
‫تحقيق‬ ‫بهدف‬ ‫اختيارية‬ ‫تبادلية‬ ‫قيمة‬ ‫تحقيق‬‫أهداف‬‫،ن‬ ‫الصحية‬ ‫المؤسسات‬
‫االستخدام‬ ‫خالل‬ ‫من‬‫األمثل‬‫للشراء‬ ‫األفراد‬ ‫لدفع‬ ‫والتوزيع‬ ‫واالتصال‬ ‫للسعر‬
‫وخدمتهم‬
‫عليها‬ ‫أشتمل‬ ‫التي‬ ‫القضايا‬ ‫أهم‬( ‫تعريف‬kotler: )
: ‫أوال‬‫والتنفيذ‬ ‫والتخطيط‬ ‫التحليل‬ ‫تتضمن‬ ‫ادارية‬ ‫وظيفة‬ ‫التسويق‬
: ‫هي‬ ‫مراحل‬ ‫أربعة‬ ‫من‬ ‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫يتكون‬
1-‫األولى‬ ‫المرحلة‬: ‫من‬ ‫لكل‬ ‫عميق‬ ‫وفهم‬ ‫تحليل‬ ‫مرحلة‬ :

10. 10
‫أ‬-. ‫البيئة‬
‫ب‬-. ‫والجمهور‬ ‫المرضى‬ ‫وتوقعات‬ ‫حاجات‬
‫ج‬-. ‫المنافسة‬
‫المرحلة‬‫الثانية‬: ‫وتشمل‬ ‫التخطيط‬ :
‫أ‬-. ‫والمستقبلية‬ ‫الحالية‬ ‫المرضى‬ ‫حاجات‬ ‫ومسح‬ ‫بحث‬
‫ب‬-. ‫والمعايير‬ ‫األهداف‬ ‫وضع‬
‫ج‬-. ‫المستشفى‬ ‫قابلية‬ ‫تقييم‬
: ‫الثالثة‬ ‫المرحلة‬: ‫وتشمل‬ ) ‫هناك‬ ‫الى‬ ‫نصل‬ ‫(كيف‬ ‫والتنفيذ‬ ‫التقييم‬
‫ا‬-‫إدارة‬. ) ‫والمكان‬ ‫والترويج‬ ‫التسعير‬ ( ‫التسويقي‬ ‫المزيج‬
‫ب‬-‫تسويق‬‫المستشفى‬ ‫(داخل‬ ‫داخليا‬ ‫الخطة‬(
‫ج‬-. ‫الجمهور‬ ‫مع‬ ‫العالقات‬ ‫تطوير‬
‫من‬ ‫(التحقق‬ ‫والرقابة‬ ‫العكسية‬ ‫التغذية‬ : ‫وتشمل‬ ‫الرابعة‬ ‫المرحلة‬
: ‫وتشمل‬ ) ‫الخطة‬ ‫سير‬
‫أ‬-. ‫والموازنات‬ ‫االختبارات‬ ‫وتطوير‬ ‫بناء‬
‫ب‬-. ‫التطور‬ ‫مراقبة‬
‫ج‬-‫إجراء‬. ‫التصحيحية‬ ‫العمليات‬
: ‫ثانيا‬‫على‬ ‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫يقوم‬‫إنشاء‬‫االستجابات‬ ‫لتحقيق‬ ‫البرامج‬
.‫السوق‬ ‫في‬ ‫المرغوبة‬
: ‫مايلي‬ ‫على‬ ‫تنعكس‬ ‫البرامج‬ ‫هذه‬ **
‫أ‬-‫الزبون‬ ‫فلسفة‬. ‫ورغباته‬ ‫الزبون‬ ‫حاجات‬ ‫تحديد‬ :

11. 11
‫ب‬-: ‫الصحية‬ ‫للمؤسسة‬ ‫التسويقي‬ ‫التكامل‬، ‫السوق‬ ‫تحليل‬ ‫حيث‬ ‫من‬
. ‫الرقابة‬ ،‫التنفيذ‬ ،‫التخطيط‬
‫ج‬-‫تسويق‬ ‫معلومات‬‫دقيقة‬ ‫ية‬‫تسويقية‬ ‫معلومات‬ ‫التسويق‬ ‫يوفر‬ :
. ‫فعال‬ ‫تسويق‬ ‫لتحقيق‬
‫د‬-‫االستراتيجي‬ ‫التوجه‬‫لتنفيذ‬ ‫خطط‬ ‫ابتكار‬ ‫على‬ ‫يساعد‬ ‫التسويق‬ :
‫أهداف‬. ‫الصحية‬ ‫المؤسسة‬
‫هـ‬-‫التشغيلية‬ ‫الكفاءة‬‫اختيار‬ :‫األنشطة‬‫وفقا‬ ‫معها‬ ‫والتعامل‬ ‫التسويقية‬
. ‫والفعالية‬ ‫الكفاءة‬ ‫لمنظور‬
:‫ثالثا‬‫يبحث‬‫السوق‬ ‫بين‬ ‫ما‬ ‫طوعي‬ ‫اختياري‬ ‫تبادل‬ ‫جلب‬ ‫في‬ ‫التسويق‬
. ‫والتكاليف‬ ‫المنافع‬ ‫حيث‬ ‫من‬ ‫والمستشفى‬
:‫رابعا‬.‫المستهدف‬ ‫السوق‬ ‫باختيار‬ ‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫يعنى‬‫أكثر‬‫مما‬
‫التالية‬ ‫الفوائد‬ ‫يحقق‬ ‫وهذا‬ ‫شامل‬ ‫سوق‬ ‫في‬ ‫يعمل‬:
‫أ‬-‫فرص‬ ‫اكتشاف‬‫تسويقيةأفضل‬‫عن‬ ‫تبحث‬ ‫تجزئةالسوق‬ ‫الن‬
‫و‬ ‫المستجدة‬ ‫الحاجات‬.‫السائدة‬ ‫الخدمات‬ ‫ليست‬
‫ب‬-‫الصحي‬ ‫السوق‬ ‫حاجة‬ ‫مع‬ ‫المقدمة‬ ‫الخدمات‬ ‫تطابق‬.
‫ج‬-.‫الصحية‬ ‫المؤسسة‬ ‫من‬ ‫التسويقي‬ ‫المزيج‬ ‫استخدام‬ ‫في‬ ‫الدقة‬
: ‫خامسا‬‫تحقيق‬ ‫في‬ ‫المساعدة‬ ‫التسويق‬ ‫من‬ ‫الغرض‬‫أهداف‬‫المؤسسة‬
.‫عالية‬ ‫بفعالية‬ ‫المستهلك‬ ‫وخدمة‬ ‫البيئة‬ ‫مع‬ ‫مرونتها‬ ‫وزيادة‬ ‫الصحية‬
:‫سادسا‬‫يعتمد‬‫ال‬ ‫المؤسسة‬ ‫لبرامج‬ ‫تصميمه‬ ‫في‬ ‫التسويق‬‫على‬ ‫صحية‬
‫المستهلك‬ ‫ورغبات‬ ‫حاجات‬.‫الشخصي‬ ‫المسوق‬ ‫ذوق‬ ‫على‬ ‫وليس‬
‫من‬ ‫مجموعة‬ ‫على‬ ‫السوق‬ ‫يعتمد‬‫التسويقي‬ ‫المزيج‬ ‫تسمى‬ ‫األدوات‬
: ‫وتشمل‬
‫أ‬-‫خدمات‬ ، ‫الجراحية‬ ‫الخدمات‬ ‫مثل‬ ‫والخدمات‬ ‫السلع‬ ‫هي‬ : ‫المنتج‬
‫األسنان‬.‫المخبرية‬ ‫الفحوصات‬ ،

12. 12
‫ب‬-‫السعر‬
‫ج‬-. )‫(التوزيع‬ ‫المكان‬
‫د‬-. ‫بالجمهور‬ ‫االتصال‬ ‫عنصر‬ ‫وهو‬ : ‫الترويج‬
‫هـ‬-‫العمليات‬
‫و‬-. ‫الخدمة‬ ‫مقدمي‬
‫ز‬-‫اإلظهار‬‫المادي‬
: ‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫أهداف‬
‫على‬ ‫تساعد‬ ‫مالية‬ ‫ايرادات‬ ‫تحقيق‬ ‫الى‬ ‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫يهدف‬
‫نسبة‬ ‫وزيادة‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫سوق‬ ‫في‬ ‫مناسبة‬ ‫حصة‬ ‫النمووتحقيق‬
‫السوق‬ ‫حجم‬ ‫على‬ ‫بناء‬ ‫النمو‬‫جديده‬ ‫خدمات‬ ‫ادخال‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫وذلك‬
‫يوفر‬ ‫جديد‬ ‫بأسلوب‬ ‫القديمة‬ ‫الخدمات‬ ‫تقديم‬ ‫تعديل‬ ‫او‬ ‫مسبوقه‬ ‫غير‬
‫اليعني‬ ‫والتسويق‬ ‫والجهد‬ ‫الوقت‬‫على‬ ‫يعتمد‬ ‫فهو‬ ‫والبيع‬ ‫الترويج‬ ‫فقط‬
‫قيمتها‬ ‫وتحديد‬ ‫الخدمة‬ ‫عرض‬‫لتسهيل‬‫وتحقي‬ ‫التبادل‬ ‫عملية‬‫مصلحة‬ ‫ق‬
‫الطرفين‬
: ‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫وظائف‬
‫وجعله‬ ‫المستفيد‬ ‫وطلبات‬ ‫رغبات‬ ‫من‬ ‫التسويق‬ ‫وظائف‬ ‫تشتق‬
‫بالطرق‬ ‫للخدمة‬ ‫الترويج‬ ‫التسويق‬ ‫ويتطلب‬ ‫طوعي‬ ‫بشكل‬ ‫يختارها‬
‫المستهلك‬ ‫وافناه‬ ‫المناسبين‬ ‫والزمان‬ ‫المكان‬ ‫في‬ ‫وايصالها‬ ‫المناسبة‬
. ‫منها‬ ‫باالستفادة‬

13. 13
‫ال‬ ‫لكافة‬ ‫التدريب‬ ‫فلسفة‬ ‫التسويق‬ ‫يتبنى‬ ‫أن‬ ‫ويجب‬‫م‬‫الخدمة‬ ‫بتقديم‬ ‫عنيين‬
‫أجل‬ ‫من‬‫نوعية‬ ‫وتحديد‬ ‫معهم‬ ‫التعامل‬ ‫وحسن‬ ‫المرضى‬ ‫رغبات‬ ‫فهم‬
‫القائمة‬ ‫الخدمة‬ ‫وتطوير‬ ‫الزبائن‬ ‫يحتاجها‬ ‫التي‬ ‫الجديدة‬ ‫الخدمات‬
. ‫الجوده‬ ‫معايير‬ ‫حسب‬ ‫التنفيذ‬ ‫على‬ ‫والرقابة‬
‫الصحي‬ ‫للتسويق‬ ‫الفكري‬ ‫التطور‬:
( ‫اما‬ *kotler‫فيرى‬ )‫أن‬: ‫فكرية‬ ‫مفاهيم‬ ‫خمسة‬ ‫هناك‬
1-‫نحو‬ ‫التوجه‬‫اإل‬‫نتا‬:
*-. ‫الخدمة‬ ‫تقديم‬ ‫استمرارية‬ ‫على‬ ‫يركز‬
*-‫أرباح‬‫كلفة‬ ‫تقليل‬ ‫طريق‬ ‫عن‬ ‫تتحقق‬ ‫المستشفى‬‫االنتهاج‬‫والتسويق‬
. ‫المستشفى‬ ‫لخدمات‬
. ‫كعدد‬ ‫المرضى‬ ‫مع‬ ‫*يتعامل‬
*-‫المرضى‬ ‫فحص‬ : ‫ذلك‬ ‫مثال‬‫بأقل‬‫نظرا‬ ‫وقت‬‫لإلعداد‬. ‫الكبيرة‬
2-‫المنتج‬ ‫نحو‬ ‫التوجه‬:
‫المنتج‬ ‫على‬ ‫التركيز‬ *‫أكثر‬. ‫الزبون‬ ‫حاجة‬ ‫من‬
*-‫ونعلم‬ ‫المجهزون‬ ‫نحن‬‫األفضل‬. ‫للمستهلك‬
. ‫مثال‬ ‫الضغط‬ ‫مرضى‬ ‫لكافة‬ ‫معين‬ ‫عالج‬ ‫على‬ ‫التركيز‬ : ‫مثال‬
. ‫الجماعي‬ ‫الفحص‬ ‫صاالت‬ : ‫مثال‬
. ‫المستشفى‬ ‫لنمو‬ ‫يؤدي‬ ‫ال‬ *
*-. ‫والخدمات‬ ‫المنتجات‬ ‫لتطوير‬ ‫يؤدي‬ ‫ال‬
*-‫واختيار‬ ‫المستهلك‬ ‫مع‬ ‫االتصال‬‫أماكن‬‫ضر‬ ‫غير‬ ‫التوزيع‬‫وري‬
. ‫جغرافية‬ ‫كمنطقة‬

14. 14
*-‫يفترض‬‫أن‬‫تعتقد‬ ‫التي‬ ‫المنتجات‬ ‫تقديم‬ ‫المستشفى‬ ‫مهمة‬‫أنها‬‫جيده‬
‫عن‬ ‫النظر‬ ‫بغض‬ ‫للسوق‬‫رأي‬. ‫المستهلك‬
*-‫هو‬ ‫ما‬ ‫اعلم‬ ‫نحن‬ ‫فكرة‬ ‫على‬ ‫يقوم‬‫األفضل‬. ‫لك‬
3-:‫المبيعات‬ ‫نحو‬ ‫التوجه‬:
*-‫من‬ ‫بدال‬ ‫البيعية‬ ‫الجهود‬ ‫تكثيف‬ ‫طريق‬ ‫عن‬ ‫السوقية‬ ‫الحصة‬ ‫زيادة‬
‫اإليمان‬‫نحو‬ ‫والخدمات‬ ‫المنتجات‬ ‫بتغيير‬‫األفضل‬.
*-‫ميزانية‬ ‫زيادة‬‫اإلعالن‬‫الترويج‬ ‫ووسائل‬ ‫الشخصي‬ ‫والبيع‬
. ‫األخرى‬
*-. ‫عالية‬ ‫مبيعات‬ ‫لتحقيق‬ ‫تؤدي‬ ‫المبيعات‬
4-: ‫التسويقي‬ ‫التوجه‬
*-‫يعتبر‬‫األفضل‬. ‫للمستشفيات‬ ‫بالنسبة‬
*-. ‫المستهلك‬ ‫ورغبات‬ ‫حاجات‬ ‫على‬ ‫التركيز‬
*-‫اإلنتاج‬. ‫المستهلك‬ ‫رضا‬ ‫لزيادة‬ ‫وسائل‬ ‫والمبيعات‬ ‫والمنتج‬
*-: ‫التسويقي‬ ‫التوجه‬‫المهمة‬ ‫فيه‬ ‫تكون‬ ‫الذي‬ ‫التوجه‬ ‫ذلك‬ ‫هو‬
‫حاجات‬ ‫تحديد‬ ‫الصحية‬ ‫للمؤسسة‬ ‫الرئيسة‬‫األسواق‬‫ورغبات‬
‫المستهلكين‬‫وإشباعها‬، ‫االتصاالت‬ ، ‫المنتجات‬ ‫تصميم‬ ‫خالل‬ ‫من‬
‫الم‬ ‫والخدمات‬ ‫المنتجات‬ ‫وتسليم‬ ، ‫التسعير‬. ‫والمناسبة‬ ‫نافسة‬
*-‫أن‬‫يلي‬ ‫ما‬ ‫يتطلب‬ ‫السابق‬ ‫التعريف‬ ‫الى‬ ‫المستند‬ ‫التسويقي‬ ‫التوجه‬
‫أ‬-‫حاجات‬ ‫معرفة‬‫ورغباتهم‬‫الزبائن‬------‫معرفة‬ ‫يتطلب‬ ‫هذا‬
‫المعلومات‬ ‫على‬ ‫للحصول‬ ‫التسويق‬ ‫ببحوث‬ ‫المستشفى‬‫الالزمة‬.
‫ب‬-‫السوق‬ ‫لتالئم‬ ‫الخدمات‬ ‫تطوير‬‫وإلغاء‬‫تلبي‬ ‫تعد‬ ‫لم‬ ‫التي‬ ‫الخدمات‬
. ‫المستهلك‬ ‫حاجات‬

15. 15
‫ج‬-‫تطوير‬‫األنشطةالترويجية‬، ‫العامة‬ ‫(العالقات‬‫اإلعالن‬‫ترويج‬ ،
) ‫الشخصي‬ ‫البيع‬ ، ‫المبيعات‬-------------‫السوق‬ ‫مع‬ ‫لالتصال‬
. ‫المستهدف‬
‫د‬-‫تطوير‬‫إستراتيجية‬. ‫والخدمات‬ ‫للسلع‬ ‫منافسة‬ ‫تسعير‬
‫هـ‬-‫وابتكار‬ ‫تطوير‬‫إستراتيجية‬‫توزيع‬. ‫الصحية‬ ‫للخدمات‬
**-. ‫للترويج‬ ‫مرادف‬ ‫انه‬ ‫العملي‬ ‫الجانب‬ ‫في‬ ‫التسويق‬ ‫على‬ ‫المأخذ‬
**-‫ورغبات‬‫حاجات‬ ‫تلبية‬ ‫على‬ ‫يركز‬ ‫الحقيقي‬ ‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫بينما‬
. ‫المستهلك‬
**-‫يعتبر‬‫المستهلك‬. ‫ومحركها‬ ‫التسويقية‬ ‫العملية‬ ‫محور‬
**-‫إذن‬. ‫البائع‬ ‫حاجات‬ ‫على‬ ‫يركز‬ ‫البيعي‬ ‫المفهوم‬
**-‫المفه‬. ‫المشتري‬ ‫حاجات‬ ‫على‬ ‫يركز‬ ‫التسويقي‬ ‫وم‬
: ‫التسويقي‬ ‫والتوجه‬ ‫المبيعات‬ ‫نحو‬ ‫التوجه‬ ‫بين‬ ‫ما‬ ‫مقارنة‬
‫التسويقي‬ ‫التوجه‬ ‫المبيعات‬ ‫نحو‬ ‫التوجه‬
‫المستهدف‬ ‫السوق‬ : ‫البداية‬ ‫نقطة‬ ‫المستشفى‬ : ‫البداية‬ ‫نقطة‬
‫المستهلك‬ : ‫التركيز‬ ‫المنتجات‬ : ‫التركيز‬
‫والترو‬ ‫البيع‬ : ‫الوسائل‬‫يج‬‫التسويقي‬ ‫التكامل‬ : ‫الوسائل‬
: ‫النهايات‬‫األرباح‬‫المبيع‬ ‫حجم‬ ‫خالل‬ ‫من‬‫ات‬: ‫النهايات‬‫األرباح‬‫رضا‬ ‫خالل‬ ‫من‬
‫الزبون‬
5-‫للتسويق‬ ‫االجتماعي‬ ‫التوجه‬

16. 16
: ‫تعريفه‬‫هو‬‫األفكار‬‫على‬ ‫آثارها‬ ‫تنعكس‬ ‫التي‬ ‫التسويق‬ ‫رجال‬ ‫بها‬ ‫يؤمن‬ ‫التي‬
‫األنشطة‬‫تقييدها‬ ‫ودون‬ ، ‫للمجتمع‬ ‫العام‬ ‫الصالح‬ ‫لتحقيق‬ ‫يزاولونها‬ ‫التي‬‫بفئة‬
‫من‬ ‫محددة‬‫األفراد‬
*-. ‫منه‬ ‫جزءا‬ ‫بوصفه‬ ‫المجتمع‬ ‫مع‬ ‫للتسويق‬ ‫االجتماعي‬ ‫التوجه‬ ‫يتكامل‬
*-‫للمؤسسات‬ ‫مشكله‬ ‫للتسويق‬ ‫االجتماعي‬ ‫التوجه‬ ‫يشكل‬‫الصحية‬: ‫حيث‬ ‫من‬
‫أ‬-، ‫المستشفى‬ ‫رغبة‬ ‫عن‬ ‫المريض‬ ‫رغبة‬ ‫اختالف‬‫أمثلة‬: ‫ذلك‬ ‫على‬
•*-. ‫غرفته‬ ‫داخل‬ ‫بتلفزيون‬ ‫تأمينه‬ ‫في‬ ‫المريض‬ ‫رغبة‬
•*-‫ابتسامة‬‫األطباء‬.
‫ب‬-‫اليمكن‬ ‫رغبات‬ ‫هناك‬‫إرضائها‬: ‫مثل‬ ‫المستشفى‬ ‫قبل‬ ‫من‬
*-. ‫المستشفى‬ ‫داخل‬ ‫المريض‬ ‫تدخين‬
*-‫تناول‬‫األطعمة‬. ‫فيها‬ ‫المسموح‬ ‫غير‬
**-‫رغبات‬ ‫تكبت‬ ‫للتسويق‬ ‫االجتماعي‬ ‫للمفهوم‬ ‫المستشفى‬ ‫تطبيق‬ ‫ان‬
. ‫لمصلحته‬ ‫المريض‬ ‫وحاجات‬
**-‫يجب‬ ‫للتسويق‬ ‫االجتماعي‬ ‫المفهوم‬‫الموازنة‬( ‫بين‬‫أبعاد‬‫المفهوم‬
‫االجتماعي‬: ‫للتسويق‬
‫أ‬-. ) ‫(المرضى‬ ‫المستهلكين‬ ‫ورغبات‬ ‫حاجات‬
‫ب‬-‫تحقيق‬‫األرباح‬.
‫ج‬-‫مراعاة‬‫المريض‬ ‫ورفاهية‬ ‫مصلحة‬
‫مداخل‬‫المسؤولية‬: ‫االجتماعية‬
‫أ‬-: ‫االجتماعي‬ ‫الواجب‬ ‫مدخل‬
*-‫ا‬ ‫تهتم‬ ‫ال‬‫ل‬‫مستشفيات‬‫بأيأنشطة‬. ‫ربحية‬ ‫غير‬

17. 17
*-‫في‬ ‫السلوكية‬ ‫والمعايير‬ ‫الحكومية‬ ‫والقوانين‬ ‫بالمعايير‬ ‫المستشفيات‬ ‫تلتزم‬
‫تأديتها‬. ‫لواجباتها‬
*-‫بعمل‬ ‫المستشفى‬ ‫يرغب‬ ‫ال‬‫أي‬‫شيء‬‫ذي‬‫اجتماعي‬ ‫توجه‬‫إال‬‫ضمن‬
. ‫القانون‬
*-. ‫المستشفى‬ ‫بيئة‬ ‫مع‬ ‫يتفق‬ ‫ال‬ ‫هذا‬
*-: ‫مثال‬‫بعد‬ ‫حتى‬ ‫الدوام‬ ‫مغادرة‬ ‫عدم‬ ‫يجب‬ ‫الطارئة‬ ‫الحاالت‬ ‫في‬ ‫الجراح‬
. ) ‫المعقدة‬ ‫الجراحية‬ ‫العمليات‬ ‫خاصة‬ ( ‫الرسمي‬ ‫الدوام‬ ‫انتهاء‬
*-‫مستوى‬‫المسؤولية‬. ‫متدني‬ ‫االجتماعية‬
‫ب‬-: ‫االجتماعي‬ ‫التفاعل‬ ‫مدخل‬
*-. ‫السابق‬ ‫االجتماعي‬ ‫الواجب‬ ‫بمدخل‬ ‫يلتزم‬
*-. ‫رغباته‬ ‫لتلبية‬ ‫المجتمع‬ ‫مع‬ ‫التفاعل‬ ‫في‬ ‫الرغبة‬
*-. ‫بذلك‬ ‫تلزمها‬ ‫قيود‬ ‫وجود‬ ‫دون‬ ‫بذلك‬ ‫تقوم‬
*-‫أمثلة‬: ‫ذلك‬ ‫على‬
*-‫تقديم‬‫اإلرشادات‬. ‫للمجتمع‬ ‫الصحية‬
*-. ‫االتحادات‬ ‫مع‬ ‫التفاعل‬
-: ‫االجتماعية‬ ‫االستجابة‬ ‫مدخل‬
*-‫طرق‬ ‫عن‬ ‫الصحية‬ ‫المؤسسات‬ ‫تبحث‬‫وأساليب‬‫لفائدة‬ ‫ومبتكرة‬ ‫جديدة‬
. ‫المستهلك‬
*-. ‫االجتماعي‬ ‫التفاعل‬ ‫ومدخل‬ ، ‫االجتماعي‬ ‫الواجب‬ ‫بمدخل‬ ‫تلتزم‬
*-. ‫المجتمع‬ ‫مع‬ ‫الطوعي‬ ‫التفاعل‬
*-‫أمثلة‬:

18. 18
*-‫من‬ ‫جزء‬ ‫تخصيص‬‫إيرادات‬‫بشتى‬ ‫وتوعيته‬ ‫المجتمع‬ ‫لتثقيف‬ ‫المستشفى‬
‫طرق‬‫وسائل‬‫اإلعالم‬.
: ‫المريض‬ ‫وحقوق‬ ‫حصانة‬
‫مرحلة‬ ‫في‬ ‫ظهرت‬‫التوجه‬‫المستهلك‬ ‫حقوق‬ ‫للتسويق‬ ‫االجتماعي‬‫وأسست‬
‫مايسمى‬ ‫الصحي‬ ‫القطاع‬ ‫مجال‬ ‫في‬ ‫برز‬ ‫وقد‬ ‫المستهلك‬ ‫حماية‬ ‫جمعيات‬
‫انها‬ ‫يعتقد‬ ‫التي‬ ‫المريض‬ ‫بحصانة‬‫سيادة‬ ‫باتجاه‬ ‫األساسي‬ ‫التحول‬ ‫تمثل‬
‫يتمتع‬ ‫الحصانة‬ ‫لهذه‬ ‫وفقا‬ ‫مريض‬ ‫فكل‬ ‫المريض‬: ‫التالية‬ ‫بالحقوق‬
1-‫بخدمة‬ ‫والتمتع‬ ‫وقت‬ ‫أي‬ ‫في‬ ‫الطارئة‬ ‫الطبية‬ ‫الخدمات‬ ‫توفر‬ ‫ان‬
. ‫المستشفى‬ ‫في‬ ‫الطوارئ‬ ‫وأقسام‬ ‫اإلسعاف‬
2-‫بغض‬ ‫السريرية‬ ‫الطبية‬ ‫الحاجة‬ ‫اساس‬ ‫على‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمة‬ ‫تقدم‬ ‫ان‬
. ‫للمستهلك‬ ‫المادية‬ ‫االماكانات‬ ‫عن‬ ‫النظر‬
3-‫عندما‬ ‫مقبول‬ ‫استشاري‬ ‫طبيب‬ ‫الى‬ ‫المريض‬ ‫إحالة‬ ‫تتم‬ ‫أن‬‫الطبيب‬ ‫يرى‬
. ‫ضرورية‬ ‫اإلحالة‬ ‫أن‬ ‫الممارس‬
4-‫وتوضيح‬ ‫مقترح‬ ‫عالج‬ ‫لكل‬ ‫الواضح‬ ‫التفسير‬ ‫المريض‬ ‫إعطاء‬ ‫يتم‬ ‫أن‬
‫رفض‬ ‫او‬ ‫القبول‬ ‫حق‬ ‫وللمريض‬ ‫الممكنة‬ ‫والبدائل‬ ‫المحتملة‬ ‫المخاطر‬
. ‫العالج‬
5-‫ان‬ ‫من‬ ‫التأكد‬ ‫الحق‬ ‫وله‬ ‫الطبية‬ ‫سجالته‬ ‫على‬ ‫االطالع‬ ‫للمريض‬ ‫يحق‬
‫الطبية‬ ‫سجالته‬ ‫معلومات‬ ‫سرية‬ ‫على‬ ‫يحافظون‬ ‫المستشفى‬ ‫في‬ ‫العاملين‬
6-‫قبل‬ ‫من‬ ‫للمريض‬ ‫المقدمة‬ ‫الخدمة‬ ‫حول‬ ‫شكوى‬ ‫أي‬ ‫على‬ ‫الرد‬ ‫يتم‬ ‫ان‬
. ‫المستشفى‬ ‫إدارة‬
: ‫للتسويق‬ ‫المستشفيات‬ ‫حاجة‬
*-‫ربحية‬ ‫كانت‬ ‫سواء‬ ‫الصحية‬ ‫المؤسسات‬‫ال‬ ‫بحاجة‬ ‫ربحية‬ ‫غير‬ ‫او‬‫ى‬‫إدارة‬
. ‫المريض‬ ‫مع‬ ‫عالقاتها‬
*-. ‫تكاليفها‬ ‫خفض‬ ‫الى‬ ‫بحاجة‬ ‫الصحية‬ ‫المؤسسات‬
*-‫بحاجة‬ ‫الصحية‬ ‫المؤسسات‬‫إلى‬‫تحقيق‬‫أرباح‬‫في‬ ‫ديمومتها‬ ‫على‬ ‫للحفاظ‬
.‫السوق‬

19. 19
**-‫أما‬‫اسباب‬ ‫أهم‬: ‫فهي‬ ‫للتسويق‬ ‫المستشفيات‬ ‫حاجة‬
‫أ‬-. ‫التكاليف‬ ‫ارتفاع‬
‫ب‬-‫ازدياد‬‫المسؤولية‬:
*-‫لبيان‬ ‫المستهلك‬ ‫الى‬ ‫المعلومات‬ ‫كافة‬ ‫بتقديم‬ ‫مطالبة‬ ‫المستشفيات‬
‫مضاعفاتها‬ ، ‫خطورتها‬ ، ‫فائدتها‬ ‫حيث‬ ‫من‬ ‫للمريض‬ ‫المقدمة‬ ‫الخدمات‬ ‫طبيعة‬
.....-: ‫الصحية‬ ‫للخدمات‬ ‫الحاجة‬ ‫زيادة‬
*-‫المتوفرة‬ ‫بالخدمات‬ ‫المريض‬ ‫تعريف‬ ‫على‬ ‫المستشفى‬ ‫يساعد‬ ‫التسويق‬
‫بر‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫والجديدة‬. ‫المختلفة‬ ‫التسويق‬ ‫امج‬
‫د‬-: ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫خصوصية‬ ‫ازدياد‬
*-‫تقديم‬ ‫في‬ ‫للتميز‬ ‫الية‬ ‫عن‬ ‫تبحث‬ ‫المستشفيات‬ ‫جعلت‬ ‫السوق‬ ‫في‬ ‫المنافسة‬
. ‫جيد‬ ‫بشكل‬ ‫خدماتها‬ ‫وتسويق‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬
‫هـ‬-: ) ‫(المرضى‬ ‫المستهلكين‬ ‫رأي‬ ‫قياس‬
*-‫إجراء‬‫الدراسات‬‫واألبحاث‬‫على‬ ‫للتعرف‬ ‫والمسوحات‬‫أراء‬‫المرضى‬
. ‫المقدمة‬ ‫الخدمات‬ ‫حول‬
*-‫ال‬ ‫قياس‬‫ر‬. ‫الخدمات‬ ‫من‬ ‫للمرضى‬ ‫المتحقق‬ ‫ضا‬
*-‫في‬ ‫خططها‬ ‫وتطوير‬ ‫تحديد‬ ‫على‬ ‫المستشفى‬ ‫تساعد‬ ‫الدراسات‬ ‫هذه‬
. ‫المرضى‬ ‫حاجة‬ ‫مع‬ ‫لتتوافق‬ ‫المستشفى‬
‫و‬-‫االستثمار‬‫األفضل‬: ‫للموارد‬
*-‫تحديد‬ ‫على‬ ‫التسويق‬ ‫يساعد‬‫إجمالي‬‫خدمات‬ ‫على‬ ‫المتحققة‬ ‫الطلبات‬
. ‫المستشفى‬
*-‫يجب‬ ‫التي‬ ‫الخدمات‬ ‫تحديد‬‫أنت‬‫بصورة‬ ‫تقدم‬‫أفضل‬‫المس‬ ‫في‬‫تشفى‬
‫ل‬‫مواجهة‬. ‫السوق‬ ‫وتحديات‬ ‫المنافسة‬

20. 20
*-‫يساعد‬ ‫هذا‬‫إدارة‬‫المستشفى‬ ‫موار‬ ‫استخدام‬ ‫مدى‬ ‫قياس‬ ‫على‬ ‫المستشفى‬
. ‫عالية‬ ‫وفعالية‬ ‫بكفاءة‬
‫ز‬-‫ا‬‫ل‬‫المريض‬ ‫بين‬ ‫العالقة‬ ‫طبيعة‬ ‫في‬ ‫تغير‬: ‫والطبيب‬
*-‫أصبح‬‫هناك‬‫تأثير‬: ‫حيث‬ ‫من‬ ‫المقدمة‬ ‫الخدمات‬ ‫على‬ ‫للمريض‬
*-. ‫الخدمات‬ ‫هذه‬ ‫بها‬ ‫تقدم‬ ‫التي‬ ‫الكيفية‬
*-. ‫المكان‬ ‫حيث‬ ‫من‬
*-‫نوعية‬‫أو‬‫الخدمات‬ ‫ماهية‬‫المقدمة‬.
*-، ‫والطبيب‬ ‫المريض‬ ‫بين‬ ‫ما‬ ‫العالقة‬ ‫تحسين‬ ‫من‬ ‫التسويق‬ ‫يساعد‬‫وزيادة‬
. ‫المستشفى‬ ‫في‬ ‫المتوفرة‬ ‫الخدمات‬ ‫عن‬ ‫المقدمة‬ ‫المعلومات‬ ‫عبر‬ ‫الوعي‬
‫ح‬-‫بال‬ ‫االهتمام‬ ‫زيادة‬‫وقاية‬: ‫الصحية‬
*-‫التسويق‬ ‫يستطيع‬‫أن‬‫من‬ ‫طلباتهم‬ ‫وتحويل‬ ‫المرضى‬ ‫اتجاهات‬ ‫يغير‬
‫عالجية‬‫إلى‬:‫مثل‬ ‫وقائية‬
*-. ‫الدورية‬ ‫الفحوصات‬ ‫عمل‬
*-‫من‬ ‫الوقاية‬‫اإلمراض‬.
*-‫يؤدي‬ ‫هذا‬‫إلى‬. ‫والمريض‬ ‫المستشفى‬ ‫على‬ ‫العالج‬ ‫تكاليف‬ ‫تقليل‬
‫ط‬-: ‫المتحقق‬ ‫المالي‬ ‫الفائض‬
*-‫استثمار‬ ‫على‬ ‫المستشفيات‬ ‫يساعد‬ ‫الصحي‬ ‫التسويق‬‫األرباح‬‫المتحققة‬
‫في‬. ‫استثمارية‬ ‫فرص‬
*-‫القدرة‬ ‫وزيادة‬ ‫المستشفى‬ ‫خدمات‬ ‫وتطوير‬‫تحسين‬ ‫الى‬ ‫يؤدي‬ ‫هذا‬
‫للمستشفى‬ ‫التنافسية‬
*-‫أ‬‫همية‬‫المستشفيات‬ ‫في‬ ‫التسويق‬
: ‫يلي‬ ‫فيما‬ ‫للمستشفيات‬ ‫التسويق‬ ‫اهمية‬ ‫تتمثل‬-

21. 21
1-) ‫المرضى‬ ( ‫المستهدف‬ ‫السوق‬ ‫في‬ ‫الرضا‬ ‫تحسين‬
*-‫يساع‬‫د‬‫حاجات‬ ‫وتلبية‬ ‫الزبون‬ ‫رضا‬ ‫زيادة‬ ‫على‬ ‫الصحي‬ ‫التسويق‬
. ‫المرضى‬
*-‫يساع‬‫د‬‫تحسي‬ ‫على‬ ‫الصحي‬ ‫التسويق‬‫للمرضى‬ ‫المقدمة‬ ‫الخدمات‬ ‫مستوى‬ ‫ن‬
*-‫زيادة‬ ‫الى‬ ‫يؤدي‬‫األرباح‬. ‫التكاليف‬ ‫وتقليل‬
*-‫محاولة‬‫أقناع‬‫على‬ ‫الطلب‬ ‫كان‬ ‫اذا‬ ‫خاصة‬ ‫المقدمة‬ ‫بالخدمات‬ ‫المرضى‬
‫يتوفر‬ ‫وال‬ ‫كبير‬ ‫الخدمات‬ ‫هذه‬‫إمكانيات‬. ‫المستشفى‬ ‫في‬ ‫كبيرة‬
2-‫كفاءة‬ ‫تحسين‬‫األنشطة‬: ‫التسويقية‬
*-‫مفهوم‬ ‫على‬ ‫التسويق‬ ‫يركز‬ ‫هنا‬‫اإلدارة‬‫العقالنية‬
*-‫استخدام‬‫اإلدارة‬‫كل‬ ‫تطوير‬ ‫بهدف‬ ‫التنسيق‬ ‫تعزيز‬ ‫على‬ ‫يساعد‬ ‫العقالنية‬
: ‫من‬
*-* ‫المنتج‬-‫التسعير‬*-* ‫االتصاالت‬-‫التوزيع‬
*-‫وزيادة‬ ‫التكاليف‬ ‫تقليل‬ ‫الى‬ ‫ذلك‬ ‫يؤدي‬‫األرباح‬.
*-‫التسويق‬ ‫يؤدي‬‫إلى‬‫تزويد‬‫اإلدارة‬‫الحد‬ ‫لتنفيذ‬ ‫علمي‬ ‫بمدخل‬‫األعلى‬‫من‬
‫في‬ ‫والفعالية‬ ‫الكفاءة‬‫األنشطة‬. ‫المستشفى‬ ‫في‬ ‫التسويقية‬
3-. ‫التسويقية‬ ‫الموارد‬ ‫واستغالل‬ ‫جذب‬ ‫تحسين‬
*-‫عملية‬ ‫التسويق‬‫إداري‬. ‫المستشفى‬ ‫في‬ ‫المرضى‬ ‫رضا‬ ‫زيادة‬ ‫منه‬ ‫الهدف‬
*-‫يؤدي‬ ‫هذا‬‫إلى‬. ‫المستشفى‬ ‫سمعة‬ ‫تحسين‬
*-‫يؤدي‬ ‫هذا‬‫إلى‬‫للمستشفى‬ ‫المختلفة‬ ‫الموارد‬ ‫جذب‬: ‫مثل‬
*-‫األطباء‬*-* ‫التمريض‬-* ‫المرضى‬-‫األموال‬*-
...‫المجتمع‬ ‫دعم‬
5-: ‫الصحية‬ ‫المجتمع‬ ‫لحاجات‬ ‫تحسسا‬ ‫اكثر‬ ‫الصحية‬ ‫المؤسسة‬ ‫جعل‬

22. 22
*-‫خالل‬ ‫من‬‫استقصاءأراء‬‫التغذية‬ ( ‫رضاهم‬ ‫درجة‬ ‫وقياس‬ ‫المرضى‬
.)‫العكسية‬
*-‫افضل‬ ‫بصورة‬ ‫المنافسة‬ ‫على‬ ‫يساعد‬ ‫هذا‬‫في‬ ‫والتغيرات‬ ‫التطور‬ ‫ومواكبة‬
.‫البيئة‬
4-‫الصحية‬ ‫المؤسسة‬ ‫جعل‬‫أكثر‬‫من‬ ‫الصحية‬ ‫المجتمع‬ ‫لحاجات‬ ‫تحسسا‬
: ‫خالل‬
*-* ‫المرضى‬ ‫مع‬ ‫التواصل‬-‫المرضى‬ ‫رضا‬ ‫قياس‬
*-‫ال‬‫العكسية‬ ‫التغذية‬ ‫على‬ ‫الحصول‬ ‫هدف‬.‫المستشفى‬ ‫خدمات‬ ‫لتطوير‬
5-‫متمي‬ ‫بشكل‬ ‫وعرضها‬ ‫المستشفى‬ ‫صورة‬ ‫تحسين‬: ‫المجتمع‬ ‫في‬ ‫ز‬
*-. ‫المجتمع‬ ‫نحو‬ ‫التوجه‬
*-‫متميزة‬ ‫خدمات‬ ‫تقديم‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫السوق‬ ‫في‬ ‫تنافسية‬ ‫ميزة‬ ‫تحقيق‬
. ‫للمرضى‬
6-. ‫للمستشفى‬ ‫ووالئهم‬ ‫العاملين‬ ‫رضا‬ ‫زيادة‬ ‫على‬ ‫المستشفى‬ ‫مساعدة‬
7-‫على‬ ‫المستشفى‬ ‫مساعدة‬‫إيجاد‬. ‫مناسب‬ ‫تنافسي‬ ‫تسعيري‬ ‫نظام‬
8-‫على‬ ‫المستشفى‬ ‫مساعدة‬‫إيج‬‫ادأنظمةإداريةأكثر‬‫توزيع‬ ‫في‬ ‫فعالية‬
. ‫مرضي‬ ‫بشكل‬ ‫للمرضى‬ ‫الخدمات‬ ‫وتقديم‬
*-‫الصحي‬ ‫للتسويق‬ ‫المميزة‬ ‫الخصائص‬
*-‫أصبح‬‫التي‬ ‫الربحية‬ ‫المؤسسات‬ ‫جميع‬ ‫في‬ ‫يمارس‬ ‫نشاط‬ ‫الصحي‬ ‫التسويق‬
. ‫البيئة‬ ‫مع‬ ‫تتعامل‬
*-‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫امتد‬‫أيضاإلى‬‫مثل‬ ‫الربحية‬ ‫غير‬ ‫المؤسسات‬
. ‫المستشفيات‬

23. 23
*-‫الربحية‬ ‫وغير‬ ‫الربحية‬ ‫المؤسسات‬ ‫جميع‬ ‫في‬ ‫متماثل‬ ‫التسويقي‬ ‫النشاط‬ ‫هل‬
.‫؟‬
*-. ‫واحد‬ ‫الجوهر‬ ‫حيث‬ ‫من‬ ‫التسويق‬
*-‫كل‬ ‫في‬ ‫التسويقي‬ ‫النشاط‬ ‫بها‬ ‫يمتاز‬ ‫التي‬ ‫الخصوصية‬ ‫في‬ ‫هو‬ ‫االختالف‬
. ‫مؤسسة‬
*-‫ذلك‬ ‫يعود‬‫إلىأهداف‬‫السلع‬ ‫وخصوصية‬ ‫المؤسسة‬‫والخدمات‬. ‫فيها‬
*-‫المميزة‬ ‫الخصائص‬: ‫التسويقي‬ ‫للنشاط‬
1-‫تقوم‬ ‫المستشفيات‬‫بإنتاج‬‫خدمات‬‫أكثر‬. ‫للمرضى‬ ‫سلع‬ ‫منها‬
*-‫وعدم‬ ، ‫التالزم‬ ، ‫الهالك‬ ، ‫التباين‬ ، ‫الملموسية‬ ‫بعدم‬ ‫تتميز‬ ‫الخدمات‬ ‫هذه‬
. ‫التملك‬
**-‫الخصائص‬ ‫يضع‬ ‫ان‬ ‫الصحي‬ ‫المسوق‬ ‫على‬ ‫لذا‬‫السابقة‬‫االعتبار‬ ‫بعين‬
‫الخطط‬ ‫وضع‬ ‫عند‬‫واالستراتجيات‬. ‫الصحية‬
*-‫ال‬‫م‬. ‫واحد‬ ‫وقت‬ ‫في‬ ‫يتواجدون‬ ‫والمستهلك‬ ‫نتج‬
*-. ‫له‬ ‫موجه‬ ‫النها‬ ‫الخدمة‬ ‫لنتاج‬ ‫مكمال‬ ‫جزءا‬ ‫المريض‬
*-‫لألسباب‬. ‫الخصوصية‬ ‫هذه‬ ‫جاءت‬ ‫السابقة‬
2-‫المستشفى‬ ‫خدمات‬ ‫تمتاز‬‫بأنها‬: ‫المرضى‬ ‫عامة‬ ‫الى‬ ‫وموجهه‬ ‫عامة‬
*-‫رضى‬ ‫مع‬ ‫يتوافق‬ ‫بما‬ ‫مختلفة‬ ‫خدمات‬ ‫بتقديم‬ ‫مطالبة‬ ‫المستشفيات‬ ‫لذلك‬
، ‫المرضى‬‫وإشباع‬. ‫ورغباتهم‬ ‫حاجاتهم‬
*-‫الحاجات‬ ‫ذوي‬ ‫المرضى‬ ‫مع‬ ‫التفاعل‬ ‫بتكثيف‬ ‫مطالب‬ ‫التسويق‬
‫والرغباتواألنماطالمتعددة‬.
3-‫اختيار‬ ‫على‬ ‫كبير‬ ‫بشكل‬ ‫تؤثر‬ ‫الحكومية‬ ‫والتشريعات‬ ‫القوانين‬‫إستراتيجية‬
‫التسويق‬

24. 24
‫المؤسسات‬ ‫عكس‬ ‫للمستشفى‬‫األخرى‬.
4-‫مصادر‬ ‫على‬ ‫تحصل‬ ‫الغالب‬ ‫في‬ ‫العامة‬ ‫المستشفيات‬ ‫في‬‫اإلنفاق‬‫من‬
‫المرضى‬ ‫رسوم‬ ، ‫المتبرعون‬ ، ‫التامين‬ ‫شركات‬ ، ‫الدولة‬ ( ‫مثل‬ ‫ثالث‬ ‫طرف‬
. ‫البسيطة‬
*-‫عالية‬ ‫حساسية‬ ‫يوجد‬ ‫ال‬ ‫هنا‬‫لألسعار‬. ‫للمرضى‬ ‫بالنسبة‬
*-‫األفراد‬‫على‬ ‫الحصول‬ ‫في‬ ‫يرغبون‬ ‫ال‬‫احتياجاتهم‬ ‫تفوق‬ ‫خدمات‬
.‫؟؟؟؟؟؟؟‬
*-‫الم‬ ‫في‬ ‫التسويق‬ ‫بينما‬‫ستشفيات‬‫يعتبر‬ ‫الربحية‬ ‫المؤسسات‬ ‫او‬ ‫الخاصة‬
.‫له‬ ‫مهم‬ ‫السعر‬ ‫عامل‬
5-‫الصالحية‬: ‫التنظيمية‬ ‫والقوة‬
*-‫الطبي‬ ‫الجهاز‬ ‫مابين‬ ‫موزعة‬ ‫المستشفى‬ ‫في‬ ‫الصالحيات‬‫واإلداري‬.
*-‫ل‬ ‫نتيجة‬‫اختيار‬ ‫في‬ ‫التعارض‬ ‫من‬ ‫نوع‬ ‫يحدث‬ ‫قد‬ ‫ذلك‬‫إسترا‬‫تي‬‫جية‬‫التسويق‬
‫المناسبة‬
6-: ‫االستقراب‬ ‫بصفة‬ ‫التسويقية‬ ‫الخدمات‬ ‫تمتاز‬
*-. ‫اليه‬ ‫قريبة‬ ‫الخدمات‬ ‫تكون‬ ‫بان‬ ‫المريض‬ ‫يرغب‬
*-: ‫المؤشرات‬ ‫هذه‬ ‫من‬ ‫التسويقي‬ ‫للنجاح‬ ‫مؤشر‬ ‫يعتبر‬ ‫هذا‬
‫أ‬-: ‫وتعني‬ ‫االستقراب‬ ‫درجة‬
*-‫المستشفى‬ ‫قرب‬ ‫درجة‬. ‫المريض‬ ‫من‬
‫ب‬-: ‫التباعد‬ ‫درجة‬
*-‫مقدار‬ ‫هو‬. ‫المستشفى‬ ‫خدمات‬ ‫تقديم‬ ‫في‬ ‫واالتساع‬ ‫الجغرافي‬ ‫االنتشار‬
*-‫حجم‬ ‫على‬ ‫مؤشر‬ ‫هذا‬‫مسؤولية‬. ‫خدماته‬ ‫تسويق‬ ‫في‬ ‫المستشفى‬

25. 25
*-‫على‬ ‫مؤشر‬ ‫هذا‬‫مسؤولية‬‫الوعي‬ ‫لخلق‬ ‫المستشفى‬‫واإلرشاد‬‫الصحي‬
.‫المناطق‬ ‫لكافة‬
‫الدرجة‬‫الزمنية‬: ‫والمكانية‬
*-. ‫زمانيا‬ ‫عليها‬ ‫التذبذب‬ ‫من‬ ‫بدرجة‬ ‫عام‬ ‫بشكل‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫تمتاز‬
*-‫ذلك‬ ‫مثال‬‫إمراضاألنفلونزا‬. ‫الشتاء‬ ‫فصل‬ ‫في‬ ..... ‫الرشح‬ ،
*-. ‫جيدا‬ ‫لذلك‬ ‫االستعداد‬ ‫المستشفيات‬ ‫على‬ ‫لذلك‬
*-: ‫المكانية‬ ‫الدرجة‬
*-. ‫خارجه‬ ‫او‬ ‫المستشفى‬ ‫داخل‬ ‫في‬ ‫خدماته‬ ‫يقدم‬ ‫المستشفى‬ ‫ان‬ ‫تعني‬
*-‫ضد‬ ‫التلقيح‬ ‫حمالت‬ ‫مثل‬‫األمراض‬.
*-. ‫الكوارث‬ ‫خدمات‬
*-‫مواجهة‬‫األوبئة‬.
‫د‬-: ‫وتكاملها‬ ‫التخصص‬ ‫درجة‬
*-‫عدة‬ ‫تقديمها‬ ‫في‬ ‫يشترك‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫ان‬ ‫بذلك‬ ‫يقصد‬‫أطراف‬.
*-‫لها‬ ‫المنتجين‬ ‫من‬ ‫عدد‬ ‫يضم‬ ‫وتسويقها‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمة‬ ‫نجاح‬ ‫ان‬ ‫يعني‬ ‫هذا‬
7-: ‫االقتصادية‬ ‫المعايير‬
*-‫الخدمات‬ ‫تقديم‬ ‫عند‬ ‫البحتة‬ ‫االقتصادية‬ ‫المعايير‬ ‫تطبيق‬ ‫الصعب‬ ‫من‬
. ‫الصحية‬
*-‫نحو‬ ‫منصبة‬ ‫انها‬ ‫السبب‬‫اإلنسان‬‫كونه‬‫األعلى‬. ‫قيمة‬
*-‫إذن‬. ‫المقدمة‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫مقابل‬ ‫بحتة‬ ‫ربحية‬ ‫معادلة‬ ‫وضع‬ ‫يمكن‬ ‫ال‬
*-‫المستشفى‬ ‫تحقيق‬ ‫عدم‬ ‫يعني‬ ‫ال‬ ‫هذا‬‫أرباح‬: ‫بهدف‬
*-‫إعادةاالستثمار‬‫بنوعية‬ ‫صحية‬ ‫خدمات‬ ‫تقديم‬ ‫بهدف‬‫أفضل‬.

26. 26
*-. ‫المرضى‬ ‫من‬ ‫اكبر‬ ‫اعدد‬ ‫وشمول‬ ‫الخدمات‬ ‫توسيع‬
‫المستهلك‬ ‫سلوك‬ ‫تحليل‬ : ‫الثالث‬ ‫الفصل‬
‫المستهلك‬ ‫سلوك‬ ‫تعريف‬:
‫موقف‬ ‫في‬ ‫الفرد‬ ‫بها‬ ‫يقوم‬ ‫التي‬ ‫والتصرفات‬ ‫االفعال‬ ‫مجموعة‬ ‫عن‬ ‫عبارة‬
‫وبحسب‬ ‫معين‬‫الذي‬ ‫المنتج‬ ‫شراء‬ ‫في‬ ‫بقراره‬ ‫عنها‬ ‫والمعبر‬ ‫المتاحة‬ ‫امكاناته‬
‫الشراء‬ ‫لحظة‬ ‫في‬ ‫فيها‬ ‫ورغباته‬‫حاجاته‬ ‫يشبع‬ ‫بأنه‬ ‫يتوقع‬.
*-*-‫الركيزة‬ ‫يعتبر‬ )‫(المريض‬ ‫المستهلك‬‫األساس‬‫االستراتيجيات‬ ‫لبناء‬
. ‫الصحية‬ ‫المؤسسة‬ ‫في‬ ‫والخطط‬
*-‫الم‬ ‫والء‬ ‫وزيادة‬ ، ‫المريض‬ ‫مع‬ ‫االيجابي‬ ‫التفاعل‬ ‫الهدف‬‫ريض‬
.‫للمستشفى‬
*-‫كل‬ ‫المستشفيات‬ ‫توظف‬ ‫لذلك‬‫إمكانياتها‬‫حاجات‬ ‫لتحقيق‬ ‫المجال‬ ‫هذا‬ ‫في‬
.‫المرضى‬ ‫ورغبات‬
**-‫الشرائي‬ ‫والسلوك‬ ‫المستهلك‬:
*-‫حاجات‬ ‫تلبية‬ ‫الصحية‬ ‫المؤسسة‬ ‫في‬ ‫التسويقي‬ ‫النشاط‬ ‫من‬ ‫الهدف‬
. ‫ورغباتهم‬ ‫المستهلكين‬
*-‫تحقيق‬ ‫اخر‬ ‫هدف‬‫أرباح‬. ‫المستشفى‬ ‫في‬
*-‫يتحقق‬ ‫ال‬. ‫المستهلك‬ ‫سلوك‬ ‫وتحليل‬ ‫دراسة‬ ‫دون‬ ‫ذلك‬
**-. ‫للمستهلك‬ ‫الشرائي‬ ‫السلوك‬ ‫على‬ ‫المؤثرة‬ ‫العوامل‬
1-: ‫المادي‬ ‫المحيط‬
*-‫للمستشفى‬ ‫المادي‬ ‫المحيط‬‫يتأثر‬: ‫يلي‬ ‫بما‬
*-* ‫المستشفى‬ ‫موقع‬-‫األصوات‬* ‫والضوضاء‬-* ‫الرائحة‬-
. ‫الضوء‬

27. 27
*-‫توفير‬ ‫المستشفى‬ ‫على‬ ‫لذلك‬‫شراء‬ ‫على‬ ‫المريض‬ ‫لتشجيع‬ ‫سليمة‬ ‫بيئة‬
. ‫المستشفى‬ ‫خدمات‬
2-: ‫االجتماعي‬ ‫المحيط‬
*-‫ه‬ ‫تتمثل‬‫ذه‬‫باألصدقاء‬،‫األقارب‬. ‫الطبي‬ ‫الكادر‬ ،
*-‫او‬ ‫سلبا‬ ‫هذه‬ ‫تؤثر‬ ‫قد‬‫إيجابا‬‫للمريض‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫شراء‬ ‫على‬ ‫على‬
*-. ‫الشرائي‬ ‫المريض‬ ‫سلوك‬ ‫على‬ ‫تؤثر‬ ‫اذن‬
3-‫البعد‬‫ألزماني‬:
*-. ‫لشرائها‬ ‫مهم‬ ‫الخدمة‬ ‫على‬ ‫للتعرف‬ ‫للمريض‬ ‫المتاح‬ ‫الوقت‬ ‫او‬ ‫الزمن‬
*-‫مساءا‬ ‫او‬ ‫صباحا‬ ‫الخدمة‬ ‫تقديم‬ ‫توقيت‬‫أيضا‬‫في‬ ‫هاما‬ ‫عامال‬‫شراء‬
‫الخدمات‬.
4-: ‫الشراء‬ ‫سبب‬
*-. ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫عن‬ ‫السلعة‬ ‫شراء‬ ‫سبب‬ ‫يختلف‬
*-‫يكون‬ ‫قد‬ ‫السلعة‬ ‫شراء‬‫إشباع‬. ‫شخصية‬ ‫حاجة‬
*-‫واجب‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫شراء‬‫ألنه‬‫المريض‬ ‫بحياة‬ ‫يتعلق‬.
5-: ‫المريض‬ ‫مزا‬
*-‫المريض‬ ‫شراء‬ ‫على‬ ‫تؤثر‬ ‫المريض‬ ‫رضا‬ ، ‫خوف‬ ‫او‬ ، ‫غضب‬ ‫او‬ ‫قلق‬
.‫للخدمة‬
*-‫البحث‬ ‫او‬ ‫الصحية‬ ‫المعلومة‬ ‫استقبال‬ ‫في‬ ‫المريض‬ ‫رغبة‬ ‫على‬ ‫هذه‬ ‫تؤثر‬
‫عنها‬
*-:‫للمستهلك‬ ‫الشرائي‬ ‫السلوك‬ ‫في‬ ‫المؤثرة‬ ‫العوامل‬
1-: ‫الثقافية‬ ‫العوامل‬

28. 28
*-‫عن‬ ‫خاللها‬ ‫من‬ ‫الفرد‬ ‫يعبر‬ ‫التي‬ ‫العوامل‬ ‫من‬ ‫مجموعة‬ ‫هي‬‫أسلوبه‬‫في‬
‫تجاربه‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫اليومي‬ ‫التعامل‬‫اإلنسانية‬‫وتشمل‬ ‫السابقة‬:
‫أ‬-: ‫العامة‬ ‫الثقافة‬
*-‫مع‬ ‫المجتمع‬ ‫يستخدمها‬ ‫لمفاهيم‬ ‫والقيمي‬ ‫المعرفي‬ ‫التراكم‬ ‫عن‬ ‫عبارة‬ ‫هي‬
‫توريثها‬ ‫ويتم‬ ، ‫البيئة‬‫لألجيال‬. ‫القادمة‬
*-. ‫اآلخرين‬ ‫مع‬ ‫للتعامل‬ ‫شخصي‬ ‫معيار‬ ‫تعتبر‬
: ‫مثال‬‫المواطن‬‫األوروبي‬‫يقوم‬‫بإجراء‬. ‫سنويا‬ ‫الدوري‬ ‫الفحص‬
‫ب‬-: ‫الفرعية‬ ‫الثقافة‬
*-‫تميزها‬ ‫يمكن‬ ‫خاصة‬ ‫سلوكية‬ ‫وصفات‬ ‫سمات‬ ‫تمتلك‬ ‫التي‬ ‫الثقافة‬ ‫تلك‬ ‫هي‬
‫المجاميع‬ ‫من‬ ‫غيرها‬ ‫عن‬‫األخرى‬. ‫العامة‬ ‫الثقافة‬ ‫ضمن‬
*-‫يمكن‬‫أن‬‫اجتماعي‬ ‫او‬ ‫شخصي‬ ‫تطابق‬ ‫تعطي‬‫ألعضائها‬‫غيرها‬ ‫مع‬ ‫قياسا‬
. ‫الثقافات‬ ‫من‬
*-‫مثال‬‫الشابة‬ ‫غير‬ ‫العمرية‬ ‫الفئات‬ ‫تناول‬‫أطعمة‬‫حفاظا‬ ‫الدهون‬ ‫من‬ ‫خالية‬
.‫صحتهم‬ ‫على‬
-: ‫االجتماعية‬ ‫الشريحة‬
*-: ‫على‬ ‫ذلك‬ ‫يعتمد‬ ‫مختلفة‬ ‫اجتماعية‬ ‫شرائح‬ ‫على‬ ‫المجتمعات‬ ‫تحتوي‬
*-* ‫الدخل‬-‫التعل‬* ‫م‬-‫مكان‬‫اإلقامة‬*-. ‫الخ‬ .... ‫المهنة‬
*-. ‫االجتماعية‬ ‫الشرائح‬ ‫هذه‬ ‫بين‬ ‫التمييز‬ ‫على‬ ‫يساعد‬ ‫هذا‬
*-: ‫االجتماعية‬ ‫الشريحة‬‫النسبي‬ ‫التجانس‬ ‫هي‬‫ألقسام‬‫او‬‫أجزاء‬‫المجتمع‬
‫ويشترك‬ ،‫أعضائها‬. ‫مشتركة‬ ‫وسلوكيات‬ ‫باهتمامات‬
**-‫مع‬ ‫للتعامل‬ ‫السلوكي‬ ‫التوجه‬ ‫تحديد‬ ‫على‬ ‫الصحية‬ ‫المؤسسة‬ ‫يساعد‬ ‫هذا‬
‫األفراد‬. ‫االجتماعية‬ ‫الشرائح‬ ‫لهذه‬ ‫وفقا‬

29. 29
*-‫مع‬ ‫يتناسب‬ ‫خاص‬ ‫تسويق‬ ‫لبرنامج‬ ‫وفقا‬ ‫التعامل‬ ‫يتم‬ ‫شريحة‬ ‫كل‬
. ‫خصائصها‬
2-: ‫االجتماعية‬ ‫العوامل‬
*-‫الفرد‬ ‫تربط‬ ‫التي‬ ‫العالقات‬ ‫مجموعة‬ ‫تمثل‬‫باآلخرين‬‫ويؤثر‬ ،‫ويتأثر‬
‫بهم‬: ‫مثل‬
‫أ‬-: ‫المرجعية‬ ‫الجماعات‬
*-‫تلك‬ ‫هي‬‫الجماعات‬‫على‬ ‫مباشر‬ ‫غير‬ ‫او‬ ‫مباشر‬ ‫بشكل‬ ‫تؤثر‬ ‫التي‬
‫اتجاهات‬‫األفراد‬: ‫مثل‬ ‫وسلوكهم‬
*-‫األصدقاء‬*-* ‫العمل‬ ‫جماعات‬-* ‫الجيران‬-* ‫النقابات‬-
. ‫الجمعيات‬
*-‫ه‬‫حيث‬ ‫من‬ ‫المرضى‬ ‫سلوك‬ ‫على‬ ‫تؤثر‬ ‫ان‬ ‫ممكن‬ ‫الجماعات‬ ‫ذه‬‫تفاعلهم‬
. ‫الصحية‬ ‫للخدمات‬ ‫شراءهم‬ ‫او‬
‫ب‬-: ‫العائلة‬
*-‫المجموعة‬ ‫تعتبر‬‫األولى‬. ‫بها‬ ‫ويؤثر‬ ‫الفرد‬ ‫بها‬ ‫يتأثر‬ ‫التي‬
*-. ‫العائلة‬ ‫بقرار‬ ‫سيتأثر‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫شراء‬ ‫قرار‬ ‫فان‬ ‫لذلك‬
*-‫مثل‬‫إجراء‬‫جراحية‬ ‫عملية‬.
-: ‫المكانة‬
*-‫في‬ ‫الفرد‬ ‫يحتله‬ ‫الذي‬ ‫الموقع‬ ‫تمثل‬‫ألمجموعه‬. ‫للفرد‬ ‫االجتماعية‬
*-: ‫مثال‬‫المجموعة‬ ‫بين‬ ‫مكانته‬ ‫بسبب‬ ‫غيره‬ ‫قبل‬ ‫بالدم‬ ‫للتبرع‬ ‫الفرد‬ ‫يذهب‬.
3-: ‫الشخصية‬ ‫العوامل‬
*-: ‫التالية‬ ‫العوامل‬ ‫تشمل‬

30. 30
‫أ‬-: ‫العمر‬
*-‫للعمر‬‫تأثير‬. ‫الصحية‬ ‫للخدمة‬ ‫الشرائي‬ ‫السلوك‬ ‫على‬ ‫كبير‬
*-‫اعتماد‬ ‫زاد‬ ‫االعتماد‬ ‫زاد‬ ‫العمر‬ ‫زاد‬ ‫كلما‬‫نفسه‬ ‫على‬ ‫الفرد‬ ‫او‬ ‫المريض‬
. ‫الصحية‬ ‫للخدمات‬ ‫شراءه‬ ‫في‬
*-‫ولي‬ ‫موافقة‬ ‫يشترط‬ ‫القانون‬‫األمر‬‫على‬‫إجراء‬‫للمرضى‬ ‫جراحية‬ ‫عملية‬
‫تقل‬ ‫التي‬‫أعمارهم‬‫عن‬18. ‫سنه‬
*-‫أيضا‬‫موافقة‬ ‫حيث‬ ‫من‬ ‫السن‬ ‫كبار‬ ‫على‬ ‫ذلك‬ ‫يطبق‬ ‫ان‬ ‫يمكن‬‫أبناءهم‬‫على‬
.‫لهم‬ ‫الطبية‬ ‫االجراءت‬
‫ب‬-: ‫الحياة‬ ‫نمط‬
*-‫يختلف‬‫األفراد‬، ‫والوظيفة‬ ، ‫الثقافة‬ ‫في‬ ‫اشتراكهم‬ ‫مع‬ ‫حيلتهم‬ ‫نمط‬ ‫في‬
. ‫االجتماعية‬ ‫والشريحة‬
*-: ‫عن‬ ‫ناتج‬ ‫الفردي‬ ‫الحياة‬ ‫نمط‬
*-‫المحيطة‬ ‫البيئة‬‫باإلنسان‬.
*-‫األنشطة‬. ‫الفرد‬ ‫بها‬ ‫يقوم‬ ‫التي‬
*-‫الفرد‬ ‫اهتمامات‬‫وأفكاره‬.
*-‫ل‬‫يبحثو‬ ‫ان‬ ‫التسويق‬ ‫مجال‬ ‫في‬ ‫العاملين‬ ‫على‬ ‫ذا‬‫ما‬ ‫القائمة‬ ‫العالقات‬ ‫عن‬ ‫ا‬
‫المقدمة‬ ‫الخدمات‬ ‫بين‬‫وأنماط‬. ‫للمرضى‬ ‫الحياة‬
3-: ‫الشخصية‬
*-‫من‬ ‫الشخصية‬ ‫تعتبر‬‫أهم‬‫الفرد‬ ‫سلوك‬ ‫تقييم‬ ‫في‬ ‫المقومات‬.
*-: ‫الشخصية‬‫او‬ ‫للمثيرات‬ ‫المتميزة‬ ‫الفرد‬ ‫استجابة‬ ‫هي‬‫األحداث‬
. ‫معها‬ ‫توافقه‬ ‫وكيفية‬ ‫االجتماعية‬
*-‫الفرد‬ ‫سلوك‬‫يتأثر‬: ‫بعاملين‬

31. 31
‫أ‬-. ‫الحياة‬ ‫في‬ ‫وخبرته‬ ‫الفرد‬ ‫سمات‬
‫ب‬-. ‫بالفرد‬ ‫المحيطة‬ ‫الخارجية‬ ‫المؤثرات‬
*-‫الصحية‬ ‫للخدمات‬ ‫اختياره‬ ‫حسن‬ ‫على‬ ‫الفرد‬ ‫تساعد‬ ‫السابقة‬ ‫العوامل‬ ‫هذه‬
‫والمستشفى‬‫واألطباء‬. ‫الخ‬ ................
4-‫النفسية‬ ‫العوامل‬:
*-‫ل‬ ‫الشرائي‬ ‫السلوك‬ ‫في‬ ‫المؤثرة‬ ‫العوامل‬: ‫الصحية‬ ‫لخدمات‬
‫أ‬-:: ‫التحفيز‬‫الشرائي‬ ‫السلوك‬ ‫على‬ ‫يؤثر‬ ‫خارجي‬ ‫شيء‬ ‫هو‬
‫لتحقيق‬ ‫للمريض‬‫أهداف‬. ‫محددة‬
*-: ‫ويعرف‬‫او‬ ‫احتياجات‬ ‫او‬ ‫رغبات‬ ‫عن‬ ‫تعبير‬‫أمنيات‬‫المريض‬ ‫يحاول‬
. ‫تحقيقها‬
*-. ‫احتياجاته‬ ‫كامل‬ ‫او‬ ‫جزء‬ ‫يشبع‬ ‫قد‬ ‫المريض‬
*-‫ماسلو‬ ‫نموذ‬: ‫يشمل‬ ‫للتحفييز‬
*-‫الفسيولوجية‬ ‫الحاجات‬*-‫حاجات‬‫األمن‬*-‫االجتماعية‬ ‫الحاجات‬
*-* ‫والتقدير‬ ‫االحترام‬ ‫حاجات‬-. ‫الذات‬ ‫تحقيق‬ ‫حاجات‬
*-‫حاجات‬ ‫ضمن‬ ‫يقع‬ ‫للفرد‬ ‫الصحي‬ ‫الجانب‬ ‫ان‬ ‫المهم‬‫األمن‬.
*-‫هذا‬ ‫من‬ ‫جزء‬ ‫تعتبر‬ ‫الصحية‬ ‫السالمة‬‫األمن‬.
‫أمثلة‬:*-‫إجراء‬. ‫التجميل‬ ‫عمليات‬
*-‫في‬ ‫الحافز‬ ‫مثال‬‫إجراء‬‫الشفاء‬ ‫هو‬ ‫الدماغ‬ ‫في‬ ‫جراحية‬ ‫عملية‬
. ‫الخ‬ .......
‫ب‬-‫اإلدراك‬:
*-‫اإلدراك‬:‫المريض‬ ‫معرفة‬ ‫خاللها‬ ‫من‬ ‫تتم‬ ‫التي‬ ‫العملية‬ ‫هو‬‫باألشياء‬
. ‫حواسه‬ ‫طريق‬ ‫عن‬ ‫به‬ ‫المحيطة‬

32. 32
*-( ‫يلي‬ ‫ما‬ ‫بهدف‬ ‫لحواسه‬ ‫المريض‬ ‫استخدام‬ ‫يعني‬ ‫هذا‬‫أمثلة‬: )
*-. ‫المقدمة‬ ‫الخدمة‬ ‫نوعية‬
*-‫حداثة‬‫األجهزة‬.
*-. ‫المستشفى‬ ‫نظافة‬ ‫درجة‬
*-. ‫الطبيب‬ ‫كفاءة‬ ‫درجة‬
*-. ‫الطبيب‬ ‫سمعة‬ ‫تقييم‬
-: ‫التعلم‬
*-‫تراكم‬ ‫عن‬ ‫الناجمة‬ ‫الفرد‬ ‫سلوك‬ ‫في‬ ‫الحاصلة‬ ‫التغيرات‬ ‫مجموعة‬ ‫هو‬
* ‫لديه‬ ‫السابقة‬ ‫الخبرات‬
*-‫ال‬ ‫لدى‬ ‫التعلم‬: ‫العوامل‬ ‫من‬ ‫مجموعة‬ ‫على‬ ‫يتوقف‬ ‫فرد‬
*-* ‫التعلم‬ ‫في‬ ‫الرغبة‬-* ‫التعلم‬ ‫في‬ ‫والدافعية‬ ‫القدرة‬-‫االستعداد‬
* ‫الذهني‬-. ‫التعلم‬ ‫طريقة‬
*-‫في‬ ‫السابقة‬ ‫خبرته‬ ‫حاصل‬ ‫استخدام‬ ‫حيث‬ ‫من‬ ‫المريض‬ ‫على‬ ‫يطبق‬ ‫هذا‬
‫ا‬‫ختيار‬‫األنسب‬. ‫المختلفة‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫من‬
*-‫التعلم‬. ‫ايضا‬ ‫والمستشفى‬ ‫الطبيب‬ ‫اختيار‬ ‫في‬ ‫المريض‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫يستخدم‬
‫د‬-: ‫واالتجاهات‬ ‫المعتقدات‬
*-‫العمل‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫السابقة‬ ‫والمواقف‬ ‫واالتجاهات‬ ‫المعتقدات‬ ‫الفرد‬ ‫يكتسب‬
. ‫والتعلم‬
*-. ‫الشرائي‬ ‫المريض‬ ‫سلوك‬ ‫على‬ ‫يؤثر‬ ‫هذا‬ ‫بالطبع‬
*-‫الموقف‬‫شيء‬ ‫نحو‬ ‫الفرد‬ ‫لدى‬ ‫الثابت‬ ‫التقييم‬ ‫هو‬ :‫يكون‬ ‫وقد‬ ، ‫معين‬
. ‫ايجابيا‬ ‫او‬ ‫سلبيا‬
*-‫أمثلة‬* :-‫اإلجهاض‬*-‫زراعة‬‫األعضاء‬*-‫التجميل‬ ‫عمليات‬.

33. 33
*-: ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫شراء‬ ‫عملية‬ ‫مراحل‬
‫أ‬-: ‫الحاجة‬ ‫تحديد‬
*-‫الخطوة‬ ‫تعتبر‬‫األولى‬‫وغير‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫شراء‬ ‫في‬‫الصحية‬.
*-‫اإلدراك‬:‫على‬ ‫يعتمد‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمة‬ ‫او‬ ‫للحاجة‬
*-: ‫الداخلي‬ ‫المنبه‬‫أيإحساس‬. ‫الصحية‬ ‫بحالته‬ ‫المريض‬
*-‫او‬ ‫عيادة‬ ‫او‬ ‫طبيب‬ ‫سواء‬ ‫للعالج‬ ‫مصدر‬ ‫توفر‬ : ‫الخارجي‬ ‫المنبه‬
‫تشجيع‬ ‫او‬ ‫عالج‬‫اآلخرين‬. ‫للعالج‬ ‫للذهاب‬ ‫للمريض‬
‫ب‬-: ‫المعلومة‬ ‫عن‬ ‫البحث‬
*-‫ال‬ ‫لحاجته‬ ‫المريض‬ ‫تحديد‬ ‫بعد‬‫سواء‬ ‫المعلومات‬ ‫بجمع‬ ‫يبدأ‬ ‫صحية‬
.‫مسموعة‬ ‫او‬ ‫شخصية‬
*-. ‫المرضية‬ ‫الحالة‬ ‫وأهمية‬ ‫خطورة‬ ‫مع‬ ‫تتناسب‬ ‫المعلومات‬ ‫حجم‬
*-: ‫المعلومات‬ ‫على‬ ‫الحصول‬ ‫مصادر‬
*-، ‫العائلة‬ ‫مثل‬ : ‫مسوقون‬ ‫بها‬ ‫يقوم‬ ‫ال‬ ‫شخصية‬ ‫مصادر‬‫األصدقاء‬
. ‫الخ‬ ..............
*-‫مسوقون‬ ‫بها‬ ‫يقوم‬ ‫شخصية‬ ‫مصادر‬. ‫الشخصي‬ ‫البيع‬ ‫طريق‬ ‫عن‬ :
*-‫حقوق‬ ‫جمعية‬ ‫مثل‬ : ‫مسوقون‬ ‫بها‬ ‫يقوم‬ ‫شخصية‬ ‫غير‬ ‫مصادر‬
. ‫وغيرها‬ ‫المستهلك‬
*-‫شخصية‬ ‫غير‬ ‫مصادر‬‫ال‬‫مثل‬ : ‫مسوقون‬ ‫بها‬ ‫يقوم‬‫اإلعالنات‬‫ووسائل‬
. ‫المختلفة‬ ‫الترويج‬
-: ‫البدائل‬ ‫تقييم‬
*-. ‫الطبية‬ ‫التكنولوجيا‬ ‫تطور‬ ‫نتيجة‬ ‫المهمة‬ ‫المراحل‬ ‫من‬ ‫تعتبر‬
*-. ‫الجوانب‬ ‫مختلف‬ ‫من‬ ‫المتاحة‬ ‫البدائل‬ ‫بين‬ ‫بالمقارنة‬ ‫المريض‬ ‫يبدأ‬

34. 34
*-‫باختيار‬ ‫العملية‬ ‫تنتهي‬‫أفضل‬‫المتاحة‬ ‫البدائل‬.
‫د‬-: ‫الشراء‬ ‫قرار‬ ‫اتخاذ‬
*-: ‫يلي‬ ‫بما‬ ‫ذلك‬ ‫يتأثر‬
*-‫اآلخرين‬ ‫اتجاهات‬. ‫سلبية‬ ‫او‬ ‫ايجابية‬ ‫تكون‬ ‫قد‬ ‫هذه‬ :
*-‫الموقفية‬ ‫العوامل‬‫جديدة‬ ‫حالة‬ ‫ظهور‬ ‫مثل‬ :‫أكثرإلحاحا‬.‫المريض‬ ‫عند‬
. ‫المستشفى‬ ‫من‬ ‫المناسب‬ ‫غير‬ ‫التصرف‬ ‫او‬ _
‫وهي‬ ‫مستويات‬ ‫ثالثة‬ ‫على‬ ‫يكون‬ ‫العميل‬ ‫لدى‬ ‫الرضا‬ ‫مستوى‬ ‫فان‬ ‫الغالب‬ ‫وفي‬
:
1-: ‫التام‬ ‫الرضا‬‫بعد‬ ‫المتوقع‬ ‫من‬ ‫أعلى‬ ‫العميل‬ ‫يتلقى‬ ‫عندما‬ ‫ويحدث‬
. ‫المنتج‬ ‫او‬ ‫للخدمة‬ ‫استهالكه‬
2-: ‫الرضا‬‫الخدمة‬ ‫او‬ ‫المنتج‬ ‫استخدام‬ ‫قبل‬ ‫العميل‬ ‫توقعات‬ ‫تكون‬ ‫هنا‬
. ‫االستخدام‬ ‫بعد‬ ‫من‬ ‫تلقاه‬ ‫لما‬ ‫تماما‬ ‫مساوية‬
3-‫الرضا‬ ‫عدم‬‫اقل‬ ‫النتائج‬ ‫وتكون‬ ‫الخدمة‬ ‫أو‬ ‫المنتج‬ ‫استخدام‬ ‫عند‬ ‫يحدث‬ :
. ‫المتوقع‬ ‫من‬
‫هـ‬-: ‫الشراء‬ ‫بعد‬ ‫ما‬ ‫سلوك‬
*-‫شفاء‬ ‫بعد‬ ‫حتى‬ ‫تستمر‬ ‫ان‬ ‫يجب‬ ‫والمستشفى‬ ‫المريض‬ ‫بين‬ ‫ما‬ ‫العالقة‬
. ‫المريض‬
*-‫والء‬ ‫زيادة‬ ‫في‬ ‫كبير‬ ‫بشكل‬ ‫تساهم‬ ‫المستشفى‬ ‫وسلوك‬ ‫الخدمة‬ ‫نوعية‬
. ‫للمستشفى‬ ‫المريض‬
*-. ‫عدمه‬ ‫من‬ ‫قراره‬ ‫صحة‬ ‫تحديد‬ ‫في‬ ‫المريض‬ ‫العكسية‬ ‫التغذية‬ ‫تساعد‬
*-: ‫للمريض‬ ‫بالنسبة‬ ‫يلي‬ ‫ما‬ ‫بمعرفة‬ ‫ذلك‬ ‫يفيد‬ ‫قد‬
*-* ‫المرضية‬ ‫الحاجة‬ ‫صحة‬ ‫في‬ ‫يكون‬ ‫قد‬-‫في‬ ‫خطاء‬ ‫يكون‬ ‫قد‬
‫المعلومات‬ ‫مصدر‬

35. 35
*-‫او‬‫تقييم‬‫البدائل‬*-‫القوة‬ ‫او‬‫التأثيرية‬‫المريض‬ ‫على‬ ‫مورست‬ ‫التي‬
*-‫المتخذ‬ ‫القرار‬ ‫لدقة‬ ‫تقويم‬ ‫هي‬ ‫العكسية‬ ‫التغذية‬.
‫خ‬: ‫المستهلك‬ ‫سلوك‬ ‫صائص‬
1-. ‫باطن‬ ‫او‬ ‫ظاهر‬ ‫اما‬ ‫دافع‬ ‫المستهلك‬ ‫سلوك‬ ‫وراء‬ ‫أن‬
2-‫عديده‬ ‫واسباب‬ ‫لدوافع‬ ‫محصلة‬ ‫هو‬ ‫االنساني‬ ‫السلوك‬
3-‫هادف‬ ‫سلوك‬ ‫االنساني‬ ‫السلوك‬
4-‫مع‬ ‫والتوافق‬ ‫التواءم‬ ‫على‬ ‫القدرة‬ ‫ولديه‬ ‫متنوع‬ ‫االنساني‬ ‫السلوك‬
.‫المواقف‬
5-‫الى‬ ‫الوصول‬ ‫نستطيع‬ ‫فال‬ ‫مستمرة‬ ‫عملية‬ ‫االنساني‬ ‫السلوك‬‫او‬ ‫بدايته‬
. ‫نهايته‬
6-. ‫الظروف‬ ‫حسب‬ ‫بمرونته‬ ‫والتبديل‬ ‫التغيير‬ ‫االنساني‬ ‫للسلوك‬ ‫يمكن‬
7-. ‫وتصرفاته‬ ‫االنسان‬ ‫بسلوك‬ ‫التنبؤ‬ ‫اليمكن‬
*-‫وسلوكهم‬ ‫المرضى‬ ‫حاجة‬:
*-‫الحا‬‫ل‬. ‫الشرائي‬ ‫للسلوك‬ ‫البدء‬ ‫مرحلة‬ ‫تعتبر‬ ‫الصحية‬ ‫ة‬
*-‫تتخذ‬ ‫المرضى‬ ‫حاجة‬‫إشكاال‬: ‫مختلفة‬
*-. ‫المستقبلية‬ ‫والوقاية‬ ‫والعالج‬ ‫التشخيص‬ ‫على‬ ‫للحصول‬ ‫الحاجة‬
*-‫بمع‬ ‫المريض‬ ‫رغبة‬‫رفة‬. ‫الصحية‬ ‫حالته‬
*-‫من‬ ‫والخوف‬ ‫اشك‬ ‫حالة‬‫اإلصابة‬. ‫معين‬ ‫بمرض‬
‫للمريض‬ ‫الشرائي‬ ‫السلوك‬‫يتأثر‬‫وغير‬ ‫الملموسة‬ ‫العوامل‬ ‫من‬ ‫بعدد‬
: ‫مثل‬ ‫الملموسة‬
-. ‫وسلوكهم‬ ‫المستشفى‬ ‫كادر‬ ‫ومظهر‬ ، ‫المستشفى‬ ‫نظافة‬
-‫األسرةواألغطية‬. ‫الجيدة‬ ‫والستائر‬
-. ‫الطارئة‬ ‫الحاالت‬ ‫مع‬ ‫والتعامل‬ ‫والتدفئة‬ ‫والتبريد‬ ‫التهوية‬

36. 36
-‫واالستقبال‬ ‫االستعالمات‬ ‫وحدة‬‫وإرشاد‬. ‫المرضى‬
-. ‫االستشاري‬ ‫الطبيب‬ ‫غرفة‬ ‫مظهر‬
-‫حداثة‬‫األجهزة‬. ‫المستشفى‬ ‫في‬ ‫الطبية‬
‫الرابع‬ ‫الفصل‬:‫المعلومات‬ ‫نظم‬‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫وبحوث‬ ‫التسويقية‬
: ‫مقدمة‬
‫طريقة‬ ‫التختلف‬‫إجراء‬‫البحث‬‫التسويقي‬‫حيث‬ ‫من‬ ً‫ا‬‫كثير‬ ‫المستشفيات‬ ‫في‬
‫الخطوات‬‫واألطر‬‫منظمات‬ ‫في‬ ‫علية‬ ‫هو‬ ‫عما‬ ‫البحث‬ ‫لمضامين‬ ‫الجوهرية‬
‫األعماالألخرىإالأن‬‫يتم‬ ‫التي‬ ‫المشكالت‬ ‫خصوصية‬ ‫في‬ ‫يكمن‬ ‫االختالف‬
‫معالجتها‬‫واألطراف‬‫هم‬ ‫الغالب‬ ‫في‬ ‫يكونون‬ ‫والذين‬ ‫البحث‬ ‫من‬ ‫المستهدفة‬
‫او‬ ‫المرضى‬‫األطرافاألخرى‬‫العالقة‬ ‫ذات‬‫بأنشطة‬. ‫المستشفيات‬ ‫وفعاليات‬
‫من‬ ‫المتحققة‬ ‫النتائج‬ ‫ماتكون‬ ‫وعادة‬‫إجراء‬: ‫هو‬ ‫الصحية‬ ‫التسويقية‬ ‫البحوث‬
‫إظهار‬‫البيانات‬‫و‬‫المعلومة‬ ‫تقديم‬‫لإلدارة‬‫وضع‬ ‫في‬ ‫لمساعدتها‬ ‫وذلك‬
‫المختلفة‬ ‫والبرامج‬ ‫السياسات‬
‫خطوات‬‫إجراء‬: ‫التسويقي‬ ‫البحث‬
1-‫البحث‬ ‫وأهداف‬ ‫المشكلة‬ ‫تحديد‬‫الخطوة‬ ‫تعتبر‬ :‫األولى‬‫ان‬ ‫حيث‬
‫المستهدف‬ ‫السوق‬ ‫حول‬ ‫المعلومات‬ ‫من‬ ‫مزيد‬ ‫يعطي‬ ‫الهدف‬ ‫تحديد‬
‫وذلك‬ ‫السوق‬ ‫هذا‬ ‫يحتاجها‬ ‫التي‬ ‫والبرامج‬‫إليجاداألفكار‬‫القابلة‬
. ‫الخدمة‬ ‫او‬ ‫المنتج‬ ‫على‬ ‫الطلب‬ ‫زيادة‬ ‫نحو‬ ‫للتطبيق‬

37. 37
2-.‫البحث‬ ‫خطة‬ ‫تطوير‬‫بوضع‬ ‫:تتمثل‬‫الصياغة‬‫والتي‬ ‫للبحث‬ ‫العامة‬
( ‫في‬ ‫تنحصر‬ ‫والتي‬ ‫البحث‬ ‫عمل‬ ‫مسارات‬ ‫تحديد‬ ‫تتم‬ ‫ضوئها‬ ‫على‬
/ ‫المعلومات‬ ‫جمع‬ / ‫البحث‬ ‫طريقة‬ / ‫البيانات‬ ‫مصادر‬‫عينة‬ ‫تحديد‬
) ‫البحث‬
3-‫جمع‬‫المعلومات‬‫تم‬ ‫التي‬ ‫البيانات‬ ‫لجميع‬ ‫وحصر‬ ‫تجميع‬ ‫أي‬ :
. ‫المختلفة‬ ‫المصادر‬ ‫من‬ ‫عليها‬ ‫الحصول‬
4-‫المعلومات‬ ‫تحليل‬‫باستخدام‬ ‫وذلك‬ :‫األساليباإلحصائية‬‫الى‬ ‫للوصول‬
. ‫النهائية‬ ‫البحث‬ ‫نتائج‬
5-‫النهائي‬ ‫التقرير‬ ‫تقديم‬‫اليها‬ ‫التوصل‬ ‫تم‬ ‫التي‬ ‫النتائج‬ ‫عرض‬ ‫يتم‬ ‫وهنا‬ :
‫على‬‫اإلدارة‬. ‫المستشفى‬ ‫في‬ ‫المعنية‬‫بد‬ ‫وال‬‫أن‬‫بلغه‬ ‫العرض‬ ‫يكون‬
‫بسيطة‬.. ‫ومفهومة‬
: ‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫بحوث‬ ‫في‬ ‫الرئيسة‬ ‫المجاالت‬
1-) ‫المريض‬ ( ‫المستهلك‬ ‫رضا‬
2-‫احتياجات‬‫األطباء‬
3-‫أراء‬‫العاملين‬
4-‫المستشفى‬ ‫مكانة‬
5-‫الخدمة‬ ‫تطوير‬
6-‫والطلب‬ ‫السوقية‬ ‫الحصة‬
: ‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫في‬ ‫الطبيب‬ ‫دور‬
‫الذي‬ ‫وهو‬ ‫الطبيب‬ ‫هو‬ ‫للمريض‬ ‫المباشر‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمة‬ ‫مقدم‬
‫والعالج‬ ‫التشخيص‬ ‫يخص‬ ‫فيما‬ ‫المهمة‬ ‫القرارات‬ ‫من‬ ‫الكثير‬ ‫يتخذ‬
‫لذا‬ ‫المريض‬ ‫فيه‬ ‫سيعالج‬ ‫الذي‬ ‫المكان‬ ‫بعيد‬ ‫حد‬ ‫الى‬ ‫يقرر‬ ‫الذ‬ ‫وهو‬
‫بشكل‬ ‫المستشفيات‬ ‫تلك‬ ‫خدمات‬ ‫تسويق‬ ‫في‬ ‫الطبيب‬ ‫اهمية‬ ‫تاتي‬
‫استق‬ ‫يجعل‬ ‫مما‬ ‫مباشر‬ ‫غير‬ ‫او‬ ‫مباشر‬‫المميزين‬ ‫االطباء‬ ‫طاب‬
‫عليها‬ ‫يجب‬ ‫التسويق‬ ‫ادارة‬ ‫ان‬ ‫كما‬ ‫اخر‬ ‫تسويق‬ ‫اسلوب‬ ‫اي‬ ‫يفوق‬
‫بالخدمات‬ ‫والتعريف‬ ‫باالطباء‬ ‫االتصال‬ ‫أيضا‬‫المتاحه‬ ‫والتجهيزات‬
. ‫معهم‬ ‫وثيقة‬ ‫عالقة‬ ‫وبناء‬

38. 38
: ‫الخامس‬ ‫الفصل‬‫المستهدف‬ ‫السوق‬ ‫واختيار‬ ‫الصحي‬ ‫السوق‬ ‫تجزئة‬
: ‫المقدمة‬
‫طلبات‬ ‫لكافة‬ ‫وتستجيب‬ ‫تبحث‬ ‫ان‬ ‫المنظمات‬ ‫اغلب‬ ‫على‬ ‫الصعوبة‬ ‫من‬
‫لكثرة‬ ‫نظرا‬ ‫المستهلكين‬‫أعدادهم‬‫تسعى‬ ‫ان‬ ‫من‬ ‫البد‬ ‫.فكان‬ ‫حاجاتهم‬ ‫وتنوع‬
‫لتجزئة‬ ‫المنظمات‬‫األسواق‬‫وتركيز‬‫أنشطتها‬‫تلك‬ ‫في‬‫األسواق‬.
: ‫الصحي‬ ‫السوق‬ ‫تجزئة‬ ‫مفهوم‬
‫مختلفة‬ ‫تسويقية‬ ‫قطاعات‬ ‫شكل‬ ‫على‬ ‫الشامل‬ ‫السوق‬ ‫جعل‬ ‫هو‬‫بينها‬ ‫فيما‬
. ‫وسلع‬ ‫خدمات‬ ‫من‬ ‫ماتقدمة‬ ‫خصوصية‬ ‫في‬ ‫متجانسة‬ ‫ولكنها‬
‫طرق‬‫التوجه‬: ‫التسويقي‬
1-‫الشامل‬ ‫الواسع‬ ‫التسويق‬
2-‫الخدمة‬ ‫طالبي‬ ‫واختالف‬ ‫المقدمة‬ ‫الخدمة‬ ‫اختالف‬
3-‫المستهدف‬ ‫التسويق‬
: ‫الصحي‬ ‫السوق‬ ‫تجزئة‬ ‫في‬ ‫األساسية‬ ‫المعايير‬
1-‫الجغرافية‬ ‫المتغيرات‬:.‫الجغرافية‬ ‫المناطق‬ ‫تقسيم‬ ‫على‬ ‫ويعتمد‬
‫خدماته‬ ‫المستشفى‬ ‫يقدم‬ ‫التي‬‫إليها‬. ‫المدى‬ ‫بعيدة‬ ‫او‬ ‫محدودة‬ ‫وتكون‬
2-‫الديموغرافية‬ ‫المتغيرات‬‫من‬ ‫معين‬ ‫نوع‬ ‫بتقديم‬ ‫تهتم‬ ‫التي‬ ‫وهي‬ :
‫خدمات‬ / ‫للنساء‬ ‫التوليد‬ ‫خدمات‬ ‫تقديم‬ ( ‫مثل‬ ‫معينة‬ ‫لفئة‬ ‫الخدمة‬
‫عن‬ ‫بسهوله‬ ‫قياسها‬ ‫يمكن‬ ‫والتي‬ ) ‫السن‬ ‫كبار‬‫المتغيرات‬ ‫من‬‫غيرها‬
‫األخرى‬.
3-‫النفسية‬ ‫المتغيرات‬‫ان‬ :‫األفراد‬‫المنطقة‬ ‫نفس‬ ‫في‬‫الجغرافية‬
‫ناحية‬ ‫من‬ ‫يختلفون‬‫أنماطهم‬‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫مع‬ ‫وتعاملهم‬ ‫النفسية‬
( ‫مثل‬ ‫العوامل‬ ‫من‬ ‫العديد‬ ‫نفسياتهم‬ ‫في‬ ‫وتوثر‬ ‫يحتاجونها‬ ‫التي‬
) ‫الشخصية‬ / ‫الحياة‬ ‫نمط‬ / ‫االجتماعية‬ ‫الشريحة‬
4-‫المتغيرات‬‫ا‬‫لسلوكية‬‫المتغيرات‬ ‫دراسة‬ ‫ان‬ ‫العلماء‬ ‫بعض‬ ‫:يرى‬
‫السلوكية‬‫لألفراد‬‫تجزئة‬ ‫في‬ ‫البدء‬ ‫نقطة‬ ‫هو‬ ‫بالتسويق‬ ‫المعنيون‬

39. 39
‫سلوك‬ ‫معرفة‬ ‫ان‬ ‫حيث‬ ‫السوق‬‫األفراد‬‫وعاداتهم‬‫التسويقية‬
‫من‬ ‫وحاجاتهم‬‫أهم‬. ‫ذلك‬ ‫في‬ ‫العوامل‬
‫السادس‬ ‫الفصل‬:) ‫الخدمات‬ ( ‫المستشفى‬ ‫منتجات‬
: ‫مقدمة‬
‫من‬ ‫البد‬‫اإلشارةإلى‬‫في‬ ‫الخدمة‬ ‫تقديم‬ ‫هو‬ ‫المستشفى‬ ‫في‬ ‫المنتج‬ ‫ان‬
‫الغالب‬‫بين‬ ‫الوصل‬ ‫صلة‬ ‫وهي‬‫عنها‬ ‫الباحث‬ ‫والجمهور‬ ‫المستشفى‬
‫برامج‬ ‫او‬ ‫خدمات‬ ‫هي‬ ‫المستشفيات‬ ‫في‬ ‫تقدم‬ ‫التي‬ ‫المنتجات‬ ‫ومعظم‬
‫التفاعل‬ ‫في‬ ‫المجتمع‬ ‫لدى‬ ‫االيجابي‬ ‫التأثير‬ ‫لخلق‬ ‫اجتماعية‬ ‫خدمة‬
‫ان‬ ‫يجب‬ ‫التي‬ ‫الصحية‬ ‫الحاالت‬ ‫مع‬. ‫المجتمع‬ ‫في‬ ‫تسود‬‫تنقسم‬ ‫كما‬
: ‫نوعين‬ ‫الى‬ ‫الصحية‬ ‫المنتجات‬
1-‫الطبية‬ ‫واالجهزة‬ ‫االدوية‬ ‫من‬ ‫تتكون‬ ‫التي‬ ‫الصحية‬ ‫السلع‬
. ‫المستهلكة‬ ‫والمستلزمات‬ ‫واالسرة‬ ‫المختبرات‬ ‫وادوات‬
2-‫التي‬ ‫والمنافع‬ ‫االنشطة‬ ‫عن‬ ‫عباره‬ ‫هي‬ ‫التي‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬
‫المستفيدين‬ ‫ورغبات‬‫حاجات‬ ‫الشباع‬ ‫تقديمها‬ ‫يتم‬‫وقد‬‫تكون‬
‫هو‬ ‫يباع‬ ‫فالذي‬ ‫بها‬ ‫مرتبطة‬ ‫غير‬ ‫او‬ ‫ملموسة‬ ‫سلع‬ ‫ببيع‬ ‫مرتبطة‬
. ‫المستفيد‬ ‫الى‬ ‫الخدمة‬ ‫اليصال‬ ‫المبذول‬ ‫الجهد‬ ‫او‬ ‫النشاط‬
: ‫المنتج‬ ‫تعريف‬
‫ملموسة‬ ‫غير‬ ‫ومنها‬ ‫ملموسة‬ ‫ماهي‬ ‫منها‬ ‫الصفات‬ ‫من‬ ‫مجموعة‬
‫للمشتري‬ ‫البائع‬ ‫يقدمها‬ ‫والتي‬‫والرغبات‬ ‫الحاجات‬ ‫تشبع‬ ‫والتي‬
. ‫االنسانية‬
( ‫تعريف‬: ‫المستشفى‬ ‫في‬ ) ‫الخدمة‬
‫او‬ً‫ا‬‫تشخيص‬ ‫كان‬ ‫سواء‬ ‫للمرضى‬ ‫المقدم‬ ‫العالج‬ ‫هو‬ (‫أرشاداأو‬
‫المرضى‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫وانتفاع‬ ‫قبول‬ ‫او‬ ‫رضا‬ ‫عنه‬ ‫ينتج‬ ً ‫طبيا‬ ً‫ال‬‫تدخ‬
‫بصحة‬ ‫يكونون‬ ‫لكي‬‫أفضل‬.
‫التعريف‬ ‫هذا‬ ‫ويشير‬‫إلى‬‫ثالثة‬‫إبعاد‬‫في‬ ‫المقدمة‬ ‫للخدمات‬
: ‫وهي‬ ‫المستشفى‬
1-. ‫للخدمة‬ ‫المميزة‬ ‫الصفة‬

40. 40
2-. ‫الخدمة‬ ‫من‬ ‫المرجوة‬ ‫المنافع‬
3-. ‫المساندة‬ ‫الخدمات‬
: ‫والخدمات‬ ‫السلع‬ ‫بين‬ ‫الفرق‬
‫م‬‫السلع‬‫الخدمات‬
1‫ملموسة‬ ‫صفة‬ ‫لها‬ ‫تكون‬
‫والمفروشات‬ ‫كالسيارات‬
‫مثل‬ ‫ملموسة‬ ‫صفة‬ ‫لها‬ ‫ليس‬
‫والسياحة‬ ‫الطبية‬ ‫الخدمات‬
‫واالتصاالت‬
2‫تنفصل‬ ‫ان‬ ‫الممكن‬ ‫من‬
‫منتجها‬ ‫عن‬
‫عن‬ ‫الخدمة‬ ‫انفصال‬ ‫اليمكن‬
‫منتجاتها‬
3‫بصورة‬ ‫انتاجها‬ ‫يمكن‬
‫نمطية‬
‫نمطية‬ ‫بصورة‬ ‫تقدم‬ ‫ان‬ ‫اليمكن‬
‫الطبية‬ ‫المنتجات‬ ‫خصائص‬:
‫أن‬ ‫اهمها‬ ‫من‬‫غيرها‬ ‫عن‬ ‫تميزها‬ ‫خصائص‬ ‫الصحية‬ ‫للمنتجات‬
‫بل‬ ‫الصحية‬ ‫التبيعالخدمات‬ ‫الصحية‬ ‫والمراكز‬ ‫المستشفيات‬
‫الفحص‬ ‫قيمة‬ ‫فدفع‬ ‫مادي‬ ‫بمقابل‬ ‫الخدمات‬ ‫تلك‬ ‫من‬ ‫االستفادة‬ ‫تقدم‬
‫تملك‬ ‫اليعني‬‫تشمل‬ ‫الصحية‬ ‫المنتجات‬ ‫ان‬ ‫كما‬ ‫الفحص‬ ‫جهاز‬
‫ملموس‬ ‫غير‬ ‫وبعضها‬ ‫كالعالج‬ ‫ملموس‬ ‫بعضها‬ ‫عناصر‬
‫بالشفاء‬ ‫رغبته‬ ‫في‬ ‫وتتمثل‬ ‫المريض‬ ‫وحاجة‬ ‫الصحية‬ ‫كالخدمة‬
‫يكون‬ ‫الخدمة‬ ‫طلب‬ ‫على‬ ‫واقباله‬ ‫االلم‬ ‫من‬ ‫والراحة‬ ‫المرض‬ ‫من‬
. ‫الرغبة‬ ‫هذه‬ ‫تحقيق‬ ‫بدافع‬
‫الجديد‬ ‫المنتج‬ ‫فشل‬ ‫أسباب‬:
1-‫الصحي‬ ‫المنتج‬ ‫لفاعلية‬ ‫الدقيق‬ ‫غير‬ ‫التقدير‬
2-‫عند‬ ‫المنافسين‬ ‫من‬ ‫متوقعة‬ ‫غير‬ ‫أفعال‬ ‫ردود‬‫إدخال‬‫الخدمة‬
.‫للسوق‬ ‫الصحية‬
3-. ‫السوق‬ ‫الى‬ ‫الخدمة‬ ‫وتقديم‬ ‫لطرح‬ ‫مناسب‬ ‫الغير‬ ‫التوقيت‬
4-‫على‬ ‫المترتبة‬ ‫للتكاليف‬ ‫دقيقة‬ ‫الغير‬ ‫التقديرات‬‫إنتاج‬‫الخدمة‬
. ‫الصحية‬
5-‫لل‬ ‫الموجه‬ ‫الترويجي‬ ‫البرنامج‬ ‫ضعف‬‫الجديدة‬ ‫خدمة‬.

41. 41
6-‫المنتج‬ ‫عرض‬ ‫بعد‬ ‫السوق‬ ‫في‬ ‫الحاصل‬ ‫السريع‬ ‫التغيير‬
.‫الصحي‬
‫الصحية‬ ‫الخدمة‬ ‫في‬ ‫:النوعية‬ ‫السابع‬ ‫الفصل‬‫بعد‬ ‫عن‬ ‫تعليم‬
: ‫مقدمة‬
‫أن‬‫هو‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمة‬ ‫في‬ ‫النوعية‬ ‫معنى‬ ‫معرفة‬‫أمر‬‫معقد‬
‫حيث‬‫أن‬‫المعالم‬ ‫واضحة‬ ‫غير‬ ‫تبدو‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫اغلب‬
‫لبعض‬‫األطراف‬. ‫فيها‬ ‫المعنية‬
: ‫الصحية‬ ‫الخدمة‬ ‫في‬ ‫النوعية‬ ‫تعريف‬
‫وما‬ ‫إليه‬ ‫المقدمة‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمة‬ ‫في‬ ‫المريض‬ ‫يراها‬ ‫التي‬ ‫الدرجة‬ ‫تلك‬ (
.) ‫متوقع‬ ‫هو‬ ‫بما‬ً‫ا‬‫قياس‬ ‫عنها‬ ‫يفيض‬ ‫أن‬ ‫يمكن‬
: ‫الصحية‬ ‫الخدمة‬ ‫نوعية‬ ‫في‬ ‫المؤثرة‬ ‫العناصر‬
1-) ‫المريض‬ ( ‫الزبون‬ ‫توقعات‬ ‫تحليل‬
2-‫الخدمات‬ ‫نوعية‬ ‫تحديد‬
3-‫العاملين‬ ‫أداء‬
4-‫إدارة‬‫تو‬‫الخدمة‬ ‫قعات‬
‫ت‬ ‫ما‬ً‫ا‬‫دائم‬‫حرصإدارة‬‫جيدة‬ ‫بنوعيه‬ ‫صحية‬ ‫خدمة‬ ‫تقديم‬ ‫الى‬ ‫المستشفيات‬
‫أفضل‬ ‫تقديم‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫للمرضى‬‫يتطلب‬ ‫وهذا‬ ‫تسويقية‬ ‫برامج‬‫اآلتي‬:
1-‫المريض‬ ‫واستقبال‬ ‫تحية‬
2-‫إظهار‬‫للمريض‬ ‫واللطف‬ ‫العطف‬ ‫حالة‬
3-‫حاجته‬ ‫ليتجاوز‬ ‫المريض‬ ‫مساعدة‬
4-‫للمريض‬ ‫والتقدير‬ ‫الشكر‬ ‫تقديم‬
‫التي‬ ‫التحديات‬: ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫تواجه‬
‫من‬ ‫تختاف‬ ‫التحديات‬ ‫من‬ ‫مجموعه‬ ‫الصحية‬ ‫المنظمات‬ ‫تواجه‬
‫مستشفى‬‫ألخر‬‫وحده‬ ‫من‬ ‫او‬‫إدارية‬‫داخل‬ ‫اخرى‬ ‫وحده‬ ‫الى‬
‫ومن‬ ‫تخصصها‬ ‫ومجال‬ ‫وبيئتها‬ ‫المستشفى‬ ‫لحجم‬ ‫تبعا‬ ‫المستشفى‬
: ‫التحديات‬ ‫هذه‬ ‫اهم‬

42. 42
1-‫يسبب‬ ‫حيث‬ ‫التلوث‬ ‫زيادة‬ ‫مثل‬ : ‫البيئة‬ ‫في‬ ‫التغيير‬‫أمراض‬
‫والرمد‬ ‫كالربو‬‫إضافة‬‫القوانين‬ ‫في‬ ‫للتغير‬‫واألنظمة‬‫ومحدودية‬
. ‫الموارد‬
2-‫ازدياد‬ : ‫السكانية‬ ‫العمرية‬ ‫التركيبة‬ ‫تغير‬‫إعداد‬‫تسببت‬ ‫المسنين‬
‫معدالت‬ ‫بزيادة‬‫إمراض‬. ‫والضغط‬ ‫السكر‬
3-: ‫التقنية‬ ‫التطورات‬
4-‫المرضى‬ ‫تطلعات‬ ‫زيادة‬
5-‫األمراض‬ ‫نمط‬ ‫تغير‬
: ‫الصحي‬ ‫:الترويج‬ ‫الثامن‬ ‫الفصل‬
‫مقدم‬: ‫ة‬
‫خالل‬ ‫من‬ ‫هبها‬ ‫المحيط‬ ‫البيئة‬ ‫مع‬ ‫التواصل‬ ‫الى‬ ‫المنظمات‬ ‫تهدف‬
‫عملها‬ ‫طبيعة‬ ‫في‬ ‫العالقة‬ ‫ذات‬ ‫المتغيرات‬ ‫كل‬ ‫مع‬ ‫المستمر‬ ‫تفاعلها‬
‫كبير‬ ‫بشكل‬ ‫يعتمد‬ ‫وذلك‬ ‫مستواها‬ ‫وتحسين‬ ‫تطور‬ ‫على‬ ‫والحرص‬
‫في‬ ‫قدرتها‬ ‫على‬‫إيصال‬‫الى‬ ‫وخدمات‬ ‫منتجات‬ ‫من‬ ‫به‬ ‫ماترغب‬
‫األطراف‬. ‫المستفيدة‬
‫الترويج‬ ‫تعريف‬: ‫الصحي‬
‫الخدمات‬ ‫على‬ ‫المجتمع‬ ‫أفراد‬ ‫المستشفى‬ ‫بها‬ ‫يطلع‬ ‫التي‬ ‫الطريقة‬ (
) ‫مباشرة‬ ‫والغير‬ ‫المباشرة‬ ‫الوسائل‬ ‫عبر‬ ‫يقدمها‬ ‫التي‬ ‫الصحية‬
‫أهمية‬: ‫الصحي‬ ‫الترويج‬
1-‫أصبحت‬‫ممتدة‬ ‫جغرافية‬ ‫مناطق‬ ‫الى‬ ‫خدمات‬ ‫تقدم‬ ‫المستشفيات‬
‫تقلص‬ ‫حتى‬ ‫المستشفى‬ ‫عمل‬ ‫لترويج‬ ‫ضرورة‬ ‫هناك‬ ‫اصبح‬ ‫لذل‬
‫على‬ ‫المرضى‬ ‫وتجعل‬ ‫الجغرافية‬ ‫المسافة‬‫إدراك‬‫وعلم‬‫بجميع‬
‫الخدمات‬. ‫المستشفيات‬ ‫لهم‬ ‫تقدمها‬ ‫التي‬
2-‫خلق‬‫القناعة‬‫لدى‬ ‫الكافية‬‫األفراد‬‫في‬‫األسواق‬‫عن‬ ‫المستهدفة‬
. ‫حاليا‬ ‫تقدمها‬ ‫التي‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫حقيقة‬
3-‫زبائن‬ ‫لجعلهم‬ ‫والسعي‬ ‫الحاليين‬ ‫المرضى‬ ‫مع‬ ‫العالقة‬ ‫تعزيز‬
‫للمستشفى‬‫وأكثر‬. ‫لها‬ ‫والء‬
: ‫الصحي‬ ‫الترويج‬ ‫أهداف‬
1-. ‫تنتجها‬ ‫التي‬ ‫والمؤسسة‬ ‫بالخدمة‬ ‫واالهتمام‬ ‫الوعي‬ ‫خلق‬

43. 43
2-. ‫الخدمة‬ ‫لمؤسسة‬ ‫جيدة‬ ‫سمعة‬ ‫على‬ ‫الحصول‬
3-‫ال‬ ‫عرض‬ ‫تمييز‬‫عن‬ ‫الخدمة‬ ‫تنتج‬ ‫التي‬ ‫والمؤسسة‬ ‫خدمة‬
. ‫األخريين‬ ‫المنافسين‬
4-. ‫الخدمة‬ ‫واستعمال‬ ‫بشراء‬ ‫الزبائن‬ ‫إقناع‬
: ‫الترويجي‬ ‫المزيج‬ ‫عناصر‬
1-‫اإلعالن‬
2-‫الشخصي‬ ‫البيع‬
3-‫العامة‬ ‫العالقات‬
4-‫المبيعات‬ ‫ترويج‬
: ‫التاسع‬ ‫الفصل‬:‫الصحة‬ ‫للخدمات‬ ‫التسعير‬
: ‫والتسعير‬ ‫السعر‬ ‫معنى‬
‫ا‬ ‫يعرف‬‫لسعر‬‫الصحية‬ ‫المنظمات‬ ‫في‬‫بأنه‬‫العوائد‬ ‫مقدار‬ (
‫تتحملها‬ ‫التي‬ ‫التكاليف‬ ‫نظير‬ ‫المستشفى‬ ‫عليها‬ ‫يحصل‬ ‫التي‬
. ) ‫الخدمة‬ ‫لتقديم‬
‫أما‬‫التسعير‬‫خالل‬ ‫من‬ ‫يتخذ‬ ‫الذي‬ ‫األسعار‬ ‫وضع‬ ‫قرار‬ ‫(فهو‬
‫عملية‬‫إدارية‬.) ‫متكاملة‬
: ‫االسعار‬ ‫تحديد‬ ‫اعتبارات‬
‫دور‬ ‫له‬ ‫تقديمها‬ ‫مقابل‬ ‫يحدد‬ ‫الذي‬ ‫السعر‬ ‫او‬ ‫الخدمة‬ ‫تكلفة‬‫أساسي‬‫قرار‬ ‫على‬
‫ا‬ ‫يجب‬ ‫التي‬ ‫االعتبارات‬ ‫بعض‬ ‫ويوجد‬ ‫الزبون‬‫عند‬ ‫الحسبان‬ ‫في‬ ‫تؤخذ‬ ‫ن‬
‫تسعيرة‬ ‫وضع‬: ‫اهمها‬ ‫ومن‬ ‫الداخلية‬ ‫االعتبارات‬ ‫تلك‬ ‫ومن‬ ‫الخدمات‬
‫تقديم‬ ‫تكلفة‬ ‫الى‬ ‫والنظر‬ ‫التسويق‬ ‫عليها‬ ‫سيقوم‬ ‫التي‬ ‫االهداف‬ ‫الى‬ ‫النظر‬ _
‫ا‬. ‫مباشرة‬ ‫والغير‬ ‫المباشرة‬ ‫لخدمة‬
-‫الخدمة‬ ‫على‬ ‫الطلب‬ ‫حجم‬ ‫معرفة‬‫الزبون‬ ‫ونظرة‬ ‫المنافسة‬ ‫وعوامل‬
‫للخدمة‬
-‫م‬‫ومراعاة‬ ‫الخدمة‬ ‫منطقة‬ ‫دخل‬ ‫ستوى‬‫األنظمة‬‫تحكم‬ ‫التي‬ ‫والقوانين‬
. ‫ومتطلباتها‬ ‫الخدمة‬ ‫تقديم‬ ‫تنظيم‬
-‫والموقع‬ ‫التجهيز‬‫يترتب‬ ‫وما‬. ‫تكاليف‬ ‫من‬ ‫عليه‬

44. 44
‫على‬ ‫المؤثرة‬ ‫العوامل‬: ‫التسعير‬
‫العوامل‬ ‫منها‬ ‫التسعير‬ ‫على‬ ‫المؤثرة‬ ‫العوامل‬ ‫اهم‬ ‫من‬
‫بسببه‬ ‫يزيد‬ ‫الذي‬ ‫االقتصادي‬ ‫كاالزدهار‬ ‫الخارجية‬
‫اإلقبال‬‫والركود‬ ‫الكساد‬ ‫مع‬ ‫ويقل‬ ‫الخدمة‬ ‫على‬
‫وتساهم‬ ‫التكاليف‬ ‫دفع‬ ‫على‬ ‫والقدرة‬ ‫االقتصادي‬
‫وممارسة‬ ‫االنظمة‬ ‫تحدد‬ ‫التي‬ ‫والتشريعات‬ ‫القوانين‬
‫األعمال‬‫بزيادة‬‫األسعار‬‫يصدر‬ ‫لما‬ ‫تبعا‬ ‫انخفاضها‬ ‫او‬
‫او‬ ‫ضرائب‬ ‫او‬ ‫رسوم‬ ‫من‬ ‫فيها‬‫إعفاء‬‫اواعانات‬
‫الستخدام‬. ‫المنتج‬ ‫تصنيع‬ ‫او‬ ‫الخدمة‬ ‫تقديم‬ ‫في‬ ‫التقنية‬
‫قبول‬ ‫في‬ ‫كبير‬ ‫دور‬ ‫له‬ ‫الخدمة‬ ‫من‬ ‫المستفيد‬ ‫كمان‬
‫وثقافته‬ ‫الشخصية‬ ‫لقناعته‬ ‫تبعا‬ ‫قبوله‬ ‫عدم‬ ‫او‬ ‫السعر‬
‫المنافس‬ ‫توفر‬ ‫ومدى‬‫مناف‬ ‫وجود‬ ‫عدم‬ ‫ان‬ ‫حيث‬‫س‬
‫ارتفاع‬ ‫.كمان‬ ‫بالسوق‬ ‫تنفرد‬ ‫وجهه‬ ‫ا‬ ‫شخص‬ ‫يجعل‬
‫التكالي‬‫ف‬‫زيادة‬ ‫في‬ ‫تساهم‬ ‫الخدمة‬ ‫او‬ ‫للمنتج‬ ‫الكلية‬
‫األسعار‬‫والتوزيع‬ ‫التسويق‬ ‫وتكاليف‬‫فكلما‬‫ارتفعت‬
‫ارتفاع‬ ‫في‬ ‫تساهم‬ ‫فقد‬‫األسعار‬.
: ‫السعر‬ ‫تحديد‬ ‫طرق‬
1-‫التكلفة‬ ‫أساس‬ ‫على‬ ‫التسعير‬
2-‫الطلب‬ ‫اساس‬ ‫على‬ ‫التسعير‬
3-‫اساس‬ ‫على‬ ‫التسعير‬‫التنافس‬
: ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫تكاليف‬
‫الرعاية‬ ‫في‬ ‫التكاليف‬ ‫ارتفاع‬ ‫في‬ ‫تؤثر‬ ‫التي‬ ‫العوامل‬ ‫من‬
: ‫مايلي‬ ‫الصحية‬
1-‫معدالت‬ ‫في‬ ‫الزيادات‬ ‫يشمل‬ ‫والذي‬ ‫العام‬ ‫التضخم‬‫األجور‬
2-‫الزبائن‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫الطلب‬ ‫زيادة‬

45. 45
3-‫المتطورة‬ ‫التقنيات‬ ‫استخدام‬‫أدى‬‫تنوع‬ ‫زيادة‬ ‫الى‬
‫الخدمات‬
4-‫الوقائي‬ ‫بالطب‬ ‫االهتمام‬
5-‫التخصصات‬ ‫وتكاثر‬ ‫االحتراف‬ ‫زيادة‬
6-‫الكبير‬ ‫التوسعات‬‫المستشفيات‬ ‫في‬
7-‫معدالت‬ ‫زيادة‬‫األعمار‬.
‫العاشر‬ ‫الفصل‬: ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫توزيع‬
: ‫مقدمة‬
‫البع‬ ‫يعرف‬‫التسويق‬ ‫ض‬‫بأنه‬‫في‬ ‫المناسب‬ ‫السعر‬ ‫في‬ ‫المناسب‬ ‫المنتج‬ "
" ‫المناسب‬ ‫الوقت‬ ‫وفي‬ ‫المناسب‬ ‫المكان‬
‫المزيج‬ ‫عناصر‬ ‫بقية‬ ‫شأن‬ ‫شأنه‬ ) ‫التوزيع‬ ( ‫المكان‬ ‫فان‬ ‫ذلك‬ ‫على‬ ‫وبناء‬
‫التسويقي‬‫األخرى‬‫من‬ ‫أهميتها‬ ‫تأخذ‬ ‫التي‬‫إستراتيجية‬. ‫السوق‬
‫معنى‬: ‫الصحي‬ ‫التوزيع‬
‫سهلة‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمة‬ ‫لجعل‬ ‫المستشفى‬ ‫يتوالها‬ ‫التي‬ ‫النشاطات‬ ‫مختلف‬ (
.‫ومعلوماتيا‬ ‫وسعريا‬ ‫وزمانيا‬ ً‫ا‬‫مكاني‬ ‫للمريض‬ ‫المنال‬
‫ويش‬‫الى‬ ‫التعريف‬ ‫هذا‬ ‫ير‬‫أربع‬‫متغيرات‬‫أساسية‬: ‫هي‬
*-‫المكان‬‫المو‬ ‫وهو‬ :. ‫الخدمة‬ ‫لتقديم‬ ‫الجغرافي‬ ‫قع‬
*-‫الزمان‬‫للخدمة‬ ‫تقديمه‬ ‫في‬ ‫المستشفى‬ ‫يغطيها‬ ‫التي‬ ‫االوقات‬ ‫مجموع‬ ‫هي‬ :
. ‫الصحية‬
*-‫السعر‬. ‫للمرضى‬ ‫المقدمة‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمة‬ ‫تكلفة‬ ‫تعني‬ :

46. 46
*-‫المعلومات‬‫بصفة‬ ‫والمرضى‬ ‫عامة‬ ‫بصفة‬ ‫المستهلكين‬ ‫معرفة‬ ‫بها‬ ‫يقصد‬ :
. ‫المستشفى‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫المقدمة‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫طبيعة‬ ‫عن‬ ‫خاصة‬
: ‫الصحية‬ ‫الخدمة‬ ‫توزيع‬ ‫على‬ ‫المؤثرة‬ ‫العوامل‬
1-‫الجغرافي‬ ‫العامل‬.
2-‫البشرية‬ ‫الكثافة‬.
3-‫والنقل‬ ‫التباعد‬.
4-‫الثقافية‬ ‫االتجاهات‬.
5-‫الوسطاء‬.
6-‫الطبي‬ ‫المالك‬.
‫الفصل‬‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫عوائق‬ ‫عشر‬ ‫الحادي‬:
‫ان‬ ‫الممكن‬ ‫من‬ ‫والتي‬ ‫الصحي‬ ‫للتسويق‬ ‫وجهت‬ ‫التي‬ ‫االنتقادات‬ ‫بعض‬ ‫هناك‬
‫والمنظمات‬ ‫الجهات‬ ‫في‬ ‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫ونجاح‬ ‫تنفيذ‬ ‫في‬ ‫عائق‬ ‫تكون‬
: ‫التالي‬ ‫النحو‬ ‫على‬ ‫وهي‬ ‫الصحية‬
1-‫بعض‬ ‫ينظر‬‫اإلداريين‬‫مضيعة‬ ‫التسويق‬ ‫ان‬‫لألموال‬‫هدرها‬ ‫في‬ ‫وسبب‬
‫على‬ ‫امواال‬ ‫الصحية‬ ‫المنظمات‬ ‫انفاق‬ ‫عملية‬ ‫ان‬ ‫البعض‬ ‫يرى‬ ‫اذا‬
‫األنشطة‬‫ان‬ ‫حيث‬ ‫صحية‬ ‫غير‬ ‫عملية‬ ‫هي‬ ‫الترويجية‬‫األموال‬‫ان‬ ‫يجب‬
‫على‬ ‫تنفق‬‫األنشطة‬‫التشغيلية‬‫األكثرأهمية‬‫رجال‬ ‫ان‬ ‫حين‬ ‫في‬ .
. ‫المدى‬ ‫بعيد‬ ‫استثمار‬ ‫التسويق‬ ‫ان‬ ‫الى‬ ‫ينظرون‬ ‫التسويق‬
2-‫التس‬ ‫بان‬ ‫البعض‬ ‫يعتقد‬‫يقلل‬ ‫ان‬ ‫يمكن‬ ‫ويق‬‫الخدمة‬ ‫نوعية‬ ‫مستوى‬ ‫من‬
‫الصحية‬ ‫المنظمات‬ ‫تقوم‬ ‫ان‬ ‫من‬ ‫الخوف‬ ‫بسبب‬ ‫وذلك‬ ‫المقدمة‬ ‫الصحية‬
‫عن‬ ‫او‬ ‫خدماتها‬ ‫عن‬ ‫دقيقة‬ ‫غير‬ ‫معلومات‬ ‫عن‬ ‫واإلعالن‬ ‫بالترويج‬
. ‫المتاحة‬ ‫الحقيقية‬ ‫إمكاناتها‬
3-‫التنافس‬ ‫الى‬ ‫الصحية‬ ‫المنظمات‬ ‫يدفع‬ ‫التسويق‬ ‫ان‬ ‫الى‬ ‫البعض‬ ‫ينظر‬
‫ا‬ ‫على‬ ‫ينعكس‬ ‫مما‬. ‫الطبية‬ ‫المهنية‬ ‫ألخالق‬

47. 47
4-‫الغير‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمة‬ ‫على‬ ‫مبرر‬ ‫غير‬ ‫طلب‬ ‫توليد‬ ‫التسويق‬ ‫يسبب‬ ‫قد‬
‫الطلب‬ ‫ازدياد‬ ‫مواسم‬ ‫في‬ ‫المستشفيات‬ ‫عمل‬ ‫يربك‬ ‫قد‬ ‫مما‬ ‫ضرورية‬
. ‫الصحية‬ ‫الخدمة‬ ‫على‬ ‫الحقيقي‬
‫اثبت‬ ‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫آن‬ ‫اال‬ ‫االنتقادات‬ ‫هذه‬ ‫وجود‬ ‫من‬ ‫بالرغم‬ ‫ولكن‬
‫ا‬ ‫تطور‬ ‫في‬ ‫الفعال‬ ‫ودوره‬ ‫نجاحه‬‫بصوره‬ ‫وتقدميها‬ ‫الصحية‬ ‫لخدمات‬
‫للخ‬ ‫مالئمة‬ ‫وبطريقة‬ ‫مناسبة‬ ‫بصوره‬ ‫تقديمه‬ ‫ماتم‬ ‫متى‬ ‫وذلك‬ ‫أفضل‬‫دمة‬
. ‫المقدمة‬

48. 48