Автор: Иннокентий Нестеренко, Nimax

1. E-mail маркетинг
Интерактивное агентство Nimax
2012

2. 2 главных отличия
email-маркетинга от спама
1 2
Рассылка посылается Рассылка учитывает
с разрешения, интересы получателя,
а спам — кому угодно а спам одинаков для всех
ОНИ ВТОРИЧНЫ
Есть и другие отличия
3 4 5
Нелегальная Излишняя Треш-оформление,
техническая основа частота помогающее обойти ...
фильтры

3. SPAM
Легко рассылать, легко собрать адреса —
всегда есть желающие доставать других людей
Спам Провайдеры банят Люди просто ненавидят спам.
нелегален за спам Неаккуратная рассылка может
серьезно повредить репутации

4. Спаму — нет, рассылкам — да
Никогда не используйте спам
и не позволяйте другим
Организуйте рассылки
1 2 3 4 5 6
Планируйте Самостоятельно Составляйте Помогайте, Сегментируйте Анализируйте
собирайте базы интересные обучайте,
адресов тексты побуждайте
к действию

5. E-mail маркетинг в цифрах
миллиардов электронных писем
отправляется каждый день
72% 76% 75% 72% 50%
пользователей пользователей ждут подписчиков готовы пользователей хотят потребителей хотят
проверяют почту письма получать письма получать письма, получать оповещения
несколько раз о подтверждении с рекламным посвященные по email
в день транзакций содержанием продуктам (банковские операции,
от компании, и услугам, которыми информация о бронировании)
на рассылку они пользуются
которых они давали
разрешение
Для e-commerce конверсия по трафику с хорошей рассылки — 10% и более
(для поиска в среднем 2%)
Данные FutureBit

6. Начать легко
Рассылка в чем-то проще других
инструментов интернет-рекламы
1 2 3 4
Нет аукционов Нет меняющихся Не нужны Адресное общение без
алгоритмов большие бюджеты ссылок конкурентов
в пределах страницы
(хотя есть конкуренция за внимание)

7. В России рассылки используют мало
Западные рекламодатели и агентства отводят на рассылки
до 17% бюджета на digital. Успешных кейсов сотни.
К примеру, посмотрите портфолио Silverpop.
В арсенале российских маркетологов рассылки встречаются реже,
чем иные виды стимулирования продаж, повышения лояльности
и влияния на общественное мнение. Кейсы публикуют только
крупные онлайн-магазины и бренды.
Почему? Наша практика Ситуация
Бумажный директ-мейл Cоискатели скоро
в Америке — с конца XIX в. и приглашения на семинары изменится
В России развит слабо

8. Организация рассылки
с наименьшими затратами

9. Этапы работы с рассылкой
1 2 3 4 5
Стратегия Выбор Сбор базы Ведение Анализ
инструментов рассылки результатов
и коррекция
рассылки

10. Стратегия работы с рассылкой
Необходим план
1 2 3 4
Цели Аудитория Задачи План выхода
Чего хотим добиться Коллеги и конкуренты? Какие измерямые
рассылки
с помощью рассылки? Клиенты? Фаны? задачи ставим? Какая периодичность нужна?
Что ЦА хочет? Как будем достигать? Раз в неделю? В месяц?
Что можем дать? Как именно измеряем?

11. Выбор инструментов
Нужен сервис, который обеспечивает:
1 2 3
Регистрацию Хорошие шаблоны Собственно
пользователей из (10-ки почтовых программ рассылки
внешних источников отображают верстку
по-своему)
4 5 6 7
Аналитику Сегментирование Автоматическую Отписку
очистку базы от рассылки

12. Сбор базы
Можно собирать адреса везде,
не забывая про разрешения
1 2 3 4 5
На своем сайте На отдельной При заполнении При регистрации При проведении
странице анкет для на конференцию выставок или
в соцсети скидочных карт семинаров
Нужен бонус. Нужно явно просить разрешение.
Письмо должно соответствовать разрешению

13. Ведение рассылки
1 2 3 4 5 6
Регулярно Неназойливо Не слишком Интересно Полезно Всегда давать
редко возможность
отписаться

14. Анализ результатов
и корреция рассылки
Основной плюс digital — все измеряемо
Метрики для рассылок:
1 2 3 4 5 6
Открытые/ Отклоненные Количество Процент Процент Для e-commerce —
неоткрытые письма кликов отписавшихся конверсии интеграция
письма от рассылки по трафику из с Google Analytcis —
e-mail кампаний учет продаж
Методики учета: редиректы, скрытые пикселы, источники перехода, размеченные ссылки
Учет ненадежен, но полезен

15. Как писать продающие тексты
Рассылка конкурирует за внимание. Она должна:
1 2 3 4
Привлекать читателя Не казаться Быть полезной В идеале приносить
слишком громоздкой такую пользу,
чтобы ее пересылали
80% успеха рассылки — заголовок
Не используйте Используйте Разбивайте Ставьте Используйте Набрав базу, Умеренность!
ВСЕ ЗАГЛАВНЫЕ, личные рассылку достаточное призывы как можно Ударные
истерику!!!!, обращения на усвояемые количество к действию быстрее приемы —
цветные тексты там, где это блоки ссылок начинайте для важных
уместно (5-10) тестировать поводов
варианты писем

16. Посмотрим на примеры
Youscan
Пример хорошей
рассылки
Stratoplan
Пример перегруженной
текстом рассылки

17. Каждому свое: сегментирование
Основной способ повышения отдачи от рассылок —
разделение базы на сегменты по различным признакам:
1 Недавно подписался 6 Часто открывает вашу рассылку =
фанат (спецпредложение для самых
2 Давно не открывал писем лояльных)
3 Покупал на такую-то сумму 7 Может искать подарки на 8 марта и
прочие половые праздники
4 Живет в таком-то регионе
и т.п.
5 Покупал какие-либо специфические
товары
(можно делать сопутствующие предложения: принтер —
расходники, детские товары на 1 год — детские товары
на 2 года)
Часть критериев определяются автоматически, часть нужно учесть при проектировании базы и анкеты для сбора данных.

18. Гигиена базы контактов
Большой список — не значит хороший список
Хороший список = актуальный список
1 2 3 4
Удаляйте тех, кто Не покупайте Не собирайте Не используйте
не открывает письма чужие базы адреса «впрок» транзационные
Высокий уровень Лучше использовать Вас не вспомнят
письма как источник
является сигналом для совместные рассылки адресов для базы
спам-фильтров Максимум — одно письмо
с предложением подписаться

19. Решение бизнес-задач: B2B
(консалтинговое агентство)
Цель: мы пока не очень известны, хотим
закрепиться в качестве одного из
лидеров отрасли
План выхода рассылки
Аудитория: конкуренты, партнеры, Ежемесячно за исключением
потенциальные сотрудники сезона отпусков в августе
Ожидания ЦА: хотят знать новости индустрии,
подробные кейсы, рецепты
и немного подробностей
о жизни фирмы. Как собирать базу
На сайте, на выставках и семинарах,
Задача: нарастить базу подписчиков распространяя бесплатные пособия
на 30% за полгода в обмен на адрес
(список в MailChimp)

20. Решение бизнес-задач: B2C
(интернет-магазин автозапчастей)
Цель: хотим увеличить продажи
автозапчастей
План выхода рассылки
Аудитория: потенциальные и действующие
клиенты Cоотносится со скидочным графиком
и поведением покупателя. Если больше
Содержание купоны на скидку, тесты, сравнения, берут по субботам, то каждую пятницу
рассылки: рекомендации экспертов, новинки,
сопутствующие товары
Задача: увеличить продажи на 20%
Как собирать базу
за год. Измеряем с помощью
данных e-commerce в Google На сайте, с помощью приглашений в
Analytcis, отслеживания звонков транзакционном письме, через форму в
и востребования купонов оффлайновом магазине
с QR-кодами

21. Полезные ссылки
Лучшая книга (старая, но актуальная) Рекомендуемые инструменты
Сет Годин. Доверительный маркетинг. Как MailChimp — лучший инструмент для начала,
из незнакомца сделать друга и превратить большая экосистема, хороший бесплатный план.
его в покупателя Англоязычный интерфейс
UniSender — хороший сервис с русским интерфейсом,
Статьи возможности несколько более скромные, но весь
набор опций есть. Интересная возможность —
Обзор сервисов email-маркетинга SMS-рассылки
(русские и русскоязычные)
Обзор сервисов email-маркетинга
(западные для профи) Учебники по различным аспектам
e-mail-маркетинга
Тестирование рассылок на малых выборках
Типичные ошибки Управление адресной базой
Русский опыт построения сложной рассылки
с использованием MailChimp Метрики и отчеты И многое другое

22. Спасибо!
www.nimax.ru
b blog.nimax.ru
Иннокентий Нестеренко f facebook.com/nimax.ru
Руководитель отдела рекламы
t twitter.com/#!/Nimaxru
move@nimax.ru
22

23. 23