Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

CПИК 2017: Итерационный подход и аналитика

408 views

Published on

Презентация на Google Drive → goo.gl/Jm10FN

Презентация с выступления Иннокентия Нестеренко и Елены Огородниковой на СПИК 2017.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

CПИК 2017: Итерационный подход и аналитика

  1. 1. Итерационный подход и аналитика Елена Огородникова Иннокентий Нестеренко u Диджитал-агентство Nimax
  2. 2. Итерационный подход и аналитика Иннокентий Нестеренко nimax.ru ← Early adopters ← Pragmatic users ← Hype vs. применимость
  3. 3. Что мы имеем в виду, когда говорим: «Итерационный подход»
  4. 4. Все хорошее – из продуктовой разработки — Нельзя выбрать одну методологию и упороться; — Нельзя повторить дословно; — Нельзя увлечься формальными признаками. Берем только самую суть, комбинируем и постоянно переизобретаем процесс Итерационный подход и аналитика Елена Огородникова nimax.ru
  5. 5. Agile-методы Cерия гибких подходов к разработке, в основе — динамичные требования Итерационный подход и аналитика Елена Огородникова nimax.ru Scrum Экстремальное программирование Feature Driven Development RAD OpenUP DSDM Lean Development Почитать: Agile Manifesto
  6. 6. Lean startup Идеи бережливого производства (Toyota), переложенные на продуктовую разработку в условиях высокой неопределенности Итерационный подход и аналитика Елена Огородникова nimax.ru Почитать: "The Lean Startup" by Eric Ries
  7. 7. HADI-циклы Методика постановки и оперативной проверки гипотез Итерационный подход и аналитика Елена Огородникова nimax.ru
  8. 8. Service Design Thinking Итерационный подход и аналитика Елена Огородникова nimax.ru Идеология и набор инструментов для дизайна пользовательского опыта Почитать: “This is Service Design Thinking”
  9. 9. Circular Design Идеология и методы управления инновациями для цикличной экономики Итерационный подход и аналитика Елена Огородникова nimax.ru Почитать: CircularDesignGuide.com
  10. 10. Модель для сборки Design Thinking Клиентоцентричность, кросс- дисциплинарные команды Circular Design Развивать, а не делать каждый раз новое Чуть-чуть Waterfall Фиксированный скоп работ на маленьких отрезках пути Agile Динамичные требования, регулярные релизы Lean Startup MVP, экономия сил, data driven решения HADI-циклы Работа с гипотезами Итерационный подход и аналитика Елена Огородникова nimax.ru
  11. 11. Что общего? Гибкость = конкурентность Экологичность производства Решения на основе данных Итерационный подход и аналитика Елена Огородникова nimax.ru
  12. 12. Аналитика
  13. 13. Аналитика: типичная схема Итерационный подход и аналитика Иннокентий Нестеренко nimax.ru
  14. 14. Аналитика: типичная схема Итерационный подход и аналитика Иннокентий Нестеренко nimax.ru Внутренние отчеты компании по: — заявкам; — продажам; — звонкам. Отчеты могут включать данные по источникам со слов клиента.
  15. 15. Идеальная схема аналитики Итерационный подход и аналитика Иннокентий Нестеренко nimax.ru I уровень системы: сбор данных.
  16. 16. Итерационный подход и аналитика Иннокентий Нестеренко nimax.ru II уровень системы: хранение/обработка, ETL (Extract, Transform, Load). I уровень системы: сбор данных. Идеальная схема аналитики
  17. 17. Итерационный подход и аналитика Иннокентий Нестеренко nimax.ru III уровень системы: отчетность, Business Intelligence (Bi) II уровень системы: хранение/обработка, ETL (Extract, Transform, Load) I уровень системы: сбор данных Идеальная схема аналитики
  18. 18. Что дает сквозная аналитика Итерационный подход и аналитика Иннокентий Нестеренко nimax.ru — Учет всех каналов; — Учет реальных продаж/доставок/отказов; — Учет рентабельности проектов. Получаем Святой Грааль: корректный расчет LTV (выручки за время работы с клиентом).
  19. 19. Знание LTV позволяет: Итерационный подход и аналитика Иннокентий Нестеренко nimax.ru — Оптимизировать цену привлечения клиента и тратить на рекламу не меньше, чем нужно; — Уточнить сценарий поведения лучших клиентов; — Сделать 100500 других ценных бизнес- выводов.
  20. 20. Схема аналитики для продукта Итерационный подход и аналитика Иннокентий Нестеренко nimax.ru А что разрабатываем? Примеры: — Закрытый сервис для текущих клиентов; — Абсолютно новый продукт; — Улучшаем уже работающий продукт.
  21. 21. Схема аналитики для продукта-1: закрытый сервис для жильцов Итерационный подход и аналитика Иннокентий Нестеренко nimax.ru Улучшить собираемость платежей Допродать услуги по ремонту Трафик стабильный, новый не закупаем — Сбор: GA + импорт сегментов из CRM; — Отчетность: можно собрать руками в Excel, не надо тратить время на хранение и Bi; — Но надо заранее проектировать систему с прицелом на все 3 уровня.
  22. 22. Схема аналитики для продукта-2: тест нового продукта Итерационный подход и аналитика Иннокентий Нестеренко nimax.ru Продажа фин.услуг через мессенджеры Продукта еще нет, трафик 100% новый — Сбор: данные по рекламной кампании + GA + данные о продажах вручную (даст call-центр); — Отчетность: можно собрать руками в Excel, не надо тратить время на хранение и Bi; — Снова надо заранее проектировать систему с прицелом на все 3 уровня.
  23. 23. Схема аналитики для продукта-3: развитие работающего сервиса Итерационный подход и аналитика Иннокентий Нестеренко nimax.ru Улучшаем уже работающий сервис: снижаем отказы, работаем с корзиной и т.п. — Нужны все три уровня; — Максимально точный сбор данных, т.к. скорее всего гипотезы касаются небольших улучшений; — Нужны дашборды, чтобы все ЛПРы всегда были в курсе того, что происходит.
  24. 24. Процесс
  25. 25. Стратегия сервиса ценность, модель, механика — Что делаем? — Что уже есть на рынке и как оно работает? — Кто будет использовать? Почему? — В чем ценность? Итерационный подход и аналитика Елена Огородникова nimax.ru
  26. 26. Кейс: оконный сервис Альянс Идея: агрегатор предложений от оконных фирм / аукцион Гипотеза: людям сложно выбрать фирму по установке окон Выводы по итогам стратегии: — сомнительная ценность; — сложная механика для клиента: несколько замеров; — 5 вариантов монетизации, ни один не подходит клиенту; Итерационный подход и аналитика Елена Огородникова nimax.ru
  27. 27. Стратегия: гипотезы — Гипотеза = вывод из стратегии: формулируем, что будем проверять; — Пишем список желаемых результатов. Итерационный подход и аналитика Иннокентий Нестеренко nimax.ru
  28. 28. Стратегия: гипотезы Итерационный подход и аналитика Иннокентий Нестеренко nimax.ru Сервис для жильцов, гипотеза: — Потребителям нужен сервис одного окна для платежей и заказа услуг по ремонту, которые они сейчас ищут и оплачивают в разных местах; — Желаемый результат: задолженность по платежам снизится на 20%, продажи дополнительных услуг вырастут на 10% за два месяца.
  29. 29. Стратегия: гипотезы Итерационный подход и аналитика Иннокентий Нестеренко nimax.ru Финансы в мессенджерах, гипотеза: — Потребители 20-30 хотят получать консультации по услуге в мессенеджерах, а не по телефону; — Желаемый результат: не менее 10% обращений от входящего трафика по данной услуге от клиентов 20-30 по результатам 4х-недельного теста, есть конверсия в продажи.
  30. 30. Создание MVP — Минимально жизнеспособный продукт (1-3 мес); — Бэклог – приоритетность – трудоемкость – таймлайн ; — MVP или MDP? Итерационный подход и аналитика Елена Огородникова nimax.ru
  31. 31. Кейс: Zdravo.ru Итерационный подход и аналитика Елена Огородникова nimax.ru
  32. 32. Кейс: Zdravo.ru MVP Спустя год
  33. 33. MVP: ТЗ на аналитику и внедрение Итерационный подход и аналитика Иннокентий Нестеренко nimax.ru — Определяем список микро/макро-конверсий, которые соотносятся с гипотезой; — Задаем KPI; — Определяем, откуда брать данные, пишем ТЗ на аналитику.
  34. 34. MVP: ТЗ на аналитику, внедрение Итерационный подход и аналитика Иннокентий Нестеренко nimax.ru Сервис для жильцов: — Cервис стал удобнее KPI: ↑ частота использования сервиса в целом и по ЖК, регионам и т.п. cегментам, min 1.5 раза/месяц, посещаемость по GA + данные о регионах и ЖК из CRM; — Сократим задолженность KPI: кол-во просроченных платежей, ↓20%, связка CRM и GA через user-ID (логин = email); — Продаем доп.услуги ремонта KPI: кол-во продаж доп.услуг, ↑10%, смотрим внутренний поиск и продажи через события GA.
  35. 35. MVP: ТЗ на аналитику, внедрение Итерационный подход и аналитика Иннокентий Нестеренко nimax.ru Финансы в мессенджерах: — Привлечение: Кол-во и цена трафика в разрезе по источникам; — Поведение: ○ Доскроллы до конца блока с преимуществами, микро-конверсия 80%, событие GA; ○ Клики по конкретным мессендежрам, конверсия 10%, событие GA; — Результат: продажи продукта, конверсия 2%, смотрим отчет call- центра.
  36. 36. Сбор и интерпретация данных — Останавливаем релизы на 1-3 месяца, собираем данные — Интерпретируем Итерационный подход и аналитика Иннокентий Нестеренко nimax.ru Сервис для жильцов — Win: частота использования растет (1.3 в месяц), задолженность падает (↓15%); — Fail: доп.услуги не продаются (↑ всего 2%), внутренним поиском не пользуются; Вывод: надо проводить доп.качественные исследования, чтобы понять, как продавать услуги мелкого ремонта.
  37. 37. Сбор и интерпретация данных — Останавливаем релизы на 1-3 месяца, собираем данные — Интерпретируем Итерационный подход и аналитика Иннокентий Нестеренко nimax.ru Финансы в мессенджерах — Win: доскроллы блока преимуществ 75%; — Fail: клики по мессенджерам 3% от входящего трафика; — Epic fail: 0 продаж по итогам консультаций. Вывод: надо думать, что поменять и надо ли вообще развивать сервис.
  38. 38. Ревизия стратегии и бэклога — Какие гипотезы подтвердились, а какие нет? — Ошиблись в целом или в частности? — Есть новые гипотезы? — Куда идем? Как должен развиваться сервис? — Что с приоритетами? Итерационный подход и аналитика Елена Огородникова nimax.ru
  39. 39. Итерационная разработка Бэклог — список всего, что планируем сделать. Итерации — блоки разработки от 2 недель до 2 месяцев, в конце — новая версия продукта. Спринты — короткие этапы по 1-2 недели, в конце каждого — публикация изменений. Бэклог, цели, приоритеты могут меняться. Состав текущего спринта — нет. Итерационный подход и аналитика Елена Огородникова nimax.ru
  40. 40. Итерационная разработка Итерационный подход и аналитика Елена Огородникова nimax.ru
  41. 41. Измеряем, анализируем, корректируем вектор Итерационный подход и аналитика Елена Огородникова nimax.ru — Запустили? Замерьте; — Новые версии продукта — полный цикл: гипотезы, ТЗ на аналитику, настройка, сбор данных, интерпретация; — Небольшие изменения — смотрим на конкретные метрики; — Оптимизация конверсий и конкретных метрик — A/B тесты.
  42. 42. Takeaway Итерационный подход и аналитика Иннокентий Нестеренко nimax.ru — Соберите гипотезы еще на этапе стратегии; — Пропишите инструменты и метрики для проверки гипотез; — Для новых продуктов сойдет грубый замер, для улучшения старых сервисов нужна сквозная аналитика в 3 уровня; — После тестирования MVP можно и нужно пересматривать стратегию и бэклог; — Итерационный подход не имеет смысла без регулярного анализа данных и коррекции траектории.
  43. 43. fb.com/nimax.ru interactive.nimax.ru media.nimax.ru

×