Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

СПИК 2017. Монолитность и адаптивность брендов

343 views

Published on

Презентация на Google Drive → goo.gl/uuVFfg

Презентация с выступления Никиты Михеенкова на СПИК 2017.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

СПИК 2017. Монолитность и адаптивность брендов

  1. 1. Монолитность и адаптивность брендов Никита Михеенков 2017СПИК Никита Михеенков u Nimax.ru
  2. 2. Содержание Как устроен брендинг? Инструменты наведения порядка Примеры коммуникаций, согласованных и не очень Что такое синдром Билли Миллигана? Как измерить брендинг? Nimax.ruНикита Михеенков
  3. 3. Как устроен брендинг? Никита Михеенков u Nimax.ru
  4. 4. Что такое бренд? Nimax.ruНикита Михеенков
  5. 5. Что такое бренд? Ментальные конструкции в головах потребителей. Все, что они думают о вас. Обычно это конструкции, сформированные годами. В интернете формирование бренда может занимать минуты. Nimax.ruНикита Михеенков
  6. 6. Что такое брендинг? Процесс создания бренда. Все забывают о том, что кроме платформы бренда есть еще и его строительство. Nimax.ruНикита Михеенков Branding ∞
  7. 7. Что такое digital-брендинг? Процесс формирования бренда в цифровой среде. Nimax.ruНикита Михеенков
  8. 8. Самое важное про брендинг Бренд формируется при любом взаимодействии с аудиториями. Хотите вы этого или нет. Вопрос лишь в том, идет этот процесс спонтанно или по вашему плану и под контролем. Когда бренд попадает в электронную среду, предсказуемость и контроль над ситуацией уменьшаются. Nimax.ruНикита Михеенков
  9. 9. Синдром Билли Миллигана Никита Михеенков u Nimax.ru
  10. 10. http://book.nimax.ru/posters/ В чем проблема? Offline-коммуникации сложны сами по себе и никуда не собираются исчезать; Прямое взаимодействие компании с клиентом - оказание услуг. Nimax.ruНикита Михеенков Зоопарк online-инструментов; 22+45+25 только на нашем плакате.
  11. 11. Пласты работы отдела ИМ; ● Запустить рекламу: ○ Performance; ○ Имиджевую; ○ Inbound (контент-маркетинг, PR и SMM); ● Автоматизировать рекламу и маркетинг; ● Настроить и использовать аналитику; ● Разрабатывать и поддерживать платформу; ● Процессить лиды. Nimax.ruНикита Михеенков
  12. 12. Много... Характеристики коммуникации в интернете: ● Много-канальность; ● Много-касательность; ● Много-аудиторность. Nimax.ruНикита Михеенков
  13. 13. Риски Защита от дурака. Практически любая активность в реальном мире требует подготовки; В сети многие действия происходят спонтанно - он необдуманного комментария до ошибки в настройке контекста; Риск появления ошибок многократно возрастает, в первую очередь из-за возможности аудитории ответить. Nimax.ruНикита Михеенков
  14. 14. В этих условиях брендам как никогда просто развалиться на части Nimax.ruНикита Михеенков
  15. 15. Синдром Билли Миллигана в брендинге Несогласованные коммуникации - это когда в разных ситуациях бренд ведет себя по разному и рассказывает о себе разные вещи. Nimax.ruНикита Михеенков Как холодно и жарко … Лучшие в городе мидии со скидками по понедельникам. Элитные апартаменты + бейсболка в подарок.
  16. 16. Билли Миллиган Американский гражданин, в котором уживались 24 личности, 10 из которых вели полноценную самостоятельную жизнь, а доминировали среди них сразу две. Был судим за целый ряд тяжких преступлений, совершённых той или иной из своих личностей. Nimax.ruНикита Михеенков
  17. 17. Примеры, удачные и не очень Никита Михеенков u Nimax.ru
  18. 18. Примеры в которых бренды адаптируются Nimax.ruНикита Михеенков
  19. 19. Tinkoff (удачно) nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it! Сайт Блог SMM
  20. 20. Tinkoff (неудачно) nimax.ruIterate it! Также требую от вас потреблять меньше кофе и сигарет, помимо того, что вы воруете моё время у меня и акционеров, вы убиваете своё здоровье. Но и у Тинькова иногда срабатывают риски, которые усугубляет возможность аудитории ответить.
  21. 21. Святой источник Nimax.ruНикита Михеенков
  22. 22. Сбербанк Nimax.ruНикита Михеенков
  23. 23. Ценовой диссонанс Рестораны: Счастливые часы, скидка 50% на все! Автомобили: Выгодные цены на Mercedes, экономия до 500 000 руб. Квартиры: Бесплатный проезд на просмотр квартир. Nimax.ruНикита Михеенков
  24. 24. Эксклюзивные услуги Nimax.ruНикита Михеенков
  25. 25. Nike nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
  26. 26. Nike Hypervenom nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
  27. 27. Nike Air Max 2016 nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
  28. 28. Nike Air Max 2017 nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
  29. 29. Примеры, в которых бренды потеряли гибкость Nimax.ruНикита Михеенков
  30. 30. Банки 1
  31. 31. Банки 2
  32. 32. Банки 3
  33. 33. Сайты автодилеров Nimax.ruНикита Михеенков
  34. 34. Так что же именно делать? Менять нельзя: ● Позиционирование; ● Ценности и принципы; ● Название и логотип. Nimax.ruНикита Михеенков Менять можно: ● Задачи и сообщения; ● Тональность общения; ● Форматы; ● Идеи и визуальные образы; ● Копирайтинг.
  35. 35. Инструменты наведения порядка Никита Михеенков u Nimax.ru
  36. 36. Знакомьтесь, это Маша Ваш SMM-щик; 2000 год рождения; Знает как пользоваться Snapchat; Не будет читать ваши инструкции; Дефицит внимания + повышенная адаптивность; А если заставите, уйдет в Яндекс или на фриланс :) Nimax.ruНикита Михеенков
  37. 37. 3 принципа 1. Контроль целесообразности каждого действия 2. Постоянная адаптация под тренды и ситуации 3. Минимум правил и регламентов Nimax.ruНикита Михеенков
  38. 38. 3 принципа и гибкие методологии 1. Контроль целесообразности каждого действия 2. Постоянная адаптация под тренды и ситуации 3. Минимум правил и регламентов Цели и состав работ на итерации строго определены Изменение направления работы (pivot) возможно и желательно Отказ от бюрократии и жесткой регламентации работы Nimax.ruНикита Михеенков
  39. 39. Брендинг должен стать гибким! Классический брендинг - это долгая и дорогая работа над платформой, максимальная регламентация и сохранение целостности. Гибкий брендинг это: 1. Подготовительные работы по созданию платформы бренда минимизированы; 2. Как можно раньше начинается взаимодействие с аудиториями; 3. Каждое взаимодействие адаптируется под конкретную аудиторию и ситуацию; 4. Только базовые носители делаются заранее, остальные когда они нужны; 5. Все внимание направлено на процесс. Nimax.ruНикита Михеенков
  40. 40. 1. Брендбук Нужны ли привычные нам всем брендбуки для интернета? Нужны, но очень краткие: компания, рынок, аудитории, позиционирование + коммуникации. 1-2 листа текста, а лучше инфографики. Nimax.ruНикита Михеенков
  41. 41. 2. Гайдлайны по стилю Гайдлайны становятся прикладными. Шаблоны и клипарты для быстрого SMM, анонсирования событий, выпуска комментариев и материалов, баннеры и т.д. Решают задачи ускорения работы и сохраняют стиль. Nimax.ruНикита Михеенков
  42. 42. 3. Гайдлайны по интерфейсу (UI-киты) Большое digital-хозяйство: сайты, приложения, внутренние системы. Наборы элементов интерфейса, позволяющие быстро развивать веб-проекты. Ускоряют работу и сохраняют целостность дизайна. Nimax.ruНикита Михеенков
  43. 43. 4. Планирование 1. Медиа-план; 2. План-публикаций (PR и SMM); 3. Контент-план (производство); 4. План событийной программы. Убрать спонтанность. Привязать активность к целям - что именно мы продвигаем сейчас, какую характеристику бренда прокачиваем? Nimax.ruНикита Михеенков Май Июнь Июль Гибкость маркетинга. Не бояться менять планы Каждая итерация учитывает опыт и результаты, полученные ранее
  44. 44. 5. План Б Закон Мерфи (бутерброда); Мониторинг упоминаний и контроль репутации; Как реагировать на ситуацию если что-то пошло не так? Б Nimax.ruНикита Михеенков
  45. 45. Как измерить бренд? Никита Михеенков u Nimax.ru
  46. 46. Монолитность, адаптивность … а как вообще понять, как люди воспринимают ваш бренд и что он собой представляет? Nimax.ruНикита Михеенков
  47. 47. Вы когда-нибудь спрашивали клиентов о себе и качестве своей работы? Nimax.ruНикита Михеенков
  48. 48. Простые измерения Отличия от брендинга в реальном мире состоит в том, что практически каждое взаимодействие оставляет след, который можно измерить: 1. Количество подписчиков в соц.сетях и их вовлеченность; 2. Различные упоминания бренда - от публикаций до UGC; 3. Размер баз рассылок; 4. Брендированный трафик сайта; 5. Установленные приложения; 6. Количество лидов в CRM. Nimax.ruНикита Михеенков
  49. 49. Два самых главных вопроса 1. Известен ли бренд аудитории? 2. Что именно о нем помнят? Знает ли аудитория о существовании бренда? Для B2B брендов за пределами масс-маркета имеет смысл опрос только целевой аудитории. Какие сообщения бренда и характеристики компании люди считывают и запоминают? Nimax.ruНикита Михеенков
  50. 50. Подготовка опроса 1. Определите аудитории, мнение которых вам интересно; 2. Не избегайте неудобных клиентов, которые ушли или не начали работать с вами. У них самые важные сведения. 3. Составьте максимально открытые вопросы, которые не навязывают ответ; 4. Начните с малой группы, после первой встречи с реальностью анкету переделывают. 5. Сравните проект и реальность - скорее всего вы поймете, что делать дальше. Для всего этого вам совсем не обязательно нужны исследователи и агентства. Nimax.ruНикита Михеенков
  51. 51. Просто позвоните родителям клиентам и спросите, что они думают о вас! Nimax.ruНикита Михеенков
  52. 52. 2017СПИК Nimax.ru fb.com/mikheenkov vk.com/n.mikheenkov

×