Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Стратегия интернет-маркетинга: опыт 320 компаний

24,336 views

Published on

Как компании и агентства разного масштаба строят свою работу по интернет-продвижению? Есть ли у них стратегии, и насколько они реалистичны? Какие проблемы возникают, когда речь заходит о стратегическом планировании интернет-маркетинга? Мы провели исследование среди нескольких сотен компаний Рунета и узнали много неожиданного об их работе.

Published in: Marketing

Стратегия интернет-маркетинга: опыт 320 компаний

  1. 1. СТРАТЕГИЯ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА: ОПЫТ 320 КОМПАНИЙ Участники: владельцы, топ-менеджеры, руководители отделов, интернет-маркетологи География: русскоязычная часть интернета Период : март 2014 года
  2. 2. ОТ СОСТАВИТЕЛЕЙ Как компании и агентства разного размера строят работу по интернет-продвижению? Есть ли у них стратегии, и насколько они реалистичны? Какие проблемы возникают, когда речь заходит о стратегическом планировании интернет- маркетинга? Мы провели исследование среди нескольких сотен компаний Рунета и узнали много неожиданного об их работе. Наталья Куликова, руководитель по контент-маркетингу, центр онлайн-образования «Нетология» ОБ УЧАСТНИКАХ СРОКИ ИНТЕРНЕТ-СТРАТЕГИИ РАЗДЕЛЫ СТРАТЕГИИ ОБНОВЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ СОЗДАТЕЛИ СТРАТЕГИИ СЛОЖНОСТИ В РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ СЛОЖНОСТИ В РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ОБ АВТОРЕ ИССЛЕДОВАНИЯ СОДЕРЖАНИЕ: 3 13 15 16 18 20 24 27 30
  3. 3. УЧАСТНИКИ ИССЛЕДОВАНИЯ
  4. 4. 27% 14% 32% 27% Руководитель отдела Менеджер/специалист Топ-менеджер/ Генеральный директор Владелец бизнеса ОПИШИТЕ ВАШУ РОЛЬ В КОМПАНИИ
  5. 5. ВЫ ЗАНИМАЕТЕСЬ B2C ИЛИ B2B-МАРКЕТИНГОМ? 27% 32% 41% B2B B2C и B2B B2C от 10 до 50 человек менее 10 человек от 50 до 100 человек больше 100 человек УКАЖИТЕ РАЗМЕР ВАШЕЙ КОМПАНИИ 10% 34% 36%20%
  6. 6. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
  7. 7. 34% 34% 24% 8% Нет, зачем нужен лишний документ? Мы и так знаем, что делать. Да, но в реальности все получается совсем по-другому. Да, у нас есть стратегия, и мы ей следуем. Нет, но работать без стратегии тяжело, и мы скоро ее создадим. ЕСТЬ ЛИ В ВАШЕЙ КОМПАНИИ СТРАТЕГИЯ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА? ПОЛОВИНА КОМПАНИЙ РАБОТАЮТ БЕЗ СТРАТЕГИИ
  8. 8. • Чаще других страдают от отсутствия стратегии B2C- компании (по сегменту аудитории) и компании до 10 человек (по размеру) 45% и 38% соответственно. • Что логично, имеют стратегию и следуют ей чаще остальных крупные компании с командой больше сотни человек. • Неожиданно, что ответ «Нет, зачем нам лишний документ, мы и так знаем, что делать» получил больше всего поддержки одновременно среди владельцев бизнеса и рядовых менеджеров 33% и 40% соответственно. ИНТЕРЕСНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ
  9. 9. ЕСТЬ СТРАТЕГИЯ, И МЫ ЕЙ СЛЕДУЕМ РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ 50–100 ЧЕЛОВЕК: «Если есть план продаж, то должна быть стратегия, как его достичь. Могут меняться инструменты, распределение бюджетов между каналами, но все в рамках стратегии». ВЛАДЕЛЕЦ B2C/B2B-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ 10–50 ЧЕЛОВЕК: «Есть общий вектор на год, есть пул задач и целей на каждый квартал. В случае факапа или форс-мажора задачи/цели корректируются в рамках общегодового плана». ВЛАДЕЛЕЦ B2B-БИЗНЕСА РАЗМЕРОМ МЕНЕЕ 10 ЧЕЛОВЕК: «Вернее будет так — стратегия есть, и ей пользуемся, но порой получается немного иначе по сравнению с запланированным. И всё же без стратегии и плана действий нельзя».
  10. 10. ЕСТЬ СТРАТЕГИЯ, НО В РЕАЛЬНОСТИ ВСЕ ПО-ДРУГОМУ МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2B/B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК: «Не вся команда компании работает одинаково эффективно в рамках намеченной стратегии». МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК: «Стратегия существует в целом для продвижения бренда по всем каналам, но в интернете она реализуется не полностью. Отчасти это связано с пока еще бедным таргетингом в perfomance marketing». РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКТЕИНГА B2C- КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ МЕНЕЕ 10 ЧЕЛОВЕК: «Порой выбранный инструмент показывает низкую эффективность, и приходится менять курс, искать другие варианты и переделывать часть стратегии».
  11. 11. НЕТ СТРАТЕГИИ, И БЕЗ НЕЕ ТЯЖЕЛО РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА B2C/B2B КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ 50–100 ЧЕЛОВЕК: «Руководство против стратегий (это необъяснимо...). Работаем по стратегии в моей голове». ВЛАДЕЛЕЦ B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ 10–50 ЧЕЛОВЕК: «Все активности пока плохо отслеживаются. Есть проблемы с оценкой эффективности. Пока работаем над этим». МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК: «В компании как таковой стратегии нет. У меня как у маркетолога, ведущего проект, есть своя. С нужными мне пунктами».
  12. 12. НЕТ СТРАТЕГИИ, И НЕ НАДО РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА B2B-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ ДО 10 ЧЕЛОВЕК: «Идеи могут приходить спонтанно, предусмотреть их в стратегии не представляется возможным». МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2B-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ 10–50 ЧЕЛОВЕК: «Еще не определились с формулировкой проблемы, которую призван решить продукт». МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ 50–100 ЧЕЛОВЕК: «Есть стратегическое направление, по которому идем. Планы только тактические».
  13. 13. НА КАКОЙ СРОК РАССЧИТАНА ВАША СТРАТЕГИЯ? 9% 16% 44% 7% 1 ГОД6 МЕСЯЦЕВ3 МЕСЯЦА1 МЕСЯЦ 3 ГОДА 5 ЛЕТ БОЛЕЕ 5 ЛЕТ 19% 3% 2% БОЛЬШИНСТВО СТРАТЕГИЙ РАССЧИТАНО НА ГОД
  14. 14. • Больше всего краткосрочных стратегий у B2C-компаний 13 % среди них ответили, что делают стратегию на месяц и 26% на три месяца. • Больше всего годовых стратегий 63% в компаниях от 100 человек. У менее крупных компаний этот показатель примерно в два раза ниже. ИНТЕРЕСНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ
  15. 15. 87%Каналы продвижения Анализ конкурентов Анализ рынка Профиль аудитории Способы достижения целей Описание продуктов УТП компании Ценовая политика Планы по продажам Ответственные за достижение целей Общие KPI маркетинга Анализ сильных и слабых сторон (SWOT-анализ) KPI по каналам продвижения Обоснования целей Разбивка продаж по каналам продвижения 79% 74% 61% 56% 56% 54% 51% 48% 45% 42% 38% 35% 42% 25% КАКИЕ РАЗДЕЛЫ ВКЛЮЧАЕТ ВАША СТРАТЕГИЯ? ТОЛЬКО ЧЕТВЕРТЬ КОМПАНИЙ СТАВИТ ПЛАНЫ ПРОДАЖ ПО КАНАЛАМ ПРОДВИЖЕНИЯ
  16. 16. 17% 32% 14% 9% 27% РАЗ В КВАРТАЛ РАЗ В МЕСЯЦ ЕЖЕНЕДЕЛЬНО РАЗ В ПОЛГОДА РАЗ В ГОД РАЗ В НЕСКОЛЬКО ЛЕТ 1% КАК ЧАСТО ВЫ ПЕРЕСМАТРИВАЕТЕ ВАШУ ИНТЕРНЕТ-СТРАТЕГИЮ? БОЛЬШИНСТВО КОМПАНИЙ ЕЖЕМЕСЯЧНО ПЕРЕСМАТРИВАЕТ СТРАТЕГИЮ
  17. 17. • Большинство B2B-компаний пересматривают стратегию раз в неделю, B2C ежемесячно, а компании, работающие одновременно в B2C и B2B сегментах, раз в квартал. • Маленькие компании до 10 человек чаще актуализируют планы каждый месяц, компании с10–50 сотрудниками — раз в квартал, а компании от 100 человек раз в полгода. • 56% руководителей отдела маркетинга обновляют стратегию раз в месяц, в то время как 64% рядовых сотрудников утверждают, что вносят изменения раз в полгода. ИНТЕРЕСНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ
  18. 18. 67% 58% 62% 12% Генеральный директор Руководитель отдела продаж Специалисты отдела маркетинга Руководитель отдела маркетинга Финансовый директор Аналитик Другие сотрудники 36% 37% 4% КТО УЧАСТВУЕТ В ПОДГОТОВКЕ СТРАТЕГИИ? ГЕНДИРЕКТОРА ГОТОВЯТ СТРАТЕГИЮ ЧАЩЕ, ЧЕМ СПЕЦИАЛИСТЫ ПО МАРКЕТИНГУ
  19. 19. • В компаниях до 10 человек почти всегда в формировании стратегии участвует генеральный директор, что вполне понятно чем меньше размер организации, тем больше задействован топ-менеджмент в операционной деятельности. • В компаниях от 100 человек чаще остальных в разработке стратегии участвуют специалисты отдела маркетинга (82%) топам некогда решать вопросы на уровне стратегии одного из подразделений. • Чем больше компания тем больший процент ответивших, что в разработке стратегии участвует аналитик (от 30% до 53%). ИНТЕРЕСНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ
  20. 20. 15% 29% 34% 36% Сложно строить планы, слишком быстро все меняется Не хватает данных для анализа и прогнозов Не хватает времени, чтобы собрать и систематизировать информацию Непонятно, как должна выглядеть хорошая стратегия Сложно определить KPI по разным направлениям Не хватает компетентных специалистов для разработки стратегии 34% 25% С КАКИМИ ПРОБЛЕМАМИ ВЫ СТОЛКНУЛИСЬ ПРИ РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ? САМОЕ СЛОЖНОЕ ОПРЕДЕЛИТЬ KPI ПО НАПРАВЛЕНИЯМ
  21. 21. • Самая распространенная проблема маленьких компаний нехватка данных для анализа. По всей видимости, у них просто нет специалистов, которые могли бы настроить получение и обработку информации. • У компаний размером больше 100 человек другая сложность слишком быстро меняются обстоятельства (эту проблему указала половину ответивших). • Маркетологи, меняющие стратегию раз в полгода и раз в год, чаще других жалуются на сложность в определении KPI по разным направлениям (почти 60% против 30% среди тех, кто меняет стратегию чаще). • В компаниях с «фиктивной» стратегией, которая расходится с реальностью, чаще указывают в качестве основной проблемы нехватку данных для анализа и прогноза. ИНТЕРЕСНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ
  22. 22. КОММЕНТАРИИ: ВЛАДЕЛЕЦ B2B-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ МЕНЕЕ 10 ЧЕЛОВЕК: «Клиенты не подготовлены к тому уровню работы, который предполагает наличие стратегии». МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ БОЛЬШЕ 100 ЧЕЛОВЕК: «Объем данных растет лавинообразно, и появляется возможность сегментирования данных. Как любое нововведение, это требует времени, но сроки остаются прежними». ВЛАДЕЛЕЦ B2B-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ МЕНЕЕ 10 ЧЕЛОВЕК: «Очень сложно подготовить качественную стратегию без "профессиональных мозгов". На мой взгляд, рынку не хватает специалистов высокого уровня. Те же, что есть, уже занимаются этой деятельностью и переманить их сложно».
  23. 23. МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2C/B2B-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ МЕНЕЕ 10 ЧЕЛОВЕК: «Часто гендир одобряет одну стратегию, а когда мы начинаем ее реализовывать, оказывается, что он имел в виду совсем другое. Все приходится в срочном порядке переделывать, чтобы подстроиться под его настроение». РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА B2C/B2B-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК: «Одна из главных проблем у нас: обосновать, почему KPI отдела должны быть бизнесовыми, а не "интернетными" (трафик, позиции в ПС)». КОММЕНТАРИИ:
  24. 24. 59% 43% 16% 18% Не понятно, как отслеживать результат Поставленные цели оказываются недостижимыми Не получается следовать срокам, обозначенным в стратегии Меняются обстоятельства, и стратегия быстро теряет свою актуальность Нет четкой ответственности за контроль и реализацию стратегии 15% С КАКИМИ ТРУДНОСТЯМИ ВЫ СТОЛКНУЛИСЬ ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ? БОЛЬШЕ ПОЛОВИНЫ СТРАТЕГИЙ БЫСТРО ТЕРЯЮТ СВОЮ АКТУАЛЬНОСТЬ
  25. 25. • Маленьким компаниям в первую очередь не удается следовать срокам (56%). Вспомним, что именно они чаще других жаловались на нехватку данных и на нереалистичность собственных планов. • У компаний от 10 до 100 человек к этой проблеме прибавляется быстрое устаревание стратегии (45%– 56%). • Коллективы размером от 100 человек не имеют проблем со сроками, но жалуются на то, что стратегия быстро устаревает (68%). Интересно, что именно они реже всего меняют свои стратегии. ИНТЕРЕСНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ
  26. 26. КОММЕНТАРИИ: МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2B/B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК: «Остальная команда работников маркетинга не содействует реализации стратегии, снижая эффективность работы специалистов интернет-маркетинга». МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК: «Реализация полностью зависит от рынка. При изменении ситуации (конкуренция, экономическая ситуация, новые инструменты продвижения/анализа) изначально поставленные цели или теряют актуальность, или требуют существенных корректировок». РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА B2B/B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК: «Стратегия не теряет своей актуальности, но нуждается в корректировке. Со сроками все бывает довольно условно: из-за некоторых подрядчиков, новых идей начальства порой приходится растягивать сроки по ряду задач, а по ряду, наоборот, сокращать».
  27. 27. ...только ориентир, а действовать нужно по обстоятельствам. ...краткосрочный детализированный план действий. ... обобщенный план действий нескольких лет. ...строится исключительно на основе бизнес- стратегии. 64% 22% 12% 42% 45% 11% 47% 42% 10% 42% 40% 16% Согласен Не согласен Затрудняюсь ответить СОГЛАСНЫ ЛИ ВЫ СО СЛЕДУЮЩИМИ УТВЕРЖДЕНИЯМИ? СТРАТЕГИЯ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА... (ПРОДОЛЖИТЕ) БОЛЬШИНСТВО ИНТЕРНЕТ-СТРАТЕГИЙ СТРОИТСЯ НА ОСНОВЕ БИЗНЕС-СТРАТЕГИЙ
  28. 28. • Компании с «неработающей стратегией» намного чаще других (41%) не согласны с тем, что стратегия интернет- маркетинга строится на основе бизнес-стратегии. • В то время, как многие менеджеры считают стратегию обобщенным планом, руководители отдела маркетинга в большинстве своем не соглашаются с этим утверждением. • Компании, которые имеют стратегию, но не следуют ей, в большинстве своем не согласны с тем, что стратегия это детализированный план (в отличие от тех, кто следует своей стратегии). ИНТЕРЕСНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ
  29. 29. МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2B/B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК: «В интернет-маркетинге быстро появляются новые инструменты, что-то мгновенно становится более эффективным. Поэтому супер-долгосрочные стратегии могут оказаться неэффективными. Необходимо быть в тренде, планировать не на длительные сроки и своевременно корректировать планы». РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА B2C/B2B-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК: «Действовать, конечно же, нужно по обстоятельствам, но я считаю, что хорошая интернет-стратегия тем и хороша, что является не только ориентиром». МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2C/B2B-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК: «Стратегия интернет-маркетинга полностью зависит от основной маркетинговой стратегии компании, если, конечно, вся ее деятельность не направлена в интернет». КОММЕНТАРИИ:
  30. 30. АВТОР ИССЛЕДОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ» — ЦЕНТР ОНЛАЙН- ОБРАЗОВАНИЯ ПО ОБУЧЕНИЮ ИНТЕРНЕТ-ПРОФЕССИЯМ
  31. 31. Занятия от ведущих специалистов Рунета Обучение с любого устройства Открытые занятия c экспертами Рунета. 2 раза в неделю. Онлайн-интенсивы для обучения наиболее перспективным профессиям Рунета. 1,5–2,5 месяца. Интерактивные курсы по маркетингу и интернет-бизнесу, 2–3 часа, 20+ курсов. Доступ 24/7! FREE
  32. 32. ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ! vk.com/netology facebook.com/netology.ru youtube.com/netologytv netology.ru/blog slideshare.net/netology twitter.com/netology_ru

×