СТРАТЕГИЯ
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА:
ОПЫТ 320 КОМПАНИЙ
Участники:
владельцы, топ-менеджеры,
руководители отделов,
интернет-маркетологи
География:
русскоязычная
часть интернета
Период :
март 2014 года

ОТ СОСТАВИТЕЛЕЙ
Как компании и агентства разного размера строят работу по
интернет-продвижению? Есть ли у них стратегии,
и насколько они реалистичны? Какие проблемы возникают,
когда речь заходит о стратегическом планировании интернет-
маркетинга? Мы провели исследование среди нескольких
сотен компаний Рунета и узнали много неожиданного об их
работе.
Наталья Куликова, руководитель по контент-маркетингу,
центр онлайн-образования «Нетология»
ОБ УЧАСТНИКАХ
СРОКИ ИНТЕРНЕТ-СТРАТЕГИИ
РАЗДЕЛЫ СТРАТЕГИИ
ОБНОВЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ
СОЗДАТЕЛИ СТРАТЕГИИ
СЛОЖНОСТИ В РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ
СЛОЖНОСТИ В РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ
ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
ОБ АВТОРЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
СОДЕРЖАНИЕ:
3
13
15
16
18
20
24
27
30

УЧАСТНИКИ
ИССЛЕДОВАНИЯ

27%
14%
32%
27%
Руководитель отдела
Менеджер/специалист
Топ-менеджер/
Генеральный директор
Владелец бизнеса
ОПИШИТЕ ВАШУ
РОЛЬ В КОМПАНИИ

ВЫ ЗАНИМАЕТЕСЬ B2C
ИЛИ B2B-МАРКЕТИНГОМ?
27%
32%
41%
B2B B2C и B2B B2C от 10 до 50
человек
менее 10
человек
от 50 до 100
человек
больше 100
человек
УКАЖИТЕ РАЗМЕР ВАШЕЙ
КОМПАНИИ
10%
34%
36%20%

РЕЗУЛЬТАТЫ
ИССЛЕДОВАНИЯ

34%
34%
24%
8%
Нет, зачем нужен лишний документ?
Мы и так знаем, что делать.
Да, но в реальности все
получается совсем по-другому.
Да, у нас есть стратегия,
и мы ей следуем.
Нет, но работать без стратегии
тяжело, и мы скоро ее создадим.
ЕСТЬ ЛИ В ВАШЕЙ КОМПАНИИ СТРАТЕГИЯ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА?
ПОЛОВИНА КОМПАНИЙ РАБОТАЮТ БЕЗ
СТРАТЕГИИ

• Чаще других страдают от отсутствия стратегии B2C-
компании (по сегменту аудитории) и компании до 10
человек (по размеру) 45% и 38% соответственно.
• Что логично, имеют стратегию и следуют ей чаще
остальных крупные компании с командой больше сотни
человек.
• Неожиданно, что ответ «Нет, зачем нам лишний документ,
мы и так знаем, что делать» получил больше всего
поддержки одновременно среди владельцев бизнеса и
рядовых менеджеров 33% и 40% соответственно.
ИНТЕРЕСНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ

ЕСТЬ СТРАТЕГИЯ, И МЫ ЕЙ СЛЕДУЕМ
РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА B2C-КОМПАНИИ
РАЗМЕРОМ 50–100 ЧЕЛОВЕК:
«Если есть план продаж, то должна быть стратегия, как его достичь. Могут
меняться инструменты, распределение бюджетов между каналами, но все в
рамках стратегии».
ВЛАДЕЛЕЦ B2C/B2B-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ 10–50 ЧЕЛОВЕК:
«Есть общий вектор на год, есть пул задач и целей на каждый квартал. В случае
факапа или форс-мажора задачи/цели корректируются в рамках общегодового
плана».
ВЛАДЕЛЕЦ B2B-БИЗНЕСА РАЗМЕРОМ МЕНЕЕ 10 ЧЕЛОВЕК:
«Вернее будет так — стратегия есть, и ей пользуемся, но порой получается
немного иначе по сравнению с запланированным. И всё же без стратегии и
плана действий нельзя».

ЕСТЬ СТРАТЕГИЯ, НО В
РЕАЛЬНОСТИ ВСЕ ПО-ДРУГОМУ
МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2B/B2C-КОМПАНИИ
РАЗМЕРОМ БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК:
«Не вся команда компании работает одинаково эффективно в рамках
намеченной стратегии».
МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ
БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК:
«Стратегия существует в целом для продвижения бренда по всем каналам, но
в интернете она реализуется не полностью. Отчасти это связано с пока еще
бедным таргетингом в perfomance marketing».
РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКТЕИНГА B2C- КОМПАНИИ
РАЗМЕРОМ МЕНЕЕ 10 ЧЕЛОВЕК:
«Порой выбранный инструмент показывает низкую эффективность, и
приходится менять курс, искать другие варианты и переделывать часть
стратегии».

НЕТ СТРАТЕГИИ, И БЕЗ НЕЕ ТЯЖЕЛО
РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА B2C/B2B
КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ 50–100 ЧЕЛОВЕК:
«Руководство против стратегий (это необъяснимо...). Работаем по стратегии в
моей голове».
ВЛАДЕЛЕЦ B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ 10–50 ЧЕЛОВЕК:
«Все активности пока плохо отслеживаются. Есть проблемы с оценкой
эффективности. Пока работаем над этим».
МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ
БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК:
«В компании как таковой стратегии нет. У меня как у маркетолога, ведущего
проект, есть своя. С нужными мне пунктами».

НЕТ СТРАТЕГИИ, И НЕ НАДО
РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА B2B-КОМПАНИИ
РАЗМЕРОМ ДО 10 ЧЕЛОВЕК:
«Идеи могут приходить спонтанно, предусмотреть их в стратегии не
представляется возможным».
МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2B-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ
10–50 ЧЕЛОВЕК:
«Еще не определились с формулировкой проблемы, которую призван решить
продукт».
МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ
50–100 ЧЕЛОВЕК:
«Есть стратегическое направление, по которому идем. Планы только
тактические».

НА КАКОЙ СРОК РАССЧИТАНА ВАША СТРАТЕГИЯ?
9%
16%
44%
7%
1 ГОД6 МЕСЯЦЕВ3 МЕСЯЦА1 МЕСЯЦ 3 ГОДА 5 ЛЕТ БОЛЕЕ
5 ЛЕТ
19%
3%
2%
БОЛЬШИНСТВО СТРАТЕГИЙ РАССЧИТАНО НА ГОД

• Больше всего краткосрочных стратегий у B2C-компаний
13 % среди них ответили, что делают стратегию на
месяц и 26% на три месяца.
• Больше всего годовых стратегий 63% в компаниях
от 100 человек. У менее крупных компаний этот
показатель примерно в два раза ниже.
ИНТЕРЕСНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ

87%Каналы продвижения
Анализ конкурентов
Анализ рынка
Профиль аудитории
Способы достижения целей
Описание продуктов
УТП компании
Ценовая политика
Планы по продажам
Ответственные за достижение целей
Общие KPI маркетинга
Анализ сильных и слабых сторон (SWOT-анализ)
KPI по каналам продвижения
Обоснования целей
Разбивка продаж по каналам продвижения
79%
74%
61%
56%
56%
54%
51%
48%
45%
42%
38%
35%
42%
25%
КАКИЕ РАЗДЕЛЫ ВКЛЮЧАЕТ ВАША СТРАТЕГИЯ?
ТОЛЬКО ЧЕТВЕРТЬ КОМПАНИЙ СТАВИТ ПЛАНЫ
ПРОДАЖ ПО КАНАЛАМ ПРОДВИЖЕНИЯ

17%
32%
14%
9%
27%
РАЗ В
КВАРТАЛ
РАЗ В
МЕСЯЦ
ЕЖЕНЕДЕЛЬНО РАЗ В
ПОЛГОДА
РАЗ В
ГОД
РАЗ В
НЕСКОЛЬКО
ЛЕТ
1%
КАК ЧАСТО ВЫ ПЕРЕСМАТРИВАЕТЕ ВАШУ ИНТЕРНЕТ-СТРАТЕГИЮ?
БОЛЬШИНСТВО КОМПАНИЙ ЕЖЕМЕСЯЧНО
ПЕРЕСМАТРИВАЕТ СТРАТЕГИЮ

• Большинство B2B-компаний пересматривают стратегию раз
в неделю, B2C ежемесячно, а компании, работающие
одновременно в B2C и B2B сегментах, раз в квартал.
• Маленькие компании до 10 человек чаще актуализируют
планы каждый месяц, компании с10–50 сотрудниками —
раз в квартал, а компании от 100 человек раз в полгода.
• 56% руководителей отдела маркетинга обновляют
стратегию раз в месяц, в то время как 64% рядовых
сотрудников утверждают, что вносят изменения раз в
полгода.
ИНТЕРЕСНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ

67%
58%
62%
12%
Генеральный
директор
Руководитель
отдела продаж
Специалисты
отдела маркетинга
Руководитель
отдела маркетинга
Финансовый
директор
Аналитик
Другие сотрудники
36%
37%
4%
КТО УЧАСТВУЕТ В ПОДГОТОВКЕ СТРАТЕГИИ?
ГЕНДИРЕКТОРА ГОТОВЯТ СТРАТЕГИЮ ЧАЩЕ, ЧЕМ
СПЕЦИАЛИСТЫ ПО МАРКЕТИНГУ

• В компаниях до 10 человек почти всегда в формировании
стратегии участвует генеральный директор, что вполне
понятно чем меньше размер организации, тем больше
задействован топ-менеджмент в операционной
деятельности.
• В компаниях от 100 человек чаще остальных в разработке
стратегии участвуют специалисты отдела маркетинга (82%)
топам некогда решать вопросы на уровне стратегии
одного из подразделений.
• Чем больше компания тем больший процент ответивших,
что в разработке стратегии участвует аналитик (от 30% до
53%).
ИНТЕРЕСНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ

15%
29%
34%
36%
Сложно строить планы, слишком
быстро все меняется
Не хватает данных для
анализа и прогнозов
Не хватает времени, чтобы собрать и
систематизировать информацию
Непонятно, как должна выглядеть
хорошая стратегия
Сложно определить KPI по
разным направлениям
Не хватает компетентных специалистов
для разработки стратегии
34%
25%
С КАКИМИ ПРОБЛЕМАМИ ВЫ СТОЛКНУЛИСЬ ПРИ РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ?
САМОЕ СЛОЖНОЕ
ОПРЕДЕЛИТЬ KPI ПО НАПРАВЛЕНИЯМ

• Самая распространенная проблема маленьких компаний нехватка
данных для анализа. По всей видимости, у них просто нет
специалистов, которые могли бы настроить получение и обработку
информации.
• У компаний размером больше 100 человек другая сложность
слишком быстро меняются обстоятельства (эту проблему указала
половину ответивших).
• Маркетологи, меняющие стратегию раз в полгода и раз в год, чаще
других жалуются на сложность в определении KPI по разным
направлениям (почти 60% против 30% среди тех, кто меняет
стратегию чаще).
• В компаниях с «фиктивной» стратегией, которая расходится с
реальностью, чаще указывают в качестве основной проблемы
нехватку данных для анализа и прогноза.
ИНТЕРЕСНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ

КОММЕНТАРИИ:
ВЛАДЕЛЕЦ B2B-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ МЕНЕЕ 10 ЧЕЛОВЕК:
«Клиенты не подготовлены к тому уровню работы, который предполагает наличие
стратегии».
МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ
БОЛЬШЕ 100 ЧЕЛОВЕК:
«Объем данных растет лавинообразно, и появляется возможность сегментирования
данных. Как любое нововведение, это требует времени, но сроки остаются прежними».
ВЛАДЕЛЕЦ B2B-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ МЕНЕЕ 10 ЧЕЛОВЕК:
«Очень сложно подготовить качественную стратегию без "профессиональных мозгов".
На мой взгляд, рынку не хватает специалистов высокого уровня. Те же, что есть, уже
занимаются этой деятельностью и переманить их сложно».

МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2C/B2B-КОМПАНИИ
РАЗМЕРОМ МЕНЕЕ 10 ЧЕЛОВЕК:
«Часто гендир одобряет одну стратегию, а когда мы начинаем ее реализовывать,
оказывается, что он имел в виду совсем другое. Все приходится в срочном
порядке переделывать, чтобы подстроиться под его настроение».
РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА B2C/B2B-КОМПАНИИ
РАЗМЕРОМ БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК:
«Одна из главных проблем у нас: обосновать, почему KPI отдела должны быть
бизнесовыми, а не "интернетными" (трафик, позиции в ПС)».
КОММЕНТАРИИ:

59%
43%
16%
18%
Не понятно, как отслеживать
результат
Поставленные цели оказываются
недостижимыми
Не получается следовать срокам,
обозначенным в стратегии
Меняются обстоятельства, и стратегия
быстро теряет свою актуальность
Нет четкой ответственности за контроль
и реализацию стратегии
15%
С КАКИМИ ТРУДНОСТЯМИ ВЫ СТОЛКНУЛИСЬ ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ
СТРАТЕГИИ?
БОЛЬШЕ ПОЛОВИНЫ СТРАТЕГИЙ
БЫСТРО ТЕРЯЮТ СВОЮ АКТУАЛЬНОСТЬ

• Маленьким компаниям в первую очередь не удается
следовать срокам (56%). Вспомним, что именно они чаще
других жаловались на нехватку данных и на
нереалистичность собственных планов.
• У компаний от 10 до 100 человек к этой проблеме
прибавляется быстрое устаревание стратегии (45%– 56%).
• Коллективы размером от 100 человек не имеют проблем
со сроками, но жалуются на то, что стратегия быстро
устаревает (68%). Интересно, что именно они реже всего
меняют свои стратегии.
ИНТЕРЕСНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ

КОММЕНТАРИИ:
МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2B/B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ
БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК:
«Остальная команда работников маркетинга не содействует реализации стратегии,
снижая эффективность работы специалистов интернет-маркетинга».
МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ
БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК:
«Реализация полностью зависит от рынка. При изменении ситуации (конкуренция,
экономическая ситуация, новые инструменты продвижения/анализа) изначально
поставленные цели или теряют актуальность, или требуют существенных
корректировок».
РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА B2B/B2C-КОМПАНИИ
РАЗМЕРОМ БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК:
«Стратегия не теряет своей актуальности, но нуждается в корректировке. Со сроками
все бывает довольно условно: из-за некоторых подрядчиков, новых идей начальства
порой приходится растягивать сроки по ряду задач, а по ряду, наоборот, сокращать».

...только ориентир, а
действовать нужно по
обстоятельствам.
...краткосрочный
детализированный
план действий.
... обобщенный
план действий
нескольких лет.
...строится
исключительно на
основе бизнес-
стратегии.
64%
22%
12%
42%
45%
11%
47%
42%
10%
42%
40%
16%
Согласен Не согласен Затрудняюсь
ответить
СОГЛАСНЫ ЛИ ВЫ СО СЛЕДУЮЩИМИ УТВЕРЖДЕНИЯМИ?
СТРАТЕГИЯ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА... (ПРОДОЛЖИТЕ)
БОЛЬШИНСТВО ИНТЕРНЕТ-СТРАТЕГИЙ
СТРОИТСЯ НА ОСНОВЕ БИЗНЕС-СТРАТЕГИЙ

• Компании с «неработающей стратегией» намного чаще
других (41%) не согласны с тем, что стратегия интернет-
маркетинга строится на основе бизнес-стратегии.
• В то время, как многие менеджеры считают стратегию
обобщенным планом, руководители отдела маркетинга в
большинстве своем не соглашаются с этим утверждением.
• Компании, которые имеют стратегию, но не следуют ей, в
большинстве своем не согласны с тем, что стратегия это
детализированный план (в отличие от тех, кто следует своей
стратегии).
ИНТЕРЕСНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ

МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2B/B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ
БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК:
«В интернет-маркетинге быстро появляются новые инструменты, что-то мгновенно
становится более эффективным. Поэтому супер-долгосрочные стратегии могут
оказаться неэффективными. Необходимо быть в тренде, планировать не на
длительные сроки и своевременно корректировать планы».
РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА B2C/B2B-КОМПАНИИ
РАЗМЕРОМ БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК:
«Действовать, конечно же, нужно по обстоятельствам, но я считаю, что хорошая
интернет-стратегия тем и хороша, что является не только ориентиром».
МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2C/B2B-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ
БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК:
«Стратегия интернет-маркетинга полностью зависит от основной маркетинговой
стратегии компании, если, конечно, вся ее деятельность не направлена в интернет».
КОММЕНТАРИИ:

АВТОР ИССЛЕДОВАНИЯ
«НЕТОЛОГИЯ» — ЦЕНТР ОНЛАЙН-
ОБРАЗОВАНИЯ ПО ОБУЧЕНИЮ
ИНТЕРНЕТ-ПРОФЕССИЯМ

Занятия от ведущих
специалистов Рунета
Обучение с
любого устройства
Открытые занятия
c экспертами
Рунета.
2 раза в неделю.
Онлайн-интенсивы
для обучения наиболее
перспективным
профессиям Рунета.
1,5–2,5 месяца.
Интерактивные курсы
по маркетингу и
интернет-бизнесу,
2–3 часа, 20+ курсов.
Доступ 24/7!
FREE

ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ!
vk.com/netology
facebook.com/netology.ru
youtube.com/netologytv
netology.ru/blog
slideshare.net/netology
twitter.com/netology_ru