Стратегия интернет-маркетинга: опыт 320 компаний

21,826 views

Published on

Как компании и агентства разного масштаба строят свою работу по интернет-продвижению? Есть ли у них стратегии, и насколько они реалистичны? Какие проблемы возникают, когда речь заходит о стратегическом планировании интернет-маркетинга? Мы провели исследование среди нескольких сотен компаний Рунета и узнали много неожиданного об их работе.

Published in: Marketing
0 Comments
54 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
21,826
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
12,113
Actions
Shares
0
Downloads
483
Comments
0
Likes
54
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Стратегия интернет-маркетинга: опыт 320 компаний

  1. 1. СТРАТЕГИЯ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА: ОПЫТ 320 КОМПАНИЙ Участники: владельцы, топ-менеджеры, руководители отделов, интернет-маркетологи География: русскоязычная часть интернета Период : март 2014 года
  2. 2. ОТ СОСТАВИТЕЛЕЙ Как компании и агентства разного размера строят работу по интернет-продвижению? Есть ли у них стратегии, и насколько они реалистичны? Какие проблемы возникают, когда речь заходит о стратегическом планировании интернет- маркетинга? Мы провели исследование среди нескольких сотен компаний Рунета и узнали много неожиданного об их работе. Наталья Куликова, руководитель по контент-маркетингу, центр онлайн-образования «Нетология» ОБ УЧАСТНИКАХ СРОКИ ИНТЕРНЕТ-СТРАТЕГИИ РАЗДЕЛЫ СТРАТЕГИИ ОБНОВЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ СОЗДАТЕЛИ СТРАТЕГИИ СЛОЖНОСТИ В РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ СЛОЖНОСТИ В РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ОБ АВТОРЕ ИССЛЕДОВАНИЯ СОДЕРЖАНИЕ: 3 13 15 16 18 20 24 27 30
  3. 3. УЧАСТНИКИ ИССЛЕДОВАНИЯ
  4. 4. 27% 14% 32% 27% Руководитель отдела Менеджер/специалист Топ-менеджер/ Генеральный директор Владелец бизнеса ОПИШИТЕ ВАШУ РОЛЬ В КОМПАНИИ
  5. 5. ВЫ ЗАНИМАЕТЕСЬ B2C ИЛИ B2B-МАРКЕТИНГОМ? 27% 32% 41% B2B B2C и B2B B2C от 10 до 50 человек менее 10 человек от 50 до 100 человек больше 100 человек УКАЖИТЕ РАЗМЕР ВАШЕЙ КОМПАНИИ 10% 34% 36%20%
  6. 6. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
  7. 7. 34% 34% 24% 8% Нет, зачем нужен лишний документ? Мы и так знаем, что делать. Да, но в реальности все получается совсем по-другому. Да, у нас есть стратегия, и мы ей следуем. Нет, но работать без стратегии тяжело, и мы скоро ее создадим. ЕСТЬ ЛИ В ВАШЕЙ КОМПАНИИ СТРАТЕГИЯ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА? ПОЛОВИНА КОМПАНИЙ РАБОТАЮТ БЕЗ СТРАТЕГИИ
  8. 8. • Чаще других страдают от отсутствия стратегии B2C- компании (по сегменту аудитории) и компании до 10 человек (по размеру) 45% и 38% соответственно. • Что логично, имеют стратегию и следуют ей чаще остальных крупные компании с командой больше сотни человек. • Неожиданно, что ответ «Нет, зачем нам лишний документ, мы и так знаем, что делать» получил больше всего поддержки одновременно среди владельцев бизнеса и рядовых менеджеров 33% и 40% соответственно. ИНТЕРЕСНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ
  9. 9. ЕСТЬ СТРАТЕГИЯ, И МЫ ЕЙ СЛЕДУЕМ РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ 50–100 ЧЕЛОВЕК: «Если есть план продаж, то должна быть стратегия, как его достичь. Могут меняться инструменты, распределение бюджетов между каналами, но все в рамках стратегии». ВЛАДЕЛЕЦ B2C/B2B-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ 10–50 ЧЕЛОВЕК: «Есть общий вектор на год, есть пул задач и целей на каждый квартал. В случае факапа или форс-мажора задачи/цели корректируются в рамках общегодового плана». ВЛАДЕЛЕЦ B2B-БИЗНЕСА РАЗМЕРОМ МЕНЕЕ 10 ЧЕЛОВЕК: «Вернее будет так — стратегия есть, и ей пользуемся, но порой получается немного иначе по сравнению с запланированным. И всё же без стратегии и плана действий нельзя».
  10. 10. ЕСТЬ СТРАТЕГИЯ, НО В РЕАЛЬНОСТИ ВСЕ ПО-ДРУГОМУ МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2B/B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК: «Не вся команда компании работает одинаково эффективно в рамках намеченной стратегии». МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК: «Стратегия существует в целом для продвижения бренда по всем каналам, но в интернете она реализуется не полностью. Отчасти это связано с пока еще бедным таргетингом в perfomance marketing». РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКТЕИНГА B2C- КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ МЕНЕЕ 10 ЧЕЛОВЕК: «Порой выбранный инструмент показывает низкую эффективность, и приходится менять курс, искать другие варианты и переделывать часть стратегии».
  11. 11. НЕТ СТРАТЕГИИ, И БЕЗ НЕЕ ТЯЖЕЛО РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА B2C/B2B КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ 50–100 ЧЕЛОВЕК: «Руководство против стратегий (это необъяснимо...). Работаем по стратегии в моей голове». ВЛАДЕЛЕЦ B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ 10–50 ЧЕЛОВЕК: «Все активности пока плохо отслеживаются. Есть проблемы с оценкой эффективности. Пока работаем над этим». МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК: «В компании как таковой стратегии нет. У меня как у маркетолога, ведущего проект, есть своя. С нужными мне пунктами».
  12. 12. НЕТ СТРАТЕГИИ, И НЕ НАДО РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА B2B-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ ДО 10 ЧЕЛОВЕК: «Идеи могут приходить спонтанно, предусмотреть их в стратегии не представляется возможным». МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2B-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ 10–50 ЧЕЛОВЕК: «Еще не определились с формулировкой проблемы, которую призван решить продукт». МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ 50–100 ЧЕЛОВЕК: «Есть стратегическое направление, по которому идем. Планы только тактические».
  13. 13. НА КАКОЙ СРОК РАССЧИТАНА ВАША СТРАТЕГИЯ? 9% 16% 44% 7% 1 ГОД6 МЕСЯЦЕВ3 МЕСЯЦА1 МЕСЯЦ 3 ГОДА 5 ЛЕТ БОЛЕЕ 5 ЛЕТ 19% 3% 2% БОЛЬШИНСТВО СТРАТЕГИЙ РАССЧИТАНО НА ГОД
  14. 14. • Больше всего краткосрочных стратегий у B2C-компаний 13 % среди них ответили, что делают стратегию на месяц и 26% на три месяца. • Больше всего годовых стратегий 63% в компаниях от 100 человек. У менее крупных компаний этот показатель примерно в два раза ниже. ИНТЕРЕСНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ
  15. 15. 87%Каналы продвижения Анализ конкурентов Анализ рынка Профиль аудитории Способы достижения целей Описание продуктов УТП компании Ценовая политика Планы по продажам Ответственные за достижение целей Общие KPI маркетинга Анализ сильных и слабых сторон (SWOT-анализ) KPI по каналам продвижения Обоснования целей Разбивка продаж по каналам продвижения 79% 74% 61% 56% 56% 54% 51% 48% 45% 42% 38% 35% 42% 25% КАКИЕ РАЗДЕЛЫ ВКЛЮЧАЕТ ВАША СТРАТЕГИЯ? ТОЛЬКО ЧЕТВЕРТЬ КОМПАНИЙ СТАВИТ ПЛАНЫ ПРОДАЖ ПО КАНАЛАМ ПРОДВИЖЕНИЯ
  16. 16. 17% 32% 14% 9% 27% РАЗ В КВАРТАЛ РАЗ В МЕСЯЦ ЕЖЕНЕДЕЛЬНО РАЗ В ПОЛГОДА РАЗ В ГОД РАЗ В НЕСКОЛЬКО ЛЕТ 1% КАК ЧАСТО ВЫ ПЕРЕСМАТРИВАЕТЕ ВАШУ ИНТЕРНЕТ-СТРАТЕГИЮ? БОЛЬШИНСТВО КОМПАНИЙ ЕЖЕМЕСЯЧНО ПЕРЕСМАТРИВАЕТ СТРАТЕГИЮ
  17. 17. • Большинство B2B-компаний пересматривают стратегию раз в неделю, B2C ежемесячно, а компании, работающие одновременно в B2C и B2B сегментах, раз в квартал. • Маленькие компании до 10 человек чаще актуализируют планы каждый месяц, компании с10–50 сотрудниками — раз в квартал, а компании от 100 человек раз в полгода. • 56% руководителей отдела маркетинга обновляют стратегию раз в месяц, в то время как 64% рядовых сотрудников утверждают, что вносят изменения раз в полгода. ИНТЕРЕСНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ
  18. 18. 67% 58% 62% 12% Генеральный директор Руководитель отдела продаж Специалисты отдела маркетинга Руководитель отдела маркетинга Финансовый директор Аналитик Другие сотрудники 36% 37% 4% КТО УЧАСТВУЕТ В ПОДГОТОВКЕ СТРАТЕГИИ? ГЕНДИРЕКТОРА ГОТОВЯТ СТРАТЕГИЮ ЧАЩЕ, ЧЕМ СПЕЦИАЛИСТЫ ПО МАРКЕТИНГУ
  19. 19. • В компаниях до 10 человек почти всегда в формировании стратегии участвует генеральный директор, что вполне понятно чем меньше размер организации, тем больше задействован топ-менеджмент в операционной деятельности. • В компаниях от 100 человек чаще остальных в разработке стратегии участвуют специалисты отдела маркетинга (82%) топам некогда решать вопросы на уровне стратегии одного из подразделений. • Чем больше компания тем больший процент ответивших, что в разработке стратегии участвует аналитик (от 30% до 53%). ИНТЕРЕСНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ
  20. 20. 15% 29% 34% 36% Сложно строить планы, слишком быстро все меняется Не хватает данных для анализа и прогнозов Не хватает времени, чтобы собрать и систематизировать информацию Непонятно, как должна выглядеть хорошая стратегия Сложно определить KPI по разным направлениям Не хватает компетентных специалистов для разработки стратегии 34% 25% С КАКИМИ ПРОБЛЕМАМИ ВЫ СТОЛКНУЛИСЬ ПРИ РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ? САМОЕ СЛОЖНОЕ ОПРЕДЕЛИТЬ KPI ПО НАПРАВЛЕНИЯМ
  21. 21. • Самая распространенная проблема маленьких компаний нехватка данных для анализа. По всей видимости, у них просто нет специалистов, которые могли бы настроить получение и обработку информации. • У компаний размером больше 100 человек другая сложность слишком быстро меняются обстоятельства (эту проблему указала половину ответивших). • Маркетологи, меняющие стратегию раз в полгода и раз в год, чаще других жалуются на сложность в определении KPI по разным направлениям (почти 60% против 30% среди тех, кто меняет стратегию чаще). • В компаниях с «фиктивной» стратегией, которая расходится с реальностью, чаще указывают в качестве основной проблемы нехватку данных для анализа и прогноза. ИНТЕРЕСНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ
  22. 22. КОММЕНТАРИИ: ВЛАДЕЛЕЦ B2B-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ МЕНЕЕ 10 ЧЕЛОВЕК: «Клиенты не подготовлены к тому уровню работы, который предполагает наличие стратегии». МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ БОЛЬШЕ 100 ЧЕЛОВЕК: «Объем данных растет лавинообразно, и появляется возможность сегментирования данных. Как любое нововведение, это требует времени, но сроки остаются прежними». ВЛАДЕЛЕЦ B2B-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ МЕНЕЕ 10 ЧЕЛОВЕК: «Очень сложно подготовить качественную стратегию без "профессиональных мозгов". На мой взгляд, рынку не хватает специалистов высокого уровня. Те же, что есть, уже занимаются этой деятельностью и переманить их сложно».
  23. 23. МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2C/B2B-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ МЕНЕЕ 10 ЧЕЛОВЕК: «Часто гендир одобряет одну стратегию, а когда мы начинаем ее реализовывать, оказывается, что он имел в виду совсем другое. Все приходится в срочном порядке переделывать, чтобы подстроиться под его настроение». РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА B2C/B2B-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК: «Одна из главных проблем у нас: обосновать, почему KPI отдела должны быть бизнесовыми, а не "интернетными" (трафик, позиции в ПС)». КОММЕНТАРИИ:
  24. 24. 59% 43% 16% 18% Не понятно, как отслеживать результат Поставленные цели оказываются недостижимыми Не получается следовать срокам, обозначенным в стратегии Меняются обстоятельства, и стратегия быстро теряет свою актуальность Нет четкой ответственности за контроль и реализацию стратегии 15% С КАКИМИ ТРУДНОСТЯМИ ВЫ СТОЛКНУЛИСЬ ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ? БОЛЬШЕ ПОЛОВИНЫ СТРАТЕГИЙ БЫСТРО ТЕРЯЮТ СВОЮ АКТУАЛЬНОСТЬ
  25. 25. • Маленьким компаниям в первую очередь не удается следовать срокам (56%). Вспомним, что именно они чаще других жаловались на нехватку данных и на нереалистичность собственных планов. • У компаний от 10 до 100 человек к этой проблеме прибавляется быстрое устаревание стратегии (45%– 56%). • Коллективы размером от 100 человек не имеют проблем со сроками, но жалуются на то, что стратегия быстро устаревает (68%). Интересно, что именно они реже всего меняют свои стратегии. ИНТЕРЕСНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ
  26. 26. КОММЕНТАРИИ: МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2B/B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК: «Остальная команда работников маркетинга не содействует реализации стратегии, снижая эффективность работы специалистов интернет-маркетинга». МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК: «Реализация полностью зависит от рынка. При изменении ситуации (конкуренция, экономическая ситуация, новые инструменты продвижения/анализа) изначально поставленные цели или теряют актуальность, или требуют существенных корректировок». РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА B2B/B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК: «Стратегия не теряет своей актуальности, но нуждается в корректировке. Со сроками все бывает довольно условно: из-за некоторых подрядчиков, новых идей начальства порой приходится растягивать сроки по ряду задач, а по ряду, наоборот, сокращать».
  27. 27. ...только ориентир, а действовать нужно по обстоятельствам. ...краткосрочный детализированный план действий. ... обобщенный план действий нескольких лет. ...строится исключительно на основе бизнес- стратегии. 64% 22% 12% 42% 45% 11% 47% 42% 10% 42% 40% 16% Согласен Не согласен Затрудняюсь ответить СОГЛАСНЫ ЛИ ВЫ СО СЛЕДУЮЩИМИ УТВЕРЖДЕНИЯМИ? СТРАТЕГИЯ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА... (ПРОДОЛЖИТЕ) БОЛЬШИНСТВО ИНТЕРНЕТ-СТРАТЕГИЙ СТРОИТСЯ НА ОСНОВЕ БИЗНЕС-СТРАТЕГИЙ
  28. 28. • Компании с «неработающей стратегией» намного чаще других (41%) не согласны с тем, что стратегия интернет- маркетинга строится на основе бизнес-стратегии. • В то время, как многие менеджеры считают стратегию обобщенным планом, руководители отдела маркетинга в большинстве своем не соглашаются с этим утверждением. • Компании, которые имеют стратегию, но не следуют ей, в большинстве своем не согласны с тем, что стратегия это детализированный план (в отличие от тех, кто следует своей стратегии). ИНТЕРЕСНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ
  29. 29. МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2B/B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК: «В интернет-маркетинге быстро появляются новые инструменты, что-то мгновенно становится более эффективным. Поэтому супер-долгосрочные стратегии могут оказаться неэффективными. Необходимо быть в тренде, планировать не на длительные сроки и своевременно корректировать планы». РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА B2C/B2B-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК: «Действовать, конечно же, нужно по обстоятельствам, но я считаю, что хорошая интернет-стратегия тем и хороша, что является не только ориентиром». МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2C/B2B-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК: «Стратегия интернет-маркетинга полностью зависит от основной маркетинговой стратегии компании, если, конечно, вся ее деятельность не направлена в интернет». КОММЕНТАРИИ:
  30. 30. АВТОР ИССЛЕДОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ» — ЦЕНТР ОНЛАЙН- ОБРАЗОВАНИЯ ПО ОБУЧЕНИЮ ИНТЕРНЕТ-ПРОФЕССИЯМ
  31. 31. Занятия от ведущих специалистов Рунета Обучение с любого устройства Открытые занятия c экспертами Рунета. 2 раза в неделю. Онлайн-интенсивы для обучения наиболее перспективным профессиям Рунета. 1,5–2,5 месяца. Интерактивные курсы по маркетингу и интернет-бизнесу, 2–3 часа, 20+ курсов. Доступ 24/7! FREE
  32. 32. ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ! vk.com/netology facebook.com/netology.ru youtube.com/netologytv netology.ru/blog slideshare.net/netology twitter.com/netology_ru

×