Документ анализирует PR-деятельность спутниковой компании «Golden Media GmbH» в России, подчеркивая необходимость особых подходов для продвижения высокотехнологичной продукции на фоне конкуренции с местными производителями. Описывается, что эффективное продвижение невозможно без установления двустороннего диалога с потребителями и упрощения технической информации для широкой аудитории. Также рассматриваются методы взаимодействия с клиентами и акцентирование на личном подходе как ключевые элементы успеха в этой области.

1. О.М. Худякова
Спутниковая компания «Golden Media GmbH»
sunnyps@mail.ru
PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СФЕРЕ ИННОВАЦИОННЫХ
ТЕХНОЛОГИЙ (НА ПРИМЕРЕ СПУТНИКОВОЙ КОМПАНИИ
«GOLDEN MEDIA GMBH»)
Опубликовано в сборнике: PR в изменяющемся мире: Региональный аспект:
сборник статей/ под ред. М.В. Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской.
– Вып. 9. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2011. - С.136-141.
Ещё полтора десятка лет назад говорить о широкой
информированности населения в сфере высокотехнологических разработок
нашей страны было неуместно. Но годы идут, и Россия потихоньку осваивает
новые поля деятельности, названные в СМИ «модернистскими» или «путями
модернизации». На данный момент в нашей стране разрабатываются и
поступают в продажу такие высокотехнологичные товары, которые могут
составить конкуренцию многим зарубежным компаниям и удовлетворить
вкусы самых взыскательных специалистов.
Несомненно, США и Япония являются лидерами в сфере производства
высокотехнологичных товаров, их бренды заполонили весь мировой рынок, и
в условиях подобной монополии разработки и товары Европейских стран, в
том числе, и стран СНГ, находятся в очень незавидном положении. Россия
старается преодолеть навязывание иностранных товаров, выделяет бюджеты
на IT-разработки, телекоммуникации и в другие научные сферы на
территории нашей страны и силами наших ученых. На российском рынке
уже немало конкурентоспособных производителей высокотехнологичной
продукции. В связи с этим фактом зарубежным компаниям всё сложнее
атаковать и завоевать российских потребителей.

2. С проблемой формирования лояльного отношения к бренду и
продвижения продукции на российский рынок высокотехнологичной
продукции столкнулась немецкая спутниковая компании «Golden Media
GmbH», успешно завоевавшая рынки телекоммуникаций по всей Европе и
начавшая свою деятельность в России.
Для начала необходимо прояснить сферу деятельности подобной
компании. Как определяют термин «спутниковая компания» специалисты
«Golden Media GmbH», «это компания, занимающаяся разработками в сфере
телекоммуникаций и поставляющая в продажу спутниковое оборудования
для индивидуального приёма спутникового/эфирного/кабельного
телевидения»1. Как мы видим, продукция, которую производит фирма,
весьма необходима самому широкому потребительскому сегменту. Однако
для позиционирования высокотехнологичной продукции зарубежной
компании требуется особый подход в условиях острой конкуренции с
российскими фирмами-производителями.
На первый взгляд, слова «продвижение» и «высокие технологии»
кажутся несовместимыми, так как большинство методов PR-продвижения
бренда не подходят для работы с высокотехнологичными продуктами. Но так
как рынок высоких технологий ещё молод и очень перспективен, работа в
сфере продвижения подобных брендов составляет интересную область
деятельности для PR-специалистов. Технологические разработки сменяют
друг друга с бешеной скоростью, продукция становится сложнее, товары
подстраиваются под самые широкие потребности аудитории порой без
необходимой простоты и доступности для понимания всех процессов
целевым сегментом продаж. Для технологически сложных товаров одним из
основных факторов покупки является наличие или отсутствия риска,
который на себя берет покупатель. В момент приобретения подобной
продукции чаще всего он полагается на слова продавца/поставщика,
поскольку не в состоянии оценить преимущества товара самостоятельно.
1
http://www.golden-media.net

3. Простые, доступные для понимания вещи, при покупке которых покупатель
не берёт на себя никакого риска из-за незнания всех нюансов приобретения,
могут продвигаться как обычные потребительские товары (реклама на ТВ и в
других СМИ, промо-акции, распродажи, презентации и проч.).
«Технологически сложные продукты, требующие покупательского внимания
и минимизации риска, должны продвигаться с использованием
двустороннего диалога»2.
«Реклама не является эффективным методом продвижения
высокотехнологичных брендов. Наиболее известные сегодня
высокотехнологичные торговые марки - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco,
Novell и Microsoft - стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью
определенной архитектуры отношений, которые окружают покупателя и
служат усилению предпочтений к этой компании. Создаваемая фирмой-
продавцом архитектура отношений служит нескольким целям: узнать
покупателя лучше, чем конкуренты; удостовериться, что покупатель знает
фирму лучше, чем конкурентов. При использовании данного подхода
постоянство, последовательность действий имеют гораздо большее значение,
чем при традиционном брендинге»3.
Таким образом, от PR-специалиста в сфере производства
инновационных продуктов требуется сделать несколько важных акцентов в
своей деятельности:
1. Во-первых, большинство потребителей не имеет достаточного
профильного образования для понимания всех нюансов работы
телекоммуникационного оборудования. К слову, «достаточный» уровень
здесь понимается отнюдь не как «начальный, базовый». Чтобы разбираться в
высокотехнологичных продуктах, необходимы глубокие знания, опыт работы
с подобными продуктами. Наверняка, мало кто сможет в первый же день
работы с ресивером или конвертором изучить его строение и все функции, не
2
Чугунова, Г. Брендинг в экономике: концепции, методики, технологии // Международный пресс-клуб:
[Электронный ресурс]. - URL: www.pressclub.host.ru/PR_Lib/chugunova.doc (дата обращения 30.03.2011).
3
Создание бренда компании: Реферат / INFOMANAGEMENT: [Электронный ресурс]. - URL:
http://infomanagement.ru/referat/163 (дата обращения 30.03.2011).

4. имея хотя бы пары курсов технического вуза за плечами. Поэтому PR-
менеджеру компании необходимо облечь техническую информацию, которой
он снабжает потребителей и СМИ, в привлекательную коммуникативную
упаковку: одним из удачных примеров можно считать представление
информационных текстов в виде комиксов, которые очень просты, красивы и
пользуются большой популярностью у самой широкой аудитории. В данной
сфере навыки публицистики выходят на первый план.
2. Систематизировать и отрегулировать непосредственное прямое
общение с крупными техническими компаниями, производителями
оборудования, IT-фирмами и проч. Да, немаловажный фактор – личностный.
Цель PR-менеджера - сделать так, чтобы руководство компании знало в лицо
всех своих крупных поставщиков и потребителей и было готово общаться с
ними один на один, без посредников. В компании «Golden Media GmbH» этот
процесс отрегулирован: т.е. непосредственный руководитель общается со
всеми поставщиками в дружественной форме, на мероприятиях (в том числе,
на специализированной ежегодной выставке CSTB, Москва, Россия)
директора устраивают бизнес-ланчи, обеды, личные неформальные встречи
для налаживания тесных контактов.
3. Проводить информирование, direct-mail, рассылку пресс-релизов и
информационных писем. Это ежедневная работа PR-специалиста. Обо всех
новых моделях, поступлениях, акциях, скидках, новых функциях и прочих
усовершенствованиях потребители должны узнавать оперативно, что
достигается ежедневной рассылкой новостной информации по базе данных
как постоянных, так и потенциальных клиентов компании. На сайте
компании «Golden Media GmbH» есть специальный раздел «Регистрация»,
что даёт потребителям преимущество в плане оповещения о новинках
компании. Все зарегистрированные пользователи получают необходимую
информацию первыми. PR-специалист постоянно обновляет клиентскую
базу, устраивает массовые рассылки, стараясь поддерживать отношение с
потребителями в режиме on-line.

5. 4. Организовывать личные встречи, промо-акции для тестирования
новых продуктов, бонусные акции для привлечения клиентов. «Golden Media
GmbH» отработала подобную комплексную систему коммуникации с
постоянными и потенциальными клиентами: при разработке и внедрении
новой технологии в процесс производства своего оборудования, при
появлении новых моделей или неизвестных ранее функций, комплектующих
или аксессуаров пробные образцы рассылаются бесплатно (либо за
минимальную плату) с целью оповещения потребителей о новом продукте,
повышения степени известности торговой марки. Сначала информация о
данных новинках поступала на e-mail клиентов из базы потребителей, а при
проявлении интереса к новой модели у самого потребителя – тестовый
образец отправлялся к клиенту. Индивидуальный подход во много раз
увеличивает узнаваемость и доверие к бренду.
5. Организовать презентации продукции в крупных научных центрах с
аккредитацией журналистов для налаживания диалога между наукой и
бизнесом.
Как мы видим, схема продвижения очень проста. Диалог, личностный
фактор и доступность. Три кита, на которых держится позиционирование
высокотехнологичной продукции. Таким образом, можно сделать вывод, что
сложная продукция не обязательно должна продвигать сложными методами.
PR-деятельность в данной сфере – это, прежде всего, наука и искусство быть
понятным, быть близким и открытым для целевой аудитории.