Презентация для студентов семинара в рамках программы обучения Wordshop Digital. Существующие технологии рекламы в Интернет с точки зрения эффективности находятся на уровне паровых двигателей 18 века! Как увеличить КПД за счет новых технологий - об этом собственно презентация.

1. Павел Черкашин, Microsoft

2. В данной презентации я...
 ...не претендую на истину в
последней инстанции
 ...ничего не продаю и не
предлагаю
 ...не обладаю опытом,
необходимым для того,
чтобы учить других
 ...даже не претендую на
роль эксперта в сфере PR и
маркетинга!
 Я просто ищу решение для
своих задач и делюсь
логикой рассуждений

3. Должность:
 Директор Microsoft Россия по потребительской
стратегии, мобильным и Интернет-сервисам
 Частный бизнес-ангел (инвестор на ранней стадии
развития)
Основные достижения:
 Со-основатель более 10 успешных компаний в сфере ИТ,
включая Actis Systems, AdWatch, Sputnik Labs
 Член наблюдательного совета нескольких венчурных
фондов
 Инвестиционные проекты в 2008-2009:
 Tvigle (Интернет ТВ) Где меня можно найти?
 Visuvi (Поиск по изображениям) LinkedIn
 Krible (Система активных продаж в Интернет) (лучшая деловая соц.сеть,
 Более $30 млн привлеченных инвестиций в свои проекты только по-английски)
 Автор книги «Готовы ли Вы к войне за клиента?», более МойКруг
100 статей по теме ИТ и венчурных инвестиций (похуже, зато по-русски)

4.  Что будет, если победят информационные
технологии?
«Умные Машины» смогут продать Потребителям придется постоянно
что угодно любому потребителю… покупать ненужные товары, рожденные
больным разумом машины…
«Умные Машины» смогут оценить Возможность выйти на пенсию в 16 лет, а
перспективность потребителя, когда потом – в 30 уже отрабатывать до
он пойдет в детский сад… мучительной смерти в 100 лет…
«Умные Машины» обеспечат Дефицит человеческого общения, люди
абсолютно высокий уровень будут мечтать об очереди, давке и
сервиса… хамстве
Продукты, которые нам сложно Любимые товары в ХХII веке:
представить… •Шампунь для цветной перхоти
•Галлюциногенные козявки
4

5.  Объявление диктора после выпуска
новостей…
 «Семен Семеныч, как не стыдно! Мы здесь
распинаемся целый час, а Вы так и не
выпили таблеточку от язвы фирмы Pfizer и
не попили бульончику Maggy, который ждет
на Вашей плите».
 … И после мультиков…
 «Эдик, с твоими умственными
способностями можно рассчитывать только
на карьеру поп-певца, а для этого нужны
хорошие зубы. Так что иди быстрее чистить
их пастой Aquafresh»!
5

6.  В 50-ых годах 20 века журнал
Popular Mechanics провел опрос
ведущих футурологов на тему:
«Какие основные проблемы
ожидают человечество в 21 веке?»
 Знаете, что попало на 1 место?
В 21 веке люди не будут знать что
делать со свободным временем, так
как всю работу будут за них делать
роботы!!!
 Насколько это похоже на правду?
6

7.  Сообщение на мобильный телефон:
Через 4 года Вы захотите переехать в новый Дом.
Как раз такой дом, какой Вы захотите
(соответствие психологическому портрету
99.997%) выставлен на продажу.
Учитывая, что следующий такой дом по статистике
будет доступен через 12 лет и 72 дня, мы
рекомендуем Вам совершить покупку немедленно!
Мы подобрали для Вас соответствующий кредитный
план. У Вас есть ровно 10 секунд, чтобы купить
его в рассрочку на 25 лет. 9… 8… 7… (нажимай
«Да», потом будешь думать!)… 6… 5…
7

8.  В мире, где любое самое сложное
обслуживание происходит за
считанные секунды – людям негде СПЕШИТЕ!
выразить свои социальные эмоции Только у нас вы
сможете провести
 Очередь – самый эффективный незабываемые 2 часа в
способ привлечения клиентов сумасшедшей очереди:
через 50 лет: толкотня и давка
 «Качество обслуживания и гарантированы
продукция у них просто
отвратительные, зато у них живой
продавец. Я ему нахамил, а он кинул в
меня редиской! С нетерпением жду * Драка оплачивается по
следующего раза…» специальному тарифу
8

9. Коэффициент полезного
действия (КПД) современных
рекламных технологий близок к
показателю паровозов 18 века…
*) В наших силах увеличить его в несколько раз

10. Реклама Объяснение Контакт Продажа
• 1000 показов • 100 посещений • Звонок или • 1 шт
• 1 руб за показ сайта другое • 10 000 руб / шт
• 10 руб за действие
посетителя • 100 руб за
действие

11.  Медийная реклама
 Традиционные способы привлечения внимания
потребителя к информации
 Контекстная реклама
 Попытки угадать пожелания потребителей по
его поведению (поиску)
 Директ маркетинг
 Массовое оповещение потребителей из
целевой группы
 Вы знаете эти инструменты лучше меня…

12. № потребителей
контента
Профессиональные
разработчики
контента
Эксперты и Широкие круги
продвинутые пользователей
пользователи
Один – Многим Один – Узкому кругу Многие – Узкому кругу
 Доступ к широкой аудитории имеют только профессиональные разработчики
контента (Традиционные СМИ, крупные порталы, организованные сообщества)
 Мнение экспертов доступно только в узком кругу знакомых
 Пользователь, желающий выразить и донести свое мнение до широкого круга
других пользователей должен вложить в это серьезные средства
 Чем шире аудитория, на которую рассчитан контент, тем ниже ценность этого
контента для каждого конкретного потребителя

13. Инструменты привлечения
 Цель: Привлечь как можно больше пользователей
пользователей на наш сайт, чтобы
лучше анализировать их
деятельность Рекламные
 Инструменты активации контента: баннеры
Баннеры, ключевые слова, ТВ, PR и
вирусные акции Материалы
 Эпицентр маркетинга: со ссылкой
Корпоративный сайт (или
Корпоративный
специальный промо-сайт) сайт
 Ключевые показатели
эффективности: Популярность
сайта кампании Контекстные
 Проблема: Мы принуждаем Вирусные ссылки и
видео- реклама
пользователей выходить из их
ролики
привычной среды – это нарушает
уровень доверия и ограничивает
эффект «заразности»

14. Рекомендации знакомых / потребителей Мнение эксперта СМИ и др. Реклама
источники
Сферы влияния Web-сообществ
 Потребитель в первую очередь доверяет мнению других потребителей и тех,
кого он считает экспертом (даже если в качестве эксперта выступает продавец в
магазине или прохожий на улице)
 Доверие к рекламе, как источнику качественных рекомендаций, постоянно
снижается – у наших детей будет стойкий иммунитет против «зомби-рекламы»
 Современная информационная среда предлагает пользователю широкий
выбор механизмов получения нужной информации в объеме, формате и через
канал доставки, выбираемые самим пользователем

15.  Общая усталость от рекламы и апатия зрителей,
потеря доверия
 Меняющаяся структура рынка – молодые
конкуренты наступают на пятки
 Лучше развлекать публику, чем вмешиваться,
навязываться, отвлекать
 Широкополосные средства связи стали широко
распространенными и доступными – больше не
является прерогативой интеллектуальной элиты

16. Современного
потребителя не
устраивает роль
пассивного
зрителя /
слушателя
Он хочет
принимать
активное участие
в происходящем

17. Инструменты
активации контента
 Цель: Распространить наш контент в
существующих средах с целью
увеличить узнаваемость и привязку
 Инструменты активации контента:
Баннеры, ключевые слова, статьи,
блоги, специализированные сайты,
сообщества, видео-реклама,
мобильные средства, вирусные
механизмы
 Информационное ядро: Канал или
сообщество с информационной Информационное
поддержкой под корпоративным ядро
брендом
 Ключевые показатели
эффективности: № вовлеченных
пользователей в целевых
сообществах
 Почему? Вместо того, чтобы менять
поведение и привычки пользователей
в сети, мы ведем себя в их среде «как
свои», разделяем их интересы и
принципы

18. Основная цель – сокращение дистанции (шагов) между
потребителем и продавцом
 CRM / Клиентская аналитика
 Основа для дальнейшего общения с клиентом, понимание его
потребностей (существующих и будущих)
 Стало доступным для аудиторий в миллионы клиентов
 Формирование «лидов»
 Четко сформулированная и определенная потребность конкретного
пользователя, готовность действовать
 Формируется отдельный рынок с большим потенциалом
 Проактивное информирование
 Большой диапазон возможных каналов – низкая эффективность
использования (телефон, смс, почта, Web и др.)
 Прямые продажи
 Предугадывание потребностей в точке и в момент принятия решения
 Консультирование, рекомендательные сервисы и т.д.

21. Sector: Telecom and Media | Format: Rectangle | Property: Homepage Takeover | Country: UK | Campaign: Free Sim | Brand: Orange | Date: 01/02/2008

22.  Продавец видит всех
интересных ему клиентов
и может вступить в
контакт с любым из них
 Потребитель получает
квалифицированную
консультацию в момент
принятия решения
 Общение происходит
через окно чата / IP-
телефонию
 Более активная
альтернатива контекстной
рекламе

23.  Рынок Интернет открывает
огромное поле нереализованных
(пока!) возможностей
 Новые инструменты появляются
ежедневно
 Не замыкайтесь на существующем
ограниченном наборе
 Не нужно следовать за толпой Спасибо за внимание!
 Непоколебимых авторитетов нет
 Закон Мура напрямую влияет на
маркетинг – он предоставляет основу
для новых инструментов
 Экспериментируйте
 Заказчики будут довольны…
 Если не будут – красиво отчитаться все
равно всегда можно 