В статье обсуждается создание коммуникационной кампании для Футбольной национальной лиги, фокусируясь на популяризации лиги через социальные сети. Рассматриваются проблемы, такие как низкая посещаемость матчей и негативное восприятие, а также предлагаются стратегические решения для их устранения, включая антикризисный план и SMM-кампанию. В результате, проект был успешно реализован, и рост подписчиков в социальных сетях способствует увеличению информационных и технологических возможностей лиги.

1. А.А. Крутова
Алтайский государственный университет (Барнаул)
apriori.annakrutova@gmail.com
КОММУНИКАЦИОННАЯ КАМПАНИЯ
ФУТБОЛЬНОЙ НАЦИОНАЛЬНОЙ ЛИГИ1
Научный руководитель – к. филол. н., доц. Е.В. Макарова
Статья опубликована в сборнике: PR и реклама в изменяющемся
мире: Региональный аспект : сборник статей/ под ред. М.В.
Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской. – Вып. 10. – Барнаул:
Изд-во Алт. ун-та, 2012. - С. 179-183.
Футбольная национальная лига (ФНЛ) была образована в январе 2011
года и объединяет нелюбительские футбольные клубы Российской
Федерации первого дивизиона. Лига занимается координированием и
организацией проведения футбольных матчей команд, состоящих в ФНЛ.
Кроме проведения игр, лига берет на себя вопросы, связанные с партнерами
и спонсорами чемпионата (авиаперелеты, экипировка на матчи и прочее).
Можно обозначить несколько проблемных моментов в работе ФНЛ (по
результатам мониторинга СМИ): негативное восприятие ФНЛ со стороны
некоторых изданий (в том числе по причине информационного вакуума),
опыт предыдущей лиги ПФЛ (Профессиональной футбольной лиги):
несостоятельность в коммерческом плане, низкая популярность и
посещаемость матчей (по данным статистики sports.ru за 2010 год, при
наличии оборудованных стадионов в среднем на 20 тысяч мест матчи
посещали около 4412 человек). Тенденция к снижению уровня посещаемости
матчей существовала на протяжении нескольких лет, популярность у
1
Автор статьи - победитель студенческой конференции «PR – профессия будущего» в рамках
межрегионального фестиваля «Дни PR и рекламы на Алтае»-2012.

2. болельщиков снижалась. Эти проблемы необходимо было решать. Поэтому в
качестве меры по работе со СМИ нами был создан антикризисный план, а
относительно работы в плане популяризации лиги в целом (в том числе
стимулирование посещаемости на матчах) был предложен план комплексной
PR-кампании. Подробнее расскажем о SMM-направлении данной кампании.
Актуальность и значимость проблемы
Отметим стремительный рост и развитие социальных сетей в
последние 5 лет. Каждая уважающая себя компания, ориентирующаяся на
массовую аудиторию, использует данный канал коммуникации с ЦА.
Массовая аудитория в большинстве своем - активные пользователи
Интернета и социальных сетей.
SWOT-анализ
Сильные стороны
 «Новая лига – с чистого листа». Образование Футбольной
национальной лиги – старт новой деятельности, которая определяется
высокой степенью ответственности, но в то же время является стимулом к
образованию качественной структуры;
 Наличие собственных материальных ресурсов, помещения,
оборудования;
 Рабочие отношения с партнерами (Сайт «One division», ВГТРК
(«Россия-2»), «Adidas»).
Слабые стороны
 Отсутствие собственного официального сайта;
 Работа с потенциальной целевой аудиторией: болельщики,
зрители матчей;
 Негативное восприятие имиджа ПФЛ, которое переносится на
ФНЛ, так как последователь часто оказывается в тех же ситуациях, совершая
схожие ошибки.
Возможности
 Создание полноценной коммерчески успешной лиги;

3.  Создание сильного по контенту информационного портала;
 Развитие института успешного информационного
взаимодействия со СМИ;
 Формирование комплекса SMM;
 Создание оптимального уровня посещаемости на матчах (исходя
из информированности ЦА, их активности в сети, в том числе стимулируя их
походы на матчи).
Угрозы
 «Снежный ком» со стороны СМИ (по следам старых публикаций,
псевдоаналитика в прогнозах прогнозов, сравнение с ПФЛ);
 Отсутствие работы с целевым сегментом – болельщики, зрители
матчей.
Цель SMM-кампании - создание SMM-комплекса в наиболее
популярных среди болельщиков и зрителей социальных сетях и порталах, а
также продвижение с их помощью бренда ФНЛ.
Целевая аудитория
Зрители и болельщики клубов ФНЛ. Подавляющее большинство – это
мужчины в возрасте от 21 до 56 лет. Активная, дееспособная, финансово
независимая ЦА. Побочная (вторичная) ЦА - СМИ.
Описание стратегии решения задач и достижения цели
 Изучение опыта подобных спортивных организаций и их
присутствия в социальных сетях,
 Определение списка соцсетей, которые действительно будут
полезны и эффективны с точки зрения информирования ЦА,
 Подготовка контента для ФНЛ-аккаунтов (определение
специфики работы в соцсетях: формальное-неформальное, разная
информация либо дублирование и пр.),
 Регистрация и запуск ФНЛ-аккаунтов в соцсетях (а также запуск
официального сайта ФНЛ).
Инструменты

4. Сайт
Создание и продвижение официального сайта ФНЛ. На сайте должны
присутствовать ссылки на группы в Facebook.com и Vkontakte.ru, а также на
блог ФНЛ на Livejournal.com и микроблог Тwitter. Кроме того в новостном
окне (развернутое окно из новостной ленты с определенной информацией)
помимо функции комментирования должна быть добавлена функция
цитирования информации с помощью кнопок соц.сетей:
Социальные сети
 Vkontakte (www.vk.com).
Социальная сеть на данный момент в России входит первые строчки по
популярности у активных пользователей Интернета. Наряду с
«Одноклассниками» по разным рейтингам занимает 1-2 место.
 Facebook (www.facebook.com)
Данная социальная сеть активно набирает обороты в России.
Аудитория сайта исчисляется десятками стран, среди которых Россия.
Зарегистрированный аккаунт на данном портале будет дублировать
информацию из «ВКонтакте». На базе www.facebook.com создаем группу,
аналогичную группе «Вконтакте» (это может быть и страница, на которую
оформляется подписка).
Контент групп будет составлен по официальным материалам сайта, в
том числе и расписание телевизионных онлайн-трансляций, видеозаписи
состоявшихся матчей, а также обсуждения свежих тем, опросы болельщиков
и прочее. Само создание подобного рода групп должно активизировать
зрителей матчей к обсуждению деятельности ФНЛ и состоящих в нем
клубов.
 Livejournal (www.livejournal.com)
LiveJournal представляет собой Интернет-блог. В рамках данного
ресурса ФНЛ имеет возможность создать аккаунт (fnl-football.livejournal.com)
либо сообщество. В приоритете аккаунт. Зарегистрированный аккаунт может
быть выражен в нескольких формах (комбинированный): информация с

5. официального сайта, собственные материалы (видео, интервью, фотоотчеты),
заявления Президента ФНЛ, выборка публикаций в прессе со ссылками на
данные материалы.
 Микроблог Twitter (www.twitter.com)
Твиттер — система, позволяющая пользователям отправлять короткие
текстовые заметки (до 140 символов), используя веб-интерфейс или
сторонние программы-клиенты. Отличительной особенностью Твиттера
является публичная доступность размещённых сообщений, что роднит его
с блогами.
В нашем случае микроблог будет содержать информацию различного
рода: короткие сообщения о результатах матчей, ссылки на официальные
сообщения ФНЛ, неформальные моменты (поздравления сообщества с
праздниками).
Результаты
Проект был принят к рассмотрению и реализован через несколько
месяцев после его разработки. ФНЛ использовала следующие SMM-ресурсы
(наглядные примеры по ссылкам):
 Официальный сайт как основной информационный источник
(www.1fnl.ru),
 «Вконтакте» (http://vk.com/fnleague) - 700 подписчиков,
 «Facebook» (http://www.facebook.com/fnleague) - 114 подписчиков,
 «Twitter» (https://twitter.com/FNLEAGUE) - 237 фолловеров,
 «YouTube» (http://www.youtube.com/fnleague) - 67 подписчика и
более 54 000 просмотров канала.
Эффект проекта в долгосрочной перспективе
С ростом количества подписчиков будут расти и информационные
возможности компании. А также возрастут и технологические возможности,
так как создатели социальных сетей придумают и воплотят в жизнь новинки
в навигации либо это будут новинки контента. Также возможно расширение
и конкретизация целевых групп.