Заместитель генерального директора группы Aegis Media Russia Дмитрий Орченко рассказал о том, как рекламодатели воспринимают изменения, происходящие на российском рынке наружной рекламы, и поделился прогнозом его дальнейшего развития.

1. июль 2013
Бизнес интервью
Как вы оцениваете текущую
ситуацию на российском
рекламном рынке в целом,
и в outdoor в частности?
Сейчас рынок заметно меняется. Гло-
бальное влияние на него последние
полтора года оказывают законодатель-
ные инициативы – у всех на слуху поп-
равки, ограничивающие продвижение
табачной и алкогольной продукции,
изменения медиаландшафта рынка на-
ружной рекламы.
Кроме того, меняется потребительская
среда: население России становится
старше, что влияет на медиапотребление
и линейку предложения брендов. Смеще-
ние возрастных границ ведет к развитию
рынка товаров, адаптированных к ауди-
тории старшего возраста, – лекарствен-
ных препаратов, продуктов питания,
банковских услуг и т. п.
При этом подрастает первое по-насто-
ящему digital-поколение: сегодня в Рос-
сии около 8 млн пользователей Интер-
нета в возрасте до 14 лет.
Что касается ситуации на рынке наруж-
ной рекламы, то, конечно, игроки ожи-
дают торгов, которые изменят сущест-
вующее положение дел.
Часть рекламодателей откладывала
тендеры по наружке с учетом того, что
будет меняться структура подрядчи-
ков. Общая тенденция будет сводиться
к движению в сторону увеличения доли
крупных операторов, возможно появле-
ние нового игрока.
Как бы вы охарактеризовали
ситуацию на региональных
рекламных рынках?
Доля прямых локальных контрактов с
торговыми домами стабильна и состав-
ляет 48–50%. Есть легкий крен в сторо-
ну закупок, осуществленных через Мос-
кву. Ландшафт регионального рынка
будет менять техническое проникнове-
ние Интернета, которое сейчас сильно
варьируется: от 4% покрытия в южных
регионах до 72% в Москве.
Масштабный проект, реализуемый на
протяжении уже нескольких лет, – за-
пуск в России цифрового телевиде-
ния, который должен завершиться к
2017 г. Предполагается, что к 2014 г.
94% населения сможет смотреть муль-
типлекс. Это расширит количество
принимаемых каналов и улучшит ка-
чество картинки, что приведет к уве-
личению потребления телевидения
в регионах.
А если говорить конкретно о
рекламодателях, то как они
«Самая правильная
стратегия для
клиента – доверие
партнеру»
Заместитель генерального директора группы
Aegis Media Russia Дмитрий Орченко рассказал
о том, как рекламодатели воспринимают
изменения, происходящие на российском рынке
наружной рекламы, и поделился прогнозом его
дальнейшего развития.
относятся к нынешней ситуации
нестабильности на рынке ooh?
Скорее с пониманием. Все осознают,
что это не локальная инициатива, а об-
щерыночная данность. Законодатель-
ная база меняется, происходит измене-
ние ландшафта.
Рекламодатели и агентства сейчас вы-
нуждены идти на компромисс, всту-
пать во взаимно рискованную игру по
достижению баланса. Клиенты, кото-
рые входят в топ outdoor-рекламода-
телей, проводили или планируют про-
вести тендеры по ходу 2013 г. – часть
объема на один месяц, другая часть до
конца года, и потом, когда все торги
уже пройдут, будет оставшаяся часть
тендеров на 2014 г.
В стабилизации ситуации велика
роль ведущих операторов. Недавно
компании Gallery, Russ Outdoor, «Вера
Олимп» и «НИКЭ» заявили о наме-
рении придерживаться единых при-
нципов сотрудничества в переходный
период до 1 сентября 2013 г., взаимо-
действовать друг с другом с целью
обеспечения комфортных условий
для проведения запланированных
рекламных кампаний.
Как вы считаете, какую главную
ошибку совершают клиенты при
выборе рекламного агентства?
СПРАВКА
Коммуникационная группа Aegis
Media является представительс-
твом в России и СНГ международ-
ного холдинга Aegis Media, миро-
вого лидера в области медиа- и
digital-коммуникаций. Aegis Media
входит в состав глобального опе-
рационного подразделения Dentsu
Aegis Network Ltd., штаб-квартира
которого находится в Лондоне (Ве-
ликобритания).
В России Aegis Media представлена
медиаагентствами Carat, Vizeum и
Ad O’clock, рекламным агентством
AdWatch Isobar, search/performance
marketing-агентством iProspect,
компанией AMNET, предоставляю-
щей услуги по закупке и продаже
digital-рекламы по модели аукциона
в реальном времени (RTB), ooh-кон-
сультантом Posterscope. Среди кли-
ентов группы: adidas, BMW, Danone,
Disney, Ferrero, General Motors, Nokia,
Oriflame, Philips, SCA, Альфа-банк,
«Газпром», «М. Видео», «МегаФон»,
«Почта России», Росбанк, «Связной»,
ЦПШ, «Эвалар» и т. д.

2. июль 2013
интервью Бизнес
Дата рождения:
11 ноября 1980 г.
Образование:
Московский государственный
институт стали и сплавов, факультет
«экономика и управление на
предприятии».
Президентская программа
переподготовки управленческих
кадров, менеджмент,
РЭУ им. Г. В. Плеханова.
Семейное положение:
Женат.
Вехи в профессии:
Начал карьеру на радио Maximum
в качестве корреспондента, затем
работал ведущим новостей.
По окончании института перешел
в коммерческий отдел радиостанции
на позицию менеджера отдела
продаж, где в 2003 г. стал
заместителем коммерческого
директора.
После покупки радио Maximum
«Русской Медиа Группой» в 2005 г.
возглавил отдел продаж непрямой
рекламы.
В 2007 г. перешел в Aegis Media
на позицию директора по развитию
бизнеса.
С 2011 г. – заместитель
генерального директора
Aegis Media.
Важнейшее профессиональное
достижение?
Скорее решение – начать
работу с 3-го курса. С тех пор все
получается.
Какое качество в людях цените
больше всего?
Надежность и честность.
Что может заставить вас
сменить сферу деятельности?
Отсутствие возможности развития.
Любимый вид отдыха?
Время, проведенное с семьей
и друзьями, и лучше в отпуске.
Скоро отправляемся в экзотический
Ейск, после чего с друзьями
на концертный уик-энд в
Прибалтику, в конце лета планирую
трек по не менее экзотическому
Бутану.
Последняя запомнившаяся
книга, кинофильм, спектакль?
Из фильмов – «Древо жизни»
и «Потомки».
Театральные постановки – недавно
посмотрел «Синее Чудовище»
в «Сатириконе», цирк по жанру –
эффектно, красочно и уж точно
необычно. Произвела впечатление
«Голая пионерка» в «Современнике».
ДОСЬЕ
Основной ошибкой я бы назвал ори-
ентацию только на ценовые парамет-
ры медийных предложений. В рамках
подготовки коммуникационных про-
ектов все большую роль играет стра-
тегическая составляющая. При выборе
агентства рекламодателю важно пони-
мать, как мыслит команда потенциаль-
ного партнера, на какую экспертизу и
инструментарий опирается в работе.
Конечно, зачастую сложно объективно
оценить стратегию, и рекламодатель
обращается к оценке баинговых усло-
вий. Здесь важно соблюсти правильный
баланс между качеством предлагаемого
подхода и стоимостными показателями
размещения.
Если судить по вашим
клиентам, наблюдается ли
сокращение outdoor-бюджетов?
И если да, то в какие медиа они
перераспределяются?
Индустрия переживает переходный
этап развития, но в целом ситуация
стабильна – в первом квартале наружка
показала уверенный рост.
Важно, чтобы максимальное коли-
чество изменений в индустрии ooh
произошло до конца года. Рыночная
практика планирования рекламной
активности такова, что сначала рекла-
модатели стараются закрыть ТВ-сделки
и в зависимости от результатов торгов,
понимания уровня изменения стои-
мости размещения начинают закупать
остальные медиа. Именно поэтому осо-
бенно значимо, чтобы к этому моменту
у всех игроков рынка была ясность по
местам, подрядчикам, объемам outdoor-
инвентаря и его стоимости.
Насколько оперативно и грамотно,
на ваш взгляд, реагируют игроки
на изменения на рынке, в том числе
в ooh? Каким должен быть вектор
действия?
Самой правильной стратегией с по-
зиции рекламодателя я бы назвал до-
верие к медиапартнеру. Это позволяет
эффективнее и быстрее адаптировать-
ся к изменяющимся условиям и при-
нимать решения. Имея прочные от-
ношения с подрядчиками, ты видишь
картину полнее, проще спрогнозиро-
вать, как поведет себя рынок в конк-
ретном регионе.
К каким форматам наружки
появляется интерес
рекламодателей в связи с уходом
крупногабаритных конструкций?
Какие из них, по вашему мнению,
наиболее перспективны?
Уже сейчас рынок outdoor становится
более прозрачным, форматы – краси-
выми и технологичными. Так или ина-
че, мы будем двигаться в сторону циф-
ровых носителей.
Сразу вспоминаются
медиафасады…
Медиафасад – довольно перспективная,
но сложная с технической точки зре-
ния поверхность. Пионером стал носи-
тель на «Гидропроекте», сейчас на нем
много имиджевых размещений, в ос-
новном автомобильных брендов. Ме-
диафасады появились на Новорижском,
Ленинградском и Можайском шоссе. На
начальном этапе неизбежно возникно-
вение технических сложностей, но это
естественный процесс. Главное, у рек-
ламоносителя есть потенциал, он инте-
ресен и перспективен.
Наружная реклама и digital активно
идут навстречу друг другу – развитие
подобных форматов позволит объеди-
нить преимущества двух медиа лучшим
образом.
Тогда как, по-вашему, сейчас
происходит развитие digital?
Интернет-рынок развивается в двух
направлениях: branding и performance.
Branding конкурирует с традиционны-
ми медиа, в performance перетекает су-
щественная часть бюджетов дисплей-
ной рекламы. Основные инструменты

3. июль 201310
Бизнес интервью
здесь – ретаргетинг и RTB-технологии:
услуги по закупке и продаже рекламы
по модели аукциона в реальном време-
ни. По прогнозам, через три года RTB
займет более 15% рынка онлайн-рек-
ламы.
В 2012 г. компании «Яndex» и Google
ввели персонализацию результатов
поиска, т. е. результаты поиска по од-
ному и тому же запросу теперь будут
разными для разных пользователей.
Ведущие социальные сети, в первую
очередь Facebook, также значительно
усилили персонализацию лент сооб-
щений.
Ваш прогноз развития рынка
рекламы и ooh-индустрии на этот
и следующий годы? Какие факторы
будут определять их развитие?
Рынок фактически стабилизировался,
и того роста, к которому мы привыкли,
уже не будет. Начиная с 2016 г. мы пе-
рейдем к темпам роста, близким к сред-
немировым. Сейчас это уровень 5%, на
таком фоне Россия вырастет на 11%,
опережая по динамике страны БРИК.
Происходит это в основном за счет
digital-инвестиций. Драйвером наружки
станет рост инфляции на фоне сокра-
щения количества рекламных конструк-
ций. Пресса должна стабилизироваться.
Оттока денег, который наблюдается сей-
час из-за запрета рекламы категорий ал-
коголя и табака, уже не будет.
В следующем году ожидается рост рын-
ка на фоне инфляции. В первом квар-
тале, который традиционно отличается
меньшей активностью, пройдет Олим-
пиада. Локальные игры привлекают
в среднем на 15% больше рекламных
инвестиций. Летом состоится чемпио-
нат мира по футболу, что также активи-
зирует инвестиции в рекламу.
Какой исследовательский
инструментарий существует
у Posterscope?
Posterscope Worldwide традиционно
уделяет большое внимание созданию
и развитию собственных интеллекту-
альных продуктов. В сети существует
широкая линейка технологий и инс-
трументов, позволяющая осуществлять
анализ аудитории и характеристик рек-
ламных носителей.
Один из ключевых инструментов – OCS
(Outdoor consumer survey) – позволяет
анализировать поведение потребителей
вне дома. В основе продукта – детальный
опрос потребителей об их отношении
к различным каналам out-of-home-ком-
муникаций, включая новые решения
и сопредельные медиа. Исследование
проводится на всех рынках присутствия
Posterscope, в том числе в России.
Большинство инструментов объеди-
нены в рамках одной системы – PRISM
(Posterscope research instruments studies
and models).
На этапе планирования кампаний в на-
ружной рекламе мы используем PRISM
Plan, PRISM Map.
Plan «отвечает» за количественное пла-
нирование сетевых носителей, транс-
порта и метро. В рамках этого инстру-
мента удобно учитывать особенности
каждого конкретного города из 700,
присутствующих в нашей базе, а так-
же количественное распределение це-
левой группы в городах планируемого
размещения рекламы.
PRISM Map позволяет осуществлять
геотаргетинг, т. е. создавать кампании
с привязкой к городским объектам, по-
сещаемым представителями целевых
групп. В настоящее время в арсенале
Posterscope около 200 тыс. объектов
почти в 80 городах.
Для анализа и планирования цено-
вых показателей кампаний Posterscope
в России использует инструменты
PRISM Benchmark и PRISM Forecast,
оперируя историческими данными
и моделируя динамику цены в зависи-
мости от различных рыночных пока-
зателей для конкретных рынков и ти-
пов носителей.
На этапе анализа результатов кампа-
нии команда Posterscope обращает-
ся к инструменту PRISM Effect, кото-
рый позволяет оценить узнаваемость
рекламы и марки по результатам
проведенных кампаний, по 40 горо-
дам. В Великобритании, например,
Posterscope накоплена многолетняя
база опросов узнаваемости и создан
инструмент прогнозирования этого
показателя на основании веса реклам-
ной кампании и используемого креа-
тивного решения.
Если говорить о развитии
Aegis Media, скажем, за последний
год, как бы вы его оценили?
Мы позитивно оцениваем результа-
ты прошлого года и начала текущего.
На глобальном уровне идет процесс
интеграции Aegis с лидирующей ази-
атской группой Dentsu Inc. Все сете-
вые бренды и агентства в составе Aegis
продолжат работу в обычном режиме,
сохранят менеджмент. Во многом ин-
теграция происходит на базе принятых
в Aegis практик.
В России в составе Aegis запущены
бренды iProspect, один из лидеров в
области поисковой и таргетированной
рекламы в мире, и AMNET, который
предоставляет услуги по закупке и про-
даже рекламы по модели аукциона в ре-
альном времени (RTB).
В этом году мы начали сотрудничес-
тво с «Фармстандартом», выиграли
эккаунт «Газпромнефти», «ЭР-Теле-
кома» (сильный региональный иг-
рок TriplePlay, ТВ, Интернет, телефо-
ния). Стартовала кампания крупных
e-commerce сервисов eBay и Am.ru.
Недавно одержали победу в тендере
Nikon.
В целом доля нового бизнеса в обороте
группы ежегодно составляет около 10–
20%, и этот год не стал исключением.
Беседовала
Марина Юршина
Российский рекламный рынок
217
258
311
351
391 434
478
27%
19% 21%
13%
11% 11%
10%
100
200
300
400
500
600
2009 2010 2011 2012 2013F 2014F 2015F
Млнруб
Рекламные затраты Динамика рынка
Источник: Aegis Media.
Законодательная
база меняется, меняется
ландшафт. Рекламодатели и
агентства сейчас вынуждены
идти на компромисс,
вступать во взаимно
рискованную игру по
достижению баланса.