Некоторыми своими соображениями о брендинге Давид Лоттенбах поделился с читателями коллекционного издания Marketing Media Review. Основной движущей силой перемен в маркетинге служит технологический прогресс. Существуют две школы, которые повлияют на развитие маркетинга в ближайшем будущем.

1. интервью8
marketing media review #23-24 (86)
коммуникации 9как превращать в приверженцев тех, кто не хочет быть мишенью брендовкак превращать в приверженцев тех, кто не хочет быть мишенью брендов
тенденции. Маркетинговые кампании
становятся все более таргетированны-
ми, но при этом они не становятся
более успешными. Компании играют
роль охотников за утками, определяя,
где и когда лучше выстрелить, но кто
же захочет чувствовать себя мишенью?
Это негативный маркетинговый подход.
Я же вижу тенденцию, которая движет-
ся совершенно в другом направлении.
Чтобы преуспеть, нужно не прицели-
ваться, а дать потребителям возможность
испытывать гордость за причастность к
определенному бренду.
Приведите пример такой гордой
причастности к сообществу.
Яркий пример — компания Harley-
Davidson. Этот бренд служит примером
нетипичного маркетинга с использо-
ванием новой технологии. Владельцы
мотоциклов гордятся тем, что ими вла-
деют, и что они являются частью сооб-
щества Harley-Davidson. Они выступают
адвокатами бренда, фотографируясь на
фоне мотоциклов и размещая фото-
графии в интернете. Если компании,
используя современные технологии,
способствуют общению приверженцев
своего продукта друг с другом, они
обречены на успех. Развитие бренда
происходит не вследствие таргетирова-
ния и «расстреливания уток». Общение
с пользователями бренда — это совер-
шенно другая парадигма маркетинга,
позволяющая контролировать потреби-
телей. Я уверен, что маркетинг пойдет
в этом направлении. Если говорить
об интернете, то парадигма Web 2.0
относительно построения сообществ
перейдет в Web 3.0 А здесь комьюнити
отводится еще большая роль. Бренд
будет усиливаться благодаря сотрудни-
честву его приверженцев. Чем сильнее
бренд, тем привлекательнее стать его
приверженцем. А количество энтузиа-
стов в свою очередь укрепляют бренд.
Имеются ввиду адвокаты бренда?
Да. Потребители покупают телефоны
Apple и Nokia не из-за их функциональ-
ности. Возьмем для сравнения Samsung
и Motorola. Это слабые бренды на
рынке мобильных телефонов, у них нет
сообщества из адвокатов бренда. Есть
просто покупатели, которые учитыва-
ют ценовой аспект. У пользователей
этих брендов нет чувства солидарно-
сти. Отсутствие сообщества обуслав-
ливает слабость бренда, у которого не
бывает комьюнити. Этот негативный
круг нужно разрывать. С одной сторо-
ны, нужно работать над построением
комьюнити, а с другой — другими
средствами усиливать бренд. Если цикл
пошел позитивный, значит, все в поряд-
ке, если негативный, то у бренда есть
проблемы. У Apple есть фирменные
магазины, которые стали для адвокатов
бренда местом встречи. Мне известно,
что в Киеве на ул. Бассейной спустя три
месяца после открытия закрылся фир-
менный магазин Samsung. Его не посе-
щали люди, что свидетельствует о том,
что у этого бренда нет комьюнити.
Приведите примеры компаний, у
которых брендинг интегрирован в
бизнес- модель.
Давид
Лоттенбах
более 15
лет занимал
руководящие посты
в таких ведущих
международных
корпорациях, как
ROCHE, General
Motors, Swissair.
Сегодня партнер
консалтинговой
компании,
специализирующей­
ся на
стратегическом
менеджменте
ICME International
AG (Цюрих,
Швейцария),
консультирует
и читает мастер-
классы по всему
миру. Среди
его клиентов
Novartis, Оrange,
EDF (Electricité de
France), MAN, Swiss
National Railways
(Национальные
железные дороги
Швейцарии)
Вечный двигательбрендинга
существует!
Давид, сегодня маркетинг опреде-
ленно претерпевает существенные
изменения. В чем вы видите их дви-
жущую силу?
Основной движущей силой этих
перемен служит технологический про-
гресс. Существуют две школы, которые
повлияют на развитие маркетинга в
ближайшем будущем. Первую тенден-
цию назовем Google-направлением. В ее
основе лежит идея того, что используя
интернет-инструменты можно полу-
чить подробную информацию о клиен-
тах, их поведении и предпочтениях, а
значит, прицельно запустить маркетин-
говую кампанию. Бесспорным лидером
сбора такой информации является ком-
пания Google с самой большой базой
пользователей своих услуг.
Вторая теория гласит, что маркетинг
будет больше направлен на создание
сообществ потребителей и энтузиастов
бренда. У первого направления много
приверженцев, но я все-таки больше
верю во вторую школу.
Почему вы считаете, что первая
школа имеет меньше шансов на
успех?
Потому что потребитель не хочет быть
как на ладони у компаний, и может этому
противостоять. Мне неизвестно, насколь-
ко развит директ-маркетинг в Украине,
но в Швейцарии, например, он очень
распространен. Если я открою почтовый
ящик и найду там пачку писем, отправи-
тели которых делают вид, что они знают
меня и им известны мои интересы, то все
это не вызовет позитивных эмоций. На
самом деле я боюсь потерять свое время,
свободу и не хочу чувствовать себя целью
какой-то рекламной кампании. Никто
не желает быть мишенью. Защитить-
ся от надоедливых сообщений можно.
Например, систематически выбрасывать
письма, не открывая их. То же относится
и к электронным письмам, хотя человек
получает их в соответствии со своими
предпочтениями. Поэтому я не верю в
то, что развитие маркетинга пойдет по
этому пути, так как вижу намечающиеся
Возьмем Apple. Компания предла-
гает потребителю ряд решений — от
компьютеров до виртуальных сервисов
вроде iTunes — интернет-магазина
музыки, которую можно скачивать
через iPod, iPhone или компьютер.
Приобретенную там коллекцию нельзя
перенести, скажем, на Nokia. Таким
образом, идет привязка к бренду, чело-
век если и покупает какой-то новый
девайс, то только бренда Apple в целях
совместимости. Дизайн продуктов
Apple символизирует лайфстайл его
пользователей — красивый и удобный.
Такая стратегия удерживает потре-
бителя. То же самое можно сказать
о Starbucks, Harley-Davidson, Nike,
Google, Porche.
Что касается последнего, то эта
компания проводит исключительно
комьюнити-маркетинг. В Швейцарии
повсеместно созданы клубы для вла-
дельцев Porche. Для них проводятся
мероприятия, им предлагаются бес-
платные мойка, чистка и т. д. Так
что это очень закрытое сообщество.
Часть его активностей проходят в
оффлайн, часть — в онлайн. Нужны
обе социальные среды. Nokia пытается
создать свою экосистему, но у нее нет
достаточного количества активистов.
Объясняется это тем, что компания
изначально делала акцент не на нема-
териальных ценностях, а на самом
продукте Nokia. Потребитель продук-
ции Apple покупает частичку «мира
Apple». То, что поэтому портативному
гаджету можно еще и звонить, — вто-
рично!
«Теория, гласящая, что чем лучше ты знаешь своего клиента,
тем таргетированнее будет твой маркетинг, а значит, твой
бизнес будет успешнее, — не подтверждается на практике», —
доказывает гуру бизнес-моделирования Давид Лоттенбах.
Какой из маркетинговых подходов наиболее уместен сегодня,
он рассказал в эксклюзивном интервью MMR.
Текст: анна кокоба, анна гарбарук
«Парадигма Web 2.0 относительно построения сообществ перейдет
в Web 3.0. Здесь комьюнити отводится еще большая роль. Бренд будет
усиливаться благодаря сотрудничеству его приверженцев»