ความได้เปรียบจากการสะสม บทสรุปสำหรับผู้บริหาร การวิจัยแสดงให้เห็นว่า สิ่งที่ทำให้ได้เปรียบในการแข่งขันอย่างแท้จริงและยั่งยืน คือการช่วยให้ผู้บริโภคหลีกเลี่ยงการเลือก ผู้บริโภคเลือกผลิตภัณฑ์ชั้นนำในตลาด เพราะเห็นว่าเป็นสิ่งที่ง่ายที่สุดที่จะทำ และทุกครั้งที่พวกเขาเลือก จะเพิ่มความได้เปรียบในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พวกเขาเลือก ที่ผู้ประพันธ์เรียกว่า ความได้เปรียบจากการสะสม (cumulative advantage) มี 4 แนวทางสำหรับการสร้าง ความได้เปรียบจากการสะสม: 1. ทำให้เป็นที่นิยมในช่วงต้น 2. ออกแบบสำหรับการสร้างนิสัย 3. สร้างนวัตกรรมภายใต้ตราสินค้าของตนเอง 4. ใช้การสื่อสารอย่างง่าย CUSTOMER LOYALTY IS OVERRATED By A.G. Lafley and Roger L. Martin From Harvard Business Review, January-February 2017 We look at what really motivates customers to choose one product over another: It’s habit—not, as so many assume, allure or loyalty.

1. พันเอก มารวย ส่งทานินทร์ maruays@hotmail.com
14 มกราคม 2560

2. By A.G. Lafley and
Roger L. Martin
Harvard Business Review,
January-February 2017
We look at what really motivates customers to choose one product over
another: It’s habit—not, as so many assume, allure or loyalty.

3. บทสรุปสาหรับผู้บริหาร
 การวิจัยแสดงให้เห็นว่า สิ่งที่ทาให้ได้เปรียบในการแข่งขันอย่าง
แท้จริงและยั่งยืน คือการช่วยให้ผู้บริโภคหลีกเลี่ยงการเลือก
 ผู้บริโภคเลือกผลิตภัณฑ์ชั้นนาในตลาด เพราะเห็นว่าเป็นสิ่งที่ง่าย
ที่สุดที่จะทา และทุกครั้งที่พวกเขาเลือก จะเพิ่มความได้เปรียบในการ
แข่งขันของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พวกเขาเลือก ที่ผู้ประพันธ์เรียกว่า
ความได้เปรียบจากการสะสม (cumulative advantage)
 มี 4 แนวทางสาหรับการสร้าง ความได้เปรียบจากการสะสม:
1. ทาให้เป็นที่นิยมในช่วงต้น
2. ออกแบบสาหรับการสร้างนิสัย
3. สร้างนวัตกรรมภายใต้ตราสินค้าของตนเอง
4. ใช้การสื่อสารอย่างง่าย

4. ข้อคิดเห็นโดยย่อ
 ปัญหา: ผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมมักพุ่งแรงในการเปิดตัว แม้
จะมีความพยายามอย่างมากที่จะทาให้น่าสนใจ มีความเกี่ยวข้อง
และทันสมัย แต่อาจไม่สัมฤทธิผล
 สิ่งที่เกิดขึ้นจริง: ลูกค้าไม่ต้องการที่จะใช้ความคิดในการเลือก
ระหว่างผลิตภัณฑ์
 วิธีแก้ปัญหา: เพื่อเสริมสร้างนิสัยของลูกค้า นวัตกรรมควรแสดง
ถึงความก้าวหน้าของตราสินค้า มากกว่าแยกตัวออกจากอดีต

5. เกริ่นนา
 นักการตลาดใช้เวลาและเงินมาก ในการทาให้ผู้บริโภคประทับใจ
ที่ได้ผลิตภัณฑ์ที่น่าสดชื่นและน่าสนใจตลอดไป
 แต่ลูกค้ามักมีการตัดสินใจในการซื้ อเกือบอัตโนมัติ
 เพราะลูกค้ามองหาสิ่งที่คุ้นเคย และง่ายต่อการซื้ อ

6. ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับความได้เปรียบในการแข่งขัน
 ในการวางกลยุทธ์สมัยใหม่ ระบุว่าการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
ของธุรกิจในปัจจุบัน ทาให้ไม่มีการได้เปรียบในการแข่งขันอย่าง
ยั่งยืน
 ดังนั้นบริษัทต้องปรับปรุงรูปแบบธุรกิจ กลยุทธ์ และการสื่อสาร
อย่างต่อเนื่อง ในการตอบสนองทางเลือกของผู้บริโภคในเวลา
จริง และต้องเผชิญกับความซับซ้อนมากขึ้น

7. งานวิจัยด้านพฤติกรรมสมัยใหม่
 งานวิจัยยืนยันว่า ผลการดาเนินงานที่ยั่งยืน ไม่ได้เกิดจากการ
นาเสนอลูกค้าด้วยทางเลือกที่สมบูรณ์แบบ แต่เกิดจากการ
นาเสนอที่ง่าย
 แม้ว่าคุณค่าคือสิ่งแรกที่ดึงดูดพวกเขา แต่ไม่ได้เป็นสิ่งที่ทาให้
พวกเขากลับมาอีก แต่เป็นเรื่องของการช่วยให้ลูกค้าหลีกเลี่ยง
การเลือก
 การทาเช่นนั้นได้ จะต้องสร้างสิ่งที่เรียกว่า ความได้เปรียบจาก
การสะสม (cumulative advantage)

8. จิตวิทยาของพฤติกรรม
 สมองไม่ใช่เครื่องวิเคราะห์ในการเติมช่องว่าง แต่มีการวิเคราะห์
ข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์ได้อย่างรวดเร็ว และเติมชิ้นส่วนที่หายไปบน
พื้นฐานของประสบการณ์ที่ผ่านมา
 สมองได้รับอิทธิพลอย่างมาก จากความเร็วและความสะดวกใน
กระบวนการบรรจุข้อมูลด้วยตัวเอง ที่นักจิตวิทยาเรียก
ปรากฏการณ์การประมวลผลอย่างคล่องแคล่ว (processing
fluency)
 การประมวลผลอย่างคล่องแคล่ว เป็นประสบการณ์จากการทาซ้า
และเพิ่มขึ้นอย่างไม่ลดละ ด้วยจานวนครั้งที่เรามีประสบการณ์

9. เหตุผลที่เลือกผลิตภัณฑ์ชั้นนาในตลาด
 เหตุผลจึงเป็นเพียงแค่ มันเป็นสิ่งที่ง่ายที่สุดที่จะทา ตามร้านค้า
จัดจาหน่ายที่มีการเสนอขายที่โดดเด่นที่สุด เป็นผลิตภัณฑ์ที่
ครองหิ้งในซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายส่ง หรือร้านขายยา
 นอกจากนี้ คุณอาจจะเคยซื้ อมันมาก่อนจากชั้นวางนั้น ๆ การทา
อีกครั้ง คือการกระทาที่เป็นไปได้ง่ายสาหรับคุณ

10. การมีทางเลือก
 เราไม่ได้บอกว่า ไม่ต้องใส่ใจทางเลือกของผู้บริโภค หรือว่า
คุณภาพของการมีคุณค่าไม่เกี่ยวข้อง
 ในทางตรงกันข้าม คนจะต้องมีเหตุผลที่จะซื้ อผลิตภัณฑ์เป็น
ประการแรก
 และบางครั้ง เทคโนโลยีใหม่ หรือกฎระเบียบใหม่ จะช่วยให้
บริษัทสามารถลดราคาสินค้าได้อย่างมาก หรือการนาเสนอ
คุณลักษณะใหม่ หรือวิธีแก้ปัญหาใหม่ ที่ตรงกับความต้องการ
ของลูกค้า ที่ทาให้ผู้บริโภคต้องพิจารณา

11. ความได้เปรียบในการแข่งขัน
 การเลือกสถานที่ที่มีประสิทธิภาพต่อการเล่นและการเลือกวิธีที่
จะชนะ (where-to-play and how-to-win ) จึงยังคงเป็น
สิ่งจาเป็นในการจัดทากลยุทธ์
 การไม่มีคุณค่าที่เหนือกว่าบรรดาบริษัทอื่น ๆ ทาให้ความ
พยายามที่จะดึงดูดความสนใจของลูกค้าเดิม อาจจะไม่ได้ผล
 แต่ถ้าต้องการความได้เปรียบในการแข่งขันครั้งแรกนั้น บริษัท
จะต้องลงทุนการเปลี่ยนข้อเสนอมาเป็น นิสัยมากกว่าทางเลือก
(a habit rather than a choice)

12. Facebook
 นับจากวันแรก Facebook ได้สร้างความได้เปรียบจากการสะสม
โดยมีคุณสมบัติที่น่าสนใจบางอย่างที่ Myspace ขาด ทาให้มี
คุณค่าที่ดี แต่สิ่งที่สาคัญมากต่อความสาเร็จที่ได้รับคือ ความ
สม่าเสมอของรูปลักษณ์และความรู้สึก
 ผู้ใช้งานทาตามมาตรฐานที่เข้มงวดของ Facebook ที่คงที่
 Facebook ได้ใช้ความได้เปรียบจากการสะสม โดยการสร้าง
ความคุ้นเคย ทาให้กลายเป็นเว็บไซต์เครือข่ายสังคมที่มีการเสพ
ติดมากที่สุดในโลก

13. ทางเลือกที่สะดวกสบาย
 เราสามารถกาหนดความได้เปรียบจากการสะสม ที่บริษัทใช้
สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันเป็นครั้งแรก โดยการทาให้
สินค้าหรือบริการเป็นทางเลือกที่สะดวกสบายมากกว่าสาหรับ
ลูกค้า
 บริษัทที่ไม่ได้สร้างความได้เปรียบจากการสะสม มีแนวโน้มที่จะ
ถูกครอบงาโดยคู่แข่งที่ประสบความสาเร็จในการทาเช่นนั้น

14. สี่กฎพื้นฐานในการสร้างความได้เปรียบจากการสะสม มีดังนี้ :
1. ทาให้เป็นที่นิยมในช่วงต้น (Become popular early)
2. ออกแบบสาหรับการสร้างนิสัย (Design for habit)
3. สร้างนวัตกรรมภายใต้ตราสินค้าของตนเอง (Innovate inside the
brand)
4. ใช้การสื่อสารอย่างง่าย (Keep communication simple)

15. 1. ทาให้เป็นที่นิยมในช่วงต้น (Become popular early)
 ความคิดนี้ ไม่ใหม่ เป็นนัยสาคัญของผลงานที่ดีที่สุดและเก่าแก่
ที่สุดในกลยุทธ์
 บริษัทควรจะใช้กลยุทธ์ด้านราคา ในตอนต้นของ "ก่อนโค้ง
ประสบการณ์ (ahead of the experience curve)" ซึ่งจะทาให้มี
ส่วนแบ่งตลาดมากเพียงพอที่จะทาให้บริษัทลดค่าใช้จ่าย ส่วน
แบ่งมากขึ้น สามารถทากาไรสูงขึ้น
 เป็นความหมายเป็นที่ชัดเจนว่า การเริ่มต้นด้วยส่วนแบ่งมาก ก็
จะได้เปรียบมาก (Early share advantage matters—a lot)

16. ชนะตั้งแต่ต้น
 นักการตลาดมีความเข้าใจความสาคัญของการชนะตั้งแต่ต้น
 Tide เป็นหนึ่งของ P&G ที่ได้การยอมรับ ประสบความสาเร็จ และ
เป็นตราสินค้าที่ทากาไรมากที่สุด ในการนาเข้าสู่ตลาดในปี ค.ศ.
1946 โดยมีโฆษณาที่มากที่สุดในหมวดหมู่
 P&G ยังทาให้แน่ใจว่า เครื่องซักผ้าที่ขายในอเมริกาต้องมีกล่อง
Tide แจกฟรีพ่วงด้วยเสมอ
 Tide ชนะได้อย่างรวดเร็วในช่วงต้น และไม่เคยมองเหลียวหลัง

17. เล่นที่ราคา
 ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ใหม่ที่แจกฟรีหรือมีราคาถูก จะได้รับการ
พิจารณาเสมอ เป็นกลยุทธ์ที่นิยมของนักการตลาด
 ซัมซุงได้กลายเป็นผู้นาส่วนแบ่งการตลาดในอุตสาหกรรมสมาร์ท
โฟนทั่วโลก โดยเป็นโทรศัพท์ Android-based ที่มีราคาไม่แพง
ทาให้ผู้ให้บริการสามารถนาเสนอฟรี พ่วงกับสัญญาบริการ
 สาหรับธุรกิจอินเทอร์เน็ต ฟรีเป็นกลยุทธ์หลักของแทบทุกบริษัท
ขนาดใหญ่ เช่น eBay, Google, Twitter, Instagram, Uber, Airbnb
เพื่อให้มีผู้ใช้งานเติบโตและเป็นนิสัย ผู้ให้บริการหรือผู้ลงโฆษณา
ก็ยินดีที่จะจ่ายสาหรับการเข้าถึง

18. 2. ออกแบบสาหรับการสร้างนิสัย (Design for habit)
 คงเป็นการที่ดีที่สุด เมื่อข้อเสนอของคุณกลายเป็นทางเลือก
ตอบสนองอัตโนมัติของผู้บริโภค
 Facebook ให้ความสนใจกับความสม่าเสมอ ด้วยการออกแบบให้
เป็นนิสัย เช่น การตรวจสอบการปรับปรุง (Checking for
updates) ได้กลายเป็นเรื่องจริงจังสาหรับคนพันล้านคน แน่นอน
ผลประโยชน์จากผลกระทบ Facebook คือเครือข่ายใหญ่มากขึ้น
แต่ประโยชน์ที่แท้จริงคือ การเปลี่ยนไปจาก Facebook จะเป็น
การทาลายพฤติกรรมที่มีอยู่เป็นประจา

19. กฎที่จาเป็น
 มีกฎบางอย่างที่ต้องมีในการออกแบบสาหรับการสร้างนิสัย
 เริ่มต้นด้วยการมีองค์ประกอบของการออกแบบผลิตภัณฑ์ ที่
สามารถมองเห็นได้จากระยะไกล เพื่อให้ผู้ซื้ อสามารถค้นหา
ผลิตภัณฑ์ได้อย่างรวดเร็ว
 สีส้มที่โดดเด่นและรูปทรงที่สดใสของ Tide และโลโก้ของ Doritos
บรรลุสิ่งนี้

20. การออกแบบใหม่
 การเปลี่ยนแปลงในการออกแบบที่ทาบ่อยเกินไป จะกระทบกับ
ทัศนคติในทางลบมากกว่าการเสริมสร้างความเข้มแข็ง
 ให้มองหาการเปลี่ยนแปลง ที่เสริมสร้างนิสัยและกลับมาซื้ ออีก
 เช่นปุ่ ม Amazon Dash เป็นตัวอย่างที่ดี โดยการสร้างที่ง่ายสาหรับ
คนที่ใช้บ่อย Amazon ช่วยให้พวกเขาพัฒนานิสัย และจัดทาให้
เป็นช่องทางการจัดจาหน่ายที่เป็นเฉพาะ

21. 3. สร้างนวัตกรรมภายใต้ตราสินค้าของตนเอง (Innovate inside the
brand)
 บริษัทมีความคิดริเริ่มที่จะ ออกตัวซ้า (relaunch) ทาบรรจุภัณฑ์ใหม่
(repackage) หรือ สร้างพื้นฐานใหม่ (replatform) ที่อาจก่ออันตราย
 เพราะความพยายามดังกล่าว กาหนดให้ลูกค้าต้องทาลายนิสัยเดิม
ของพวกเขา
 แน่นอน บริษัทจะต้องทาให้ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาเป็นปัจจุบัน แต่
การเปลี่ยนแปลงในด้านเทคโนโลยีหรือคุณสมบัติอื่น ๆ ควรได้รับ
การแนะนาในลักษณะที่สินค้าหรือบริการรุ่นใหม่ รักษาความ
ได้เปรียบจากการสะสมดั้งเดิมด้วย

22. พลังของการได้เปรียบจากการสะสม
 Tide มีการเชื่อมต่อที่ดีกับผู้บริโภคและมีความได้เปรียบจากการ
สะสมที่มีประสิทธิภาพ
 P&G ตัดสินใจที่จะเปิดตัว Liquid Tide ในปี ค.ศ. 1984 ในบรรจุภัณฑ์
ที่คุ้นเคยและสอดคล้องกับการสร้างตราสินค้า
 ต่อมา เมื่อนักวิทยาศาสตร์คิดวิธีการรวมสารฟอกขาวลงในผงซักฟอก
ผลิตภัณฑ์ใหม่ถูกเรียกว่า Tide Plus Bleach เมื่อเทคโนโลยีก้าวหน้า
ด้วยการทาความสะอาดด้วยน้าเย็น ปรากฏเป็น Tide Coldwater และ
การปฏิวัติรูปแบบสามอย่างในหนึ่งเดียว ได้เปิดตัวเป็น Tide Pods
 นวัตกรรมเหล่านี้ เสริมความสะดวกและความคุ้นเคยให้ตราสินค้า

23. การช่วยลูกค้าในการเปลี่ยนผ่าน
 แน่นอนว่า บางครั้งการเปลี่ยนแปลงเป็นสิ่งที่จาเป็นอย่างยิ่ง ที่จะ
รักษาความสัมพันธ์และความได้เปรียบ
 Netflix เริ่มจากการเป็นบริการที่จัดส่งดีวีดีให้กับลูกค้าทาง
ไปรษณีย์ และคงต้องออกจากธุรกิจในวันนี้ ถ้าปฏิเสธที่จะเปลี่ยน
 การเปลี่ยนแปลงประสบความสาเร็จ โดยการผันตัวเองเข้าสู่
บริการวิดีโอสตรีมมิ่ง (video streaming service) ที่มีลักษณะและ
ความรู้สึกเดียวกัน และยังคงเป็นบริการสมัครสมาชิก ที่ช่วยให้
ผู้คนเข้าถึงความบันเทิงใหม่ล่าสุด โดยไม่ต้องออกจากบ้าน

24. 4. ใช้การสื่อสารอย่างง่าย (Keep communication simple)
 Daniel Kahneman หนึ่งในบิดานักพฤติกรรมศาสตร์กล่าวว่า จิตใต้
สานึกเป็นการตัดสินใจแบบ "คิดอย่างรวดเร็ว (thinking fast)"
และตัดสินใจอย่างมีสติเป็น "คิดช้า (thinking slow)"
 การตลาดและโฆษณาดูเหมือนจะอยู่ในโหมดการคิดช้า
 เป็นความจริงที่การโฆษณาที่ฉลาดและน่าจดจา ทาให้ลูกค้ามีการ
เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของพวกเขา แต่ถ้าผู้ชมไม่ได้ให้ความ
สนใจมากนัก (ผู้คนส่วนใหญ่) การสื่อสารเหล่านั้นอาจจะ
ย้อนกลับมาเล่นงานเป็นตรงกันข้าม

25. Samsung Galaxy S5
 พิจารณาจากโฆษณาสองสามปีที่ผ่านมาสาหรับ Samsung Galaxy
S5
 เริ่มต้นด้วยการแสดงสะเปะสะปะของสมาร์ทโฟนทั่วไป ในความ
ล้มเหลวของ (ก) ความต้านทานน้า (ข) การป้ องกันตั้งใจส่ง
ข้อความที่น่าอายของเด็ก และ (ค) ง่ายในการเปลี่ยนแบตเตอรี่
 จากนั้น ก็ชี้ให้เห็นว่า ซัมซุง S5 ซึ่งดูสวยมากเหมือนโทรศัพท์
สามรุ่นก่อนหน้านี้ สามารถเอาชนะข้อบกพร่องเหล่านี้ ทั้งหมด

26. ใจคนเราชอบอะไรที่ง่าย ๆ
 ผู้ชมที่ใส่ใจ คิดช้า อาจจะได้รับการชักจูงว่า S5 แตกต่างจากและ
ดีกว่ากับโทรศัพท์อื่น ๆ
 ผู้ชมที่คิดอย่างรวดเร็วด้วยจิตใต้สานึก จะเชื่อมโยง S5 กับสาม
ข้อบกพร่อง การโฆษณาอาจจะทาให้พวกเขาซื้ อผลิตภัณฑ์ของ
คู่แข่งเช่น iPhone 7 ที่มีข้อความเกี่ยวกับความต้านทานน้าง่าย ๆ
 โปรดจาไว้ว่า ใจคนขี้เกียจ ไม่ต้องการความยากในการดูดซับ
ข้อความที่มีระดับสูงและซับซ้อน

27. จิตใต้สานึกในการตัดสินใจ
 นักยุทธศาสตร์หลายคนดูเหมือนจะเชื่อว่า การพัฒนาอย่างยั่งยืน
มีได้อย่างต่อเนื่อง ด้วยคุณค่าที่มีเหตุผลหรืออารมณ์ ที่เป็น
ทางเลือกแรกของ ผู้บริโภคที่ใส่ใจ (conscious consumer) เท่านั้น
 สาหรับ นักคิดที่รวดเร็ว (fast thinkers) ผลิตภัณฑ์และบริการที่
ง่ายต่อการเข้าถึง และเสริมสร้างพฤติกรรมการซื้ อที่สะดวกสบาย
กว่า จะชนะนวัตกรรมใหม่ที่ไม่คุ้นเคย ยากที่จะเข้าถึง และต้องมี
การสร้างนิสัยใหม่

28. สรุป
 ให้ระวังอันตรายจากการตกอยู่ในกับดัก ของการปรับปรุงอย่าง
ต่อเนื่องของการมีคุณค่าและการสร้างตราสินค้า
 บริษัทใด ๆ ไม่ว่าจะเป็นผู้เล่นที่มีขนาดใหญ่ซึ่งเป็นที่ยอมรับ ผู้
เล่นเฉพาะกลุ่มลูกค้า หรือผู้เล่นที่เข้ามาใหม่ สามารถรักษาความ
ได้เปรียบในการเริ่มต้น โดยการนาเสนอคุณค่าที่เหนือกว่า ด้วย
ความเข้าใจและปฏิบัติตามกฎทั้งสี่ของ ความได้เปรียบจากการ
สะสม (cumulative advantage)

29. Anthony Robbins