Download to read offline
โฆษณา
- 1. ลักษณะของการโฆษณา 1.การโฆษณาเป็ นกิจกรรมทีใช้สือสารมวลชน (Mass Media) เพือเผยแพร่ ขอเสนอกับกลุ่มเป้ าหมาย ้ อย่างกว้างขวางไปสู่มวลชนอย่างรวดเร็ ว เข้าถึงพร้อมกันและทัวถึง 2.การโฆษณาเป็ นการสือสารเพือการจูงใจ (persuasion) พูดแต่ขอดีของสินค้า ละข้อด้อยไว้ไม่เอ่ยถึง ้ จนถูกกล่าวว่าโฆษณาเป็ น “Half Truth” พูดความจริ งเพียงครึ งเดียวภายใต้หลักการ “ สิ งทีคุณเห็นใน โฆษณาเป็ นความจริ งทังหมด แต่ความเป็ นจริ งทังหมดไม่ได้ปรากฏในงานโฆษณา 3.การโฆษณาเป็ นการจูงใจโดยการใช้เหตุผลจริ ง (Real reason) และเหตุผลสมมติ (Supposed) REAL REASON คือ การจูงใจโดยบอกคุณสมบัติทีเป็ นประโยชน์ของผลิตภัณฑ์กบกลุ่มเป้ าหมาย ั SUPPOSED REASON คือ การจูงใจโดยใช้หลักการตอบสนองความต้องการด้านจิตวิทยากับกลุ่มเป้ าหมาย ความสําคัญของการโฆษณา 1.ความเจริ ญเติบโตของตลาดและการใช้จ่ายเงินในการโฆษณาสูง เพือให้ได้ส่วนแบ่งตลาดและ ยอดขาย 2.จํานวนสินค้าและจํานวนคู่แข่งในตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์เดียวกันมีเพิ มมากขึน ทําให้แนวโน้มของการ ใช้เงินในการโฆษณาสูงขึน 3.ความถีในการซือสินค้าบางประเภทลดลง แต่สดส่วนในการใช้เงินทําโฆษณาสูงขึน เพือเป็ น ั เครื องมือช่วยตราสินค้า และยืดวงจรการซือขายให้ยาวนานออกไป 4.การใช้การโฆษณาในสัดส่วนทีสูงขึน เพือช่วยสร้างความรู้จก และสร้างคุณค่าตราสินค้าในแต่ละขัน ั ของวงจรชีวิตสินค้า 5.การรับรู้คุณภาพของตราสินค้าในกลุ่มผลิตภัณฑ์เดียวกันทําให้ตองมีการใช้จ่ายเงิน การส่งเสริ มการ ้ ขายอย่างต่อเนืองในการโฆษณาสูง เพือรักษายอดขาย และคุณค่าตราสินค้า 6.จํานวนคู่แข่งในธุรกิจเดียวกันมีแนวโน้มเพิ มมากขึน และใช้เงินในการทําโฆษณาสูง ทําให้ตองมีการ ้ ใช้จ่ายเงินในการโฆษณาสูงขึน เพือรักษาฐานของลูกค้าเก่าและเพิ มลูกค้าใหม่ วัตถุประสงค์หลักของการโฆษณา 1. เพือแนะนําสินค้าหรือบริการให้ เป็ นทีรู้จก พร้อม ทังให้ผบริ โภคหันมาสนใจใช้สินค้าหรื อบริ การที ั ู้ โฆษณา สิ นค้าหรื อบริ การใดก็ตาม ถ้าไม่โฆษณาก็จะมีคนรู้จกหรื อสนใจน้อย ไม่ส่งผลดีสู่การขาย ั เท่าทีควร แต่ถาการโฆษณาดีมีประสิทธิภาพ ประกอบกับได้มีสินค้าหรื อบริ การทีดีก็จะได้รับความสนใจ ้ เชือถือหรื ออาจจะได้รับความนิยมชมชอบจากผูซือจนเป็ นลูกค้าประจํากันต่อไป ้ 2. เพือรณรงค์ส่งเสริมการซือการใช้ สินค้าหรือบริการให้ มากยิงขึน การโฆษณานอกจากจะช่วยให้ ผูบริ โภคได้รู้จก ได้สนใจสินค้าหรื อบริ การแล้ว ในกรณี ทีจําเป็ นต้องการรณรงค์เพือส่งเสริ มการขาย หรื อ ้ ั 1
- 2. ต้องการทําเป้ าหมายของยอดขายให้สูงขึน เช่นต้องการต่อสูกบคู่แข่งขัน สามารถทุ่มงบประมาณ ้ ั ดําเนินการโฆษณาโดยใช้สือต่าง ๆ อย่างเต็มที เพือให้ได้ผลตามต้องเป้ าหมายทีกําหนดไว้ 3. เพือรักษาค่านิยมในการใช้ สินค้าหรือบริการให้มนคง อยูเ่ สมอ สินค้าทีลูกค้าเคยรู้จกเคยนิยมใช้ ยังคง ั ั จําเป็ นต้องโฆษณาเพือรักษาชือเสียงรักษาค่านิยมให้คงอยูเ่ สมอ เพราะถ้าหยุดโฆษณา ลูกค้าจะรู้สึกว่า สินค้าทีกําลังใช้อยูหมดยุคหมดสมัยไปแล้ว การทีสินค้าหรื อบริ การทีใช้ยงคงโฆษณาอยู่ ยังมีชือเสียงเป็ นที ่ ั นิยมกันอยูเ่ สมอ จึงเป็ นการป้ องการกันมิให้ลกค้าหรื อบริ การของคู่แข่งขัน ู วัตถุประสงค์ทวไปของการโฆษณา ั 1. เพือเพิมการใช้ ให้บ่อยขึน (to increase the often of use) สินค้าหรื อบริ การบางอย่างไม่มความจําเป็ น ี จะต้องซือต้องใช้ในชีวิตประจําวัน เท่าใดนัก หรื อจําเป็ นต้องใช้แต่จาเป็ นต้องใช้บ่อย ๆ ไม่จาเป็ นต้องใช้ ํ ํ มาก ๆ ก็ได้ ผูโฆษณาจึงจําเป็ นต้องกระตุนเตือนให้ผบริ โภคนึกถึง และใช้สินค้าหรื อบริ การบ่อย ๆ หรื อใช้ ้ ้ ู้ ให้มากขึนเพือให้สิ นค้าหรื อบริ การนันกลายเป็ นสิ งคุนเคยในชีวิต ประจําวัน ให้ผบริ โภคได้อุดหนุนสินค้า ้ ู้ หรื อบริ การนันมากขึน เช่น เพือสุขภาพปากและฟัน ควรแปรงฟันทุกครังหลังอาหาร ด้วยยาสีฟัน 2. เพือเพิมการใช้ ได้ หลายทาง (to increase the variety of use) สินค้าใดทีสามารถใช้ประโยชน์ได้หลาย ทาง การโฆษณามักจะพยายามเน้นให้เห็นประโยชน์หลาย ๆ ด้านเพือให้ผบริ โภครู้สึกว่าคุมค่าแก่การซือ ู้ ้ การใช้ และตลาดการจําหน่ายก็สามารถแพร่ หลายออกไปอย่างกว้างขวาง เช่น ยาหม่อง ............ ใช้ทาเพือ บรรเทาอาการวิงเวียนศีรษะ แก้หวัด คัดจมูก ปวด เมือย เคล็ด ขัด ยอก ทาถอนพิษแมลงสัตว์กดต่อย ั 3. เพือเพิมการสับเปลียน (to increase the frequency) เป็ นการโฆษณาโดยวัตถุประสงค์จะให้ผบริ โภค ู้ เปลียนจากสินค้ายีห้ออืนมาใช้ ยีห้อทีโฆษณา หรื อให้ผบริ โภคทีใช้สินค้ายีห้อทีโฆษณาอยู่ ให้เปลียนมาใช้ ู้ รุ่ นใหม่ทีปรับปรุ งหรื อพัฒนาให้กาวหน้ายิงขึน เพือให้การขายสินค้าให้มากยิงขึน เช่น นําโทรศัพท์มือถือ ้ รุ่ นเก่ามาแลกซือรุ่ นใหม่ ด้วยข้อเสนอทีให้ประโยชน์น่าสนใจหลายประการ 4. เพือเพิมปริมาณการซือ (to increase the quantity purchased) สินค้าหรื อบริ การโดยทัวไปมักต้องการ ให้ผบริ โภคซือหรื อใช้บริ การในปริ มาณ มากโดยวิธีการต่าง ๆ เช่น ให้สะสมบัตรหรื อคูปองสําหรับลดราคา ู้ พิเศษเมือครบจํานวน ใช้แลกซือของแถมในราคาพิเศษ เช่น ...ซือ2 แถม 1 5. เพือยืดฤดูกาลซือให้ ยาวออกไป (to increase the length of the buying season) สินค้าหรื อบริ การ บางอย่าง นิยมซือหรื อใช้ในฤดูกาลใดฤดูกาลหนึง หรื อระยะเวลาใดเวลาหนึงเมือหมดฤดูกาลซือจะทําให้ ยอดขายตก จึงจําเป็ นต้องใช้วิธีการโฆษณาสนับสนุนเพือส่งเสริ มการขาย เช่น เสือกันหนาว ชุดอาบนํา โรงแรม สถานทีพักตากอากาศ หรื อชุดนักเรี ยน ที 1 ปี จะมีช่วงเวลาซือขายในช่วงก่อนเปิ ดภาคเรี ยน ฯลฯ โดยการให้ส่วนลดหรื อจักรายการพิเศษต่าง ๆขึน 2
- 3. ประเภทของการโฆษณา ( Typesof Advertising) 1. การโฆษณาตราสินค้า (Brand Advertising) 2. การโฆษณาค้าปลีก หรื อการโฆษณาท้องถิ น (Retail or local Advertising) 3. การโฆษณาการเมือง (Political Advertising) 4. การโฆษณาในสมุดรายนามผูใช้โทรศัพท์ (Directory Advertising) ้ 5. การโฆษณาตอบรับ (Direct Response Advertising) 6. การโฆษณาธุรกิจสู่ธุรกิจ (Business to Business Advertising) 7. การโฆษณาองค์กร (Corporate Advertising) 8. การโฆษณาเพือบริ การสาธารณชน (Public Service Advertising) 9. การโฆษณาถ่ายทอดข้อมูลระหว่างอุปกรณ์กบผูใช้ (Interactive Advertising) ั ้ 1. การโฆษณาตราสินค้า (Brand Advertising) การโฆษณาตราสินค้าเรี ยกได้อีกชือหนึงว่าการโฆษณา ระดับชาติ (National Advertising) เป็ นโฆษณาทีผูผลิตสินค้าอุปโภคบริ โภคขนาดใหญ่ โฆษณาไปยัง ้ ผูบริ โภคคนสุดท้าย (end-user) ลักษณะของโฆษณาจะเน้นทีชือตรายีห้อ ให้ผบริ โภคจําได้ ชักชวนให้ไป ้ ู้ ซือสินค้าทีค้าปลีก ซึงมีอยูทวประเทศ ลักษณะของข้อความโฆษณา "จะบอกว่ามีจาหน่ายทัวไป" หรื อเน้น ่ ั ํ ชือตรา ยีห้อ 2. การโฆษณาค้าปลีก (Retail Advertising) การโฆษณาค้าปลีกเป็ นโฆษณาของร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ ที โฆษณาไปยังผูบริ โภคทีอยูในท้องถิ นนัน ให้มาซือสินค้าทีอยูในร้านของตน จึงเรี ยกได้อีกชือหนึงว่า ้ ่ ่ (Local Advertising) ลักษณะโฆษณาจะเสนอขายสินค้า และบริ การประกาศเชิญชวน หรื อเสนอกิจกรรม ส่งเสริ มการขาย ลักษณะของข้อความโฆษณา จะระบุชือร้านค้าปลีก เช่น "มีจาหน่ายทีห้างสรรพสินค้า ํ เซ็นทรัลทุกสาขา" 3.การโฆษณาการเมือง(PoliticalAdvertising) การโฆษณาประเภทนีเป็ นโฆษณาของพรรคการเมืองที ชักชวนประชาชนให้ไปลงคะแนนเสียงเลือกตังพรรคของตน หรื อชักชวนให้ไปใช้สิทธิเลือกตัง 3
- 4. (เยลโลเพจเจสไดเร็ คโทรี ,โฆษณา,2546) 4. การโฆษณาในสมุดรายนามผู้ใช้ โทรศัพท์ (Directory Advertising) การโฆษณาประเภทนีเป็ นโฆษณาที โฆษณาในสมุดโทรศัพท์หน้าเหลืองซึงสมุดโทรศัพท์หน้าเหลือง จะแบ่งกลุ่มของสินค้า บริ ษทผูผลิต ั ้ ตัวแทนจําหน่ายเรี ยงตามลําดับตัวอักษร พร้อมทีอยูและเบอร์โทรศัพท์ให้ผสนใจสามารถค้นหา และติดต่อ ่ ู้ ผูขายทางโทรศัพท์ ในการสังซือสินค้า หรื อสอบถามข้อมูลรายนามของผูผลิต ตัวแทนจําหน่าย จะถูก ้ ้ จัดเรี ยงไว้เป็ นหมวดหมู่ และมีหน้าโฆษณาทีแสดงรายละเอียด ข้อมูลเกียวกับสินค้าอยูในหมวดหมู่สินค้า ่ นันซึงเรี ยกว่า โฆษณาหน้าเหลือง (Yellow pages) (นิตยสาร ดวงใจพ่อแม่,โฆษณา, 2546) 5. การโฆษณาตอบรับ (Direct Response Advertising) การโฆษณาตอบรับเป็ นการโฆษณาทีกระตุนให้ ้ เกิดการขายทางไปรษณี ย ์ ซึงโฆษณาประเภทนีท้ายโฆษณา จะมีแบบฟอร์มให้ผสนใจ กรอกชือ และทีอยู่ ู้ เพือส่งสินค้าสังซือ หรื อขอของตัวอย่างทางไปรษณี ย ์ และส่งมอบสินค้าทางไปรษณี ย ์ มักจะมีขอความ ้ โฆษณาว่า "โปรดกรอกชือทีอยูขางล่างนี.............. โปรดส่งสินค้าสังซือไปที..............." ่ ้ (ศูนย์บริ การความงามเป็ นสุข,โฆษณา,2546) 6. การโฆษณาธุรกิจสู่ธุรกิจ (Business to Business Advertising) การโฆษณาประเภทนี เรี ยกได้อีกชือหนึง ว่า การโฆษณาการค้า (Trade Advertising) จะเป็ นโฆษณาของผูผลิต เพือนําไปผลิตเป็ นสินค้าต่ออีกทอด ้ หนึงโฆษณา กับบรรดาเจ้าของโรงงาน พ่อค้าปลีก พ่อค้าส่ง ให้สงซือสินค้าไปผลิต หรื อจําหน่ายต่อ มักจะ ั มีขอความโฆษณาว่า "สนใจเป็ นตัวแทนจําหน่ายโปรดติดต่อ...................สอบถามรายละเอียดเพิ มเติมได้ที ้ ....................." 4
- 5. (สํานักงานสลากกินแบ่งรัฐบาล,โฆษณา,2546) 7. การโฆษณาองค์กร (CorporateAdvertising) ซึงเกิดจากการรวมตัวกันเพือทํากิจกรรมอย่างใดอย่างหนึง ที เป็ นประโยชน์ต่อสังคม หรื อเพือแสดงตนในการเป็ นพลเมืองดีของสังคม โดยนํากิจกรรมทีองค์กรทํามา เผยแพร่ เช่น การปลูกป่ าของการไฟฟ้ าฝ่ ายผลิต (กองทุนเพือส่งเสริ มการอนุรักษ์พลังงาน สํานักงานคณะกรรมการนโยบายพลังงานแห่งชาติ,โฆษณา, 2546) 8. การโฆษณาบริการสาธารณะ (Public service Advertising) การโฆษณาบริ การสาธารณะ เป็ นโฆษณาที รณรงค์ในเรื องทีเกียวกับสาธารณประโยชน์ เป็ นประโยชน์ต่อสังคม เช่น สภากาชาดไทยชักชวนให้บริ จาค โลหิต มูลนิธิรณรงค์เพือการไม่สูบบุหรี ชักชวนให้เลิกสูบบุหรี สํานักงานตํารวจแห่งชาติรณรงค์ชกชวนให้ ั เมาไม่ขบ ั 5
- 6. (http://www.mobilethailand.cjb.net[2004,Jury,12) 9. การโฆษณาทางเครืองอิเลคทรอนิกส์ (InteractiveAdvertising) การโฆษณาประเภทนีเป็ นการส่งมอบ ข้อมูลให้กบผูบริ โภคเป็ นรายบุคคล โดยผูบริ โภคทีสนใจใช้คอมพิวเตอร์ เข้าไปดูโฆษณาทางอินเตอร์เน็ท ั ้ ้ การโฆษณาในเว็บเพจ (Web page) ป้ ายโฆษณา (Banner ads) การโฆษณาประเภทนี ต้องการความคิด สร้างสรรค์ มีขอความไม่ซาใคร ใช้กลยุทธ์ทางด้านเสียง และเนือเรื องทีมีเหตุผล ้ ํ 6
- 7. แบบฝึ กหัด ติดรู ปภาพ ๑. บอกถึงโฆษณาทีนักเรี ยนนํามาสืออะไรเกียวกับสินค้าให้ผบริ โภคได้ทราบ ู้ ๒. องค์ประกอบหรื อส่วนประกอบของสินค้ามีอะไรบ้าง ๓. ข้อดีของสินค้า ๔. ข้อเสียของสินค้า ๕. นักเรี ยนคิดว่าจะตัดสินใจเลือกบริ โภคสินค้าชนิดนีหรื อไม่ 7