Una nuova tecnica per raccogliere la voce del cliente attraverso il web

1. a cura di Giovanni Binetti (vm@valuemarketing.it)
SMAU, Padova, 5 maggio 2010
File: Tell Us and Win Padova – v 3.0 – Stampato il 06/05/2010 alle 10.27
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Value Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi

2. La voice of the customer in due parole
• Mario Rossi si reca in banca per un finanziamento. Prima di congedarlo, il
consulente Sergio Bianchi gli consegna un cartoncino con un invito a grandi
lettere: “Raccontaci la tua esperienza e vinci 1.000 euro!”
• Invogliato, appena a casa entra nel sito web indicato, inserisce un codice e
risponde a una serie di domande sull’esperienza che ha appena vissuto. Per la
prima volta da quando è cliente della banca, Rossi può comunicare alla banca in
modo rilassato e anonimo ciò che ne pensa e quello che vorrebbe per esserne
pienamente soddisfatto.
• Grazie al continuo flusso delle risposte di migliaia di clienti ogni mese, la
direzione della banca può, finalmente, ottiene indicazioni altrimenti difficili da
raccogliere: che cosa sottrae valore all’offerta, che cosa lo aumenta, come
evolvono le attese dei clienti, quali richiedono attenzione prioritaria, quali altri
servizi lanciare prossimamente e via discorrendo
• La direzione può anche trasmettere un feed-back ai collaboratori di prima linea
e, perché no, gratificare quelli che rispondono meglio alle attese dei clienti.
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Value Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi

3. L’agenda
Chi siamo ……………….…………………………..…………. Pagina 4
Per entrare nel vivo …………………………………….…….. “ 12
La customer promise e la voice of the customer ………..…. “ 14
Captare, diffondere e far tesoro della voice of the customer “ 43
Il sistema Tell Us and Win …………………………………… “ 47
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Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi

4. Chi siamo
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Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi

5. Chi siamo
I nostri clienti:
cento tra le più significative aziende operanti in Italia
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Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi

6. Chi siamo
Value Marketing in sintesi
• Un gruppo di professionisti senior con esperienza di ricerca, consulenza,
formazione e marketing management in aziende multinazionali
• Specializzazione nella misura e nello sviluppo della qualità dei servizi
• Misura della qualità percepita attraverso interviste classiche e via web
• Misura della qualità reale attraverso la tecnica del “cliente misterioso”
• Tipi di clienti: banche, aziende della distribuzione diretta, aziende dell’igiene
urbana, aziende che distribuiscono prodotti e servizi attraverso canali indiretti,
altre aziende ed enti che operano nel campo dei servizi
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Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi

7. Chi siamo
Le nostre risorse (1/2)
• Oltre duecento lavori per molte delle più significative aziende operanti nel campo
dei servizi, della produzione e della distribuzione (1974-oggi)
• Modello proprietario per misurare il vero giudizio dei clienti, i fattori della
soddisfazione prioritari, creare matrici importanza/prestazioni affidabili
statisticamente
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8. Chi siamo
Le nostre risorse (2/2)
• Una rete di oltre 2.000 ricercatori specializzati come clienti in incognito
(FieldService)
• Un centro interviste telefoniche specializzato nel campo della customer
satisfaction (idem)
• Accesso a un web-panel di oltre 60.000 soggetti (Interactive Market Research)
• Una facile ma potente piattaforma di business intelligence online per
disaggregare, parzializzare o incrociare a piacere i dati di ricerca (Dimensional
Insights, USA)
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9. Chi siamo
Siamo innovatori
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10. Chi siamo
Abbiamo innovato spesso
• Interviste telefoniche (1973)
• Sviluppo di nuovi prodotti e nuovi mercati con sistemi di banche dati
internazionali (1978)
• Interviste telefoniche assistite da PC (1980)
• Verifica del comportamento dei punti vendita e di servizio con la tecnica del
“cliente misterioso” (1988)
• Tecniche di seconda generazione per misurare la vera customer satisfaction
(2005)
• Sistema per acquisire day-by-day la voice of the customer (2010)
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11. Chi siamo
Senior sì ma non troppo
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12. Per entrare nel vivo
Prima di entrare nel vivo …
Entriamo nel vivo …
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13. Per entrare nel vivo
… sempre più nel vivo
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14. La customer promise e la voice of the customer
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Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi

15. La customer promise e la voice of the customer
Quando Peter Drucker nel 1954
per la prima volta propose il suo “marketing concept”,
l’idea che la prima causa del successo sia rispondere
meglio della concorrenza alle attese dei clienti
era assolutamente radicale
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Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi

16. La customer promise e la voice of the customer
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17. La customer promise e la voice of the customer
“Servire il cliente” è una locuzione che oggi si presta
a numerose interpretazioni, ma molti manager pensano
che, per far crescere il profitto in modo stabile,
siano necessarie cinque condizioni-chiave
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18. La customer promise e la voice of the customer
1.
Stabilire una customer promise chiara e rilevante
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19. La customer promise e la voice of the customer
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20. La customer promise e la voice of the customer
2.
Mantenerla nel tempo
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21. La customer promise e la voice of the customer
3.
Migliorarla di continuo
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22. La customer promise e la voice of the customer
4.
Rinnovarla periodicamente
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23. La customer promise e la voice of the customer
5.
Sostenerla con collaboratori
aperti alle nuove idee e disporre di un
regolare feed-back dai clienti, ovvero
un sistema per captare la voice of the customer
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24. La customer promise e la voice of the customer
Quest’impostazione, tuttavia, oggi è così accettata
che, spesso, i manager non si curano abbastanza
di applicarla davvero
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25. La customer promise e la voice of the customer
Applicare la proposta di Drucker,
naturalmente, non è facile
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26. La customer promise e la voice of the customer
Non solo si devono porre i bisogni
dei clienti sopra quelli dei collaboratori
e dei manager, ma si devono anche riconoscere
i propri errori e ci si deve focalizzare sulle criticità
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27. La customer promise e la voice of the customer
È necessario, inoltre, che i senior manager
vogliano aprire la comunicazione con i loro subalterni,
in modo che questi possano ascoltare
che cosa succede nella realtà
senza passare attraverso versioni … addomesticate
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28. La customer promise e la voice of the customer
Non è facile!
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29. La customer promise e la voice of the customer
Poche aziende compiono questo salto,
anche se non farlo
può compromettere in modo serio i risultati
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30. La customer promise e la voice of the customer
La sfida è trasformare il marketing concept
da una dichiarazione scontata in un impegno
che tutta l’organizzazione capisce e rispetta
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31. La customer promise e la voice of the customer
Le ricerche dimostrano che, spesso, i manager
s’illudono che l’organizzazione
sia davvero impegnata nei confronti dei clienti
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Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi

32. La customer promise e la voice of the customer
Verifiche, a loro volta, dimostrano che si può superare
questa tendenza e localizzare le debolezze istituzionali
attraverso cinque domande-chiave
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33. La customer promise e la voice of the customer
1.
I manager intermedi sanno descrivere in modo preciso
la customer promise aziendale?
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34. La customer promise e la voice of the customer
2.
I top manager conoscono i tre fenomeni
che possono compromettere la fiducia dei clienti?
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35. La customer promise e la voice of the customer
3.
I prodotti e i servizi che l’azienda offre,
rappresentano davvero la migliore opzione per i clienti?
Sarà così anche il prossimo anno?
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36. La customer promise e la voice of the customer
4.
L’azienda, nell’ultimo anno,
ha abbracciato almeno una nuova idea
che ha prodotto una significativa innovazione?
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37. La customer promise e la voice of the customer
5.
I collaboratori di prima linea hanno posto domande
critiche o suggerito un importante miglioramento
all’offerta negli ultimi tre mesi?
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38. La customer promise e la voice of the customer
I senior manager, naturalmente, potrebbero porsi
molte altre domande per valutare
la rilevanza dei loro prodotti e servizi, la loro attrattiva
e la qualità della “customer experience”
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39. La customer promise e la voice of the customer
Le ricerche dimostrano che, se i senior manager non
possono rispondere “sì” tutte le cinque domande citate,
v’è una grande opportunità per migliorare
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40. La customer promise e la voice of the customer
Quante delle aziende presenti sono customer focused,
ovvero applicano il marketing concept alla Drucker?
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41. La customer promise e la voice of the customer
Captare in modo sistematico la voice of the customer
è uno dei principali presupposti per essere customer
focused, ovvero per applicare il marketing concept
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42. La customer promise e la voice of the customer
Quante delle aziende presenti hanno un sistema
formale per captare la voice of the customer?
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43. Captare, diffondere e far tesoro
della voice of the customer
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44. Captare, diffondere e far tesoro della voice of the customer
Le possibili fonti della voice of the customer
• “Focus group”
• Indagini di “customer satisfaction”
• “Customer advisory panel”
• “Employee field reporting”
• Reclami
• “Service guarantee”
• “Panel” di clienti
• Comunità online
• Questionari via web
• Blog e forum sul web
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45. Captare, diffondere e far tesoro della voice of the customer
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46. Captare, diffondere e far tesoro della voice of the customer
I destinatari della voice of the customer
• Top management
• Middle management
− Risorse umane, organizzazione, operazioni, marketing, information technology,
sviluppo nuovi prodotti, eccetera
− Tutte le altre funzioni dalle quali dipende la qualità del servizio, ovvero il rispetto della
customer promise e il suo sviluppo
• Prima linea
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47. Il sistema Tell Us and Win
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Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi

48. Il sistema Tell Us and Win
La meccanica Tell Us and Win
• 1. Il cliente riceve l’invito dal personale di • 6. Le risposte entrano nel data base
front-line dedicato
• 2. Entra nel sito web indicato • 7. In tempo reale il sistema manda le
• 3. Digita i codici indicati risposte al collaboratore che ha trattato
• 4, Risponde alle domande di un con il cliente insieme ai suggerimenti del
questionario dedicato e automatizzato caso
• 5. Alla fine ottiene: • 8. Questi, se necessario, chiama il cliente
e corregge l’eventuale problema
− Un certificato di partecipazione
all’estrazione di un premio periodico • 9. Il sistema manda un ringraziamento al
− Punti a valere su successivi acquisti cliente
− Buono sconto • 10. Nel frattempo, il sistema aggiorna il
− Altre forme d’incentivazione e “rewarding” cruscotto sintetico online (compresa la
dinamica degli indicatori di qualità)
• 11. A fine mese il sistema elabora un
report approfondito
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49. Il sistema Tell Us and Win
L’ingresso nel sito di Tell Us and Win
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50. Il sistema Tell Us and Win
La prima pagina di un questionario
(un pub di Londra con cucina)
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Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi

51. Il sistema Tell Us and Win
Le domande della prima pagina:
Ogni quanto tempo visiti questo pub? Hai ordinato qualcosa in
occasione di questa visita? Qual è la probabilità (0-10) che
raccomandi questo pub a qualche amico? Perché sì? Perché no?
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52. Il sistema Tell Us and Win
Le domande della seconda pagina
Se hai visitato questo pub per la prima volta,
che cosati ha attirato? Con riferimento all’esterno del pub,
che cosa ti ha indotto ad entrare?
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53. Il sistema Tell Us and Win
Le domande della terza pagina
Qual è il tuo giudizio generale? (1-5). È probabile che tu ritorni? (1-
5). Questo pub offre un buon valore per il costo? (1-5).
Se no, come mai?
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54. Il sistema Tell Us and Win
Le domande della quarta pagina
Assegna un punto da 1 a 5 ai seguenti aspetti:
accoglienza, voglia di servire del personale, attenzione nei tuoi
riguardi, interesse verso la tua persona, conoscenza dei cibi e delle
bevande? Qualcuno del team ha superato le tue attese? Perché?
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55. Il sistema Tell Us and Win
Le domande della quinta pagina
Assegna un punto da 1 a 5 ai seguenti aspetti:
rapidità del servizio, qualità delle bevande, assortimento delle
bevande, appropriatezza dei vini, appropriatezza delle birre, …
Che cosa non ti ha soddisfatto?
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56. Il sistema Tell Us and Win
Le domande della sesta pagina
Assegna un punto da 1 a 5 ai seguenti aspetti:
soddisfazione generale per i cibi, completezza del menu,
disponibilità delle vivande, …
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57. Il sistema Tell Us and Win
Le domande della settima pagina
Assegna un punto da 1 a 5 ai seguenti aspetti: attrattiva
dell’esterno, pulizia dell’interno, manutenzione dell’interno.
Torneresti più spesso in questo locale?
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58. Il sistema Tell Us and Win
Le domande dell’ottava pagina
Dati personali
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59. Il sistema Tell Us and Win
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Value Marketing
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60. Il sistema Tell Us and Win
Il modello Value Marketing
delle cause e degli effetti della qualità percepita
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61. Il sistema Tell Us and Win
I settori applicativi Tell Us and Win
• Credito, servizi assicurativi, servizi finanziari in genere
• Servizi turistici (alberghi, catene di ristorazione, eccetera)
• Distribuzione diretta
• Altri servizi pubblici (igiene urbana, trasporti, acqua potabile, energia, eccetera)
• Altri settori della produzione
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62. Il sistema Tell Us and Win
Esempi di utilizzi
• Verificare in tempo reale l’effetto delle iniziative per migliorare la qualità
• Perfezionare i prodotti o i servizi
• Verificare la propria value proposition
• Anticipare la dinamica delle attese dei clienti
• Identificare nuovi fattori della soddisfazione
• Determinare l’importanza relativa dei fattori della soddisfazione
• Individuare le unità organizzative “best in class”
• Aumentare il valore percepito dei prodotti e dei servizi
• Aggiornare la customer promise
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Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi

63. Il sistema Tell Us and Win
I vantaggi Tell Us and Win rispetto ai sistemi tradizionali
• Flusso continuo di feed-back dai clienti
• Questionari più fedeli
• Questionari più completi
• Minori costi di rilevazione e di elaborazione
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Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi

64. Esempi di effetti postivi
• Istituisce un canale diretto azienda-cliente anche se la filiera
• Ricollega l’azienda ai clienti
• Rende i clienti più fedeli
• Riduce la pressione dei clienti sui prezzi
• Favorisce margini superiori, Maggiore crescita, Maggiore quota di mercato
• Riduce i costi
• Aumenta la motivazione della front-line
• Favorisce l’allineamento di tutta l’organizzazione ai clienti
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65. Il sistema Tell Us and Win
Favorisce l’ideazione di nuovi prodotti e servizi
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66. Il sistema Tell Us and Win
L’output
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67. Il sistema Tell Us and Win
Il passo successivo:
la voice of the employee
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