Chiến Lược Marketing Của Công Ty Vật Tư Bưu Điện I Trong Thời Gian Tới.

DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO TELEGRAM : 0934 573 149
TẢI FLIE TÀI LIỆU – HOTROTHUCTAP.COM
Chuyên Đề Tốt
Nghiệp
CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA CÔNG TY VẬT TƯ BƯU
ĐIỆN I TRONG THỜI GIAN
TỚI
TPHCM – 2023
LỜI MỞ ĐẦU
Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi
doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và
an toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực,
phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn.
Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực
hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp
nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình
mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của Marketing nói chung đã không còn
mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả nhất
lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quan trị kinh doanh.
Năm 2002 đã chứng kiến một sự kiện đáng ghi nhớ trong quá trình phát
triển của ngành Bưu chính viễn thông, đó là việc thành lập bộ Bưu chính viễn
thông trên cơ sở của Tổng cục bưu điện. Sự ra đời của bộ Bưu chính viễn thông
đã đặt nền móng cho giai đoạn phát triển mới của ngành Bưu chính viễn thông
và Công nghệ thông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho mọi doanh nghiệp hoạt động
sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính viễn thông trong việc phát triển và
tự do cạnh tranh. Việc thành lập Bộ bưu chính viễn thông cũng phản ánh tình
hình phát triển mạnh mẽ của ngành Bưu chính viễn thông và mức độ gia tăng
nhu cầu của người dân Việt Nam trong những năm sắp tới.

Công ty Vật Tư Bưu Điện I là Công ty Nhà nước trực thuộc tổng Công ty
Bưu chính viễn thông Việt Nam, mặc dù có những ưu đãi nhất định của Nhà
nước song trong cơ chế thị trường và xu hướng phát triển mới không phân biệt
các thành phần kinh tế, Công ty phải có những thay đổi chiến lược nhằm thích
ứng với hoàn cảnh mới và phát huy thế mạnh của mình. Nhận thức được điều đó
cán bộ, công nhân viên trong Công ty không ngừng tìm tòi hướng đi cho riêng
mình, hoạt động Marketing của Công ty đã được coi trọng, nhiều hoạt động
Marketing được thực hiện và đem lại hiệu quả kinh tế cao, góp phần vào việc
tăng quy mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy
nhiên việc triển khai các hoạt động Marketing còn thiếu đồng bộ, không khoa
học, nhiều khi mang tính chủ quan, chính điều này là một trong những nguyên
nhân làm giảm xút hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của Công ty.
Trang 1

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
TM41B
Trước tình hình đó và sau thời gian thực tập, nghiên cứu, căn cứ vào thực
trạng của Công ty và với những kiến thức được học em xin đóng góp một phần
nhỏ bé vào mối quan tâm, lo lắng chung của Công ty trong chuyên đề tốt nghiệp:
“Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I trong thời gian tới.”
Chuyên đề được thực hiện dưới sự giúp đỡ, khích lệ của các cô, các chú cán bộ
công nhân viên trong Công ty và đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình sáng suốt của
thầy giáo: Thạc sỹ Nguyên Minh Ngọc.
Mục tiêu của đề tài là làm rõ tình hình thực tế của Công ty, tình hình thị
trường và hoạch định chiến lược Marketing. Với mục tiêu như vậy kết cấu của
chuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận chia làm ba chương:
Chương I : Lý luận chung về Marketing và chiến lược Marketing.
Chương II : Phân tích thực trạng Marketing ở Công ty Vật Tư Bưu Điện I.
Chương III: Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I
trong thời gian tới.
Phương pháp sử dụng trong phân tích và xây dựng chiến lược Marketing
là: Chương I cung cấp lý luận và là cơ sở để tiến hành phân tích trong Chương
II. Căn cứ vào dữ liệu đã phân tích ở chương II và dựa theo những lý luận của
chương I, chương III tiến hành tổng hợp và đề ra các chiến lược Marketing.
Hà nội ngày 01/05/2003
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Cảnh Thắng
Trang 2

TM41B
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING.
I. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING.
1. Khái niệm Marketing.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh
thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa
Marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản
ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra
đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ
sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như
Marketing bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học
kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp
hiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới
này, hoạt động Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải
thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa
Marketing như sau:
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục
tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc
người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ
nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”(Theo E.J McCarthy).
Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ
chức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm Marketing thương mại:
“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt
động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản
phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà
sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”.
2. Phân loại Marketing.
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:
Trang 3

Chuyên Đề Tốt
Nghiệp TM41B
Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu
thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp
theo của nó trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển
chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra
và không chú trọng đến khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu
thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc
thay thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
2.2- Marketing hiện đại:
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục
tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển.
Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu
quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu
của họ đóng vai trò quyết định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ
thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng
tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận
nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự
thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
3. Các chức năng của Marketing.
* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.
Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà
sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách
hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay
đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật
phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa
còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ
kiến thức, cấp bậc...
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp
các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên
cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục tiêu chung
là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của
người tiêu dùng.
Trang 4

TM41B
* Chức năng phân phối.
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận
động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi
nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu
dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng
tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký
liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống
kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa... Đặc biệt, chức năng phân phối trong
Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra
trong quá trình phân phối.
* Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
* Các hoạt động yểm trợ.
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả
mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc
tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động
yểm trợ có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và
nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.
II. CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY
DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING.
1. Khái niện chiến lược Marketing.
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu
hóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thị
tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và
tiềm năng trên thị trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên Công ty
tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối
hợp các công cụ Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt
động Marketing của Công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích
cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của Công ty. Chiến lược
Marketing của Công ty có thể được hiểu như sau:
“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một
đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình.
Trang 5

Chuyên Đề Tốt
Nghiệp TM41B
Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức
hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” (- theo Philip Kotler.)
Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix
và thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại):
“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing
hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây
dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”
Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số
mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt
tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục
tiêu. Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến
lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.
2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing.
2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing.
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu
và cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc
dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự
thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các
hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho
doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối
hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho
nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những
chuyển biến tốt đẹp hơn.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể
hiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế
cạnh tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến
lược Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt
động Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên
ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có những
chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã
định sẵn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc
quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc
đầu tiên để xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ
Trang 6

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói
chung và quản trị Marketing nói riêng.
2.2- Vai trò của chiến lược marketing.
Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan
trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp
thương mại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin
hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh
doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị
phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm
thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của
doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị
trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến
lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường.
Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và
hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thị
trường mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ
chức cùng đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược
Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm
yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị
trường và có được chiến lược thích hợp.
Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp
xây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt
chẽ của chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường
mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện
thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
3. Một số chiến lược marketing điển hình.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược
Marketing của Công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau. Dưới đây là một số
chiến lược Marketing điển hình.
3.1- Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất
định hình thành một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, là hãng
thách thức thị trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một loại
hãng có thể hình thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:
Trang 7

TM41B
Với các hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của
mình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấn
công của các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trường. Các chiến
lược phòng thủ được sử dụng như:
+ Phòng thủ vị thế, đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí
của mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên
trong của hãng.
+ Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị
trường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về
hệ thống phân phối hay mức giá cao.
Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào điều
kiện của mình cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như chiến lược hạ thủ
trước, chiến lược phòng thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ động,
chiến lược co cụm.
Với các hãng thách thức thị trường, họ là những hãng có những ưu thế
nhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy các hãng này thường áp dụng
những chiến lược Marketing thể hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Các
chiến lược thường được lựa chọn là:
+ Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất
nhưng đòi hỏi chi phí cao nhất. Theo chiến lược này các hãng thách thức thị
trường triển khai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ.
+ Chiến lược tấn công mạn sườn, đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của
đối thủ cạnh tranh.
+ Chiến lược tấn công đường vòng, là chiến lược cạnh tranh gián tiếp
tránh được sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh. Cách thức thể hiện
của chiến lược này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường
hoặc sự đầu tư nhảy vọt về công nghệ.
Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ
cạnh tranh là các hãng dẫn đầu thị trường. Các chiến lược áp dụng phổ biến là:
+ Chiến lược theo sát, theo chiến lược này các hãng đi theo cố gắng bám
sát các hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý
từ các hãng dẫn đầu.
+ Chiến lược theo sau có khoản cách, thực hiện theo sau nhưng có một số
khác biệt bằng một số sự thay đổi về thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả...
Trang 8

TM41B
+ Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược này tập trung vào một số
đoạn thị trường có khả năng thu lợi nhuận cao.
Với các hãng nép góc. Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp
chỗ trống trên thị trường. Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định những
khoảng trống có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem
lại lợi nhuận; có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết
hoặc bỏ rơi; phù hợp với khả năng của hãng.
3.2- Kiểu chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng.
Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trưởng thể hiện một tổ chức hoặc một đơn vị
kinh doanh nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng
trưởng. Tùy theo vị trí của các hãng trên ma trận mà có thể có những chiến lược
nhất định như:
+ Chiến lược xây dựng, chiến lược này thường áp dụng với các đơn vị
kinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng thị phần lại tương đối thấp.
+ Chiến lược duy trì, chiến lược gặt hái ngay. Các đơn vị có tỷ lệ tăng
trưởng cao, hoặc khá cao nhưng có thị phần lớn có thể áp dụng chiến lược này.
+ Chiến lược loại bỏ, được áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ
tăng trưởng thấp và thị phần tương đối hẹp.
III. NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING.
Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh được các doanh
nghiệp sử dụng khá phổ biến.
Sơ đồ 1. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing.
Nhu cầu và
hành vi của
khách hàng.
Mục tiêu,
nguồn lực
Công ty
Đối thủ cạnh
tranh hiện tại,
tương lai

Phân đoạn
Sản phẩm Giá cả
thị trường
S
Thị
W
O
Mục tiêu trường
Marketing mục
T tiêu
Vị trí và sự Xúc tiến Phân phối
Trang 9
tiế
khác biệt
của Công ty

TM41B
1. Phân tích môi trường Marketing.
Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định. Có
nghĩa là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên
ngoài. Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực
lượng môi trường bên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh hưởng
tới thái độ khách hàng và sự phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu quả của
doanh nghiệp. Công việc của nhà quản trị Marketing là phát hiện và phân tích
một cách xác đáng các biến số không thể kiểm soát được đó để làm cơ sở hoạch
định Marketing mix cho phù hợp. Như vậy môi trường Marketing là tổng hợp
các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng
tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Phân tích
môi trường Marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh hưởng của môi
trường, dự đoán sự tác động của chúng và đưa ra các quyết sách Marketing thích
nghi với các tác động đó.
Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố sau:
1.1- Môi trường văn hóa xã hội.
Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong
phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng
ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của
con người từ lúc được sinh ra, lớn lên... Những yếu tố của môi trường văn hóa
phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền
thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình
thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa cho
phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng
phục vụ của mình. Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:
+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua tiêu thức này
cho phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của
nhu cầu.
Trang 10

Chuyên Đề Tốt
Nghiệp TM41B
+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và
các lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được
dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quan
đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
1.2- Môi trường chính trị, pháp luật.
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu
trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các
bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận
lợi cho các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối
mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của
bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh
nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện
chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của
Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi
pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
1.3- Môi trường kinh tế và công nghệ.
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường
này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng
tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh
nghiệp. Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi
trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những
mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp.
Trang 11

Chuyên Đề Tốt
Nghiệp TM41B
1.4- Môi trường cạnh tranh.
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế
thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu
quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Trong điều kiện cạnh tranh
ngày càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối thủ
của mình. Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt
động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trường cạnh tranh trong nên
kinh tế. Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lược cạnh tranh
hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của
môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp. Phân tích môi trường cạnh tranh
là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ, coi thường các điều kiện, yếu tố trong
môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không thể tranh khỏi.
1.5- Môi trường địa lý, sinh thái.
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh
doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái. Các yếu tố địa lý
sinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu
quả kinh doanh. Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn
phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát
triển bền vững của từng doanh nghiệp. Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm:
vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và
ô nhiễm môi trường.
2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing là Công ty
cần phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
2.1- Nhu cầu của khách hàng.
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong
muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh
sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình
thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi
người có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi
trường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đó. Còn nhu cầu mong muốn là
nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách
cá nhân. Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu
mong muốn có dạng đặc thù khác nhau.
Trang 12

TM41B
Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản
phẩm của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá
nhân và tình hình tài chính. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả
năng thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng
mua của khách hàng.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc
xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược
Marketing nói riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu
khách hàng các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược
Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của
tất cả các bộ phận trong Công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản
phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm
cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được.
2.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng.
Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi
người có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng
không hề giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là
công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đưa ra các phương
án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận
gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Có
nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau nhau nhưng đối với doanh nghiệp
thương mại người ta thường phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản Khách hàng
là người tiêu thụ trung gian và khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng.
Dưới đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của doanh nghiệp:
Bảng 1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp.
Chỉ tiêu Nhóm khách hàng là Nhóm khách hàng là
người tiêu thụ trung gian người tiêu thụ cuối cùng
Người tiêu thụ trung Người tiêu thụ cuối cùng
gian là tất cả những khách là tất cả những khách hàng
1. Khái niệm
hàng thực hiện hành vi mua thực hiện hành vi mua hàng
hàng để thoả mãn nhu cầu nhằm thoả mãn nhu cầu cá
của một tổ chức chứ không nhân hoặc gia đình của họ.
phải của cá nhân họ.
Trang 13

TM41B
+ Mua hàng để thoả mãn hoạt + Mua hàng để thoả mãn
động của tổ chức. nghiên cứu cá nhân.
+ Nhu cầu người tiêu thụ + Có số lượng lớn nhưng khối
trung gian xuất phát và phụ lượng mua và giá trị mua thấp.
thuộc vào người tiêu thụ cuối + Số lần xuất hiện trên thị
cùng. trường lớn.
2. Đặc điểm
+ Có số lượng ít hơn nhưng + Không quá chú trọng đến
khối lượng mua là lớn đến rất nhà cung cấp.
lớn. + Cố gắng tối ưu hóa lợi ích
+ Tần suất xuất hiện trên thị cho bản thân.
trường thấp. + Chịu ảnh hưởng của nhiều
+ Họ cần độ tin cậy chắc chắn yếu tố liên quan như kinh tế,
và ổn định của nhà cung cấp. văn hóa, gia đình...
+ Quyết định, cách thức mua
hàng rất đa dạng, phức tạp.
Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là
một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn
cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp.
3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty.
3.1- Xác định mục tiêu của Công ty.
Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và
mục đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu
của doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt
được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu của
doanh nghiệp thường đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn
nhưng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận
(không tính đến các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt động
Công ty có thể đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu ưu tiên, quan trọng số một
trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể.
Mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là
kim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong Công ty hiểu được đích và
hướng mọi nỗ lực của mình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác
dụng tập hợp sức mạnh của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất
cao. Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có
ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược. Mọi mục tiêu cần được
phân tích để xác định chiến lược nào phù hợp với các mục tiêu đó.
Trang 14

Chuyên Đề Tốt
Nghiệp TM41B
Như vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lược, mục tiêu
được phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác
nhau, nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp.
3.2- Nguồn lực của Công ty.
Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt
chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể. Tiềm lực hay
nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dường như có
thể kiểm soát được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để
khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận. Tiềm lực của doanh nghiệp không
phải là bất biến, có thể phát triển theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay
đổi toàn bộ hoặc bộ phận. Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thường có độ trễ so với
sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng
linh hoạt của doanh nghiệp trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để
lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài
ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát
triển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng
với sự biến động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và
phát triển trong kinh doanh. Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến bao
gồm:
+ Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của
doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy
động được và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
+ Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh
thương mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.
+ Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực
tiếp mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức
mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện ở
khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua
hàng của khách hàng. Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm:
hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của
hàng hóa, uy tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo.
+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và
dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào
Trang 15

Chuyên Đề Tốt
Nghiệp TM41B
của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinh
doanh cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.
+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu
quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ
thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu.
Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ
theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi
trọng, tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của
mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với
năng lực của mình.
4.Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là
xu thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ
hết. Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên
thị trường và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ như
thế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ... Căn cứ vào
những thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây
dựng một chiến lược kinh doanh thích hợp và đứng vững trong “thương trường”.
5. Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội nguy cơ-(phân tích SWOT)
Trong các kỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh một trong những mô
hình hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,
nguy cơ (viết tắt là SWOT). Phương pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết
quả nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến
lược một cách khoa học. Các bước xây dựng ma trận SWOT gồm các bước sau:
+ Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của Công ty và những cơ hội và
nguy cơ mà Công ty gặp phải từ môi trường bên ngoài.
+ Đưa ra các kết hợp từng cặp logic.
+ Đưa ra sự kết hợp giữa bốn yếu tố (nếu có thể).
5.1- Phân tích điểm mạnh (Strengths).
Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho
Công ty. Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ
chức hoặc khả năng cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn
Trang 16

Chuyên Đề Tốt
Nghiệp TM41B
hiệu, công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn). Điểm mạnh
có thể là tất cả những kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức
với đối tác có sức mạnh chuyên môn hoặc năng lực tài chính- những thứ mà tạo
nên khả năng cạnh tranh của Công ty.
Sức mạnh của Công ty có thể kể đến bao gồm các yếu tố sau:
+ Năng lực tài chính thích hợp.
+ Suy nghĩ tốt của những người mua.
+ Người lãnh đạo có khả năng
+ Những chiến lược được tính toán kỹ lưỡng.
+ Mối quan hệ với tổng thể nền kinh tế.
+ Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt.
+ Những lợi thế về giá.
+ Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn
+Những kỹ năng sáng kiến sản phẩm
+ Quản lý chung và quản lý tổ chức tốt.
+ Những kỹ năng, kỹ thuật học cao hơn các đối thủ.
+ Hệ thống thông tin nhạy bén.
+ Sức mạnh nguồn lực của Công ty.
Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt
để mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của Công ty nhằm xác định
xem doanh nghiệp có lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu
quả lợi thế đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
5.2- Phân tích điểm yếu (Weaknesses).
Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng
các đối thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc
có thể không làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việc
có bao nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trường.
Các yếu tố thường được nói đến trong khi phân tích Marketing là:
+ Không có phương hướng chiến lược sáng sủa nào.
+ Những phương tiện, cơ sở vật chất lỗi thời.
+ Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý.
+ Thành tích nghèo nàn trong việc thực hiện chiến lược.
+ Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D).
+ Chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn.
Trang 17

TM41B
+ Hình ảnh của Công ty trên thị trường không phổ biến.
+ Mạng phân phối yếu kém.
+ Những kỹ năng tiếp thị dưới mức trung bình.
+ Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lược.
+ Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của Công ty cao hơn
tương đối so với những đối thủ cạnh tranh.
Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp được thực hiện chưa tốt, cần có những thay đổi kịp
thời. Doanh nghiệp phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong thời
gian trước mắt hay ít nhất là có kế hoạch thay đổi trong tương lai. Tuy nhiên,
cũng phải thừa nhận rằng có những điểm yếu mà doanh nghiệp có thể khắc phục
được nhưng cũng có những điểm yếu mà doanh nghiệp không thể khắc phục
được hoặc có thể nhưng hiện tại chưa đủ khả năng. Phân tích điểm yếu chính là
để thực hiện thành công điều đó.
5.3- Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities).
Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc gì
đó. Trong thương mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và
theo đó là việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của cả
nhà sản xuất lẫn người tiêu thụ. Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạng
và phong phú. Tuy nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không thể khai
thác tất cả các cơ hội xuất hiện trên thị trường mà chỉ có thể khai thác được các
cơ hội phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình. Mặt khác những cơ hội xuất
hiện trên thị trường có thể có lợi cho tổ chức này nhưng lại đem bất lợi cho tổ
chức khác. Chính vì vậy doanh nghiệp, tổ chức chỉ nên khai thác một hoặc một
số những cơ hội hiện có trên thị trường, đó là các cơ hội hấp dẫn.
Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầu
của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp mục tiêu
và tiềm lực của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để
khai thác và vượt qua nó để thu lợi nhuận.
Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lược của
Công ty, người quản lý sẽ không thể đưa ra chiến lược đúng cho vị trí của tổ
chức mình nếu không nhận biết các cơ hội về sự tăng trưởng, lợi nhuận tiềm
tàng trong mỗi một cơ hội. Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhưng cũng có
Trang 18

TM41B
thể rất khan hiếm, nắm bắt được cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh
nghiệp riêng biệt. Cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể khái quát như sau:
+ Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thị
trường mới hoặc từng phân đoạn mơi.
+ Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhu
cầu khách hàng.
+ Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật học tới những
sản phẩm mới hoặc những doanh nghiệp.
+ Việc phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trường nội địa và nước ngoài.
+ Sự tự mãn của những đối thủ cạnh tranh.
+ Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trường.
+ Nẩy sinh những công nghệ mới.
Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ
đó có những hướng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những
doanh nghiệp khác.
5.4- Phân tích nguy cơ (Threats).
Yếu tố của môi trường bên ngoài gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi
trường. Nguy cơ xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối
mạnh mẽ mọi hoạt động của doanh nghiệp. Những nguy cơ có thể kể đến gồm:
+ Những đối thủ có giá thấp hơn.
+ Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế.
+ Sự tăng trưởng thị trường chậm.
+ Chuyển đổi trong những chính sách thương mại, trao đổi với nước ngoài
của các quốc gia.
+ Tính dễ bị tổn thương chu trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Sức mạnh những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng.
+ Thay đổi nhu cầu của những người mua và sở thích của họ.
+ Thay đổi của nhân khẩu học...
Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, tổ
chức, họ chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phải
đối mặt với nó thì cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất. Phân tích nguy cơ
giúp doanh nghiệp thực hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với những
Trang 19

Chuyên Đề Tốt
Nghiệp TM41B
thay đổi, biến động có ảnh hưởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình.
5.5- Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T.
Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ
ta xây dựng các kết hợp chiến lược. Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnh và
cơ hội (SO), mục tiêu của kết hợp này là sử dụng điểm mạnh của tổ chức mình
để khai thác có hiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trường. Sự kết hợp thứ hai
là sự kết hợp giữa điểm yếu và cơ hội (WO), đây là kết hợp nhằm tận dụng cơ
hội để khắc phục điểm yếu. Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục
hoặc hạn chế tổn thất do nguy cơ người ta đưa ra kết hợp chiến lược điểm mạnh
và nguy cơ (ST). Cuối cùng là kết hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ,
đây là sự cố gắng lớn của doanh nghiệp nhằm nâng cao sức mạnh của doanh
nghiệp ở những khâu, những bộ phận còn yếu kém và cố gắng khắc phục, hạn
chế tổn thất do nguy cơ gây ra.
5.6- Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT.
Sau khi tiến hành kết hợp các chiến lược SW, SO, WT, WO công việc
tiếp theo là phải có sự kết hợp một cách tổng hợp của cả bốn yếu tố. Sự kết hợp
này sẽ đưa ra những nhận định mang tính khái quát cao, có ý nghĩa lớn cho
hoạch định chiến lược. Doanh nghiệp luôn tồn tại với những cơ hội, nguy cơ ở
môi trường bên ngoài, có những điểm mạnh nhưng đồng thời cũng có những
điểm yếu không thể tránh khỏi. Sự kết hợp SWOT thực sự là sự kết hợp hoàn
hảo giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội, lé tránh những nguy cơ khắc phục điểm
yếu và tận dụng triệt để sức mạnh của mình. Tuy vậy, trong thực tế các doanh
nghiệp thường bỏ qua bước này bởi lẽ việc đưa ra kết hợp này là rất khó khăn
nhiều khi không thực hiện được.
6. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm của Công ty.
6.1- Phân đoạn thị trường.
Theo Mc Carthy: “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng
tiềm năng với những nhu cầu tương tự nhau và người bán đưa ra những sản
phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”.
Mỗi một doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều tiến hành
xác định cho mình thị trường để từ đó phân tích các yếu tố của nó như cung cầu,
giá cả, cạnh tranh. Điều này là cần thiết nhưng chưa đủ để doanh nghiệp có thể
Trang 20

Chuyên Đề Tốt
Nghiệp TM41B
tổ chức tốt quá trình kinh doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị
trường trên giác độ kinh tế doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ
thể đối tượng tác động và các yếu tố chi tiết liên quan. Đặc biệt là khó có thể
đưa ra các công cụ điều khiển kinh doanh có hiệu quả. Trong kinh doanh phải
tiến hành mô tả thị trường một cách cụ thể hơn từ góc độ kinh doanh của doanh
nghiệp. Phân đoạn thị trường là nhằm phân chia khách hàng thành các nhóm dựa
trên một hoặc một vài đặc tính chung và mỗi nhóm được coi là một đoạn của
toàn bộ thị trường.
Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường, mỗi doanh
nghiệp sẽ xác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng
kinh doanh và khả năng của mình. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường
thường được sử dụng:
+ Phân đoạn theo lợi ích, cơ sở để phân đoạn là lợi ích mà người tiêu dùng
tìm kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định. Tiêu thức này cho phép đo
lường hệ thống giá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong
một loại sản phẩm của người tiêu dùng.
+ Phân đoạn theo hành vi, tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng.
+ Phân đoạn theo tiêu thức dân số xã hội, các yếu tố của tiêu thức dân số,
xã hội bao gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, tôn giáo... Đây là
những tiêu thức phổ biến để phân đoạn thị trường và chúng đã đem lại thành
công hơn hẳn các tiêu thức khác nhất là trong phân đoạn thị trường hàng tiêu
dùng.
Trong thực tế các doanh nghiệp đều sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức khác
nhau khi tiến hành phân đoạn nhưng đối với một sản phẩm cụ thể và một thị
trường cụ thể thì chỉ có rất ít các tiêu thức có thể sử dụng. Cần phải nói thêm
rằng việc tiến hành phân đoạn thị trường là rất tốn kém và mất thời gian, doanh
nghiệp không nên phân đoạn thị trường nếu như việc phân đoạn đó không đem
lại hiệu quả nhưng nếu thị trường nhất thiết phải phân đoạn mà doanh nghiệp lại
không tiến hành thì việc kinh doanh chắc chắn sẽ không thể thành công.
6.2- Lựa chọn thị trường trọng điểm.
Như trên đã phân tích, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng bị giới hạn bởi
năng lực có hạn và sự khống chế của môi trường bên ngoài. Doanh nghiệp sẽ
không thể tham gia vào tất cả các đoạn thị trường ngay cả khi nhu cầu của các
phân đoạn này phù hợp với mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Điều
Trang 21

TM41B
này buộc các doanh nghiệp phải cân nhắc, tính toán lựa chọn một đoạn thị
trường thích hợp nhất. Thị trường trọng điểm hay thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp là tập hợp các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà Công ty
có thể đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và có khả năng khai thác tốt nhất.
Những căn cứ để doanh nghiệp tiến hành lựa chọn là:
+ Quy mô đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng khai thác của doanh
nghiệp và có tốc độ tăng trưởng cao. Các chỉ tiêu phản ánh yếu tố này là doanh
số bán, tốc độ tăng doanh số, mức lãi và các yếu tố tác động đến nhu cầu.
+ Những điều kiện thuận lợi và khó khăn cho kinh doanh trên các đoạn thị
trường đó. Nói cách khác đó là mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường, mức độ
cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, sự đe doạ của các sản phẩm thay thế...
+ Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của Công ty, doanh nghiệp
sẽ không lựa chọn thị trường trọng điểm đó nếu khả năng nguồn lực của doanh
nghiệp không cho phép hoặc không phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.
Sau khi lựa chọn thị trường trọng điểm từ những phân đoạn thị trường,
doanh nghiệp tiến hành xây dựng các chiến lược Marketing nhằm đáp ứng nhu
cầu khách hàng. Có ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm của doanh nghiệp:
cách tiếp cận thị trường đơn giản, cách tiếp cận thị trường phức tạp và cách tiếp
cận thị trường chấp nhận được, ứng với mỗi cách tiếp cận có thể đưa ra các
chiến lược Marketing: chiến lược Marketing tập trung, chiến lược Marketing
phân biệt và chiến lược Marketing không phân biệt.
Bảng 2: các cách tiếp cận thị trường trọng điểm
Tiếp cận thị trường trọng điểm
1. Đơn giản
M1 (1) (2)
(3)
Theo cách này
doanh nghiệp sẽ xây
dựng chiến lược
Marketing cho thị
trường lựa chọn duy
nhất của mình.
Ưu điểm: Dễ trở thành
người độc quyền khai
thác đoạn thị trường
đó, đạt được lợi thế
cạnh tranh, lợi thế
chuyên môn hoá sản
xuất, phân phối và các
hoạt động Marketing
khác. Hiệu suất khai
Trang 22
thác thị trường cao, tỷ
suất lợi nhuận lớn.
Nhược điểm: Rủi ro
cao do Công ty tập
trung toàn bộ vào
đoạn thị trường này,
nếu xảy ra những biến
động doanh nghiệp
khó có thể đối phó.
2. Phức tạp

Chuyên Đề Tốt
Nghiệp TM41B
M1 (1) (2)
(3) M2
Theo cách này
Marketing riêng cho
từng đoạn thị trường
mục tiêu đã lựa chọn.
Ưu điểm: Đáp ứng
nhu cầu và mong
muốn đa dạng của
khách hàng nên hiệu
quả khai thác thị
trường cao, doanh số
và lợi nhuận tăng cao,
rủi ro giảm bớt bởi
doanh nghiệp đồng
thời khai thác nhiều
thị trường.
Nhược điểm: Chi phí
thực hiện chiến lược
rất cao, quản lý phức
tạp nếu trình độ quản
lý yếu kém dễ gây
xung đột nội bộ các
chiến lược Marketing.
3. Chấp nhận
được
M1+2 (1) (2)
(3) M1+2
Theo cách này
Marketing chung cho
các thị trường ghép
tương đối đồng nhất.
Ưu điểm: Sản phẩm
sản xuất ra và bán trên
thị trường với tiêu
chuẩn thống nhất và
khối lượng lớn nên đạt
được hiệu quả kinh tế
theo quy mô, chi phí
sản xuất thấp, chi phí
Marketing cũng giảm,
chiến lược này đơn
giản dễ quản lý.
Nhược điểm: Khai
thác thị trường kém
hiệu quả do không
thương mại tốt nhất
nhu cầu mang tính
riêng biệt của khách
hàng, bị cạnh tranh.
7. Mục tiêu Marketing của Công ty.
Các mục tiêu Marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của kế
hoạch chiến lược của tổ chức, trong trường hợp Công ty được định hướng
Marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Trong các trường hợp
khác các mục tiêu cần được phân loại đo lường việc thực hiện chúng. Các mục tiêu
Marketing thường tuyên bố như là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công việc
phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu Marketing phổ biến là:
+ Lợi nhuận thể hiện ở % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối doanh
nghiệp dự định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện chiến lược Marketing.
+ Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặc
lượng bán tuyệt đối.
+ Số lượng cáởntung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm.
+ Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm và
doanh nghiệp trên thị trường.
Trang 23

TM41B
Tuỳ từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà hoạt động Marketing
tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Tất nhiên, theo quan điểm
Marketing nhấn mạnh đến các mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứ
không phải lượng bán. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho kế hoạch
Marketing.
8. Xác định vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp.
Bất kỳ doanh nghiệp nào tồn tại trên thị trường đều có vị trí nhất định,
doanh nghiệp có thể là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, có thể là doanh nghiệp
thách thức thị trường những cũng có thể là doanh nghiệp nép góc đi theo. Nhưng
các doanh nghiệp luôn cố gắng tạo cho mình sự khác biệt, chính sự khác biệt
này sẽ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo cho mình một chỗ đứng
nhất định trong thị trường. Hơn nữa, vị trí của các doanh nghiệp trên các thị
trường khác nhau là khác nhau, doanh nghiệp này có thể đứng đầu một thị
trường này nhưng lại là doanh nghiệp nép góc ở thị trường khác. Vì vậy khi xác
định vị trí của một doanh nghiệp cần quan tâm đâu là thị trường trọng điểm của
doanh nghiệp đó và doanh nghiệp đó có sự khác biệt gì so với các đối thủ cạnh
tranh mà nhờ đó mà vị trí của họ sẽ được cải thiện.
Xác định vị trí và sự khác biệt của một doanh nghiệp có ý nghĩa quan
trong trong việc hình thành chiến lược, tùy theo vị trí và sự khác biệt của doanh
nghiệp đó mà có những chiến lược Marketing khác nhau. Nếu không xác định
được các yếu tố này thì chiến lược Marketing sẽ không đem lại hiệu quả thậm
chí còn dẫn đến sai lệch trong định hướng kinh doanh.
9. Xây dựng chiến lược Marketing mix hướng tới thị trường trọng điểm.
Bây giờ đã đến lúc doanh nghiệp cần hoạch định rõ ràng Marketing mix
cho các đoạn thị trường của mình. Nghĩa là doanh nghiệp phải xác định hỗn hợp
các biện pháp Marketing cụ thể sẽ sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu.
Cụ thể, nhà quản trị phải xác định nội dung của 4 Ps trong Marketing mix. Các
nhóm biện pháp được phối hợp với nhau trong một chương trình Marketing
trong đó xác định ngân sách đầu tư cho từng biện pháp, thời gian thực hiện và
con người chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp.
Trang 24

TM41B
9.1- Sản phẩm.
“Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất
các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của
khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ và cách thức
bán hàng”.
Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường
là một trong những nhiệm vụ trung tâm của hệ thống Marketing hỗn hợp ở
doanh nghiệp. Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng khai
thác cơ hội kinh doanh và tiêu thụ hàng hóa. Mô tả sản phẩm không chỉ dừng lại
ở việc đánh giá công dụng của sản phẩm, hình thức bao gói nhãn hiệu mà cần
phải xác định thị trường cho sản phẩm đó, vạch ra chính sách chủng loại hợp lý.
Mô tả sản phẩm là phải theo dõi cả những hiện tượng không đáp ứng được nhu
cầu người tiêu dùng, nghiên cứu và hoàn thiện hơn nữa bao gói và các dịch vụ
kèm theo. Không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu sản phẩm hiện tại các nhà quản
trị cần phải nghiên cứu hướng phát triển sản phẩm trong tương lai, xác định
những khả năng tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản
phẩm mới.
Trong chiến lược Marketing việc nghiên cứu chu kỳ sống và phân lớp
hàng hóa đóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tố này mà doanh
nghiệp có thể đề ra những chiến lược Marketing hợp lý. Đối với chu kỳ sống của
sản phẩm, việc xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp trong thị trường hiện
hữu đang nằm trong giai đoạn nào của chu kỳ sống là cần thiết để xác định
doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lược nào: dưới đây là các phương án Marketing
theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Sơ đồ 2. Chu kỳ sống của sản phẩm.
Giá trị
Suy thoái
Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Thời gian
Trang 25

Chuyên Đề Tốt
Nghiệp TM41B
Khách hàng
chưa quen với
sản phẩm, thị
trường không
có cạnh tranh,
có thể áp dụng
giá hớt váng.
Khách hàng đã
quen với sản
phẩm, trên thị
trường có cạnh
tranh, phải đưa
ra các chính
sách xúc tiến.
Nhu cầu bắt
đầu giảm, trên
thị trường cạnh
tranh gay gắt,
phải giảm giá,
gia tăng hoạt
động xúc tiến.
Nhu cầu giảm
mạnh, cạnh
tranh và chi
phí tăng cao,
nguy cơ thua
lỗ lớn, phải cải
tiến sản phẩm.
9.2- Giá của sản phẩm, hàng hóa.
Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Trong kinh
doanh giá là công cụ có thể kiểm soát vì thế doanh nghiệp cần sử dụng một cách
khoa học để thực hiện các mục tiêu chiến lược, kế hoạch kinh doanh. Các quyết
định về giá có ảnh hưởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp,
từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi nhuận.
Trong nghiên cứu kinh tế giá được hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá
trị hàng hóa. Trong kinh doanh và quản trị giá được hiểu đơn giản hơn: giá là
khoản tiền phải bỏ ra để lấy một hàng hóa hoặc dịch vụ nào đấy. Thông thường
giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt
động thương mại nói riêng bởi giá có liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu
thuẫn giữa người mua và người bán. Trong Marketing, nghiên cứu giá cả là
phải kiểm soát được các yếu tố chi phí, phân tích diễn biến của chi phí cố định
và cho chi phí biến đổi trong mối tương quan với khối lượng sản xuất ra hoặc
mua về. Doanh nghiệp không chỉ xem xét tính chất một chiều của giá mà phải
nghiên cứu cả mối quan hệ hữu cơ của giá với các yếu tố khác như sản phẩm,
thị trường, vị thế... Điều đặc biệt quan tâm khi tiến hành đặt giá là xác định mục
tiêu của việc định giá. Mục tiêu của doanh nghiệp phần nào được thể hiện bởi
mục tiêu định giá. Doanh nghiệp có thể có các mục tiêu lợi nhuận đã định sẵn,
tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh số bán...
Căn cứ vào việc phân tích cấu thành giá và các mục tiêu định giá doanh
nghiệp tiến hành xây dựng các chính sách đặt giá, xây dựng các mức giá dự
kiến, tiến hành phân tích hoà vốn để chỉ ra đâu là sản phẩm có triển vọng tiêu
thụ nhất. Doanh nghiệp cần phải tiến hành thực hiện các chính sách giá phân
biệt để khai thác tối ưu các đoạn thị trường.
Trang 26

Chuyên Đề Tốt
Nghiệp TM41B
9.3- Phân phối và địa điểm.
Để bán tốt doanh nghiệp cần phải thoả mãn thật nhiều yêu cầu đặt ra từ
phía khách hàng. Ngày nay khi đời sống của nhân dân được nâng cao, lối sống
công nghiệp đã ăn sâu vào tất cả tầng lớp nhân dân, khách hàng cần không chỉ
sản phẩm với giá đúng, sản phẩm tốt mà còn cần đáp ứng được thời gian đúng
và địa điểm đúng. Địa điểm và hoạt động phân phối là nội dung hết sức quan
trọng trong mà hệ thống Marketing doanh nghiệp cần giải quyết tốt trong chiến
lược Marketing của mình. Địa điểm một phần quyết định các hoạt động phân
phối và khả năng bán được hàng của doanh nghiệp. Vậy phân phối hàng hóa,
hiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và dự trữ hàng hóa dưới dạng hiện
vật vào kênh phân phối của doanh nghiệp sao cho đảm bảo quá trình lưu chuyển
hàng hóa đến người tiêu dùng đem lại hiệu quả nhất.
Công việc đầu tiên của hoạch định chiến lược Marketing đối với tham số
phân phối đó là lựa chọn địa điểm, địa điểm ở đây là nơi mà doanh nghiệp cung
cấp cho khách hàng sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp. Lựa chọn địa điểm
được tiến hành theo hai tiêu thức: theo tiêu thức địa lý, tức là vị trí mà doanh
nghiệp tiến hành phân phối và theo tiêu thức khách hàng, tức là ai sẽ là người
nhận sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.
Sau khi xác định được địa điểm, căn cứ vào sản phẩm và chủng loại sản
phẩm, căn cứ vào khách hàng, khả năng doanh nghiệp và các điều kiện liên
quan khác doanh nghiệp cần thiết lập cho mình một kênh phân phối hoàn chỉnh.
Các kênh phân phối thường được sử dụng đó là kênh phân phối gián tiếp và
kênh phân phối trực tiếp. Tuy nhiên trong thực tế các doanh nghiệp thường phối
hợp sử dụng đồng thời của cả hai loại kênh này.
Sơ đồ 3. Kênh phân phối hỗn hợp.
Doanh
Lực
Người
lượng
nghiệp
bán
Người
tiêu
thương dùng
hàng
mại Bán lẻ cuối
của Người Bán cùng
doanh buôn
nghiệp
Đại lý
Việc cuối cùng là tiến hành tổ chức và điều khiển quá trình phân phối
hiện vật, đây là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch
Trang 27

TM41B
đảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp.
Các nhà quản trị phải luôn luôn quan tâm đến Lĩnh vực này để đảm bảo rằng
giao đúng thời gian, địa điểm và người nhận nhưng lại giảm thiểu các chi phí
phát sinh trong quá trình thực hiện. Phân phối hàng hóa cũng đồng thời phải
tiến hành xây dựng kế hoạch dự trữ sao cho doanh nghiệp luôn có hàng để bán
nhưng không gây tồn đọng, ách tắc. Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải chú ý đến
các mối quan hệ về sở hữu, về lợi ích, hợp tác về thông tin trong hệ thống kênh
phân phối, các điểm bán hàng.
9.4- Xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến thương mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội
mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến thương mại có hai
loại xúc tiến mua và xúc tiến bán hàng, trong phạm vi bài viết này chỉ đề cập
đến xúc tiến bán hàng. Thúc đẩy hoạt động bán hàng là hoạt động vô cùng quan
trọng đối với các doanh nghiệp thương mại vì sản phẩm tốt với giá cả phải
chăng, mạng lưới bán hàng rộng khắp nhưng khách hàng lại không biết đến sản
phẩm đó hoặc chưa đặt niềm tin cho sản phẩm của Công ty thì việc bán hàng
chắc chắn gập khó khăn. Bên cạnh đó sức mua của khách hàng tăng nếu như ta
cung cấp một lợi ích nhất định cho khách hàng hoặc bằng cách nào đó làm thoả
mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. Ta có thể hiểu xúc tiến bán hàng là các hoạt
động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp thương mại
nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại.
Xúc tiến bán hàng là một trong bốn nội dung cơ bản của xúc tiến nói
chung nhưng nó cũng là một tham số của Marketing mix được ứng dụng trong
kinh doanh thương mại. Xúc tiến thương mại bao gồm các nội dung sau:
+ Quảng cáo: là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng
hóa, dịch vụ để xúc tiến bán hàng. Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng
cáo được coi là phương tiện để bán hàng, phương tiện để tích luỹ tài sản vô hình
cho doanh nghiệp và phương tiện để nắm phản ứng khách hàng về các sản phẩm
kinh doanh, đồng thời quảng cáo chính là công cụ của Marketing thương mại.
+ Khuyến mại: là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc
bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách
dành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại được thực hiện dưới
các hình thức giảm giá, phiếu mua hàng, trả lại cho khách hàng một phần tiền,
Trang 28

TM41B
chiết giá, các cuộc thi cá cược, trò chơi có thưởng, phần thưởng cho các khách
hàng thường xuyên, quà tặng, tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo...
+ Tham gia hội chợ và triển lãm: Hội chợ thương mại là xúc tiến thương
mại tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức
cá nhân sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng hóa của mình nhằm mục đích
tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa. Triển lãm thương mại là xúc tiến
thương mại thông qua việc trưng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa để giới
thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa.
+ Bán hàng trực tiếp: là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao
tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó, người
bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua hàng và
nhận tiền.
+ Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác: Quan hệ
công chúng là những hoạt động nhằm tuyên truyền giới thiệu với các giới dân
chúng khác nhau ở trong và ngoài nước. Các hoạt động quan hệ công chúng mà
các doanh nghiệp thương mại thường dùng như tổ chức họp báo, hội thảo khách
hàng, quan hệ cộng đồng, hoạt động tuyên truyền thông qua các tạp trí doanh
nghiệp. Các hoạt động khuyếch trương khác thường dùng như: hoạt động từ
thiện, hoạt động tài trợ. Các quan hệ này giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh
tốt đẹp trước con mắt khách hàng hoặc dành quyền quảng cáo.
Trang 29

Chuyên Đề Tốt
Nghiệp TM41B
CHƯƠNG II- PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING Ở CÔNG TY VẬT TƯ
BƯU ĐIỆN I.
I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VẬT TƯ BƯU ĐIỆN I.
1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty.
1.1- Cơ sở pháp lý và quyết định thành lập.
+ Cơ sở pháp lý.
Căn cứ vào nghị định số 03/CP ngày 26/10/1992 của thủ tướng Chính
phủ về việc thành lập Tổng cục Bưu điện.
Căn cứ quy chế về thành lập và giải thể doanh nghiệp Nhà nước ban
hành kèm theo quy định 388/HĐBT ngày 20/11/1991 và nghị định 156/HĐBT
ngày 7/5/1992 của Hội đồng Bộ trưởng.
Căn cứ thông báo đồng ý thành lập doanh nghiệp Nhà nước thuộc Tổng
Cục bưu điện số 64/TB ngày 13/3/1993 của Thủ tướng Chính phủ.
+ Quyết định thành lập.
Theo Quyết định số 197/QĐ-TCCB ngày 15/03/1993 do Tổng cục trưởng
Tổng cục Bưu điện Đặng Văn Thân ký có một số điều sau:
Điều 1: Bao gồm:
+ Quyết định thành lập doanh nghiệp Nhà nước ”Công ty dịch vụ-xuất
nhập khẩu vật tư Bưu điện”
+ Tên giao dịch quốc tế COKVINA thuộc Tổng cục Bưu Điện.
+ Mã số 06
Điều 2 có điều khoản liên quan sau:
+ Doanh nghiệp được phép: đặt trụ sở tại số 18 phố Nguyễn Du, Quận
Hai Bà Trưng, Thành phố Hà Nội.
+ Chi nhánh: trạm cung ứng vật tư Đà Nẵng, số 2 phố Thanh Hải, Thành
phố Đà Nẵng.
1.2- Quá trình phát triển và những bước ngoặt quan trọng của Công ty.
Công ty Vật Tư Bưu Điện I (VTBĐ I) là Doanh nghiệp Nhà nước, có tư
cách pháp nhân, là đơn vị hạch toán độc lập thuộc Tổng công ty Bưu Chính
Viễn Thông Việt Nam (VNPT), kinh doanh vật tư chuyên ngành.
Địa chỉ : 178 Triệu Việt Vương, Quận Hai Bà Trưng - Hà Nội
Tele : 9782362
Fax : 9782368
Công ty hình thành từ sự sát nhập của hai đơn vị:
Trang 30

Chuyên Đề Tốt
Nghiệp TM41B
+ Thứ nhất: Công ty Vật Tư Bưu Điện : thành lập 21/6/1980.
+ Thứ hai: Công ty dịch vụ xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông thành lập
6/4/1987 theo quyết định số 564/ QĐ của Tổng cục Bưu Điện.
Công ty Vật Tư Bưu Điện trước đó là Cục Vật Tư Bưu Điện được thành
lập 14/11/1978 theo quyết định số 564/ QĐ của Tổng cục Bưu Điện Việt Nam.
Ngày 21/6/1980 Tổng cục có quyết định số 1074/ QĐ giải thể Cục Vật
Tư Bưu Điện thành lập Công ty Vật Tư Bưu Điện có chức năng cung cấp vật tư,
thiết bị thông tin cho toàn ngành Bưu Điện.
Ngày 8/10/1987 Tổng cục Bưu điện có Quyết định số 1090/QĐTCCB
tách chuyển Công ty Vật tư Bưu điện II thuộc Công ty vật tư Bưu điện.
Ngày 30/3/1990 Tổng cục Bưu Điện ra quyết định số 372/QĐ - TCCB
hợp nhất Công ty Vật Tư Bưu Điện và Công ty Dịch Vụ Kỹ Thuật và Xuất
nhập khẩu vật tư thiết bị bưu chính viễn thông gọi tắt là Công ty dịch vụ kỹ
thuật Vật tư Bưu Điện tên giao dịch quốc tế viết tắt là
COKYVINA.
Ngày 3/4/1990 Tổng cục Bưu Điện ra quyết định số 398/QĐ -TCCB quy
định về cơ cấu tổ chức và phân cấp quản lý tổ chức cán bộ cho Công ty dịch vụ
kỹ thuật vật tư Bưu Điện.
Ngày 4/4/1990 Tổng cục ra quyết định số 428/QĐ - TCCB - LĐLĐ phê
duyệt bản điều lệ tổ chức hoạt động kinh doanh dịch vụ kỹ thuật và xuất nhập
khẩu trực tiếp của Công ty dịch vụ kỹ thuật vật tư bưu điện.
Ngày 1/5/1990 Công ty dịch vụ kỹ thuật bưu điện chính thức đi vào hoạt
động.
Ngày 9/9/1996 Tổng cục Bưu Điện có quyết định đổi tên Công ty dịch vụ
kỹ thuật vật tư Bưu Điện thành Công ty Vật Tư Bưu Điện I. (Đơn vị kinh doanh
chuyên ngành còn lại là Công ty Vật Tư Bưu Điện II tại thành phố Hồ Chí
Minh).
Như vậy, Công ty VTBĐ I bắt đầu hoạt động từ năm 1990, Công ty được
phép thực hiện mọi hoạt động kinh doanh có quy định trong đăng ký kinh
doanh của Công ty, theo điều lệ hoạt động đã được Tổng công ty Bưu chính
viễn thông Việt Nam (VNPT) phê duyệt, trên cơ sở tuân thủ các chính sách
pháp luật của Việt Nam và các quy định liên quan đến luật quốc tế. Công ty có
nghĩa vụ trách nhiệm vật chất về những hoạt động của mình.
Sau khi hợp nhất Công ty có tổng mức vốn kinh doanh ban đầu là:
Trang 31

4.495.000.000 đồng. Tổng vốn kinh doanh của công ty được phân loại theo
bảng sau:
Biểu 1. Phân loại vốn kinh doanh của công ty sau khi hợp nhất.
Chỉ tiêu phân loại vốn
Diễn giải
Số tiền
kinh doanh (ĐV: đồng VN)
1. Theo giác độ hình +Do ngân sách Nhà nước cấp 3.486.000.000
thành vốn kinh doanh +Công ty tự bổ sung 1.009.000.000
2. Theo giác độ chu +Vốn cố định. 1.706.500.000
chuyển vốn kinh doanh +Vốn lưu động 2.788.500.000
(Nguồn Quyết định của tổng cục trưởng tổng cục Bưu điện).
1.3- Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn.
1.3.1- Chức năng.
Để đạt được mục tiêu kế hoạch của Nhà nước do Tổng công ty giao.
Công ty Vật Tư Bưu Điện I có chức năng sau:
+ Nhập khẩu trực tiếp vật tư thiết bị cho các công trình của ngành Bưu
điện bằng vốn đầu tư tập trung của công ty theo hình thức nhập khẩu uỷ thác,
Công ty Vật Tư Bưu Điện I hưởng phí uỷ thác với một mức phí nội bộ do Tổng
công ty quy định.
+ Kinh doanh vật tư thiết bị Bưu chính viễn thông, phát thanh truyền hình
và các ngành hàng khác theo giấy phép đăng ký kinh doanh thông qua xuất
nhập khẩu trực tiếp và khai thác các nguồn hàng trong nước.
+ Liên doanh liên kết các đơn vị trong nước và nước ngoài về lĩnh vực
công nghiệp và dịch vụ kỹ thuật chuyên ngành bưu chính viễn thông phù hợp
với quy định của pháp luật.
+ Kinh doanh các ngành nghề các vật tư khác trong phạm vi Tổng công
ty cho phép và phù hợp với quy định của pháp luật.
1.3.2- Nhiệm vụ.
+ Xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh, dịch vụ
kể cả kế hoạch xuất nhập khẩu trực tiếp và các kế hoạch khác có liên quan đáp
ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh và dịch vụ cuả Công ty.
Trang 32

TM41B
+ Thực hiện các nhiệm vụ sản xuất và cung ứng vật tư cho các đơn vị mà
Tổng công ty Bưu Chính Viễn Thông có đề nghị để đạt được mục tiêu kế hoạch
kinh doanh chung phục vụ Tổng công ty.
+ Đổi mới, hiện đại hoá công nghệ trang thiết bị và phương thức quản lý
trong quá trình xây dựng và phát triển của Công ty.
+ Làm tốt công tác dịch vụ kỹ thuật và hướng dẫn khách hàng thực hiện
đúng điều lệ BCVT trong việc phát triển ngày càng lớn mạng thông tin liên lạc.
+ Tuân thủ các chính sách chế độ quản lý kinh tế, quản lý xuất nhập khẩu
và giao dịch đối ngoại.
+ Thực hiện tốt chính sách cho cán bộ công nhân viên, chế độ quản lý tài
chính, lao động tiền lương do Công ty quản lý, làm tốt công tác phân phối theo lao
động, đảm bảo công bằng và đời sống vật chất tốt cho cán bộ công nhân viên.
+ Làm tốt công tác bảo hộ an toàn lao động, trật tự xã hội, bảo vệ môi
trường, bảo vệ tài sản xã hội chủ nghĩa, bảo vệ an ninh, làm tròn nghĩa vụ quốc
phòng.(Làm thật chậm.
1.3.3- Quyền hạn
+ Được mở rộng hoạt động hợp tác kinh doanh với nước ngoài trong các
hoạt động dịch vụ kỹ thuật và kinh doanh xuất nhập khẩu theo đúng điều luật
đầu tư và các quy định về quan hệ đối ngoại của Nhà nước, liên doanh với các
đơn vị trong nước để thực hiện các hợp đồng đã ký.
+ Được vay vốn tiền Việt Nam và ngoại tệ tại các ngân hàng Việt Nam
và nước ngoài, được huy động vốn của các thành phần kinh tế trong và ngoài
nước nhằm phục vụ cho kinh doanh của công ty. Công ty đảm bảo tự lo trang
trải nợ đã vay để kinh doanh, thực hiện các quy định về ngoại hối của Nhà
nước.
+ Được ký kết hợp đồng sản xuất, kinh doanh, dịch vụ với các đơn vị
thuộc các thành phần kinh tế, kể cả các đơn vị khoa học kỹ thuật, trong và nước
ngoài trong việc liên doanh, hợp tác đầu tư sản xuất, uỷ thác và nhận uỷ thác
xuất nhập khẩu trên cơ sở bình đẳng, tự nguyện, các bên đều có lợi.
+ Được mở cửa hàng buôn bán các sản phẩm do mình kinh doanh theo
quy định của Nhà nước.
Trang 33

1.4- Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Công ty.
+ Nhập khẩu uỷ thác vật tư thiết bị cho các công trình của ngành Bưu
Điện. Công ty VTBĐ I được Tổng công ty BCVT giao nhiệm vụ thay mặt Tổng
công ty ký kết và thực hiện một số lượng lớn các hợp đồng nhập khẩu vật tư,
thiết bị và hệ thống thiết bị hoàn chỉnh nằm trong kế hoạch phát triển chung của
ngành với nước ngoài, theo dõi đôn đốc việc thực hiện hợp đồng mua bán ngoại
thương và làm thủ tục trực tiếp nhận hàng hoá.
+ Hoạt động tự kinh doanh hàng hoá. Công ty thực hiện nhập khẩu hay
tìm kiếm từ nguồn hàng trong nước để bán buôn và bán lẻ.
+ Hàng nhập khẩu được căn cứ vào nhu cầu của thị trường, khả năng
cung ứng của Công ty và hàng hoá thuộc lĩnh vực bưu chính viễn thông.
+ Hàng xuất khẩu là các sản phẩm thuộc ngành Bưu điện và các sản
phẩm thuộc công nghiệp thông tin do liên doanh đầu tư sản xuất và gia công
chế biến hoạt động này mới được triển khai gần đây và sẽ tiếp tục được phát
huy trong những năm tới.
+ Dịch vụ tư vấn kỹ thuật các vấn đề liên quan đến chuyên ngành Bưu
chính viễn thông.
+ Sản xuất, lắp đặt, vận hành, phục hồi và sửa chữa thiết bị do công ty
bán ra.
2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và mối quan hệ kinh tế với các chủ thể
của Công ty Vật Tư Bưu Điện I.
2.1- Cơ cấu tổ chức bộ máy.
Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty (bao gồm cả cơ cấu tổ chức và quản
trị) là tổng hợp các bộ phận, phòng ban chức năng, các đơn vị cá nhân khác
nhau có mối liên hệ và quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, được chuyên môn hoá và có
những trách nhiệm, quyền hạn nhất định, được bố trí theo những cấp, những
khâu khác nhau nhằm bảo đảm thực hiện các chức năng quản trị và phục vụ
mục đích chung đã xác định của công ty.
a. Cơ cấu tổ chức.
Công ty VTBĐ I có cơ cấu tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng đứng
đầu là ban giám đốc, trong đó giám đốc là người có quyền hành cao nhất, trong
ban giám đốc có hai phó giám đốc: phó giám độc nội chính và phó giám đốc
kinh doanh. Dưới ban giám đốc là các phòng ban chức năng (gồm có các phòng
sau: phòng tài chính kế toán, phòng tổ chức hành chính,
Trang 34

TM41B
phòng kế hoạch kinh doanh xuất nhập khẩu, phòng nghiệp vụ pháp chế ngoại
thương); Mạng lưới tiêu thụ hàng hóa (gồm có 5 trung tâm kinh doanh: Trung
tâm kinh doanh 1, 2, 3, 4, 5 ở 18 Nguyễn Du, Nguyễn Công Trứ...; một cửa
hàng kinh doanh tại Hải Phòng trực thuộc trạm tiếp nhận hàng hoá xuất nhập
khẩu; hai cửa hàng tại thành phố Đà Nẵng trực thuộc chi nhánh công ty; Trung
tâm bảo quản vận chuyển hàng hóa tại xã Yên Viên, Gia Lâm, Hà Nội; Trạm
tiếp nhận vật tư xuất nhập khẩu tại Hải Phòng; Chi nhánh công ty tại thành phố
Đà Nẵng...
Quan sát sơ đồ tổ chức của Công ty Vật Tư Bưu Điện I
Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức của Công ty Vật Tư Bưu Điện I
Giám Đốc
P.Giám đốc
kinh doanh
P.Giám đốc
nội chính
P.kế hoạch P.nghiệp vụ pháp P.tổ chức P.tài chính
thị trường chế ngoại thương hành chính kế toán
Trung Trung Trung Trung Trung Trung
tâm tâm tâm tâm tâm tâm KD
KD1 KD2 KD3 KD4 KD5 XNK
Trung tâm vận Trạm tiếp nhận CN tại Đà Nẵng số
chuyển và bảo vệ hàng hoá tại HP 2 Thanh Hải
Kho Kho Bộ Cửa Khu Khu Khu
tại tại phận hàng số
35 trung kho kho
Trang
Yên đồi vận 7 Lạch
chuyển Hoà Cam
Tray

Viên Lim chuyển A08 Khánh Ranh

Chiến Lược Marketing Của Công Ty Vật Tư Bưu Điện I Trong Thời Gian Tới.

Chiến Lược Marketing Của Công Ty Vật Tư Bưu Điện I Trong Thời Gian Tới.

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Chiến Lược Marketing Của Công Ty Vật Tư Bưu Điện I Trong Thời Gian Tới.

Similar to Chiến Lược Marketing Của Công Ty Vật Tư Bưu Điện I Trong Thời Gian Tới. (20)

More from Nhận Viết Thuê Đề Tài Zalo: 0934.573.149

More from Nhận Viết Thuê Đề Tài Zalo: 0934.573.149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Chiến Lược Marketing Của Công Ty Vật Tư Bưu Điện I Trong Thời Gian Tới.