MAR15.doc

389 views

Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

MAR15.doc

  1. 1. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com LỜI MỞ ĐẦU Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗidoanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế vàan toàn. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốntồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực,phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn.Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lựchướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệpnâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trìnhmở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của Marketing nói chung đã không cònmới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả nhấtlại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quan trị kinh doanh. Năm 2002 đã chứng kiến một sự kiện đáng ghi nhớ trong quá trình pháttriển của ngành Bưu chính viễn thông, đó là việc thành lập bộ Bưu chính viễnthông trên cơ sở của Tổng cục bưu điện. Sự ra đời của bộ Bưu chính viễn thôngđã đặt nền móng cho giai đoạn phát triển mới của ngành Bưu chính viễn thôngvà Công nghệ thông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho mọi doanh nghiệp hoạt độngsản xuất kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính viễn thông trong việc phát triểnvà tự do cạnh tranh. Việc thành lập Bộ bưu chính viễn thông cũng phản ánh tìnhhình phát triển mạnh mẽ của ngành Bưu chính viễn thông và mức độ gia tăngnhu cầu của người dân Việt Nam trong những năm sắp tới. Công ty Vật Tư Bưu Điện I là Công ty Nhà nước trực thuộc tổng Công tyBưu chính viễn thông Việt Nam, mặc dù có những ưu đãi nhất định của Nhànước song trong cơ chế thị trường và xu hướng phát triển mới không phân biệtcác thành phần kinh tế, Công ty phải có những thay đổi chiến lược nhằm thíchứng với hoàn cảnh mới và phát huy thế mạnh của mình. Nhận thức được điều đócán bộ, công nhân viên trong Công ty không ngừng tìm tòi hướng đi cho riêngmình, hoạt động Marketing của Công ty đã được coi trọng, nhiều hoạt độngMarketing được thực hiện và đem lại hiệu quả kinh tế cao, góp phần vào việctăng quy mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số và lợi nhuận. Tuynhiên việc triển khai các hoạt động Marketing còn thiếu đồng bộ, không khoahọc, nhiều khi mang tính chủ quan, chính điều này là một trong những nguyênnhân làm giảm xút hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của Công ty.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 1
  2. 2. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Trước tình hình đó và sau thời gian thực tập, nghiên cứu, căn cứ vào thựctrạng của Công ty và với những kiến thức được học em xin đóng góp một phầnnhỏ bé vào mối quan tâm, lo lắng chung của Công ty trong chuyên đề tốtnghiệp: “Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I trong thờigian tới.” Chuyên đề được thực hiện dưới sự giúp đỡ, khích lệ của các cô, cácchú cán bộ công nhân viên trong Công ty và đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình sángsuốt của thầy giáo: Thạc sỹ Nguyên Minh Ngọc. Mục tiêu của đề tài là làm rõ tình hình thực tế của Công ty, tình hình thịtrường và hoạch định chiến lược Marketing. Với mục tiêu như vậy kết cấu củachuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận chia làm ba chương: Chương I : Lý luận chung về Marketing và chiến lược Marketing. Chương II : Phân tích thực trạng Marketing ở Công ty Vật Tư Bưu ĐiệnI. Chương III: Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện Itrong thời gian tới. Phương pháp sử dụng trong phân tích và xây dựng chiến lược Marketinglà: Chương I cung cấp lý luận và là cơ sở để tiến hành phân tích trong ChươngII. Căn cứ vào dữ liệu đã phân tích ở chương II và dựa theo những lý luận củachương I, chương III tiến hành tổng hợp và đề ra các chiến lược Marketing. Hà nội ngày 01/05/2003 Sinh viên thực hiện Nguyễn Cảnh Thắnghttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 2
  3. 3. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING.I. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING. 1. Khái niệm Marketing. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnhthực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩaMarketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phảnánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing rađời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụsản phẩm. Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến nhưMarketing bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa họckỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệphiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mớinày, hoạt động Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giảithích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩaMarketing như sau: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mụctiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặcngười tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầutừ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”(Theo E.J McCarthy). Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổchức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm Marketing thương mại:“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạtđộng nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sảnphẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhàsản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”. 2. Phân loại Marketing. Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 3
  4. 4. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển: Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưuthông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếptheo của nó trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điểnchỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ravà không chú trọng đến khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêuthụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việcthay thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu. 2.2- Marketing hiện đại: Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phụctình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển.Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâuquan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầucủa họ đóng vai trò quyết định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệthống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứngtốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuậnnhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sựthoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng. 3. Các chức năng của Marketing. * Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng. Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và cácyếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhàsản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng kháchhàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày naythay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ làvật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hànghóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trìnhđộ kiến thức, cấp bậc... Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợpcác hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiêncứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục tiêu chunglà làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu củangười tiêu dùng.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 4
  5. 5. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com * Chức năng phân phối. Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vậnđộng tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khinó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêudùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năngtốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục kýliên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thốngkho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa... Đặc biệt, chức năng phân phối trongMarketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ratrong quá trình phân phối. * Chức năng tiêu thụ hàng hóa. Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và cácnghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng. * Các hoạt động yểm trợ. Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoảmãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việctối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt độngyểm trợ có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm vànhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.II. CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂYDỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING. 1. Khái niện chiến lược Marketing. Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưuhóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thịtiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có vàtiềm năng trên thị trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên Công tytiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phốihợp các công cụ Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạtđộng Marketing của Công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đíchcụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của Công ty. Chiến lượcMarketing của Công ty có thể được hiểu như sau: “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo mộtđơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 5
  6. 6. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comNó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phứchệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” (- theo Philip Kotler.) Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mixvà thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại): “Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketinghỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xâydựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.” Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến sốmà Công ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạttới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mụctiêu. Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiếnlược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến. 2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing. 2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing. Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêuvà cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việcdựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sựthành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ cáchoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp chodoanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phốihợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp chonhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại nhữngchuyển biến tốt đẹp hơn. Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thểhiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thếcạnh tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiếnlược Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạtđộng Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bênngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có nhữngchính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đãđịnh sẵn. Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việcquan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việcđầu tiên để xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 6
  7. 7. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comsở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nóichung và quản trị Marketing nói riêng. 2.2- Vai trò của chiến lược marketing. Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quantrọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệpthương mại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tinhữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinhdoanh. Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thịphần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làmthoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động củadoanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thịtrường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiếnlược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường. Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích vàhướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thịtrường mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổchức cùng đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lượcMarketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểmyếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thịtrường và có được chiến lược thích hợp. Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệpxây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặtchẽ của chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thịtrường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạođiều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh. 3. Một số chiến lược marketing điển hình. Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lượcMarketing của Công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau. Dưới đây là một sốchiến lược Marketing điển hình. 3.1- Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhấtđịnh hình thành một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, là hãngthách thức thị trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một loạihãng có thể hình thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 7
  8. 8. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Với các hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại củamình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấncông của các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trường. Các chiếnlược phòng thủ được sử dụng như: + Phòng thủ vị thế, đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trícủa mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bêntrong của hãng. + Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thịtrường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể vềhệ thống phân phối hay mức giá cao. Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào điềukiện của mình cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như chiến lược hạ thủtrước, chiến lược phòng thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ động,chiến lược co cụm. Với các hãng thách thức thị trường, họ là những hãng có những ưu thếnhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy các hãng này thường áp dụngnhững chiến lược Marketing thể hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Cácchiến lược thường được lựa chọn là: + Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhấtnhưng đòi hỏi chi phí cao nhất. Theo chiến lược này các hãng thách thức thịtrường triển khai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ. + Chiến lược tấn công mạn sườn, đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu củađối thủ cạnh tranh. + Chiến lược tấn công đường vòng, là chiến lược cạnh tranh gián tiếptránh được sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh. Cách thức thể hiệncủa chiến lược này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trườnghoặc sự đầu tư nhảy vọt về công nghệ. Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủcạnh tranh là các hãng dẫn đầu thị trường. Các chiến lược áp dụng phổ biến là: + Chiến lược theo sát, theo chiến lược này các hãng đi theo cố gắng bámsát các hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, để ýtừ các hãng dẫn đầu. + Chiến lược theo sau có khoản cách, thực hiện theo sau nhưng có một sốkhác biệt bằng một số sự thay đổi về thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả...http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 8
  9. 9. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com + Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược này tập trung vào một sốđoạn thị trường có khả năng thu lợi nhuận cao. Với các hãng nép góc. Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấpchỗ trống trên thị trường. Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định nhữngkhoảng trống có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đemlại lợi nhuận; có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biếthoặc bỏ rơi; phù hợp với khả năng của hãng. 3.2- Kiểu chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng. Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trưởng thể hiện một tổ chức hoặc một đơn vịkinh doanh nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăngtrưởng. Tùy theo vị trí của các hãng trên ma trận mà có thể có những chiến lượcnhất định như: + Chiến lược xây dựng, chiến lược này thường áp dụng với các đơn vịkinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng thị phần lại tương đối thấp. + Chiến lược duy trì, chiến lược gặt hái ngay. Các đơn vị có tỷ lệ tăngtrưởng cao, hoặc khá cao nhưng có thị phần lớn có thể áp dụng chiến lược này. + Chiến lược loại bỏ, được áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệtăng trưởng thấp và thị phần tương đối hẹp.III. NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢCMARKETING. Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh được các doanhnghiệp sử dụng khá phổ biến. Sơ đồ 1. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing.Nhu cầu vàhành vi củakhách hàng. Phân đoạn thị trường Sản phẩm Giá cả S Thị Mục tiêu, W Mục tiêu trường nguồn lực Marketing O mục Công ty tiêu T Vị trí và sự Xúc tiến Phân phốiĐối thủ cạnh khác biệt tranh hiện tiến của Công ty 9http://luanvan.forumvi.comtại, tương lai email: luanvan84@gmail.com Môi trường Marketing
  10. 10. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 1. Phân tích môi trường Marketing. Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định. Cónghĩa là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bênngoài. Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lựclượng môi trường bên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh hưởngtới thái độ khách hàng và sự phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu quả củadoanh nghiệp. Công việc của nhà quản trị Marketing là phát hiện và phân tíchmột cách xác đáng các biến số không thể kiểm soát được đó để làm cơ sở hoạchđịnh Marketing mix cho phù hợp. Như vậy môi trường Marketing là tổng hợpcác yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởngtích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Phân tíchmôi trường Marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh hưởng của môitrường, dự đoán sự tác động của chúng và đưa ra các quyết sách Marketing thíchnghi với các tác động đó. Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố sau: 1.1- Môi trường văn hóa xã hội. Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trongphạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàngngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản củacon người từ lúc được sinh ra, lớn lên... Những yếu tố của môi trường văn hóaphân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyềnthống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hìnhthành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa chophép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượngphục vụ của mình. Tiêu thức thường nghiên cứu đó là: + Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua tiêu thức nàycho phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng củanhu cầu.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 10
  11. 11. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com + Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình vàcác lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá đượcdạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó. + Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động. + Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quanđến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính. + Nghề nghiệp tầng lớp xã hội. + Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo. 1.2- Môi trường chính trị, pháp luật. Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấutrúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm cácbộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuậnlợi cho các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phốimạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu củabất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanhnghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiệnchính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế. Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như: + Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế. + Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu củaChính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ. + Mức độ ổn định chính trị, xã hội. + Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thipháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội. 1.3- Môi trường kinh tế và công nghệ. Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đếnhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trườngnày quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụngtiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanhnghiệp. Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môitrường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở nhữngmức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lượckinh doanh của doanh nghiệp.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 11
  12. 12. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 1.4- Môi trường cạnh tranh. Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tếthị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệuquả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Trong điều kiện cạnh tranhngày càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối thủcủa mình. Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trìnhhoạt động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trường cạnh tranh trongnên kinh tế. Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lược cạnh tranhhoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng củamôi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp. Phân tích môi trường cạnhtranh là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ, coi thường các điều kiện, yếu tốtrong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không thể tranh khỏi. 1.5- Môi trường địa lý, sinh thái. Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinhdoanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái. Các yếu tố địa lýsinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệuquả kinh doanh. Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấnphát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng pháttriển bền vững của từng doanh nghiệp. Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm:vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái vàô nhiễm môi trường. 2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ. Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing là Công tycần phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ. 2.1- Nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mongmuốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánhsự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hìnhthành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗingười có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môitrường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đó. Còn nhu cầu mong muốn lànhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cáchcá nhân. Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầumong muốn có dạng đặc thù khác nhau.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 12
  13. 13. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sảnphẩm của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cánhân và tình hình tài chính. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khảnăng thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năngmua của khách hàng. Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việcxây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lượcMarketing nói riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầukhách hàng các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lượcMarketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực củatất cả các bộ phận trong Công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sảnphẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làmcho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được. 2.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng. Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗingười có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàngkhông hề giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau làcông việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đưa ra các phươngán thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cậngần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Cónhiều cách phân loại khách hàng khác nhau nhau nhưng đối với doanh nghiệpthương mại người ta thường phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản Khách hànglà người tiêu thụ trung gian và khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng. Dưới đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của doanh nghiệp: Bảng 1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp. Chỉ tiêu Nhóm khách hàng là Nhóm khách hàng là người tiêu thụ trung gian người tiêu thụ cuối cùng Người tiêu thụ trung Người tiêu thụ cuối cùng gian là tất cả những khách là tất cả những khách hàng hàng thực hiện hành vi mua thực hiện hành vi mua hàng 1. Khái niệm hàng để thoả mãn nhu cầu nhằm thoả mãn nhu cầu cá của một tổ chức chứ không nhân hoặc gia đình của họ. phải của cá nhân họ.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 13
  14. 14. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com + Mua hàng để thoả mãn hoạt + Mua hàng để thoả mãn động của tổ chức. nghiên cứu cá nhân. + Nhu cầu người tiêu thụ + Có số lượng lớn nhưng khối trung gian xuất phát và phụ lượng mua và giá trị mua thấp. thuộc vào người tiêu thụ cuối + Số lần xuất hiện trên thị cùng. trường lớn. + Có số lượng ít hơn nhưng + Không quá chú trọng đến 2. Đặc điểm khối lượng mua là lớn đến rất nhà cung cấp. lớn. + Cố gắng tối ưu hóa lợi ích + Tần suất xuất hiện trên thị cho bản thân. trường thấp. + Chịu ảnh hưởng của nhiều + Họ cần độ tin cậy chắc chắn yếu tố liên quan như kinh tế, và ổn định của nhà cung cấp. văn hóa, gia đình... + Quyết định, cách thức mua hàng rất đa dạng, phức tạp. Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ làmột trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọncơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp. 3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty. 3.1- Xác định mục tiêu của Công ty. Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược vàmục đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêucủa doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạtđược bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu củadoanh nghiệp thường đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toànnhưng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận(không tính đến các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt độngCông ty có thể đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu ưu tiên, quan trọng số mộttrong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể.Mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ làkim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong Công ty hiểu được đích vàhướng mọi nỗ lực của mình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tácdụng tập hợp sức mạnh của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhấtcao. Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn cóảnh hưởng lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược. Mọi mục tiêu cần đượcphân tích để xác định chiến lược nào phù hợp với các mục tiêu đó.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 14
  15. 15. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Như vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lược, mục tiêuđược phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khácnhau, nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp. 3.2- Nguồn lực của Công ty. Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặtchẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể. Tiềm lựchay nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dường nhưcó thể kiểm soát được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng đểkhai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận. Tiềm lực của doanh nghiệp khôngphải là bất biến, có thể phát triển theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thayđổi toàn bộ hoặc bộ phận. Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thường có độ trễ so vớisự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứnglinh hoạt của doanh nghiệp trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh. Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại đểlựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoàira việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược pháttriển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứngvới sự biến động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn vàphát triển trong kinh doanh. Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến baogồm: + Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh củadoanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huyđộng được và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó. + Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanhthương mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công. + Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trựctiếp mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sứcmạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện ởkhả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định muahàng của khách hàng. Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm:hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng củahàng hóa, uy tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo. + Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa vàdự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vàohttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 15
  16. 16. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comcủa doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinhdoanh cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm. + Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệuquả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệthống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu. Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳtheo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coitrọng, tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực củamình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp vớinăng lực của mình. 4. Phân tích đối thủ cạnh tranh. Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh làxu thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờhết. Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trênthị trường và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ nhưthế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ... Căn cứ vàonhững thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng,xây dựng một chiến lược kinh doanh thích hợp và đứng vững trong “thươngtrường”. 5. Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội nguy cơ-(phân tích SWOT) Trong các kỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh một trong những môhình hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,nguy cơ (viết tắt là SWOT). Phương pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kếtquả nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiếnlược một cách khoa học. Các bước xây dựng ma trận SWOT gồm các bước sau: + Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của Công ty và những cơ hội vànguy cơ mà Công ty gặp phải từ môi trường bên ngoài. + Đưa ra các kết hợp từng cặp logic. + Đưa ra sự kết hợp giữa bốn yếu tố (nếu có thể). 5.1- Phân tích điểm mạnh (Strengths). Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực choCông ty. Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổchức hoặc khả năng cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãnhiệu, công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn). Điểm mạnhhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 16
  17. 17. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comcó thể là tất cả những kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chứcvới đối tác có sức mạnh chuyên môn hoặc năng lực tài chính- những thứ mà tạonên khả năng cạnh tranh của Công ty. Sức mạnh của Công ty có thể kể đến bao gồm các yếu tố sau: + Năng lực tài chính thích hợp. + Suy nghĩ tốt của những người mua. + Người lãnh đạo có khả năng + Những chiến lược được tính toán kỹ lưỡng. + Mối quan hệ với tổng thể nền kinh tế. + Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt. + Những lợi thế về giá. + Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn +Những kỹ năng sáng kiến sản phẩm + Quản lý chung và quản lý tổ chức tốt. + Những kỹ năng, kỹ thuật học cao hơn các đối thủ. + Hệ thống thông tin nhạy bén. + Sức mạnh nguồn lực của Công ty. Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụngtriệt để mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của Công ty nhằm xácđịnh xem doanh nghiệp có lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng cóhiệu quả lợi thế đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. 5.2- Phân tích điểm yếu (Weaknesses). Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằngcác đối thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặccó thể không làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việccó bao nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trường. Các yếu tố thường được nói đến trong khi phân tích Marketing là: + Không có phương hướng chiến lược sáng sủa nào. + Những phương tiện, cơ sở vật chất lỗi thời. + Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý. + Thành tích nghèo nàn trong việc thực hiện chiến lược. + Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D). + Chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn. + Hình ảnh của Công ty trên thị trường không phổ biến. + Mạng phân phối yếu kém.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 17
  18. 18. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com + Những kỹ năng tiếp thị dưới mức trung bình. + Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lược. + Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của Công ty cao hơntương đối so với những đối thủ cạnh tranh. Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp được thực hiện chưa tốt, cần có những thay đổikịp thời. Doanh nghiệp phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trongthời gian trước mắt hay ít nhất là có kế hoạch thay đổi trong tương lai. Tuynhiên, cũng phải thừa nhận rằng có những điểm yếu mà doanh nghiệp có thểkhắc phục được nhưng cũng có những điểm yếu mà doanh nghiệp không thểkhắc phục được hoặc có thể nhưng hiện tại chưa đủ khả năng. Phân tích điểmyếu chính là để thực hiện thành công điều đó. 5.3- Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities). Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc gìđó. Trong thương mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng vàtheo đó là việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của cảnhà sản xuất lẫn người tiêu thụ. Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạngvà phong phú. Tuy nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không thể khaithác tất cả các cơ hội xuất hiện trên thị trường mà chỉ có thể khai thác được cáccơ hội phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình. Mặt khác những cơ hội xuấthiện trên thị trường có thể có lợi cho tổ chức này nhưng lại đem bất lợi cho tổchức khác. Chính vì vậy doanh nghiệp, tổ chức chỉ nên khai thác một hoặc mộtsố những cơ hội hiện có trên thị trường, đó là các cơ hội hấp dẫn. Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầucủa khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp mục tiêuvà tiềm lực của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi đểkhai thác và vượt qua nó để thu lợi nhuận. Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lược củaCông ty, người quản lý sẽ không thể đưa ra chiến lược đúng cho vị trí của tổchức mình nếu không nhận biết các cơ hội về sự tăng trưởng, lợi nhuận tiềmtàng trong mỗi một cơ hội. Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhưng cũng cóthể rất khan hiếm, nắm bắt được cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanhnghiệp riêng biệt. Cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể khái quát như sau: + Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thịtrường mới hoặc từng phân đoạn mơi.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 18
  19. 19. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com + Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhucầu khách hàng. + Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật học tới nhữngsản phẩm mới hoặc những doanh nghiệp. + Việc phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trường nội địa và nước ngoài. + Sự tự mãn của những đối thủ cạnh tranh. + Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trường. + Nẩy sinh những công nghệ mới. Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từđó có những hướng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn nhữngdoanh nghiệp khác. 5.4- Phân tích nguy cơ (Threats). Yếu tố của môi trường bên ngoài gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạtđộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môitrường. Nguy cơ xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phốimạnh mẽ mọi hoạt động của doanh nghiệp. Những nguy cơ có thể kể đến gồm: + Những đối thủ có giá thấp hơn. + Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế. + Sự tăng trưởng thị trường chậm. + Chuyển đổi trong những chính sách thương mại, trao đổi với nướcngoài của các quốc gia. + Tính dễ bị tổn thương chu trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. + Sức mạnh những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng. + Thay đổi nhu cầu của những người mua và sở thích của họ. + Thay đổi của nhân khẩu học... Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, tổchức, họ chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phảiđối mặt với nó thì cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất. Phân tích nguy cơgiúp doanh nghiệp thực hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với nhữngthay đổi, biến động có ảnh hưởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanhcủa mình. 5.5- Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T. Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguycơ ta xây dựng các kết hợp chiến lược. Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnhhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 19
  20. 20. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comvà cơ hội (SO), mục tiêu của kết hợp này là sử dụng điểm mạnh của tổ chứcmình để khai thác có hiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trường. Sự kết hợp thứhai là sự kết hợp giữa điểm yếu và cơ hội (WO), đây là kết hợp nhằm tận dụngcơ hội để khắc phục điểm yếu. Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắcphục hoặc hạn chế tổn thất do nguy cơ người ta đưa ra kết hợp chiến lược điểmmạnh và nguy cơ (ST). Cuối cùng là kết hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu vànguy cơ, đây là sự cố gắng lớn của doanh nghiệp nhằm nâng cao sức mạnh củadoanh nghiệp ở những khâu, những bộ phận còn yếu kém và cố gắng khắc phục,hạn chế tổn thất do nguy cơ gây ra. 5.6- Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT. Sau khi tiến hành kết hợp các chiến lược SW, SO, WT, WO công việctiếp theo là phải có sự kết hợp một cách tổng hợp của cả bốn yếu tố. Sự kết hợpnày sẽ đưa ra những nhận định mang tính khái quát cao, có ý nghĩa lớn chohoạch định chiến lược. Doanh nghiệp luôn tồn tại với những cơ hội, nguy cơ ởmôi trường bên ngoài, có những điểm mạnh nhưng đồng thời cũng có nhữngđiểm yếu không thể tránh khỏi. Sự kết hợp SWOT thực sự là sự kết hợp hoànhảo giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội, lé tránh những nguy cơ khắc phục điểmyếu và tận dụng triệt để sức mạnh của mình. Tuy vậy, trong thực tế các doanhnghiệp thường bỏ qua bước này bởi lẽ việc đưa ra kết hợp này là rất khó khănnhiều khi không thực hiện được. 6. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm của Công ty. 6.1- Phân đoạn thị trường. Theo Mc Carthy: “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàngtiềm năng với những nhu cầu tương tự nhau và người bán đưa ra những sảnphẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”. Mỗi một doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều tiến hànhxác định cho mình thị trường để từ đó phân tích các yếu tố của nó như cung cầu,giá cả, cạnh tranh. Điều này là cần thiết nhưng chưa đủ để doanh nghiệp có thểtổ chức tốt quá trình kinh doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thịtrường trên giác độ kinh tế doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụthể đối tượng tác động và các yếu tố chi tiết liên quan. Đặc biệt là khó có thểđưa ra các công cụ điều khiển kinh doanh có hiệu quả. Trong kinh doanh phảitiến hành mô tả thị trường một cách cụ thể hơn từ góc độ kinh doanh của doanhnghiệp. Phân đoạn thị trường là nhằm phân chia khách hàng thành các nhóm dựahttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 20
  21. 21. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comtrên một hoặc một vài đặc tính chung và mỗi nhóm được coi là một đoạn củatoàn bộ thị trường. Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường, mỗi doanhnghiệp sẽ xác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàngkinh doanh và khả năng của mình. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trườngthường được sử dụng: + Phân đoạn theo lợi ích, cơ sở để phân đoạn là lợi ích mà người tiêu dùngtìm kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định. Tiêu thức này cho phép đolường hệ thống giá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trongmột loại sản phẩm của người tiêu dùng. + Phân đoạn theo hành vi, tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng. + Phân đoạn theo tiêu thức dân số xã hội, các yếu tố của tiêu thức dân số,xã hội bao gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, tôn giáo... Đây lànhững tiêu thức phổ biến để phân đoạn thị trường và chúng đã đem lại thànhcông hơn hẳn các tiêu thức khác nhất là trong phân đoạn thị trường hàng tiêudùng. Trong thực tế các doanh nghiệp đều sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức khácnhau khi tiến hành phân đoạn nhưng đối với một sản phẩm cụ thể và một thịtrường cụ thể thì chỉ có rất ít các tiêu thức có thể sử dụng. Cần phải nói thêmrằng việc tiến hành phân đoạn thị trường là rất tốn kém và mất thời gian, doanhnghiệp không nên phân đoạn thị trường nếu như việc phân đoạn đó không đemlại hiệu quả nhưng nếu thị trường nhất thiết phải phân đoạn mà doanh nghiệp lạikhông tiến hành thì việc kinh doanh chắc chắn sẽ không thể thành công. 6.2- Lựa chọn thị trường trọng điểm. Như trên đã phân tích, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng bị giới hạn bởinăng lực có hạn và sự khống chế của môi trường bên ngoài. Doanh nghiệp sẽkhông thể tham gia vào tất cả các đoạn thị trường ngay cả khi nhu cầu của cácphân đoạn này phù hợp với mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Điềunày buộc các doanh nghiệp phải cân nhắc, tính toán lựa chọn một đoạn thịtrường thích hợp nhất. Thị trường trọng điểm hay thị trường mục tiêu của doanhnghiệp là tập hợp các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà Công tycó thể đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và có khả năng khai thác tốt nhất.Những căn cứ để doanh nghiệp tiến hành lựa chọn là:http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 21
  22. 22. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com + Quy mô đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng khai thác của doanhnghiệp và có tốc độ tăng trưởng cao. Các chỉ tiêu phản ánh yếu tố này là doanhsố bán, tốc độ tăng doanh số, mức lãi và các yếu tố tác động đến nhu cầu. + Những điều kiện thuận lợi và khó khăn cho kinh doanh trên các đoạn thịtrường đó. Nói cách khác đó là mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường, mức độcạnh tranh hiện tại và tiềm năng, sự đe doạ của các sản phẩm thay thế... + Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của Công ty, doanh nghiệpsẽ không lựa chọn thị trường trọng điểm đó nếu khả năng nguồn lực của doanhnghiệp không cho phép hoặc không phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp. Sau khi lựa chọn thị trường trọng điểm từ những phân đoạn thị trường,doanh nghiệp tiến hành xây dựng các chiến lược Marketing nhằm đáp ứng nhucầu khách hàng. Có ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm của doanh nghiệp:cách tiếp cận thị trường đơn giản, cách tiếp cận thị trường phức tạp và cách tiếpcận thị trường chấp nhận được, ứng với mỗi cách tiếp cận có thể đưa ra cácchiến lược Marketing: chiến lược Marketing tập trung, chiến lược Marketingphân biệt và chiến lược Marketing không phân biệt. Bảng 2: các cách tiếp cận thị trường trọng điểm Tiếp cận thị trường trọng điểm 1. Đơn giản hoạt động Marketing dựng chiến lược M1 (1) (2) khác. Hiệu suất khai Marketing riêng cho (3) thác thị trường cao, tỷ từng đoạn thị trường Theo cách này suất lợi nhuận lớn. mục tiêu đã lựa chọn.doanh nghiệp sẽ xây Nhược điểm: Rủi ro Ưu điểm: Đáp ứngdựng chiến lược cao do Công ty tập nhu cầu và mongMarketing cho thị trung toàn bộ vào muốn đa dạng củatrường lựa chọn duy đoạn thị trường này, khách hàng nên hiệunhất của mình. nếu xảy ra những biến quả khai thác thịƯu điểm: Dễ trở thành động doanh nghiệp trường cao, doanh sốngười độc quyền khai khó có thể đối phó. và lợi nhuận tăng cao,thác đoạn thị trường 2. Phức tạp rủi ro giảm bớt bởiđó, đạt được lợi thế M1 (1) (2) doanh nghiệp đồngcạnh tranh, lợi thế (3) M2 thời khai thác nhiềuchuyên môn hoá sản Theo cách này thị trường.xuất, phân phối và các doanh nghiệp sẽ xâyhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 22
  23. 23. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comNhược điểm: Chi phí dựng chiến lược chi phí Marketingthực hiện chiến lược Marketing chung cho cũng giảm, chiến lượcrất cao, quản lý phức các thị trường ghép này đơn giản dễ quảntạp nếu trình độ quản tương đối đồng nhất. lý.lý yếu kém dễ gây Ưu điểm: Sản phẩm Nhược điểm: Khaixung đột nội bộ các sản xuất ra và bán trên thác thị trường kémchiến lược Marketing. thị trường với tiêu hiệu quả do không 3. Chấp nhận chuẩn thống nhất và thương mại tốt nhất được khối lượng lớn nên nhu cầu mang tính M1+2 (1) (2) đạt được hiệu quả riêng biệt của khách (3) M1+2 kinh tế theo quy mô, hàng, bị cạnh tranh. Theo cách này chi phí sản xuất thấp,doanh nghiệp sẽ xây 7. Mục tiêu Marketing của Công ty. Các mục tiêu Marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của kếhoạch chiến lược của tổ chức, trong trường hợp Công ty được định hướngMarketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Trong các trường hợpkhác các mục tiêu cần được phân loại đo lường việc thực hiện chúng. Các mụctiêu Marketing thường tuyên bố như là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các côngviệc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu Marketing phổ biến là: + Lợi nhuận thể hiện ở % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối doanhnghiệp dự định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện chiến lược Marketing. + Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặclượng bán tuyệt đối. + Số lượng cáởntung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm. + Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm vàdoanh nghiệp trên thị trường. Tuỳ từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà hoạt động Marketingtập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Tất nhiên, theo quan điểmMarketing nhấn mạnh đến các mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứkhông phải lượng bán. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho kế hoạchMarketing.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 23
  24. 24. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 8. Xác định vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp. Bất kỳ doanh nghiệp nào tồn tại trên thị trường đều có vị trí nhất định,doanh nghiệp có thể là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, có thể là doanh nghiệpthách thức thị trường những cũng có thể là doanh nghiệp nép góc đi theo. Nhưngcác doanh nghiệp luôn cố gắng tạo cho mình sự khác biệt, chính sự khác biệtnày sẽ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo cho mình một chỗ đứngnhất định trong thị trường. Hơn nữa, vị trí của các doanh nghiệp trên các thịtrường khác nhau là khác nhau, doanh nghiệp này có thể đứng đầu một thịtrường này nhưng lại là doanh nghiệp nép góc ở thị trường khác. Vì vậy khi xácđịnh vị trí của một doanh nghiệp cần quan tâm đâu là thị trường trọng điểm củadoanh nghiệp đó và doanh nghiệp đó có sự khác biệt gì so với các đối thủ cạnhtranh mà nhờ đó mà vị trí của họ sẽ được cải thiện. Xác định vị trí và sự khác biệt của một doanh nghiệp có ý nghĩa quantrong trong việc hình thành chiến lược, tùy theo vị trí và sự khác biệt của doanhnghiệp đó mà có những chiến lược Marketing khác nhau. Nếu không xác địnhđược các yếu tố này thì chiến lược Marketing sẽ không đem lại hiệu quả thậmchí còn dẫn đến sai lệch trong định hướng kinh doanh. 9. Xây dựng chiến lược Marketing mix hướng tới thị trường trọng điểm. Bây giờ đã đến lúc doanh nghiệp cần hoạch định rõ ràng Marketingmix cho các đoạn thị trường của mình. Nghĩa là doanh nghiệp phải xác địnhhỗn hợp các biện pháp Marketing cụ thể sẽ sử dụng để tác động vào thịtrường mục tiêu. Cụ thể, nhà quản trị phải xác định nội dung của 4 Ps trongMarketing mix. Các nhóm biện pháp được phối hợp với nhau trong mộtchương trình Marketing trong đó xác định ngân sách đầu tư cho từng biệnpháp, thời gian thực hiện và con người chịu trách nhiệm thực hiện từng biệnpháp. 9.1- Sản phẩm. “Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhấtcác yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu củakhách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ và cách thứcbán hàng”. Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trườnglà một trong những nhiệm vụ trung tâm của hệ thống Marketing hỗn hợp ởdoanh nghiệp. Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng khaihttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 24
  25. 25. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comthác cơ hội kinh doanh và tiêu thụ hàng hóa. Mô tả sản phẩm không chỉ dừng lạiở việc đánh giá công dụng của sản phẩm, hình thức bao gói nhãn hiệu mà cầnphải xác định thị trường cho sản phẩm đó, vạch ra chính sách chủng loại hợp lý.Mô tả sản phẩm là phải theo dõi cả những hiện tượng không đáp ứng được nhucầu người tiêu dùng, nghiên cứu và hoàn thiện hơn nữa bao gói và các dịch vụkèm theo. Không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu sản phẩm hiện tại các nhà quảntrị cần phải nghiên cứu hướng phát triển sản phẩm trong tương lai, xác địnhnhững khả năng tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo sảnphẩm mới. Trong chiến lược Marketing việc nghiên cứu chu kỳ sống và phân lớphàng hóa đóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tố này mà doanhnghiệp có thể đề ra những chiến lược Marketing hợp lý. Đối với chu kỳ sống củasản phẩm, việc xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp trong thị trường hiệnhữu đang nằm trong giai đoạn nào của chu kỳ sống là cần thiết để xác địnhdoanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lược nào: dưới đây là các phương án Marketingtheo chu kỳ sống của sản phẩm: Sơ đồ 2. Chu kỳ sống của sản phẩm.Giá trị Suy thoái Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Thời gianKhách hàng Khách hàng đã Nhu cầu bắt đầu Nhu cầu giảmchưa quen với quen với sản giảm, trên thị mạnh, cạnhsản phẩm, thị phẩm, trên thị trường cạnh tranh và chitrường không trường có cạnh tranh gay gắt, phí tăng cao,có cạnh tranh, tranh, phải đưa phải giảm giá, nguy cơ thuacó thể áp dụng ra các chính gia tăng hoạt lỗ lớn, phải cảigiá hớt váng. sách xúc tiến. động xúc tiến. tiến sản phẩm.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 25
  26. 26. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 9.2- Giá của sản phẩm, hàng hóa. Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Trong kinhdoanh giá là công cụ có thể kiểm soát vì thế doanh nghiệp cần sử dụng một cáchkhoa học để thực hiện các mục tiêu chiến lược, kế hoạch kinh doanh. Các quyếtđịnh về giá có ảnh hưởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp,từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi nhuận. Trong nghiên cứu kinh tế giá được hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trịhàng hóa. Trong kinh doanh và quản trị giá được hiểu đơn giản hơn: giá là khoảntiền phải bỏ ra để lấy một hàng hóa hoặc dịch vụ nào đấy. Thông thường giá làmột yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt độngthương mại nói riêng bởi giá có liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫngiữa người mua và người bán. Trong Marketing, nghiên cứu giá cả là phải kiểmsoát được các yếu tố chi phí, phân tích diễn biến của chi phí cố định và cho chi phíbiến đổi trong mối tương quan với khối lượng sản xuất ra hoặc mua về. Doanhnghiệp không chỉ xem xét tính chất một chiều của giá mà phải nghiên cứu cả mốiquan hệ hữu cơ của giá với các yếu tố khác như sản phẩm, thị trường, vị thế... Điềuđặc biệt quan tâm khi tiến hành đặt giá là xác định mục tiêu của việc định giá. Mụctiêu của doanh nghiệp phần nào được thể hiện bởi mục tiêu định giá. Doanhnghiệp có thể có các mục tiêu lợi nhuận đã định sẵn, tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêudoanh số bán... Căn cứ vào việc phân tích cấu thành giá và các mục tiêu định giá doanhnghiệp tiến hành xây dựng các chính sách đặt giá, xây dựng các mức giá dựkiến, tiến hành phân tích hoà vốn để chỉ ra đâu là sản phẩm có triển vọng tiêuthụ nhất. Doanh nghiệp cần phải tiến hành thực hiện các chính sách giá phânbiệt để khai thác tối ưu các đoạn thị trường. 9.3- Phân phối và địa điểm. Để bán tốt doanh nghiệp cần phải thoả mãn thật nhiều yêu cầu đặt ra từphía khách hàng. Ngày nay khi đời sống của nhân dân được nâng cao, lối sốngcông nghiệp đã ăn sâu vào tất cả tầng lớp nhân dân, khách hàng cần không chỉsản phẩm với giá đúng, sản phẩm tốt mà còn cần đáp ứng được thời gian đúngvà địa điểm đúng. Địa điểm và hoạt động phân phối là nội dung hết sức quantrọng trong mà hệ thống Marketing doanh nghiệp cần giải quyết tốt trong chiếnlược Marketing của mình. Địa điểm một phần quyết định các hoạt động phânphối và khả năng bán được hàng của doanh nghiệp. Vậy phân phối hàng hóa,hiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và dự trữ hàng hóa dưới dạng hiệnhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 26
  27. 27. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comvật vào kênh phân phối của doanh nghiệp sao cho đảm bảo quá trình lưu chuyểnhàng hóa đến người tiêu dùng đem lại hiệu quả nhất. Công việc đầu tiên của hoạch định chiến lược Marketing đối với tham sốphân phối đó là lựa chọn địa điểm, địa điểm ở đây là nơi mà doanh nghiệp cungcấp cho khách hàng sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp. Lựa chọn địa điểmđược tiến hành theo hai tiêu thức: theo tiêu thức địa lý, tức là vị trí mà doanhnghiệp tiến hành phân phối và theo tiêu thức khách hàng, tức là ai sẽ là ngườinhận sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp. Sau khi xác định được địa điểm, căn cứ vào sản phẩm và chủng loại sảnphẩm, căn cứ vào khách hàng, khả năng doanh nghiệp và các điều kiện liênquan khác doanh nghiệp cần thiết lập cho mình một kênh phân phối hoàn chỉnh.Các kênh phân phối thường được sử dụng đó là kênh phân phối gián tiếp vàkênh phân phối trực tiếp. Tuy nhiên trong thực tế các doanh nghiệp thường phốihợp sử dụng đồng thời của cả hai loại kênh này. Sơ đồ 3. Kênh phân phối hỗn hợp. Lực lượng Người Doanh bán tiêu nghiệp hàng Người dùng thương của Người Bán lẻ cuối mại doanh Bán buôn Đại lý cùng nghiệp Việc cuối cùng là tiến hành tổ chức và điều khiển quá trình phân phốihiện vật, đây là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạchđảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp.Các nhà quản trị phải luôn luôn quan tâm đến Lĩnh vực này để đảm bảo rằnggiao đúng thời gian, địa điểm và người nhận nhưng lại giảm thiểu các chi phíphát sinh trong quá trình thực hiện. Phân phối hàng hóa cũng đồng thời phảitiến hành xây dựng kế hoạch dự trữ sao cho doanh nghiệp luôn có hàng để bánnhưng không gây tồn đọng, ách tắc. Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải chú ý đếncác mối quan hệ về sở hữu, về lợi ích, hợp tác về thông tin trong hệ thống kênhphân phối, các điểm bán hàng.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 27
  28. 28. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 9.4- Xúc tiến hỗn hợp. Xúc tiến thương mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hộimua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến thương mại có hailoại xúc tiến mua và xúc tiến bán hàng, trong phạm vi bài viết này chỉ đề cậpđến xúc tiến bán hàng. Thúc đẩy hoạt động bán hàng là hoạt động vô cùng quantrọng đối với các doanh nghiệp thương mại vì sản phẩm tốt với giá cả phảichăng, mạng lưới bán hàng rộng khắp nhưng khách hàng lại không biết đến sảnphẩm đó hoặc chưa đặt niềm tin cho sản phẩm của Công ty thì việc bán hàngchắc chắn gập khó khăn. Bên cạnh đó sức mua của khách hàng tăng nếu như tacung cấp một lợi ích nhất định cho khách hàng hoặc bằng cách nào đó làm thoảmãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. Ta có thể hiểu xúc tiến bán hàng là các hoạtđộng có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp thương mạinhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến bán hàng là một trong bốn nội dung cơ bản của xúc tiến nóichung nhưng nó cũng là một tham số của Marketing mix được ứng dụng trongkinh doanh thương mại. Xúc tiến thương mại bao gồm các nội dung sau: + Quảng cáo: là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hànghóa, dịch vụ để xúc tiến bán hàng. Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảngcáo được coi là phương tiện để bán hàng, phương tiện để tích luỹ tài sản vô hìnhcho doanh nghiệp và phương tiện để nắm phản ứng khách hàng về các sản phẩmkinh doanh, đồng thời quảng cáo chính là công cụ của Marketing thương mại. + Khuyến mại: là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việcbán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cáchdành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại được thực hiện dướicác hình thức giảm giá, phiếu mua hàng, trả lại cho khách hàng một phần tiền,chiết giá, các cuộc thi cá cược, trò chơi có thưởng, phần thưởng cho các kháchhàng thường xuyên, quà tặng, tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo... + Tham gia hội chợ và triển lãm: Hội chợ thương mại là xúc tiến thươngmại tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chứccá nhân sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng hóa của mình nhằm mục đíchtiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa. Triển lãm thương mại là xúc tiếnthương mại thông qua việc trưng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa để giớithiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa. + Bán hàng trực tiếp: là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giaotiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó, ngườihttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 28
  29. 29. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.combán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua hàng vànhận tiền. + Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác: Quan hệcông chúng là những hoạt động nhằm tuyên truyền giới thiệu với các giới dânchúng khác nhau ở trong và ngoài nước. Các hoạt động quan hệ công chúng màcác doanh nghiệp thương mại thường dùng như tổ chức họp báo, hội thảo kháchhàng, quan hệ cộng đồng, hoạt động tuyên truyền thông qua các tạp trí doanhnghiệp. Các hoạt động khuyếch trương khác thường dùng như: hoạt động từthiện, hoạt động tài trợ. Các quan hệ này giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnhtốt đẹp trước con mắt khách hàng hoặc dành quyền quảng cáo. CHƯƠNG II- PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING Ở CÔNG TY VẬT TƯ BƯU ĐIỆN I.I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VẬT TƯ BƯU ĐIỆN I. 1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty. 1.1- Cơ sở pháp lý và quyết định thành lập. + Cơ sở pháp lý. Căn cứ vào nghị định số 03/CP ngày 26/10/1992 của thủ tướng Chính phủ về việc thành lập Tổng cục Bưu điện. Căn cứ quy chế về thành lập và giải thể doanh nghiệp Nhà nước ban hành kèm theo quy định 388/HĐBT ngày 20/11/1991 và nghị định 156/HĐBT ngày 7/5/1992 của Hội đồng Bộ trưởng.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 29
  30. 30. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Căn cứ thông báo đồng ý thành lập doanh nghiệp Nhà nước thuộc TổngCục bưu điện số 64/TB ngày 13/3/1993 của Thủ tướng Chính phủ. + Quyết định thành lập. Theo Quyết định số 197/QĐ-TCCB ngày 15/03/1993 do Tổng cục trưởngTổng cục Bưu điện Đặng Văn Thân ký có một số điều sau: Điều 1: Bao gồm: + Quyết định thành lập doanh nghiệp Nhà nước ”Công ty dịch vụ-xuấtnhập khẩu vật tư Bưu điện” + Tên giao dịch quốc tế COKVINA thuộc Tổng cục Bưu Điện. + Mã số 06 Điều 2 có điều khoản liên quan sau: + Doanh nghiệp được phép: đặt trụ sở tại số 18 phố Nguyễn Du, QuậnHai Bà Trưng, Thành phố Hà Nội. + Chi nhánh: trạm cung ứng vật tư Đà Nẵng, số 2 phố Thanh Hải, Thànhphố Đà Nẵng. 1.2- Quá trình phát triển và những bước ngoặt quan trọng của Công ty. Công ty Vật Tư Bưu Điện I (VTBĐ I) là Doanh nghiệp Nhà nước, có tư cách pháp nhân, là đơn vị hạch toán độc lập thuộc Tổng công ty Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam (VNPT), kinh doanh vật tư chuyên ngành. Địa chỉ : 178 Triệu Việt Vương, Quận Hai Bà Trưng - Hà Nội Tele : 9782362 Fax : 9782368 Công ty hình thành từ sự sát nhập của hai đơn vị: + Thứ nhất: Công ty Vật Tư Bưu Điện : thành lập 21/6/1980. + Thứ hai: Công ty dịch vụ xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông thành lập 6/4/1987 theo quyết định số 564/ QĐ của Tổng cục Bưu Điện. Công ty Vật Tư Bưu Điện trước đó là Cục Vật Tư Bưu Điện được thành lập 14/11/1978 theo quyết định số 564/ QĐ của Tổng cục Bưu Điện Việt Nam. Ngày 21/6/1980 Tổng cục có quyết định số 1074/ QĐ giải thể Cục Vật Tư Bưu Điện thành lập Công ty Vật Tư Bưu Điện có chức năng cung cấp vật tư, thiết bị thông tin cho toàn ngành Bưu Điện. Ngày 8/10/1987 Tổng cục Bưu điện có Quyết định số 1090/QĐTCCB tách chuyển Công ty Vật tư Bưu điện II thuộc Công ty vật tư Bưu điện. Ngày 30/3/1990 Tổng cục Bưu Điện ra quyết định số 372/QĐ -TCCB hợp nhất Công ty Vật Tư Bưu Điện và Công ty Dịch Vụ Kỹ Thuậthttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 30
  31. 31. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comvà Xuất nhập khẩu vật tư thiết bị bưu chính viễn thông gọi tắt là Công tydịch vụ kỹ thuật Vật tư Bưu Điện tên giao dịch quốc tế viết tắt làCOKYVINA. Ngày 3/4/1990 Tổng cục Bưu Điện ra quyết định số 398/QĐ -TCCB quyđịnh về cơ cấu tổ chức và phân cấp quản lý tổ chức cán bộ cho Công ty dịch vụkỹ thuật vật tư Bưu Điện. Ngày 4/4/1990 Tổng cục ra quyết định số 428/QĐ - TCCB - LĐLĐ phêduyệt bản điều lệ tổ chức hoạt động kinh doanh dịch vụ kỹ thuật và xuất nhậpkhẩu trực tiếp của Công ty dịch vụ kỹ thuật vật tư bưu điện. Ngày 1/5/1990 Công ty dịch vụ kỹ thuật bưu điện chính thức đi vào hoạtđộng. Ngày 9/9/1996 Tổng cục Bưu Điện có quyết định đổi tên Công ty dịch vụkỹ thuật vật tư Bưu Điện thành Công ty Vật Tư Bưu Điện I. (Đơn vị kinh doanhchuyên ngành còn lại là Công ty Vật Tư Bưu Điện II tại thành phố Hồ ChíMinh). Như vậy, Công ty VTBĐ I bắt đầu hoạt động từ năm 1990, Công tyđược phép thực hiện mọi hoạt động kinh doanh có quy định trong đăngký kinh doanh của Công ty, theo điều lệ hoạt động đã được Tổng công tyBưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) phê duyệt, trên cơ sở tuân thủcác chính sách pháp luật của Việt Nam và các quy định liên quan đến luậtquốc tế. Công ty có nghĩa vụ trách nhiệm vật chất về những hoạt độngcủa mình. Sau khi hợp nhất Công ty có tổng mức vốn kinh doanh ban đầu là:4.495.000.000 đồng. Tổng vốn kinh doanh của công ty được phân loại theobảng sau: Biểu 1. Phân loại vốn kinh doanh của công ty sau khi hợp nhất. Chỉ tiêu phân loại vốn Số tiền Diễn giải kinh doanh (ĐV: đồng VN) 1. Theo giác độ hình +Do ngân sách Nhà nước cấp 3.486.000.000 thành vốn kinh doanh +Công ty tự bổ sung 1.009.000.000 2. Theo giác độ chu +Vốn cố định. 1.706.500.000 chuyển vốn kinh doanh +Vốn lưu động 2.788.500.000 (Nguồn Quyết định của tổng cục trưởng tổng cục Bưu điện).http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 31
  32. 32. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 1.3- Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn. 1.3.1- Chức năng. Để đạt được mục tiêu kế hoạch của Nhà nước do Tổng công ty giao.Công ty Vật Tư Bưu Điện I có chức năng sau: + Nhập khẩu trực tiếp vật tư thiết bị cho các công trình của ngành Bưuđiện bằng vốn đầu tư tập trung của công ty theo hình thức nhập khẩu uỷ thác,Công ty Vật Tư Bưu Điện I hưởng phí uỷ thác với một mức phí nội bộ do Tổngcông ty quy định. + Kinh doanh vật tư thiết bị Bưu chính viễn thông, phát thanh truyềnhình và các ngành hàng khác theo giấy phép đăng ký kinh doanh thông qua xuấtnhập khẩu trực tiếp và khai thác các nguồn hàng trong nước. + Liên doanh liên kết các đơn vị trong nước và nước ngoài về lĩnh vựccông nghiệp và dịch vụ kỹ thuật chuyên ngành bưu chính viễn thông phù hợpvới quy định của pháp luật. + Kinh doanh các ngành nghề các vật tư khác trong phạm vi Tổng côngty cho phép và phù hợp với quy định của pháp luật. 1.3.2- Nhiệm vụ. + Xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh, dịch vụ kể cả kế hoạch xuất nhập khẩu trực tiếp và các kế hoạch khác có liên quan đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh và dịch vụ cuả Công ty. + Thực hiện các nhiệm vụ sản xuất và cung ứng vật tư cho các đơn vị mà Tổng công ty Bưu Chính Viễn Thông có đề nghị để đạt được mục tiêu kế hoạch kinh doanh chung phục vụ Tổng công ty. + Đổi mới, hiện đại hoá công nghệ trang thiết bị và phương thức quản lý trong quá trình xây dựng và phát triển của Công ty. + Làm tốt công tác dịch vụ kỹ thuật và hướng dẫn khách hàng thực hiện đúng điều lệ BCVT trong việc phát triển ngày càng lớn mạng thông tin liên lạc. + Tuân thủ các chính sách chế độ quản lý kinh tế, quản lý xuất nhập khẩu và giao dịch đối ngoại. + Thực hiện tốt chính sách cho cán bộ công nhân viên, chế độ quản lý tài chính, lao động tiền lương do Công ty quản lý, làm tốt công tác phân phối theo lao động, đảm bảo công bằng và đời sống vật chất tốt cho cán bộ công nhân viên. + Làm tốt công tác bảo hộ an toàn lao động, trật tự xã hội, bảo vệ môi trường, bảo vệ tài sản xã hội chủ nghĩa, bảo vệ an ninh, làm tròn nghĩa vụ quốc phòng.(Làm thật chậm.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 32

×