изменения в маркетинге – их есть 2

5 июня 2014 М. Крикунов 1
Изменения в маркетинге Ę
их естьÁ
Михаил Крикунов
Ph.D., CIM

Не удивляет ли вас вопрос в
заглавииÁ

• Я не о форме – форма одесская )))
• Я о сути
• Считается, что все согласны с тем."что маркетинг
- это агент изменений, но возникают проблемы с
пониманием отдельных слов этой фразы:
- ВСЕ
- СОГЛАСНЫ
- АГЕНТ
- ИЗМЕНЕНИЙ
– т.к°"среди всех есть организации."годами ничего не
меняющие в своем маркетинге
– кивнуть головой не значит менять что-то в своей
работе
– среди маркетологов достаточно тех."кто не хотел бы
что-то менять в своей работе или просто не умеет это
делать
– не внедрении еще одного инструмента (мобильных
приложений."планшетов."и.т.п+."а изменении принципов
работы маркетинга."акцентов."его идеологии и т.п°

ПРИНЦИПОВ
АКЦЕНТОВ
ИДЕОЛОГИИ

Почему так популярны
инструментыÁ

Вполне маркетинговая мысль¼
Козьма Прутков
Щелкни кобылу в нос – она
махнет хвостом#

А что считается классикойÁ

Реальные инноваторы ¯
Великая австрийская
троица
Джозеф
Шумпетер
Людвиг Фон Мизес
Питер Ф°"Друкер

• Ценность субъективна – это первый
принцип маркетинга
• Большинство экономистов знает, что это
правда, но не хочет это признавать
• Проблема с признанием ценности,
создаваемой маркетингом, восходит к
старой проблеме про-марксистского
экономического мышления, в
соответствии с которым
фермер."выращивающий овец."создает
ценность."а те."кто из состриженной
им шерсти крутят нитку и вяжут
свитер."ничего не создают."а лишь
эксплуатируют фермера
Праксеология или наука о человеческих действиях

Избитый пример
субъективности

Решения контекстны#

Так учитывают ли контекст
маркетинговые инновацииÁ

Что изменялось в маркетингеÁ
• Лучше всего это понимаешь, анализируя, что является
результатом, а что èãæ-ом, только в сравнении. Вот, давайте и
сравним:
• Развитие маркетинга на фоне развития менеджмента
• И все это на фоне развития окружающего мира

Краткая история инноваций
1910-е 1920-е 1930-е 1940-е 1950-е 1960-е 1970-е 1980-е 1990-е 2000-е 2010-е 2020-е
Научный
менеджмент
Планирование
Marketing
Management
³»¸²."
Матрич°
структура
³»¶µ."
Иерархия
Маслоу
Сегментация ³»·¸ ³»¸¶
МÏëú
³»¸» концепция М
Ф.Тейлор
А.Файоль
П. Друкер
А Маслоу Н. Борден Пол Грин
1971,
Conjoint
Глобализация ³»ºµ
Т. ЛевиттФ.Котлер
М.Хаммер
Э.Мэйо
ÊÔÏ
³»·»"
ЖЦП
³»¸º"
ÄÅÉ
³»¹·"
Стейкхолдеры
Стратегия ³»¹³
М.Портер
Страт°
анализ
³»¹»
³»º·."
Инновации
³»»´
ÄÕÅ
Ключ.компетенции½
П°"Йенсен
К°"Кристинсен
Подрывные
инновации
³»¹´. Позици¯
онир-е
ÄÒÔ½
Бренд
Ò(É
³»µ³
³º»º Воронка
продаж
´²³µ
Рыба
продаж
Теория сложности
´²²µ
Бизнес модели
³²·µ
Праксеология
´²²³
Ãéëîç
´²²º
Ãéëîç"Ï
³»»·."
Диффузия
инноваций
´²³²
³»º·
³»·¶."
МВО
Системное мышление
ÖÓÏ
³»»²
´²²»

Что такое ÈãæÁ
• Fad - мода, воспринимаемая с большим
энтузиазмом короткое время; сумасшествие, причуда

Краткая история Èãæõ
1910-е 1920-е 1930-е 1940-е 1950-е 1960-е 1970-е 1980-е 1990-е 2000-е 2010-е 2020-е
Научный
Планирование
Marketing
Management
³»¸².
Матричная
структура
³»¶µ."
Иерархия
Маслоу
³»¸» Концепция
Маркетинга
³»ºµ
ÊÔÏ
³»·¶."
МВО
³»·»"
ЖЦП
³»¸º
Стейкхолдеры
³»¹³
Стратегия
³»¹»
³»º·."
Инновации
Ключ.компетенции;
´²²»
³»¹´
³»»²
Бренд менеджмент
Ò(É
³»µ³
³º»º
Воронка
продаж
´²³µ
Рыба
продаж
Теория сложности
´²²µ
Бизнес модели
³»·µ
Праксеология
´²²³
´²²º
³»»·."
Диффузия
инноваций
´²³²
Fads
Системное мышление
Подрывные
инновации
1971
Conjoint
ÄÅÉ
МÏëúСегментация
³»·¸
Ìñä"
çðôëåêïçðö
³»¹·
Страт°"
анализ
Глобализация
³»¹»
Децентрализация
³»º·
ÌØ
³»º»
ÖÓÏ
ÄÒÔ½
³»»·
Эмоц°
интел¯
лект
³»»´
ÄÕÅ
ÕÒ×
Ãéëîç
³»¸¶
É÷çôôëîîã
ïãôíçöëðé
³»»¸."
Фокусирование
ÅÔÏ"
³»»·
³»º¶
Позиционир-е
ÖÓÏ
ÄÕÅ
Бренд
ЖЦП
4Р
Ãéëîç
Øëôãî
Маслоу
ÃËÆÃ
Маркетинговое
планирование
ÃéëîçÉ÷çôëîîã
Ãéëîç"Ï

Что обычно обещают Èãæ¯ы¼
• Существенное улучшение продаж и прибыльности
• Большую лояльность потребителей
• Большую эффективность рекламы
• Любовь ваших потребителей к вашему бренду

Что отличает Èãæ¯ыÁ
• Они просты
• Описательны
• Ложно побудительны и исполнены энтузиазма
• One-Size-Fits-All
• Легко воспроизводимы
• Соответствуют духу времени
• Новы, но не радикальны
• Продвигаются гуру и дисциплинами

Хороший Èãæ¯ это хорошо
переупакованный старый

Все люди делятся на
две категории¼"тех."
кто делит всех людей
на две категории."и
тех."кто этого не
делает°
БЕНЧЛИ Роберт

Любимые приемы гуру
1. Использование концепций, в которые мы уже верим
Ãéëîç#
2. Сверх-обобщения
Матрица БКГ
3. Тавтология
Найди неудовлетворенную потребность и
удовлетвори её
4. Приводить не вполне ясные примеры
Фланговый удар и оборона – маркетинговые войны
5. Мыслить броскими ярлыками и списками
·"О½"¹АБВГД

Зачем нужны Èãæ¯ыÁ

В течениях современного маркетинга
несложно и запутаться

Зачем нужны Èãæ¯ыÁ
• Модный прикид специалиста
• Имитация инновации (а иногда и начало реальной
инновации)
• Просто о сложном
• Fad – это начало диффузии инновации в массовое
сознание (собственно, диффузия инноваций – это
тоже Fad )))

Чек-лист вероятного фэда¼
• Имеет ли рассматриваемый подход историю
измеримых результатов в подобных компаниях,
сталкивающихся с подобными проблемами?
• Адресован ли он проблемам или возможностям,
имеющим высокий приоритет для нашей компании?
• Находятся ли ресурсы и способности компании в
границах изменений, которых потребует этот
подход?

Хороший тест на Èãæ"Ę чем занимаются
консультантыÁ
• 1890-1940 – Технический анализ
• 1940-1970 – Стратегический менеджмент
• 1970-1990 – Технический и финансовые вопросы
• 1990-2000 – Ниши (аутсорсинг, BPR, интернет,…)
• 2000+ - Аудит, Брендинг, PR
-Диверсификация
-Имидж
-Проекты
-Закупки

Что питает Èãæ¯ыÁ

Уровни зрелости маркетинга в организации
…для которых
он – это их
вторая натура
…в коллективе
из опытных
сотрудников…
…которая
поддерживает
лучшие
процессы…
Маркетинговая
культура
характерна для
организации
Естественный
…и он последо-
вательно
применяется в
организации
…управляемые
опытным
персоналом
уровня
экспертов…
…и формально
установили его
базовые
процессы…
Сотрудники
признают
ценность
маркетинга
Нормализо-
ванный
…использующи
х их частично и
несоответству
ющим образом
… опыта
нескольких
лиц…
…но процессы
ad hoc и
зависят от…
знают о марке-
тинге и частич-
но убеждены в
выгодах от него
Новичок
… и маркетинг
не использу-
ется в органи-
зации
…и нет опыта в
его примене-
нии…
…и не имеют
маркетинговых
процессов
сопротивляются
изменениям
Наивный
ПрименениеОпытПроцессКультура
Угадайте."каких организаций большеÁ

Срез жизни¼

Четыре обычных уровня маркетинговых
способностей в организации
Мало знаний или нерелевантное знание
– фирма нуждается в базовом решении
своей проблемы
• Черный ящик
• Серый ящик
• Белый ящик
• Открытый ящик
Фирма достаточно понимает."чтобы
осуществить минимальные адаптации."
необходимые для решения
При достаточно высоком уровне знаний
фирма в состоянии осуществить
пошаговые улучшения."необходимые для
возможных решений
При полном понимании ситуация фирма
в состоянии мыслить «вне ящика» и
найти существенно новые варианты
решений

Что."например."популярно
сейчасÁ

• Наивысший приоритет - удовлетворение потребностей заказчика,
благодаря регулярной и ранней поставке ценного продукта.
• Изменение требований приветствуется.
• Работающий продукт следует выпускать как можно чаще.
• На протяжении всего проекта разработчики и представители бизнеса
должны ежедневно работать вместе.
• Над проектом должны работать мотивированные профессионалы. Чтобы
работа была сделана, создайте условия, обеспечьте поддержку и
полностью доверьтесь им.
• Непосредственное общение является наиболее практичным и
эффективным способом обмена информацией.
• Работающий продукт — основной показатель прогресса.
• Постоянное внимание к техническому совершенству и качеству
• Простота — искусство минимизации лишней работы — крайне
необходима.
• Самые лучшие решения рождаются у самоорганизующихся команд.
• Команда должна систематически анализировать возможные способы
улучшения эффективности и соответственно корректировать стиль своей
работы.
http://agilemanifesto.org/iso/ru/
Основополагающие принципы Ãéëîç¯манифеста

Манифест Ãéëîç"Ïãôíçöëðé
1. Проверенные выводы выше, чем мнения и собрания
2. Сотрудничество, ориентированное на потребителя, выше, чем
застойные зоны и иерархию
3. Адаптивные и итеративные кампании, выше, чем кампании
Большого Баха
4. Процесс открытия потребителя, выше, чем статическое
прогнозирование
5. Гибкое планирование выше, чем жесткое
6. Отклик на изменение выше, чем следование плану
7. Множество небольших экспериментов, выше, чем несколько
крупных рисковых решений
Мы находим лучшие способы создания ценности для наших
потребителей и своих организаций за счет новых подходов к
маркетингу°"И в этой работе мы должны ценить¼

Видим ли мы тут
радикальную инновациюÁ
Нет."все те же классические
принципы."но в новом
контексте

И контекст заставляет
маркетинг лезть в
непонятное."новое."
хаотическое

Неопределенность…

Популярный корпоративный лозунг
ТОВСЬ, …
ПЛИ!…
ЦЕЛЬСЯ

СЛОЖНО УВИДЕТЬ
КАРТИНУ."ОСТАВАЯСЬ В
РАМЕ

Что это такое?
Ãðû"ëæçãõÁ

А это?

Ну а это?

Так что это такое?
Абсолютной неопределенности не существует#
Все это иллюстрация
эмерджентности¼
Комбинация множества
простых пикселей в
группу формирует
сложную осмысленную
картинку

Ожидай неожиданного#

Понимание в условиях сложности
Модель Куневин (Åûðçèëð+
Дэвид Сноуден и Мэри Бун (David Snowden and Mary Boone)
Куневин – уельское åûðçèëð [ku-ðçø-in]- множество факторов нашей
окружающей среды и наш опыт, влияющие на нас способом, который мы не
в состоянии понять

• Простой
Причинно-следственные связи
Повторяемость и предсказуемость
- Известны
Велосипед
• Хаотический
Отсутствие
воспринимаемых связей
причин и следствий
Пожар
БЕСПОРЯДОЧНЫЙ УПОРЯДОЧЕННЫЙ
БеспорядокБеспорядок
РАЗЛИЧНЫЕ КОНТЕКСТЫ
На что похожи контекстыÁ
• Осложненный
Причины и следствия отделены во
времени и пространстве, но
повторяемы и поддаются анализу
- Можно узнать
¹¶¹
• Сложный
Причины и следствия
согласуются в прошлом,
повторяются случайно
– Непредсказуемы
Туман

• Сложный
Множество небольших и
разнообразных вмешательств для
создания возможностей
- Пробовать
- Ощущать
- Откликаться
Аналитические методы для
выявления фактов и диапазона
возможностей
- Ощущать
- Анализировать
• Простой
Стандартные процессы с циклами
контроля и ясными показателями
- Ощущать
- Относить к определенной
категории
Отдельное действие или
множество действий для
стабилизации ситуации
- Действовать
- Ощущать
Как принимать решенияÁ

• Сложный
– Неформальность
– Зарождающаяся практика
– Социальные медиа
– 21й век
– Дело экспертов
– Хорошая практика
– 20й век
• Простой
“Business as usual”
Лучшая практика
19й век
Необычная практика
Кризис
КатастрофическоеКатастрофическое
изменениеизменение
(Инструкции+
(Процедуры+
(Политики+
(Видение+
Как управлятьÁ

Как действовать маркетингу сейчасÁ
• Наш контекст – сложный
• Работать могут только политики, но не лучшие
практики (их нет) и не инструкции!
• Лучший способ – небольшие эксперименты, сбор
потребительских инсайтов и, при позитивных
признаках, движение в новое – лучше всего на
основе новых бизнес-моделей
• Внимание к слабым сигналам на рынке!!!!!

Разрыв маркетинговых способностей
Разнообразиересурсов
Разрыв
способностей
Требуемые маркетинговые
способности (от сложности
и скорости рынка
Имеющиеся маркетинговые
способности (от разнообразия и
адаптируемости)
Разрыв
способностей

Важность динамики
Динамические
способности
George S. Day Closing the Marketing Capabilities Gap: Journal of Marketing Vol. 75 (July
2011), 183–195
Способности
организации,
управляемой
рынком
Ориентация
Функция
RBV
Адаптивные
маркетинговые
способности

Три адаптивные способности
(1) Бдительное (Vigilant) рыночное обучение,
углубляющее рыночные инсайты за счет систем
раннего оповещения, выявляющих изменения на
рынке и неудовлетворенные потребности;
(2) Адаптационное рыночное экспериментирование,
позволяющее непрерывно обучаться
(3) Открытый маркетинг, поддерживающий отношения с
теми, кто находится на переднем крае технологий
новых медиа и социальных сетей, мобилизуя
навыки существующих партнеров бизнес-модели.

Если вы хотите что-нибудь понять
– попробуйте это изменить°
Курт Левин

И."к тому же."маркетинг
вынужден быть лидером

Лидерство и зарождение инноваций
Генеративное
Конвергентное
Лидерство
Проявления группового контекста
Слабые Сильные
Группы не имеют или имеют
ограниченную способность
адаптировать свои нормы и
поведение
Группы имеют большую
способность адаптировать
свои нормы и поведение
деятельность
способствующая
движению динамики к
стабильности широко
сформулированных
целей, например,
бюджетных
деятельность,
устанавливающая
проявление иннова-
ции во взаимодей-
ствиях как внутри, так
и вне организацион-
ных условий
Инновации
маловероятны
Креативность
без инноваций
Пошаговые
инновации
(инкрементные)
Радикальные
инновации
Source: Joyce Silberstang, James K. Hazy, Öñùãôæ"ã"Ïëåôñ¯Çðãåöïçðö"Öêçñôû"ñè"Îçãæçôõêëò"
ãðæ"öêç"Çïçôéçðåç"ñè"Ëððñøãöëñð: The Innovation Journal: The Public Sector Innovation Journal, Volume 13(3), 2008, article 5.

Маркетинг как агент эмерджентного
лидерства
1. Побуждать / стимулировать множество акторов
(критическую массу)
2. Артикулировать простые, согласованные правила
3. Артикулировать простые, глубокие ценности и цели
4. Артикулировать простые, соответствующие роли
5. Отказ от прямого командования и контроля
´

Так что."будьте внимательны к людям и деталям.
старайтесь мыслить конкретно и точно.
действовать ответственно."не стремясь все
сделать самостоятельно°
Мир изменяется."боритесь вместе с ним."а не против
него
Рискуйте####

Что сейчас маркетингÁ
Маркетинг - это непрерывный
процесс организационного обучения."
в ходе которого предприятие."
взаимодействуя с потребителями и
рынком, приобретает знания для
инноваций."адаптации и отклика на
их изменения надежным."устойчивым
и конкурентоспособным образом°"
Реджис МакКенна
(Ôçéëõ"ÏåÍçððã+

ВОПРОСЫ?

Успешных вам инноваций#

mihail.krikunov@yahoo.com
Спасибо за внимание#

изменения в маркетинге – их есть 2

More Related Content

What's hot

Viewers also liked

Similar to изменения в маркетинге – их есть 2

More from Mihail Krikunov

изменения в маркетинге – их есть 2