Recommended
More Related Content
Viewers also liked
Viewers also liked (12)
Similar to Андрей Буланов "Завтра-маркетинг" / 1
Similar to Андрей Буланов "Завтра-маркетинг" / 1 (20)
More from Natalia Elicheva
More from Natalia Elicheva (8)
Андрей Буланов "Завтра-маркетинг" / 1
- 1. По образованию – журналист-международник, психолог. Закончил факультет Международной Информации МГИМО МИД РФ, Российскую Академию Госслужбы при Президенте РФ. В настоящее время заместитель генерального директора АНО «Центр Желдорреформа» по стратегическому планированию. АНО «Центр Желдорреформа» - 100% дочерняя структура ОАО «РЖД», осуществляющая комплекс работ по внедрению бренда «РЖД». Председатель Оргкомитета Международной Конференции «Менеджмент и практика маркетинговой деятельности электронных СМИ» (1999 год, совместно с Правительством США и Американской Рекламной Федерацией). Член Оргкомитета Первого Воронежского Инвестиционного Форума. В 2003-2004 годах консультант Министерства Экономического Развития и Торговли РФ по реализации программы «Инвестиционный имидж России за рубежом». Автор многочисленных публикаций и книги «Завтра- маркетинг» (Издательство «Питер», 2008 год). Ведущий преподаватель, авторский курс брендинга в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ. АНТОН БУЛАНОВ
- 2. Эта книга - не совсем обычная, но давно ожидаемая. Ее автор - руководитель новаторского маркетингового агентства Live! Creative/Marketing, консультант и философ, известный в профессиональном сообществе своими бескомпромиссными и нетривиальными выступлениями и публикациями. Здесь вы найдете не очередной схематичный подход в рамках традиционных представлений, а самые смелые, неожиданные и несколько романтичные размышления о будущем. В книге предпринимается смелая попытка заглянуть в будущее и нарисовать контуры маркетинговой индустрии завтрашнего дня. Какими будут рекламные и маркетинговые агентства? Что может послужить основой эффективной сегментации? Можно ли научиться продавать рекламу самим потребителям, вместо того чтобы платить за нее? Какими станут новые медиа? Ответы на эти вопросы будут интересны не только работникам рекламных и маркетинговых агентств, но и широкому кругу бизнесменов, политиков и просто читателей, интересующихся вопросами гуманитарного порядка. Настоящее издание - источник оригинальных идей и просто увлекательное чтение в свободную минуту.
- 4. Проблемы МАРКЕТИНГА 1. ИНСАЙТ – волшебное слово, которое любят и клиенты, и агентства. под ИНСАЙТом подразумевается некая скрытая или явная потребность, опершись на которую, можно составить маркетинговое предложение.
- 5. 2. ВИДЕНИЕ и МИССИЯ компании. ВИДЕНИЕ – живое и яркое описание самого лучшего будущего для вашего бизнеса и включает в себя описание того, КАК происходят события, ГДЕ и С ЧЬИМ участием, что при этом делаете вы и что вы при этом чувствуете. МИССИЯ представляет собой формулировку специальных обязательств, которые принимает на себя бизнес.
- 6. Проверочные вопросы, отвечающие на вопрос о качестве Видения и Миссии: 1. Дают ли мои Видение и Миссия сфокусированное и ясное представление о желаемом будущем моего бизнеса и о том, что делает его особенным? 2. Вдохновляют ли мои Видение и Миссия людей на то, чтобы работать на достижение этого будущего? 3. Направляют ли мои Видение и Миссия людей на принятие решений, ведущих по направлению к этому будущему?
- 7. Связана со стагнацией современного маркетинга. Не занимаясь, по сути, созданием общественного продукта, маркетинг дорожает. В структуре издержек компаний доля маркетинга неуклонно растет. Увеличиваются зарплаты, растут медиаиздержки, а платим за все это мы, потребители. 3. Общественная проблема
- 8. Чем отдалённее будущее, тем лучше оно выглядит. Закон Финнигана
- 9. маркетинг, основанный на философии поступательного движения вперед маркетинг, который так или иначе основывался на все ускоряющемся научно-техническом прогрессе маркетинг призывал человека развиваться вместе с цивилизацией маркетинг формировал у человека определенный набор ценностей, так или иначе соответствующий ценностям поступательного движения маркетинг решительно отвечал на один из главных побудительных мотивов развития цивилизации — стремление уйти, избавиться от проблем
- 10. Каким будет маркетинг будущего?
- 11. Становление маркетинга Информация о наличии товара Навязывание товара Продавать то, что есть Тоталитарный маркетинг: массовые и одинаково доступные товары Гибкий маркетинг (что же нужно человеку?) Примиряющий маркетинг (инструментарии достижения мира с самим собой)
- 12. Обещания Традиционный маркетинг Было получение неких выгод: Признание Привлекательность Сила Ум Положение в обществе Достижение определенного результата Новый маркетинг Обещания иного свойства: Покоя Мира Внутренней гармонии с самим собой Ментального или философского развития личности
- 14. Вот как это может выглядеть
- 16. ТоварИдея
- 17. ТоварИдея
- 18. Что дальше? Мы уже понимаем, основная проблематика жизни современного человека далеко ушла от базовых потребностей «по Маслоу». Сегодня инстинкт самосохранения диктует не поиск пищи, и крыши над головой. Сегодня выживание (можно сказать, в том числе и физическое выживание, если вспомнить про губительное влияние стресса на здоровье) определяется тем, насколько успешным будет «комплекс мер», предпринятых под натиском постоянных и быстрых изменений. Этот комплекс мер мы назовем стратегией. Со следующей встречи мы начинаем рассматривать эти стратегии. Их будет семь.
- 19. Мы в Facebook (f-навигатор полезных страниц) 19 1. Главная страница ЧЕ-ЛИНК www.facebook.com/MBACHEB Новости, актуальные проекты, ближайшие мероприятия ЧЕ-ЛИНК, ЛИНК и OU BS. Следуйте за нами! Много актуального, свежего, полезного, интересного, позитивного Вы найдете на наших страницах в Facebook. 2. Открытая группа ЧЕ-ЛИНК www.facebook.com/groups/1406268116303429 Новости, актуальные исследования, бизнес-книги, презентации, видео-материалы, бизнес-советы, рейтинги, позитивные примеры и т.д. 3. Школа проДАж www.facebook.com/pages/ШКОЛА-ПРОДАЖ/401946853153596 Советы, статьи, иследования, статистика, книги, презентации и видео- материалы, бенчмаркинг лучшей практики, проф. юмор. 4.Страничка Маркеолога www.facebook.com/profile.php?id=100001226234787 Практика, опыт, актуальная информация, презентации, профессиональные комментарии + Советы Дня + Ваши вопросы / предложения.
- 20. Образование: высшее, Чувашский государственный педагогический университет, учитель Дополнительное образование: Курсовой Сертификат "Управление маркетингом и финансами" Открытого университета Великобритании Стаж работы: 15 лет Место работы, должность: НОУ ДПО «Бизнес-школа ЧЕ-ЛИНК», администратор info@che-link.com (8352) 22 47 20, 22 47 21 Чебоксары, Ленинградская, 36 (МФЦ), 4 этаж Людмила Вотякова
Editor's Notes
- Системные проблемы маркетинговой индустрии стали видны сравнительно давно — и невооруженным глазом. Появляющиеся в последние годы новые течения в маркетинге носят откровенно постмодернистский характер. Маркетинг вспомнил о человеке, которого он игнорировал и заменял скупой цифрой на протяжении десятилетий. Всевозможные направления наподобие партизанского, вирусного, интуитивного маркетинга призывают более пристально смотреть на человека, изучать не статистику, а реальных людей, стоящих за цифрами. Маркетинговую индустрию потянуло на бессознательное: пресловутый 25-й кадр давно уже никого не удивляет. Все способы программирования сознания давно поставлены на службу маркетингу. Спорные учения и теории также идут в ход, но никому еще не удалось решить главную задачу: понять или запрограммировать человека настолько, чтобы получить наконец стопроцентную гарантию эффективности маркетинговой деятельности. Увы, до этого еще далеко, если такой момент вообще когда-нибудь наступит.
- Замечу вскользь, что мне ближе другое определение инсайта: «Неожиданная и свежая перспектива получить положительный отклик на предложение, сделанное потребителю». Получить такую реакцию на самом деле непросто. Это означает, что вам придется подумать о том, о чем никто и никогда не думал. Или подумать более точно и аккуратно о том, о чем многие думали до вас. Конечно, инсайт является продуктом творческим и результатом озарения. Однако проблема в том, что нынешние инструменты поиска живительных инсайтов в маркетинге несколько поизносились, а сами инсайты часто не выдерживают никакой критики. Более того, предлагаемые агентствами инсайты часто являются результатом ни на чем не основанной догадки. Аргументы менеджеров по стратегическому планированию не выходят за рамки утверждения «мой опыт подсказывает мне». И в таком случае инсайт справедлив, как правило, только для его автора, но не для целевого рынка.
- Другой весьма показательный и наглядный источник многословия и халтуры — Видение и Миссия компании. Маркетологи всего света видят свое высшее предназначение в том, чтобы придумать для своего клиента видение и миссию его предприятия. Стоит ли говорить о том, что миссии все как на подбор похожи, словно толстовские счастливые семьи. Думаю, многим понравится высказывание из К. Прахалада и Г. Хамала (С. К. Prahalad and G. Hamel): «Если мы возьмем миссии 100 крупнейших индустриальных компаний, поменяем их местами в произвольном порядке пока все спят, услышим ли мы на утро хоть один крик "О Боже, а где же миссия моей компании?!"». С удовольствием предлагаю вашему вниманию самое полное и всеобъемлющее определение миссии, которое я встречал за годы профессиональной деятельности: «Видение является описанием того, каким вы хотите видеть бизнес. В терминах толкового словаря видение — "картина, находящаяся в голове и полностью созданная воображением". Видение включает в себя живое и яркое описание самого лучшего будущего для вашего бизнеса и включает в себя описание того, КАК происходят события, ГДЕ и С ЧЬИМ участием, что при этом делаете вы и что вы при этом чувствуете. Миссия представляет собой формулировку специальных обязательств, которые принимает на себя бизнес. Данные обязательства обращены к различным группам потребителей, на которые обращает свои усилия бизнес, а также к нуждам и потребностям, которые испытывают указанные потребители».
- Помимо смысловых, есть еще одна проблема, связанная со стагнацией современного маркетинга, и эта проблема общественная. Не занимаясь, по сути, созданием общественного продукта, маркетинг дорожает. В структуре издержек компаний доля маркетинга неуклонно растет. Увеличиваются зарплаты, растут медиа-издержки, а платим за все это мы, потребители. Это книга представляет собой размышления о том, какие перемены ждут маркетинг.
- Проблема нынешней цивилизации заключается в резкой потере ориентации в пространстве, потому что направление движения вдруг резко изменилось. Мало того, наше движение ощутимо замедлилось, и мы потеряли ориентацию и во времени. Замедление движения и изменение его направления вызвало у целой цивилизации тот самый рефлекс дискомфорта, связанного с изменением или неопределённостью положения в пространстве и времени.
- Маркетинг, который существует сегодня, формировался в течение последних 50-70 лет. Это был и есть маркетинг, основанный на философии поступательного движения вперед, обеспечивающий развитие насыщающегося общества потребления. Это был маркетинг, который так или иначе основывался на все ускоряющемся научно-техническом прогрессе, который заставлял человека не отставать в своих потребностях от научно-технического прогресса и приобретать, приобретать что-то новое и новое. Более того, маркетинг призывал человека развиваться вместе с цивилизацией, маркетинг формировал у человека определенный набор ценностей, так или иначе соответствующий ценностям поступательного движения к той самой не состоявшейся уже, по всей видимости, эре, когда все будут ходить в одинаковых белых одеждах в стерильной чистоте. Кроме того, маркетинг решительно отвечал на один из главных побудительных мотивов развития цивилизации – стремление уйти, избавиться от проблем – сначала глобальных, таких как недостаток еды и товаров первой необходимости, а затем и все более и более мелких.
- Если он должен появиться в момент, когда стал отчетливо виден идеологический кризис потерявшей уверенность цивилизации?
- На заре своего становления маркетинг просто информировал о наличии товара, но вскоре он уже навязывал товары. Предназначением маркетинга стало умение продавать человеку то, что у него есть, вне зависимости от того, нужно оно ему или нет. Затем пришла эпоха тоталитарного маркетинга, который стремился делать товары массовыми и одинаково доступными для всех. По мере насыщения общества товарами и услугами маркетингу пришлось стать гибче: прежде чем произвести что-то, маркетинг стал выяснять, что же нужно человеку. И вот появилось ощущение, что новая философия маркетинга будет построена на примирении человека с тем, что создает ему дискомфорт в окружающем мире. Возможно, это тот самый случай, когда мы будем говорить о философском, в широком смысле слова миролюбивом, примиряющем человека с действительностью маркетинге. Этот маркетинг будет давать человеку не столько инструментарий социального и социально-направленного существования, сколько инструментарий достижения мира с самим собой.
- Новый, примиряющий маркетинг, маркетинг, основанный на философии, возможно, будет предлагать человеку способы достижения внутреннего мира, спокойствия, согласия и психологического комфорта. Для этого маркетингу, возможно, придется придумывать новые функции товаров и услуг, придется учить давать новые обещания.
- Если сегодня мы видим постоянные попытки придать какие-то новые, сакральные свойства давно известным продуктам, товарам и услугам, то уже в недалеком будущем маркетинг будет вынужден предложить совершенно иной взгляд на вещи.
- Сегодня бульонный кубик помогает женщине получить признание членов семьи и приготовить еду быстрее и с меньшими трудозатратами. Завтра бульонный кубик, возможно, будет давать наслаждение человеку, глядящему на то, как он растворяется в супе, возможно это будет наслаждение цветом или ароматом, и через комплекс сенсорных ощущений кубик подарит достижение покоя. Это будет суп, в процессе поедания которого у человека будут рождаться философские мысли, примиряющие его с природой и окружающей действительностью.
- В то же всремя, сегодня производство стало настолько массовым, мир стал настолько маленьким, а маркетинг стал настолько мощным инструментом воздействия на умы, что совершенно не исключено, что уже в недалеком будущем маркетинг не меньше, чем средства массовой информации, будет предметом интереса властей предержащих. Он понадобится им как мощное средство влияния на умы, обеспечения контролируемости и покорности населения при помощи пропаганды тех или иных товаров или услуг или пропаганды определённых идей через товары и услуги.
- Эффективный современный маркетинг нагружает даже самые простые товары несуществующими свойствами. Моделирование необходимой идеологической нагрузки и наделение ею определённых товаров способно превратить последние в носитель содержания. Представим себе простую вещь: сегодня мы сначала моделируем товары, основываясь на оценке потребности в их потребительских свойствах, затем, чтобы товар продать, мы наделяем их идеологией, которая часто никак не желает «приставать» к товарам.
- В недалеком будущем мы можем поставить все с ног на голову: сначала будем создавать идеи и только потом– товары, которые смогут их эффективно нести. Эта нагрузка станет важной, если не основной функцией маркетинга. Уже сегодня мы видим прообразы такой деятельности маркетологов: при помощи таких простых продуктов, как шоколадные батончики, задается определенная модель активного социального поведения подростков.