벤쳐창업11

1. Chapter 11 벤처기업 마케팅
 벤처경영과 마케팅
 마케팅 전략
 첨단기술 마케팅

2. 벤처 경영 마케팅
 벤처 창업가와 마케팅
 Phillip Kotler’s Holistic Marketing Concept
 기업과 고객 , 협력자들 간에 전자적 연결 및 상호작용으로부터 도출되는 역
동적 개념으로 가치 창출 활동을 통합시키는 것
 Marketing VS Entrepreneurship
 진정한 고객의 욕구에 관심
 새로운 제품이나 서비스에 대한 아이디어 평가
 외부 관계자와 관계 구축
 성장 지향적 특성
 마케팅 조사를 통해 고객의 니즈를 파악하고 , 시장 상황을 파악하는 등
벤처사업의 전개 과정에서 발생할 수 있는 실패의 요인을 정확하게 파악
하고 , 세부 전략을 수립

3. 벤처 경영과 마케팅
 마케팅 개념과 지향성
 마케팅 개념
 마케팅 목표를 설정하고 , 어떻게 고객과의 거래를 관리할 것인가를 정하는
것이다 . 즉 , 고객의 잠재적 욕구와 현재의 니즈를 파악하고 , 그러한 욕구를
충족시키기 위한 비용을 함께 고려함으로써 마케팅 활동을 수행
 마케팅 지향성
 고객 중심
 마케팅 활동을 고객 만족에 중점을 두고 수행
 생산 중심
 제조기반 또는 제품 기반의 품질에 중심을 둠
 판매 중심
 제품의 판매에 치중
 사회가치 중심
 고객들의 사회적 관심에 초점을 두고 마케팅 활동 전개

4. 마케팅 전략
 마케팅 조사
 마케팅 의사결정을 지원하는 시장 정보를 수집하고 , 코딩하며 , 분석 및 해석
하는 체계적이고 객관적인 과정
 우리의 고객은 누구인가 ?
 우리의 경쟁자는 누구인가 ?
 고객에게 어떻게 도달할 것인가 ?
 벤처 기업들은 비용을 최소화하는 우수한 마케팅 조사 방법을 찾을 것
 혁신 제품의 마케팅 조사
 새로운 혁신적 제품을 출시하여 시장에 진출하고자 하는 벤처 창업가는 고객
이 혁신적 제품을 구매하는 데 있어서 방해가 되는 요소를 제거해야 한다 .
 혁신제품의 확산 과정 (diffusion process)
Knowledge of
The Innovation
Stage 1
Persuasion to
Elicit favorable
attitudes
Stage 2
Decision to
Purchase
Stage 3
Confirmation
Of Decision
Stage 4

5. 마케팅 전략
 마케팅 전략 수립과 실행 시 고려 요인
 기업의 자원 관점에서 희귀하고 , 중요하며 , 복제하기 어렵고 , 대체하
기 어려운 벤처기업 고유의 자원을 파악 , 개발 , 통제함으로써 마케팅
전략을 수립
 창의성 (creative) 과 행운 (luck) 을 극대화
 시장 세분화 (segmentation)
 목표 고객을 설정하여 그에 맞는 마케팅 전략 수립
 시장 세분화 기준
 시장 유형
 구매자의 조직 유형
 지리적 측면
 구체적 마케팅 활동
 제품 선정 , 가격전략 , 유통전략 , 촉진전략

6. 마케팅 전략
• 시장의 정의 : 누구에게 팔 것인가 ?
• 제품의 정의 : 무엇을 팔 것인가 ?
•여러 시장에 동종 또는 관련 제품 판매
•보조 제품 시장의 개척
•지역적 차이 고려
•이미지 중심의 광고와 브랜드 인지도
강조
대기업 마케팅
•단일 시장에 집중
•단일 제품과 제한된 관련 제품에 집중
•고객 밀착 접근과 직관적 시장 지식에
의존
•지리적 제한
•경쟁우위의 원천으로 제품의 우수성 강조
벤처기업 마케팅
벤처기업 마케팅의 특징

7. 마케팅 전략
 제품 (product) 선정
 소비재 , 내구재 , 서비스 , 엔터테인먼트 , 정보 , 고급 아이템 , 사회적
만족 제품 등이 존재
 가격 전략 (pricing)
•제품의 가격을 적정하게 정하는 것이 중요
가격 전략 수립 시
고려 사항
 경쟁 압력의 단계
 충분한 공급의 여부
 수요의 계절성 및 주기 변화
 유통 비용
 제품의 수명 주기 단계
 제품 비용의 변화
 경기 상황
 판매자가 제공하는 고객 서비스
 촉진 활동의 양
 시장의 구매력

8. 마케팅 전략
 가격전략 (pricing)
구분 장점 단점
고가전략
▪ 투자 회수의 신속
▪ 고객에게 품질 우수성 인지
▪ 고가시장 중심으로 시장 한정
▪ 고수익으로 인해 경쟁자 진입
경험곡선 활용
( 저가 전략 )
▪ 저비용 우위 활용
▪ 가격 변동의 완만
▪ 경험효과 이론적 가정
▪ 초기 구매자 ( 고가구입 ) 의 불만
시장가격전략
▪ 출현경쟁 회피
▪ 시장 조사 노력을 줄임
▪ 다른 차별화 역량 필요
▪ 투자회수시간이 길어짐
시장침투
가격전략
▪ 경쟁자의 진입 제한
▪ 고객가치 중심
▪ 과대 수요량 자극 위험
▪ 초기 자본투자의 필요
선점가격전략
▪ 제한된 경쟁을 통한 독점
수익
▪ 경쟁자의 저가공세에 따른
손실발생 가능성

9. 마케팅 전략
 유통전략 (Distribution)
직접 마케팅
(direct marketing)
내부 판매 인력
(In-house sale force)
외판원
(Sales reps.)
체계적 유통
(systematic distribution)
유통업자
직접적 , 즉각적 통제
신속함 , 융통성의 확보
판매 방식의 시험 및 개발 가능
고객과의 친밀한 관계
대화를 통한 시장 정보의 계속적 수집
고정비 부담의 완화
빠른 판매 가능성
대규모 판매 네트워크 구축
상대적으로 계속적인 판매 채널 구축
우수한 유통업자는 회사의 좋은
이미지 구축에 도움
고객과의 밀착성 부족
고객에게 제품 설명이 필요한 상품은
직접 마케팅이 어려움
비용의 증대 ( 고정비 부담 )
관리의 필요성
- 성공요소 : 교육 훈련과 follow-up
기업이미지의 손상 가능성
Reps 에 대한 통제권 약화
충성도가 낮음
시장 내에서 기업을 고립시킬 위험
시장 내에서 기업을 고립시킬 위험
유통업자 및 최종 소비자 모두
고객으로 모두 만족시켜야 하는 어려움
구분 장점 단점

10. 마케팅 전략
 촉진 전략 (promotion)
 벤처기업이 고객에게 자신의 제품을 홍보하여 판매를 높이려는 노력
 광고 , 판매인력을 통한 판매 , 사회적 이미지 확보 (publicity), 판매촉진
 벤처 기업의 경우 인터넷의 활용의 중요성
 판매촉진활동
 박람회 , 전시회 등 참여
 대 고객관계에서 신뢰 구축

11. 첨단기술 마케팅
• 마케팅은 크게 기존기술 마케팅과 첨단기술 마케팅으로 나눌 수 있음 .
기존기술 신기술
현
시
장
신
시
장 첨단기술 마케팅
( 벤처마케팅 )
첨단기술 마케팅기존기술 마케
팅
기존기술 ( 제품 ) 로 기존시장의
시장 점유율을 높여 나가거나
( 시장침투 ), 기존기술 ( 제품 )
로 새로운 시장을 개발 ( 시장개
발 ) 하기
위한 마케팅 .
새로운 기술 ( 제품 ) 을 가지고
기존시장을 공략하거나 , 새로
운 기술 ( 제품 ) 을 가지고 새로
운 시장을 개발하기
위한 마케팅 .
기존기술 마케팅

12. 첨단기술 마케팅
 첨단 제품 시장
 우수한 성능 , 품질을 보유한 벤처기업들의 실패 원인
 신기술 제품은 본질적으로 소비자의 행동 및 태도의 변화와 기존 산업 인프라
의 변화를 요구하는 불연속적 혁신을 근간으로 하고 있기 때문으로 ,
 소비자가 신기술 제품에 적응하기 위해서는 전환비용 (switching cost) 을 지불
해야 하며 , 전체 산업이 신기술 제품의 혁신을 받아들이느냐에 따라 그 제품
의 운명이 결정
• 주어진 제품군이나 서비스에 ( 대하여 )
• 공통적인 욕구와 필요를 가지고 있으며 ,
• 구매 의사 결정시 특정 소속집단 내에서 서로의 경험이나 사례를 참조 (reference) 하려는
성향이 있는
• 실재하거나 잠재하는 고객 집단
첨단기술시장이란

13. 첨단기술 마케팅
 기술 수용 주기 이론과 단계별 고객 특성
혁신자 초기수용자개인 특성 초기 다수 후기 다수 Laggards
상위 소수 중상류사회적지위 중하류 하중류 하류
고소득 고소득수입 평균 이상 평균 수입 평균이하 수입
상위 전문직
중간 관리직
중규모 사업
직업 중소기업 사장 노동직 단순 노동직
상속받은 주택
고급 주택
좋은 아파트
넓은 집
주택 다가구 주택 저수입 주택마련 빈민가
사립 교육 대학 교육학력
고등학교
상업학교
고등 교육 낮은 교육 수준
현재 지향 미래 지향시간 지향성 현재 지향
현재 지향
( 안전 욕구 )
과거 지향
수용주기에 있어서의 개인 특성

14. 첨단기술 마케팅
혁신자 초기수용자심리 특성 초기 다수 후기 다수 Laggards
상류층 혁신자 집단포부 그룹
•중산층에서 분리된
•자신의 사회 그룹
하류층에서의
분리
포부가 없음
자기 실행 욕구
( 잠재성의 현실화 )
존경 욕구니즈의 특성 소유 욕구 안전 욕구 생존 욕구
넓은 시야
•특권
•사회적 지위 자각
•상위 계층에 대한
선망
인지
(perceptions)
•지역적 야심 , 포부
•지역적 사회 수용
•가정과 제품 중심 •매일매일 의 생존
엘리트 의식
•사회적 노력가
•동료 그룹의 리더
•모험심이 있는
자기 인식
•참조 그룹과
가정에서 존경을
받음
•안전 , 가정 중심
•공격적 , 냉소적
•희망 없음
•숙명론적인 ,
•하루 벌어 하루
사는
•스포츠 , 사교 ,
•여행 그룹
•산업과 지역사회
주도
•골프 , 대학 ,
친목회
참조 그룹
•노조 , 가정 , 교회
•P.T.A.
•보조 단체
가정 , 노조 소수 그룹 지향
수용주기에 있어서의 심리적 특성

15. 첨단기술 마케팅
초기 시장
전기다수
말기 시장
혁신자 실용주의자 지각수용자 회의주의자선각수용자
•기술애호가
•신기술에 대한
애착
•높은 평가
•사용 욕구
•이익 선호
•자신의 직관과
상상력 선호
•특정세분시장
창출의 역할
•위험회피
•점진적 혁신추구
•완전제품 선호
•시장 주도자 선호
• 가격
• 사용 편리성
• 시스템 안정성
선호
•첨단기술에
대한 부정적
시각
Chasm
돌풍
중심가
완전동화
후기 다수

16. 첨단기술 마케팅
 벤처 기업의 캐즘 (chasm) 극복 전략
캐즘을 어떻게 건너갈 것인가 ?
1) 공격 전략 – 틈새시장을 노려라
첨단기술시장의 캐즘을 건너기 위해 먼저 주류 시장의 작은 틈새시장 (niche
market) 을 공략해서 주류시장으로의 교두보를 마련해야 함 .
주류시장
틈새시장
 특정 응용 시장
 특정 주제 시장

17. 첨단 기술 마케팅
주류시장의 작은 한 구획을 점령하는 방법에는 특정 응용시장을 이용하는 방
법과 특정 주제시장을 이용하는 방법이 있음 .
특정 응용시장
(application niche)
특정 주제시장
(thematic niche)
애플의 전자출판
탠덤의 자동거래 단말기
오라클의 이식성 (portability)
선 (Sun) 의 개방시스템 구조
주류시장 속의 하나의
중요한 카테고리를
설정하여 공략함
광범위한 주류시장에
단 하나의 주제를
정하여 공략함
주류시장 접근방법
전자출판이라는 응용시장을 설정하여
맥킨토시 컴퓨터를 주류시장에 진입
시스템 안정성이 가장 중요시되는
ATM 분야를 응용시장으로 선정
모든 컴퓨터에서 운용가능한
관계형 데이타베이스를 선보임
폐쇄시템이 일반적이었던 당시에
개방시스템을 소개하면서 업계
표준이 됨

18. 첨단 기술 마케팅
특히 애플의 경우 전자출판을 특정 응용시장으로 설정하여 맥켄토시를 PC 주류시장
에 성공적으로 진입시킴 .
전자출판을 통해
그래픽 부서를
점령하고 그것을
교두보 삼아
영업담당자나
마케팅담당자에게로
점차 영역을 넓혀감 .
영업 담당자
마케팅 담당자
애플의 특정 응용시장 전략
그래픽 부서에
전자출판을 소구

19. 첨단 기술 마케팅
2) 공격 전술
틈새시장을 점령하여 주류시장으로 건너가기 위해서는 다음의 네 가지 측면에 유의
해야 함 .
공격 목표 지점을 정하고 , 그곳을 효과적으로 공략하기 위해서
연합군을 구성하고 , 전쟁 상대를 명확히 정의하고 , 공격 무기를
올바로 선택하면 캐즘을 건너갈 수 있음 .
공
격
목
표
특
공
대
결
성
포
지
셔
닝
공
격
무
기
캐즘 뛰어넘기 다리 모형

20. 첨단 기술 마케팅
특공대를 결성
실용주의자들은 혁신자나 선각수용자와는 달리 제품의 안정성과 완전성을 중요시
하기 때문에 자사제품의 불완전한 면을 보완해 줄 수 있는 제품을 생산하는 기업과 제
휴하거나 동맹하여 실용주의자들의 눈에 완전한 것처럼 보이게 만들어야 함 .
실제의 모습
실제의 모습은 캐즘 건너에 있는
실용주의자에게 불완전하게 보임 .
실용주의자의 눈에 보이는 모습
불완전한 모습을 보완해서 실용주의자의
눈에 완전하게 보이게 해야 함 .
첨단
기술제품

21. 첨단기술 마케팅
실용주의자의 특성
- 제품의 안전성과 완전성을 중시함 (whole product)
- 시장 주도적인 제품을 선호함
전술 실행
- 자사 제품의 불완전한 면을 보완해 줄 수 있는 제품을 생산하는 기업과 제휴 동맹
- 완전 제품 (whole product) 모델의 실행
표준과 절차
교육과
지원
추가
하드웨어
시스템
통합
케이블
추가
소프트웨어
고객이 첨단 기술제품
을 이용하기 위해
추가적인 노력을
많이 기울이지
않도록 하는 것이
중요함
첨단
기술제품

22. 첨단 기술 마케팅
실용주의자
- 제품의 기술이나 제품의 시장성에 관심
전술 실행
- 자사 제품이 경쟁 제품 보다 경쟁우위에 있다는 것을 인식시켜야 함
경쟁 포지셔닝 나침반
제품 기업
기술 시장
전문가 일반인
후원자
비판자
초
기
시
장
개
발
후
기
시
장
개
발
선각
수용자
혁신자
지각수용자
실용주의자
Chasm 극복
 경쟁상대의 선정

23. 첨단 기술 마케팅
전술 실행
- 첨단 기술 시장에서도 유통과 가격이 중요한 경쟁 무기
- 자사 이윤 증대보다 유통 경로 ( 부가가치 재판매업자 등 ) 에 이익이 많이 돌아 가
게 함
- 이를 통한 시장 선도를 주도할 수 있을 정도로 가격 설정
유통 경로와 가격 결정 프로세스
고객 지향적
유통 경로
제품의 가격에
알맞은 유통경로
시장 선도력을
보여주는 가격 설정
유통 경로에
충분한 이윤 보장
•주류 시장 고객이
선호하는 유통경
로
•실제 구매가 이루
어질 유통 경로
•보조적 유통
경로의 설정
•경쟁 제품을
주도할 수 있는
가격 설정
•‘ 할증’을 지불
•유통 경로에
이윤
보장
 경쟁무기의 선택

24. 첨단기술 마케팅
 캐즘 이후의 단계
 볼링 앨리 (bowling alley)
 고객의 강력한 구매 충동 사유와 틈새시장에 일치하는 완전 완비 제품을 만들
려는 벤처 기업의 의지에 의해 추진
 세분시장에서 선도자가 되는 전략 수행
 돌풍 (tornado) 단계
 대중적 수요시장의 수용시기
 대중시장을 대상으로 전략 수행
 중심가 (main street) 단계
 남은 잠재 시장의 가능성을 완성하는 단계
 공통의 표준 인프라를 대량 생산 맞춤을 통한 부가가치 확보에 적합하도록 만
드는 데 초점
 완전 동화 (total assimilation) 단계
 기술 수용 주기의 말기