1. 01
광고실무 개관
김혜성
개요
이 장에서는 이 책을 읽어나가는데 가장 기본적인 광고란 무엇이며
사회적으로 어떤 영향을 주는지를 살펴보고
광고홍보의 실무에 대한 개요를 안내함으로써 ,
독자들이 광고실무를 이해하고 광고의 실체를 파악하는데 길잡이 역할을 하고자 한다 .

2. < 그림 1- 1> 술 광고
-네 광고는 각각의 브랜드가 주는 가치 (value) 를 독특한 방식으로 보여준다 .
-우리가 각각의 광고를 제대로 이해하려면 ‘광고의 문법’을 이해해야 한다 .

3. 1. 광고란 무엇인가 ?
1-1. 광고의 정의
1) 미국 마케팅 협회 (AMA)
특정한 목표고객에게 제품이나 서비스 관련 정보를 알리거나
설득하기 위해 개인이나 기업 , 비영리 단체 , 정부기관 등이
대중매체의 지면이나 시간을 구매하여 알리는 행위
2) 미국 광고대행사 협회 (AAA)
대중에게 제품이나 서비스를 알리기 위해 매스미디어를 통해
유료로 전달하는 모든 행위

4. 1. 광고란 무엇인가 ?
1-1. 광고의 정의
3) 공통된 5 가지 전
제
1. 광고행위는 주체가 있어야 한다 .
2. 광고에는 목표가 있다 .
3. 광고에는 전달하고자 하는 내용이 있다 .
4. 광고에는 전달할 대상이 있다 .
5. 광고에는 내용을 전달할 매체가 필요하다 .

5. 1. 광고란 무엇인가 ?
1-2. 유사개념의 정의
1)PR
기업이나 기관 등의 PR 주체가 공중관계 (pubic relations) 의 제고를 위해
벌이는 일련의 활동을 의미
2) 퍼블리시티 (publicity)
PR 가운데에서도 매체를 이용한 보도활동 ,
홍보라는 용어와 같이 쓰기도 한다 .
-차이점 : 광고는 비용 지불 / 퍼블리시티 비용 비 지불
-한계 : 통제 불가능 , 홍보 주체 확인 어려움
3) 선전 (propaganda)
사람들을 설득시키기 위한 조직적 노력으로서
대개 매스 커뮤니케이션을 통하여 이루어진다 .
주로 정치적인 목적으로 이루어진다 .

6. 1. 광고란 무엇인가 ?
1-3. 광고의 기능
1-3-1. 사회적 기능
광고는 사람들에게 흥미 거리를 제공한다는 차원에서 긍정적인 기능을 한다 .
1) 하나의 오락
2) 정보를 제공
3) 언론기관을 유지
4) 교육
5) 시대가 요구하는 가치를 전달
ex . 유한 킴벌리의 ‘우리강산 푸르게 푸르게’

7. 1. 광고란 무엇인가 ?
1-3. 광고의 기능
1-3-2. 경제적 기능
1) 대량생산과 소비를 가능
2) 대량소비를 광고가 가능
3) 지나친 광고경쟁은 제품의 가격 상승 , 비방을 야기
4) 대기업에 의한 시장 독점을 불러옴 ,
기업의 시장 지배 구조를 강화

8. 1. 광고란 무엇인가 ?
1-3. 광고의 기능
1-3-3. 문화적 기능
1) 문화 : 특정 집단이나 개인이 그 시대를 살아가는 관습 , 가치 , 규범 , 제도 등을
포괄하는 삶의 방식을 의미
통상 이데올로기적인 계급적 사고
2) 문화현상은 매스미디어를 통해 소비자들에게 전달되는 광고와 밀접한 관련
3) 광고의 속성상 생활 속의 단면을 섬세하게 그려 소비자를 설득하는 과정에서
광고는 대중과 서로 영향을 주고받는 관계로 발전
* 긍정적 측면 : 대중문화를 선도하며 삶을 풍요롭게 함
* 부정적 측면 : 불필요한 소비조장 ,
대중에게 그릇된 가치관을 심어줌
ex. 동아제약 박카스의 캠페인

9. 2. 광고의 유형과 특징
2-1. 광고의 유형분류
1) 광고매체에 의한 분류 :
인쇄광고 (TV, 라디오 등의 전파광고와 , 신문 , 잡지 등 ),
인터넷 광고 , 옥외광고 ( 간판 , 네온 등 ), 교통광고 ( 지하철 , 버스 등 ) 등
2) 메시지 소구방식이나 표현에 따른 분류 :
공익소구 , 공포소구 , 유머소구 , 패러디 , 비교 광고 , 섹스어필광고 , 생활의 단면 (slice of
life) 광고
증언식 (testimonial) 광고 , 포스트 모던 (post modern) 광고 , 티저 (teaser) 광고 ,
하드셀 (hard sell) 광고 , 소프트 셀 (soft sell)
3) 광고제품의 특성에 따른 분류 :
남성용제품 ( 면도기 )/ 여성용제품 ( 생리대 )/ 고가사치품 ( 고급승용차 )/ 필수품 ( 비누 , 샴푸 ) 의
광고
국내광고 / 해외광고 ( 지역에따라 )
감성소구 / 이성소구

10. 2. 광고의 유형과 특징
2-2. 분류별 사례
2-2-1. 공익광고
- 영리단체가 아닌 정부 또는 민간기구가 광고주체인 공익적 메시지의 광고
< 그림 1-2> 공익광고

11. 2. 광고의 유형과 특징
2-2. 분류별 사례
2-2-2. 공포소구
- 부정적인 감정인 공포라는 자극을 통해 메시지를 수용하도록 설득하는 방법
< 그림 1-3> 공포소구

12. 2. 광고의 유형과 특징
2-2. 분류별 사례
2-2-3. 유머소구
- 웃음을 통해 사람의 관심을 높임으로써 설득효과를 높이는 방법
< 그림 1-4> 유머소구

13. 2. 광고의 유형과 특징
2-2. 분류별 사례
2-2-4. 패러디
- 남의 광고를 흉내 낸 모방이나 다른 광고물의 일부를
몰래 쓰는 표절이 아닌 원작의 재창조
< 그림 1-5> 패러디

14. 2. 광고의 유형과 특징
2-2. 분류별 사례
2-2-5. 비교소구
- 경쟁자를 직접 혹은 간접적으로 거론하며 자신이나
자사 브랜드와 비교하는 방법
< 그림 1-6> 비교소구

15. 2. 광고의 유형과 특징
2-2. 분류별 사례
2-2-6. 섹스어필
- 성적인 소구 방법
< 그림 1-7> 섹스어필 광고

16. 2. 광고의 유형과 특징
2-2. 분류별 사례
2-2-7. 생활의 단면
- 강요나 설득 없이 소비자에게 자연스럽게 다가가는 방법
< 그림 1-8> 생활의 단면

17. 2. 광고의 유형과 특징
2-2. 분류별 사례
2-2-8. 증언식 광고
- 제품에 대한 지식을 가진 전문가나 유명인 . 혹은 일반인이
등장하여 제품을 추천하는 방법
< 그림 1-9> 증언식 광고

18. 2. 광고의 유형과 특징
2-2. 분류별 사례
2-2-9. 포스트 모던
- 기표 (signifier) 는 존재하지만 기의 (signified) 는 제시하지 않는 기법
< 그림 1-10> 포스트모던

19. 2. 광고의 유형과 특징
2-2. 분류별 사례
2-2-10. 티저광고
- 제품을 노출시키지 않은 채 호기심을 불러일으키기 위한 기법
< 그림 1-11> 티저광고

20. 2. 광고의 유형과 특징
2-2. 분류별 사례
2-2-11. 소프트셀과 하드셀
1) 하드셀 : 제품의 장점을 강하게 소구 , 소비자로 하여금 구매하도록 강요하는 설득 방
법
2) 소프트셀 : 제품을 직접 소구 하지 않고 분위기로 끌어가는 방법
< 그림 1-12> 소프트셀과 하드셀

21. 2. 광고의 유형과 특징
2-3. 광고 규제
방송광고에서는 ‘방송광고심의에 관한 규정을 통해서 방송광고 불가품목들을 명시
< 방송광고 불가품목 >
1) 알콜 성분 17 도 이상의 술 , 담배 , 젖병이나 젖꼭지 제품 등
2) 어린이가 광고에 출연하여 상품과 관련된 상업문이나 광고노래 ,
또는 제품의 특징을 전달하는 표현을 금지
3)PPL(Product Placement) : 드라마나 영화 등에 스폰서 기업의 제품이
자연스럽게 등장하는 기법
그 밖에도 지나친 성적 묘사나 , 폭력 , 범죄 , 반사회적인 행동의 표현 ,
비속한 언어의 구사 등과 , 허위 ,
기만적인 표현으로 불확실하거나 소비자를 호도 ,
오인케 할 우려가 있는 표현 등이 규제의 대상

22. 3. 광고홍보의 이해
3-1. 광고홍보를 둘러싼 환경
광고는 생산주체인 기업의 마케팅 커뮤니케이션
의도적이며 목표 지향적이라는 설득 커뮤니케이션
광고를 접하는 최종 소비자의 관점에서 보면 모든 브랜드의 접점을 광고로 인식
광고업계도 이에 대응하여 ATL 과 BTL 로 구분해가는 추세
1)ATL(Above The Line): TV 라디오 신문 잡지 등의 전통적인 4 대 매체
2)BTL(Below The Line): IMC(Integrated Marketing Communication) 에 입각
고객과의 접점에서 일어나는
‘ 다양한 만남 ( 모든 마케팅 활동 )’

23. 3. 광고홍보의 이해
3-2. 광고대행사
* 광고대행사 :
광고주인 기업의 위탁을 받아 기업의 고객에 대한 제품이나 서비스의 판매촉진을 위해
광고의 기획 , 제작 , 매체 운영 및 사후평가를 대행해 주는 독립적인 조직
3-2-1. 광고대행사의 업무 :
a. 마케팅서비스 (marketing service)
b. 어카운트 서비스 (account service)
c. 크리에이티브 서비스 (creative service)
d. 미디어 서비스 (media service)
* 최근 광고대행사의 경향
4 대 매체 대행과 , 광고제작 , 조사 등의 기본기능에서 벗어나
세일즈 프로모션의 제반 업무와 박람회 , 이벤트 등의 BTL 분야를 강화
지역 개발 , 도시개발이나 출판 , 음반 사업 등까지 확대하고 있는 추세

24. 3. 광고홍보의 이해
3-2. 광고대행사
3-2-2. 광고대행사의 종류
1) 소유형태 : 계열대행사 (In-House Agency) / 독립대행사 (Independent Agency)
2) 국적에 따른 : 국내 대행사 / 국제대행사
3) 규모나 서비스 기능 : 종합대행사와 / 한정기능대행사 ( 독립 프로덕션 , PR 회사 등 )
4) 단독대행사 / 제휴대행사
5) 자국대행사 / 외국대행사
< 표 1-1> 세계 5 대 커뮤니케이션 그룹
순위 그룹명 총수입 ( 백만달러 )
1 Omnicom Group 8,621
2 WPP Group 6,756
3 Interpublic Group 5,863
4 Publicis Group 4,408
5 Dentsu 2,545
2003 년 통계임 : 광고계동향 , 2006

25. 3. 광고홍보의 이해
3-2. 광고대행사
3-2-2. 광고대행사의 종류
< 표 1-2> 국내진출 주요 외국계 광고회사 현황
회사명 소속 국가 진출시기
그레이 WPP 영국 2004
금강기획 WPP 영국 2003
LG 애드 WPP 영국 2003
한국오길비 WPP 미국 1999
JWT 애드벤처 WPP 영국 1989
덴츠이노백 Dentsu 일본 2001
맥켄에릭슨 Itrerpublic 미국 1987
FCB Itrerpublic 미국 2000
TBWA Omnicom 미국 1997
웰콤 Publicis 프랑스 1999
출처 : 광고계동향 , 2005.04하쿠호도
하쿠호도제일 일본 1999

26. 3. 광고홍보의 이해
3-2. 광고대행사
3-2-3. 광고대행사의 조직
최근의 두드러진 추세 가운데 하나는 광고대행사가 브랜드 컨설팅과 CRM 서비스를 강화
마케팅 연구소나 브랜드 컨설팅 사업부라는 명칭으로 , 대부분 경영자 직속기관으로 운영
< 표 1-3> 대행사 가구 조직도

27. 3. 광고홍보의 이해
3-2. 광고대행사
3-2-4. 광고대행사의 직종과 역할
AE
광고주로부터 전반적인 오리엔테이션을 받아 광고를 기획
프로덕트팀을 리드하여 광고제작물을 완성
결과를 분석하여 차기 계획에 반영
광고주에게는 대행사를 대표
대행사내에서는 광고주를 대표
대행사의 꽃이라 불림
CD
Creative Director 의 약자
10 년 이상의 경력을 가지고 광고제작 전반을 책임을 지는 사람
GD, CW, PD 등을 지휘하여 AE 가 기획한 전략에 입각한 최종 광고제작물 제작
광고대행사에서는 제작국장 또는 제작부장

28. 3. 광고홍보의 이해
3-2. 광고대행사
3-2-4. 광고대행사의 직종과 역할
GD
Graphic Designer 의 약자
인쇄 광고물 ( 신문 잡지 포스터 브로셔 등 ) 을 제작
AD(Art Director) 나 CD 의 지휘를 받아 업무를 수행
Web Designer
온라인과 인터넷 웹 페이지의 디자인이나 온라인광고 디자인을 담당하는 직종
CW
Copy Writer 의 약자 , 광고제작물의 근간이 되는 문안 (copy) 작성자
해박한 지식과 함께 아이디어의 발상에 능함
Product Team 을 리드하여 회의를 진행
신문광고문안 , TV-CM 문안 등을 최종 정리 .

29. 3. 광고홍보의 이해
3-2. 광고대행사
3-2-4. 광고대행사의 직종과 역할
CM planner
광고대행사 내부의 제작팀이나 프로덕션에서 업무 수행
TV-CM 을 기획 , CM 프로덕션 감독과 협의하며 역할을 수행
PD
Producing Director 의 약자
최근 광고대행사 추세는 씨엠 플래너 (TV-CM 제작기획 ) 와 디렉터 ( 감독 ) 를 구분
Marketer
마케팅 부서 내에서 시장분석과 전략을 연구하는 전략입안자

30. 3. 광고홍보의 이해
3-2. 광고대행사
3-2-4. 광고대행사의 직종과 역할
Researcher
Marketer 와 공동으로 시장분석을 하지만 주로 시장조사 , 소비자조사 등을 담당
통계학 심리학 사회학 등의 배경지식을 가진 사람들이 자격을 가짐
Event Planner
광고대행사의 PR 부나 SP 부 또는 프로덕션에서 업무 수행
이벤트 , 공연 , 문화행사 등을 기획하고 집행하는 역할
SP Planner
옥외매체 , 간판 , 스폰서십이나 디스플레이 등을 담당 .

31. 3. 광고홍보의 이해
3-2. 광고대행사
3-2-4. 광고대행사의 직종과 역할
PR Planner
광고대행사의 PR 부서나 PR 회사에서 근무하며 , 기업홍보 , 사외보발행 , DM 등을 담당
Media Manager
TV 라디오의 시간대 프로를 구입하거나 , 신문 잡지 등의 지면을 확보
AE 를 통해 광고주에게 공급하는 역할
Media Planner
전파광고와 인쇄광고의 효과적인 매체 운영계획을 세우는 일을 담당

32. 3. 광고홍보의 이해
3-3. 매체사
1) 미디어랩 : 'media representatives' 의 약자로 방송국이나 신문사 등의 매체사를 대신하여
광고시간이나 지면을 판매하는 회사를 말한다 .
2) 미디어랩과 더불어 외국계 커뮤니케이션 그룹 :
유니버설 맥켄 , PDS Media, 엠허브 , 알키미디어 , 캐러트코리아 등과 같은
미디어 에이전시 (media agency) 를 운영
그룹 내 광고대행사의 전파광고 시간대를 공동구매

33. 3. 광고홍보의 이해
3-4. 프로덕션
인쇄광고 제작이나 TV-CM 제작 , 음향과 조명 등을 담당하던 프로덕션이
전문화되고 있는 가운데 최근의 두드러진 경향은
크리에이티브 부띠끄 (creative boutique) 프로덕션의 출현
광고대행이나 전략이라는 상품이 결코 규모에 의해 좌우되는 것이 아님을 보여줌
크리에이티브 에어 ' - 태평양과 엘지전자의 광고 부분 대행
http://www.creativeair.co.kr/
컴투게더’ - 대웅제약 , 엘지 생활건강 등의 대형 광고주의 광고를 대행
http://www.commtogether.co.kr/

34. 3. 광고홍보의 이해
3-3. 현대광고동향의 세 가지 특징
3-3-1. ATL 과 BTL 의 상호보완
많은 기업들은 일방향 커뮤니케이션 전략이 아닌 소비자와의 직접대화를 통해
그들의 목소리를 듣고 , 그들이 원하는 메시지를 전달하는
쌍방향 커뮤니케이션에 중점을 둠
BTL 은 IMC 와 연계하는 마케팅 활동이므로 이를 위해서는 ‘시스템 구축’이 필요
BTL 과 연계한 효과적인 IMC 활동을 위해서는
광고대행사내의 광고 , 홍보 , 브랜드를 담당하는 각 부서간의 유기적인 협조체제가 선행
광고주는 이들 광고대행사 각 부서와 정보공유를 필요

35. 3. 광고홍보의 이해
3-3. 현대광고동향의 세 가지 특징
3-3-2. 네트워크화
- 세계시장이 하나가 되어가는 과정에서 광고대행사의 역할도
구분 없는 네트워크로 경쟁력을 높여나가고 있으며 ,
광고주의 다양한 필요에 부응하여 그 영역도 다변화
* 광고회사의 인수합병 ( 네트워크화 ) 의 장점 :
① 광고주간의 정보공유와 함께 네트워크를 통해서 확보할 수 있는 무형의 효과가 큼
② 대행사 고유의 역할수행에 있어서 네트워크를 활용
지역 간의 문화격차를 이해하고 극복하는데 많은 도움을 얻음

36. 3. 광고홍보의 이해
3-3. 현대광고동향의 세 가지 특징
3-3-3. 뉴미디어 광고의 중요성 대두
1) 쌍방향 뉴미디어 광고의 특징
① 정보의 흐름이 종전의 일 방향 (one-way) 으로부터 쌍방향 (two-way) 의 구조로 바뀜
② 광고주가 내용의 주체역할을 독점할 수 없게 됨
③ 광고의 대상이 되는 목표고객 세분화가 가능하게 됨

37. 3. 광고홍보의 이해
3-3. 현대광고동향의 세 가지 특징
3-3-3. 뉴미디어 광고의 중요성 대두
2) 인터넷 광고의 종류
기존의 일 방향 광고로부터 쌍방향 광고로 변화
광고 본연의 목적뿐만 아니라 소비자의 의견이나 태도를 알 수 있게 해 줌
데이터 서버를 통해 고객과 지속적인 관계 마케팅을 할 수 있도록 하는 계기가 됨

38. 4. 광고실무의 이해
4-1. 광고실무의 이해
4-1-1. 광고대행사의 선정
통상 경합 프리젠테이션을 거쳐서 후보회사 선정
4-1-2. 광고대행사의 계약체결과 업무수행
연간단위로는 연초 또는 회기초의 연간계획 프리젠테이션이나 ,
특정주제에 의한 캠페인 프리젠테이션 ,
분기별 프리젠테이션도 병행

39. 생각해볼 문제
광고의 정의와 광고가 사회에 미치는 영향을 알아본다 .
광고의 유형과 소구방법을 알아본다 .
광고대행사를 중심으로 한 광고실무와 현대광고의 동향을 살펴본다 .