Đề tài: Áp dụng chiến lược Marketing - Mix để hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang, HAY

i
TP. Hồ Chí Minh, 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX ĐỂ
HỖ TRỢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU THỜI TRANG NOVELTY CỦA TỔNG
CÔNG TY MAY NHÀ BÈ - CTCP
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên hướng dẫn: Th.s Diệp Thị Phương Thảo
Sinh viên thực hiện : Phạm Thị Như Quỳnh
MSSV: 1154010663 Lớp: 11DQM03

ii
TP. Hồ Chí Minh, 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX ĐỂ
HỖ TRỢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU THỜI TRANG NOVELTY CỦA TỔNG
CÔNG TY MAY NHÀ BÈ - CTCP
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên hướng dẫn: Th.s Diệp Thị Phương Thảo
Sinh viên thực hiện : Phạm Thị Như Quỳnh
MSSV: 1154010663 Lớp: 11DQM03

iiiKHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO
PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663 LỚP: 11DQM03
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan:
1. Những nội dung trong bài báo cáo này là do tôi thực hiện dưới sự giúp đỡ
của cô Diệp Thị Phương Thảo.
2. Mọi tham khảo trong sách báo, internet đều được trích dẫn rõ ràng tên tác
giả, tên sách, năm xuất bản, nhà xuất bản, tên trang web.
3. Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, tôi xin chịu hoàn toàn
trách nhiệm.
Sinh viên thực hiện
Phạm Thị Như Quỳnh

ivKHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn đến các thầy cô khoa Quản Trị Kinh
Doanh trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM đã tạo điều kiện cho em có thể tiếp
cận môi trường làm việc thực tế thông qua đợt thực tập thiết thực này. Đặc biệt em
xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn em là Cô Diệp Thị Phương Thảo đã
giúp đỡ và hướng dẫn em hoàn thành luận văn đúng thời gian quy định của nhà
trường.
Em xin chân thành cảm ơn các anh chị nhân viên phòng Trung tâm thời trang
Novelty - Tổng công ty may Nhà Bè đã tạo điều kiện thuận lợi để em có thể đến đây
học tập và làm việc cũng như giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thu thập, tìm
kiếm tài liệu. Đồng thời cũng xin gửi lời cám ơn chân thành đến các anh chị làm
việc tại các phòng ban khác đã giúp em giải đáp những thắc mắc và tạo điều kiện để
em học thêm được nhiều kiến thức khác trong quá trình thực tập.
Kết thúc chuyên đề, em xin gửi lời chúc đến Phòng Trung tâm thời trang
Novelty nói riêng và Tổng công ty may Nhà Bè nói chung luôn thực hiện tốt mục
tiêu đề ra, đạt được doanh thu mong muốn, đời sống anh chị em công nhân được cải
thiện và gửi lời chúc sức khỏe đến các anh chị Ban Giám Đốc và các phòng ban
khác.

vKHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
Ngày ….tháng….năm….
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
(Ký và ghi rõ họ tên)

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP vi GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm thương hiệu...................................................................................3
1.2. Chức năng thương hiệu ..................................................................................3
1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.......................................3
1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng...................................4
1.3. Phân loại thương hiệu.....................................................................................4
1.3.1. Thương hiệu gia đình ................................................................................4
1.3.2. Thương hiệu cá biệt...................................................................................4
1.3.3. Thương hiệu tập thể...................................................................................5
1.3.4. Thương hiệu quốc gia................................................................................5
1.4. Các công cụ nhận dạng thương hiệu ............................................................5
1.4.1. Tên thương hiệu .........................................................................................5
1.4.2. Logo.............................................................................................................5
1.4.3. Câu khẩu hiệu.............................................................................................5
1.4.4. Tính cách thương hiệu...............................................................................6
1.4.5. Website........................................................................................................6
1.4.6. Nhạc điệu ....................................................................................................6
1.4.7. Các yếu tố khác..........................................................................................6
1.5. Chiến lược Marketing Mix để xây dựng và phát triển thương hiệu .........6
1.5.1. Chiến lược sản phẩm (Product)................................................................6
1.5.2. Chiến lược giá (Price) ...............................................................................8
1.5.3. Chiến lược kênh phân phối (Place)..........................................................9
1.5.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)........................................................... 11
1.5.4.1. Quảng cáo .................................................................................... 11
1.5.4.2. Quan hệ công chúng ................................................................... 13
1.5.4.3. Khuyến mãi.................................................................................. 15
1.5.4.4. Bán hàng cá nhân ........................................................................ 15
1.5.4.5. Marketing trực tiếp...................................................................... 16
1.5.4.6. Sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu .................... 16
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP vii GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG
NOVELTY CỦA TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ – CTCP
2.1. Giới thiệu khái quát về Tổng công ty may Nhà Bè ................................. 17
2.1.1. Vài nét về công ty................................................................................... 17
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển............................................................ 18
2.1.3. Chức năng và lĩnh vực hoạt động ......................................................... 20
2.1.3.1. Chức năng..................................................................................... 20
2.1.3.2. Lĩnh vực hoạt động ..................................................................... 20
2.1.4. Cơ cấu tổ chức......................................................................................... 21
2.1.4.1. Mô hình tổ chức........................................................................... 21
2.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận................................ 21
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty may Nhà Bè từ 2012-
2014.......................................................................................................... 23
2.1.5.1. Năng lực sản xuất mỗi tháng...................................................... 23
2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm............................. 23
2.1.5.3. Kế hoạch phát triển trong tương lai .......................................... 24
2.1.6. Các danh hiệu và giải thưởng của Tổng công ty may Nhà Bè.......... 25
2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Novelty của Tổng Công
ty may Nhà Bè.............................................................................................. 26
2.2.1. Giới thiệu khái quát về thương hiệu Novelty....................................... 26
2.2.1.1. Các sản phẩm chính..................................................................... 26
2.2.1.2. Giá sản phẩm................................................................................ 27
2.2.1.3. Khách hàng mục tiêu.................................................................. 27
2.2.1.4. Định vị thương hiệu.................................................................... 27
2.2.2. Công cụ nhận diện thương hiệu Novelty.............................................. 27
2.2.2.1. Tên thương hiệu........................................................................... 27
2.2.2.2. Logo .............................................................................................. 27
2.2.2.3. Câu khẩu hiệu.............................................................................. 27
2.2.2.4. Tính cách thương hiệu................................................................ 28
2.2.2.5. Website......................................................................................... 28
2.2.2.6. Nhạc điệu ..................................................................................... 29
2.2.2.7. Các yếu tố khác............................................................................ 29
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP viii GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO
2.2.3. Chiến lược Marketing để xây dựng và phát triển thương hiệu thời

trang Novelty ........................................................................................... 30
2.2.3.1. Chiến lược sản phẩm (Product)................................................. 30
2.2.3.2. Chiến lược giá (Price) ................................................................ 31
2.2.3.3. Chiến lược kênh phân phối (Place)........................................... 32
2.2.3.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)............................................... 34
2.2.3.4.1. Quảng cáo.............................................................................. 34
2.2.3.4.2. Quan hệ công chúng.............................................................. 36
2.2.3.4.3. Bán hàng cá nhân.................................................................. 38
2.2.3.4.4. Marketing trực tiếp............................................................... 38
2.2.3.4.5. Sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu.............. 48
2.2.4. Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang
Novelty ..................................................................................................... 39
2.2.4.1. Ưu điểm........................................................................................ 39
2.2.4.2. Nhược điểm ................................................................................. 39
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT Ý KIẾN NHẰM HỖ TRỢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NOVELTY CỦA TỔNG CÔNG
TY MAY NHÀ BÈ.
3.1. Đề xuất ý kiến để hỗ trợ phát triển thương hiệu thời trang Novelty...... 42
3.1.1. Hoàn thiện bộ nhận diện công cụ Novelty........................................... 42
3.1.2. Hoàn thiện chính sách sản phẩm ........................................................... 43
3.1.3. Hoàn thiện chính sách xúc tiến ............................................................. 46
3.2. Kiến nghị....................................................................................................... 50
3.2.1. Đối với Tổng công ty may Nhà Bè....................................................... 50
3.2.2. Đối với nhà nước..................................................................................... 50
LỜI KẾT LUẬN............................................................................................................ 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 53

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO
3
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
NBC : Tổng công ty may Nhà Bè.
CTCP : Công ty Cổ phần
VIFF: Viet Nam International Fashion Fair – Hội chợ thời trang Việt Nam
HTV: Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh.
VTV: Đài truyền hình Việt Nam.
KCS: Bộ phận kiểm tra chất lượng hàng hóa.
VN: Việt Nam
EU: Châu Âu
PE: túi ni lông làm bằng chất liệu Polyetylene

3
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của NBC........................................23
Bảng 2.2: Bảng giá các sản phẩm thương hiệu Novelty..........................................31
Bảng 2.3: Bảng giá sản phẩm của các thương hiệu Novelty, Viettien, May10 ... 32

3
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ mô hình tổ chức của NBC..............................................................21
Hình 2.1: Tổng công ty may Nhà Bè – CTCP...........................................................17
Hình 2.2: Logo Novelty ...............................................................................................27
Hình 2.3: Website của thương hiệu Novelty .............................................................28
Hình 2.4: Đồng phục của nhân viên bán hàng tại các cửa hàng Novelty...............30
Hình 2.5: Bộ sưu tập “Sắc màu cuộc sống” của thương hiệu Novelty trong chương
trình “Thời trang và Cuộc sống”.................................................................................35
Hình 2.6: Ông Nguyễn Thế Vinh đại điện thương hiệu Novelty phát biểu...........37
Hình 2.7: Đại sứ thương hiệu Novelty - diễn viên Lương Thế Thành...................38

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 1 GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO
LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, Nhà nước ngày càng có nhiều
chính sách mở cửa để giao lưu hàng hóa và văn hóa giữa các quốc gia. Chính vì vậy
mà có nhiều sản phẩm hàng hóa mang thương hiệu nước ngoài trở nên quen thuộc
với người tiêu dùng nội địa. Và điều ngạc nhiên là cũng chính sản phẩm có chất
lượng tương đương nhưng mang thương hiệu trong nước lại không có được sự tin
tưởng, ủng hộ của người tiêu dùng trong nước. Thậm chí cùng là thương hiệu trong
nước với nhau, có thương hiệu này được người tiêu dùng sử dụng, còn thương hiệu
khác lại không. Nguyên nhân của hiện tượng này là do hầu hết doanh nghiệp trong
nước tuy là có xây dựng thương hiệu sản phẩm nhưng chưa chú trọng đến công tác
phát triển thương hiệu, chưa có nhiều chiến lược làm cho thương hiệu sản phẩm in
sâu vào tâm trí khách hàng. Từ đó làm cho sản phẩm của mình dần phai nhạt trong
tâm trí của người tiêu dùng.
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần phải chấn chỉnh lại các công tác phát
triển thương hiệu của mình ngay bây giờ trước khi quá muộn và nắm bắt ngay cơ
hội định vị lại thương hiệu trong tâm trí khách hàng ngay khi có thể, nhất là trong
lúc Nhà nước đang phát động chương trình “Người Việt Nam dùng hàng Việt
Nam”.
Mục tiêucủa đề tài:
Đề tài này thực hiện với mục đích tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu của
doanh nghiệp trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Để từ đó đề ra
những đề xuất hỗ trợ cần thiết để phát triển thương hiệu thời trang Novelty của
Tổng công ty may Nhà Bè. Mặc dù, hiện nay Tổng công ty may Nhà Bè cũng đã có
chỗ đứng trên thị trường, thời trang Novelty cũng đã khá quen thuộc với người tiêu
dùng và doanh nghiệp cũng thực hiện những chiến lược để xây dựng và phát triển
triển thương hiệu Novelty thành công. Tuy nhiên, với một sản phẩm đã quen thuộc
nên cần phải có thêm nhiều điều mới mẻ hơn, sáng tạo hơn, đột phá hơn để củng cố
lại chỗ đứng của thương hiệu sản phẩm trên thị trường. Đó cũng chính là lý do em
chọn đề tài “ Áp dụng chiến lược Marketing mix để hổ trợ xây dựng và phát triển
thương hiệu thời trang Novelty của Tổng công ty may Nhà Bè – CTCP”.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Đề tài chỉ đi sâu tìm hiểu, phân tích thương hiệu Novelty của Tổng công ty
may Nhà Bè. Vì thời gian nghiên cứu có hạn và đề tài đòi hỏi một số kiến thức
chuyên ngành nhất định nên bài luận văn chỉ dừng lại ở một số vấn đề cơ bản. Đề
tài chỉ phân tích tình hình hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Novelty
của Tổng công ty may Nhà Bè và qua đó tiến hành đưa ra một số biện pháp hỗ trợ
xây dựng và phát triển thương hiệu.

Khi phân tích các chiến lược phát triển thương hiệu Novelty, em chủ yếu dựa
vào những tài liệu về sản phẩm ở phòng Trung tâm thời trang Novelty, báo cáo tài
chính của phòng kế toán, tham khảo ý kiến của nhân viên, tham khảo các trang web
của công ty, sách, báo và những quan sát thực tế từ bên ngoài doanh nghiệp.
Phương pháp thực hiện đề tài:
 Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Phương pháp này được sử dụng để tìm hiểu
hệ thống cơ sở lý luận về thương hiệu của doanh nghiệp thông qua quá trình tham
khảo các loại sách, giáo trình, thông tin trên internet, tài liệu được công ty cung cấp
trong thời gian thực tập.
 Phương pháp quan sát phỏng vấn: Phương pháp này được sử dụng để tìm
hiểu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thực tập, cũng như thu thập các thông
tin sơ cấp cần thiết để làm sáng tỏ thêm một số nội dung của đề tài nghiên cứu.
Kết cấu của khóa luận
Chương 1: Cơ sở lý luận của xây dựng và phát triển thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang Novelty của
Tổng công ty may Nhà Bè
Chương 3: Đề xuất ý kiến nhằm hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu thời
trang Novelty của Tổng công ty may Nhà Bè.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm thương hiệu:
Một thương hiệu sẽ bao gồm:
Hình tượng được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết như
tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc… hoặc sự kết hợp các yếu tố đó
(thường gắn liền với đối tượng sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ
dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…)
Phần thứ hai, quan trọng hơn luôn ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy
được và làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng
hóa, dịch vụ cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng , những
hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó
mang lại.
David Ogilvy – Vua quảng cáo đã từng định nghĩa thương hiệu như sau:
“Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp rối ren – nó bao gồm tất cả các sự
hữu hình của sản phẩm như: thuộc tính sản phẩm, tên gọi, đóng gói, giá cả, danh dự
lịch sử, phương thức quảng cáo, đồng thời thương hiệu cũng được định nghĩa vì ấn
tượng sử dụng và kinh nghiệm vốn có của người tiêu dùng”.
Hiệp hội Marketing thị trường của Mỹ định nghĩa thương hiệu: “Thương
hiệu là một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu, hoặc thiết kế, hoặc cái khác,
mục đích của nó là nhận biết sản phẩm nhân lực của người tiêu dùng hay nhóm
người tiêu dùng nào đó, đồng thời tách biệt sản phẩm và nhân lực với đối thủ cạnh
tranh của nó”.
1.2. Chức năng thương hiệu
1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:
 Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được
doanh thu, lợi nhuận trong tương lai và những giá trị tăng thêm của hàng
hóa. Ví dụ: Năm 1996, Unilever đã định giá nhãn hiệu kem đánh răng P/S
của Việt Nam trên 5 triệu USD.
 Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời cũng
thu thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
 Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt
động Marketing .
 Quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dàng hơn
nếu doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu (Các thương hiệu có thể thay thế tên
cho sản phẩm cụ thể).

 Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư: Khi thương hiệu
đã nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh
nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn
hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp
nguyên vật liệu và hàng hóa doanh nghiệp.
1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:
 Thương hiệu xác nhận nguồn gốc xuất xứ và người chế tạo ra sản
phẩm.
 Khách hàng quy kết trách nhiệm về chất lượng sản phẩm cho người
làm ra nó.
 Thương hiệu giúp cho khách hàng giảm bớt phí tổn tìm kiếm, lựa
chọn sản phẩm.
 Thương hiệu có vai trò như một lời hứa, một sự kết nối quan hệ giữa
nhà sản xuất và khách hàng.
 Thương hiệu có vai trò như một công cụ biểu tượng thể hiện vị thế,
đẳng cấp, biểu hiện cái tôi, cái sở thích của khách hàng.
1.3. Phân loại thương hiệu
1.3.1. Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hóa, dịch
vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp.
Đặc điểm: tính khái quát rất cao, và có tính đại diện cho tất cả các loại hàng
hóa của doanh nghiệp.
Ưu điểm: chi phí thương hiệu ít, xây dựng thương hiệu chính mạnh sẽ giúp
cho thương hiệu phụ phát triển nhanh hơn.
Nhược điểm: nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần một chủng loại hàng hóa nào đó
mất uy tín sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu chung của doanh nghiệp.
Ví dụ: Vinamilk, Honda, Samsung…
1.3.2. Thương hiệu cá biệt:
Thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng) là thương hiệu tạo ra các thương
hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định.
Đặc điểm: tính độc lập, ít hoặc không có liên quan đến thương hiệu gia đình,
người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng hàng hóa cụ thể mà không hoặc ít
biết đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa đó.
Uư điểm: hạn chế rủi ro và sự suy giảm của doanh nghiệp, thương hiệu thất
bại cũng không gây ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu khác của doanh nghiệp.

Nhược điểm: phải đầu tư khá nhiều để phát triển thương hiệu, nhất là khi
thâm nhập vào thị trường với những hàng hóa khác nhau, doanh nghiệp sẽ không
khai thác được những lợi ích của thương hiệu đi trước đã nổi tiếng cũng như uy tín
thương hiệu.
Ví dụ: Unilever, P&G, Vinamilk....
1.3.3. Thương hiệu tập thể:
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại sản
phẩm nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác sản xuất kinh
doanh (thường là trong một khu vực địa lý nhất định).
Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc...
1.3.4. Thương hiệu quốc gia:
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu chung cho từng loại sản phẩm, hàng
hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với một tiêu chí nhất định, tùy thuộc
vào từng quốc gia, từng giai đoạn).
Đặc điểm: có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc
lập, luôn phải gắn liền với thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.
1.4. Các công cụ nhận dạng thương hiệu
1.4.1. Tên thương hiệu:
Là cụm từ để khách hàng xác định công ty, sản phẩm hay dịch vụ của công
ty. Tên thương hiệu cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, có ý nghĩa, liên quan đến hoạt
động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan người quan tâm, có khả năng thu
hút sự quan tâm rộng rãi, đồng thời phải có âm sắc lôi cuốn. Tên thương hiệu cần
phải xuất hiện bất ngờ trong suy nghĩ của người tiêu dùng, khi họ sắp ra quyết định
mua sắm, nếu không cái tên đó hoàn toàn vô dụng.
1.4.2. Logo:
Là biểu tượng của sản phẩm hay hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hay một dấu hiệu
đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng. Logo là cách giới thiệu
bằng hình ảnh về công ty ra công chúng. Nó góp phần quan trọng trong nhận thức
của khách hàng về thương hiệu hay ý thức truyền tải tốt nhất thông tin của thương
hiệu.
1.4.3. Câu khẩu hiệu:
Là một đoạn văn ngắn truyền tải thông tin thuyết phục về thương hiệu dùng
để quảng cáo và định vị thương hiệu.

1.4.4. Tính cách thương hiệu:
Là những nét đặc trưng cơ bản của doanh nghiệp hay sản phẩm của doanh
nghiệp. Tính cách thương hiệu cần ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu và dễ nhớ, làm cho
người tiêu dùng nắm bắt được nhanh chóng để họ có thể xác định được nhu cầu, sở
thích của mình đối với sản phẩm đó.
1.4.5. Website:
Đẳng cấp của doanh nghiệp được thể hiện qua cách trình bày website, bố trí
thông tin, cách phối hợp màu sắc chủ đạo của websie và biểu tượng của công ty.
Giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nét thương hiệu của mình không bị bỏ lại phía sau
cánh cửa công nghệ thông tin hiện đại. Tên miền cũng chính là thương hiệu của
công ty trên Internet.
1.4.6. Nhạc điệu:
Đoạn nhạc ngắn giúp cho khách hàng nhận biết và tạo sức hấp dẫn, sinh
động cho thương hiệu.
1.4.7. Các yếu tố khác:
 Catalogue: In ấn phải quan tâm đến màu sắc, chất liệu giấy in, sản
phẩm và thông tin được in trong catalogue.
 Đồng phục nhân viên: đồng phục nhân viên thiết kế lịch sự, trang
nhã, màu sắc hài hòa với logo, hình ảnh thương hiệu.
1.5. Xây dựng và phát triển thương hiệu bằng chiến lược marketing –
mix:
Sự thành công của thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào các chính sách
Marketing của doanh nghiệp đối với thương hiệu. Không chỉ đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng mà các chính sách Marketing vừa củng cố hình ảnh và tài sản
thương hiệu vừa đem hình ảnh của thương hiệu đến gần hơn và tạo dựng lòng tin
nơi khách hàng.
1.5.1. Chiến lược sản phẩm (Product):
Sản phẩm bản thân nó là trung tâm của tài sản thương hiệu do ảnh hưởng của
nó lên những giá mà khách hàng trải nghiệm với thương hiệu, những gì họ nghe về
thương hiệu từ những người khác, những gì mà công ty nói với họ qua truyền thông.
Nói cách khác trung tâm của một thương hiệu mạnh là một sản phẩm tốt. Thiết kế
và cung ứng một sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn đầy đủ nhu cầu và mong muốn
của khách hàng là điều kiện tiên quyết cho marketing thành công. Để tạo dựng lòng
trung thành với thương hiệu, những trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm ít
nhất phải đáp ứng được kì vọng của họ về sản phẩm.

Chất lượng và giá trị cảm nhận vượt trội về sản phẩm sẽ tạo ra hình ảnh
thương hiệu thuận lợi với những liên tưởng mạnh và củng cố mối quan hệ giữa
khách hàng với thương hiệu.
 Chất lượng cảm nhận và giá trị sản phẩm:
Chất lượng cảm nhận là một sự đánh giá chung dựa trên cảm nhận của khách
hàng về những gì tạo nên chất lượng sản phẩm. Nhiều nghiên cứu đã tập trung tìm
hiểu cách thức của người tiêu dùng thiết lập quan điểm của họ về chất lượng cảm
nhận. Nhìn chung, những tiêu thức chung về chất lượng sản phẩm bao gồm:
 Hiệu năng: Mức độ vận hành chức năng cơ bản của sản phẩm (ví dụ:
thấp, trung bình, cao hoặc rất cao)
 Đặc điểm: Những yếu tố thứ cấp của một sản phẩm bổ sung cho
những đặc điểm sơ cấp (chức năng sản phẩm)
 Độ tin cậy: Khả năng vận hành không sai sót theo thời gian.
 Độ bền: Tuổi thọ kinh tế kì vọng của sản phẩm.
 Dễ dàng sử dụng: Sản phẩm dễ sử dụng.
 Kiểu dáng và thiết kế: Hình thức bên ngoài hay cảm nhận về chất
lượng của người mua.
 Bao bì: được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương
hiệu, trong đó hình thức của bao bì có tính chất quyết định. Yếu tố tiếp theo
là màu sắc, kích thước công dụng của bao bì.
 Quản lý chất lượng, kỹ năng nghề nghiệp của người lao động: tạo ra
sản phẩm chất lượng.
Niềm tin khách hàng về những tiêu thức chất lượng là cơ sở cho cảm nhận về
chất lượng, có thể ảnh hưởng đến thái độ và hành vi đối với một thương hiệu.
Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm tổng thể không chỉ nằm ở sản phẩm vật chất
mà có nghĩa rộng hơn, bao gồm các dịch vụ gia tăng: giao hàng, lắp đặt, đào tạo nhà
bán lẻ, tư vấn khách hàng, bảo dưỡng và sửa chữa. Khi sản phẩm vật chất khó phân
biệt về chất lượng, khác biệt hóa trong dịch vụ gia tăng giúp cải thiện chất lượng
tổng thể của sản phẩm. Chẳng hạn, chất lượng sản phẩm có thể bị ảnh hưởng bởi
những nhân tố như tốc độ, sự chính xác, sự kĩ lưỡng trong giao hàng và lắp đặt, sự
nhanh nhẹn, lịch sự, nhiệt tình của dịch vụ khách hàng và đào tạo, chất lượng của
dịch vụ sửa chữa.
 Marketing quan hệ:
Khi thiết kế sản phẩm hay dịch vụ, để tạo ra mối quan hệ mạnh mẽ, có ý
nghĩa và lâu dài với khách hàng, doanh nghiệp cần hướng đến Marketing quan hệ.
Marketing quan hệ cung cấp sự trải nghiệm toàn diện và mang tính cá nhân
với thương hiệu để tạo sự gắn bó sâu sắc hơn với khách hàng. Marketing quan hệ
dựa trên tiền đề những khách hàng hiện tại là then chốt đối với thành công dài hạn

của thương hiệu. Một trong những vấn đề chính của marketing quan hệ đó chính là:
Hoạt động marketing sau bán và duy trì khách hàng trung thành.
Marketing sau bán là những hoạt động marketing xuất hiện sau khi khách
hàng đã mua sản phẩm. Những hoạt động này nhằm mục đích gia tăng sự trải
nghiệm thuận lợi với sản phẩm, đồng thời thiết lập và duy trì mối quan hệ mạnh mẽ
giữa khách hàng và thương hiệu, góp phần quan trọng xây dựng tài sản thương hiệu.
Các hoạt động marketing sau bán:
 Thiết lập và duy trì hồ sơ thông tin khách hàng (theo dõi tất cả khách hàng
hiện tại, tiềm tàng, thụ động và quá khứ).
 Kế hoạch tiếp xúc khách hàng (nhận diện và tương tác với khách hàng).
 Hướng dẫn sử dụng sản phẩm và hỗ trợ các sản phẩm bổ sung cho sản phẩm
chính, cũng như gia tăng giá trị bằng nhiều cách khách nhau.
 Theo dõi sự hài lòng của khách hàng.
 Thiết lập và quản trị các chương trình truyền thông (gởi đến các khách hàng
thư hay tạp chí của công ty).
 Đăng cai tổ chức các sự kiện hoặc chương trình đặc biệt dành cho khách
hàng (tôn vinh quan hệ của khách hàng với thương hiệu).
Để duy trì khách hàng trung thành gồm có các hoạt động:
 Lắng nghe và đáp ứng những khách hàng tốt nhất: xem xét những đề nghị và
than phiền của khách hàng chiếm phần quan trong trong doanh số, đồng thời
đáp ứng theo cách tốt nhất về dịch vụ và sự quan tâm.
 Thay đổi thường xuyên: cập nhật liên tục các chương trình nhằm ngăn ngừa
sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh.
1.5.2. Chiến lược giá (Price):
Giá cao hay giá thấp sẽ ảnh hưởng đến suy luận của khách hàng về chất
lượng của sản phẩm. Mức giá cao hơn mà khách hàng sẵn sàng trả là một trong
những lợi ích của thương hiệu. Phần này xem xét những kiểu cảm nhận về giá của
người tiêu dùng và các phương pháp định giá mà công ty thông qua để xây dựng
thương hiệu, định hướng khách hàng.
 Cảm nhận về giácủa người tiêu dùng:
Chính sách định giá cho thương hiệu có thể tạo ra những liên tưởng trong
tâm trí khách hàng đối với mức giá phù hợp cho thương hiệu. Nói cách khác, định
giá cho phép khách hàng phân loại giá của thương hiệu (ví dụ: giá thấp, trung bình,
giá cao) và xem xét sự biến đổi mức giá (ví dụ: chiết khấu thường xuyên hay không
thường xuyên).
Bên cạnh đó, trong nhiều loại sản phẩm người tiêu dùng có thể suy ra chất
lượng của sản phẩm dựa trên mức giá, và suy luận giá trị sản phẩm (quan hệ giữa

chất lượng cảm nhận và mức giá cảm nhận. Những liên tưởng của người tiêu dùng
về giá trị cảm nhận thường là nhân tố quan trọng trong quyết định mua của họ. Căn
cứ trên cơ chế tâm lý của người tiêu dùng, người làm thị trường định giá dựa trên
mục tiêu - cố gắng bán đúng sản phẩm với giá đúng – để đáp ứng tốt nhu cầu của
khách hàng.
 Phương pháp định giá:
Có 3 phương pháp định giá cơ bản:
 Định giá dựa vào chi phí.
 Định giá dựa vào cảm nhận của người mua.
 Định giá dựa vào cạnh tranh.
Giá sản phẩm được điều chỉnh bởi chi phí và những xem xét cạnh tranh khi
cần thiết.
Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối mặt
với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy thuộc theo điều kiện
thị trường, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải
xem xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của nhà cung ứng, thị
trường trung gian để điều chình cho phù hợp.
1.5.3. Chiến lược kênh phân phối (Place):
Chiến lược kênh phân phối để xây dựng thương hiệu bao gồm thiết kế và
quản trị kênh để xây dựng nhận biết thương hiệu và cải thiện sức mạnh tính độc đáo
của thương hiệu.
 Kênh phân phối:
Trên góc độ tài sản thương hiệu, mục này tập trung vào 2 loại kênh phân
phối chính là kênh gián tiếp và kênh trực tiếp.
Kênh gián tiếp : liên quan đến việc bán thông qua kênh trung gian thứ ba như
là đại lý, nhà bán lẻ… Nhà bán lẻ cũng được đối xử như khách hàng. Kênh gián tiếp
có thể tác động đến thương hiệu thông qua các hoạt động marketing (định giá,
quảng cáo, trưng bày quầy hàng) để hỗ trợ cho thương hiệu bởi những trung gian
như nhà bán lẻ…
Kênh trực tiếp: cung cấp hàng hóa đến tận tay khách hàng, không qua bất kì
trung gian nào. Mạng lưới phân phối gồm các cửa hàng do công ty sở hữu và công
cụ bán hàng trực tiếp qua điện thoại, email, phương tiện điện tử…. Kênh trực tiếp
có thể gia tăng tài sản thương hiệu bằng cách cho phép người tiêu dùng hiểu rõ hơn
về chiều sâu, chiều rộng của các sản phẩm liên quan đến thương hiệu cũng như bất
kì những đặc tính khác biệt nào.

Tuy nhiên, việc lựa chọn kênh chủ yếu phụ thuộc vào phân đoạn thị trường.
hiếm khi nhà sản xuất sử dụng một loại kênh duy nhất, mà sử dụng kết hợp kênh
gián tiếp và trực tiếp.
 Xác định cường độ phân phối:
Cường độ phân phối liên quan đến số lượng trung gian thông qua đó nhà sản
xuất phân phối sản phẩm. Quyết định về cường độ phân phối đảm bảo được độ bao
phủ thị trường phù hợp cho một sản phẩm. Độ bao phủ thị trường phù hợp phụ
thuộc vào: mục đích của công ty, loại sản phẩm, phân khúc thị trường mục tiêu.
Nhìn chung, cường độ phân phối phụ thuộc vào 3 loại chính:
 Phân phối rộng rãi: Đảm bảo sản phẩm được bán ở tất cả các kênh
có sẵn trong khu vực thương mại (siêu thị, cửa hàng chuyên biệt, cửa hàng
tạp hóa, máy bán hàng …) Chiến lược phân phối này cho phép gia tăng mạnh
mẽ độ bao phủ thị trường, đồng nghĩa với mức độ nhận biết thương hiệu,
doanh số và thị phần nhưng lại hạn chế trong kiểm soát hình ảnh thương
hiệu.
 Phân phối chọn lọc: Chọn một số lượng nhà bán lẻ phân phối tại khu
vực thị trường. Tính chọn lọc của chiến lược này cho phép giảm chi phí
marketing tổng thể và thiết lập mối quan hệ thân thiết với nhà bán lẻ, đồng
thời cho phép kiểm soát kĩ lưỡng các hoạt động marketing (định giá, quảng
cáo, trưng bày quầy hàng), cũng như hỗ trợ đào tạo nhân viên. Vì thế, chiến
lược phân phối chọn lọc cho phép xây dựng và duy trì hữu hiệu hình ảnh
thương hiệu.
 Phân phối độc quyền: Hạn chế hơn phân phối chọn lọc, đó là chọn
một số rất ít những nhà bán lẻ độc quyền ở một khu vực địa lý nhất định. Với
chiến lược này, công ty hy sinh độ bao phủ thị trường bằng việc phát triển và
duy trì hình ảnh chất lượng và đẳng cấp thương hiệu. Ở đây nhà sản xuất hợp
tác chặt chẻ với nhà bán lẻ trong các quyết định khuyến mãi, quảng cáo, tồn
kho và định giá. Hình thức này giúp phát triển rất hữu hiệu các liên tưởng
thương hiệu thuận lợi, duy trì chất lượng thương hiệu và lòng trung thành
khách hàng, nhưng lại chặt chẽ trong việc xây dựng và nhận viết thương
hiệu.
 Giatăng thương hiệu thông qua kênh phân phối:
Để gia tăng thương hiệu cho kênh phân phối và tài sản thương hiệu cho các
sản phẩm trong cửa hàng, nhà sản suất tạo ra nhiều biến thể gắn thương hiệu như
màu sắc, kiểu dáng, hương vị, bề mặt, đặc điểm, vị trí, cơ sở vật chất của cửa
hàng….. Tất cả những yếu tố này nhằm mục đích tạo sự nhận biết và liên tưởng
thương hiệu đối với khách hàng.
 Quản lý kênh phân phối:
Sau khi tuyển chọn kênh phân phối vấn đề là phải điều hành hoạt động của kênh:

 Đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh.
 Định kì đánh giá hoạt động của kênh.
 Đào tạo nguồn lực bán hàng.
 Quản lý tồn kho
Vì môi trường Marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú
ý tới việc sắp xếp và quản lý các kênh sao cho hoạt động hiệu quả.
1.5.4. Chiến lược truyền thông Marketing(Promotion)
Truyền thông marketing là phương tiện thông qua đó công ty nỗ lực thông
báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng – trực tiếp hoặc gián tiếp – về thương
hiệu họ bán. Marketing hiện đại chú trọng vào phát triển quan hệ khách hàng, tất cả
những tiếp xúc với của khách hàng với thương hiệu giúp thiết lập những liên tưởng
thương hiệu, yếu tố then chốt hình thành thương hiệu. Truyền thông Marketing là
ngôn ngữ của thương hiệu và là một phương tiện thông qua đó thương hiệu thiết lập
đối thoại và xây dựng quan hệ với người tiêu dùng.
Công cụ truyền thông phù hợp để xây dựng và phát triển thương hiệu bao
gồm:
1.5.4.1. Quảng cáo:
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý
tưởng hàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể
quảng cáo và họ phải thanh toán các chi phí.
Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thông tin đại
chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình cho thị
trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của công ty
đối với khách hàng.
Phương tiệnquảng cáo bao gồm các hình thức:
 Quảng cáo qua truyền hình:
Quảng cáo qua truyền hình được biết đến như là công cụ quảng cáo mạnh
nhất vì đem đến hình ảnh, âm thanh, sự chuyển động có số lượng khán giả lớn. Từ
quan điểm thương hiệu, quảng cáo qua truyền hình có 2 ảnh hưởng quan trọng:
 Là công cụ hữu hiệu để trình bày một cách sống động các thuộc tính
cũng như giải thích một cách thuyết phục các lợi ích sản phẩm đem lại cho
người dùng.
 Là công cụ hấp dẫn để mô tả hình tượng người sử dụng, sản phẩm,
tính cách thương hiệu….
Như vậy quảng cáo truyền hình đóng vai trò quan trọng trong xây dựng và
phát triển nhận biết hình ảnh thương hiệu.
Tuy nhiên, quảng cáo cũng có những mặt hạn chế:

 Do bản chất thoáng qua và các yếu tố quảng cáo mang tính thư giãn,
các thông điệp gắn liền với sản phẩm và thương hiệu có thể xem xét qua bởi
người tiêu dùng.
 Số lượng lớn các quảng cáo và các thông tin quảng cáo không theo
chương trình trên truyền hình sẽ tạo ra sự mất trật tự sẽ khiến cho người tiêu
dùng dễ dàng làm ngơ hoặc quên đi quảng cáo.
 Chi phí sản xuất và phân phối cao.
Loại công cụ này thường được sử dụng trong giai đoạn đầu khi tung sản
phẩm mới ra thị trường để khách hàng mục tiêu biết đến thương hiệu, sau đó định kì
sử dụng để nhắc nhở khách hàng.
 Quảng cáo qua truyền thanh:
Đài phát thanh là một phương tiện khá hữu hiệu và có thể củng cố cho quảng
cáo trên truyền hình. Đài phát thanh cũng có khả năng giúp cho công ty cân bằng
giữa độ bao phủ địa phương và toàn quốc. Mức độ truyền thông khá rộng, thông
điệp truyền thông có thể nhiều và ít tốn chi phí.
Những bất lợi rõ ràng của đài phát thanh là thiếu hình ảnh, dẫn đến việc xử
lý thông tin thụ động của người tiêu dùng. Do bản chất ít lôi cuốn cũng như ít tạo ra
cảm xúc, quảng cáo đài phát thanh thường phải rất tập trung. Nhà quảng cáo tiên
phong David Ogivly đưa ra 4 nhân tố quan trọng cho một quảng cáo truyền thanh
hữu hiệu:
 Nhận diện thương hiệu ngay khi bắt đầu thông điệp quảng cáo.
 Nhận diện thương hiệu thường xuyên.
 Cam kết với người nghe lợi ích của thương hiệu ngay khi bắt đầu
thông điệp quảng cáo.
 Lặp lại thương hiệu thường xuyên.
Tuy nhiên, quảng cáo truyền thanh có thể cực kì sáng tạo. Sự thiếu hụt về
hình ảnh được xem như là cơ hội để sáng tạo thông qua âm nhạc, âm thanh, sự hài
hước và các công cụ sáng tạo khác có thể khơi dậy óc tưởng tưởng của người tiêu
dùng.
 Quảng cáo qua báo, tạp chí:
Quảng cáo qua báo chí cũng là một hình thức quảng bá thương hiệu phổ biến
hiện này. Trong hình thức quảng cáo này, chúng ta sử dụng các mẫu thiết kế cung
cấp thông tin rồi phát hành theo các kỳ của báo hay tạp chí. Mẫu thiết kế quảng cáo
báo hay tạp chí thường ít chữ, sử dụng hình ảnh nhiều, có thể in màu hay trắng đen
và nhiều kích cỡ theo tiêu chuẩn của tờ báo, tạp chí.
Ưu điểm: Cung cấp nhiều thông tin, lưu trữ hình ảnh được lâu, ít tốn chi phí
hơn quảng cáo truyền hình.

Khuyết điểm: Mức độ phổ biến hạn chế do số lượng phát hành và đối tượng
đọc hạn chế.
Mục đích của công cụ này: truyền tải thông tin để tăng mức độ nhận biết,
thuyết phục khách hàng mục tiêu hiểu về thương hiệu và các sự kiện thương hiệu
bởi các thông điệp truyền thông dạng dẫn chứng.
 Quảng cáo qua internet:
Quảng cáo trên internet đem lại một số lợi ích như sau: chi phí thấp, mức độ
đáp ứng theo yêu cầu của khách hàng cao. Từ đó, cho phép xây dựng mối quan hệ
vững chắc với khách hàng. Thông tin trên internet phải được cập nhật thường xuyên
và cung cấp thông tin theo yêu cầu càng nhiều càng tốt, đặc biệt đối với khách hàng
hiện tại. Quảng cáo trên internet thường là quảng cáo trên website và hiện nay nhiều
doanh nghiệp còn quảng cáo trên phương tiện facebook.
1.5.4.2. Quan hệ công chúng:
Quan hệ công chúng là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận
thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có
nhiệm vụ bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn,
hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài.
Quan hệ công chúng liên quan đến các hoạt động như: báo cáo hằng năm, tài
trợ, quản trị các sự kiện đặc biệt, tư vấn, quan hệ với báo chí, quảng bá sản phẩm,
hoạt động với công chúng, vận động hành lang. Các hoạt động này có giá trị để xây
dựng hình ảnh công ty, hình ảnh thương hiệu, sản phẩm và giải quyết những khủng
hoảng của thương hiệu.
Các hoạt động quan hệ công chúng thường được sử dụng :
 Tổ chức sự kiện: Bao gồm các hoạt động: sự kiện khánh thành, động thổ, kỷ
niệm, hội nghị khách hàng… Tổ chức sự kiện là công vệc góp phần “đánh
bóng” cho thương hiệu và sản phẩm của một công ty thông qua những sự
kiện đó. Doanh nghiệp gặp gỡ, giao lưu với bạn hàng đối tác, các cơ quan
truyền thông, cơ quan công quyền, giúp thúc đẩy thông tin hai chiều và tăng
cường quan hệ có lợi cho doanh nghiệp.
 Tài trợ: Bao gồm các hoạt động liên quan đến thể thao, giải trí, nghệ thuật,
các hoạt động xã hội, các cuộc thi…..Mục đích của tài trợ trong Marketing là
công cụ truyền thông gắn liền với sự kiện trong cuộc sống của người tiêu
dùng.
Lợi ích của việc tài trợ:
 Truyền thông tập trung vào thị trường mục tiêu thông qua một chương
trình cụ thể. Xem xét khán giả mục tiêu và thái độ của họ đối với sự kiện từ

đó lựa chọn những chương trình để tài trợ nhằm nắm bắt chính xác người
tiêu dùng mục tiêu.
 Gia tăng nhận thức về công ty, thương hiệu sản phẩm.
 Tạo ra hay củng cố sự cảm nhận của người tiêu dùng về những liên
tưởng hình ảnh thương hiệu cốt lõi: những liên tưởng từ các chương trình tài
trợ giúp tạo ra và củng cố những liên tưởng thương hiệu. Chẳng hạn như thép
Pomina tài trợ cho chương trình “Ngôi nhà mơ ước”, nhằm tạo ra liên tưởng
bền vững, chắc chắn và nhân văn từ thương hiệu.
 Nâng cao hình ảnh công ty: Hoạt động tài trợ đóng góp nhiều vào việc
tăng uy tín của công ty với cộng đồng từ đó thúc đẩy người tiêu dùng mua
sản phẩm.
 Thể hiện cam kết với cộng đồng về các vấn đề xã hội: rất nhiều doanh
nghiệp hiện nay tham gia các hoạt động từ thiện và hỗ trợ cộng đồng. Những
hoạt động này cũng đóng góp vai trò trong việc xây dựng uy tín và tạo sự ưa
thích của cộng đồng đối với doanh nghiệp.
 Để phát triển một hoạt động tài trợ, tổ chức sự kiện thành công đòi hỏi
việc lựa chọn các sự kiện, các chương trình tài trợ phù hợp, thiết kế
chương trình tài trợ, tổ chức sự kiện tối ưu và đo lường tác động của
tài trợ sự kiện lên thương hiệu.
 PR nội bộ:
PR nội bộ được hiểu là công tác quản trị nhằm tạo dựng và phát triển mối
quan hệ gắn bó và bền vững giữa các thành viên trong nội bộ Doanh nghiệp. PR nội
bộ quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ tốt giữa các phòng ban trong Doanh
nghiệp, các công ty con trong tập đoàn, quan hệ giữa cấp lãnh đạo quản lý với nhân
viên để toàn Doanh nghiệp đều có chung một hướng nhìn, một ý chí phát triển
Doanh nghiệp.
PR nội bộ cũng kết hợp với các bộ phận khác trong Doanh nghiệp như bộ
phận Nhân sự, bộ phân Công đoàn trong việc tổ chức các hoạt động đa dạng và
phong phú cho các thành viên, góp phần xây dựng những nét văn hóa đẹp trong
Doanh nghiệp. Hình thức tổ chức các hoạt động này rất đa dạng và mang đầy tính
sáng tạo của từng Doanh nghiệp, có thể là các giải thi đấu thể thao, liên hoan văn
nghệ, các buổi đi dã ngoại, các khóa đào tạo về kỹ năng làm việc theo nhóm, những
cuộc thi,…
PR nội bộ góp phần rất quan trọng trong việc tạo dựng và phát triển hình ảnh
của Doanh nghiệp. Bởi vậy, các thành viên trong Doanh nghiệp phải cùng chung tay
và ý thức được tầm quan trọng của mình trong việc góp phần xây dựng phát triển
hình ảnh của Doanh nghiệp. Việc sử dụng “sức mạnh bó đũa” sẽ mang lại hiệu quả
về mặt dài hạn và tiết kiệm rất nhiều chi phí khi xây dựng văn hóa và hình ảnh
Doanh nghiệp.

1.5.4.3. Khuyến mãi:
Khuyến mãi có thể được xác định như một sự kích thích ngắn hạn để thúc
đẩy tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ. Khuyến mãi có thể nhắm đến trung gian phân
phối hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Quảng cáo cung cấp lý do mua sản phẩm, thì
khuyến mãi đem lại sự khuyến khích mua sản phẩm đối với người tiêu dùng. Vì
vậy, khuyến mãi được thiết kế để thực hiện những việc sau:
 Thay đổi cách ứng xử của trung gian phân phối để họ mua sản phẩm
của thương hiệu và hỗ trợ tích cực cho việc bán.
 Thay đổi cách ứng xử của người tiêu dùng để họ mua sản phẩm trong
lần đầu tiên và mua nhiều hơn, mua sớm hơn, hoặc thường xuyên hơn.
 Khuyến mãi người tiêu dùng: nhằm mục đích gia tăng sản lượng bán,
kích thích khách hàng mua trong một giai đoạn ngắn. Tuy nhiên, hình
thức khuyến mãi này cũng gặp một số bất lợi như:
 Khiến lòng trung thành đối với thương hiệu giảm đi và sự chuyển đổi
thương hiệu gia tăng, cũng như sự cảm nhận về chất lượng giảm và sự nhảy
cảm về giá tăng lên.
 Trong một số trường hợp, khuyến mãi chỉ trợ cấp cho người đã mua
sản phẩm rồi vì thế khó thu hút khách hàng mới.
 Đối với những chương trình thu hút khách hàng mới thì chương trình
khuyến mãi chỉ khiến họ mua vì giá rẻ, sau khi hết khuyến mãi họ sẽ không
mua nữa, khiến không xây dựng được khách hàng trung thành.
 Khuyến mãi thương mại: thường bao gồm các hình thức khuyến khích
tài chính hay chiết khấu cho nhà bán lẻ, nhà phân phối và những kênh
thành viên khác để hỗ trợ tồn kho, trưng bày và bán hàng. Khi thiết kế
chương trình khuyến mãi thương mại cần chú trọng đảm bảo sự trưng bày
và phân phối.
 Các chính sách khuyến mãi nhằm mục đích kích thích việc mua sắm nơi
khách hàng và gia tăng doanh số bán hàng trong một giai doạn ngắn chứ
không nhằm mục đích gia tăng hình ảnh của thương hiệu.
1.5.4.4. Bán hàng cá nhân:
Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều
thông tin. Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh hoạt, thích ứng
cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng.
Đây là những việc mà quảng cáo không thể làm được. Nhân viên bán hàng cũng có
thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng. Ngoài ra, bán hàng cá nhân
có thể thiết lập, phát triển những mối quan hệ bán hàng và xây dựng hình ảnh
thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm:
 Tạo sự chú ý cá nhân của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông
tin.

 Linh động và thích ứng cho những nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
 Thuyết phục và giải quyết thắc mắc cho khách hàng.
 Thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng.
1.5.4.5. Marketing trực tiếp:
Là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ xúc tiến khác
(không phải người để giao tiếp và dẫn dụ một phản ứng từ những khách hàng riêng
biệt hay tiềm năng)
Một số hình thức marketing trực tiếp:
 Marketing qua catalogue.
 Marketing qua thư điện tử trực tiếp.
 Marketing từ xa qua điện thoại, thư…
 Marketing trực tiếp từ các kênh truyền hình, truyền thanh và báo
chí….
Lợi ích của Marketing trực tiếp
 Người mua:
 Tiện lợi, tiết kiệm thời gian.
 Biết nhiều thông tin sản phẩm mà không cần gặp nhân viên bán hàng.
 Người bán:
 Lựa chọn được nhiều khách hàng tiềm năng hơn.
 Xây dựng những quan hệ liên tục với khách hàng.
 Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường được thái độ của khách hàng.
1.5.4.6. Sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu:
Đại sứ thương hiệu ngoài việc có đặc trưng phù hợp với cá tính thương hiệu,
còn có độ nhận biết và ưa thích cao trong xã hội hay trong một cộng đồng cụ thể.
Đại sứ nhóm này thường là những ngôi sao trong lĩnh vực điện ảnh, sân khấu, thể
thao hay khoa học. Những người này, theo cách gọi nôm na là người của công
chúng.
Việc lựa chọn một người của công chúng thường giúp thương hiệu nhanh
chóng đi vào trí nhớ và chiếm được niềm tin của khách hàng, vì những người này
thường tạo ra quanh họ một cộng đồng, một niềm tin, một khối trung thành nhất
định .
Không thể phủ nhận vai trò của Đại sứ thương hiệu trong hoạt động
marketing, nhưng việc truyền thông thương hiệu thông qua đại sứ cũng luôn ẩn
chứa nhiều rủi ro. Thực tế cho thấy, sự tin yêu của công chúng đối với thương hiệu
một phần là nhờ vào hình ảnh cá nhân của người đại diện. Chính vì vậy, khi danh
tiếng, sức hút của đại sứ suy giảm, sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu mà họ đại diện.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG
NOVELTY CỦA TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ – CTCP
2.1. Giới thiệukhái quát về Tổng công ty may Nhà Bè
2.1.1. Vài nét về công ty:
 Tên cũ: CÔNG TY CỔ PHẦN MAY NHÀ BÈ.
 Tên giao dịch: Nha Be Garment Joint Stock Company.
 Tên mới: TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ – CTCP.
 Tên giao dịch: Nha Be Garment Coporation – Joint Stock Company.
 Tên viết tắt: NBC.
 Địa chỉ: 4, Bến Nghé, Phường Tân Thuận Đông, Quận 7, TP.HCM.
 Điện thoại: (848) 38720077.
 Fax: (848) 38725107.
 Email: info@nhabe.com.vn
 Website: www.nhabe.com.vn
Hình 2.1: Tổng công ty may Nhà Bè - CTCP
 Tầm nhìn:
Tổng công ty may Nhà Bè mang những xu thế thời trang mới nhất đến với người
Việt Nam và thế giới trong vai trò nhà cung cấp sản phẩm thời trang công nghệ
hàng đầu.
 Sứ mệnh:
Tổng công ty may Nhà Bè cung cấp cho khách hàng và người tiêu dùng
những sản phẩm thời trang đáng tin cậy cùng những dịch vụ chuyên nghiệp, tạo nên
sự tự tin khi đồng hành cùng thương hiệu NBC.
 Gíatrị cốt lõi:
Khách hàng là trọng tâm:
Khách hàng luôn là trọng tâm trong việc hoạch định chính sách và chiến
lược.
Trách nhiệm xã hội:
Với vai trò của một doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam, NBC không chỉ tập
trung mục tiêu kinh doanh mà còn tích cực khẳng định sự lãnh đạo của mình trong
việc cải thiện mức sống xã hội và sự phát triển cho Cán bộ - Công nhân viên và cho
cộng đồng.

Sáng tạo và chất lượng:
Những yếu tố trung tâm của sáng tạo là kỹ năng tạo ra các mẫu thiết kế phù
hợp nhất, lựa chọn chất liệu, cải tiến thiết bị và hệ thống sản xuất bằng cách sử dụng
công nghệ mới nhất có sẵn. Công ty luôn luôn đặt ra những tiêu chuẩn để đáp ứng
hoặc vượt những yêu cầu của thị trường và người tiêu dùng
Trách nhiệm với Cán bộ - Công nhân viên:
Tạo ra một môi trường khỏe mạnh, an toàn và đầy đủ để Cán bộ - Công nhân
viên của công ty có thể phát huy được tiềm năng cá nhân.
Linh động và hiệu quả:
Hệ thống sản xuất và quản lý của công ty mang tính linh động cao nhằm đáp
ứng nhu cầu thời trang của khách hàng.
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển:
Tổng công ty may Nhà Bè có các mốc phát triển gắn liền với các sự kiện của
doanh nghiệp cụ thể qua các năm như sau: 1975, 1992, 2005, 2008, 2011, 2013.
Sau hơn 30 năm, thành công lớn nhất của NBC là tạo được uy tín với khách
hàng trong và ngoài nước về năng lực sản xuất, chất lượng sản phẩm, đồng thời xây
dựng được một đội ngũ vững mạnh, đoàn kết hướng đến những mục tiêu cao hơn.
 Năm 1975:
Tổng công ty may Nhà Bè khởi đầu từ hai xí nghiệp may Ledgine và Jean
Symi thuộc khu chế xuất Sài Gòn hoạt động từ trước năm 1975.
Sau ngày thống nhất, Bộ Công nghiệp nhẹ tiếp nhận và đổi tên hai đơn vị
này thành Xí nghiệp may khu chế xuất. Vào thời điểm đó số lượng công nhân của xí
nghiệp khoảng 200 người.
 Năm 1992:
Đầu những năm 90 là giai đoạn ngành dệt may phát triển mạnh theo định
hướng trở thành một chủ lực trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của Việt
Nam hướng về xuất khẩu. Trước yêu cầu cần xây dựng những đơn vị mạnh đáp ứng
nhiệm vụ chiến lược của ngành, tháng 3/1992 Bộ Công nghiệp quyết định thành lập
Công ty may Nhà Bè trên cơ sở Xí nghiệp may Nhà Bè.
 Năm 2005:
Tháng 4/2005, Công ty may Nhà Bè cổ phần hóa và chuyển đổi từ doanh
nghiệp Nhà nước thành Công ty cổ phần May Nhà Bè.
Cũng trong giai đoạn này Công ty triển khai những kế hoạch đầu tư theo
chiều sâu về quy trình công nghệ, máy móc thiết bị và trình độ công nhân. Mục tiêu
là hình thành nên những dòng sản phẩm chủ lực như bộ veston, sơmi cao cấp... có

giá trị gia tăng cao, tạo được lợi thế cạnh tranh và nhắm đến những thị trường trọng
điểm như Mỹ, Nhật, EU. Đến nay May Nhà Bè được khách hàng đánh giá là đơn vị
hàng đầu tại Việt Nam về sản phẩm veston.
 Năm 2008:
Trong năm 2008 Công ty đã có nhiều thay đổi về định hướng hoạt động, cơ
cấu tổ chức và phát triển thị trường trong nước. Công ty sắp xếp lại các bộ phận
theo hướng tinh gọn, tách một số chức năng lập thành đơn vị thành viên và mở rộng
sang những lĩnh vực nhiều tiềm năng.
Tháng 10/2008 Công ty đổi tên thành Tổng công ty cổ phần May Nhà Bè với
tên giao dịch là NBC và giới thiệu bộ nhận diện thương hiệu mới.
Thị trường trong nước trở thành một trọng tâm hoạt động với những kế
hoạch quy mô. Công ty đổi mới ngay từ khâu khảo sát thị trường và thiết kế sản
phẩm, giới thiệu các nhãn hàng mới và mở rộng mạng lưới phân phối khắp cả nước.
 Năm 2011:
Thành công với các đơn hàng gia công xuất khẩu và thị trường trong nước,
công ty tiếp tục đầu tư mạnh vào hình thức FOB. Năm 2011 đánh dấu sự kiện này
khi NBC triển khai xây dựng khu riêng biệt cho chuyên viên người nước ngoài và
đội ngũ cán bộ nhân viên được chọn lọc….Ước tính kim ngạch xuất khẩu năm 2012
của Nhà Bè khoảng 420 triệu USD, trong đó tỷ lệ thực hiện theo đơn hàng FOB
chiếm đến 50% tổng kim ngạch xuất khẩu đạt được.
 Năm 2013:
Bước sang năm 2013, Dệt may đang đứng trước thách thức và cơ hội rất lớn
với hàng loạt Hiệp định thương mại tự do (FTA) đang đàm phán. Nhà Bè đẩy mạnh
phát triển phương thức ODM, nòng cốt là các chuyên gia người nước ngoài hiểu rất
rõ xu thế thời trang, thị hiếu thị trường cùng các nhà thiết kế và đội ngũ kinh doanh
mạnh đã hoàn thiện được chuỗi cung ứng trọn gói, góp phần nâng cao giá trị sản
xuất, tăng sức cạnh tranh, tạo thế đứng vững chắc trên thị trường
 Năm 2014:
Đến nay NBC đã phát triển thành một Tổng Công ty có 35 đơn vị thành viên,
20.00 cán bộ công nhân viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực với địa bàn trải rộng
khắp cả nước. Thị trường trong nước của công ty ngày càng mở rộng với hơn 400
cửa hàng, đại lý của 03 thương hiệu thời trang De Celso; Mattana; Novelty. Thị
trường xuất khẩu của Tổng Công ty những năm qua vẫn duy trì mức tăng trưởng
bình quân 20% và tập trung ở các thị trường lớn như Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản…Đến
nay, thành công lớn nhất của Nhà Bè là tạo được uy tín với khách hàng trong và
ngoài nước về năng lực sản xuất, chất lượng sản phẩm, đồng thời xây dựng được
một đội ngũ vững mạnh, đoàn kết hướng đến những mục tiêu cao hơn.

2.1.3. Chức năng và lĩnh vực hoạt động
2.1.3.1. Chức năng:
Tổng công ty may Nhà Bè là thành viên của Tập Đoàn Dệt May Việt Nam
thuộc Bộ Công Thương có chức năng như: sản xuất hàng may mặc nội địa, gia công
cho khách hàng nước ngoài, trực tiếp xuất nhập khẩu các loại quần áo do công ty
sản xuất và liên doanh tạo ra.
2.1.3.2. Lĩnh vực hoạt động:
Ngoài thế mạnh truyền thống là sản xuất các sản phẩm may mặc, NBC còn
tham gia một số lĩnh vực khác trên cơ sở phát huy tối đa năng lực sẵn có của Tổng
công ty và các đơn vị thành viên. Hoạt động của NBC gồm ba lĩnh vực/thị trường
chính:
 Sản xuất và bán lẻ hàng may mặc cho thị trường trong nước:
Các sản phẩm của Nhà Bè như veston, sơmi, quần... với những thương hiệu
De Celso, Mattana, Novelty, Cavaldi, Style of Living, Navy Blue... từ lâu đã được
khách hàng trong nước tín nhiệm. Tất cả đều hội tụ những ưu thế của công ty, đó là
nét tinh tế trong lựa chọn chất liệu, kiểu dáng và sự sắc sảo về thiết kế, cắt may
nhằm phục vụ tốt nhất cho người tiêu dùng Việt Nam.
 Sản xuất hàng may mặc xuất khẩu cho thị trường quốc tế:
Trong nhiều năm, công ty đã tái khẳng định vị trí dẫn đầu ở các thị trường
trong nước và quốc tế. Kim ngạch xuất khẩu năm 2009 là 251 triệu USD, năm 2010
là 302 triệu USD, năm 2011 là 347 triệu USD, năm 2012 là 428 triệu USD, năm
2013 là 480 triệu USD và năm 2014 đạt 514 triệu USD. Hiện tại, Tổng công ty may
Nhà Bè là đơn vị sản xuất cho những nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới với những đối
tác như:
Thị trường Hoa Kỳ: Alfani, BCBG, Calvin Klein, Chaps, Club Room,
Danny & Nicole, Express, J.C. Penney, JF, Jones NY, Joseph Abboud,
Kenneth Cole, Michael Kors, Perry Ellis, Pierre Cardin, Ralph Lauren,
Robert Allan, Sean John, Stafford and Tommy Hilfiger.
Thị trường Châu Âu: Betty Barclay, Bonita, Burton, BMB, Canda,
Debenhams, Decathlon, Dunnes, F&F, George, H&M, Jules, Mango, Marks
& Spencer, Next, Orsay, Seidensticker, S.Oliver, Tom Tailor, We Fashion
and Wool Mark.
Thị trường Nhật Bản: Full Mark, Itochu, Kansai Yamamoto, Mitsui and
Regal
 Đầu tư thương mại và dịch vụ: NBC có các đơn vị thành viên hoạt động
trong các lĩnh vực như: Truyền thông sự kiện, đầu tư tài chính, du lịch, vận
tải, xây dựng, và đội ngũ công nhân viên lành nghề gần 20.000 người

2.1.4. Cơ cấu tổ chức
2.1.4.1. Mô hình tổ chức
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ mô hình tổ chức của NBC
2.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận:
 Phòng kinh doanh thị trường: Tổ chức triển khai, hướng dẫn việc
thực hiện các chính sách chiến lược, kế hoạch, chương trình tiếp thị kinh

doanh, tham mưu cho Ban giám đốc về thị trường, chính sách đối với khách
hàng, về giá cả sản phẩm, phương thức mua bán làm cơ sở cho hợp đồng
thương mại, chuẩn bị mẫu mã sản phẩm để chào hàng. Đàm phán kí kết các
hợp đồng xuất khẩu, theo dõi các đơn hàng xuất khẩu, lên kế hoạch nhập
nguyên phụ liệu, phụ tùng máy móc thiết bị trong thời gian ngắn hạn, dài
hạn, trung hạn.
 Phòng sản xuất: Phối hợp với phòng kinh doanh lập kế hoạch sản
xuất ngắn hạn, dài hạn, điều phối, theo dõi điều chỉnh và cân đối sản xuất.
Cung ứng vật tư, nguyên liệu cho sản xuất, quản lý kho hàng.
 Phòng FOB: Đến với phòng FOB, khách hàng có thể mua các gói
FOB trọn gói một cách trực tiếp từ các nhà máy của NBC, phòng FOB thay
mặt khách hàng tìm nguồn cung ứng các loại vải và phụ kiện hoặc mua từ
các nhà cung cấp do khách hàng chỉ định.
 Phòng ODM: Bộ phận ODM mới của NBC (Sản xuất trọn gói đơn
hàng kèm thiết kế) và cũng bao gồm: dịch vụ FOB, thiết kế toàn bộ, tìm
nguồn vải, xu hướng, cơ sở may hàng mẫu, hỗ trợ kỹ thuật, bán hàng & năng
lực sản xuất đầy đủ từ mạng lưới các nhà máy của NBC.
 Phòng kế toán – tài chính: Theo dõi hạch toán toàn bộ hoạt động sản
xuất kinh doanh, quản lý toàn bộ nguồn tài chính công ty, cân đối các nguồn
vốn, phân tích, tính toán hiệu quả kinh tế và xác định các chỉ tiêu giao nộp
danh sách, đồng thời tham mưu cho lãnh đạo về công tác tài chính.
 Phòng kỹ thuật: Chịu trách nhiệm giải quyết các vấn đề về kỹ thuật
của sản phẩm, nghiên cứu các mẫu mới, tính toán và quyết định các thông số
kỹ thuật của sản phẩm, thiết kế và may mẫu để đưa vào sản xuất hàng loạt.
Nghiên cứu sử dụng các loại công nghệ, quản lý nâng cấp và đổi mới thiết bị
công cụ, kiểm tra theo dõi chất lượng sản phẩm.
 Phòng quản trị chất lượng: Chịu trách nhiệm kiểm tra chất lượng
nguyên phụ liệu, vật tư mua vào và thành phẩm trước khi nhập kho.
 Phòng Lean: xếp layout, phân công lao động, bấm giây quy trình, cải
tiến thao tác, cân bằng chuyền may.
 Phòng công nghệ và phát triển: Nghiên cứu công nghệ mới, các chế
độ áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, nghiên cứu các dây chuyền phù hợp
với các loại sản phẩm và tổ chức thi thợ giỏi.
 Phòng lao động – tiền lương: Có nhiệm vụ quản lý, phân bổ, điều
động cán bộ công nhân viên phù hợp với năng lực của từng người, thực hiện
tuyển dụng, sa thải nhân lực phù hợp với nhu cầu của công ty. Thực hiện đầy
đủ chế độ tiền lương, thưởng cho nhân viên, ngoài ra còn lập kế hoạch về
đào tạo cán bộ cũng như nâng cao trình độ tay nghề cho công nhân viên
 Phòng hành chính – nhân sự: là bộ phận trực tiếp quản lý con dấu
của công ty quan hệ với chính quyền, quản lý công văn đến và đi.

 Phòng bảo vệ: có trách nhiệm đảm bảo an toàn, trật tự trong công ty.
Phòng chống cháy nổ, phòng chống mất mát tài sản trong công ty. Đảm bảo
an toàn xe cho cán bộ công nhân viên.
 Ban đời sống (bao gồm công đoàn, nhà ăn, y tế): chăm lo đời sống
tinh thần của Cán bộ - Công nhân viên trong doanh nghiệp, đảm bảo sức
khỏe cũng như tinh thần cũng như các bữa ăn đầy đủ dinh dưỡng.
 Trung tâm thời trang De Celso, Trung tâm thời trang Mattana,
Trung tâm thời trang Novelty: Đây là 3 phòng riêng biệt phụ trách xây
dựng và phát triển cho từng dòng thương hiệu. Nhiệm vụ: Nghiên cứu về thị
trường, khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, xu hướng người tiêu dùng,
xây dựng chiến lược, kế hoạch thương hiệu, thực hiện các chương trình
truyền thông quảng bá, chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, xây
dựng và giám sát kênh phân phối.
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty may Nhà Bè từ
2012-2014
2.1.5.1. Năng lực sản xuất mỗi tháng :
 450.000 bộ veston nam
 420.000 bộ veston nữ
 900.000 sơ-mi nam/nữ
 600.000 quần nam/nữ
 180.000 jacket nam/nữ các loại
 250.000 áo khoác nam/nữ các loại
 150.000 đầm váy các loại
 350.000 sản phẩm wash các loại
 100.000 sản phẩm ép sympatex các loại
 1.500.000 sản phẩm dệt kim
2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm :
STT Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
1 Doanh thu thuần (tỷ đồng) 2.972.315 2.802.416 3.073.492
2 Lợi nhuận gộp(tỷ đồng) 565.525 511.145 619.477
3
Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh
doanh (tỷ đồng)
82.886 82.201 87.893
4
Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh
nghiệp (tỷ đồng)
91.849 88.069 92.309
5 Vốn điều lệ (tỷ đồng) 182 182 182
6 Kim ngạch xuất khẩu (triệu USD) 428 480 514
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của NBC
(Nguồn: Báo cáo tài chính 2012-2014 phòng Kế toán – Tài chính của Tổng công ty
may Nhà Bè)

 Nhận xét:
 Năm 2013, kim ngạch xuất khẩu có tăng hơn so với năm 2012. Tuy nhiên
doanh thu và lợi nhuận lại có phần giảm sụt so với năm 2012 : doanh thu
giảm 5.72%, Lợi nhuận sau thuế giảm 4.12%.
 Năm 2014, kim ngạch xuất khẩu tăng hơn so với năm 2013, doanh thu
tăng 9%, Lợi nhuận sau thuế tăng 5% so với năm 2013.
 Năm 2014, NBC đã có những tiến bộ vượt bậc về doanh thu, lợi nhuận
cũng như giúp cho đời sống của Cán bộ - Công nhân viên tốt hơn, bởi
một số lý do sau:
 Nhà Bè đã có những điều chỉnh phù hợp như áp dụng kỹ thuật tiên
tiến chuyền Lean vào sản xuất, các máy móc hiện đại được nhập
từ Ý, Nhật, cũng như nâng cao năng lực sản xuất của công nhân
viên.
 Lực lượng Cán bộ - Công nhân viên tăng lên đến 20000 người,
phủ khắp 35 chi nhánh lớn nhỏ của doanh nghiệp => đội ngũ lao
động dồi dào, góp phần thúc đẩy sản xuất.
 Tách phòng “Kế hoạch thị trường – xuất nhập khẩu” thành 2
phòng “Kinh doanh thị trường” và phòng “Sản xuất” đã giúp hiệu
quả hoạt động kinh doanh tốt hơn, tìm kiếm nhiều hợp đồng và
nhiều khách hàng nước ngoài để gia tăng xuất khẩu hàng hóa, gia
công nước ngoài và phát triển thị trường trong nước.
 Phát triển thêm bộ phận ODM để thu hút khách hàng cũng như
nâng cao uy tín và danh tiếng cho doanh nghiệp.
2.1.5.3. Kế hoạch phát triển trong tương lai:
 Cuối tháng 6/2015: Hoàn thành xong công ty chi nhánh Công ty may
Hậu Giang đặt ở Hậu Giang với đội ngũ công nhân - nhân viên lên đến
3000 người.
 Tiếp tục tham gia Hội chợ thời trang Việt Nam - VIFF để mang các
thương hiệu của NBC đến gần hơn khách hàng.
 Phát triển, hoàn thiện và cho ra mắt thương hiệu mới SGC, đồng thời có
những chiến lược truyền thông – marketing phù hợp.
 Học hỏi và ứng dụng thêm các kỹ năng, công nghệ may mặc để gia tăng
năng lực sản xuất.
 Chủ động giữ một số khách hàng lớn của thị trường Mỹ và phát triển
mạnh thị trường EU để đón đầu cơ hội từ Hiệp định thương mại tự do

FTA Việt Nam – EU đang đàm phán và Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến
lược xuyên Thái Bình Dương – TPP
2.1.6. Các danh hiệu và giải thưởng của Tổng công ty may Nhà Bè
 1995 - 2002: Huân chương Lao động hạng nhất, nhì, ba.
 1996 - 2012: Hàng Việt Nam chất lượng cao (Báo Sài Gòn Tiếp thị tổ
chức; người tiêu dùng bình chọn).
 1998 - 2012: Cờ thi đua của Chính phủ.
 2004: Chủ tịch nước phong tặng danh hiệu Anh hùng Lao động do thành
tích đặc biệt xuất sắc trong thời kỳ đổi mới.
 2004 - 2012:
 Doanh nghiệp tiêu biểu ngành Dệt May- Da Giày VN (top 10).
 Doanh nghiệp tiêu biểu ngành dệt may Việt Nam (Thời báo Kinh tế
Sài Gòn và Hiệp hội Dệt may Việt Nam đồng tổ chức hàng năm).
 2006: Huân chương Độc lập hạng nhất.
 2008 - 2010 - 2012:
 Top 45 Thương hiệu quốc gia (Vietnam Value; Bộ Công thương chủ
trì).
 Doanh nghiệp xuất sắc toàn diện châu Á - Thái Bình Dương.
 2009 - 2012:
 VNR500 - (500 Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam).
 Sao Vàng Đất Việt.
 Thương hiệu Kinh tế đối ngoại Uy tín.
 Hàng VN chất lượng cao.
 2010:
 VNR500 - (500 DN) lớn nhất VN.
 Cờ thi đua của Chính phủ.
 2011 - 2012:
 Thương hiệu quốc gia (2 năm 1 lần).
 VNR500- 500 DN lớn nhất VN.
 Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín.
 2013:

 Doanh nghiệp tiêu biểu ngành Dệt May VN (top 10 - thứ 2).
 2014:
 Thương hiệu quốc gia 2014 (2 năm 1 lần).
 Doanh nghiệp tiêu biểu ngành Dệt May VN (top 10 - thứ 2).
2.2. Thực trạng xây dựng và phát triểnthương hiệu Novelty của Tổng
Công ty may Nhà Bè
Tổng công ty may Nhà Bè có 3 thương hiệu thời trang chính: De Celso,
Mattana, Novety. Mỗi thương hiệu thời trang mang một tên riêng và nhắm vào từng
đối tượng khách hàng khác nhau.
 De Celso: thời trang cao cấp dành cho những người thành đạt, sang
trọng, có thu nhập cao, thích phong cách Tây Âu và thích thể hiện đẳng cấp
của mình qua trang phục.
 Mattana: Những người tầm 30 tuổi trở lên, có thu nhập khá trở lên,
làm trong môi trường công sở, thành công trong công việc, thích thời trang
thanh lịch đứng đắn.
 Novelty: dành cho lứa tuổi trẻ trung, năng động, cầu tiến, là nhân viên
văn phòng có thu nhập trung bình, thích thể hiện cá tính qua trang phục.
Trong bài luận văn này sẽ tập trung phân tích về thương hiệu Novelty.
2.2.1. Giới thiệu khái quát về thương hiệu Novelty
Tổng công ty may Nhà Bè đã áp dụng mô hình thương hiệu cá biệt cho các
dòng thương hiệu riêng của mình và Novelty là một trong số các thương hiệu thời
trang của Tổng công ty may Nhà Bè. Với lợi thế là một thương hiệu hoàn toàn riêng
biệt nên Novelty không dễ dàng bị ảnh hưởng bởi các thương hiệu khác trong doanh
nghiệp và chính vì vậy Novelty cũng đã có bộ công cụ nhận dạng thương hiệu
riêng, chính sách Marketing riêng để đáp ứng nhu cầu cho đối tượng khách hàng
của riêng mình.
2.2.1.1. Các sản phẩm chính:
Sản phẩm mũi nhọn của Novelty là sơ mi nam, bên cạnh đó Novelty còn
cung cấp các sản phẩm thời trang cho cả nam và nữ như áo thun, quần short, vest
demi, quần tây và các phụ kiện thời trang khác như vớ, cà vạt, kẹp và khuy măng
sét...

2.2.1.2. Giá sản phẩm:
Với mức giá dao động từ 240.000đ đến 2.800.000đ, Novelty có mức giá hợp
lý với dòng thời trang công sở. Mức giá của Novelty cũng tương đương với các
dòng thời trang công sở của các thương hiệu Viettien, May10.
2.2.1.3. Khách hàng mục tiêu:
Khách hàng mục tiêu của dòng thời trang này là những người trẻ, nhân viên
văn phòng có thu nhập trung bình, sống ở thành thị, năng động, có gout thẩm mỹ
trong ăn mặc và thích thể hiện cá tính qua trang phục.
2.2.1.4. Định vị thương hiệu:
Thương hiệu Novelty được định vị là thời trang công sở được sản xuất tại
Việt Nam với mức giá hợp lý, phục vụ cho đối tượng khách hàng có thu nhập tầm
trung. Các dòng thương hiệu sản phẩm cạnh tranh chính là Viettien (công ty may
Việt Tiến), May10 (công ty May 10)
2.2.2. Công cụ nhận diện thương hiệu Novelty
2.2.2.1. Tên thương hiệu:
Novelty có ý nghĩa là “sự làm mới”. Tên thương hiệu được thiết kế với
phong chữ đơn giản, dễ đọc cho dù bạn đang ở khoảng cách khá xa. Màu đen nổi
nật trên nền trắng, vừa đơn giản nhưng lại mang vẻ quý tộc, trang nhã. Đồng thời
còn thể hiện sự tinh tế, thích hợp cho sản phẩm chất lượng cao. Thêm nữa, phông
nền của thương hiệu là màu trắng thể hiện sự trẻ trung, đơn giản và sáng tạo.
Hình 2.2: Tên thương hiệu, Logo và Câu khẩu hiệu của Novelty
2.2.2.2. Logo:
Logo của thương hiệu là 2 dấu gạch xéo cách điệu màu xanh, thể hiện sự
năng động trẻ trung, ý chí của những người trẻ, chập chững vào cuộc sống mới,
cuộc sống công sở, mong muốn được thể hiện cái riêng của bản thân mình, khẳng
định mình trong cuộc sống và công việc. Hai dấu cách điệu màu xanh như hai mũi
tên hướng lên thể hiện sự mạnh mẽ, năng động và ý chí vượt khó của người trẻ.
2.2.2.3. Câu khẩu hiệu:
“Bừng sáng một phong cách”. Slogan đã thể hiện được bản sắc của Novelty,
đó là thể hiện một phong cách riêng, giúp người mặc tự tin, tỏa sáng, sáng tạo và
làm việc năng động cũng như là làm cho khách hàng tươi trẻ hơn và yêu đời hơn.

2.2.2.4. Tính cách thương hiệu:
Novelty được thiết kế với 4 tính cách đặc trưng:
 Năng động.
 Sáng tạo.
 Tươi trẻ.
 Thanh lịch.
Tổng công ty may Nhà Bè đã triển khai việc hoạch định và phát triển thương
hiệu hàng hóa rất tốt, từ khâu đặt tên thương hiệu, thiết kế Logo, câu khẩu hiệu cho
đến truyền thông quảng bá tính cách thương hiệu được đầu tư nghiêm túc. Doanh
nghiệp đã tiến hành khá bài bản việc đăng ký thương hiệu, truyền thông thương
hiệu, đảm bảo uy tín và hình ảnh thương hiệu.
2.2.2.5. Website:
Website của thương hiệu Novelty là: www.novelty.com.vn
Lấy tên thương hiệu đặt cho tên miền nhằm mục đích để khách hàng chú ý
và ghi nhớ dễ dàng hơn. Website của Novelty được thiết kế trang nhã và khoa học
đúng với tính cách thương hiệu mà Novelty đang theo đuổi.
Ở website này, khách hàng dễ dàng tìm kiếm nhiều sản phẩm, thông tin sản
phẩm đi kèm, ngoài ra khách hàng còn biết được địa điểm, vị trí hệ thống các cửa
hàng để có thể thuận tiện đến mua tại các cửa hàng gần nhà.
Tuy nhiên, website Novelty vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu mua hàng của
những khách hàng không có thời gian đi mua sắm tại các cửa hàng. Cần có những
cải tiến để đáp ứng nhu cầu mua sắm tại nhà cho những khách hàng không có thời
gian mua sắm đồng thời cũng thể hiện tầm nhìn kinh doanh hiện đại, hội nhập trong
thời buổi Internet phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu trong mắt người tiêu
dùng.
Hình 2.3: Website của thương hiệu Novelty

2.2.2.6. Nhạc điệu:
Hiện tại, thương hiệu Novelty vẫn chưa có phần nhạc điệu riêng cho thương
hiệu của mình. Công ty nên xem xét lại để đưa công cụ này vào Bộ nhận diện
thương hiệu nhằm gây chú ý cho người tiêu dùng.
2.2.2.7. Các yếu tố khác:
 Catalogue:
Với mỗi bộ sưu tập, Novelty đều cho ra mắt tập Catalogue tương ứng với bộ
sưu tập đó. Với chất liệu giấy in tốt, màu in sắc nét, không bị lem, không dính tay,
thông tin sản phẩm và mẫu mã đầy đủ, cách bố trí nội dung khoa học. Điều nay giúp
cho khách hàng nắm bắt, cập nhật đầy đủ các sản phẩm, mẫu mã của thương hiệu
Novelty. Đây cũng là điểm cộng trong bộ nhận dạng thương hiệu của Novelty.
 Đồng phục nhân viên:
Nhân viên bán hàng ở các cửa hàng Novelty:
 Nữ: chân váy đen, áo sơ mi tự do màu trắng, thắt nơ xanh dương.
 Nam: quần tây đen, áo sơ mi tự do màu trắng.
 Màu đồng phục của nhân viên bán hàng Novelty có màu sắc tương đồng với
hình ảnh thương hiệu Novelty, với 3 màu chủ đạo: xanh dương, trắng, đen.
Giúp hình ảnh của đồng phục hài hòa với hình ảnh của thương hiệu, tạo cảm
giác gần gũi, dễ chịu cho khách hàng khi đến cửa hàng mua sắm.
Hình 2.4: Đồng phục của nhân viên bán hàng tại các cửa hàng Novelty
Tuy nhiên, do đồng phục là nhân viên tự chuẩn bị nên chưa có đồng điệu
trong kiểu dáng và màu sắc, Công ty nên xem lại vấn đề đầu tư và thiết kế đồng
phục cho nhân viên.

2.2.3. Chiến lược Marketing để xây dựng và phát triển thương hiệu thời
trang Novelty
2.2.3.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
 Về chất lượng sản phẩm và giá trị cảm nhận: Công ty luôn chủ
động quan tâm hàng đầu đến chất lượng sản phẩm cũng như luôn tìm tòi thị
hiếu của người tiêu dùng. Chính vì vậy mà công ty luôn có quy trình kiểm tra
nghiêm ngặt từ khâu nhập nguyên liêu cho đến sản phẩm đầu ra:
Về chất liệu: nhập nguồn nguyên liệu chất lượng uy tín, không độc
hại ảnh hưởng đến chất lượng của người tiêu dùng. Luôn có bước kiểm tra chất
lượng, thành phần trước khi tiến hành tạo ra sản phẩm. Đa số là chất liệu thân
thiện với môi trường với thành phần là polyeste và các dòng sản phầm làm từ
tre trúc.
Về thiết kế: kế thừa và cách tân những phương cách giữa giá trị dệt
may Việt Nam, cộng thêm những tinh hoa của thế giới, NBC đã tạo ra dòng sản
phẩm thời trang Novelty chất lượng cao, nhằm làm hài lòng thị hiếu người tiêu
dùng trong nước. Sản phẩm Novelty là sự phá cách về thiết kế khi kết hợp giữa
truyền thống và hiện đại, giữa màu sắc và chất liệu mới, giữa kiểu dáng thời
trang với công nghệ tiên tiến, luôn cho ra đời những sản phẩm phù hợp với
phong cách thời trang công sở của khách hàng. Tại cửa hàng Novelty, khách
hàng có thể đặt may cho mình những bộ veston, những bộ trang phục công sở
với số đo vừa vặn, sắc nét, kiểu dáng và kỹ thuật cắt may đều đạt chuẩn mực
những sản phẩm công nghiệp hiện đại. Đó chính là sự khác biệt của sản phẩm
Novelty.
Về kỹ thuật: : đội ngũ công nhân viên lành nghề, thường xuyên được
đào tạo và nâng cao tay nghề. Kinh nghiệm nhiều năm trong kỹ thuật may mặc,
chinh phục được những khách hàng khó tính ở những thị trường xuất khẩu.
Về công nghệ: : Máy móc thiết bị hiện đại, với hơn 400 bước sản
xuất trên dây chuyền hiện đại.
Về bao bì:Bao bì sản phẩm chặt chẽ và đóng gói gọn gàng trong túi ni
lông PE, khi bán sản phẩm ở ngoài có túi xách ni lông to hơn hoặc hộp giấy với
thiết kế tao nhã, lịch sự, có ghi tên thương hiệu, địa chỉ công ty, địa chỉ cửa
hàng bán sản phẩm và số điện thoại. Đối với sản phẩm áo sơ mi, quá trình đóng
gói sản phẩm khá phức tạp từ khâu gấp xếp đến khâu bao gói. Đây là hình thức
quảng cáo trên túi đựng khá phổ biến trong việc chuyển sản phẩm từ người bán
đến người mua hàng. Hiệu quả quảng cáo của nó còn được lan rộng khi túi xách
của thương hiệu được tái sử dụng trong các mục đích khác nhau của khách
hàng. Điều này sẽ làm cho thương hiệu Novelty xuất hiện nhiều hơn, gần gũi và
làm cho nhiều đối tượng khách hàng chú ý và ghi nhớ.
Mặc dù, bao bì của thương hiệu Novelty hiện nay được sử dụng khá phổ biến
nhưng nhìn chung vẫn chưa tạo được nét nổi bật mang sắc thái riêng. Cần có những
phương án cải tiến bao bì phù hợp để nâng cao tính thẩm mỹ cho sản phẩm cũng
như đáp ứng tốt hơn nhu cầu nhiều mặt của khách hàng.

Đề tài: Áp dụng chiến lược Marketing - Mix để hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang, HAY

Đề tài: Áp dụng chiến lược Marketing - Mix để hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang, HAY

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Đề tài: Áp dụng chiến lược Marketing - Mix để hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang, HAY

Similar to Đề tài: Áp dụng chiến lược Marketing - Mix để hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang, HAY (20)

More from Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149

More from Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Đề tài: Áp dụng chiến lược Marketing - Mix để hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang, HAY